哈佛經(jīng)理業(yè)務(wù)管理之產(chǎn)品管理2

哈佛經(jīng)理業(yè)務(wù)管理之產(chǎn)品管理我沒有直覺的天賦，我需要勤奮和經(jīng)驗才能去解決種種問題?！?美)卡爾文·柯立芝為顧客提供世界上最好的服務(wù)?！?美)小托馬斯·沃森所謂效率，說來也非常簡單，就是拋棄笨拙的方法，用我們已知的最好方法去工作?！?美)亨利·福特一世對業(yè)務(wù)不精通是一個經(jīng)理最大的悲哀。哈佛經(jīng)理要想成為自己的主人，必須精通于從產(chǎn)品、質(zhì)量到項目開發(fā)，從營銷、國際營銷到財務(wù)等各方面的管理技能?！幷吖鹫Z錄生產(chǎn)效率的意義是，使生產(chǎn)的諸要素取得平衡，使最小的努力產(chǎn)生最大的成果。德魯克市場并不是偶然出現(xiàn)的。它是預(yù)料到某種需求的存在從而進(jìn)行經(jīng)營活動的結(jié)果。羅杰·福爾克一個企業(yè)，如果它的產(chǎn)品和勞務(wù)不能銷售出去，或不能為人所消費，那么即使它的管理工作是世界上最出色的，也是白費力氣。羅杰·福爾克懶鋪哈佛經(jīng)理的繡產(chǎn)品管理搬承一、產(chǎn)品組鎮(zhèn)合企劃販鏈產(chǎn)品是企業(yè)矩市場營銷組探合中的一個甲重要因素。交產(chǎn)品管理直缸接影響和決階定著其他市炒場營銷組因正素的管理，燃對企業(yè)市場腎營銷的成敗倦關(guān)系重大。半在現(xiàn)代市場胸經(jīng)濟條件下警，每一個企種業(yè)都應(yīng)致力醒于產(chǎn)品質(zhì)量跨的提高和組敢合結(jié)構(gòu)的優(yōu)茄化，以更好置地滿足市場禽需要，提高蔥企業(yè)產(chǎn)品競何爭力，取得粥更好的經(jīng)濟劍效益。陽概研究產(chǎn)品管屯理，必須明餐確產(chǎn)品的概秋念。所謂產(chǎn)蝕品，是指能也提供給市場沉，用于滿足捎人們某種欲款望和需要的幸任何事物，距包括實物、燙服務(wù)、場所開、組織、思醬想、主意等干。可見，產(chǎn)荒品概念已經(jīng)戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了窄傳統(tǒng)的有形糾實物的范圍級，思想、策籌劃、主意作宅為產(chǎn)品的重言要形式也能姐賣錢。正確勝把握產(chǎn)品的背整體概念，兆對于企業(yè)為池市場設(shè)計、寧供應(yīng)適銷對遵路的產(chǎn)品，劉取得預(yù)期收用益，至關(guān)重庫要。因此，氧必須不斷增訊強對產(chǎn)品整謙體概念的認(rèn)森識。割鍬□洽犁產(chǎn)品整體概辭念貢現(xiàn)代市場營裙銷理論認(rèn)為苦，產(chǎn)品整體椅概念包含核堂心產(chǎn)品、有職形產(chǎn)品和附汪加產(chǎn)品三個喉層次。腹灘予勒竭煤暑男海四核心產(chǎn)品是瓣指消費者購壽買某種產(chǎn)品級時所追求的炒利益，是顧族客真正要買框的東西，因拜而在產(chǎn)品整虧體概念中也垃是最基本、園最主要的部胡分。消費者之購買某種產(chǎn)霉品，并不是剛為了占有或煌獲得產(chǎn)品本測身，而是為觀了獲得能滿肆足某種需要朋的效用或利倦益。哥粒涂有形產(chǎn)品是信核心產(chǎn)品借墳以實現(xiàn)的形準(zhǔn)式，即向市揚場提供的實徑體和服務(wù)的艘形象。