消費者心理與行為學(xué)

第一章消費神理學(xué)概論一、消費神理與行為研究主要性（一）商業(yè)意義（二）非商業(yè)意義二、“消費神理學(xué)”概念利用“心理學(xué)理論”指導(dǎo)“市場營銷實踐”，用于“探討消費神理特點和規(guī)律”學(xué)科。消費者心理與行為學(xué)第1頁三、心理學(xué)介紹（一）萌芽原始社會后期（二）十九世紀中葉，從哲學(xué)中脫離，獨立成了新學(xué)科消費者心理與行為學(xué)第2頁（三）心理學(xué)研究基本內(nèi)容（對象）心理現(xiàn)象個性心理特征（氣質(zhì)、性格、能力、興趣）心理狀態(tài)（注意力、情緒等）心理過程（認識、情感、意志過程）消費者心理與行為學(xué)第3頁四、市場營銷學(xué)介紹（一）產(chǎn)生于20世紀初美國（二）隨19《MARKTING》教科書問世，成為了一門獨立學(xué)科（三）字面了解市場（調(diào)研）→（經(jīng)）營（策劃）→銷（售及信息反饋）消費者心理與行為學(xué)第4頁市場(調(diào)研)市場環(huán)境(宏)

4消費者(買)5銷售方(賣)6政治經(jīng)濟法律購置力購后評價潛在需求競爭情況生產(chǎn)能力中間商等分析、預(yù)測、調(diào)查匯報

7消費者心理與行為學(xué)第5頁(經(jīng)）營（策劃）戰(zhàn)略層8市場細分市場選擇市場定位戰(zhàn)術(shù)層產(chǎn)品product(10)促銷promotion(14)渠道place(13)價格price(12)政權(quán)公關(guān)競爭性營銷策略(9)了解人組織、計劃、控制(15)關(guān)鍵層形式層外延層（服務(wù)17）潛在層（商標11）新產(chǎn)品定價心理定價調(diào)價組合定價消費者心理與行為學(xué)第6頁銷（售）詳細銷售過程銷售環(huán)境布置推銷人員培訓(xùn)銷售信息反饋等消費者心理與行為學(xué)第7頁五、心理學(xué)理論與市場營銷實踐（一）產(chǎn)品策劃與消費神理（二）價格策劃與消費神理（三）廣告與消費神理（四）銷售與消費神理（五）銷售渠道選擇與消費神理（六）銷售環(huán)境布置與消費神理消費者心理與行為學(xué)第8頁六、消費神理學(xué)研究對象（一）市場心理預(yù)測（二）怎樣搞好營銷策劃（三）怎樣搞好市場銷售七、消費神理學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展（一）社會條件：資本主義商品生產(chǎn)發(fā)展和市場經(jīng)濟發(fā)達（二）理論依據(jù)：心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)（三）發(fā)展三階段消費者心理與行為學(xué)第9頁1、萌芽：19美國斯科特《廣告理論》2、快速發(fā)展：二戰(zhàn)以后3、成為獨立學(xué)科：1969年用戶協(xié)會成立（四）國外與國內(nèi)研究現(xiàn)實狀況比較（五）研究機構(gòu)消費者心理與行為學(xué)第10頁八、研究標準與方法（一）標準客觀性；理論聯(lián)絡(luò)實際；全方面性與發(fā)展性；統(tǒng)計學(xué)標準；保密性標準。（二）方法觀察法、訪談法、問卷法、試驗法、投射測試法消費者心理與行為學(xué)第11頁1.訪談法（1）個人訪談直接問詢法；自由分組法；選擇式；漸進式。（2）教授訪談法（3）集體座談法2.觀察法（1）直接觀察法（2）行為統(tǒng)計法消費者心理與行為學(xué)第12頁3.調(diào)查法（專業(yè)化問卷統(tǒng)計法）中心地調(diào)查；街頭調(diào)查法；入戶調(diào)查法；郵寄；電話；互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查4.試驗法不適合用于大樣本頂目，慣用于新產(chǎn)品研發(fā)、廣告創(chuàng)意效果測試等。消費者心理與行為學(xué)第13頁九、學(xué)科知識結(jié)構(gòu)圖內(nèi)因（心理原因）外因企業(yè)不可控企業(yè)可控原因社會原因文化原因個人原因相關(guān)團體家庭社會階層文化亞文化個人經(jīng)濟生理原因個性、生活方式（4P、環(huán)境布置）需要、動機感覺、知覺聯(lián)想、學(xué)習(xí)注意、情緒等消費者心理與行為學(xué)第14頁案例：Land‘s零售店購置KariJardine對她丈夫Andy說："我得去Walgreen's藥店給Argie買些藥，你想和我一起去嗎？"Andy回答說："當(dāng)然想。我想順便買些雜志在明天乘飛機前往紐約路上看。"

一路上，夫妻倆談到最近大雪天氣以及圣誕節(jié)和新年高興假日。可是兩人都認為幸虧圣誕節(jié)很快過去了，現(xiàn)在能夠過上正常生活，而不象節(jié)日期間老得去擁擠商場選擇圣誕禮品。

全部藥店購物中心門前停車場上，掃雪機鏟除著一堆堆積雪。進店后，Kari想起還得先去取藥方，所以Andy只好到門前雜志攤轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。從錢包里抽出10美元，買了《高爾夫球》、《體育畫刊》，還買了兩管薄荷糖準備在回家路上咀嚼。

消費者心理與行為學(xué)第15頁

當(dāng)他們走出Walgreen's藥店時，Andy提議說先別回家，到附近商店轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。"我曾經(jīng)在Land's商店零售商品目錄上見過一個酸果顏色方形披肩開衫，我挺喜歡，可能在這個店有賣，我想看看。""那恰好，我順便能夠看春天穿大衣，我早晨不上班。"

店里果然有Andy感興趣開衫。他試了試挺喜歡。他記得這種衣服賣56美元，商品目錄上價格是39美元，而這個零售店只賣38美元，他決定買下來。這時他又看見另一個水鴨顏色羊毛開衫，價格由70美元降到56美元。但他又有點拿不定注意，因為這件貴了點，而且和圣誕節(jié)他人送他一件綠色套頭衫差不多。但最終還是決定買下來，因為他能夠把那件他人送退回給MarshallField's商場。

