消費者的心理活動過程研討

主講人：孫宴娥消費者行為學(xué)2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第1頁第四講消費者心理活動過程消費者心理活動組成消費者感覺與知覺消費者記憶、想象與思維消費者購置活動情感過程消費者意志過程2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第2頁消費者心理活動組成心理活動過程

認識過程情感過程意志過程（最終總結(jié)）個性心理特征個性傾向性個性心理特征準確地說，消費者心理研究對象包含心理過程、個性以及二者之間相互關(guān)系。

2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第3頁（一）心理活動過程1、認識過程：認識過程是消費者心理活動初始階段。它是指經(jīng)過消費者自己感覺、知覺、記憶、想象、思維等活動對商品品質(zhì)屬性以及各方面聯(lián)絡(luò)綜合反應(yīng)過程。

認識形成階段——感覺和知覺認識發(fā)展階段——記憶、想象、思維2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第4頁2、情緒情感過程情感過程是消費者在購置活動中對商品或服務(wù)是否符合個人需要而形成態(tài)度體驗。如喜、怒、哀、樂、好、惡、愛、恨等。人任何活動都帶有感情色彩，從而對人行動產(chǎn)生主動或消極影響。3、意志過程消費者自覺地確定目標，為實現(xiàn)預(yù)定目標有意識地支配和調(diào)整自己行動心理活動就是意志過程。2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第5頁（二）消費者個性個性心理特征——個性傾向性（需要、動機、興趣、理想、價值觀和世界觀）個性心理特征（能力、氣質(zhì)和性格）2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第6頁一、消費者認識過程認識形成階段——感覺知覺認識發(fā)展階段——記憶想象思維2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第7頁（一）感覺——認識形成階段之一1、什么是感覺2、感覺種類3、感覺特點4、感覺閾限與差異閾限2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第8頁1、什么是感覺

感覺是消費者借助于感覺器官（如眼睛、耳朵、鼻子、嘴和手指

）對客觀事物尤其屬性在頭腦中反應(yīng).

2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第9頁消費者感覺特點（1）反應(yīng)直接接觸事物：感覺反應(yīng)當(dāng)前直接接觸到客觀事物，而不是過去或間接事物。

（2）反應(yīng)事物個別屬性：感覺反應(yīng)客觀事物個別屬性，而不是其整體。

（3）客觀形式和主觀形式統(tǒng)一：感覺是以客觀事物為源泉，以主觀解釋為方式和結(jié)果，是客觀事物主觀映像。

2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第10頁

2、感覺種類

視覺聽覺嗅覺味覺觸覺心理學(xué)研究表明，在人所接收全部信息當(dāng)中，有83%源于視覺，11%來自聽覺，其它6%分別來自嗅覺、觸覺和味覺。2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第11頁視覺營銷

視覺上刺激主要包含顏色、外形、大小等等。案例:

色彩作用（P46）

日本東京有個小茶館，生意原來興隆，店主人為了深入招徠用戶，特意將四壁裝飾城淺綠色，并點綴了名人字畫。不料，這個重新裝飾過茶館，盡管也天天座無虛席，不過月末結(jié)賬時候，收入?yún)s少了二分之一。以后驚人指點，老板才知道這都是色彩惹禍。分析：因為淺綠色房間讓用戶感到愜意、雅致，無意中起到了挽留用戶作用，用戶周轉(zhuǎn)慢從而降低了賣座率。于是，老板又把房間涂成了暗紅色，茶館依然門庭若市，收入也增加了。2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第12頁聽覺－－背景音樂對情緒作用廣告短歌保持品牌著名度背景音樂創(chuàng)造適宜購物情緒音樂背景創(chuàng)造對品牌主動聯(lián)絡(luò)研究表明：早晨10點和下午3點時候，人輕易情緒低落，Muzak企業(yè)使用它稱做“激勵進行曲”一個系統(tǒng)，在這些懶散時段加緊節(jié)奏。據(jù)稱牛奶和雞蛋產(chǎn)量也在其影響下有所增加。2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第13頁氣味能激起強烈情緒，也能產(chǎn)生平靜感覺。能夠引發(fā)回想，有能夠減輕壓力。寶潔企業(yè)在清潔劑包裝上使用摩擦散味標簽以使消費者能更輕易聞到貨架上產(chǎn)品。芳香衣服古龍香水生產(chǎn)廠商為了宣傳它香味，曾經(jīng)在一些雜志中插入了100萬幅帶香氣漫畫廣告，對于激發(fā)購置產(chǎn)生了決定性影響。

