開展跨境電商自主品牌創(chuàng)造路徑探究

開展跨境電商自主品牌創(chuàng)造路徑探究

Summary：自“互聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略實(shí)施以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展勢(shì)頭持續(xù)迅猛發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”正以其新的思維方式、新的發(fā)展方式、新的經(jīng)濟(jì)形式，被廣大民眾所熟知。在過(guò)去的幾年里，隨著傳統(tǒng)的小規(guī)模代購(gòu)模式的出現(xiàn)，許多國(guó)內(nèi)電商企業(yè)開始逐漸滲透至跨境電商領(lǐng)域。在此背景下，我國(guó)要積極尋求變革，把握數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的契機(jī)，加快數(shù)字電商的發(fā)展。在這種情況下，跨境電商的發(fā)展前景被廣泛看好。文章以跨境電商發(fā)展模式為切入點(diǎn)，從多方面進(jìn)行了思考，并針對(duì)跨境電商品牌自主開發(fā)給出了一些解決方案。Keys：跨境電商；自主品牌；創(chuàng)造路徑引言：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的新生態(tài)，即將網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的電子商務(wù)相結(jié)合的跨境電商。通過(guò)對(duì)跨境電商的經(jīng)營(yíng)模式和發(fā)展問(wèn)題的反思，目前，國(guó)內(nèi)自主創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)品牌已有基本雛形，但跨境電商自主品牌的創(chuàng)立并不多見，有許多國(guó)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)品牌供應(yīng)商在國(guó)外沒(méi)有品牌知名度，就很容易被普通購(gòu)物者所忽略。而在新的形勢(shì)和新的發(fā)展背景下，應(yīng)積極探究國(guó)內(nèi)新時(shí)代的發(fā)展道路，以推動(dòng)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性快速發(fā)展。一、跨境電商發(fā)展的主要模式研究1.1目前發(fā)展方式面臨的重大問(wèn)題首先，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，跨國(guó)電商的數(shù)量也在不斷增加?？缇畴娮由虅?wù)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。雖然電商潮流已在國(guó)內(nèi)引起了軒然大波，但是大多數(shù)企業(yè)和物流平臺(tái)都在處理收發(fā)貨這一問(wèn)題上遇到了許多困難。據(jù)可靠數(shù)據(jù)，融資金額方面，2022上半年中國(guó)跨境電商融資總額28.1億元，同比下降65.6%。此外，2018-2021上半年跨境電商融資金額分別為：2018上半年79億元、2019上半年30.4億元、2020上半年18.4億元、2021上半年81.8億元。這代表跨境電商融資數(shù)量及金融呈下降趨勢(shì)。而在虛擬的繁榮時(shí)期，這些平臺(tái)的利潤(rùn)將會(huì)變得微乎其微。這是一種極為糟糕的現(xiàn)象，再加上許多跨國(guó)電商平臺(tái)為了減少稅務(wù)負(fù)擔(dān)，都在盡可能縮減海外業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)來(lái)往，這一行為的出現(xiàn)對(duì)未來(lái)國(guó)際貿(mào)易發(fā)展將產(chǎn)生重大影響。其次，雖然國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)數(shù)量很多，但是在這樣的環(huán)境下，在線交易的實(shí)際交易利潤(rùn)并不高。于是，隨著電商巨頭的崛起，其市場(chǎng)地位被壟斷，新的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)難以進(jìn)入，利潤(rùn)空間不斷縮小。在國(guó)際市場(chǎng)中，市場(chǎng)份額被壓縮，其競(jìng)爭(zhēng)能力將會(huì)降低。這也將導(dǎo)致國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)電商模式會(huì)延緩跨境電商的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。最后，物流作為“互聯(lián)網(wǎng)”的一種新形式，應(yīng)該在線上和線下同時(shí)進(jìn)行。