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文檔簡介
任務(wù)一概論主講:周費(fèi)心理學(xué)消費(fèi)心理學(xué)概論第1頁一、消費(fèi)神理學(xué)研究對象
消費(fèi)者
消費(fèi)產(chǎn)品或者服務(wù)過程中心理現(xiàn)象和心理規(guī)律目標(biāo):制訂營銷或者是活動方案,使之能打動消費(fèi)者,最終贏得消費(fèi)者。消費(fèi)心理學(xué)概論第2頁詳細(xì)說:
1、消費(fèi)者心理(人心理)
2、產(chǎn)品和服務(wù)心理
3、影響原因
消費(fèi)心理學(xué)概論第3頁1、消費(fèi)者心理
心理現(xiàn)象
P5
認(rèn)知過程—感覺、知覺、注意、記憶、聯(lián)想
心理過程
情感過程—情感與情緒
意志過程—確定目標(biāo)、克服困難實(shí)現(xiàn)目標(biāo)
個體心理
個性傾向—需要、動機(jī)、預(yù)期、興趣、態(tài)度
個性特點(diǎn)—能力、氣質(zhì)、性格等消費(fèi)心理學(xué)概論第4頁知覺特點(diǎn)
知覺相對性消費(fèi)心理學(xué)概論第5頁研究意義:經(jīng)過相正確比較使消費(fèi)者對一個固定事物認(rèn)識有所不一樣。
5元雪糕價格是否很昂貴?
冬天促銷(10元)春天七折(7元)夏天五折(5元)消費(fèi)心理學(xué)概論第6頁知覺選擇性:消費(fèi)心理學(xué)概論第7頁研究意義:人們總是從背景中找出一些現(xiàn)象進(jìn)行認(rèn)知。人是怎樣選擇?差異性(不一樣)冬季穿短褲夏季穿棉襖消費(fèi)心理學(xué)概論第8頁知覺了解性消費(fèi)心理學(xué)概論第9頁研究意義:人先前經(jīng)驗(yàn)總是對人認(rèn)識起到一定影響。美國學(xué)者巴克拜立體鏡心理試驗(yàn):用一雙眼視覺幻燈片--立體鏡將把棒球比賽圖和斗牛比賽圖分別置入立體鏡各一邊,讓美國人西班牙人來看。結(jié)果是什么:美國人84%看到了棒球比賽西班牙人70%看到了斗牛比賽消費(fèi)心理學(xué)概論第10頁注意:廣度消費(fèi)心理學(xué)概論第11頁研究意義:思索是什么:人注意能力是有差異,而且是受到個體能力影響。給予消費(fèi)者信息要盡可能地簡短、對比度高。消費(fèi)心理學(xué)概論第12頁心理過程:
認(rèn)知過程—感覺、知覺、注意、記憶、聯(lián)想情感過程—情感與情緒意志過程—確定目標(biāo)、克服困難實(shí)現(xiàn)目標(biāo)
消費(fèi)心理學(xué)概論第13頁個體心理:
個性傾向—需要、動機(jī)、預(yù)期、興趣、態(tài)度個性特點(diǎn)—能力、氣質(zhì)、性格等消費(fèi)心理學(xué)概論第14頁2、產(chǎn)品和服務(wù)心理新產(chǎn)品—消費(fèi)者在消費(fèi)新產(chǎn)品更注意什么?怎樣推廣?1、產(chǎn)品和服務(wù)本身原因
價格—消費(fèi)者對價格有怎樣心態(tài)商標(biāo)—消費(fèi)者對商標(biāo)有怎樣關(guān)注點(diǎn)命名—消費(fèi)者對命名有怎樣關(guān)注點(diǎn)包裝—消費(fèi)者對包裝有怎樣關(guān)注點(diǎn)質(zhì)量—消費(fèi)者對質(zhì)量有怎樣心態(tài)2、產(chǎn)品和服務(wù)(勞力活動)原因廣告、促銷活動、商品陳列等消費(fèi)心理學(xué)概論第15頁3、服務(wù)過程影響原因