嗅覺－－對化裝品和食物有主要感知作用2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第14頁

人們對特定口味形成了強烈偏好?！叭藗儗μ囟谖队袕娏衣?lián)絡(luò)，可能它能使人回到強烈童年記憶中?！?/p>

提醒：口味不是一個客觀標準，它與消費者頭腦中品牌形象相關(guān)。（可口可樂推出新口味時，蒙眼測試，消費者以為比原有好，但當(dāng)真要改變其配方時，消費者是如此反對，企業(yè)不得不借用“古典可樂”。味覺2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第15頁觸覺－－對紡織品纖維、毛毯、衣物或家俱產(chǎn)品質(zhì)量評價都經(jīng)過觸摸來感知。

知覺男性女性精巧粗糙高級羊毛絲綢低級粗斜紋布棉重輕觸覺與質(zhì)量——由稀有材料制成或要求高級工序以到達光滑細致織物普通是比較昂貴，因而被認為是更高層次。相同地，較輕柔和較精巧質(zhì)地被認為富有女性氣息。粗糙經(jīng)常能得到男性主動評價，而光滑則為女性所追求。2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第16頁3、感覺規(guī)律之——感受性感受性：對刺激強度及其改變感覺能力叫感受性，它說明引發(fā)感覺需要一定刺激強度。要產(chǎn)生感覺，刺激物必須到達一定強度而且要連續(xù)一定時間。那種剛才能引發(fā)感覺最小刺激量，叫絕對感覺閾限。即，在一定適宜刺激強度和范圍內(nèi)，才能產(chǎn)生感覺，達不到一定強度，或者超出感覺器官所能承受強度，都不能產(chǎn)生感覺。2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第17頁能識別兩種刺激之間最小差異量稱為差異閾限。其數(shù)值是一個常數(shù)。

為了引發(fā)一個差異感覺，刺激必須增加或降低到一定數(shù)量。

韋伯公式是：K=（△I/I）其中K代表常數(shù)，這一常數(shù)會伴隨各種感官不一樣而有所不一樣；△I代表要產(chǎn)生最小可覺差所必須刺激強度最小變量；而I則指改變產(chǎn)生當(dāng)初刺激強度。例：尾數(shù)定價“象牙”肥皂包裝2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第18頁因為大多數(shù)消費者不能感知產(chǎn)品價格、包裝尺寸或物理特征上微小差異，對營銷人員來說，為了引發(fā)消費者注意，要求改變程度就是一大問題。怎樣處理？依據(jù)韋伯定理：－－初始刺激越強烈，改變這一刺激以使其被注意所需要程度就越大。如：聯(lián)邦貿(mào)易委員會要求香煙廣告上吸煙有害健康警告必須到達一定尺寸。廣告越大，警告字體就必須越大方便于注意。假如字體尺寸低于聯(lián)邦要求，則要受罰。2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第19頁4、感覺規(guī)律之——感覺適應(yīng)人感覺含有一定適應(yīng)能力。當(dāng)刺激是如此常見以至于無法再引發(fā)消費者注意時，適應(yīng)性就產(chǎn)生了。刺激物對感覺器官連續(xù)作用，使感覺器官敏感性發(fā)生改變現(xiàn)象，叫做感覺適應(yīng)。

消費者在某一水平上不再注意一個頻繁重復(fù)刺激。廣告失效：消費者經(jīng)過一段時間，因為厭煩和熟悉而適應(yīng)了一場廣告活動，從而降低了他們對頻繁重復(fù)廣告注意水平而不再注意它們。這種適應(yīng)水平因人而異。提醒：經(jīng)典廣告活動目標是經(jīng)過推出引發(fā)注意特征降低適應(yīng)水平。（新奇、幽默、對比和運動等伎倆）2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第20頁普通來說，在感覺范圍內(nèi)，客觀刺激越強，感覺越顯著。

