新產品開發(fā)培訓講義

《新產品開發(fā)》任君卿周根然張明寶編著科學出版社第一頁，共七十七頁。第一章新產品開發(fā)總論1.1產品與新產品1.1.1產品——是企業(yè)從事生產經(jīng)營活動的直接有效的物質成果。傳統(tǒng)的產品定義：具有某種一定物質形態(tài)和用途的物質。第二頁，共七十七頁。現(xiàn)代的產品定義：從市場營銷觀點出發(fā)，向市場

提供的能滿足人們某種需要和利益的有形產品和非物質形態(tài)的服務的總和。有形產品+服務=產品的整體概念

第三頁，共七十七頁。產品整體概念的五個層次：產品的核心層產品的形式層產品的期望層產品的附加層產品的潛在層第四頁，共七十七頁。1.1.2產品分類有形與耐久性：耐用品、非耐用品和勞務購買習慣分類：便利品、選購品、特制品和非尋求品產業(yè)用品分類：固定資產、流動資產和勞務第五頁，共七十七頁。1.1.3產品壽命周期理論(產品市場壽命周期理論)

產品壽命周期：產品研制成功后，從投放市場開始，經(jīng)過成長、成熟而成為穩(wěn)定銷售的產品，最終退出市場的過程所延續(xù)的時間。

產品壽命周期理論：揭示產品在其壽命周期內的變化過程的規(guī)律。以此促使企業(yè)經(jīng)營者更加自覺地按照產品自身的發(fā)展規(guī)律辦事。

第六頁，共七十七頁。1.1.4產品組合產品項目：所有不同功效不同規(guī)格的產品中的每一項產品均稱作一個產品項目。產品線:核心功效相同而規(guī)格不相同的系列產品。產品組合:一個企業(yè)所經(jīng)營的全部產品項目、產品線的的組合方式。產品組合深度產品組合廣度產品的關聯(lián)程度第七頁，共七十七頁。1.2新產品的概述1.2.1新產品政府部門的觀點——從技術進步與發(fā)展的角度認定。新產品：是指采用新技術原理、新設計構思而研制、生產的全新產品或者在結構、材質、工藝等某一方面比老產品有明顯改進，從而顯著提高了產品性能或擴大了使用功能的產品。市場營銷的觀點——從顧客的觀點來“認定”，凡被顧客認為是新的，并能從中獲得新意新的滿足的產品就是新產品。

第八頁，共七十七頁。

1.2.2新產品的分類按新產品具備新質程度分類：全新型新產品換代型新產品改進型新產品仿制型新產品按新產品所在地域范圍分類：世界性新產品國家級新產品省市級新產品企業(yè)型新產品

第九頁，共七十七頁。1.2.3新產品的主要特點新穎性商品性風險性1.2.4高新技術新產品的概念第十頁，共七十七頁。1.2.5如何改進老產品

（根據(jù)產品的三個層次來進行）：

*改進部分設計，提高產品的工作效率；*增加輔助裝置，改進產品的安全性、可靠性；*改造產品結構、形式，發(fā)展產品有用性，擴大或改善產品原有用途；*簡化產品結構，方便使用，提高經(jīng)濟效益；*改進產品動力機構，節(jié)約能源和原材料消耗；*改進造型和外觀設計，增加款式或表面裝飾，美化產品。

第十一頁，共七十七頁。第2章新產品開發(fā)綜述2.1新產品開發(fā):是指新產品構思研制生產和銷售活動的全過程.第十二頁，共七十七頁。

1.2產品與產品組合1.2.1產品分類市場產品大致可以分成：生產品（工業(yè)用品）——生產設備投資中間品（產品用品）——生產產品投資消費品（終極用品）——耐用品、非耐用品和勞務1.2.2產品組合的構成產品項目：所有不同功效不同規(guī)格的產品中的每一項產品均稱作一個產品項目。產品線：核心功效相同而規(guī)格不相同的系列產品。產品組合：一個企業(yè)所經(jīng)營的全部產品項目、產品線的的組合方式。第十三頁，共七十七頁。

1.3新產品開發(fā)的概念

新產品開發(fā)：是指新產品構思、研制、生產和銷

售活動的全過程。

1.3.1新產品開發(fā)的方向向多功能方向發(fā)展：功能延伸功能放大功能組合功能開發(fā)

第十四頁，共七十七頁。向系列品種方向發(fā)展：專門系列樹型系列并列系列藤蔓系列向新功能方向發(fā)展：高功能、多功能、多樣化簡潔化、微型化、便攜式節(jié)能型、環(huán)保型、健康型第十五頁，共七十七頁。