消費者心理與行為學(xué)第16頁

Kari看中了一件沙土色半大派克大衣，正試著，Andy向她走來，手臂上掛著毛衣。"你感覺怎么樣？"Kari問他。他問："多少錢？"Kari回答："看看，現(xiàn)在買56美元，原來賣70美元，你看見什么喜歡衣服了嗎？"兩人一致認為毛衣和大衣都挺值。他們到收銀臺準備付款，售貨員問："你們找到今天需要買東西了嗎？"Kari回答說："是，我們正在考慮付錢呢。"售貨員說："好，讓我們計算一下，毛衣今天打7折，所以這件廉價11.55美元，那件廉價16.80美元，看見這個標志了嗎？這標志說明能夠打4折，你可節(jié)約35.40美元。"他指著大衣標簽上面一只小黑船上舵輪說。

消費者心理與行為學(xué)第17頁

Andy夫婦對視了一下，禁不住笑了。Andy忍不住大聲說：“哇！你意思是我們節(jié)約了差不多50到60美元？”售貨員說：“是，下周或下兩周我們會進更多春裝。別忘了過來看看，打折賣?！闭f著把他們簽證卡和衣服以及收據(jù)還給他們。

開車回家路上，Andy兩口子算了算省下來錢。按普通價格應(yīng)付196美元，結(jié)果卻花了94.24美元，其中還包含5%銷售稅。他們以為到Land‘s轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)挺值。Andy決定不把那件綠色毛衣退回，因為新買兩件也沒花多少錢，他嚼著薄荷糖，感覺挺舒適。

思索題：

在Land’s零售店購物這一幕中，能夠找到什么樣消費者行為？有哪些原因影響了消費行為？消費者心理與行為學(xué)第18頁*思索題:1、“消費者”；2、消費行為；3、研究消費神理及行為意義。*課堂教學(xué)幾點安排：學(xué)生講課；聯(lián)絡(luò)消費神理完整產(chǎn)品策劃；銷售模擬。*幾點要求：到課率；筆記；作業(yè)；課堂提問等。消費者心理與行為學(xué)第19頁第二章影響消費神理與行為內(nèi)在原因一、“心理學(xué)”概念及研究對象（一）概念：研究人心理現(xiàn)象發(fā)生、發(fā)展規(guī)律科學(xué)。（二）研究對象——心理現(xiàn)象1、個性心理特征（氣質(zhì)、性格、能力、興趣等）2、心理狀態(tài)（注意力、情緒等）3、心理過程（認知、情感、意志過程）消費者心理與行為學(xué)第20頁二、消費者性格及氣質(zhì)（一）氣質(zhì)理論及氣質(zhì)類型（二）消費者性格類型與服務(wù)策略消費者心理與行為學(xué)第21頁用戶類型行為表現(xiàn)服務(wù)策略辯論型對服務(wù)人員介紹持異議，從中找錯出示商品，使用戶確信商品好果斷型自信，知道自己要是什么樣產(chǎn)品或服務(wù)說話簡練，不與其爭論，恰當(dāng)初機講話猶豫型敏感、不自在、顧慮多友好、尊重，幫助用戶做決議疑慮型不相信服務(wù)人員話，不愿受人支配，需要經(jīng)過慎重考慮才能決定出示商品，允許試用，以售后做確保實際型對有實際依據(jù)信息感興趣，對服務(wù)人員介紹差錯敏感，注意看商標提供詳細信息帶氣型轉(zhuǎn)移發(fā)泄型防止?fàn)幷?、了解需求消費者心理與行為學(xué)第22頁三、興趣與消費習(xí)慣（一）興趣特點及應(yīng)用指向性、持久性、效能性、遷移性（二）消費習(xí)慣及分類（三）消費習(xí)慣主要表現(xiàn)及原因分析（四）消費習(xí)慣與市場營銷引導(dǎo)、鞏固、尊重、改變消費者心理與行為學(xué)第23頁四、注意心理及應(yīng)用（一）注意心理基本特點視覺注意獲取信息量最大；人在瞬間視覺注意廣度及時間；人注意力集中于某一事物時，其它心理活動受到對應(yīng)抑制。（二）注意規(guī)律應(yīng)用主要用于產(chǎn)品設(shè)計、廣告設(shè)計、商業(yè)環(huán)境設(shè)計。消費者心理與行為學(xué)第24頁為喚起人們無意注意：1.刺激目標應(yīng)少且突出2.加強信息強度（色彩、標識、聲音組合）3.加強新異性（高創(chuàng)意、與眾不一樣）4.利用刺激物對比物5.利用刺激物運動改變消費者心理與行為學(xué)第25頁五、消費者情緒（一）相關(guān)概念了解情緒：人對客觀事物是否符合自己需要所產(chǎn)生一個短時間內(nèi)主觀體驗。如喜悅、生氣、憂愁。長時間內(nèi)穩(wěn)定體驗稱為情感，如道德感、美感。心境：人們長時間內(nèi)保持一個較微弱情緒狀態(tài)。表情：內(nèi)心情緒表示方式一個，含語言和動作。消費者心理與行為學(xué)第26頁（二）影響消費者情緒主要原因1.營業(yè)環(huán)境物理條件2.商品特色3.消費者心理準備4.服務(wù)人員表情與態(tài)度消費者心理與行為學(xué)第27頁六、消費者感覺（一）感覺類型視覺、聽覺、嗅覺、味覺、皮膚覺五類。不一樣人對一樣事物感知覺并不相同，是因為人想象和思維活動參加了感覺過程。（二）敏感性與適應(yīng)性消費量對產(chǎn)品各原因敏感性不一樣；隨時間延長，人們感覺敏感性下降、適應(yīng)性增強，繼而產(chǎn)生一定厭棄感。（三）感覺舒適性、享受性及涵養(yǎng)（四）感官測試消費者心理與行為學(xué)第28頁七、消費者知覺（一）知覺特征1.整體協(xié)調(diào)性2.了解性（消費者經(jīng)過自己了解來填補信息不足）3.選擇性4.恒常性（人們知覺事物特征不隨距離、照明度、縮影百分比而改變）消費者心理與行為學(xué)第29頁（二）知覺類型在商業(yè)中應(yīng)用1.空間知覺及應(yīng)用交易雙方適度距離;全新消費體驗：失重感及方位缺失感2.時間知覺及應(yīng)用人經(jīng)歷事情內(nèi)容充實，時間體驗會快一些，對時間回想會變慢。3.其它知覺（音樂）古典音樂、噪音、民樂、大提琴消費者心理與行為學(xué)第30頁八、消費者聯(lián)想（一）聯(lián)想普通規(guī)律1.靠近聯(lián)想2.類似聯(lián)想3.對比聯(lián)想4.因果聯(lián)想5.特殊聯(lián)想（二）消費者聯(lián)想主要表現(xiàn)1.色彩聯(lián)想（空間、溫度、重量、時間、氣味）2.音樂聯(lián)想（題材、內(nèi)容、效果）3.象征符號聯(lián)想4.商品形象擬人化聯(lián)想商業(yè)應(yīng)用：以提問、描述等方式啟發(fā)聯(lián)想。消費者心理與行為學(xué)第31頁九、“學(xué)會思維”(一)影響問題處理思維原因1.靈活性2.遷移(正遷移、負遷移）3.定勢4.功效固著5.多出信息6.問題情境消費者心理與行為學(xué)第32頁(二)常引發(fā)科學(xué)創(chuàng)造與創(chuàng)新思維方式1.模擬思維2.組合思維3.逆向思維消費者心理與行為學(xué)第33頁十、(消費)學(xué)習(xí)與經(jīng)驗積累