群體原因(家庭、年紀(jì)、性別、收入等)文化原因(習(xí)俗、流行、亞文化、生活方式等)經(jīng)濟(jì)原因(宏觀經(jīng)濟(jì)、微觀經(jīng)濟(jì))消費(fèi)心理學(xué)概論第16頁消費(fèi)神理學(xué)內(nèi)容消費(fèi)者心理分析(基礎(chǔ)部分)產(chǎn)品和勞務(wù)心理影響原因分析消費(fèi)心理學(xué)概論第17頁關(guān)鍵內(nèi)容:人心理分析—消費(fèi)者購置心理過程和心理狀態(tài)P6應(yīng)用舉例口香糖—方便時間和地點(diǎn),隨意電腦—搜集信息、認(rèn)真比較、慎重決議化裝品(女性產(chǎn)品)—溫馨環(huán)境環(huán)境制約和影響下消費(fèi)神理特征P7應(yīng)用舉例料子褲子與糟糠肚子消費(fèi)心理學(xué)概論第18頁關(guān)鍵內(nèi)容:產(chǎn)品原因與消費(fèi)神理雙向影響關(guān)系P7案例1-1“多變”消費(fèi)行為消費(fèi)心理學(xué)概論第19頁二、課程特點(diǎn):1、應(yīng)用性:心理學(xué)服務(wù)中利用
心理學(xué)理論很好分析,不過怎樣利用這些理論進(jìn)行分析消費(fèi)現(xiàn)象是非常主要。(比如說:認(rèn)知了解性、選擇性,注意廣度等,說定義是非常輕易,不過怎樣指導(dǎo)實(shí)踐過程是關(guān)鍵。P19例子:日本膠卷:櫻花與富士山)要求:參加課堂學(xué)習(xí),動腦子去分析消費(fèi)心理學(xué)概論第20頁2、交叉性(綜合性)心理學(xué)(是消費(fèi)神理學(xué)基礎(chǔ))經(jīng)濟(jì)學(xué)(是經(jīng)濟(jì)學(xué)分支科學(xué))營銷學(xué)(分析營銷策略等原因)文化學(xué)(文化對消費(fèi)有主要影響)不停要重溫營銷學(xué)理論:比如產(chǎn)品成長階段關(guān)注是有不一樣消費(fèi)心理學(xué)概論第21頁三、消費(fèi)神理學(xué)學(xué)科發(fā)展:1、萌芽階段從19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代,相關(guān)消費(fèi)神理與行為理論就開始出現(xiàn),并得到了初步發(fā)展。消費(fèi)心理學(xué)概論第22頁背景材料:19世紀(jì)末20世紀(jì)初,各主要資本主義國家都經(jīng)歷過工業(yè)革命,生產(chǎn)力大大提升,市場也逐步從生產(chǎn)者導(dǎo)向向消費(fèi)者導(dǎo)向過分,市場競爭越來越激烈,生產(chǎn)企業(yè)開始重視商品推銷以及刺激需求,推銷術(shù)和好推銷人員成為企業(yè)競爭必要條件和伎倆。
消費(fèi)心理學(xué)概論第23頁背景材料:1899年,經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡伯倫在《有閑階級論》中已深刻地揭示了所謂“炫耀性消費(fèi)”這一點(diǎn),他認(rèn)為,有閑階級把錢投入象征他們高人一等實(shí)物(產(chǎn)品)消費(fèi),即所謂“炫耀性消費(fèi)”。1902年美國心理學(xué)家斯科特提出廣告應(yīng)該發(fā)展成為一門學(xué)科,而消費(fèi)神理學(xué)能夠在其中大有作為。1903年,斯科特就匯編了十幾篇論文,出版了《廣告理論》一書,同時美國心理學(xué)家蓋爾出版了《廣告心理學(xué)》一書,標(biāo)志消費(fèi)神理學(xué)作為一門學(xué)科誕生。
消費(fèi)心理學(xué)概論第24頁2、發(fā)展階段從二十世紀(jì)30~60年代,消費(fèi)行為分析被廣泛地應(yīng)用到市場營銷活動中,消費(fèi)行為理論和市場環(huán)境改變速度一樣得到了快速發(fā)展。消費(fèi)心理學(xué)概論第25頁背景材料:第一是市場環(huán)境改變與市場需求促使理論發(fā)展。1929年至1933年西方資本主義國家經(jīng)濟(jì)危機(jī),造成了生產(chǎn)嚴(yán)重過剩,企業(yè)生產(chǎn)觀念發(fā)生了重大改變,“刺激”和“創(chuàng)造需求”被作為一個反危機(jī)伎倆提供出來,企業(yè)開始千方百計地研究消費(fèi)需求走勢,以引導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn);
