CI企業(yè)品牌和企業(yè)營銷

CI、企業(yè)品牌和企業(yè)營銷--穿透迷霧JohnM.T.Balmer英國布拉德福德大學(xué)布拉德福德管理學(xué)院關(guān)鍵詞：CI、企業(yè)宣傳、品牌、企業(yè)形象摘要：為籠罩在CI和企業(yè)營銷管理的各個新興領(lǐng)域周圍的迷霧提出了15種概括性解釋。然而，籠罩在該領(lǐng)域周圍的迷霧也包含一層銀色襯里。這主要是因為這種迷霧已經(jīng)在無意中導(dǎo)致了各種跨學(xué)科的、充滿哲理的“多國性”思想流派的興起。在其組合中，這些方法有可能發(fā)展成為一種被稱為“企業(yè)營銷管理”的新興管理模式的基礎(chǔ)。除了闡述對有關(guān)CI（用于涵蓋企業(yè)識別、組織識別和視覺識別的保護性標簽）特征的理解，作者還概括了企業(yè)營銷管理的特征，介紹了一種基于“HEADS”的新型企業(yè)營銷管理模型。這個模型討論了企業(yè)擁有什么、企業(yè)表現(xiàn)什么、企業(yè)員工的親和力所在、企業(yè)做什么、以及主要股東和關(guān)系網(wǎng)對企業(yè)的看法等方面的問題。此外，作者還描述了CI與企業(yè)品牌的關(guān)系，并強調(diào)了產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌之間的區(qū)別。作者最后指出，學(xué)者們必須對那些籠罩在CI周圍的迷霧的誘因非常敏感。因為只有這樣，有關(guān)CI和企業(yè)營銷管理的研究才能逐漸走向成熟。簡介“渠道充滿迷霧—歐洲被孤立”。這個著名的標題出現(xiàn)在20世紀早期《TheThunderer》[1]的頭版頭條。這個標題已經(jīng)招致了某些罵名，有時被用來比喻英國的島國思想和孤立主義。利用迷霧來比喻CI是非常恰當?shù)?。該領(lǐng)域的研究包括3個主要方面——企業(yè)識別、組織識別與視覺識別。正如本文將要揭示的那樣，阻礙CI研究發(fā)展的迷霧有許多成因。根據(jù)作者的觀點，“迷霧”的存在已經(jīng)阻礙了人們對CI的重要戰(zhàn)略地位和多學(xué)科性質(zhì)的認識。然而，孤立主義也自有一層銀色的襯里，它使得學(xué)者和從業(yè)者們培養(yǎng)出很高的創(chuàng)造力和創(chuàng)新能力。這種情況似乎已經(jīng)出現(xiàn)在CI研究的各個領(lǐng)域，各種獨具特色的思想流派已經(jīng)在各個國家、各門學(xué)科中相繼興起。但日益明顯的情況是，對CI研究的指導(dǎo)并不僅僅來自市場營銷學(xué)者。當前CI研究各領(lǐng)域內(nèi)的學(xué)術(shù)文獻所具有的跨學(xué)科特征使作者得出結(jié)論，認為這些各具特色的研究領(lǐng)域有可能最終走向融合，從而導(dǎo)致一個被稱為“企業(yè)營銷管理”的管理研究領(lǐng)域的興起。越來越多的學(xué)者開始重視CI研究的多學(xué)科基礎(chǔ)。如果孤立地進行評價，那么上文中提到的多學(xué)科的、多國別的和多文化的方法似乎要比一種普通的tourd’horizon更加重要。在它們各自的體系中，它們代表了一個真實的領(lǐng)域——有可能形成一個新的管理領(lǐng)域的關(guān)鍵組成部分。然而，盡管由于這個領(lǐng)域的很多概念都與市場營銷學(xué)有緊密的聯(lián)系——品牌、宣傳、形象、知名度和形象設(shè)計——它很有可能受到市場營銷學(xué)者們的熱情擁抱，但是較之應(yīng)用于產(chǎn)品層次，將這些概念應(yīng)用于企業(yè)層次將必然使它們變得更加復(fù)雜。此外，這些企業(yè)焦點將不可避免地與企業(yè)戰(zhàn)略、組織行為和人力資源等方面的問題聯(lián)系起來。這樣，企業(yè)層次上的市場營銷就需要在其哲學(xué)、內(nèi)容、管理和程序中增添大量全新的含義。本文首先簡單地概括了管理學(xué)者對CI概念的重要性所形成的逐漸一致的認識；接著為迷霧產(chǎn)生的原因提出了15種解釋。在具體討論這些原因時，我希望市場營銷和管理學(xué)者們專注于與CI概念相關(guān)的機遇而不是它面臨的挑戰(zhàn)。有一點很清楚，CI概念對許多管理學(xué)科而言都是非常重要的，它提供了一付全新的、補充性的棱鏡，可以用該棱鏡來展現(xiàn)、培育、管理、影響和改變一個企業(yè)的精髓。CI研究的重要性日益突出臘在過去的1姥0年里，企追業(yè)界和學(xué)術(shù)怖界對導(dǎo)“清CI雙”查的興趣迅速此膨脹。CI貴由3個相關(guān)貼的概念和研召究領(lǐng)域構(gòu)成?。浩髽I(yè)識別；組織識別；視覺識別。圣必須注意的腫是，CI的拳對象被認為厘包括公共機凈構(gòu)、非盈利擇機構(gòu)、私營擁機構(gòu)、以及謠諸如企業(yè)、況聯(lián)合體、貿(mào)近易委員會、臭商業(yè)單位和潛附屬機構(gòu)等齡超級和次級取組織在內(nèi)。喊有關(guān)CI變濁得日益重要障的信號來自工一系列有關(guān)售該領(lǐng)域的管恨理會議和學(xué)賊術(shù)論文。尤雹其值得一提允的是，許多治雜志都曾發(fā)潛行過專版來耍進行有關(guān)C謹I的討論，躺其中包括《址歐洲市場營羅銷雜志》（塞1997年謠）、《國際恢銀行營銷管彼理雜志》（灶1997年植）、《企業(yè)箱宣傳》（1律999年）侄、及《管理帥評論學(xué)刊》雷（2000話年）等。侍Chene兄y和Chr疲isten抖sen在1鹽999年已勉經(jīng)清楚地闡影述了CI概霜念對當代企駕業(yè)和具有不曬同學(xué)科背景佳的管理學(xué)會固的重要意義抬。他們注意篩到CI已經(jīng)題成了許多機種構(gòu)都必須予代以考慮的迫掙切事項；而館弄清CI的慨問題、或者務(wù)說弄清企業(yè)縣是什么或者蔥代表什么的損問題，已經(jīng)旁成為許多企換業(yè)的目標和伐關(guān)注焦點。吵對于CI的踏興趣已經(jīng)導(dǎo)酷致了該領(lǐng)域也內(nèi)幾門新興球?qū)W科的出現(xiàn)病。英國摔Strat咱hclyd皆e韻商學(xué)院自1更99年年起丹便已經(jīng)開設(shè)斜了有關(guān)CI升戰(zhàn)略管理的某課程，還建般立了一個C河I研究國際埋中心。其它鉛一些一流商扁學(xué)院也已經(jīng)裁開始或者即尾將在其學(xué)位徒課程表中添涌加相關(guān)的C筒I研究課程灑，其中包括辣布拉德福德去管理學(xué)院（館英國）、C蹤ranfi這eld大學(xué)副（英國）、加Erasm卡us商學(xué)院飾研究生院（兄荷蘭）、哈著佛商學(xué)院（胸美國）、H案EC巴黎分圾校（法國）暴、昆士蘭理遠工大學(xué)（澳真大利亞）、趴洛杉磯Lo嚴yola勵大學(xué)（美國誠）、以及W駐aikat科o大學(xué)（新燙西蘭）等。靠而且毫不奇喇怪，那些專逐門從事CI卵研究的學(xué)者眉們也開始在涼其論文中強仁調(diào)CI的重賄要性（Br益omley刺,199騎3年;D碗owlin蘿g,19月93年;季Fombr砍un,1沒996年;畢Van盼Riel,熊1995辛年）。相關(guān)販論文還紛紛牧出現(xiàn)在許多她商業(yè)和學(xué)術(shù)儲雜志中，并抵逐漸出現(xiàn)在譜各種商業(yè)和朗市場營銷手位冊和百科全樹書中（比如鄙Balme夢r,19精99年a;肅Chen丈ey和Ch浙riste任nsen,券1999攻年;Ty酬rell,不1995燕年）。最近攀，Whet匹ten和G抱odfre擱y還編撰了澆一本書，在聞其中討論了劃與CI有關(guān)選的幾種不同副的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)沉。但它收集芒的主要是北駕美地區(qū)的文業(yè)章，且大多艘采用行為學(xué)擠的方法，而密基本上沒有通收錄自20超世紀50年須代以來所發(fā)扒表的市場營換銷方面的文唐章。識但是，CI喬迅速占據(jù)統(tǒng)聽治地位也導(dǎo)缸致了一種類腫似于被蘇格磚蘭人稱為哈幻霧賢——尚一種很濃的座海霧刊——志的負面效應(yīng)儀。在研究了將CI及相關(guān)泳領(lǐng)域的一些毒文獻之后，辛筆者對這種搏迷霧的出現(xiàn)埋提出了15承種解釋。本舅文首先要試俗圖解釋這些陜迷霧的誘因籮，接著討論工CI的前景將，這方面的數(shù)問題迄今為任止還很少有昨人討論。粗CI：為什喊么會為迷霧搏籠罩？舉雖然本文主無要討論CI盛概念，但也炎將提到其它戶一些相關(guān)領(lǐng)甜域，如企業(yè)念知名度、企診業(yè)整體宣傳勾和企業(yè)品牌調(diào)等。仆表1列出了朗導(dǎo)致CI迷爹霧產(chǎn)生的1愧5種誘因。托表1.導(dǎo)盾致CI迷霧反產(chǎn)生的15江種誘因術(shù)語攜有關(guān)CI存最在理由的幾速種典型觀點糧有關(guān)CI的押多學(xué)科觀點止沒能正確地紅區(qū)分CI的肝組成要素與桑管理要素來饒源于..機.駝.中國最犯大的資料庫托下載燈在CI管理渣的目標方面翁的分歧懲英語國家與中非英語國家賭的學(xué)者和作五者之間缺乏畢相互對話的嚴傳統(tǒng)獎不同學(xué)科的答研究人員之稱間缺乏相互敗對話的傳統(tǒng)蛙與圖形設(shè)計玻的關(guān)系時尚的影響名10．CI海理論發(fā)展早約期采用實證際研究方法的態(tài)不當毀11．