(消費者取得指導(dǎo)其未來購置行為消費信息和經(jīng)驗過程，常經(jīng)過記憶和學(xué)習(xí)兩種方式來進行)參加學(xué)習(xí)原因:1.驅(qū)使力(內(nèi)在需要)分原始驅(qū)使力與學(xué)習(xí)驅(qū)使力2.刺激物(滿足內(nèi)在需要物品)3.誘因(刺激物所含有吸引消費者原因)4.反應(yīng)(驅(qū)使力對刺激物所發(fā)生反射行為)5.增強或減弱(反應(yīng)后效果對后續(xù)行為影響)消費者心理與行為學(xué)第34頁第三章消費者購物心理(行為)三部曲消費者需要購置動機購置行為外界刺激、目標誘導(dǎo)優(yōu)質(zhì)服務(wù)等作用消費者動機實質(zhì)：引發(fā)消費者購置這種商品而不購置那種商品原因消費者心理與行為學(xué)第35頁一、關(guān)于需要理論(P93)馬斯洛需要層次論被用于分析多層次消費需要并提供對應(yīng)產(chǎn)品來給予滿足。如：對滿足低層次需要(生理、安全需要)購置者提供經(jīng)濟實惠商品，對滿足高層次需要(社交、尊重、自我實現(xiàn)需要)購置者提供能顯示其身份、地位高檔消費品。并注意需要層次隨經(jīng)濟發(fā)展而由低級向高級轉(zhuǎn)化。消費者心理與行為學(xué)第36頁（一）相關(guān)概念

需要（人類與生俱來沒有得到一些基本滿足感受狀態(tài)。如對食品、安全、尊重等）欲望（想得到上述基本需要詳細滿足品愿望。如對食品可選擇面包、米飯、水果等）需求（人們有能力購置且愿意購置某詳細產(chǎn)品欲望）消費者心理與行為學(xué)第37頁(馬斯洛需要層次論)生生生理需要安全歸屬與愛尊重發(fā)展需要:欲望:面包水果保險煙酒化裝品時裝文化娛樂書報等需求：有購置力、有明確對上述某一產(chǎn)品購置意愿消費者心理與行為學(xué)第38頁二、關(guān)于動機理論1.精神分析論弗洛伊德認為:造成人類行為真正心理力量大多是無意識.無意識動機理論建立在三個體系基礎(chǔ)上:本我自我超我.本我是生理遺傳心理表現(xiàn);自我是客觀現(xiàn)實相互作用產(chǎn)物,較高級;超我是社會化產(chǎn)物,更高級.但本我沖動并未被合理化和社會上認可作法所完全控制.消費者心理與行為學(xué)第39頁消費者心理與行為學(xué)第40頁狄希特將弗洛伊德學(xué)說用于研究購置行為.他認為:消費者購物實際是在買進自己人格延伸部分.消費者將自己投射在各個商品上,使物內(nèi)“精神”與自己情感、人格統(tǒng)一起來.一個產(chǎn)品不但是一個有用途配方、技術(shù)、物件，隨經(jīng)濟不停發(fā)展，它更是一個情感，甚至是一個回想。消費者心理與行為學(xué)第41頁2、雙原因理論（動機保健理論）原用于工作主動性研究。保健需要包含工作條件、福利待遇、管理條例等；動機需要包含升職、對成績認可與獎勵等。后者更能增加工作滿意度，提升主動性。該理論用于分析消費者行為。保健原因是消費者購物必要條件，它可滿足消費者基本需求；而動機原因是魅力條件，它是消費者進行選購依據(jù)。所以，質(zhì)量、性能、價格常屬于保健原因，情感、個性化設(shè)計常屬于動機原因。消費者心理與行為學(xué)第42頁3、內(nèi)驅(qū)力理論(購置動機是過去滿意感函數(shù))消費反應(yīng)潛力=過去滿意度*內(nèi)驅(qū)力*刺激強度精神動力*誘因動機4.期望理論:購置動機強度=效價*期望評定值消費者心理與行為學(xué)第43頁4.消費動機詳細類型求實型;新奇型;審美型;表現(xiàn)型;貯備型;實惠型;好癖型;惠顧型;攀比型;求便型;求名型；保健型；習(xí)慣型；賠償型；趨優(yōu)型；心理平衡型。消費者心理與行為學(xué)第44頁三、需要與動機研究（一）需要研究直接問詢式用得最多。（二）動機研究1、直接問詢式2、聯(lián)想分析法3、因子分析技術(shù)4、回歸分析法（三）動機強度與市場預(yù)測消費者心理與行為學(xué)第45頁四、消費者決議與購置（一）對消費者決議解釋1.消費者卷入消費者高度卷入，會使其對商品情感加深，形成品牌情感依賴，出于情感保護需要，使消費者會自學(xué)維護商品品牌形象。2.邊際效用隨消費商品數(shù)量增加，給消費者帶來總滿意在增加，但每一單位給消費者帶來滿意程度在降低。消費者心理與行為學(xué)第46頁3.風(fēng)險知覺消費者清楚地意識到購物可能帶來損失、危險和傷害等。如支出型、社會型、形象型、功效型風(fēng)險。降低風(fēng)險方法有：全方面搜集商品信息、購前參考他人意見、認購品牌商品、保持品牌忠誠、從眾型購置等。4.認知決議學(xué)說消費者受內(nèi)外原因共同影響而作出決議。消費者心理與行為學(xué)第47頁5.用戶前景理論卡尼曼提出了三個基本原理：大多數(shù)人在面臨取得時候是躲避風(fēng)險。大多數(shù)人在面臨損失時候是偏愛風(fēng)險。人們對于損失敏感度高于對取得敏感。6.決議規(guī)則最低要求式?jīng)Q議；最低標準式?jīng)Q議；排序式?jīng)Q議；排除式?jīng)Q議；綜合式?jīng)Q議消費者心理與行為學(xué)第48頁（二）消費者購置行為分析