1.3.2新產品的主要特點：先進性效益性實用性適應性創(chuàng)造性第十六頁，共七十七頁。1.3.3如何改進老產品

（根據(jù)產品的三個層次來進行）：

*改進部分設計，提高產品的工作效率；*增加輔助裝置，改進產品的安全性、可靠性；*改造產品結構、形式，發(fā)展產品有用性，擴大或改善產品原有用途；*簡化產品結構，方便使用，提高經(jīng)濟效益；*改進產品動力機構，節(jié)約能源和原材料消耗；*改進造型和外觀設計，增加款式或表面裝飾，美化產品。

第十七頁，共七十七頁。

1.4指導新產品開發(fā)的理論1.4.1產品壽命周期理論（產品市場壽命周期理論）產品壽命周期：產品研制成功后，從投放市場開始，經(jīng)過成長、成熟而成為穩(wěn)定銷售的產品，最終退出市場的過程所延續(xù)的時間。產品壽命周期理論：揭示產品在其壽命周期內的變化過程的規(guī)律。以此促使企業(yè)經(jīng)營者更加自覺地按照產品自身的發(fā)展規(guī)律辦事。

第十八頁，共七十七頁。1.4.2市場營銷理論市場營銷：企業(yè)為了自身的利益，主動適應和利用市場環(huán)境，通過創(chuàng)造市場交換來滿足現(xiàn)實需求和潛在需求的綜合性經(jīng)營活動。市場營銷的目的—通過滿足市場需求獲得盈利。市場營銷的核心—創(chuàng)造交換。市場營銷的手段—開展綜合性經(jīng)營活動。即綜合利用企業(yè)的可控因素（產品、價格、銷售渠道和促銷手段），把企業(yè)產品推銷出去，以獲得預期的經(jīng)濟效益和社會效益。

第十九頁，共七十七頁。

市場營銷觀念的演變過程：生產觀念——賣方市場自作主張。產品觀念——致力于產品的質量和性能。推銷觀念——給顧客以利益來刺激銷售。市場營銷觀念——以買方市場為中心。社會市場營銷觀念——產品銷售的同時承擔社會責任。第二十頁，共七十七頁。

現(xiàn)代市場營銷觀念的新發(fā)展：大市場營銷觀念——企業(yè)“為了進入特定市場和在特定市場營銷，在策略上要協(xié)調地運用經(jīng)濟的、心理的、政治和公共關系手段，以贏得若干參與者的合作與支持。”形象營銷觀念——企業(yè)在社會公眾中有良好的形象，以此贏得顧客的信賴。即以誠信打造消費市場。綠色營銷觀念——人類健康、人類生存的環(huán)境健康。營銷服務的對象從消費者擴展到“消費者+社會”；此觀念促使企業(yè)的營銷目標變?yōu)樽非罂沙掷m(xù)發(fā)展；第二十一頁，共七十七頁。

市場營銷理論中的一個非常重要的內容是市場營銷組合策略，即將企業(yè)可控的四大類營銷因素：產品（product）和價格（price）、銷售渠道（place）、促銷（promotionsales）優(yōu)化組合，發(fā)揮其綜合優(yōu)勢，以使企業(yè)更好地實現(xiàn)經(jīng)營目標。產品策略——產品組合策略新產品開發(fā)策略品牌策略包裝策略服務策略------定價策略分銷渠道策略促進銷售策略

第二十二頁，共七十七頁。

1.4.3技術創(chuàng)新理論

指創(chuàng)新者借助于技術上的發(fā)展與發(fā)現(xiàn)，通過對生產要素和生產條件進行新變革，并使變革成果取得商業(yè)上成功的一切活動。*技術創(chuàng)新的基礎是技術上的發(fā)明與創(chuàng)造；*技術創(chuàng)新的目的是商業(yè)上的成功。第二十三頁，共七十七頁。技術創(chuàng)新的類型（按技術應用的對象分類）產品創(chuàng)新——面向消費者的所有產品；工藝創(chuàng)新——對產品的加工過程、工藝路線、設備等的創(chuàng)新。管理創(chuàng)新——旨在產生新的組織管理方式而進行的技術創(chuàng)新。包括領導體制、組織機構、人事制度、分配制度、管理方法與手段等方面的內容。第二十四頁，共七十七頁。技術創(chuàng)新過程模型（線性模型）技術推動型：基礎科學應用科學設計試制生產銷售市場拉動型：市場需求研究開發(fā)設計試制生產銷售誘導型創(chuàng)新：誘導因素研究開發(fā)設計試制生產銷售第二十五頁，共七十七頁。技術創(chuàng)新的鏈環(huán)－回路模