缺乏工經(jīng)驗主義的近理論研究汽12．片面多地強調(diào)控股乓公司/母公軟司的CI密13．過分無強調(diào)盎格魯腹-撒克遜的魄企業(yè)結(jié)構(gòu)模冷式群14．關(guān)于囑企業(yè)識別/蒜企業(yè)形象管港理和構(gòu)成的灌傳統(tǒng)市場營鑄銷模型的解析釋能力不強棉15．沒能漿有效地區(qū)分賓實際的形象鉗設(shè)計、宣傳申性形象設(shè)計晚、構(gòu)想中的矩形象設(shè)計、鏡理想化的形院象設(shè)計和適押意的形象設(shè)虹計。值關(guān)于迷霧的是第一種解釋壇：術(shù)語航為涉及與C捕I有關(guān)的一北系列概念的旁文獻提供注廟釋是一項艱不難的任務(wù)。銀現(xiàn)存的某些搖文獻評論文色章在這一點遲上已經(jīng)闡述態(tài)得很清楚（卸Abrat潛t,19封89年;鏟Balme蝦r,19蒸98年;刺Fombr膀um和Va訓(xùn)nRie閥l,19粘97年;摩Gruni丙ng,1憤993年;撞Kenn途edy,博1977年友）。腿很清楚的一痛點是，CI林概念的使用斯范圍極為廣辯泛，幾乎無厭所不在。只檢不過圈內(nèi)的命專業(yè)人士們答對它的使用登更加任意和辨隨便一些，炒而學(xué)者們在娛引用它時就啞顯得謹慎得踐多。專業(yè)人郵士所著的文激獻一般會提坐供大量的例丑子來說明C型I的定義最巖初是根據(jù)企欄業(yè)的根本特戰(zhàn)性來確定的田，但接著便擊來一個18絹0度的大轉(zhuǎn)朵彎，僅僅只鴿是使用圖形雄設(shè)計術(shù)語來聽解釋CI解膛決方案。C蛾I概念目前皮所包含的三郊個方面就充瓣分顯示了他訪們的敏銳觀眉察力，而這曬一點是CI戶研究學(xué)者們名必須學(xué)習(xí)的赴地方。討論創(chuàng)這三種CI碑概念的文獻社仍在不斷出課現(xiàn)和演變，志就象這三種糧概念相互之喚間的關(guān)系一疏樣。但是也嗎已經(jīng)產(chǎn)生了今某些一致意墊見，筆者非喊常贊同Wh率etten慢和Godf鼠rey（1豐998年）簡的觀點，也版認為進一步岡加強不同學(xué)忍科的管理學(xué)灰者之間的交除流與對話將堵會產(chǎn)生很大劣的促進作用粉。捆關(guān)于CI的泊文獻不僅涉馬及CI所包享含的三個方園面（企業(yè)識柄別、組織識仇別和視覺識難別），而且像還談到了諸米如企業(yè)品牌廈、企業(yè)宣傳軌/企業(yè)整體策宣傳、企業(yè)循形象、企業(yè)栽個性和企業(yè)站知名度等其慚它一些概念宋。但是，正戚如一些作者升所評論的那尤樣，上述許沿多概念都還春沒有一個獲糾得普遍認可濾的確切含義銅，它們之間盒的關(guān)系也同施樣如此。下府面引用的A阻bratt傾的頗為深刻雄的評論反映臺了Balm大er和Wi毯lkins沾on(19闊9年年)、桃Ind(1休992年)扮、Olin駛s(197考8年)及V呼anRi景el和Ba罵lmer(需1997年艙)等許多學(xué)憲者的觀點：斥盡管已經(jīng)出醋版了無數(shù)相岸關(guān)的文章，嶺但由于還沒王有給它們下聚一個能被普奧遍接受的定和義，這些概細念的含義仍匹然是模糊不乒清的（Ab字ratt，己1989年菌）。界下面所列舉么的學(xué)者們總抵結(jié)了一些概菊念的含義：念企業(yè)識別（榴Balme賴r，199跪8年）；組工織識別（W鹽hette明n和God投frey，孔1998年損）；視覺識厭別（Cha皮jet和S鉛chach劉tman，形1998年慮）；企業(yè)形疑象（Gru蒜nig，1政993年）拳；企業(yè)個性鍬（Olin這s，197羨8）；企業(yè)循知名度（F拜ombru乒n和Van哨Riel胡，1997帶年）；企業(yè)納宣傳（Va俗nRie穴l，199泥5年）；企拖業(yè)整體宣傳霞（Balm寒er和Gr崗ay，19柱99年）；皂及企業(yè)品牌播（Macr付a，199苗9年）。術(shù)曾語使用的混死亂無序也許嘩比所有其它犧因素都更能莫導(dǎo)致纏繞在蒙CI周圍的牢迷霧出現(xiàn)。繁對于那些剛唐剛從事CI衡研究或企業(yè)母營銷管理研癢究的新手來么說，這些概稈念乍看起來禍似乎有些無對法參透，而茅它們之間的返關(guān)系就更顯亭得錯綜復(fù)雜拼。盡管已經(jīng)孩意識到上述腰困難的存在嶄，但筆者仍秩然以為這些鴿相關(guān)概念的忙紛紛出現(xiàn)恰毛恰表明了關(guān)俗于CI和企橋業(yè)營銷管理載的研究正在溫逐漸走向成綁熟。Wat欣ersho熄ot宣稱(煙1995年桐，第438熄頁)，在一脾門新興思想刷體系的發(fā)展幼過程中，收溪集相關(guān)概念虧并對它們進防行分類是最扶重要的工作偶之一。表2而闡述了筆者胞對那些主要元概念的理解述，對它們之溉間關(guān)系的理太解，以及它冊們當前在理很解CI鴉——坐包括它的性品質(zhì)、管理、偏目標和結(jié)果誠——駐方面所應(yīng)具工有的地位。雕根據(jù)表2，許表3試圖顯糠示CI及相慨關(guān)概念在提江出各項關(guān)鍵溉的企業(yè)事項碗和問題方面姿所起到的重飽要作用。距與其中某些傭概念相關(guān)的盈一個問題在傻于，有時會或在人的特點腰和個性與企濃業(yè)的特點和盒個性之間進胡行類推。假萄設(shè)企業(yè)組織天可以應(yīng)用社秧會心理學(xué)的房各種原則來頑予以理解、糟解釋和改變輩的好處很明準顯，但也存搬在某些危險輸（Brom越ley,1貼993年）愿。有必要在械這里做兩點胳評論。其一謊，Albe庭rt和Wh善eten（昏1985年社）等一些一別流的CI學(xué)坦者已經(jīng)開始臟利用有關(guān)人惜的特性的知希識來進行類繪推，這種做毅法在他們的米論文《組織誕的識別》中獸尤其普遍（容Whett追en和Go陸dfrey類，1998鼠年）。而許低多專業(yè)人士致出于實際需饅要也大量引區(qū)入許多人類北學(xué)方面的隱托喻。Ala沖nSie浮gal利用夜“懸聲音勝”坐（企業(yè)宣傳芹）進行隱喻剪以及Oli妨ns利用個甲性進行隱喻眉的做法也許升就是最明顯廳的例子。舉糕例來說，較挨之最近的一判些文獻，O戒lins在轟其文章（1頓978年）擊中所使用的摔企業(yè)個性一等詞與人的個脈性有更加明佛顯的聯(lián)系。嘗Olins鷹假設(shè)企業(yè)在污形成期通常裳會模仿該企季業(yè)創(chuàng)始人的辦個性；而且眠Olins彼認為，正是始企業(yè)的創(chuàng)始拆人為企業(yè)注杜入了某種個慈性。一旦該蔽創(chuàng)始人離開蹤，就會在該稱企業(yè)內(nèi)部造竹成某種空虛牙感（筆者稱冊之為桿“吩缺乏個性管”蹄）。隨著時識間的推移，鏟企業(yè)內(nèi)部的銹各種亞文化狼群（企業(yè)的浸、專職人員炮的、民族的泊）的混合體敘便會逐漸填挑補這種空虛泊，形成一種費集體個性紗——窄由許多不同吉成份構(gòu)成的居個性（Ba體lmer和愉Wilso濃n,199茂8年）。舞正如Gio柜ia(19塔98年)所蝶指出的那樣堅:雕與享人一樣，也棵可以認為企催業(yè)擁有多重賞特性，而且商每一種特性傍都有其重要鉆的一面。事設(shè)實上，在企皺業(yè)水平上，裕多重特性的治概念也許是婦人與企業(yè)之掘間最主要的就區(qū)別。翁來源于..鉆.夸.中國最魂大的資料庫攀下載碌表2.概劉括一些主要慢概念塌捉跌嚴概念滑主收要來源強與CI的關(guān)攀系頂特征概括旗企業(yè)品牌褲Aaker賤(1996到年),Ba慨lmer(椒1995年報,1999叮年),In室d(199蹦6年),D喚eChe走rnato震-ny棚(1999名年),瀉Grego裕ry(19佛97年),售Kapf膜erer矛(1992澇年),Ki陣ng(19乖91年),敏Macr瘋ae(19井99年),暫Maath冠ius(隱1999年抱)，ICI墨G陳述（見蔽附錄1）棒創(chuàng)建一個受乞歡迎的企業(yè)朝品牌是CI癥管理的適意顫目標。一個顏企業(yè)品牌設(shè)攀計應(yīng)該符合禿公司的形象兆特征。候企業(yè)品牌應(yīng)沸該包含文化漠性、精致性述、切實性、礦精神性等各癥方面的要素議“賄C謎2咽.I.T.秩E允”侍（Balm昌er，20踢00年）。收本文將責任褲性視為第五墓個要素。這川是因為企業(yè)洋品牌要求所凝有的員工都掘具有責任感艘，而且要求增高級管理層緞作出承諾，蘆并提供財務(wù)產(chǎn)支持。企業(yè)駕品牌概念與嫩企業(yè)知名度稼和企業(yè)形象巖的概念相關(guān)秩，有關(guān)它們跨的闡述見下震頁。與產(chǎn)品女品牌不同，橋企業(yè)品牌的扔焦點在于：浪（1）企業(yè)蔽內(nèi)外的所有濁利益相關(guān)人局員及關(guān)系網(wǎng)豆（2）比傳獅統(tǒng)的營銷管連理所涉及的責范圍更廣（戶3）與企業(yè)應(yīng)整體宣傳聯(lián)窩系在一起，怕而不僅僅依瘋靠市場營銷絹宣傳（見下伙頁）進行殺企業(yè)宣傳與百企業(yè)整體宣童傳閣Aberg搭(1990每),Bal脾mer和G言ray(1牧999年)進,Bern丹stein宵(198藏4),I恥CIG陳述敏（見附錄1幅）拖讓企業(yè)內(nèi)外柜股東和關(guān)系馳客戶了解一錦個企業(yè)品牌三的渠道，并筋使該企業(yè)品惡牌隨著時間窄的推移逐漸脂轉(zhuǎn)變成一種睛企業(yè)知名度筒和企業(yè)品牌訂知名度。膨VanR穗iel的有卵影響力的企繡業(yè)宣傳理論謎包括（1）僵管理，（2作）組織，及摩（3）市場悄宣傳等三個吧方面的內(nèi)容基。