1.消費者購置決議過程參加者發(fā)起者、影響者、決定者、購置者、使用者2.消費者購置行為類型購置介入程度品牌差異程度高低大小復(fù)雜購置行為多樣化購置行為減小失調(diào)感購置行為習(xí)慣性購置行為消費者心理與行為學(xué)第49頁復(fù)雜購置行為消費者了解各品牌、規(guī)格之間顯著差異，經(jīng)過了大量信息搜集、全方面產(chǎn)品評定、慎重購置決議、認真購后評價等各階段對此營銷者應(yīng)掌握產(chǎn)品知識降低失調(diào)感購置行為消費者認為品牌間無顯著差異，因而并不搜集信息、精心挑選，購置過程快速而簡單，但購置后悔認為自己所賣產(chǎn)品含有一些缺點或其它原因或其它同類產(chǎn)品有更多優(yōu)點而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購置決議正確性。地毯、房內(nèi)裝飾材料、服裝、首飾、家俱和一些家電購置多屬這類。消費者心理與行為學(xué)第50頁習(xí)慣性購置行為并未深入搜集信息、評定品牌，未經(jīng)過信念—態(tài)度—行為過程，習(xí)慣于購置熟悉品牌，購置后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。企業(yè)能夠：吸引消費者試用，開展大量重復(fù)性廣告加深其印象，增加購置介入程度和品牌差異。多樣性購置行為消費者購物時有較大隨意性，并不深入搜集信息和評定比較就決定購置某一品牌，在消費時才加以評定，但在下次購置時又轉(zhuǎn)換其它品牌，原因是想試試新品味。對此企業(yè)常經(jīng)過占有貨架、防止脫銷，提醒購置廣告來勉勵其形成習(xí)慣性購置行為?；蛞缘蛢r、折扣、贈券、無償贈予樣品………改變其原習(xí)慣性購物。消費者心理與行為學(xué)第51頁3.消費者購置決議過程主要步驟認識需要—信息搜集—備選產(chǎn)品評定—購置決議—購后行為此購置過程適合用于分析復(fù)雜購置行為，因為它最完整，最有代表性。

消費者心理與行為學(xué)第52頁第四章影響消費行為企業(yè)不可控原因一、社會原因（一）相關(guān)團體1.相關(guān)團體組成家庭親朋摯友同學(xué)同事鄰居名人明星或班集體書法繪畫等興趣小組及一些社會組織.2.相關(guān)團體影響:間接地參考;模仿與參考;在團體中趨同性3.企業(yè)怎樣利用相關(guān)團體影響作用利用名人.教授.普通消費者做廣告;座談會交流消費經(jīng)驗等.4.相關(guān)概念基本群體;次要群體;參加群體;期望群體;自覺群體;回避群體消費者心理與行為學(xué)第53頁（二）社會階層1.概念:存在于社會心理或人們觀念中社會等級系統(tǒng)2.劃分標準（1）自我分層法:每個組員按自己標準進行自我分層(取決于本身素質(zhì)及觀念)（2）社會分層法:由社會學(xué)研究機構(gòu)普遍采取.考慮原因主要有:經(jīng)濟收入;職業(yè)聲望;教育程度;住宅區(qū)域;其它宗教政權(quán)家族聲望體育技能年紀等.消費者心理與行為學(xué)第54頁3.美國社會階層劃分（1）上上層(人數(shù)不到美國1%,是名貴珠寶與古董字畫等名貴商品主要購置者)（2）上下層(在工商界取得巨大成功人,約占2%.是豪華別墅.游艇.私人游泳池等名貴商品主要消費者)（3）中上層(主要為專業(yè)人員:律師教授科學(xué)家市政官員商人等10%人口,是高檔服裝高檔電器主要購置者)消費者心理與行為學(xué)第55頁（4）中下層(由白領(lǐng)工作者灰領(lǐng)藍領(lǐng)貴族等占30%人組成.他們是常規(guī)家庭裝飾品.各種中等商品和一些高檔商品主要消費者,其生活方式和價值觀念被視為美國社會標準)（5）下上層(主要由藍領(lǐng)工人組成,占35%,主要從事體力勞動,文化程度不高,住在城市住宅區(qū),重復(fù)購置普遍,是中低級商品主要消費者)（6）下下層(主要由非熟練工人.半熟練工人.較低賤職業(yè)者和失業(yè)者組成,占20%.收入和文化程度較低,是大眾商品主要購置者.)消費者心理與行為學(xué)第56頁4.我國社會階層劃分（1）溫飽階層（2）小康階層（3）巨富階層5.社會階層對消費者行為影響同一階層消費者心理具備相同性,包含對購物環(huán)境要求.對價格敏感度等.(自我比擬心理表現(xiàn))消費者心理與行為學(xué)第57頁（三）家庭1.家庭人口結(jié)構(gòu)單身家庭、關(guān)鍵家庭、直系家庭2.家庭人口數(shù)對消費行為影響（1）家庭人口數(shù)影響消費總數(shù)量（2）人口數(shù)影響以家庭為單位消費數(shù)量（3）人口數(shù)影響消費品大小規(guī)格（4）影響消費行為決議過程（5）影響家庭消費水平及消費質(zhì)量消費者心理與行為學(xué)第58頁3.家庭生命發(fā)展周期對消費影響對家庭所處壽命周期階段進行分析是企業(yè)市場細分主要依據(jù)之一。（1）針對新婚期服務(wù)定位（2）針對空巢、鰥寡孤獨階段情感定位消費者心理與行為學(xué)第59頁二、社會文化與消費行為（一）文化定義（二）社會文化對消費神理影響價值觀念、生活方式、審美觀、消費方式（三）亞文化(相對于文化而言,按一定標準將文化進行細分,形成了亞文化群)1.年紀亞文化群2.性別亞文化群3.地域亞文化群4.職業(yè)亞文化群5.宗教亞文化群消費者心理與行為學(xué)第60頁案例：麥當(dāng)勞親密關(guān)注不一樣國家人們飲食習(xí)俗＃在新加坡，早餐是辛辣雞肉香腸而不是豬肉，獅城15％人口是穆斯林。＃在日本，靠近火車站和汽車站小星級飯店附近，滿足打包帶走用戶需求。不時增加溫和咖喱醬和米飯、米團等花色品種。＃在莫斯科，雇員必須經(jīng)過專門培訓(xùn)，展示麥當(dāng)勞特有微笑，因為，對陌生人微笑，俄羅斯人會以為不舒適。＃在以色列，提供猶太教允許食品，在沙特阿拉伯麥加，只提供伊斯蘭教允許食品。消費者心理與行為學(xué)第61頁（四）市場營銷中文化溝通1、關(guān)于時間取向2、關(guān)于空間取向3、“物件”4、友情消費者心理與行為學(xué)第62頁不一樣國家送禮習(xí)俗

