市場營銷案例分析-品牌危機管理

市場營銷案例分析-品牌危機管理.themegallery4>#ff66ff'>市場營銷案例分析品牌危機管理.themegallery#ff66ff'>.themegallery#ff66ff'>Contents1.品牌危機的概念2.典型的品牌危機案例分析3.特殊的品牌危機案例分析4.品牌危機預警機制的建立.themegallery#ff66ff'>.themegallery#ff66ff'>一、品牌危機的概念（1）概念指企業(yè)在經(jīng)營過程中針對企業(yè)可能面臨的或正在面臨的品牌危機，而就危機的預防、識別、處理和企業(yè)形象恢復管理等行為所進行的一系列管理活動的總稱。.themegallery#ff66ff'>.themegallery#ff66ff'>一、品牌危機的概念（2）品牌危機危機預警危機發(fā)生未雨綢繆，建立品牌危機預警系統(tǒng)。危機處理在危機發(fā)生后如何處理應付。.themegallery#ff66ff'>.themegallery#ff66ff'>二、典型的品牌危機案例分析（1）品牌一汽豐田的主力產品銳志危機事件“發(fā)動機油底殼滲漏油”現(xiàn)象時間2006年初.themegallery#ff66ff'>.themegallery#ff66ff'>二、典型的品牌危機案例分析（2）事件回放▲2006年初，一批銳志車主發(fā)現(xiàn)油底殼、正時鏈盒出現(xiàn)不同程度的滲漏。隨著統(tǒng)計的問題車輛數(shù)量增加，豐田漏油事件開始冒頭?！?006年4月，一汽豐田發(fā)布聲明稱，“REIZ銳志是在發(fā)動機裝配過程中由于裝配工藝問題，導致部分車輛在使用過程中出現(xiàn)機油滲出問題。.themegallery#ff66ff'>.themegallery#ff66ff'>二、典型的品牌危機案例分析（3）▲5月23日，天津車主李宏宇因發(fā)動機維修后出現(xiàn)二次滲漏，至此銳志車主與天津一汽正式對簿公堂。▲6月29日，一汽豐田在京宣布，從7月17日起，對銳志、皇冠開展免費入廠檢修活動，并將這些車輛發(fā)動機滲油項目的保修期延長一倍。同時，一汽豐田還通過浙江省消費者協(xié)會，就滲油問題向用戶致歉。.themegallery#ff66ff'>.themegallery#ff66ff'>二、典型的品牌危機案例分析（4）品牌危機產生的影響銷售業(yè)績的影響4月份銳志的單月銷量下滑到4000輛以下，和去年最高近7000輛月銷量相距甚遠；5月份銳志轎車的銷量比4月份又下降了34%。品牌的影響層出不窮的汽車產品安全事件和眾多消費者積怨已久的“仇日”情緒交織在一起，令日系品牌汽車在國內正經(jīng)受著前所未有的信任危機。.themegallery#ff66ff'>.themegallery#ff66ff'>二、典型的品牌危機案例分析（5）危機處理的敗筆06年初06年3月06年5月危機產生的初期未采取有效措施，錯過解決危機的最佳時機，也喪失了危機公關的主動權。06年7月對發(fā)展態(tài)勢估計不足，沒有勇氣面對事實。僥幸態(tài)度使其再度錯失解決事件的良機。面對法律訴訟，選擇和消費者進行“對抗性游戲”，是危機公關又一敗筆。采用免費檢修，公開道歉一系列策略，使此次危機告一段落。.themegallery#ff66ff'>.themegallery#ff66ff'>三、特殊的品牌危機案例分析（1）品牌“芝華士”在華銷售第一大威士忌品牌危機事件“芝華士風波”一場傳媒與品牌的博弈時間2006年1月20日，距離農歷中國新年只有9天時間.themegallery#ff66ff'>.themegallery#ff66ff'>三、特殊的品牌危機案例分析（2）事件內容：《國際金融報》刊登的一篇題為《芝華士12年：“勾兌”了多少謊言》的報道，掀開了狗年中國洋酒市場第一場品牌信任危機－“芝華士風波”拉開序幕。