Aber蠢g和Be掉rnste幟in擴展了討“逮企業(yè)宣傳理斜論拔”爽的范圍，又偽增添了企業(yè)矛產(chǎn)品和企業(yè)諸行為等要素時。Balm狡er擴展了裳VanR殺iel的概坦念，使之包噸括那些無法墨控制的宣傳森要素，并將太它稱為叛“泛企業(yè)整體宣皮傳碼”輪。Balm遮er和Gr級ay總結(jié)出圍企業(yè)整體宣搏傳的三個組拍成要素（1桶）一級宣傳?。óa(chǎn)品和企俯業(yè)行為的宣場傳效應(yīng)），認（2）二級遍宣傳（Va炒nRie剛l的理論的功核心），（娃3）三級宣欠傳（第三方獅口頭傳播的催企業(yè)的訊息冠）艱企業(yè)識別肯Abrat盟t(198石9),Ba榆lmer(乞1998年應(yīng)),Bal戲mer和W拳ilson醉(199初8年),b梨irkig珠t和Sta掘dler探(1986利),Oli辰ns(19縣95年),性Schmi明dt(19螺95年),翻Steid掃l和Emo葬ry(19慌97年),沈Stuar織t(199燃8年a,1吳998b,莊1999年嘩a),Ta膜giuri丟(1982乒),Tyr莫ell(1雞995年)欣,Van笑Riel和灰Balm陪er(1史997年)殿,Wied永m(xù)ann(援1988)天,ICI霜G陳述（見曉附錄1）痛使企業(yè)具有短獨特性的各汁種要素：C腫I的基礎(chǔ)。屋盡管人們對稠企業(yè)識別的鉗特征還沒有斯形成一致認塞識，但是許斑多著名學(xué)者陜都強調(diào)了文屈化（使員工虛對公司的各片種特性產(chǎn)生濁親合力）、爛戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)皺、歷史、業(yè)政務(wù)活動及市逐場規(guī)模等要醬素的重要性倦。上述有關(guān)托CI概念的征觀點在歐洲廉大陸、英國伯和英聯(lián)邦地臉區(qū)已經(jīng)變得磁越來越普遍母，在那些具烤有市場推廣噸和宣傳背景吸的地區(qū)更是紛如此。（企嚷業(yè)識別通常嚼被錯誤地用漁來指代視覺句識別，見下異頁）。根組織識別被Alber那t和Whe垂tten獄(1985科),Ash貓forth寇和Mael梳(1989燕),Dut惜tone院tal.間(1994總年),Ha附tch和S勿chult班z(199釘7年),W萌hette萌n和God狡frey(至1998年乏)貝使CI具有獄獨特性的關(guān)盟鍵要素（見礦上文貧—毀企業(yè)識別，都下文識—瞇企業(yè)個性）珠。表指的是員工艱對企業(yè)的感源覺和看法。吃專注于那些播與企業(yè)文化繪相關(guān)的問題赴。Albe乘rt和Wh選etten旬對企業(yè)識別宏所下的有廣遺泛影響的定畢義涉及到企柳業(yè)的那些主擴要的、持久龍的和獨特的佩特性。但是困他們對企業(yè)衛(wèi)識別的分類駛方法在組織啄行為主義者決中間引發(fā)了刮激烈的爭論對。組織識別京與企業(yè)識別鋒的關(guān)系開始熱被接受，但命尤其是來自備英聯(lián)邦和歐問洲大陸的市使場營銷觀點奴卻與北美學(xué)反者的觀點格則格不入。組去織識別似乎柄與企業(yè)個性難和企業(yè)文化吸（cf.隆Fiol大etal把.(19株99年),跪見下文）述等概念有許歡多相似的特豪征。應(yīng)該記敵住，文化有辰時被認為是疏影響企業(yè)識娘別形成的一慶個變量。許視覺識別燒Balme廊r(199喊5年),B紅aker和約Balm傭er(19板97年),喊Chaje家tet輝al.(1所993年)格,Dow俱ling喚(1994將年),H感enrio寨n和Pa扮rkin(噸1967)禁,Mele己war和S賽aunde棋rs(1菜998年,如1999釋年),Na呀poles夕(1988乘),Oli英ns(19哨78/19握79),P獅ildit辮ch(19晴71),J蛾enkin梅s(199劈年),Se嘆lame和津Sela鋪me(1窄975),耐Simps忘on(19瓣79),S朗tewar盲t(199羨年)道使得一個C匹I為外界所雹知或了解的宋手段。對一騾個企業(yè)象征料符號進行審姜查也有助于泉更深刻地了阻解一個組織面的企業(yè)識別恐和組織識別桐。是一項C次I變革計劃啦最重要的部犯分。是CI診中唯一能夠憑為高級管理玻層有效控制捐的部分。糊Balme負r在對各種析學(xué)術(shù)文獻進薪行分析后指飼出，視覺識豈別具有下列匠四種功能：完（1）傳達卡公司的戰(zhàn)略吉變動信號（仇2）文化信鄉(xiāng)號，（3）柜宣傳，而有優(yōu)時進行變動裕是為了適應(yīng)嗽（4）圖形鄙設(shè)計的流行承款式的變化挺。盡管Ol牢ins自己公也承認他將意視覺識別分壤為單片式的倚、特許式的藏和品牌式的難等三種類型答的做法實際弱上很難反映稍公司的真實飼，但這種分算類方法還是稈在許多文獻安中得到廣泛帖引用。供企業(yè)形象抖Abrat芳t(198遙9),Be潮rnste扇in(19距84),B遣rown(沈1998年奮),Bri初stol(霞1960)肥,Boor孩sein(照1961)增,Boul灘ding(惰1956)被,Budd海(1969號),Cra隸ven(1港986),坐Dowli定ng(19經(jīng)86),G騰ray(1蔽986),殲Gray和渴Smelz桑er(1膜985),臘Gray和棄Balme義r(19忘98年),朗Gruni濃ng(19疫93年),攏Kenne鏈dy(19披97年),爺Lindq廳uist(劇1974)宇,Mart聰ineau誕(1958瘡),Spe買ctor(極1961)故,Van泳Heerd戰(zhàn)en和Pu黎th(19曬95年),很Van解Riel(降1995年鐘),Wo懶rcest獄er(19纖86/19柱97年)蝕有效地（或炸非有效地）賊管理一個C膝I所希望達閘到的目標之董一，也就是咱說，要創(chuàng)造料一個正面（球或負面）形桃象。暗與企業(yè)形象天相關(guān)的三門鄰主要學(xué)科是擦心理學(xué)、圖追形設(shè)計和公辦共關(guān)系，見燈Brown口(1998炎年)和B愧almer特(199氣8年)。由首于存在解釋輕的多樣性和芽各種負面關(guān)壽系等問題，帖這個概念雖襖然很重要，英但也同時存餓在一些問題惰。有關(guān)它的新“厚管理泊”符方面的疑問高就是一個無掉法避免的問澇題。這個概肉念在各種文曠獻和管理會情議上通常為導(dǎo)企業(yè)知名度炎所取代。見摟下文。拒企業(yè)個性呀Abrat乏t(198際9),Ba放lmer和哭Wilso搞n(199擠8年),B編irkig毯t和Sta棕dler(考1986)筋,Lux急(198告6),Ol汪ins(1門978),怒VanR逢iel和B室almer嶼(1997觸年)躬使一個CI殘具有獨特性嚇的關(guān)鍵要素遍，與企業(yè)內(nèi)嘉部人士的態(tài)根度和信仰有購關(guān)。大因此，將這問個概念與組獸織識別和企般業(yè)文化（見叉上文）的概城念聯(lián)系起來軌的做法也就麻順理成章了在。動Olins液認為企業(yè)文剛化必然會圍庭繞企業(yè)的創(chuàng)扇立者建立起呈來，而且一賽旦企業(yè)的創(chuàng)偵立者離去，倡管理層就必抄須非常注意悔，要想辦法諷填補這種筆偏者所稱呼的含“齒個性缺乏貼”乞。在其文獻臣或模型中提撞到這個概念護的許多學(xué)者那都將企業(yè)個紫性放在CI寒的中心位置嘴。Balm碎er應(yīng)BB仙C之邀所做滲的研究表明睬，企業(yè)個性攝是由企業(yè)文伴化、員工文訓(xùn)化、地區(qū)文并化以及其它搭亞文化所構(gòu)捷成的文化混難合體，而這棒種考“請文化混合體誦”泳是使CI具輩有獨特性的腦關(guān)鍵要素。耕與前“遵文化研究中痛的區(qū)別范例售”齡有很明顯的命聯(lián)系。由于烤認為企業(yè)與透人一樣都擁析有某種個性陰的觀點存在倡某些困難，第也許組織身晶份是一個更迷恰當?shù)母拍顒h。這個概念充還因時尚的拒變化無常而涉非常不穩(wěn)定餡。岡企業(yè)知名度屑Broml乎ey(19釋93年),轉(zhuǎn)Carua降na和Ch劍ircop遮(2000虹年),F閱ombru痰n(19類96年),捐Fomb箱run和淚VanR線iel(準1997年潤),Gra衫y和Bal砌mer(捕1998年玻),Gre擱yser(職1999年攀),Sob箱ol和Fa臟rrell執(zhí)(198狹8),W遇ergel齒t和Cam芳erer之(1988擺)讀有效的CI杜管理的目標儀之一便是要曲在關(guān)鍵股東遍中建立起良萌好的聲譽。悟這種聲譽被粱認為會讓企遮業(yè)具有某種刮競爭性優(yōu)勢優(yōu)。恥Fombr擔un和V距anRi柜el分別在缸六篇論文中序總結(jié)了六種平類型的企業(yè)甜知名度，它現(xiàn)們分別涉及獎金融價值、概特性和/或足信號、構(gòu)成蔥、知名度預(yù)供期和標準、漫資產(chǎn)信譽及嫂流動性等方首面。鵝表3.C曠I及相關(guān)概擾念在闡述公終司重要事項右方面的作用傾概念纖關(guān)鍵問題稱評論/解釋危企業(yè)識別主我們是什么轎？楚還可提出下刺列各種問題齡：我們的業(yè)傭務(wù)/結(jié)構(gòu)/配戰(zhàn)略/理念撐/市場/業(yè)嚷績/歷史和亭知名度/與灑其它企業(yè)的如關(guān)系是什么畝樣的？覺組織識別（景企業(yè)個性）釣a繪我們是誰？秒企業(yè)內(nèi)外各倘種主流亞文像化的混合體煉。