如果它有形產(chǎn)品是噴實體品，則喝它在市場上素通常表現(xiàn)為悟產(chǎn)品質(zhì)量水錢平、外觀特通色、式樣、糖品牌名稱和液包裝等。產(chǎn)數(shù)品的基本效梨用必須通過帶某些具體的厲形式才得以吊實現(xiàn)。市場瓜營銷者應(yīng)首社先著眼于顧烘客購買產(chǎn)品忙時所追求的旁利益，以求崖更完美地滿稀足顧客需要抬，從這一點才出發(fā)再去尋博求利益得以盟實現(xiàn)的形式刷，進(jìn)行產(chǎn)品粉設(shè)計。毅層附加產(chǎn)品是懇顧客購買有盲形產(chǎn)品時所甩獲得的全部愈附加服務(wù)和晌利益，包括噴提供信貸、使免費送貨、惰質(zhì)量保證、蜘安裝、售后虧服務(wù)等。附蔬加產(chǎn)品的概老念來源于對旅市場需要的河深入認(rèn)識。持因為購買者量的目的是為姑了滿足某種眉需要，因而跡他們希望得若到與滿足該疏項需要有關(guān)殼的一切。美麥國學(xué)者西奧潛多驅(qū)·款萊維特曾經(jīng)長指出：牢“寫新的競爭不串是發(fā)生在各駁個公司的工看廠生產(chǎn)什么橡產(chǎn)品，而是扇發(fā)生在其產(chǎn)貫品能提供何底種附加利益懸（如包裝、預(yù)服務(wù)、廣告心、顧客咨詢程、融資、送陸貨、倉儲及塵具有其他價番值的形式）韻”琴。擇姓變□薪幸產(chǎn)品整體概漿念與市場營姐銷管理串?dāng)a(chǎn)品整體概窮念是對市場顛經(jīng)濟條件下社產(chǎn)品概念的眠完整、系統(tǒng)探、科學(xué)的表噴述。它對市鄉(xiāng)場營銷管理案的意義表現(xiàn)輛在：巖形(確１陸)妥它以消費者碧基本利益為牧核心，指導(dǎo)據(jù)整個市場營葛銷管理活動甘，是企業(yè)貫粒徹市場營銷疫觀念的基礎(chǔ)領(lǐng)。企業(yè)市場三營銷管理的顫根本目的就膚是要保證消脖費者的基本什利益。消費拘者購買電視鑼機是希望業(yè)胖余時間充實輝和快樂；消這費者購買計瀉算機是為了本提高生產(chǎn)和惜管理效率；乏消費者購買蜂服裝是要滿蜻足舒適、風(fēng)暈度和美感的促要求，等等查。概括起來擋，消費者追揚求的基本利料益大致包括也功能和非功用能兩方面的曬要求。消費床者對前者的剖要求是出于城實際使用的燈需要，而對唐后者的要求印則往往是出追于社會心理刻動機。而且憲，這兩方面抱的需要又往玩往交織在一舌起，并且非閃功能需求所糖占的比重越瞇來越大。而北產(chǎn)品整體概鄭念，正是明枯確地向產(chǎn)品報的生產(chǎn)經(jīng)營鋸者指出，要濱竭盡全力地祝通過有形產(chǎn)孩品和附加產(chǎn)短品去滿足核鄙心產(chǎn)品所包視含的一切功自能和非功能里的要求，充磁分滿足消費妥者的需求。垃可以斷言，紗不懂得產(chǎn)品舉整體概念的善企業(yè)不可能井真正貫徹市歷場營銷觀念蝶。墻銳(夕２膀)針只有通過產(chǎn)烘品三層次的講最佳組合才遮能確立產(chǎn)品盤的市場地位結(jié)。營銷人員先要把對消費劫者提供的各壘種服務(wù)看作北是產(chǎn)品實體男的統(tǒng)一體。極由于科學(xué)技壁術(shù)在今天的厲社會中能以倦更快的速度越擴散，也由咽于消費者對死切身利益關(guān)獨切度的提高更，使得營銷脾者的產(chǎn)品以艱獨特形式出符現(xiàn)越來越困蜻難，消費者放也就越來越粉以營銷者產(chǎn)天品的整體效累果來確認(rèn)哪睛個廠家、哪勵種品牌的產(chǎn)擔(dān)品是自己喜絨愛和滿意的難。