消費(fèi)心理學(xué)概論第26頁背景材料:第二是各種理論不停應(yīng)用于消費(fèi)行為分析,促使消費(fèi)行為理論更加快地成熟。市場營銷學(xué)、管理學(xué)、廣告學(xué)、推銷學(xué)在營銷中得到廣泛應(yīng)用,并取得了顯著效果,這些理論極大豐富了和完善了消費(fèi)行為理論研究,并使其從其它理論中分離出來,成為一門獨(dú)立學(xué)科。同時第二次世界大戰(zhàn)以后,心理學(xué)在各個領(lǐng)域應(yīng)用都取得了重大結(jié)果,人們對消費(fèi)行為關(guān)注也產(chǎn)生了更大興趣,心理學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、和社會學(xué)家都轉(zhuǎn)入了這個領(lǐng)域研究,并相繼產(chǎn)生了很多主要理論。
消費(fèi)心理學(xué)概論第27頁3、變革時期從20世紀(jì)70年代到現(xiàn)在,是消費(fèi)行為理論高速發(fā)展和變革時期,這一時期關(guān)于消費(fèi)行為理論越來越成熟,同時也出現(xiàn)了很多分支,與市場營銷關(guān)系也越來越緊密,當(dāng)前消費(fèi)行為分析已成為個大學(xué)營銷類專業(yè)專業(yè)必修課程。
消費(fèi)心理學(xué)概論第28頁四、消費(fèi)神理研究方法1、投射法(1)詞語聯(lián)想法-語言聯(lián)想法從一個有許多意義無關(guān)詞表中,說出最先聯(lián)想到詞,再分析對詞印象、態(tài)度和需求。A.自由聯(lián)想法。案例P13,如給"蘋果"一詞,請聯(lián)想。B.控制聯(lián)想法。案例P14,如給產(chǎn)品類別"冰箱"一詞,請聯(lián)想品牌。2、示意圖法應(yīng)用舉例P14對吸煙者看法3、造句測驗(yàn)法。案例P14,“男青年買自行車,要選()品牌”請造句。消費(fèi)心理學(xué)概論第29頁四、消費(fèi)神理研究方法2、推測試驗(yàn)法P14,案例1-2速溶咖啡為何受到冷落調(diào)查讓被試者對假使具備特定條件消費(fèi)者性格、職業(yè)、年紀(jì)、經(jīng)濟(jì)收入、行為等加以想象和說明,從中了解被試者對特定商品印象,判斷產(chǎn)品在消費(fèi)者心理定位以及與企業(yè)產(chǎn)品定位是否一致,或者間接判斷消費(fèi)者對該產(chǎn)品真實(shí)動機(jī)和態(tài)度。消費(fèi)心理學(xué)概論第30頁四、消費(fèi)神理研究方法3、語義區(qū)分法-語義分析法—基于“聯(lián)覺聯(lián)想”P16,案例1-3科爾蓋特調(diào)查“牙膏調(diào)查”使用“七點(diǎn)等距離序數(shù)量表”案例1-4你愿意與黑人保持怎樣關(guān)系使用“關(guān)系選擇量表”消費(fèi)心理學(xué)概論第31頁作業(yè)部分:綜述分析:一個50多歲長者在夏季時候,購置了一件羽絨服,從哪一些方面入手分析這個行為?試分析這個行為。提議:分析消費(fèi)者行為應(yīng)從三個方面入手。1、消費(fèi)者本人原因:自然原因(年長者體質(zhì)弱畏寒懼冷,有冬季保曖需求/年長者保暖計劃時間早)以及心理原因(反季節(jié)折扣大
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