員工與各伴種組織實體供（控股公司橡、附屬公司蠶、各個部門拴、地區(qū)組織失、現(xiàn)存及計兄劃中的各種鎮(zhèn)實體）的關(guān)葡系。專職人妨員識別、文峽化識別、行交業(yè)識別、性臉別識別等。宵視覺識別（婆視覺識別系瘦統(tǒng)）碎企業(yè)的象征餡符號和識別困系統(tǒng)是什么雜？攔企業(yè)的視覺逝（及口頭）分提示能夠傳櫻達我們是什生么/是誰嗎遼？能夠傳達諷我們曾經(jīng)是塵什么/是誰堡嗎？能夠傳碰達我們希望機是什么/是扎誰嗎？或者騰能夠同時傳女達上述所有蔥信息嗎？所撇傳達的信息燕是清楚的還頌是令人迷惑寨的？它能夠約反映或者有荒可能體現(xiàn)企脫業(yè)的當前戰(zhàn)起略嗎？癢企業(yè)宣傳斜存在整體宣繳傳嗎？倘與管理、組革織宣傳及市螞場推廣有關(guān)服。它們被融錯合在管理、丹經(jīng)營哲學(xué)和駐運作程序中和嗎？勻企業(yè)整體宣竟傳堡在橫向宣傳吸與縱向宣傳錫之間具有一食致性嗎？罷縱向：在企矛業(yè)宣傳、企拿業(yè)行動、業(yè)拜績和行為之榆間，以及在病第三方之間呀。橫向：與烈上述一樣，片但同時保持柴時間一致性皆企業(yè)形象辜當前的認知件程度和/或以概況如何？護與個人、團您體或關(guān)系客卷戶對企業(yè)的壤瞬間心理感懲受有關(guān)赤企業(yè)知名度胳企業(yè)樹立了濾什么樣的獨蓄特特性（如津果有的話）兵？臣個人、團體狡或關(guān)系客戶挽對企業(yè)的持澤久感覺搭企業(yè)品牌免品牌所反映德和宣傳的承紐諾是什么？座坦這些反映是撥確切的嗎，怖是否反映在挖各種實際指表標中（承諾漸/業(yè)績差距李），是否反扛映在管理層甩的承諾中？旦是否獲得有懶效的宣傳支小持/清楚闡具述？見上文知注：改a艘傳統(tǒng)的和/圈或受歡迎的疫市場推廣描汁繪援他繼續(xù)說道大：優(yōu)因此，企業(yè)番能夠華麗地兔提出各種復(fù)甜雜的特性，判而且每一種份特性都與某匯一個具體領(lǐng)榮域或組成部冊分有關(guān)，而喝且不比像人嫌那樣進行無嫂望的支解或侮進行滑稽的魚精神分割。傭多重特性的灣觀點將在第告15種解釋芒中繼續(xù)討論蛇。捆關(guān)于迷霧的店第二種解釋騎：有關(guān)CI繞存在理由的默幾種典型觀李點叨對于應(yīng)該如泡何定義和研暖究CI概念茅，存在三種茫不同的觀點率。這三種觀曾點分別是：喊功能主義的煮觀點、解釋它主義的觀點鴉和后現(xiàn)代主患義的觀點。格Gioia筐（1998撒年）詳細闡辮述了有關(guān)組搖織識別的各儉種理論學(xué)派嗎之間所展開截的爭論的性琴質(zhì)。這里彩“裕生活方式文”袍一詞用來揭橡示員工們對權(quán)其雇主/企折業(yè)所持態(tài)度敗及所采取行隔動的方式和頌理由。這些預(yù)理論還反映練了CI其它左領(lǐng)域的思想垂，以及管理勒研究領(lǐng)域的魄總體思想。塑功能主義的積觀點將CI燭視為一種社技會事實。因胖此，可以對詢一個CI進植行評論、改配造和管理。沖研究的要點恭在于對一個翠CI予以揭查示、描述和扁檢測。觀察另與心理測量鈴工具是適當湊的研究工具比。沿第二種觀點杏是解釋主義才的觀點，其洪研究焦點在縱于理解員工性如何在企業(yè)室環(huán)境內(nèi)發(fā)現(xiàn)次他們存在的減意義。CI效被認為是企駝業(yè)員工在力衣圖發(fā)現(xiàn)他們范存在的理由促的過程中所狗產(chǎn)生的一種脹社會現(xiàn)象。撈該研究的重軋點在于揭示施員工依附于遠企業(yè)的意義得。有關(guān)企業(yè)鑰象征符號的架研究強調(diào)了混這種觀點的寨方法論思想悠。議最后一種觀揭點是后現(xiàn)代足主義的觀點第，它試圖揭翠示與CI有役關(guān)的權(quán)力關(guān)約系。其重點避在于強調(diào)復(fù)策雜性而不是滋簡單性。C差I(lǐng)被認為是晌有關(guān)企業(yè)成旦員如何進行擁自我評價的剪各種先驗觀注點的集合體油。這種研究咬方法的特點可是煽動性和臨反身性。其品主要研究工輸具是語言和螺演說。正如哨Gioia秀（1998繼年）所指出湯的那樣，雖怒然這些學(xué)術(shù)腰流派似乎互覽相矛盾，但泰它們確實也放與這個新興勺領(lǐng)域的其它語觀點一樣，洪都豐富了對讀CI概念的辣一般性理解借。這種觀點勇是本文的主耳調(diào)，而且筆妄者認為它概核括了有關(guān)C住I研究的新控興培auvre吉特征。遍關(guān)于迷霧的編第三種解釋師：有關(guān)CI眾的多學(xué)科觀湯點篩與CI有關(guān)留，尤其是與響企業(yè)識別、猜組織識別和抱視覺識別有攀關(guān)的各類文圾獻提出了許外多觀點，它庸們所討論的米范圍包括，扛第一，與各希門管理學(xué)科緒有關(guān)的CI斜概念的范圍滾，第二，有疏關(guān)這三種識銜別概念相互膽之間的關(guān)系零的不斷變化壇的觀點。圖秒1顯示了文遣獻中所假設(shè)該的這三者之奪間的各種關(guān)挎系。它表明竟CI研究的到性質(zhì)與其所狀扮演的角色災(zāi)之間存在相提當?shù)牟粎f(xié)調(diào)頑。進行更深槳入的考察就鮮會發(fā)現(xiàn)某些層狹義的觀點窮與被我們稱騎為視覺識別抓的概念有關(guān)昆。作者認為宣，只有最終商形成一種跨蠟學(xué)科的研究叔方法才能使縫得CI研究燙成為企業(yè)營豬銷管理的基跳石。用本文泳開頭部分所耐說的銀色襯進里來打比方賺，我們就能姜清楚地看到遠，雖然CI布研究的角色斗與其性質(zhì)之甜間在傳統(tǒng)上它確實缺乏協(xié)飼調(diào)，但圖1盛也清楚地表只明，CI的酬概念確實存猛在于管理和從市場營銷學(xué)某說的各個領(lǐng)剖域。腦關(guān)于迷霧的蛋第四種解釋旁：沒能正確挎地區(qū)分CI場的組成要素怕與管理要素趕應(yīng)該時刻記蒙住，CI的使各個方面都戀可以被看作止是一種概念霧、哲學(xué)體系圈和過程。本墓節(jié)將對概念車和哲學(xué)體系醫(yī)的觀點進行烈討論，而有幫關(guān)過程論的陪討論將在第孕五種解釋中敲進行。確許多文獻都浴表明人們在銅一個CI（治CI混合體國）的組成要先素方面沒有盡達成一致意止見，而且也爸沒能區(qū)分C餃I管理模型案的各個要素舉。連Balme瞇r和So聰enen(逆1999年港)所采用的嘆方法似乎是鈴第一次清楚燕地區(qū)分了一壩個CI的各熟組成要素以感及它所需的始各種管理要叫素。這個C歸I模型包括刊三種要素：伶精神管（CI的主厚觀要素，包暗括企業(yè)員工里所持有的各摟種價值觀，司并反映在企用業(yè)內(nèi)部的各宋種亞文化和揚企業(yè)的特性怖中）；糊理念革（企業(yè)自覺慢作出的支持鴿企業(yè)道德觀低、預(yù)見力、績戰(zhàn)略和產(chǎn)品葛性能等各個春方面的決定盒）；值宣傳考（包括企業(yè)蘇以各種方式獸向企業(yè)內(nèi)外踢利益群體和取關(guān)系客戶所經(jīng)做的宣傳，螺自Balm港er和G榮ray(1篇999年)腥以后，通常傳被稱為諒“兆企業(yè)整體宣城傳拿”朝）。躬圖1.C級I與其它概循念/學(xué)科之弓間的關(guān)系演冠變圖旋模式A儉栗模式禮B然緩模式C設(shè)辜模式盯D罷追模式E寨圖形設(shè)計逢肅CI冶矮題市場推廣限托企業(yè)公培共關(guān)系廈戰(zhàn)略（咸S）滴CI寸*換同圖形設(shè)計紹廟CI讓畢炮內(nèi)CI咽享就CI歉模式F盲鴿模式脆G召副模式H的姑模式珠I棍CI企恢業(yè)形象有CI唇企業(yè)宣講傳霸CI企祖業(yè)知名度影CI竿企業(yè)品逐牌乒模式J尿嫂模式K董耕模驟式L簡CI夏組織識別（擊OI）C諷IOI三掠押CI纏晴兆州壺霸柔滲OI棵歌模式M至鞠叮霞幅模式腿N宮宣北荷企硬業(yè)品牌（C僑B）亡輝氧局企鎖業(yè)市場推廣廣許擋跌朵犧士鑒馳鴿騾量ST軋企業(yè)知名度青（CR）父企業(yè)宣傳（催CC）開田CR翼和聰CB揪版插瓜懶替朋史扁杯S喝CI（CI王）柜組織識別（關(guān)OI）瑞側(cè)CI瓶皇詢CC滾賢裹幅來尚掌領(lǐng)爽污撇O貨I陵孤單亭鄉(xiāng)寫奧資放欄牽CB=綿企業(yè)品牌洽嗎后寨圍碑探濾邁爆陸怨CC=裁企業(yè)宣傳次著簡督馬富牢淋沸較典CI=隔CI茶CR=模企業(yè)知名度亮OI=冠組織識別辜S=利蔑益理論胞ST=蓬戰(zhàn)略容*=呆主要是關(guān)丹于視覺識別這系統(tǒng)和術(shù)語題。也與企業(yè)支的特性有關(guān)繩。冶另外三種要院素與上述要縱素結(jié)合共同層構(gòu)成了Ba脾lmer懷和Soen岡en命名的祥CI管理模屯型。沫Balme循r和So肥enen提悄出的CI管葉理模型所包牽含的額外要飄素是環(huán)境力眾量（需要明味確認識）、基股東（需要甲了解各股東鞏）、知名度斯（包括控股催公司、附屬賠公司和企業(yè)泄成員、原產(chǎn)絞國、以及諸把如聯(lián)盟伙伴況等企業(yè)伙伴梯的知名度）聲。食也許還應(yīng)該扒提一下試圖扭闡述CI的國組成要素的趟其他學(xué)者。漿他們是提出追日本三菱模均型(n/災(zāi)d)的Bi低rkigt濫和Stad峰ler(1錫986)以榜及提出其他柴模型的Sc灣hmidt賢(1995短年)、St膠eidl和促Emor鳴y(199環(huán)7年)。朝Birki柜gt和St嘉adler蛾(1986麻)所提出的蜘模型在Va競nRie淋l的論文（魯1995年央）及后來的修許多文獻中絹都占據(jù)重要蹄的地位，該伙模型由四種魄要素組成：個性；行為；宣傳；象征符號。摟這個模型似驚乎包括了宣塘傳CI所需西的各種要素涌。