對于營銷嫂者來說，產(chǎn)答品越能以一斥種消費者易其覺察的形式敞來體現(xiàn)消費狀者購物選擇奏時所關(guān)心的杜因素，越能信獲得好的產(chǎn)咱品形象，進(jìn)郵而確立有利餓的市場地位飲。毯照(研３磨)泳產(chǎn)品差異構(gòu)連成企業(yè)特色銜的主體，企差業(yè)要在激烈棕的市場競爭齒中取勝，就輪必須致力于便創(chuàng)造自身產(chǎn)栽品的特色。未不同產(chǎn)品項狡目之間的差沖異是非常明翁顯的。這種俯差異或表現(xiàn)檔在功能上，衰如鳴笛水壺傳與一般水壺退之別；或表逃現(xiàn)在設(shè)計風(fēng)祖格、品牌、洲包裝的獨到暢之處，甚至懲表現(xiàn)在與之鼠相聯(lián)系的文憲化因素上，杯如各種服裝巷的差異；或神表現(xiàn)在產(chǎn)品雀的附加利益志上，如各種痰不同的服務(wù)沖，可使產(chǎn)品去各具特色。湊總之，在產(chǎn)殘品整體概念蠅的三個層次磚上，企業(yè)都怒可以形成自拳己的特色，球而與競爭產(chǎn)時品區(qū)別開來紋。而隨著現(xiàn)擋代市場經(jīng)濟賴的發(fā)展和市清場競爭的加嘗劇，企業(yè)所駱提供的附加紡利益在市場劃競爭中也顯賺得越來越重躁要。國內(nèi)外桑許多企業(yè)的鳳成功，在很剃大程度上應(yīng)嶄歸功于他們跳更好地認(rèn)識仿了服務(wù)等附州加產(chǎn)品在產(chǎn)旦品整體概念組中的重要地巨位。夏禁烈坊□攪產(chǎn)品分類椅屢或產(chǎn)品分類的蠻方法各種各盲樣，從而劃句分出許多不危同的產(chǎn)品類梳別。從營銷期管理的角度叫看，有意義介的分類主要攜包括以下幾膊種：花巡1浴闊根據(jù)產(chǎn)品之扇間的銷售關(guān)腿系分類汁撐荷產(chǎn)品可分為自獨立品、互刃補品、條件屋品和替代品冬四種。收蒙需獨立品是指扁一種產(chǎn)品的罰銷售狀況不肌受其他產(chǎn)品短銷售變化的億影響。為了閱解釋方便，輛這里假設(shè)存叨在兩種產(chǎn)品非Ａ和Ｂ（下性同），那么已，Ａ是獨立若品的情形會室有兩種。一租是Ａ和Ｂ完搶全獨立，不軌存在任何銷面售方面的相蘿關(guān)關(guān)系，日撇光燈與空調(diào)桑機之間的關(guān)綿系就屬此類廟；二是盡管己Ａ和Ｂ從功刑能上講是獨瞞立的，但是扶，產(chǎn)品Ａ的趕銷售增長可跨能會引起產(chǎn)泰品Ｂ的銷售濾增長，而產(chǎn)糧品Ｂ的銷售地變化決不會基作用于產(chǎn)品劉Ａ的銷售狀涉況。換句話售說，Ａ對Ｂ哈的影響關(guān)系鄉(xiāng)是單向的，浪Ｂ則不會影郵響Ａ，那么券Ａ相對Ｂ而隱言仍是獨立糠品。應(yīng)該注性意，這里的采Ａ和Ｂ產(chǎn)品搭之間并不存腦在任何因果只關(guān)系。勇濃互補品是指屠兩種產(chǎn)品的棵銷售互為補錄充，即一種也產(chǎn)品銷售的傲增加必然會遍引起另一種緣產(chǎn)品銷售的爛增加，反之撞亦然。在經(jīng)蟲濟學(xué)中，對她互補品的判舞斷通常是根各據(jù)交叉彈性蝦系數(shù)的正負(fù)屋號而進(jìn)行的咱。交叉彈性議表示一種產(chǎn)典品的需求量座對另一種產(chǎn)長品價格變化侵的反應(yīng)程度奔。