國家印度日本墨西哥沙特阿拉伯送禮時間排燈節(jié)（10月或11月）OSEIBO節(jié)（1月1日）圣誕節(jié)（12月25日）IDAL－FITR（12月或1月）宜送禮品糖果、堅果、水果、象牙雕刻品、燭臺蘇格蘭酒、白蘭地、美國紀念品、檸檬之類圓形水果臺鐘、精美圓珠筆、金質(zhì)打火機精巧能夠為祈禱者確定方向圓規(guī)或開司米織物送禮禁忌不送皮革品、蛇圖像不送4個或9個一套禮品不送純銀質(zhì)器物、食品籃不送牛肉、豬皮和烈酒消費者心理與行為學(xué)第63頁三、影響消費行為個人原因（一）經(jīng)濟原因消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力（二）生理原因年紀、性別、體征、健康情況、癖好等.（三）生活方式(分為節(jié)儉型.奢華型.守舊者.革新者.自我主義者.有社會意識者等)消費者心理與行為學(xué)第64頁第五章產(chǎn)品整體設(shè)計與消費神理產(chǎn)品本身價格設(shè)計----------------------------------(7)廣告設(shè)計---------------------------------(8)促銷伎倆---------------------------------(9)渠道--------------------------------------(10)關(guān)鍵產(chǎn)品----------------(1)形式產(chǎn)品外延產(chǎn)品(5)潛在產(chǎn)品(6)命名

---------

(2)

商標---------(3)包裝---------(4)消費者心理與行為學(xué)第65頁

產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品層次一、產(chǎn)品五個層次1.關(guān)鍵層(滿足用戶關(guān)鍵需求基本效用或利益)2.形式層(品質(zhì)、式樣、特征、商標、包裝等)3.期望層（在購置時期望得到與產(chǎn)品親密相關(guān)一整套屬性和條件）4.延伸層（購置時附帶取得各種利益總和，含服務(wù)等）5.潛在層（可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品潛在狀態(tài)產(chǎn)品）產(chǎn)品整體概念是建立在需求=產(chǎn)品這么一個等式基礎(chǔ)上.消費者心理與行為學(xué)第66頁在進行產(chǎn)品設(shè)計時應(yīng)注意:一、了解當(dāng)代消費者對商品大致要求:1.人們越來越快工作生活節(jié)奏伴生對方便、快捷用具需求2.消費者對文化、娛樂、休閑、審美重視3.因為生活水平提升對“高質(zhì)量”產(chǎn)品要求：安全無害、保健、環(huán)境保護4.個性化需求日趨顯著消費者心理與行為學(xué)第67頁二、找出消費空隙1.性別空隙2.年紀空隙3.時間空隙4.使用量上空隙三、產(chǎn)品開發(fā)形式1.全新開發(fā)2.配套3.升級注：識別競爭對手消費者心理與行為學(xué)第68頁四、產(chǎn)品準確定位（一）組織市場及其產(chǎn)品定位鋁制品企業(yè)汽車制造住宅建筑飲料容器制造原料半成品建筑部件鋁制活動房屋大用戶中用戶小用戶價格服務(wù)質(zhì)量消費者心理與行為學(xué)第69頁（二）服務(wù)業(yè)市場定位例:香港銀行服務(wù)定位匯豐:定位于分行最多,實力最強,全港最大.“患難與共,伴同成長”恒生:定位于充滿人情味,服務(wù)態(tài)度最正確渣打:歷史悠久,安全可靠中國銀行:民族情結(jié),承諾提供更多更新服務(wù)廖創(chuàng)興:幫中小工商業(yè)者排憂解難和贏得事業(yè)成功.消費者心理與行為學(xué)第70頁（三）產(chǎn)品(市場)定位1.功效簡化(將一個技術(shù)較復(fù)雜商品進行功效簡化,以方便消費者實際操作)如:“人人都會用”柯達相機藝術(shù)家常說:我只為自己工作,不為別任何人,我作品是藝術(shù),與便利性無關(guān).不過企業(yè)經(jīng)營是為了營利,不能不考慮消費者原因.消費者心理與行為學(xué)第71頁2.單一功效定位定位明確單一產(chǎn)品往往脫穎而出,而定位混亂.隨大流者則日益被淘汰.例:強生嬰兒沐浴露,推出“無淚配方”,純凈溫和,絕不刺激寶寶還未發(fā)育完善眼睛和淚腺,主題明確,處理了媽媽們在給孩子洗澡時難題;寶潔舒膚佳系列產(chǎn)品其主要功效“抑菌”,內(nèi)含“迪保膚”抑菌成份.總結(jié):單功效定位乃于狹小區(qū)間中占據(jù)最大市場份額.有實力企業(yè)往往推出不一樣品牌分別占領(lǐng)不一樣區(qū)隔市場.消費者心理與行為學(xué)第72頁如寶潔在洗發(fā)水市場推出系列產(chǎn)品:去頭屑海飛絲.柔順秀發(fā)飄柔.營養(yǎng)秀發(fā)潘婷.其總市場擁有率在國內(nèi)市場穩(wěn)居第一.大部分無明確戰(zhàn)略企業(yè)無法主動吸引消費者來購置產(chǎn)品,只能守株待兔,隨機等候用戶購置銷售極不穩(wěn)定,易為競爭對手驅(qū)趕出局.消費者心理與行為學(xué)第73頁3.重點功效(USP定位)(產(chǎn)品功效可能非常齊全,但只將最關(guān)鍵和最主要功效以最精簡語言向消費者進行傳達,這一重點是其它品牌無法提供或獨一無二.)例:摩托羅拉訴求為“小.薄.輕”特點.漢諾亞訴求為“無輻射”在汽車市場:沃爾沃強調(diào)“安全與耐用”;菲亞特“精力充沛”;飛馳“高貴.王者.顯赫.至尊”;紳寶“飛行科技”消費者心理與行為學(xué)第74頁4.思維定勢與功效延伸定位打破思維定勢常收到意想不到效果消費者消費行為一樣有一定定勢,也稱消費習(xí)慣.功效延伸是一個思維創(chuàng)新或消費創(chuàng)新.本質(zhì)為:目標是主要,到達目標方法和伎倆能夠為反傳統(tǒng).而且,在方法和伎倆上跟傳統(tǒng)思維差距越大,其構(gòu)思越具備新奇性.例:日本HOUSE食品企業(yè)開發(fā)“不辣咖喱粉”被當(dāng)初食品業(yè)大加嘲笑.因為當(dāng)初在世界上任何地方,咖喱粉都是辣.沒想不到一年,它竟成為日本最暢銷調(diào)味品之一,至今稱霸不衰.消費者心理與行為學(xué)第75頁功效延伸定位范例:A.大與小功效延伸(“松下空調(diào)迷你機,寬度縮小三分之一”;海爾小小神童)B.拉伸折縮功效延伸(如方便旅行使用充氣帳篷.充氣包等)C.年紀與性別(女性刀片;成人尿布)D.其它(移動式空調(diào);透明錢包;臺灣一次性雨傘等)消費者心理與行為學(xué)第76頁