研究知識潛在發(fā)明細化設計銷售市場設計試驗生產第二十六頁，共七十七頁。第二章新產品開發(fā)方式及程序新產品開發(fā)體系（按技術來源分）*自主開發(fā)方式：獨創(chuàng)方式模仿方式*非自主開發(fā)方式：技術引進方式國內技術購買方式聯(lián)合開發(fā)方式第二十七頁，共七十七頁。2.1自主開發(fā)方式

根據(jù)市場需求，完全依靠自身的力量，創(chuàng)新和改進產品。2.1.1獨創(chuàng)方式：企業(yè)自行研制生產新產品。獨創(chuàng)方式的三種基本活動——基礎研究：往往引發(fā)重大發(fā)現(xiàn)，產生突破性研究。應用研究：探索科學發(fā)展和新原理應用到生產實踐中的可能性。開發(fā)研究：具有研究周期短、實踐性強、成功率大、風險較小的特點。獨創(chuàng)方式的創(chuàng)新過程：基礎研究—應用研究—開發(fā)研究—生產—銷售第二十八頁，共七十七頁。

2.1.2模仿方式：企業(yè)通過一定的手段，合法地仿制產品創(chuàng)新者的產品。模仿可以只是簡單地仿造，合法地對原創(chuàng)者的設計照搬照套而不作任何改進。模仿不一定只是簡單地仿制，它可能包含著漸進的創(chuàng)新、對原設計的不斷改進。第二十九頁，共七十七頁。模仿者不可以侵犯原創(chuàng)者的知識產權，一切行為要按相應的產權法規(guī)辦事！模仿方式的主要優(yōu)勢：風險小易實現(xiàn)見效快起點高缺憾處：可以模仿的通常是成熟技術，模仿后的市場有限，若不進行技術跟蹤，則很快遭淘汰。模仿須綜合考慮企業(yè)的內部條件+外部環(huán)境

第三十頁，共七十七頁。

2.1.3自主開發(fā)方式的主要特征：收益性：開發(fā)高風險伴隨著高收益。風險性：開發(fā)的風險+試制的風險+生產的風險+銷售的風險等不確定性風險目的性：追求經(jīng)濟效益的目的明確。系統(tǒng)性：內外相應+內部協(xié)調第三十一頁，共七十七頁。

2.2非自主開發(fā)方式2.2.1技術引進技術引進：通過引進國外現(xiàn)有的成熟的應用技術來實現(xiàn)新產品開發(fā)。引進內容：專有技術—產品設計、制造工藝、測試方法--專門設備—研究必要的設備、生產設備----引進方式：獨資、合資

第三十二頁，共七十七頁。

技術引進的創(chuàng)新過程

引進設備/工藝重組生產銷售

研究與設計/改進工藝

國產化

過程1—模仿創(chuàng)新引進設備/工藝重組生產銷售過程2—創(chuàng)造性模仿引進國產化生產銷售過程3—改進型創(chuàng)新國產化研究與設計/改進工藝生產銷售

第三十三頁，共七十七頁。

另一類二次創(chuàng)新的存在：技術引進*研究開發(fā)生產銷售技術引進：概念、理論、觀念、思想、實驗室成果等。

第三十四頁，共七十七頁。技術引進的利弊：長處——縮短掌握未知技術的時間；可以減少研制經(jīng)費和投入的技術力量；如果在技術引進的過程中注意對引進的技術消化、吸收，并加以綜合、創(chuàng)新，納入進自己企業(yè)的技術體系，就是技術引進方式的最大成功。短處——通常技術引進的費用高昂；并且所引進的技術大都是成熟技術，所以技術的市場有限。第三十五頁，共七十七頁。2.2.2國內技術購買技術出售者：國內科研機構、高等院校、其他工業(yè)企業(yè)的技術貿易機構、民間技術擁有者------國內技術交易形式：技術交易會、招標會、洽談會、信息發(fā)布會、科技集市------

第三十六頁，共七十七頁。評價：充分利用國內的科技優(yōu)勢，所需費用也較技術引進低廉。但由于技術市場正處發(fā)展中，難免有不規(guī)范的行為發(fā)生，影響了技術交易的健康發(fā)展。所以，要加強技術市場的管理，健全相應的法律法規(guī)，完善技術購買方式。第三十七頁，共七十七頁。