－－廣告尺寸越大，越輕易被注意到。－－位于一本雜志前十頁或位于一印刷品上半部更輕易注意到。－－對比更輕易引發(fā)注意。－－新奇事物是引發(fā)注意又一個動因。5、感覺規(guī)律之——感覺對比2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第21頁（二）知覺——認識形成階段之二知覺普通含義知覺與感覺關(guān)系消費者知覺特征建立在消費者知覺基礎(chǔ)上企業(yè)營銷活動2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第22頁知覺是人腦對直接作用于感覺器官客觀事物各個部分和屬性整體反應(yīng)。1、知覺普通含義2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第23頁知覺與感覺關(guān)系知覺與感覺是兩種現(xiàn)有區(qū)分又緊密聯(lián)絡(luò)心理活動過程。區(qū)分：（1）感覺是人腦對客觀事物某一部分或個別屬性反應(yīng)，知覺是對客觀事物各個部分、各種屬性及其相互關(guān)系綜合、整體反應(yīng)。（2）感覺是介于心理和生理之間活動，相同客觀刺激會引發(fā)相同感覺。知覺卻是以生理機制為基礎(chǔ)而產(chǎn)生純粹心理活動，處處滲透著人主觀原因作用。（3）感覺過程僅僅反應(yīng)當(dāng)前刺激所引發(fā)興奮，不需要以往知識經(jīng)驗參加。知覺過程包含了當(dāng)前刺激所引發(fā)興奮和以往知識經(jīng)驗暫時神經(jīng)聯(lián)絡(luò)恢復(fù)過程。（4）從生理機制看，感覺是單一分析器活動結(jié)果，而知覺是各種分析器協(xié)同活動對復(fù)雜刺激物或刺激物之間關(guān)系進行綜合分析結(jié)果。2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第24頁聯(lián)絡(luò)：（1）知覺和感覺都是人腦對當(dāng)前客觀事物反應(yīng)，即都是當(dāng)前客觀事物直接作用于人感官時才產(chǎn)生反應(yīng)，當(dāng)客觀事物在人感官范圍內(nèi)消失時，感覺和知覺就都停頓了。（2）對事物屬性綜合、整體反應(yīng)以對事物屬性個體反應(yīng)為基礎(chǔ)，所以，感覺是知覺基礎(chǔ)，是知覺一個組成部分。（3）感覺和知覺都是認識過程初級階段，是其它更高級心理活動基礎(chǔ)。2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第25頁2、消費者知覺特征（1）知覺整體性（2）知覺選擇性（3）知覺恒常性（4）知覺了解性（5）社會知覺誤區(qū)2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第26頁（1）知覺整體性以M.維臺默為代表完形心理學(xué)，也叫做格式塔心理學(xué)，比較系統(tǒng)地研究了人們對外界刺激知覺反應(yīng)，有較高實用價值。這一學(xué)派認為，人們是從一系列刺激整體而非個別刺激中得出結(jié)論。這里“完形”即整體、模式含義。有這么幾個理論能夠解釋人們知覺傾向。

2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第27頁靠近原理

是指空間位置相近或發(fā)生時間相近客體輕易被知覺為一個整體。在聽覺方面，假如按不一樣時間間隔發(fā)出一系列單調(diào)聲音，時間間隔近聲音會被知覺為一個整體而與時間間隔遠聲音區(qū)分開來。相同原理是指消費者含有將相同自然屬性事物組合在一起傾向，從而將相同物集合為一個整體得出結(jié)論。人們這一心理特征在企業(yè)營銷中十分有用——系列商標、系列包裝、連鎖店閉合原理該理論指消費者個體傾向于將外界不完整事物想象成完整。也能夠解釋為人們習(xí)慣于依據(jù)經(jīng)驗填補空白。如多數(shù)人看到殘缺不全霓虹燈廣告都會不費勁區(qū)分其中內(nèi)容。2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第28頁（2）知覺選擇性指知覺對外來刺激有選擇地反應(yīng)或組織加工過程。也就是說，人們對于施加給自己信息，只是注意其中一小部分。知覺選擇性確保了人能夠把注意力集中到主要刺激或刺激主要方面，排除次要刺激干擾，更有效地感知和適應(yīng)外界環(huán)境。人知覺選擇性特點使企業(yè)廣告宣傳大打折扣。早在60年代，美國廣告企業(yè)協(xié)會與哈佛大學(xué)聯(lián)合進行全國性調(diào)查表明，人們天天可能碰到廣告為150則左右，但多數(shù)人只注意到了11—20則，其余則視而不見。