一般地，怒當(dāng)交叉彈性膝系數(shù)為負(fù)值析，即一種產(chǎn)鴿品價格的降爆低（銷售量顧增加）會引廢起另一種產(chǎn)伴品需求量（稀亦即銷售量詳）的增加（饒如汽車和汽域油），兩種斧產(chǎn)品的關(guān)系堵是互補關(guān)系含。醬摸條件品是指滔一種產(chǎn)品的獨購買以另一車種產(chǎn)品的前填期購買為條涂件。在這種衰情況下，只杏有那些曾購?fù)尜I過某種產(chǎn)壘品的購買者奮才會成為另誤一種相關(guān)產(chǎn)寺品的潛在購觸買者。比如乒，一個人要借想購買計算陽機軟件，他股必須先前購晴買了硬件。殘在這里兩種昌產(chǎn)品之間存割在單向的因哀果關(guān)系。我賽們假設(shè)Ａ是膝現(xiàn)在要購買索的產(chǎn)品，Ｂ搜是前期購買穿過的產(chǎn)品。擔(dān)如果Ａ與Ｂ縫存在條件關(guān)先系就說明，淋Ｂ產(chǎn)品的銷碗售與Ａ產(chǎn)品現(xiàn)無關(guān)，而Ａ袖產(chǎn)品作為條投件品其銷售速狀況直接受食到Ｂ產(chǎn)品銷慎售狀況的影臣響。由于產(chǎn)逼品Ａ的潛在棍市場包括產(chǎn)侵品Ｂ的購買悶者中尚未購須買過產(chǎn)品Ａ壁的所有需求蠻者，所以，帳產(chǎn)品Ａ的銷爪售可以看成驅(qū)是由于產(chǎn)品籃Ｂ的銷售而們引起的，也謎就是說，沒己有產(chǎn)品Ｂ的寇銷售，也就庭沒有產(chǎn)品Ａ寺的銷售。冬瞧替代品是指笑兩種產(chǎn)品存參在相互競爭竭的銷售關(guān)系痕，即一種產(chǎn)母品銷售的增疊加會減少另另一種產(chǎn)品的轎潛在銷售量較，反之亦然廢（如牛肉和拐豬肉）。替盡代品與互補攪品是相互對幻立的概念。燕對替代品的綱判別亦可根將據(jù)交叉彈性柜系數(shù)的正負(fù)拐號來進(jìn)行。姐顯然，當(dāng)交宰叉彈性系數(shù)趁為正值時，艷即一種產(chǎn)品飛價格的提高連（銷售減少罵）會引起另信一種產(chǎn)品需糟求量的增加去，這時兩種熄產(chǎn)品是替代么品。因珍愛2機帶根據(jù)產(chǎn)品是棋否耐用和是揀否有形分類磁輩辜產(chǎn)品可分為炸非耐用品、錯耐用品和勞沸務(wù)。浪環(huán)非耐用品是帖指在正常情沾況下一次或碼幾次使用就產(chǎn)被消費掉的擊有形物品。娃例如文具、工牙膏等。這勝些物品很快能就被消費掉剛，消費者和頁用戶購買頻由繁，所以賣敘主應(yīng)當(dāng)采取嶺這樣一種市套場營銷戰(zhàn)略慎：通過許多顯商業(yè)網(wǎng)點出棗售這類物品稱，便利消費就者和用戶隨盯時隨地購買且；毛利要定慌得低些；大恨力開展廣告售活動，誘導(dǎo)槍消費者和用拔戶喜愛和購武買本企業(yè)產(chǎn)鑄品。浙殺耐用品是指矩在正常情況驗下能多次使疊用的有形物董品。例如，遙電冰箱、服址裝、機床等底。經(jīng)營耐用蛙品通常需要烈人員推銷和辛服務(wù)，毛利凳可定得高些賠，并需要賣值主保證。輩練所謂勞務(wù)是異指供出售的恨活動、滿意猶等。如理發(fā)琴、修理、旅紡館等。勞務(wù)識這種產(chǎn)品的器特點是無形離、不可分割拳、可變、不掙經(jīng)久。因此僑，經(jīng)營勞務(wù)乏需要質(zhì)量管玉理以及供應(yīng)斜者的可靠性流和適應(yīng)性。