2.2.3聯(lián)合開發(fā)方式按聯(lián)合開發(fā)合作形式分：委托開發(fā)型—企業(yè)購買委托技術擁有者開發(fā)的項目，獲得所有權后組織生產并銷售。銷售收入歸企業(yè)所有。成果共享型—企業(yè)或提供資金、或提供科技人員參與被委托者的開發(fā)研究。成果共同擁有，銷售收入共同分成。第三十八頁，共七十七頁。按聯(lián)合開發(fā)合作主體分：產學研合作—在“風險共擔，利益共享，優(yōu)勢互補，共同發(fā)展”的原則下進行合作。合作內容有合作研究、合作開發(fā)、共建企業(yè)。

企業(yè)間聯(lián)合—強-強聯(lián)合方式。風險共擔，利益共享，聯(lián)手開發(fā)，做強優(yōu)勢，挺進國際市場。第三十九頁，共七十七頁。2.3自主與非自主相結合，增強開發(fā)能力盡快增強企業(yè)自主開發(fā)能力完善技術引進的措施加大培養(yǎng)技術市場的力度積極推進產學研合作充分利用各種非自主開發(fā)方式，有效增強企業(yè)自主開發(fā)能力第四十頁，共七十七頁。2.4新產品開發(fā)程序新產品概念開發(fā)1.新產品創(chuàng)意形成階段2.創(chuàng)意方案篩選階段3.可行性分析階段4.產品概念的形成階段新產品實體開發(fā)5.產品設計與試制階段6.產品鑒定與市場試銷階段7.正式投產階段：*正確選擇投放市場的時間*正確選擇目標市場*制定正確的營銷組合策略第四十一頁，共七十七頁。第三章產品開發(fā)的市場分析研究？分析市場需求（細分市場）；？研究如何滿足市場需求（自身條件+外部環(huán)境）；？分析研究市場需求被滿足的程度；？尋找需求的空白點（未被滿足的現(xiàn)實需求和未被意識的潛在需求）。市場調查市場預測開發(fā)決策（尋找開發(fā)方向）（判斷開發(fā)前景）（確定開發(fā)項目）

第四十二頁，共七十七頁。3.1市場分析研究概述3.1.1市場分析的核心內容研究消費者的需求是何以發(fā)生，如何變化，以及消費者的購買行為過程，以便企業(yè)開發(fā)的產品更好地適應和滿足消費需求。*對目標市場的分析研究—社會經(jīng)濟環(huán)境、市場競爭狀態(tài)、需求空間大小。*對消費者的分析研究—消費條件和消費需求。*對產品的分析研究—產品（整體概念的全部內容）滿足市場需求的程度。第四十三頁，共七十七頁。

3.1.2市場劃分及其購買特征生產者市場劃分——最終用戶用戶規(guī)模消費市場劃分——地理變數(shù)人口變數(shù)心理變數(shù)行為變數(shù)第四十四頁，共七十七頁。第四章新產品開發(fā)方向4.1行行都有新產品4.1.1開發(fā)盈利產品——*開發(fā)暢銷產品*保證長壽產品*挖掘產品的高附加值4.1.2開發(fā)“知識經(jīng)濟”產品——*軟件開發(fā)*應用開發(fā)4.1.3開發(fā)典型產品——*高科技產品（包括換代產品）*機遇產品（由事件引發(fā)商機）*綠色產品（從對生存健康環(huán)境健康有益出發(fā)）

第四十五頁，共七十七頁。

4.2產品設計導向產品設計的標準化導向—設計與生產過程的規(guī)范化產品設計的科學性導向—產品的科學性與科技含量產品設計的民族性導向—呈現(xiàn)地方特色與民族精神產品設計的實用性導向—完善的功能的效用產品設計的個性化導向—與眾不同的特征第四十六頁，共七十七頁。產品設計的人性化導向—產品功能與服務的人性化產品設計的心理性導向—對產品的信賴與滿意產品設計的靈活性導向—產品對市場的適應性產品設計的優(yōu)勢化導向—技術優(yōu)勢與市場優(yōu)勢的發(fā)揮產品設計的綠色化導向—人類社會健康有序地發(fā)展產品技術的服務性導向—產品技術應用的開發(fā)第四十七頁，共七十七頁。4.3提高開發(fā)成功率的方法4.3.1市場調查法——開發(fā)滿足來自于市場的需求的產品容易成功。

實地調查法電話調查法函詢調查法觀察調查法實驗調查法抽樣調查法經(jīng)營、服務活動調查法第四十八頁，共七十七頁。

4.3.2創(chuàng)意方法新產品具有的某種獨特性，通常是開發(fā)取得成功的保證。這種獨特性，一般來源于創(chuàng)意。一.創(chuàng)意的產生闡述創(chuàng)意產生的理論大致有兩類觀點——*魔島理論：認為無論何種創(chuàng)意都是知識或經(jīng)驗經(jīng)過孕育才得到的結果。*天才理論：現(xiàn)實中確有一些很聰明的人，不甚費力便可得到很多。把創(chuàng)意視為“天才”的專利。綜合兩類觀點：天才+勤奮=成功第四十九頁，共七十七頁。