文中對在華銷售的國際知名酒類產品芝華士12的成本產生了質疑，“25元”締造“億元神話”？在華產品銷售：大陸市場沒有真正的12年酒？品牌價值：“變了味道的水”？.themegallery#ff66ff'>.themegallery#ff66ff'>三、特殊的品牌危機案例分析（3）品牌危機產生的影響芝華士12的年份質疑芝華士12的產品成本銷售利潤分配方式芝華士品牌價值一連串的極具挑戰(zhàn)性的發(fā)問，將遠離普通消費群體的洋酒奢侈品芝華士拉下神壇，一時間，芝華士成本謊言通過網(wǎng)絡、報紙、電視、電臺等傳媒迅速傳播擴散至全國。.themegallery#ff66ff'>.themegallery#ff66ff'>三、特殊的品牌危機案例分析（4）危機處理的亮點1迅速行動快速反應第一時間通過快速回應媒體的負面報道而發(fā)出自己的聲音、表明態(tài)度和立場，為其危機公關打好了第一仗。2抓住重點再度回應以蘇格蘭威士忌協(xié)會(SWA)的名義通過《第一財經(jīng)日報》向公眾作出回應，表示“芝華士12年”年份是足額的。3高層云集現(xiàn)身說法蘇格蘭威士忌協(xié)會、歐盟和英國駐華官員的現(xiàn)身說法，從行業(yè)協(xié)會和政府組織的兩個層面表達了對芝華士的明確支持。.themegallery#ff66ff'>.themegallery#ff66ff'>三、特殊的品牌危機案例分析（5）危機處理的敗筆從門戶網(wǎng)站上77.76％的消費者表示不再購買芝華士的調查數(shù)據(jù)，我們仍能感受到在整個“芝華士風波”過程中保樂力加公司危機應對的明顯缺陷和敗筆。危機信息發(fā)布的不透明缺乏消費者的直接參與忽略中國政府及行業(yè)部門公關.themegallery#ff66ff'>.themegallery#ff66ff'>三、特殊的品牌危機案例分析（6）危機處理的總結芝華士事件起源不是由于消費者維權投訴、產品質量安全或重大管理問題，而僅僅由一篇負面性新聞報道引發(fā)。由于對高端洋酒的了解不多，即便眾多消費者對報道內容并不十分確定，但寧愿信其有，不肯信其無的心理迅速引發(fā)了中國消費者對芝華士品牌的信任危機。.themegallery#ff66ff'>.themegallery#ff66ff'>通過對芝華士面應對品牌危機的過程分析，我們可以得到以下啟示：對出現(xiàn)的品牌危機，應有快速的反應；對品牌危機中的重點部分要詳細說明；合理并有效借助權威，幫助企業(yè)重新樹立品牌；建立有效的品牌危機預警機制；危機處理的啟示.themegallery#ff66ff'>.themegallery#ff66ff'>四、品牌危機預警機制的建立（1）近年國外著名品牌在國內頻頻遇到品牌危機問題，象肯德基的“蘇丹紅事件”、雀巢的“碘超標”、哈根達斯的“廁所門”以及廣本車的“婚禮門”事件等等。權威數(shù)據(jù)顯示，2003年，我國有影響的品牌危機事件每季度只有幾件，2004年上升到每月幾件，2006年則猛增到每月超過10件，中國市場已進入品牌危機高發(fā)期。企業(yè)無法預測未來市場中可能發(fā)生的對企業(yè)產生破壞性影響的事情，所以企業(yè)惟一的做法就是有效的建立品牌危機預警機制。.themegallery#ff66ff'>.themegallery#ff66ff'>建立的方法組建危機管理機構這樣的部門必須由企業(yè)最高領導者來擔綱，以各職能部門負責人為主，兼收部分基層員工介入，并最好有外聘的高級公關顧問。進行風險分級管理將風險分級分類，并訂出解決方案。不定期舉行不同范圍的危機爆發(fā)模擬訓練包括：危機處理的協(xié)調能力；如何面對媒體和公眾；如何在最短的時間內提出解決方案；如何快速恢復正常營運等。四、品牌危機預警機制的建立（2）.themegallery#ff66ff'>.themegallery#ff66ff'>在競爭愈發(fā)激烈、資訊異常發(fā)達的當今社會，危機如果