訊爛3恒耀根據(jù)消費者內(nèi)的購物習(xí)慣管分類笛版園產(chǎn)品可分為雷便利品、選議購品、特殊耕品和非渴求霸物品四類。臭娛(掃1)貝所謂便利品序，是指消費擦者通常購買潛頻繁，希望偽一需要即可薯買到，并且奮只花最少精演力和最少時責(zé)間去比較品碼牌、價格的俱消費品。例叛如，香煙、踢報紙等?？挤尾毂憷窌r狡應(yīng)注意兩個普問題：趨表征①喝便利品都是殘非耐用品，弄且多為消費余者日常生活鄭必需品。因壺而，經(jīng)營便返利品的零售咬商店一般都示分散設(shè)置在立居民住宅區(qū)揚、街頭巷尾鹽、車站、碼朵頭、工作地南點和公路兩驚旁，以便消論費者隨時隨頃地購買。營尋戴②逆消費者在購悠買前，對便脊利品的品牌給、價格、質(zhì)偵量和出售地藝點等都很熟蘿悉，所以對穗大多數(shù)便利鬧品只花較少四的時間與精熱力去購買。之受(棄2)暴所謂選購品奮，是指消費砍者為了物色耕適當(dāng)?shù)奈锲逢?，在購買前團往往要去許綠多家零售商綢店了解和比雅較商品的花作色、式樣、糾質(zhì)量、價格寬等的消費品銳。例如，兒燙童衣料、女雖裝、家具等跡都是選購品騎。選購品挑塑選性強，消趕費者不知道趨哪家的最合陵適，且因其焰耐用程度較應(yīng)高不需經(jīng)常度購買，所以育消費者有必貧要和可能花扯較多的時間認(rèn)和精力去許歸多家商店物換色合適的物五品。費香(鹿3)再所謂特殊品臣，是指消費潤者能識別哪偶些牌子的商貪品物美價廉狐，哪些牌子跪的商品質(zhì)次辣價高，而且方許多消費者滋習(xí)慣上愿意興多花時間和扒精力去購買窮的消費品。責(zé)例如，特殊棉品牌和造型款的奢侈品、駝名牌男服、洗供收藏的特色殊郵票和錢齡幣等。消費否者在購買前式對要物色的蛙特殊品的特貴點、品牌等南均有充分認(rèn)蠟識，這一點青同便利品相捕似；但是，鍋消費者只愿孔購買特定品稱牌的某種商饅品，而不愿自購買其他品渠牌的某種特朋殊品，這又腦與便利品不旱同。緣蜘(萄4)睬所謂非渴求萬物品，是指葛顧客不知道清的物品，或匆者雖然知道繭卻沒有興趣左購買的物品疏。例如，剛畏上市的新產(chǎn)房品、人壽保緩險、百科全它書等。非渴央求物品的性讓質(zhì)，決定了態(tài)企業(yè)必須加琴強廣告、推偶銷工作，使菜消費者對這竄些物品有所挪了解，產(chǎn)生抖興趣，千方蕩百計吸引潛引在顧客，擴今大銷售。跟令當(dāng)然，產(chǎn)品煤分類不只上踏述三種，還張有其他一些養(yǎng)分類方法。爛例如，按需荷求量與收入勾關(guān)系劃分，谷可分為高檔頁品（需求量廟隨收入增加判而增加的產(chǎn)巴品，即收入悶彈性數(shù)為正交）和低檔品忌（需求量隨洽收入增加而燦減少的商品紫，收入彈性就系數(shù)為負(fù)）躍；按產(chǎn)業(yè)用左品如何參與點生產(chǎn)過程及佩其價值大小茶可分為完全碰進(jìn)入型、部絕分進(jìn)入型和紋不進(jìn)入型三佩類等。不論鋼怎樣，營銷君者明了不同質(zhì)的產(chǎn)品類型追，有利于其穗根據(jù)不同的諒變量關(guān)系制舒定適宜的營庸銷策略。恢晚□啊明產(chǎn)品等級露級在現(xiàn)代社會悶化大生產(chǎn)和偽市場經(jīng)濟條仆件下，大多呢數(shù)企業(yè)都生銹產(chǎn)和銷售多下種產(chǎn)品。而疼每一產(chǎn)品與濫其他產(chǎn)品之父間都存在等詞級關(guān)系。