二.影響創(chuàng)意的因素動機是產生創(chuàng)意的前提知識、經(jīng)驗與智商是產生創(chuàng)意的基礎掌握創(chuàng)意方法、技巧是產生創(chuàng)意的關鍵第五十頁，共七十七頁。

三.常用的創(chuàng)意方法超序聯(lián)想組合法—打破事物的時間序、空間序、功能序的界線，通過大腦的聯(lián)想、假想把任意事物的任意元素進行組合。焦點引伸聯(lián)想法—確立一個焦點，以此為中心引申出不同方向的設想，從而形成一序列的創(chuàng)意。第五十一頁，共七十七頁。系統(tǒng)創(chuàng)意方法：用控制論、信息論、系統(tǒng)論等理論中的整體的、聯(lián)系的、結構的、功能的層次的等觀點對事物系統(tǒng)進行分析、綜合、歸納，來獲得創(chuàng)意。

1.綜合系統(tǒng)方法—將現(xiàn)有的技術方法有機地組合。2.結構系統(tǒng)方法—調整原系統(tǒng)的原有結構。3.功能模擬方法—新系統(tǒng)完全或者部分地模擬已有系統(tǒng)的功能。

第五十二頁，共七十七頁。非系統(tǒng)創(chuàng)意方法—對原有系統(tǒng)進行非系統(tǒng)分析，通過局部的加、減，神、縮，擴、移，反、正等變化，求得新創(chuàng)意。

遷移理論方法—用新知識、新視角、新思維方式看待原有事物，往往會有新發(fā)現(xiàn)。功能變遷理論方法—改變某個對象的用途或使用范

圍。第五十三頁，共七十七頁。

四.新產品創(chuàng)意的來源1.顧客—所有的新產品都是為了滿足顧客的需要（現(xiàn)實需要和潛在需要）。2.員工—產品生產者與消費者的雙重身份使其創(chuàng)意更加實際，更易實現(xiàn)。3.中間商—與市場有更為直接、更為緊密的聯(lián)系，是市場信息相對集中的地方。4.競爭者—競爭對手的信息對生產同類產品的企業(yè)往往有更直接的啟發(fā)。5.專業(yè)科技人員—發(fā)明、專利、論著以及為生產企業(yè)所提供的咨詢也有創(chuàng)意產生。第五十四頁，共七十七頁。設計創(chuàng)新____設計方法創(chuàng)新模塊法設計標準模塊通用模塊相似模塊專用模塊計算機輔助設計第五十五頁，共七十七頁。4.3.3產品壽命周期模糊綜合評判法

選擇新產品進入市場的時機是關系到開發(fā)能否成功的一項重要決策。此類問題有兩種情況：*新產品試制成功后，以最快的速度推向市場；（現(xiàn)市場產品是他人的，或者要淘汰現(xiàn)市場產品，所以要搶占市場）*新產品試制成功后，等待銷售時機再進入市場；（現(xiàn)市場產品是自己的，仍有市場價值，所以不能急于中止此產品的市場壽命）第五十六頁，共七十七頁。產品壽命周期不同階段的特征投入期成長期成熟期衰退期銷售量增長緩慢增長很快高，緩慢，略有下降持續(xù)萎縮利潤可能虧損增長很快高，緩慢，略有下降走低，甚至虧損價格營銷策略有所下降持續(xù)平穩(wěn)可能上漲成本高下降最低可能上升行業(yè)規(guī)模小擴大最大萎縮技術地位高高，被認同普及，下降很低，淘汰普及率低擴大擴大至飽和飽和競爭程度進入者少開始激烈最為激烈不定促銷投入高增加到最大保持一定最低第五十七頁，共七十七頁。投入期成長期成熟期衰退期產品壽命周期相關因素集銷售量增長率利潤增長率產技行竟品術業(yè)爭產促銷替成價普地生激品銷售代本格及位產烈質支渠品率規(guī)程量出道銷模度售

第五十八頁，共七十七頁。第六章新產品開發(fā)的組織6.1重新型組織的特點組織的工作獨立性組織的決策自主權組織的高層管理職權組織的相關性組織的績效評價第五十九頁，共七十七頁。6.2產品開發(fā)的組織決策管理層次決策職能決策組織結構形式?jīng)Q策人才結構決策邊界問題決策第六十頁，共七十七頁。6.3適當?shù)慕M織結構新產品開發(fā)常見的組織形式