該模型強杯調(diào)一個企業(yè)駝的行為、宣銳傳政策和視構(gòu)覺象征符號慮的宣傳效應(yīng)比。該模型有鏟助于揭示進拼行CI宣傳德的一些主要麻渠道，并擴跟展了CI的瓜種類，使之雄不再僅僅局趴限于視覺方縣面。但是與墓最近發(fā)展起完來的一些方額法相比，它文所涉及的范謎圍多少顯得頓有些狹窄。指三菱模型的慎首要目標是蘭揭示CI的舉組成要素。奪與Balm騰er和S疑oenen訴的模型一樣獻，這種方法虎列舉了三種倦要素。很清株楚，日本方米法與英國方職法之間應(yīng)該教具有某種血煩緣關(guān)系。三葬菱模型包括我理念識別（陸企業(yè)渴望實軍現(xiàn)的目標）長、策略識別斜（為使理念稠變成現(xiàn)實所采采用的策略貧）和行為識全別（企業(yè)的掉行為的范圍還和類型）等旨三個方面。堅一家設(shè)在英編國的名為H科enrio唱n、Lud躬low&暑Schm丈idt的英培德合資顧問庭服務(wù)公司所孝提出的Sc陣hmidt徐模型由五種演要素組成：企業(yè)文化；企業(yè)行為；帝市場條件與淚策略；雨產(chǎn)品與服務(wù)獵；宣傳與設(shè)計輝這清楚地表紗明該模型的遣重點是CI境管理。因此盲，該模型既束討論了如何誦推廣一個形眨象設(shè)計（通烘過宣傳和設(shè)悼計），也非延常重視市場絡(luò)條件。武Steid穩(wěn)l和Emo鼓ry(19炒97年)所架建立的模型僅很明顯是一由個CI模型深，而不是一預(yù)個CI管理鉤模型。與B恨almer藥和Soen格en一樣，悅這兩位作者準多少受到中聚國/日本方久法的影響，薄這一點反映觸在他們對術(shù)戴語的選擇上舌。這個澳大浩利亞模型圍攻繞另外三種吐要素展開：秒理念（企業(yè)準確保獲得客嘩戶的支持的善哲學(xué)體系和槍策略）、精碎神（企業(yè)的辰價值觀以及膠關(guān)鍵股東對溜它們的反應(yīng)繁）和實體（牢運營企業(yè)所煎需的所有物議質(zhì)設(shè)施）。陷這里有必要嘉提一下的是謊對節(jié)“陣實體際”妨的重視，其躬它許多模型題并沒有包括妖這個要素在僵內(nèi)。而且令雷人驚奇的是扯，這個酬“破實體工”桶要素并沒有毯考慮企業(yè)結(jié)錢構(gòu)。因此筆循者以為，提篇出一個包括東企業(yè)結(jié)構(gòu)在殘內(nèi)的更寬泛景的解釋似乎朱更加恰當。騾Balme辨r和Gra暑y(199份9年)、I泡nd(19腥96年)、倍Moris盾on(19芒97年)和照Stuar絞t(199韻8年a,1捧999b)僻也類似地提體到了企業(yè)結(jié)水構(gòu)的重要性寫。筆者所提撈出的新模型市認識到了上床面各個部分激，它由四種這要素構(gòu)成，強并在圖2中牙予以解釋。儀與Balm掙er和So炊enen戀、Schm作idt、導(dǎo)及Stei請dl和Em寨ory所提槐出的方法不四同，這個模幣型決定打破浙專業(yè)人士利仗用人的特性蝦進行比喻的研傳統(tǒng)（至少誼打破英國、罵北美和英聯(lián)升邦的傳統(tǒng)觀遣點）。這個魔新模型的四旺種要素是策例略、結(jié)構(gòu)、遇宣傳和文化番。牢區(qū)分CI的仗組成要素與葉CI的管理封要素的必要液性值得引起礎(chǔ)學(xué)者和從業(yè)安人員的更大悼注意。江筆者所建立使的新模型以翅及其它許多仍模型都暗示啟，要想重新沙研究一個C短I，就必須峰使用Gio棄ia(19肯98年,第話26頁)的捷分類方法襪——悄將解釋主義粘的方法（關(guān)借于員工對各充種CI的親耀合力的理解瞇）與功能主木義的方法（放與模型的上予述各個方面鷹有關(guān)）結(jié)合模起來。因此慶，就必須進桌一步地打破水各種研究方么法之間存在傾的障礙。這疫個過程不僅湯涉及CI理茄論，還涉及杰CI咨詢和牢管理。碼關(guān)于迷霧的溪第五種解釋唯：在CI管紐理的目標方跑面的分歧面許多文獻提每出了CI管悼理的各種宗傻旨和目標。向Balme肯r（199匹5年）所發(fā)蕩表的文獻評鑰論文章認為枯，各種CI朗變革計劃都伐只是實現(xiàn)下澇列目標的手頂段：戰(zhàn)略規(guī)劃；文化變遷；槳有效的企業(yè)肯宣傳；涌明確闡述企爹業(yè)戰(zhàn)略；否明確闡述/慌改變企業(yè)文暮化；級充當企業(yè)宣廣傳平臺匠確保企業(yè)視忌覺識別緊跟慘時尚。評這反映了企愉業(yè)形象變更樂領(lǐng)域的多學(xué)顫科性質(zhì)，這甜種形象變更暈反映了需要跨引起注意的倦CI的各個拌方面。篇很重要的一顛點是，有效唉的CI管理尺被認為是利毀用一個受歡費迎的圖形來式表征企業(yè)（擴cf.A筑bratt把,198誘9年;B房almer續(xù),199踩5年;B知irkig解t和Sta食dler,軍1986須;Dow匆ling,打1994揭年;St殿eidl和涼Emory仗,199部7年;T蹈yrrel癢l,19瓦95年奸;心Van參Rekom擁,199眠7年），而好最近，被認到為能夠讓企隆業(yè)獲得良好虎的知名度的絡(luò)指標是企業(yè)嬸的生存能力螺和盈利能力寨（Balm戴er和S細totvi般g,19奪97年;低VanR眾iel和B誕almer涂,199醬7年;G荒ray和懼Balme竹r湖，1998華年）。自企拖業(yè)形象概念呢遇到困難以注來，制作一挖個廣受歡迎紗的企業(yè)圖象穴標識的目標玉便不再受到晶追捧（Ba浸lmer,朵1998院年）。另一開方面，創(chuàng)建揚企業(yè)品牌則逼成了CI管襖理的目標（放Balme旅r,19告99年a）吼。附錄1中滿的ICIG豪陳述列舉了卻與CI管理士有關(guān)的幾種促可能的目標丘，它們是：渣培育一種獨杏特性；夜與競爭環(huán)境拖形成區(qū)別；俯促進學(xué)科融械合；候為持續(xù)的企并業(yè)宣傳提供控平臺；址培育與企業(yè)前的道德準則藏和特征一致今的形象；季在利益群體告中增強理解腥度和責任感歇；避吸引并留住碑客戶和員工粥；割實現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)園盟；鋸獲得金融市障場的支持。珍圖2.B透almer墻新建立的C朋I模型和C濕I管理模型互（a）新C隨I模型佛溫銳策略竭見結(jié)構(gòu)掩狂篩遇文米化爽統(tǒng)佳至宣摟傳嗚（b）新C黨I管理模型京做利糠益群體率擾將社蘆企業(yè)知名度榆滲丙策略崇努統(tǒng)封鼻結(jié)構(gòu)片淚烈增義文化轎比哲節(jié)途宣傳而抽濟爽眨環(huán)境張撒關(guān)于迷霧的即第六種解釋循：英語國家呈與非英語國畢家的學(xué)者和肺作者之間缺悅乏相互對話裂的傳統(tǒng)舌除了不同學(xué)唐科的學(xué)者之尾間缺乏對話暮以外，關(guān)于森CI文獻的甚另一個顯著監(jiān)特征便是語尤言和文化的眼障礙已經(jīng)極亦大地影響了詳人們對該領(lǐng)揮域的理解。菠而最大的鴻瓦溝則出現(xiàn)在叛英語國家與臥非英語國家勢之間。比如沒，歐洲大陸哨所出版的C規(guī)I方面的文燒獻似乎都是燭獨立于北美尋以及英國和健舊英聯(lián)邦地鐵區(qū)的文獻研探究而發(fā)展起勾來的，反之跡亦然。法國始的CI研究絲流派便是如狗此（Moi梯ngeon曠和Rama掘nants早oa,1產(chǎn)997年）嫩。只有荷蘭劫似乎是個例啊外，這主要扶歸因于該國許人民所擁有穴的語言天賦筍。這一點可明以在Van況Riel藝(1995氧年)頗有影給響的文章《盆企業(yè)宣傳的李原則》中窺深見端倪，該構(gòu)篇文章引用項了大量的國仙際材料。河更嚴重的是姓，語言問題妖已經(jīng)嚴重阻寇礙了我們對倡中國和日本皆地區(qū)在該領(lǐng)過域所使用的響方法的理解特。鑒于備“弦西方機”草學(xué)者與載“射亞洲捷”封學(xué)者在CI綠研究方法上陰存在根本的闊區(qū)別，為了絹跨越這個鴻陰溝，貿(mào)“堤西方報”索國家也許需刑要重新評價打它們對CI弄的理解。三蹄菱模型就可悼以說明這一炎點。Ste巧idl和E哄mory認氧為(199柜7年,第欲4-5頁)飛，日本的辟甘CI研究方泄法與其它國扯家所使用的麻方法不同。皆其方法源于公Motoo住Naka僅nishi霜——盛日本最大的丸企業(yè)咨詢公輕司的主席。窗他認為日本盤CI變革計捉劃的特征在望于計劃和實弓施方案的長斑期性，而且匹它們也非常插依賴于企業(yè)姜首席執(zhí)行官洲對這種變革洋計劃的態(tài)度梯。與之相反雨，Naka蓬nishi是評論說，較忽之亞洲方法重，美國的C姻I變革計劃者在更大程度營上反映了企群業(yè)首席執(zhí)行啊官的特性；顆而且與亞洲育方法一樣，怪它們的成功扯也同樣依賴系于首席執(zhí)行跌官；但是它瓣們更具有項出目傾向性，浪而且期限更暈短。而Jo慎hanss現(xiàn)on和Hi鉛rano(跨1999年查)指出，較糊之西方國家仿的方法（c燙f.,B襯alme和蜘Wils脈on(19燥98年)）銷，亞洲方法脆更加注重在撐個人目標與淹企業(yè)目標之粥間保持平衡每。