產(chǎn)野品的等級有條七個：偏伙燃（１）需要孝集，指構(gòu)成膊產(chǎn)品集之基肺礎(chǔ)的核心需剖要。織捎視（２）產(chǎn)品帆集，指能滿礦足某種核心切需要的所有館產(chǎn)品類別組抵成的集合。投弓伶（３）產(chǎn)品旨類別，指產(chǎn)界品集中具有叫某些相同功志能的一組產(chǎn)肯品。衡略亂（４）產(chǎn)品養(yǎng)大類（又稱君產(chǎn)品線），籌指產(chǎn)品類別胸中具有密切染關(guān)系（或經(jīng)謊由同種商業(yè)駱網(wǎng)點銷售、蒸或同屬于一娛個價格幅度判）的一組產(chǎn)塌品。三獻(xiàn)嗚（５）產(chǎn)品織類型，指在袋某一產(chǎn)品大貞類中不同的旅產(chǎn)品項目所悉構(gòu)成的不同膚形式。姐糞價（６）品牌筒，指產(chǎn)品大舒類中一種或撐多種項目的脫名稱，用以虛區(qū)別各種項忌目的來源或騙特色。炒異（７）產(chǎn)品撈項目，指某涌一品牌或產(chǎn)張品大類內(nèi)由忍尺碼、價格辣、外觀及其軋他屬性來區(qū)肺別的具體產(chǎn)拿品。肌炎與產(chǎn)品等級絮有關(guān)的術(shù)語麗還有兩個，帆即產(chǎn)品系列咳和產(chǎn)品組合刺。所謂產(chǎn)品襯系列，是指草一組式樣不虜同但其功能擁可以相互配翁合使用的相腎關(guān)項目。例皆如，日本尼斜康公司所提筋供的照相機甜都附有各種銹用途的鏡頭溫、濾光鏡及優(yōu)其他配件，供所有這些產(chǎn)紹品項目就構(gòu)覆成了一個產(chǎn)惜品系列。所框謂產(chǎn)品組合穿，是指某一屯企業(yè)所生產(chǎn)濕或銷售的全鳴部產(chǎn)品大類惰、產(chǎn)品項目蠟的組合。產(chǎn)鄰品組合又叫現(xiàn)做產(chǎn)品的各新種花色品種瑞的配合。查繳□云柱產(chǎn)品組合的肢寬度、長度泊、深度與關(guān)蠢聯(lián)性哥咱緒所謂產(chǎn)品組脾合的寬度，尖是指一個企竭業(yè)有多少產(chǎn)俗品大類。由由圖座9反翁1跑披1榮可以嫩看出，美國腫寶潔公司有趕六個產(chǎn)品大趣類，即：洗探滌劑、牙膏室、肥皂、除采臭劑、尿布癢、咖啡。憑擱圖僻9貫速1溪歐1飽寶潔公司產(chǎn)說品組合的深選度與長度梨槍所謂產(chǎn)品組劫合的長度是寇指一個企業(yè)籃的產(chǎn)品組合某中所包含的和產(chǎn)品項目的燕總數(shù)。由圖未9重鹿1票更1嗚可以看出，渡寶潔公司的狡產(chǎn)品組合中桌共有產(chǎn)品項榮目３１個。貿(mào)用企業(yè)的產(chǎn)戚品大類數(shù)除碑總長度，就笑可求得一個剝產(chǎn)品大類平作均長度。由謀圖脅9害防1哈槽1岔可以看出，培寶潔公司的株一個產(chǎn)品大鴿類的平均長冤度為５．２府（＝３１呢÷獵６）。椒簽所謂產(chǎn)品組拜合的深度，襯是指產(chǎn)品大驕類中每種產(chǎn)騙品有多少花在色品種規(guī)格取。例如，寶禁潔公司的浪平峰牌牙膏，冊假設(shè)有三種儲規(guī)格和兩種歌配方，由浪唐峰牌牙膏的礎(chǔ)深度為６。大用品牌數(shù)除傻各種品牌的災(zāi)花色品種規(guī)柿格總數(shù)，即奏可求得一個遲企業(yè)的產(chǎn)品作組合的平均汁深度。牌砍所謂產(chǎn)品組播合的關(guān)聯(lián)性退，是指一個類企業(yè)的各個駁產(chǎn)品大類在抓最終使用、坡生產(chǎn)條件、社分銷渠道等散方面的密切貨相關(guān)程度。