新版醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

新版醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)新版醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第1頁(yè)第三章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述1第二節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)微觀營(yíng)銷環(huán)境234

＊第四節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析及對(duì)策

第三節(jié)醫(yī)藥企業(yè)宏觀營(yíng)銷環(huán)境

講課課時(shí)：4課時(shí)新版醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第2頁(yè)教學(xué)目標(biāo)與要求：了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境含義和特點(diǎn)把握微觀和宏觀環(huán)境組成及其對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)影響把握宏觀環(huán)境組成及其對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)影響掌握SWOT法第三章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境新版醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第3頁(yè)第一節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境含義

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指存在于醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)外部能夠影響醫(yī)藥營(yíng)銷部門建立并保持與目標(biāo)用戶良好聯(lián)絡(luò)能力各種原因和力量總和。

第三章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境菲利普·科特勒：“市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境就是影響企業(yè)市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)不可控制參加者和影響力?！毙掳驷t(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第4頁(yè)第三章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷中介用戶社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)政治與法律自然人口科學(xué)技術(shù)公眾供給商營(yíng)銷環(huán)境新版醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第5頁(yè)二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境特征

（一）客觀性

第三章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

（二）差異性

（三）相關(guān)性

（四）不確定性

（五）可利用性

三、分析醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境意義新版醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第6頁(yè)第二節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)微觀營(yíng)銷環(huán)境一、醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部原因

（一）組織結(jié)構(gòu)

第三章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

（二）人員、資金與設(shè)備

（三）企業(yè)文化

新版醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第7頁(yè)二、供給商供給商是指向醫(yī)藥企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源（如衛(wèi)生材料、醫(yī)療器械、衛(wèi)生人力等）企業(yè)或個(gè)人。

供貨穩(wěn)定性與及時(shí)性

供貨價(jià)格變動(dòng)

供貨質(zhì)量水平

第三章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境新版醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第8頁(yè)三、營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介是指幫助醫(yī)藥企業(yè)將其產(chǎn)品促銷、銷售和配銷給最終購(gòu)置企業(yè)或個(gè)人，包含中間商、儲(chǔ)運(yùn)商、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中間機(jī)構(gòu)。

中間商

儲(chǔ)運(yùn)商

營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)

金融服務(wù)機(jī)構(gòu)銀行、信貸企業(yè)、保險(xiǎn)企業(yè)等營(yíng)銷調(diào)研企業(yè)、廣告企業(yè)、傳媒機(jī)構(gòu)等幫助儲(chǔ)存貨物并把貨物從產(chǎn)地運(yùn)輸?shù)侥繕?biāo)地組織批發(fā)商、零售商等第三章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境新版醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第9頁(yè)四、用戶醫(yī)藥企業(yè)一切營(yíng)銷活動(dòng)都是以滿足用戶需求為中心。所以，用戶是醫(yī)藥營(yíng)銷最主要環(huán)境原因。

我國(guó)市場(chǎng)——按購(gòu)置動(dòng)機(jī)分（1）消費(fèi)者市場(chǎng)（2）組織市場(chǎng)（生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)）國(guó)際市場(chǎng)第三章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境新版醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第10頁(yè)1、愿望競(jìng)爭(zhēng)者——提供不一樣產(chǎn)品以滿足不一樣需求競(jìng)爭(zhēng)者2、屬類競(jìng)爭(zhēng)者——提供能夠滿足同一需求不一樣產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者3、形式競(jìng)爭(zhēng)者——生產(chǎn)同種產(chǎn)品但提供不一樣規(guī)格、型號(hào)、款式滿足相同需求競(jìng)爭(zhēng)者4、品牌競(jìng)爭(zhēng)者——產(chǎn)品相同、規(guī)格、型號(hào)等也相同，但品牌不一樣競(jìng)爭(zhēng)者是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響團(tuán)體或個(gè)人。對(duì)營(yíng)銷有決定性公眾主要有政府、媒介公眾、社團(tuán)公眾、地方公眾、普通公眾。五、競(jìng)爭(zhēng)者六、用戶第三章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境新版醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第11頁(yè)第三節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境

（一）人口數(shù)量與增加速度對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷影響

（二）人口結(jié)構(gòu)對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷影響

年紀(jì)結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)地理結(jié)構(gòu)民族結(jié)構(gòu)人口流動(dòng)

一、人口環(huán)境我國(guó)當(dāng)前人口環(huán)境特點(diǎn)？第三章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境新版醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第12頁(yè)（一）直接影響營(yíng)銷活動(dòng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境原因1.消費(fèi)者收入水平收入2.消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)3.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況（二）間接影響營(yíng)銷活動(dòng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境原因1.地域與行業(yè)發(fā)展情況2.城市化程度3.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平第三章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

人民幣對(duì)美元升值對(duì)我國(guó)出口企業(yè)影響？新版醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第13頁(yè)第三章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、自然環(huán)境

一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地域自然環(huán)境（naturalenvironment）包含物質(zhì)自然環(huán)境和地理自然環(huán)境，這些原因都會(huì)不一樣程度地影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，有時(shí)這種影響甚至對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展起決定作用。

新版醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第14頁(yè)第三章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)（technologicalenvironment）可能是當(dāng)前影響人類命運(yùn)最引人注目標(biāo)原因，是一個(gè)激感人心決定人類命運(yùn)力量。“DoubleSword”雙刃劍五、政治法律環(huán)境新版醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第15頁(yè)第三章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境六、社會(huì)文化環(huán)境教育水平語(yǔ)言文字價(jià)值觀念宗教信仰審美觀念風(fēng)俗習(xí)慣新版醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第16頁(yè)第四節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析及對(duì)策

（一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅

第三章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、醫(yī)藥市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅分析

市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指市場(chǎng)上客觀存在未被滿足或未被充分滿足消費(fèi)需求，它既可能起源于宏觀環(huán)境，也可能起源于微觀環(huán)境。

環(huán)境威脅是指對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)不利或限制營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)展原因及其發(fā)展趨勢(shì)。新版醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第17頁(yè)

（二）醫(yī)藥市場(chǎng)機(jī)會(huì)與醫(yī)藥環(huán)境威脅分析

第三章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

SWOT分析法（也稱TOWS分析法、道斯矩陣）即態(tài)勢(shì)分析法，20世紀(jì)80年代初由美國(guó)舊金山大學(xué)管理學(xué)教授韋里克提出，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制訂、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等場(chǎng)所。包含分析企業(yè)優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threats）。所以，SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織優(yōu)劣勢(shì)、面臨機(jī)會(huì)和威脅一個(gè)方法。新版醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第18頁(yè)

（一）關(guān)于市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策第三章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境二、醫(yī)藥企業(yè)關(guān)于市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅營(yíng)銷對(duì)策

利用

放棄

評(píng)價(jià)

（二）關(guān)于市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策

反抗

減輕

轉(zhuǎn)移