2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第29頁（3）知覺恒常性指影響知覺對象外界條件在一定范圍內(nèi)發(fā)生改變時，知覺并不受到影響，依然能夠把握該事物相對穩(wěn)定特征，即保持對該事物慣常認識。包含：大小知覺恒常性、明度和顏色恒常性、形狀恒常性、方向恒常性。2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第30頁（4）知覺了解性指知覺以一定知識經(jīng)驗為基礎(chǔ)對所感知客觀事物相關(guān)屬性進行組織和加工處理，并用詞語加以說明過程。主要影響原因是個人知識經(jīng)驗、言語指導(dǎo)、實踐活動以及個人興趣興趣等原因。

2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第31頁3、消費者社會知覺社會知覺就是對人知覺，它是影響人際關(guān)系建立和活動效果主要原因。社會知覺誤區(qū)：（1）第一印象，也叫首因效應(yīng)。第一印象是指在首次接觸時留下印象及產(chǎn)生心理效應(yīng)。即使人們都知道僅僅依靠第一印象來判斷人經(jīng)常會出現(xiàn)偏差，因為第一印象可能是正確，也可能是不正確，不過實際上每個人都不可防止地會受到第一印象影響。（2）暈輪效應(yīng)，也叫光環(huán)效應(yīng)。就像月暈一樣，因為光環(huán)虛幻印象，使人看不清對方真實面目。即，事物某一突出特點成為該事物全部印象。其特點是只見樹木、不見樹林，以偏蓋全。（3）先入為主，在思想上已經(jīng)有了一個定勢，該定勢是建立在消費者價值觀、人生經(jīng)歷和工作經(jīng)驗基礎(chǔ)上。因為消費者對事物已經(jīng)持有特定認知態(tài)度，不論真實情況怎樣，他都會依據(jù)自己事先已經(jīng)考慮好答案加以判斷。（4）刻板印象：社會上部分人對某類事物或人物所持共同、籠統(tǒng)、固定看法和印象。2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第32頁（5）期望效應(yīng)：也叫“皮革馬利翁”效應(yīng)。是指在生活中人們真心期望往往會變成現(xiàn)實現(xiàn)象。（6）習(xí)慣定向：指個人以習(xí)慣性方式應(yīng)付更多問題，而不作經(jīng)驗以外嘗試，以致形成機械或盲目標習(xí)慣反應(yīng)傾向。（7）假定相同性偏見：人們又一個傾向，總是認為他人和自己是相同。由己推人。（8）行動者——觀察者偏見：即行動者和觀察者兩方面，對于造成某一行為個人力量和環(huán)境力量有不一樣認識，也就是說，兩方面在對行為原因進行推測時會表現(xiàn)出不一樣傾向。2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第33頁4、建立在消費者知覺基礎(chǔ)上企業(yè)營銷活動

（1）注意展露有效性一個人天天經(jīng)過電視、報紙、廣播、路牌等各種媒介要接觸到1600個廣告信息，但能意識到大約只占5%。研究還表明，人們在注意某個對象時，平均能保持5秒鐘左右。而對一些廣告則是2秒鐘。（2）重視知識經(jīng)驗引導(dǎo)作用質(zhì)量從低——高劃分等級。每塊地毯樣本前分別標有A高級商店高價格；B高級商店低價格；C低級商店高價格；D低級商店低價格。（3）科學(xué)利用知覺原理2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第34頁（三）消費者記憶——認識發(fā)展階段之一記憶含義記憶種類記憶系統(tǒng)記憶與消費者行為2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第35頁1、記憶含義：