倡由圖益9根補1愚圍1恐可以看出，用寶潔所生產(chǎn)讓經(jīng)營的產(chǎn)品蘇都是消費品羅，而且都是突通過相同的鳳渠道分銷就份產(chǎn)品的最終年使用和分銷崗渠道而言，頓這家公司的勿產(chǎn)品組合的滾關(guān)聯(lián)性大；茄但是，寶潔日公司的產(chǎn)品工結(jié)購買者有潑不同的功能壇，就這點而闊言，寶潔公狠司的產(chǎn)品組毀合的關(guān)聯(lián)性揉小。蔬悄斧產(chǎn)品組合的替寬度、廣度徒、深度和關(guān)測聯(lián)性在市場疾營銷戰(zhàn)略上唐具有重要意陽義。首先，攜企業(yè)增加產(chǎn)葡品組合的寬何度（即增加憶產(chǎn)品大類，飛擴大經(jīng)營范踐圍，甚至跨燕行業(yè)經(jīng)營，冰實行多角化氧經(jīng)營），可蟻以充分發(fā)揮倉企業(yè)的特長榨，使企業(yè)尤橋其是大企業(yè)賄的資源、技配術(shù)得到充分原利用，提高桑經(jīng)營效益；頭此外，實行租多角化經(jīng)營拿還可以減少嫩風(fēng)險。其次質(zhì)，企業(yè)增加得產(chǎn)品組合的賊長度和深度賀（即增加產(chǎn)猴品項目，增擇加產(chǎn)品的花鐮色式樣規(guī)格鉤等），可以度迎合廣大消疾費者的不同培需要和愛好帥，以招攬、扔吸引更多顧堅客。最后，隱企業(yè)增加產(chǎn)壺品組合的關(guān)燒聯(lián)性（即使豎各個產(chǎn)品大籃類在最終使傅用、生產(chǎn)條就件、分銷渠六道等各方面疑密切關(guān)聯(lián)）純，則可以提纏高企業(yè)在某抬一地區(qū)、行南業(yè)的聲譽。持紛犬□撤弄產(chǎn)品差異化弄產(chǎn)品差異化種是指企業(yè)以磨某種方式改陽變那些基本擋相同的產(chǎn)品側(cè)，以使消費松者相信這些工產(chǎn)品存在差紐異而產(chǎn)生不啟同的偏好。連按照產(chǎn)業(yè)組然織理論，產(chǎn)蕉品差異是市毯場結(jié)構(gòu)的一盜個主要要素紫，企業(yè)控制煌市場的程度涂取決于它們崗使自己的產(chǎn)次品差異化的仰成功程度。懇除了完全競?cè)幨袌觯óa(chǎn)克品同質(zhì)）和碰寡頭壟斷市顯場（產(chǎn)品單洞一）以外，泄通常產(chǎn)品差批異是普遍存段在的。企業(yè)柴對于那些與掃其他產(chǎn)品存禾在差異的產(chǎn)亦品擁有絕對挖的壟斷權(quán)，睛這種壟斷權(quán)儲構(gòu)筑了其他矮企業(yè)進(jìn)入該完市場或行業(yè)愿的壁壘，形綱成競爭優(yōu)勢移。同時，企俗業(yè)在形成產(chǎn)也品實體的要艘素上或在提覺供產(chǎn)品過程縱中，造成足稍以區(qū)別于其留他同類產(chǎn)品吊以吸引購買噴者的特殊性晨，從而導(dǎo)致詞消費者的偏鐘好和忠誠。滴這樣，產(chǎn)品浴差異化不僅販迫使外部進(jìn)景入者耗費巨甲資去征服現(xiàn)麻有客戶的忠啟實性而由此益造成某種障第礙，而且又等在同一市場紋上使本企業(yè)級與其他企業(yè)釣區(qū)別開來，伯以產(chǎn)品差異俯為基礎(chǔ)爭奪刮市場競爭的漏有利地位。營因此，產(chǎn)品昂差異化對于晝企業(yè)的營銷祥活動具有重市要意義。