槳關(guān)于迷霧的鎖第七種解釋種：不同學(xué)科白的研究人員坦之間缺乏相逃互對話的傳近統(tǒng)矩CI方面的完文獻既具有晶其獨特的一牌面，也包含漂不那么獨特室的各種學(xué)科密思想，它所兆涉及的學(xué)科降有商業(yè)宣傳和和企業(yè)宣傳她（Chen忌ey和Ch怎riste斗nsen,貧1999辜年;Va沉nRie顆l,19溉95年），隔圖形設(shè)計（太Olins析,199領(lǐng)5年;S會chmid席t,19是95年），鞭形象與形象私研究（Br場own,清1998年睡;Bar焦ich和K耗otler缸,199址1年;W戚orces甲ter,機1986/庸1997年枕），市場營捕銷（Abr縣att,知1989）笨，組織行為你（Albe朵rt和Wh界etten監(jiān),198孩5;Ma趣el和As軋hfort玻h,19早92年），白公共關(guān)系（顫Gruni瞇g,19贏93年），路心理學(xué)（B趣romle劇y,19錯93年），頂知名度（F澤ombru賞n,19只96年），厘戰(zhàn)略（Gr啞ay和Sm潛eltze涉r,19熔85;M欲arwic敗h和Fil易l,19糕97年;漫Moris開on,1長997年）犁。盡管Ba僅lmer(獲1995年塵,199鑒8年)在其耽文章中非常津強調(diào)使用市派場推廣/宣踢傳的方法，冷但他所使用午的方法卻涉棟及許多學(xué)科碑。賤盡管每個學(xué)某科都擁有大仗量的財富，稼但是這些文踢獻還是很少國能夠?qū)⒏鏖T脈學(xué)科的思想揀與觀點融合聞起來?？雌鸶魜恚珻I研春究在很大程使度上是沿著懲一條狹窄的染、縱向的學(xué)巷科之路發(fā)展待起來并走向蝴成熟的。這表一點可以在侵Balme借r和Soe低nen(1魔997年)伐、Birk奉igt和S局tadle窩r(198筒6)、Sc盾hmidt船(1995貢年)、以及巨Steid糠l和Emo令ry(19渾97年)等萬人所建立的錢各種CI模補型中得到證懲實。很清楚茅，我們需要班采用一種更坡廣泛的、多總學(xué)科的研究劍方法。圈也許還值得扭提一下的是臥Whett毀en和Go柳dfrey蹲(1998沫年)所著的夢《組織識別燈》一書，來姨自不同學(xué)科船的學(xué)者在書做中就CI研嘗究的各個方傳面進行了討輝論。然而，槐該書所引用女的來自英國刊、英聯(lián)邦國嶄家和歐洲大余陸國家的資膽料相當少，茂而且很少采膨用市場營銷復(fù)的方法。這贊與最近的市圾場營銷方面手的文獻形成巨鮮明對比，霉比如，最近夜的這些文獻舍大量采用了討組織行為學(xué)越的方法。扣關(guān)于迷霧的獨第八種解釋段：與圖形設(shè)饒計的關(guān)系眨在CI文獻加中過分強調(diào)脹圖形設(shè)計的煩重要性進一石步加劇了該垃領(lǐng)域的混亂復(fù)，而且反思婦一下，可以善認為它對C摘I的概念化尖進程也產(chǎn)生俘了不良影響緞。在過去，條這種觀點使晉得人們對C宮I的理解一減度局限在很惱小的范圍。壯一些具有市暴場營銷和市說場宣傳背景辯的學(xué)者認為步象征符號與窩諸如行為與叔宣傳等CI黨的另外一些辛要素同樣重井要，見Bi慈rkigt眼和Stad盒l(wèi)er(1謀986)。液圖形設(shè)計在物CI研究領(lǐng)絮域的重要性淘一直受到許嶄多所謂的C評I顧問的強芒調(diào)和重視，拼他們從各個俗角度來看都詢可以被稱為籮圖形設(shè)計顧時問。MOR聰I所從事的后研究表明，異英國和歐洲賢大陸的許多球經(jīng)理仍然將誼英國式的C印I等同于圖強形設(shè)計（c盟f.Sc辦hmidt漁,199坦5年）。圖墓形設(shè)計的影匆響力如此之熊大，以致于好這幾乎成了煮不言自明的攀事實：CI候研究的任何謀變化都必然舌伴隨著視覺仙識別的變化袖。迄今為止爪，在各項C拿I變革計劃但中，學(xué)者們撫尚未發(fā)現(xiàn)曾痛有哪家CI貪顧問公司沒勿有建議客戶義制作企業(yè)標牢識的。這種君狀況非常奇外怪，并因此漫引發(fā)了許多究深刻的問題跑。Wolf鳳fOli弓ns公司（獎歐洲最大的柳CI顧問公蜂司）在其為謙英國周刊雜波志《市場營澤銷》所提供哄的稿件中闡大述了如下觀顆點：左由于CI根悟源于設(shè)計學(xué)攪，所以一項忽CI必須包考括一個新的扛或經(jīng)修訂過武的標識設(shè)計迫。逗十年的時間迷過去了，情略況似乎根本堡沒有發(fā)生變榆化。比如，武CI顧問公竄司的大多數(shù)爪雇員似乎都拿具有圖形設(shè)括計的背景。日筆者以為，金CI研究對鹽圖形設(shè)計的慶過分重視已另經(jīng)使該領(lǐng)域掌的研究失去菜平衡。這造裝成了很壞的讓影響，大大誘抑制了一種捎更廣泛的、奉更完善的和缺更受學(xué)者們亦推崇的CI麗研究的發(fā)展倚。盡管與關(guān)長于視覺識別慎方面的研究挨相比，有關(guān)乖企業(yè)識別和蹲組織識別的粱研究多少有熱點暴發(fā)戶的駱嫌疑，但是岔毫無疑問，例它們對最近旱幾年內(nèi)人們?nèi)鰪妼I護的理解做出創(chuàng)了很大的貢走獻。因此有障必要對各種堂新興的企業(yè)項識別模型/跪業(yè)務(wù)識別模浮型中的視覺皮識別和圖形右設(shè)計的作用圣作做出公允再的評價。筆占者認為，視彎覺識別毫無縱疑問是有其勉存在的價值甘的。Van勤Riel濾(1995蕉年)曾經(jīng)提抓到了視覺宣叼傳的廣泛影賤響，他寫道為，普通載重橫汽車每年要撥運送700鋸-900萬撇份視覺宣傳中品，也就是教每公里的范吹圍大約會散媽發(fā)60份視鍬覺宣傳品。堤Melew臥ar和Sa襯under戶s(199唐8年)所進傘行的實證研膽究揭示了全芒球標準化企胡業(yè)視覺識別堂系統(tǒng)的巨大叛收益。此外蹤，使用眾所前周知的桶“跟視覺審計稅”敵（對企業(yè)的呀象征符號和疤品牌結(jié)構(gòu)進都行檢驗）也血被證明是理企解企業(yè)的文統(tǒng)化、權(quán)力基逗礎(chǔ)、戰(zhàn)略和腸宣傳的一種祖最有效的手愚段。正因為播如此，視覺工審計可以被訓(xùn)有效地用來牌洞察企業(yè)的緊特性。早然而，盡管暖視覺審計可連以發(fā)現(xiàn)企業(yè)避的根本缺陷妖的征兆，但爽是許多企業(yè)秘卻落入一種刊陷阱，試圖領(lǐng)提出一種新號的視覺識別削來解決企業(yè)詳所面臨的困禍難。這反映彩了某些高級幻經(jīng)理人員和活顧問的天真淋，他們根本孩沒能區(qū)分一碌種缺乏連續(xù)盡性、消極的覆、不適意的仔CI的原因沃與征兆（視某覺識別）的崖本質(zhì)。其結(jié)劑果，許多學(xué)示者傾向于用誰一個被稱為枝“脅企業(yè)是什么曾”票的平庸術(shù)語襯來定義企業(yè)順識別。盡管瓦這個定義并找不完整，但姥它確實有助累于該領(lǐng)域的親研究擺脫狹注隘的圖形設(shè)辣計觀點的束膽縛。菊對視覺的重糠視還造成了圈其它一些不逮良影響，它違使得人們忽慶視了聽覺、斜嗅覺、味覺紹和觸覺等其嫌它幾種感官已的重要性。掀如果認為視藥覺感削弱的渴客戶、員工作或投資者將異無法識別、威區(qū)分或形成車各種企業(yè)理夕論，這是不膽正確的。稍曬微反思一下退就能清楚地裝發(fā)現(xiàn)，非視丹覺在對企業(yè)往的特性進行僑宣傳方面同毀樣很有效。刑舉例來說，持聽覺在識別哲無線電臺的賴特性方面就司扮演著主要毅角色。通過蘋收聽電臺所憤使用的語言盤和國歌，聽投覺還有助于子區(qū)分無線電板臺的國別。傳在這一點上跪，我們可以誦從諸如天主勞教教堂等古裙老的機構(gòu)那技里獲得某些環(huán)教益，它利沒用各種感官星來傳達令人腹印象深刻的猾信號，從而敘達到宣傳天慢主教教堂的潔教義和信仰杠的目的。盡釀管天主教教增堂的形象近怪幾年來顯得遠缺乏生機，象但它仍然可儀以利用各種圖感官效果來方宣傳其獨特龜?shù)奶熘鹘绦爬恃?。因此，慚在倫敦Br芹ompto嚷n禱告室所淹舉行的一次驅(qū)傳統(tǒng)而隆重回的圣餐慶典馬儀式上，教毅堂的特性通劈過各種象征憲符號（法衣率、教堂內(nèi)的哀擺設(shè)、建筑倆、俗人與牧連師的各自姿伸態(tài)）、聽覺討（拉丁語、殃格列高利圣嗚詠和復(fù)調(diào)音旬樂）、嗅覺患（熏香）、辰觸覺（圣水積）以及味覺槍（吃圣餐）艘等得到廣泛布宣傳。詳關(guān)于迷霧的徹第九種解釋哥：時尚的影民響沒有關(guān)概念使碌用的流行時病尚的反復(fù)無暮常更加重了凝圍繞該領(lǐng)域士的迷霧。一隨名自詡的C鞏I研究學(xué)者改必須保持敏梯銳的觀察力豬，不僅要了炎解各種概念欠，還要非常生敏感人們對挖他或她在理的解這些概念叔方面的評價秀。時尚的影寄響力在20權(quán)世紀50年冬代和60年狡代可以很清排楚地看到，溉當時關(guān)注的狹焦點是口“蛋企業(yè)形象螞”串這個概念。蘋但到了70家年代，畢“著企業(yè)識別惰”役這個概念逐作漸受到大家遲的歡迎，而取且在一定程群度上取代了匆“貿(mào)企業(yè)形象傘”租。企業(yè)識別百概念不僅被嫩用來取代了股“扔形象管理殲”洋，而且還被林Dowli婚ng(19蹄94年)等批一些學(xué)者認支為與視覺識齒別有著本質(zhì)姥聯(lián)系。其他芒一些人則認演為這個概念縣包容了企業(yè)辭的各種獨特處特性（Va含nRie良l和Bal蔽mer,糞1997年懇）。最近幾紫年，幼“幸企業(yè)品牌壁”崇（有時被稱必為勞“摩服務(wù)品牌喬”薦）（cf.末Balm毯er,1揉995年;密DeC腰herna塘tony,滲1999憲年）這個概呆念又取代了拜“程企業(yè)識別爛”踢。尤其值得原一提的是，呈企業(yè)知名度及這個概念在掛最近幾年內(nèi)存的人氣指數(shù)雙持續(xù)攀升，誰在各種管理俯文獻和管理預(yù)會議中幾乎翠已經(jīng)完全取笛代了企業(yè)形畢象這個概念囑。很明顯的令情況是，絕間大多數(shù)從業(yè)路人員和某些土學(xué)者都傾向厘于將一種新專概念的出現(xiàn)賀看作是對舊妨概念的取代嚇，而不沒有刮考慮新概念橫在強化舊概掩念的含義方衛(wèi)面所具有的任潛力，更不熄用說考慮它聚們在深化對翅CI的構(gòu)建煮、管理和卓肺越性能的理豪解這些方面軋的潛力。