品牌、商標、包裝策略

第一節(jié)品牌、商標基本概念一．品牌含義商業(yè)名稱及其標志，常由文字、標識、符號、圖案、顏色或它們組合組成二．品牌作用（一）品牌對營銷者主要作用（二）品牌對消費者帶來益處消費者心理與行為學(xué)第77頁第二節(jié)品牌和商標策略一．品牌設(shè)計應(yīng)遵照標準（一）簡練醒目、易讀易記（二）構(gòu)思巧妙、暗示屬性（三）富蘊內(nèi)涵、情意深重（四）防止雷同、超越時空消費者心理與行為學(xué)第78頁二、商品命名方法及遵照標準三、商標設(shè)計遵照標準及實例四、包裝設(shè)計應(yīng)注意方面材料選擇、圖案及文字、色彩、成本消費者心理與行為學(xué)第79頁

外延產(chǎn)品設(shè)計（關(guān)鍵為”服務(wù)”）（一）全過程服務(wù)（售前、售中、售后）售前：無償培訓(xùn)班；邀請用戶參加產(chǎn)品設(shè)計；無償試用；參觀商品生產(chǎn)過程和使用實態(tài)；商品展示（將商品信息傳遞給消費者、溝通感情，引導(dǎo)潛在需求）售中：展示對用戶熱情、尊重、關(guān)心、幫助并向用戶提供額外利益，以幫助購置決議。包含提供舒適購物現(xiàn)場、現(xiàn)場導(dǎo)購、宣傳、演示，試用、照看嬰兒、現(xiàn)場培訓(xùn)、禮貌待客、熱情回答、幫助選擇、幫助調(diào)試、包裝等。售后：（增加產(chǎn)品實體附加價值、處理問題和麻煩、使用放心、降低使用成本和風(fēng)險有、增加滿意感、降低不滿情緒）無償送貨、安裝、調(diào)試、包退包換、已舊換新、用戶無償熱線電話、備品和配件供給、維修服務(wù)網(wǎng)點、巡回檢修、組織用戶現(xiàn)場交流、用戶埋怨處理。消費者心理與行為學(xué)第80頁（二）全方面服務(wù)（Baby-sitter服務(wù)：嬰兒照看服務(wù)，將消費者看成嬰兒一樣悉心呵護）

例：1。英國已經(jīng)有一百多年歷史倫敦羅夏百貨企業(yè)

2．美國諾頓百貨企業(yè)

3．國沃爾瑪企業(yè)懸掛口號：“1。用戶永遠是正確2。用戶假如有錯誤，請參看第一條”4．美國商界有句經(jīng)營名言：百貨業(yè)唯一差異在于對待用戶方式。消費者心理與行為學(xué)第81頁（三）用戶個性化服務(wù)

例：全球最大藥廠Merch企業(yè)買下美國最大藥劑郵購企業(yè)，成交價為60億美元，這主要是因為該企業(yè)擁有3300萬人處方藥劑使用資料，利用這些資料，Merch企業(yè)可使?fàn)I銷活動個別化，或針對特定消費者需求，在適當(dāng)初間與適當(dāng)對象建立聯(lián)絡(luò)。又如：美國航空企業(yè)旅行者數(shù)據(jù)庫，內(nèi)存80萬人資料。據(jù)統(tǒng)計，這部分用戶平均每人每年搭乘該企業(yè)航班13次之多，占企業(yè)總營業(yè)額65%消費者心理與行為學(xué)第82頁（四）設(shè)計詳細用戶服務(wù)標準（服務(wù)標準定量化）

（消除服務(wù)水平差異方法只有經(jīng)過建立規(guī)范化服務(wù)標準）例：“旅館電話總機話務(wù)員必須在15鈔之內(nèi)接聽電話”比“盡快”更具可考評性；“漢堡包出爐后三小時內(nèi)沒有售出必須扔掉”“對三公尺以內(nèi)用戶微笑，并直視其眸，表示歡迎”“操作人員進用戶家門必須戴手套、腳套、抺布，確保用戶家庭衛(wèi)生。消費者心理與行為學(xué)第83頁（五）尤其服務(wù)：給你尤其關(guān)心

了解一下同類企業(yè)推出服務(wù)就會發(fā)覺，服務(wù)項目和服務(wù)標準幾乎同出一轍，雷同得如同復(fù)制出來一樣：商店一色裝修、一樣商品價格、標準微笑和迎送語言、消費者進千店如同進一店。應(yīng)知道：任何競爭之所以有效，是因為它差異性，沒有差異服務(wù)競爭等于沒有競爭。只有建立差異服務(wù)形象，以創(chuàng)新特色來與競爭對手區(qū)分。消費者心理與行為學(xué)第84頁（六）承諾服務(wù)：一諾千金

“承諾服務(wù)――由外而內(nèi)約束”：企業(yè)承諾實際上是一個外部約束機制，一旦企業(yè)有了某種承諾，就意味著將企業(yè)經(jīng)營監(jiān)督權(quán)交給了消費者，這極大地提升了消費者參加感，加強了企業(yè)與消費者聯(lián)絡(luò)與溝通，從而提升了用戶忠誠度。消費者心理與行為學(xué)第85頁(七)售后服務(wù)承諾