但是，由于不同國(guó)家的發(fā)展環(huán)境、政策的差異，使得我國(guó)的物流企業(yè)在自身的市場(chǎng)中也存在著諸多難以解決的問(wèn)題。例如，我國(guó)現(xiàn)有的物流企業(yè)大多只能提供部分或一項(xiàng)的物流服務(wù)，無(wú)法形成一條完整的倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、配、運(yùn)輸、配送等完整的供應(yīng)鏈體系，從而成為制約我國(guó)電商發(fā)展的瓶頸。詳細(xì)的供應(yīng)鏈體系如下圖1所示。與此同時(shí)，我國(guó)的物流企業(yè)數(shù)量龐大，缺少專業(yè)化的特點(diǎn)，使得市場(chǎng)對(duì)物流的響應(yīng)能力不強(qiáng)，物流的運(yùn)輸周期也比較長(zhǎng)。圖1電商供應(yīng)鏈體系1.2發(fā)展跨境電子商務(wù)的幾種主要形式跨國(guó)電子商務(wù)對(duì)企業(yè)、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有一定的指導(dǎo)意義，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)帶來(lái)了極大的利益。同時(shí)，跨境電商作為一個(gè)大型的交易體系，能夠跨越產(chǎn)業(yè)與企業(yè)的邊界，通過(guò)不斷地合作，達(dá)到最大的價(jià)值。新的跨境電商模式，是以顧客為中心，不斷提高服務(wù)水準(zhǔn)，持續(xù)研發(fā)高品質(zhì)的商品，為現(xiàn)有及未來(lái)的顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值?？缇畴娚膛c線下零售業(yè)的融合，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展與消費(fèi)升級(jí)的主要趨勢(shì)，將會(huì)形成一條閉環(huán)，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。其次，在國(guó)內(nèi)的跨境電商中，以出口方式為主，即：公司和公司、公司和消費(fèi)者、以服務(wù)為主要的出口模式。銷售者可以通過(guò)向會(huì)員收費(fèi)或者提供附加服務(wù)賺取利潤(rùn)，在該平臺(tái)上開設(shè)自己的商店。他們只要繳納一筆保證金，就能在自己的網(wǎng)站上開店，這個(gè)模式相對(duì)而言比較保險(xiǎn)，能夠保障消費(fèi)者與商家之間的自主權(quán)益。[1]而推動(dòng)跨境電商發(fā)展作為一項(xiàng)新興業(yè)態(tài)，需要政府和企業(yè)的共同努力，通過(guò)加強(qiáng)跨境電商保稅交易業(yè)務(wù)的開展，引導(dǎo)跨境電商企業(yè)在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中自覺規(guī)范行為。二、跨境電商創(chuàng)新的路徑研究2.1支持跨境電子商務(wù)發(fā)展政策目前，隨著國(guó)際貿(mào)易逐漸向網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，特別是俄羅斯等新興國(guó)家，其發(fā)展勢(shì)頭迅速，發(fā)展?jié)摿o(wú)限，給國(guó)內(nèi)的電商企業(yè)帶來(lái)了巨大的商機(jī)。鼓勵(lì)傳統(tǒng)的對(duì)外貿(mào)易企業(yè)進(jìn)行跨境電子商務(wù)，利用商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展來(lái)獲取發(fā)展機(jī)會(huì)，并為其提供技術(shù)支撐。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)特有的效果就是“長(zhǎng)尾”，也是跨境電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重大影響。從實(shí)際效果來(lái)看，跨境電商中的“長(zhǎng)尾”實(shí)際上是一種特價(jià)商品，其中包含了“個(gè)性化”的服務(wù)。它們以顧客為導(dǎo)向，以更高的價(jià)格和更好的服務(wù)，促進(jìn)了跨境電商產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。開發(fā)并提高公司的價(jià)值創(chuàng)造。2.2加快建立跨境電商服務(wù)系統(tǒng)加強(qiáng)顧客滿意度和網(wǎng)上信息之間的聯(lián)系是跨國(guó)界電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化效果，其最終系統(tǒng)成效如下圖2所示。