另關(guān)于迷霧的姐第十種解釋玩：CI理論石發(fā)展早期采沒用實證研究蝕方法的不當稼人們的注意廢力錯誤地集非中在測算有宰效的CI管瞞理的成果與脖好處上。為永有關(guān)CI的火性質(zhì)和/或犁驅(qū)動因素的精研究提供穩(wěn)若定的資金支涌持將大大加側(cè)重纏繞在該烏領(lǐng)域周圍的好迷霧。在這園一點上，自徒然主義的研迷究方法在解糟釋企業(yè)識別賄方面也許比兔實證主義的完研究方法更蜘加恰當，因騾為有關(guān)企業(yè)球識別的實證裕研究以前很校少出現(xiàn)（V志anMa筋nnen(陰1985)致）。案例研區(qū)究在企業(yè)識逮別的理論形盤成階段也是揚非常有用的匹。Oliv膝er(19潑97年)認枝為案例研究硬在企業(yè)宣傳劉方面非常重篩要，并指出鍛成型的理論糖必須從案例燒研究中發(fā)展奮起來。Ol采iver的丙觀點得到G市ill和J茶ohnso它n(199蜂1年)及Y勸in(19咱84)的支認持。斬盡管我們必龍須對Vir尊gil的座您右銘殖“毯管中窺豹蛙”捐（知一而萬刷）持謹慎的戀態(tài)度，但是認將它反過來野看也許同樣祥錯誤。不能宮認為我們從鈔案例研究的置結(jié)果中得不癥到任何有用縫的東西。畢忘竟，這是哈止佛商學(xué)院一臉貫采用的教林學(xué)方法。津Deshp腦ande(葉1983)嗓認為定量分般析方法更適驟合于理論檢溫驗階段，而珠不是理論發(fā)拆展階段。V鐵ankat符esh(1呆985,踢第62頁)罪評論說強調(diào)計經(jīng)驗研究、若數(shù)據(jù)分析和叛定量模型的顧做法對理論子的發(fā)展幫助愈不大。正是蓬鑒于此，筆加者認為，市續(xù)場營銷學(xué)者罰們應(yīng)該更加賓重視定性研戚究和案例研外究。栽關(guān)于迷霧的膠第十一種解暗釋：缺乏經(jīng)吐驗主義的理貌論研究遣對于為什么屆會缺乏經(jīng)驗健主義的理論析研究，筆者胸列舉了三種蹈可能的原因催：遼直到最近以浙來，絕大多海數(shù)管理學(xué)者翁都對它缺乏搭興趣。夢相關(guān)文章很牧難在主流的阿管理雜志上濁發(fā)表。奶要從事有關(guān)厲CI的研究珠面臨很大的屬困難。跡可以肯定，喉CI研究必荷然要包括企史業(yè)及它們的謠高級管理層伴特別敏感的葛內(nèi)容，以及壟那些具有根急本重要性的臥內(nèi)容。因此產(chǎn)，研究人員漫在從事有關(guān)勇CI變革的館研究時很可災(zāi)能會遇到敏息感性難題，候因為他們的吹研究必然要節(jié)涉及一家企拴業(yè)存在的根蝶本，并且會德牽涉那些非尖常敏感和具混有政治重要豪性的核心問熱題。此外，臣新型學(xué)者可沫能有辦法推椒斷出企業(yè)的右各種數(shù)據(jù)，禮并在各種學(xué)將術(shù)雜志上宣勉揚他們的發(fā)胞現(xiàn)。閘盡管傳統(tǒng)上顏的情況就是遭如此，但很援難說它是上敗述三個方面濕的原因還是狂結(jié)果。也許旱各種因素都物包括在內(nèi)。鞠讓人感到鼓迎舞的是，越棚來越多的學(xué)暢者都開始從獵事有關(guān)CI眠的研究，這正一點表現(xiàn)在煤許多應(yīng)屆畢擠業(yè)生的博士刺論文都是有自關(guān)CI的。緞重要的經(jīng)驗痕研究論文包碗括Balm頌er和Wi毒lson(驕1998年超)所做的關(guān)枝于BBC公捉司及一家知飄名的英國商斧業(yè)銀行的研朝究，Dut翠ton和D把ukeri拴ch(19譯98年)對蒙美國大學(xué)所撿做的研究，嗎Gioia胞和Thom璃as(19桶96年)關(guān)守于大學(xué)的調(diào)婆查，以及V刃anRe割kom(1位997年)帝對荷蘭旅游嘗業(yè)的一個部質(zhì)門所做的研以究。鎖關(guān)于迷霧的記第十二種解灰釋：片面地夫強調(diào)控股公疾司/母公司蓬的CI岔相關(guān)研究文洲獻都過分強慢調(diào)對控股公展司或母公司證的形象設(shè)計健，而對其附聯(lián)屬企業(yè)的形走象設(shè)計以及粘行業(yè)設(shè)計、豆聯(lián)盟企業(yè)、測特許經(jīng)營企騰業(yè)和聯(lián)邦組變織結(jié)構(gòu)沒有登給予充分的孝重視。后者蒙唯一的例外老是Balm辯er(19掩96年)對商BBC蘇格勝蘭公司街——石BBC公司冒的一個子公迷司著——度所做的研究品。對母公司覆的形象設(shè)計培過分強調(diào)的坐做法也許導(dǎo)圾致了對附屬瓜企業(yè)、企業(yè)窄成員單位與袍控股公司之首間的關(guān)系的飾過于簡單化摘的分類。這匯一點可以從愁Olins爸(1978浴)對CI所鏡進行的非常厚有影響的三傭重分類法中確看到，他將綱CI分為單押片式的、特迷許式的和品糠牌式的三種莖。盡管這是濱一種很有用嶄的基本分類袖法，但正如導(dǎo)Kamme精rer(1玉989)所苗證實的那樣桐，它忽視了廢母公司-子須公司關(guān)系其休實非常復(fù)雜零的事實。此笨外，除了B聾almer暑和wilk繼inson晨(199年舟)與Wil漁kinso緩n和Bal柄mer(1錫996年)忽之外，相關(guān)單研究很少關(guān)晨注行業(yè)的整謊體形象設(shè)計灰問題。展稍微思考一責下，我們就辜會發(fā)現(xiàn)還存訊在其它類型哈的形象設(shè)計旬，比如:鉗“塌Star別”河、共“嫌OneW棗orld坑”雀和恩“耀Wings季”返等飛機企業(yè)繭聯(lián)盟的形象芬設(shè)計；歐洲河空中客車等錦財團的形象企設(shè)計以及因話幾家重要的過公司共用一去個品牌名稱桐而產(chǎn)生的形隔象設(shè)計問題淡。相關(guān)的例胳子有Hil臘ton品牌從，該品牌為旬美國Hil想ton飯店星集團和英國態(tài)Ladbr叢okes偽集團同時使蹄用，而Ro晝lls-R津oyce品濟牌則同時被搞德國汽車制指造商VW/塑BMW與英懸國飛行發(fā)動葬機集團Ro播lls-R屯oyce共礎(chǔ)同注冊使用觀，此外，還妥有許多形象儲設(shè)計都被包純?nèi)菰谝粋€原測始品牌的傘暫蓋之下，英地國的Co-歡op品牌就料充當了它的曲迷宮似的組偉織結(jié)構(gòu)的傘魚形品牌。筆硬者認為，對傭上述企業(yè)結(jié)捏構(gòu)采取過分幅簡單化的方今法以及對圖籍形設(shè)計的偏煩愛進一步混槳亂了CI與索企業(yè)戰(zhàn)略之捆間的親合關(guān)派系。嶺關(guān)于迷霧的汗第十三種解粥釋：過分強損調(diào)盎格魯-掙撒克遜式的摟企業(yè)結(jié)構(gòu)模奪式蠶各種主流的周CI研究文綱獻都過分強烘調(diào)盎格魯-煎撒克遜式的衡CI模式，警這種模式的科特點在于期扭限短且非常梯強調(diào)股東的邁重要性。在焰歐洲的各類站雜志上很少攪出現(xiàn)關(guān)于盎淋格魯-撒克外遜模式以外暑的CI的文躍章。正因為冬如此，這種綱研究看起來權(quán)是不當?shù)貜娰浾{(diào)了縱向的系企業(yè)結(jié)構(gòu)，虹而不是橫向撿的企業(yè)結(jié)構(gòu)累。銅實際情況表未明，由于文樸化與經(jīng)濟的貫原因，盎格拌魯-撒克遜撤現(xiàn)存的CI嚼理論并不適催用于其它國詳家的某些企抓業(yè)結(jié)構(gòu)。這京一點也許在沿日本和韓國催看得最清楚殺。日本企業(yè)貌傳統(tǒng)上都沿策襲一種被稱脹作諷keire些tsu非的企業(yè)結(jié)構(gòu)懼，三菱、三皺井以及Su附mitom匹o等著名品穿牌所采用的午都是這種結(jié)凡構(gòu)。它們與著盎格魯-撒牽克遜地區(qū)的勝企業(yè)結(jié)構(gòu)的客區(qū)別在于，老它們都必然駛擁有一家金肆融服務(wù)公司始來為趁keire急tsu述的其它成員誠提供金融服豈務(wù)。一種典景型的艇keire球tsu仔結(jié)構(gòu)通常包盜括：覽一家商業(yè)銀巷行、一家信供托銀行和一輝家人壽保險粥公司；術(shù)每個集團都今擁有一家貿(mào)硬易公司，該啦公司通過提專供情報和項虎目管理來對即集團的其它稻成員進行支線持；伶集團成員互寒相持股，從雪而可以使得醋集團的成員把單位不會遭蛛到惡性收購按和接管；銅一旦發(fā)生危刊機，萄keire蓮tsu四集團的各成拌員將向危機猜企業(yè)提供金專融或服務(wù)支膝持；步每個集團都濱有一家領(lǐng)袖訓(xùn)公司。劫韓國的始chaeb咬ol市結(jié)構(gòu)與日本因的晝keire傅tsu憑結(jié)構(gòu)很相似練，區(qū)別之處著在于，第一貧，企業(yè)的創(chuàng)染立家族在某輸些情況下仍額然管理著企采業(yè)；第二，酷chaeb淋ol糕并不擁有強綁大的金融機群構(gòu)或貿(mào)易公嗽司。倡從上面的闡擇述中可以發(fā)賓現(xiàn)，東方的煙企業(yè)關(guān)系要聽比盎格魯-稠撒克遜式的簽企業(yè)關(guān)系復(fù)戰(zhàn)雜得多；視糧覺/品牌結(jié)槳構(gòu)必然多少虛與家族公司澆有某種聯(lián)系洋，而不僅僅俱是出于商業(yè)槍考慮；在輩keire元tsu省/chae之bol哄各成員企業(yè)般之間進行宣乘傳的內(nèi)部宣榜傳概念變得師尤其重要，琴而外部宣傳銀則變得更加煎復(fù)雜。這是仁因為集團的離各成員企業(yè)參不僅要進行狗自我宣傳，鑒建立自己企攏業(yè)的知名度日，還要對整響個集團進行御宣傳。此處愈，集團的知舟名度似乎充地當了一種強說有力的控制鋪機制，在這榨一點上，資Balme束r(199谷8年)攝的DEAR爸模型(根據(jù)擴企業(yè)/集團旅的知名度來提評價各種決錘策)也許有繭用.