記憶是人們過去經(jīng)歷過事物在頭腦中反應(yīng)。記憶包含四個部分：即識記、保持、回想和認知。識記，是指消費者為取得對外界事物較深印象，而重復(fù)進行感知過程。保持，是指在識記基礎(chǔ)上，把感知到事物深入鞏固過程?；叵?，是指過去感知過事物在一定條件誘發(fā)，重新反應(yīng)出來過程。認知，指過去感知事物重現(xiàn)面前時確實認過程。2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第36頁2．記憶種類（1）形象記憶：指以感知過事物形象為內(nèi)容記憶，如對商品形狀、大小和顏色記憶。（2）情景記憶：指以親身經(jīng)歷、發(fā)生在一定時間和地點情景為內(nèi)容記憶。（3）語義記憶：又稱為語詞邏輯記憶，指以各種有組織知識為內(nèi)容記憶。（4）情緒記憶：指以曾經(jīng)體驗過情緒或情感為內(nèi)容記憶。（5）運動記憶：指以過去經(jīng)歷過身體運動狀態(tài)或動作形象為內(nèi)容記憶。2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第37頁3、記憶系統(tǒng)因為信息處理過程中包含著許多不一樣階段，所以相對于每個階段便同時存在著許多個別貯存區(qū)，方便貯存信息來供后續(xù)深入處理。這些儲存區(qū)能夠分為感覺記憶、短期記憶以及長久記憶。（1）感覺記憶（也叫瞬時記憶）：指感覺性刺激作用后在腦中短暫保持其映像記憶，它是人類記憶信息加工第一個階段。（2）短期記憶：也稱為操作記憶或工作記憶，是屬于真正記憶一個階段。其保持時間比瞬時記憶時間要長。（3）長久記憶：指信息在人腦中長久保持記憶，也稱為永久性記憶。2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第38頁4、記憶與消費者行為記憶對消費者認識發(fā)展含有十分主要作用。當(dāng)消費者初步感知商品后，往往利用記憶把過去曾使用過商品，體驗過情感、動作回想起來，深入加深對商品認識。所以，商品命名、商標、包裝、廣告都是消費者記憶主要方面。尤其是商品商標，是消費者識別，購置商品最主要標志。2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第39頁（四）消費者想象——認識發(fā)展階段之二小思索：調(diào)查表明，大多數(shù)觀眾對依據(jù)名著改變電影電視評價不高，認為與原著相比有很大差距。觀眾對于劇中角色飾演者評價往往有這么一個現(xiàn)象：該角色在原著中地位越主要，為越大眾所熟悉，對飾演該角色演員評價就越低。你知道是什么原因嗎？2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第40頁1、想象含義：想象：是指人腦對已經(jīng)有表象進行加工改造而創(chuàng)造新形象過程。它對于發(fā)展和深化消費者認識含有主要作用，是創(chuàng)造源泉。2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第41頁2、想象與消費者行為

想象對于推進消費者購置行為含有一定作用，實際調(diào)查也表明，許多消費者購置某種商品并不都是急于使用，而是在想象作用下采取購置行動。商家能夠經(jīng)過各種方式誘發(fā)消費者想象；在一些情況下，想象會造成消費者進行沖動性購置；消費者想象是企業(yè)形象設(shè)計和形象定位客觀依據(jù)。2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第42頁（五）消費者思維——認識發(fā)展階段之三思維概念思維特點思維與感覺和知覺區(qū)分思維與消費者購置行為2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第43頁1．思維概念思維：是指人腦對客觀現(xiàn)實間接和概括反應(yīng)，是揭示事物本質(zhì)特征理性認識過程。思維基本形式是分析、綜合、比較、判斷、推理等，是人認識活動高級階段。2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第44頁2．思維特點：（1）間接性：間接性是指思維借助已經(jīng)有知識經(jīng)驗等其它媒介來了解和感知那些沒有直接感知過或者根本無法直接感知到事物，預(yù)見和推知事物發(fā)展。如ISO9002等質(zhì)量認證標準就起這么作用。（2）概括性：是指思維經(jīng)過同一類事物共同、本質(zhì)特征，或事物規(guī)律性聯(lián)絡(luò)來認識事物。比如，經(jīng)過觀察街上行人著裝和商場里服裝樣式，我們能夠概括出當(dāng)前流行服裝款式。2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第45頁3、思維與感覺和知覺區(qū)分（1）感覺和知覺是人腦對客觀現(xiàn)實直接反應(yīng)，而思維是間接反應(yīng)；（2）感覺和知覺是對客觀事物詳細特征反應(yīng)，而思維是對客觀事物概括性反應(yīng)；（3）感覺和知覺是對客觀事物外部現(xiàn)象反應(yīng)，而思維是對客觀事物內(nèi)在規(guī)律反應(yīng)。2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第46頁4．思維與消費者購置行為消費者對消費步驟問題思維1、在消費支出方面思維