為了能夠確保電商營(yíng)收，應(yīng)大力發(fā)展跨境物流業(yè)務(wù)，尤其是物流倉(cāng)儲(chǔ)。還有后勤。推動(dòng)國(guó)內(nèi)外的物流服務(wù)，實(shí)現(xiàn)全球物流的整合，促進(jìn)公司參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)施跨國(guó)電子商務(wù)的戰(zhàn)略合作。通過(guò)對(duì)我國(guó)跨境電商的發(fā)展，政府可以對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆龀?，通過(guò)政策上的鼓勵(lì)和資金的扶持，來(lái)解決我國(guó)當(dāng)前物流成本高、物流慢的問(wèn)題。圖2跨境電商服務(wù)系統(tǒng)2.3推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品質(zhì)提升與之相比，資訊愈豐富的跨境電商，其風(fēng)險(xiǎn)愈大，使用者愈多，廠商愈多，網(wǎng)絡(luò)頻寬愈受影響，因而也會(huì)影響使用者的購(gòu)物經(jīng)歷。所以，為了拓展電商的用戶群體范圍，就需要發(fā)展多元化的經(jīng)營(yíng)方式與運(yùn)作方案，強(qiáng)化自主品牌的建設(shè)，改善售后服務(wù)、服務(wù)品質(zhì)，以服務(wù)品質(zhì)來(lái)提升企業(yè)的知名度。2.4跨境電子商務(wù)服務(wù)過(guò)程的實(shí)施在新的形勢(shì)下，我國(guó)的跨境電商必須不斷優(yōu)化和提高，以達(dá)到盈利的目的。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)要素中，顧客服務(wù)與體驗(yàn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的核心。通過(guò)建立顧客群效應(yīng)，擴(kuò)大其影響力，持續(xù)強(qiáng)化與第三方公司的合作，增強(qiáng)跨國(guó)企業(yè)間的聯(lián)系，提高其服務(wù)水平。此外，政府還可以在法律法規(guī)、物流配送、結(jié)算支付、平臺(tái)建設(shè)等多個(gè)層面上對(duì)跨境電商進(jìn)行扶持。三、跨境電商的自主品牌塑造在跨國(guó)電商的基礎(chǔ)上，打造自己的品牌，是外貿(mào)公司實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的最終目的。發(fā)展自主品牌，是一種行銷差異化的行銷手段，能夠有效地增強(qiáng)中國(guó)電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、提高企業(yè)的利潤(rùn)率和生存能力。從中國(guó)自主品牌形成的契機(jī)來(lái)看，傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，由于國(guó)外市場(chǎng)的壟斷，企業(yè)在國(guó)外做品牌的成本和風(fēng)險(xiǎn)都很高，這就給中國(guó)的外貿(mào)公司帶來(lái)了很大的困難。中國(guó)普通工業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)數(shù)十年OEM/ODM的發(fā)展，歐美地區(qū)和金磚國(guó)家的新興市場(chǎng)，無(wú)不對(duì)中國(guó)的跨國(guó)電商品牌充滿了憧憬?！翱缇畴娚?自主品牌”是中國(guó)傳統(tǒng)電商企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。從產(chǎn)品、服務(wù)、推廣、團(tuán)隊(duì)等多方面入手，建立獨(dú)立的品牌，是一個(gè)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的工程。[2]3.1樹立品牌形象無(wú)論是依賴于傳統(tǒng)的電商模式，還是基于跨境電子商務(wù)的外貿(mào)出口，其產(chǎn)品本身就是一個(gè)很好的電商基礎(chǔ)。[3]因此，我國(guó)電商企業(yè)必須從根本上改變“模仿”和“同質(zhì)化”中國(guó)商品，從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變。通過(guò)品牌名稱、圖案、口號(hào)、故事等的設(shè)計(jì)與提煉，使得品牌形象更加全面、立體、清晰。同時(shí)，為了順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)必須進(jìn)行持續(xù)的變革和創(chuàng)新，提高自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。