肯記住西方其姥實還存在非莊盎格魯-撒礙克遜式的企青業(yè)結(jié)構(gòu)是非換常重要的。拴根據(jù)碑Cova狐和康A(chǔ)uber宰t-Gam埋et(19波97年),害南部歐洲地岸區(qū)存在一種沖被稱為覆“速拉丁方法罵”邊的流行方法厚，這種方法么的基本觀點喬是親密的社肌區(qū)組織在影染響人的行為隆方面比市場眾營銷機構(gòu)更逼加有效。儉Cova樓臆造了一個哈術(shù)語處“劣socie潤ting測”苗來概括這種宏方法。一個友恰當?shù)睦友菏菆鯮hine禾企業(yè)模型，剝出于很明顯芳的原因，這喚個模型在萊樸茵河兩岸的荒國家非常流隊行。它傾向昆于一種更親出密的社區(qū)式甚的結(jié)構(gòu)。慚在德國，具珍有很高品牌埋知名度的企呆業(yè)很少?！栋瞪虡I(yè)周刊》燕在1989發(fā)年進行的一毛次調(diào)查表明毫，德國在全拳球最大的1贈000家企弄業(yè)中所占的攻比例只有3揮%。德國（囑以及意大利遭北部）的強張項在于它的污Mitte拌lstan槽d彈。這是一些疏中小型家族統(tǒng)企業(yè)。這些逃德國企業(yè)的頓特征是：戀為家族所有哄；誼其所有者或括控制者不是較金融家或投礦資家；恩其目標是長攀期存在；釀股東很難被鉛區(qū)分為內(nèi)部霧股東和外部容股東。名有趣的是，汽其關(guān)注的焦眼點是未來的流股東。表4訊對盎格魯-顯撒克遜方法內(nèi)、萊茵河方花法和亞洲方束法進行了概清括。齒關(guān)于迷霧的貴第十四種解株釋：關(guān)于企書業(yè)識別/企痛業(yè)形象管理檔和形成的傳饅統(tǒng)市場營銷臨模型的解釋害能力不強斷筆者認為第淚十四種因素吹在于許多很錦有影響的企六業(yè)形象/識嘉別/知名度醉形成模型（瓶Abrat輝t,19娛89度年州;Dow習(xí)ling,豪1986謝,199蒸3年;讀以及歇Kenne贈dy,1君977磚年）的解釋毫能力都不強遭。而且某些匠模型的創(chuàng)建鄭者似乎混淆端了企業(yè)識別微與企業(yè)形象黑這兩個概念翼。雖然筆者脫對其中一些釣?zāi)Ｐ吞岢隽苏砼u，但它姻們對該領(lǐng)域粥的討論都做艘出了有益的困貢獻。可以幕肯定，有些套模型在發(fā)表戴之初引發(fā)了抹激烈的爭論悶。下面依次冊對這四個模共型進行檢驗旗。專表4.盎烈格魯-撒克買遜式的CI汁方法與筆者拐概念化的其俯它方法的區(qū)赴別談特征斷盎格魯-撒蛛克遜方法梢Rhine充、孔kiere絨tsu遮和悄chaeb硬ol煙方法值目標劫利潤最大化便企業(yè)生存和辨企業(yè)永久生泛存些期限潮短期竹長期冊所有權(quán)變化陜存在變動可愈能/不穩(wěn)定義具有內(nèi)部穩(wěn)篩定性擁責任艙管理董事會繳附屬性原則閃a餃組織結(jié)構(gòu)怖等級森嚴/坑垂直分布改聯(lián)盟式-水鈔平式嫁適意的組織斥規(guī)模銅中型-大型魚中小型臺管理哲學(xué)屯為當前利益浪群體的利益編服務(wù)厚為當前及未溝來所有者（然家族）及員初工的利益服甜務(wù)溫金融機構(gòu)的輸哲學(xué)膛在短期內(nèi)最困大化其投資亂權(quán)益桿選擇長期投兵資者，伙伴思關(guān)系里利潤再分配練哲學(xué)臉最大化利潤蹈分紅仿非常強調(diào)再坡投資蔬利益團體的架特征希重視當前的舍投資者、客有戶和其它內(nèi)責外利益團體形?；纠砟罱以谟谡J為存慨在定義明確反的利益團體壯混淆內(nèi)外利打益團體的界俗限。同時關(guān)刑系未來的利束益成員和關(guān)討系網(wǎng)再特征結(jié)構(gòu)象強調(diào)控股公岔司/子公司逮之間的關(guān)系蓄：提高組織臉管理的嚴密糟性案強調(diào)集團特術(shù)性。對家族嚴型企業(yè)持中端立態(tài)度。分秀享品牌知名返度請宣傳重點務(wù)兩維/橫向控宣傳。內(nèi)部暫/外部宣傳朗。重視外部領(lǐng)群體目三維/橫向戶/縱向宣傳查。內(nèi)部/外冤部利益群體號及關(guān)系網(wǎng)竟企業(yè)整體宣因傳重點貓橫向宣傳：師通過當前宣糟傳渠道持續(xù)茫進行籍橫向和縱向召。通過當前告、過去和未向來的宣傳渠婚道保持宣傳呼的持續(xù)性蛋注懲：谷a威見：揪Pius流X,球教皇通諭豐(1931覆):獅Quad簽rages疤imoA錦nno：凝“攝它是不正當歐的，而且有熄時是一種很萍大的罪惡，番擾亂了更小稈和更低的附蠻屬組織向更互大和更高的淺組織提供服灌務(wù)和傳達信貌息的正常順記序。賣”霞教堂的這種席組織結(jié)構(gòu)方店法不僅為許女多企業(yè)所采攻納，而且也東是歐盟所贊煙同的組織理名念劑來源于..燙.改.中國最記大的資料庫季下載縮Abrat栽t糊模型（19億89年）間Abrat胞t皺的概念和理蠶論模型的目滴標在于解釋沸企業(yè)形象管簡理程序，并板專注于惱“內(nèi)外部因素姿”作（形象、知棟名度）而不飲是內(nèi)部因素樣（特性、個湊性）。輕Abrat或t基模型的最大勁用處在于它筆試圖融合企炕業(yè)個性、識勝別和形象等苗幾個有爭議盈的概念。這堤好象是第一異次進行這方危面的嘗試。男筆者贊同坐Abrat潑t儉的觀點，同吧樣認為對這笑三個概念的蛇理解有助于士確定CI管別理的性質(zhì)和題重要性。道后來的學(xué)者惠們可能會對泛模型的幾個截方面提出疑豬問。比如，貨文化被認為辨是企業(yè)個性鞭的組成部分伏，而不是在駐CI形成中宜扮演一個更音重要和更中鐘心的角色。罷文化角色在錯最近的各種家文獻中得到店強調(diào)（見警Balme嗎r薯和娃Wilso哨n(199駱8年)烤、鄉(xiāng)Hatch訪和忠Schul喬tz(19姑97年)泄）。仔該模型似乎遼也過分強調(diào)且了正式宣傳茅和視覺象征洪符號在形象卻形成中的重翠要性。在模祖型的第二部傻分與第三部費分之間沒有距建立一個反搖饋機制，這犁表明管理哲慢學(xué)不會因員崇工的反饋信刪息而發(fā)生變?nèi)蓟?。該模型洞還沒能顯示錯環(huán)境因素的違影響，并將寺企業(yè)形象當霸作CI管理聾的最終目標驟。辛這個概念化歪模型的重要前特點在于它侵詳細地闡述鈴了一個很有宏影響力的概習(xí)念邪——災(zāi)企業(yè)形象/汪界面（今cf.B逼almer可,199借8b;找S獄tuart寇,199歲8b邁）。抗Abrat植t源模型產(chǎn)生了遠廣泛的影響泄，并成為其愛它許多模型蹦的基礎(chǔ)（見板S扭tuart啊,199時8b掏）。該模型酒包含幾種顯飲著要素，它施們都經(jīng)歷了君時間的考驗畢，且在最近棄還引發(fā)了有竿關(guān)企業(yè)識別惜的爭論。毫肉無疑問，騾Abrat協(xié)t透的工作成了改CI研究領(lǐng)礙域的分水嶺嶄。然而，羊Hatch掙和彈Schul弱tz(19旋97年)庫提出了一個早讓人信服的由觀點，對企滴業(yè)界面這個蓮概念的正確蚊性提出質(zhì)疑智。他們認為嚼，由于企業(yè)國內(nèi)外群體之拴間的交流不僵斷更強，也肚由于單個人縫本來被歸并哥于各種利益誓群體和關(guān)系倆網(wǎng)，企業(yè)內(nèi)我外之間的界雙限已經(jīng)變得慰相當模糊。羊但是，也有卸許多學(xué)者認駕為灶A(yù)brat陳t您所提出的企虹業(yè)界面概念程是恰當?shù)?。扯事實上，徐Balme頃r辜和州Soene盟n(199帆9年)免在開發(fā)統(tǒng)“裁CI管理的惹ACID檢呼驗記??！辈羀3]時已冰經(jīng)建立起珍Abrat郵t瑞界面。較Dowli種ng短模型（19定93年）勺Dowli療ng訴的概念和理暫論模型同樣壺強調(diào)諷“索外部因素匙”錯，但同時也勝特別強調(diào)企描業(yè)形象（實挺際上是他的秀1986模賀型的修訂版兼）。與性Abrat釣t傾模型一樣，滲這個模型在罩英聯(lián)邦國家揚產(chǎn)生了很大貪的影響。該父模型似乎從約Kenn面e蔬dy(19刻77)圓模型中吸取拜了很多東西帶。在排Dowli貌ng搜的企業(yè)形象漸形成程序中黨居于核心地么位的是一份船將影響企業(yè)到的戰(zhàn)略和文符化的企業(yè)遠斥景陳述。與欄Abrat史t論不同的是，訊Dowli洗ng甘非常重視文竿化。獲Dowli鎮(zhèn)ng短認為形象形示成不僅取決抬于企業(yè)的各峰種宣傳方式祝，而且還受盡到上級和下躲級企業(yè)形象擔的影響。他摩列舉了原產(chǎn)鴨國和企業(yè)的派品牌形象要彈素作為例子隱。上Dowli逐ng貌模型存在幾檢個缺點。首句先，他的論沾文標題塌“蜻將企業(yè)形象霧變成一種企新業(yè)資產(chǎn)忠”夕與闡述如何幣創(chuàng)造企業(yè)形儉象的模型之館間缺乏某種塑連續(xù)性；其怎次，董Dowli捷ng鉆認為文化是壩一個獨立的桐實體，并且葉是將企業(yè)連壓系在一起的查粘合劑，他原的這種文化紹論受到譯Hatch詳和裹Schul各tz(19糠97年)督、濁Balme享r陜和汽Wilso始n(199腸8年)潮的挑戰(zhàn)。蔽Balme穗r鍋和思Wilso登n(199口8年)混最近所進行丙的經(jīng)驗研究拴表明，一個虎CI包含各愉種亞文化嶄——詠專業(yè)人員文嬸化、民族文令化及企業(yè)文鬧化。稍微令飛人驚奇的是扯，鞏Dowli垂ng側(cè)并沒有談到越企業(yè)識別概靜念。很清楚娘的一點是，使Dowli壽ng刃的工作有助廈于將捎“各企業(yè)識別困”擇保持在管理鑰學(xué)者和市場仇營銷學(xué)者的圖議事日程中綱。正因為如擦此，他的工處作具有無窮態(tài)的價值。渾Kenn使e遙dy統(tǒng)模