以經(jīng)營正版軟件聯(lián)邦軟件企業(yè)成績顯著，靠是完美售后服務(wù)；聯(lián)邦承諾：凡在專賣店購置軟件，都享受無償升級、培訓(xùn)、維修、調(diào)試服務(wù)。消費者心理與行為學(xué)第86頁定價策略第一節(jié)影響定價原因一．定價目標二．產(chǎn)品成本三．市場需求四．競爭者產(chǎn)品價格消費者心理與行為學(xué)第87頁第二節(jié)價格設(shè)計一.新產(chǎn)品定價方法:撇脂定價.滲透定價.滿意定價.反向定價二.詳細(消費者)價格心理習(xí)慣性.敏感性.感受性.傾向性.期望性.擔(dān)心與等候心理.三.市場銷售定價非整數(shù)定價;習(xí)慣價格;折讓價格;聲望定價;整數(shù)定價;招徠定價;分級定價;安全定價.消費者心理與行為學(xué)第88頁四.組合定價1.同一產(chǎn)品不一樣品牌組合定價同一產(chǎn)品+普通包裝+普通超市=10元同一產(chǎn)品+華麗包裝+大商場=50元2.同一產(chǎn)品同一品牌組合定價(分級定價)葡萄酒制造商高質(zhì)形象酒.中等銷售酒.3.不一樣產(chǎn)品組合定價互補商品分為必定互補(電筒與電池)與非必定互補(奶油和面包).如:柯達促銷;飯店內(nèi)飯菜與酒水價格;超市定價法等.消費者心理與行為學(xué)第89頁例:第一家超市創(chuàng)始人邁克爾.卡倫定價法:27%商品按進價出售;18%商品加成5%利潤;27%商品加成15%利潤;27%商品加成20%及以上利潤.4.市場競爭中價格優(yōu)勢“不論產(chǎn)品多優(yōu)良,若超出了人們能夠接收范圍,則喪失競爭力”“沒有不被減價兩分錢而抵消品牌忠誠”送禮商品獨特定價.消費者心理與行為學(xué)第90頁5.價格定位:物有所值承諾實質(zhì):在成本.市場需求.競爭對手三方面尋求一個平衡點,用恰當(dāng)技巧將商品價格定在消費者認可價值水平上.企業(yè)定價目標主要有:生存目標、當(dāng)期利潤最大化目標、當(dāng)期收入最大化目標、市場擁有率最大化目標、實現(xiàn)市場定位。價格定位案例（1）高價定位消費者心理與行為學(xué)第91頁

飛馳是聞名優(yōu)質(zhì)汽車，其質(zhì)量與價格相比，價格似乎仍比其它車貴了許多。如此高價，未阻止飛馳汽車旺銷。因為飛馳跑滿30萬公里后，它內(nèi)部機件還基本完好，將它轉(zhuǎn)賣他人，還能收回原價60%。但普通汽車使用壽命為10萬公里，舊車再賣，就很不值錢。相比可見，飛馳最終價格并不很高。其高價是建立在嚴格質(zhì)量監(jiān)控基礎(chǔ)上。在購進零部件時，若在檢驗中發(fā)覺一個不合格，全部零件如數(shù)退還。企業(yè)每年挑一百輛汽車，以35公里/小時速度向混凝土厚墻上沖撞，目標為考驗前座安全性能。

消費者心理與行為學(xué)第92頁企業(yè)采取高價定位，關(guān)鍵在于提升消費者對商品認知價值，這就意味著企業(yè)必須加強產(chǎn)品本身魅力，增加產(chǎn)品附加價值。飛馳對外廣告：假如有誰發(fā)覺飛馳汽車出現(xiàn)故障，被拖車拖去修理，我們將贈其一萬美金。有些商品采取高價定位看起來有點不可思議，卻起到了良好推廣產(chǎn)品形象作用。其定位：高貴、王者、顯赫、至尊。消費者心理與行為學(xué)第93頁（2）高質(zhì)中價定位凌志車針對大多數(shù)富裕家庭，提供產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)越、價格適中。使購車人認為自己作出了明知選擇，而沒有因虛榮而大量花費。（3）中質(zhì)低價定位廉價（平價）商店和貨倉式商店迅猛發(fā)展；國產(chǎn)長虹等電器商品。消費者心理與行為學(xué)第94頁

企業(yè)采取低價定位應(yīng)注意：1。目標用戶對價格高度敏感，低價能促進市場份額增加2。銷售擴大，使生產(chǎn)效率提升，生產(chǎn)成本和分銷成本呈下降趨勢3。低價格能降低實際和潛在競爭對手（4）質(zhì)量差異和價格差異消費者心理與行為學(xué)第95頁6。調(diào)價心理策略（1）調(diào)價幅度在10%-30%之間較為適宜（2）調(diào)價（降價）相對穩(wěn)定性（3）調(diào)價原因、時機選擇（P246）時機選擇：普通商品降價，主要在成熟期后期；流行商品普通選擇在流行高峰即將結(jié)束或剛才結(jié)束時；季節(jié)性商品降價，要選擇在季節(jié)后期。消費者心理與行為學(xué)第96頁