3.2促進(jìn)產(chǎn)品銷售在充分了解和尊重目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)本土化、人性化的售前、售中、售后、售中和售后服務(wù)，提高消費(fèi)者的體驗(yàn)和滿意度是電商企業(yè)立足跨境電商產(chǎn)品銷售和自主品牌塑造的重要環(huán)節(jié)。目前，中國(guó)的電商企業(yè)在開展跨境電子商務(wù)的過(guò)程中，最大的難題就是產(chǎn)品的銷售。對(duì)于具有一定規(guī)模的大型企業(yè)，可以建立海外倉(cāng)，建立健全的售后服務(wù)體系；小型的電商企業(yè)，可以通過(guò)與國(guó)外公司的合作，在客戶密集的區(qū)域內(nèi)，與國(guó)外的公司合作，設(shè)立售后服務(wù)中心，或者由國(guó)外公司全權(quán)負(fù)責(zé)，或者直接派人到售后服務(wù)中心解決。如果產(chǎn)品需要退貨或修理，可以通過(guò)客戶將產(chǎn)品送至最近的售后服務(wù)中心，由售后服務(wù)中心進(jìn)行協(xié)調(diào)。同時(shí)，作為跨境電商企業(yè)應(yīng)致力于將國(guó)內(nèi)與國(guó)外、線上與線下的密切結(jié)合，不斷提高服務(wù)水準(zhǔn)，優(yōu)化顧客體驗(yàn)。3.3加速推廣品牌在跨境電商平臺(tái)上進(jìn)行商品和品牌的銷售，可以分為網(wǎng)站內(nèi)部的銷售和外部的銷售。在網(wǎng)站的宣傳方面，主要通過(guò)店鋪營(yíng)銷工具、點(diǎn)擊付費(fèi)廣告、參與平臺(tái)活動(dòng)等手段來(lái)進(jìn)行網(wǎng)站的宣傳，同時(shí)也可以為自己的優(yōu)質(zhì)公司網(wǎng)站建設(shè)和優(yōu)化，從而提高站點(diǎn)的流量和產(chǎn)品的曝光和銷售。在站點(diǎn)外部流量方面，采用谷歌的Keys競(jìng)價(jià)營(yíng)銷工具進(jìn)行搜索引擎市場(chǎng)推廣；根據(jù)付款方式，與海外相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行聯(lián)合推廣；在社交媒體如Facebook,Twitter,YouTube等外國(guó)用戶的社交網(wǎng)站上開展社交網(wǎng)站的銷售；向潛在客戶和長(zhǎng)期客戶發(fā)出廣告和電子郵件，以更精準(zhǔn)的市場(chǎng)推廣；同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑與當(dāng)?shù)氐木€下營(yíng)銷活動(dòng)，達(dá)到全面的O2O銷售，具體流程圖如下圖3所示。圖3O2O營(yíng)銷模式流程圖3.4建立品牌團(tuán)隊(duì)海外電商企業(yè)要建立起一支國(guó)際化的品牌形象團(tuán)隊(duì)，包括產(chǎn)品研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、圖片編輯、營(yíng)銷推廣、客戶服務(wù)、數(shù)據(jù)分析、市場(chǎng)調(diào)研等。有專門的產(chǎn)品研發(fā)與挑選，以滿足國(guó)內(nèi)外的需求；平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與優(yōu)化的主要平臺(tái)操作與操作人員，主要負(fù)責(zé)對(duì)各大跨境電商平臺(tái)的操作與優(yōu)化工作進(jìn)行了解；以當(dāng)?shù)匚幕?、風(fēng)俗、語(yǔ)言、法律為基礎(chǔ)的營(yíng)銷計(jì)劃，以跨境電商為基礎(chǔ)，進(jìn)行站內(nèi)外廣告；在產(chǎn)品方案制定、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售、物流等一系列流程中，都有供應(yīng)鏈管理人員進(jìn)行合理的計(jì)劃與協(xié)調(diào)，并在各方面進(jìn)行優(yōu)化，與專業(yè)的團(tuán)隊(duì)合作，逐漸提升品牌品質(zhì)，沉淀品牌價(jià)值。四、結(jié)語(yǔ)總之，從當(dāng)前的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，跨境電商的創(chuàng)新并非一盤散沙，而是一種網(wǎng)絡(luò)電商體系，任何外部因素的變化，都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生變化。跨境電商經(jīng)營(yíng)模式的根本變革在于提升其創(chuàng)造價(jià)值，積極開發(fā)適合消費(fèi)者需求且能夠有效滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，而在新時(shí)代背景下，將會(huì)逐漸催生出一種全新的跨境電商模式，為了能夠適應(yīng)新式的創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，要積極