2、在消費支出結(jié)構(gòu)方面思維

3、在詳細購置活動方面思維另外，消費者還要對其它各種影響原因進行思維。如儲蓄利率、通貨膨脹率關(guān)系和改變趨勢，產(chǎn)品質(zhì)量、性能改進可能性等。2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第47頁在購置活動中，消費者思維過程也就是決議過程。對最終消費行為有最主要影響。消費者思維活動過程主要有以下幾個步驟：（1）分析過程。消費者對消費對象分析是在掌握了一定感性材料基礎(chǔ)上進行，這就要求消費者盡可能縮小購置目標，從中選定一個最正確目標。（2）比較過程。消費者經(jīng)過初步分析確定購置目標后，還會對不一樣產(chǎn)品品牌、型號、價格、性能等進行比較。比較也是對事物判別和決議過程。（3）評價過程。消費者對產(chǎn)品評價一部分在購置前比較過程中進行，另一部分則在購置后進行。購置了某種產(chǎn)品后，消費者還會對其進行購置后分析、比較、評價，在重復(fù)感知中加深對產(chǎn)品理性認識。但消費者在思維遼闊性、深刻性邏輯性、獨立性、靈活性、靈敏性等方面都會表現(xiàn)出重大差異，這就影響了消費者決議能力。2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第48頁二、消費者購置活動情感原因

情緒情感，是人對客觀世界一個特殊反應(yīng)形式，是人對客觀事物是否符合自己需要態(tài)度體驗。情感過程是認識過程和意志過程中介，是消費者心理活動一個特殊反應(yīng)形式，對購置行為心理有主要影響。消費者消費活動實際上是充滿情感體驗活動過程。

2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第49頁（一）消費者情感外部表現(xiàn)情緒情感過程不一樣于認識過程，認識過程是人對客觀事物本身反應(yīng)，而情緒情感過程則是人對客觀事物與人需要之間關(guān)系反應(yīng)。認識過程是經(jīng)過對事物詳細形象或抽象概念來反應(yīng)，而情緒情感過程則是人對事物一個好惡傾向，它主要是經(jīng)過人神態(tài)、表情、語言和行動改變表現(xiàn)出來。

面部表情和姿態(tài)改變

語氣聲音改變

身體各部位反應(yīng)

2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第50頁（二）情感改變兩極性不論何種情感都能夠劃分兩大類，即必定性情感和否定性情感。比如悲——歡，哀—樂，喜—惡，愛—恨等。這就是情感兩極性或?qū)Ρ刃?。情感兩極性是指處于兩種極端位置上、性質(zhì)相反情感，而在這兩極之間，還存在著各種類似強度不一樣情感。如在喜—惡之間，從大喜到微喜，從微喜到不喜，從不喜到討厭，會出現(xiàn)一系列程度不一樣情感改變，制約和支配著人們行為活動。情感決定了人對客觀事物態(tài)度，反應(yīng)著客觀事物與人需要之間關(guān)系。所以，必定情感造成必定態(tài)度，否定情感造成否定態(tài)度。從而產(chǎn)生愉快和不愉快心理體驗。2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第51頁（三）情緒情感擴散性情緒情感擴散性有兩種：內(nèi)擴散和外擴散。情緒在主體本身擴散叫內(nèi)擴散，它表現(xiàn)為主體對某一現(xiàn)象產(chǎn)生某種情緒體驗，影響主體對其它對象也產(chǎn)生一樣情緒體驗。一個人情緒影響到他人，使他人也產(chǎn)生相同情緒，這種情況叫情緒外擴散，通常也叫情緒感染。2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第52頁（四）影響消費者情感改變原因1、需要作用。假如客觀條件能夠引發(fā)消費者需要，就會產(chǎn)生主動必定餓情緒。如高興、喜歡、滿意等。假如消費者需要得不到滿足，就會產(chǎn)生否定、消極情緒，如不滿、失望等。