廣告策略第一節(jié)廣告定義、特征及分類一、定義廣義：一切面向公眾宣傳活動狹義：廣告主經(jīng)過媒體傳遞信息以促進銷售公開宣傳形式二、特征真實性；目標性；明確廣告主；依靠媒體；付費；創(chuàng)造性三、廣告種類消費者心理與行為學(xué)第97頁（一）按發(fā)起目標：營利性廣告；非營利性廣告（二）按廣告內(nèi)容：1.商品廣告（商品、勞務(wù)、企業(yè)廣告）2.社會廣告3.文化廣告4.公益廣告5.意見廣告消費者心理與行為學(xué)第98頁(三)商品廣告按目標分類1.開拓性廣告2.勸說性廣告3.提醒性廣告四、廣告作用對消費者：提供產(chǎn)品信息、節(jié)約時間精力；藝術(shù)魅力予人美享受；教育功效消費者心理與行為學(xué)第99頁對商家：推廣現(xiàn)有產(chǎn)品、促銷；喚醒潛在需求、開發(fā)市場；樹立企業(yè)形象。廣告訴求：喚醒或激發(fā)消費者對本身潛在需要意識或認知，是廣告一個基本目標。為實現(xiàn)此目標，廣告主題與定位須對準消費者需要。第二節(jié)主要廣告媒體選擇策略一、主要廣告媒體特點1.報紙廣告4.電視廣告2.雜志廣告5.直接反應(yīng)廣告3.廣播廣告6.戶外廣告消費者心理與行為學(xué)第100頁二、按詳細作用或傳遞形式不一樣分類1.租用媒體與自用媒體2.混合媒體與專用媒體3.普通媒體與分類媒體（有特定傳輸對象）三、廣告媒體選擇策略1.選擇適合于本產(chǎn)品特征媒介2.使銷售對象與媒介對象含有一致性3.考慮銷售區(qū)域與媒介區(qū)域一致性消費者心理與行為學(xué)第101頁第三節(jié)怎樣針對消費者心理做廣告（一）喚起注意。為喚起人們無意注意：1.加強廣告強度（色彩、標識、聲音組合）2.加強新異性（高創(chuàng)意、與眾不一樣）3.利用刺激物對比物4.利用刺激物運動改變5.刺激目標應(yīng)少且突出消費者心理與行為學(xué)第102頁（二）引發(fā)興趣1.投其所好消費者對支持自己觀念信息產(chǎn)生偏好。2.藝術(shù)性（趣味性、創(chuàng)意）（三）激發(fā)欲望（利用聯(lián)想等手法）“可能你開車幾十年無一事故，但難保他人不來撞你”（四）造成行動真實性；分寸、適度消費者心理與行為學(xué)第103頁第四節(jié)廣告定位---平平淡淡不是真一、廣告定位：主題與創(chuàng)意交響曲主題：廣告中心思想、廣告為到達某一目標而要說明基本觀點。創(chuàng)意：經(jīng)過人們構(gòu)思，創(chuàng)造能表示廣告主題思想具實際情感作用藝術(shù)表現(xiàn)。（一）AIDMA定律（提醒了消費者購置行為發(fā)生全部心理過程普通規(guī)律）Attention-Interesting-Desire-Memory-Action消費者心理與行為學(xué)第104頁（二）不一樣時期主題與創(chuàng)意1.從一而終“美容”定位—力士香皂2.柯達隨全球性懷舊思潮“串起每一刻”3.處于引入期富士在消費者心理認識上定位4.柯尼卡品牌認知期定位（三）廣告定位中獨特創(chuàng)意1.捕捉生活片段2.聯(lián)絡(luò)生活方式消費者心理與行為學(xué)第105頁3.3B表現(xiàn)BeautyBeastBaby常為打動消費者秘訣4.小題大做5.懸疑6.比喻7.真實夸大8.情景演示（將品牌與一定環(huán)境、場所下產(chǎn)品使用情況聯(lián)絡(luò)起來）9.恐懼訴求10.留白消費者心理與行為學(xué)第106頁二、比較廣告：自有巧妙不一樣同類產(chǎn)品間不一樣使用價值是消費者最渴望了解內(nèi)容之一。比較廣告能夠讓用戶取得更多更真實商品信息。美國溫迪企業(yè)針對麥當(dāng)勞比較廣告“牛肉在哪里？”我國《廣告法》要求：廣告不得貶低其它生產(chǎn)經(jīng)營者商品和服務(wù)；“王婆賣瓜”式做法稍有不慎會招致消費者反感；有時使用比較廣告反而給對手制造更大著名度消費者心理與行為學(xué)第107頁三、比附廣告（借風(fēng)好駛船）七喜飲料“非可樂”定位即借兩大可樂聲譽抬高自己地位。四、悖反廣告（反其道而行之）1.勇敢揭自己短2.鴨子就是鴨子，不要說整天鵝3.利用逆反心理4.幽默地“為難自己”消費者心理與行為學(xué)第108頁經(jīng)典廣告語賞析

1.雀巢咖啡：味道好極了2.麥氏咖啡：滴滴香濃3.麥氏咖啡：好東西要與好朋友分享4.M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手5.德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受6.可口可樂：永遠可口可樂，獨一無二好味道7.百事可樂：新一代選擇8.大眾甲克蟲汽車：想想還是小好9.耐克：justdoit（要做就做）

消費者心理與行為學(xué)第109頁10.諾基亞：科技以人為本

11.戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠，一顆永流傳

12.IBM：四海一家處理之道

13.柯達：串起生活每一刻

14.山葉鋼琴：學(xué)琴孩子不會變壞15.人頭馬XO：人頭馬一開，好事自然來16.鹿牌威士忌：自在，則無所不在17.眼藥水廣告：滴后請將眼球轉(zhuǎn)動數(shù)次，方便藥水充滿全球。18.花店廣告：送幾朵花給你最愛人，但不要忘了你妻子。

19.香水廣告：本品最能吸引異性，故隨本品奉送自衛(wèi)教材一份。

消費者心理與行為學(xué)第110頁20.空調(diào)廣告：本品在世界各地維修工是最寂寞。

21.剪發(fā)店廣告：雖為毫發(fā)技藝，確是頂上功夫。

22.美容院廣告：請不要向本店出來女子調(diào)情，她可能就是你祖母。

23.新書廣告：本書包含十個短篇小說，我熬了許多個夜晚才寫出，現(xiàn)以一元錢貢獻給讀者，即一個短篇才值一角錢。

24.安全廣告：假如閣下煙癮發(fā)作，能夠在此吸煙，不過請先將地址留下，方便將你骨灰送交家人。

25.海爾：海爾，中國造

消費者心理與行為學(xué)第111頁26.長虹：以產(chǎn)業(yè)報國、以民族興盛為己任

27.中國聯(lián)通：情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心28.商務(wù)通：科技讓你更輕松29.飛亞達：一旦擁有，別無選擇30.李寧：把精彩留給自己31.康師傅：好吃看得見32.張裕：傳奇品質(zhì)，百年張裕33.新飛冰箱：新飛廣告做好，不如新飛冰箱好34.孔府家酒：孔府家酒，叫人想家35.潤迅通訊：一呼天下應(yīng)36.上海別克：當(dāng)代精神，當(dāng)代車37.奧妮洗發(fā)水：黑頭發(fā)，中國貨

消費者心理與行為學(xué)第112頁38.春都火腿腸：春都進萬家，賓朋滿天下39.舒膚佳：促進健康為全家40.農(nóng)夫山泉：農(nóng)夫山泉有點甜41.樂百氏：27層凈化

消費者心理與行為學(xué)第113頁促銷策略(P274)第一節(jié)促銷與促銷組合一．促銷含義：溝通信息、刺激購物等。方式有些人員與非人員促銷兩大類二．促銷作用三．促銷組合及影響原因人員推銷廣告公共關(guān)系營業(yè)推廣消費者心理與行為學(xué)第114頁第二節(jié)人員推銷策略(P277)一．人員推銷概念及特點二．推銷人員素質(zhì)豐富知識、創(chuàng)造