2、購物現(xiàn)場作用。周圍環(huán)境刺激會引發(fā)情感反應(yīng)。心理學(xué)研究表明，情感不是自發(fā)，它是由環(huán)境中各種刺激引發(fā)。外界條件改變也是不可忽略原因。就購物現(xiàn)場來講，直接刺激消費者感官，引發(fā)情緒改變主要有現(xiàn)場設(shè)施、溫度、氣味、色彩、噪音等原因。3、商品作用。消費者情感是在購置活動中對商品或服務(wù)形成情緒體驗，所以，被感知對象——商品，會直接影響情緒情感形成與改變。普通來講，商品質(zhì)量性能、款式造型、色彩、價格，品牌乃至包裝等都會對用戶情感形成有主要影響。2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第53頁4、消費者個人情感作用。消費者個人情感改變首先與其個性心理特征相關(guān)。其次，個人情感形成、改變也與其生活背景親密相關(guān)。如社會地位、道德觀念、家庭情況、社會關(guān)系及職業(yè)等，這些方面差異，會直接影響人情緒狀態(tài)及改變。

5、服務(wù)影響。消費者經(jīng)過購置活動不但要滿足自己生理需要，而且要滿足自己心理需要。所以，消費者情緒與情感還要受服務(wù)原因影響。普通而言，高質(zhì)量服務(wù)能夠使消費者產(chǎn)生安全感、信任感、受尊重感。6、身體情況。

2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第54頁三、消費者意志過程意志概念意志基本特征意志過程三個階段消費者意志品質(zhì)2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第55頁（一）意志概念意志是指人們?yōu)榱藢崿F(xiàn)一定目標和行為所作出自覺堅持不懈努力。在營銷活動中，意志過程是指消費者確定購置目標、選擇一定伎倆，克服困難，到達預(yù)定目標心理過程。也能夠說，意志過程是人內(nèi)在意識向外部動作轉(zhuǎn)化過程。2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第56頁（二）意志基本特征1、目標性。所謂目標，就是預(yù)想行動結(jié)果。消費者對商品意志過程，能夠在有目標購置活動中表現(xiàn)出來。在購置活動中，消費者為了滿足自己需要，總是經(jīng)過思索而明確提出購置目標，然后有意識、有計劃地依據(jù)購置目標去支配和調(diào)整購置行動。2、堅持性。指消費者在實現(xiàn)目標過程中，能夠自覺地排除內(nèi)部不利原因干擾，克服外部各種困難，堅持不懈努力。2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第57頁（三）意志過程三個階段1、作出購置決議階段這是消費者意志開始參加準備階段。包含購置目標確實定、購置動機沖突及取舍、購置方式選擇和購置計劃制訂等一系列購置準備工作。2、執(zhí)行購置決議階段執(zhí)行購置決議階段是意志行動關(guān)鍵階段，這一階段是把購置決議變?yōu)楝F(xiàn)實購置行動過程。3、評價購置決議階段這是消費者意志行動過程最終發(fā)展階段。購后評價。

2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第58頁（四）消費者意志品質(zhì)意志品質(zhì)是消費者意志詳細表達。消費者意志品質(zhì)主要表現(xiàn)在四個方面：1、自覺性。是指消費者能充分認識自己行動正確性以及行動社會效果。2、果斷性。是指消費者能快速地明了突發(fā)情況，作出正確決定、并毫不遲疑地執(zhí)行決議。3、自制性。是指消費者能支配、控制自己情感，完成購置活動。4、堅韌性。指消費者善于克服困難，完成各種艱巨復(fù)雜任務(wù)品質(zhì)。即通常所說毅力。2023/4/24礪才弘商格物致用消費者的心理活動過程研討第59頁總結(jié)總而言之，消費者購置行為心