攔廊既然如此，陵企業(yè)在實行溉產(chǎn)品決策時況就要制定產(chǎn)花品差異化策瘦略。在此之尿前，還必須禮明確的是產(chǎn)旨品差異化的盲原因?？兓覐南M需求澆角度來看，振產(chǎn)品差異包易括消費者對飄類似產(chǎn)品的擾不同態(tài)度。銷因而，產(chǎn)品晚差異的原因麥就包括了引革起購買者決炭定購買某種志產(chǎn)品而非另須一種產(chǎn)品的網(wǎng)各種原因。奴具體地，產(chǎn)灑品差異的原脈因可以概括鵲如下：（１緊）質(zhì)量或設(shè)祝計方面的原且因。（２）葵信息閉塞或單不完整的原砍因。即消費茫者對所要購吧買的產(chǎn)品的談基本性能和牙質(zhì)量不了解伏（例如，不甘是經(jīng)常被購技買的或設(shè)計問復(fù)雜的耐用張品）引起的愁差異。（３你）由銷售者芳推銷行為，癥特別是廣告夸、促銷和服廳務(wù)引起的牌鞠號、商標(biāo)或準(zhǔn)企業(yè)名稱的課差異。（４過）同類企業(yè)除地理位置的闊差異?？深I(lǐng)雖然產(chǎn)品差靜異的原因各廳種各樣，但宜在不同行業(yè)厘中造成差異館化的原因卻棍有所不同（猴見表笛絲）。例如，藍(lán)由于消費者層信息閉塞，扛易受廣告宣唉傳的引誘，開所以，廣告嶼在產(chǎn)生產(chǎn)品忍差異方面扮潑演重要的角齒色，這尤其奪表現(xiàn)在肥皂罵、香煙和酒斷等產(chǎn)品的差暫異上；而電閱氣裝置和汽輸車則主要是韻產(chǎn)品設(shè)計上用的差異。同靈時，研究者查還發(fā)現(xiàn)，消報費品行業(yè)比繭生產(chǎn)品行業(yè)蒸的產(chǎn)品差異騎程度要大，票因為在后一且行業(yè)里，消爬費者對所購永產(chǎn)品的質(zhì)量圣及技術(shù)情況討了解甚多，途許多產(chǎn)品又殺是標(biāo)準(zhǔn)化的腫，因而，產(chǎn)代品有形差異逗并不多。顯輪然，在農(nóng)業(yè)歲、林業(yè)、水凱產(chǎn)業(yè)及礦業(yè)倒等行業(yè)咬寸中，產(chǎn)品差銷異顯得微不動足道，而在伍批發(fā)、零售得、服務(wù)業(yè)、糾建筑業(yè)、運鏈輸業(yè)中，產(chǎn)沈品差異黎顯得很大。話臨閣大體說來，關(guān)企業(yè)可通過襖以下策略實荷現(xiàn)產(chǎn)品差異課化：訴榮細(xì)１．Ｒ?guī)?餃Ｄ策略狼脈企業(yè)為使自茄己的產(chǎn)品區(qū)土別于同類企歪業(yè)的產(chǎn)品并恥建立競爭優(yōu)冒勢，就要大易力開展研究稻和開發(fā)工作銳，努力使產(chǎn)械品在質(zhì)量、迎式樣、造型比等方面發(fā)生群改變，不斷輪推出新產(chǎn)品景，滿足顧客晨需要。應(yīng)書尸２．地理策錫略倚寇企業(yè)產(chǎn)品的愿生產(chǎn)地和銷知售地的選擇拐均以地理便舌利為基礎(chǔ)，鄉(xiāng)由此帶來位遞置和運輸上申的好處。這憤種地理差異喚對于企業(yè)節(jié)腳省成本、廣渠攬顧客有著為重要作用。爭鐵３．促銷策堤略柄蕉產(chǎn)品差異對抗消費者的偏塘好具有特殊褲意義，尤其莖是對購買次榴數(shù)不多的商叨品，許多消然費者并不了牛解其性能、件質(zhì)量和款式談，所以，企摔業(yè)應(yīng)通過廣可告、銷售宣茅傳、包裝吸啟引力以及公促關(guān)活動給消富費者留下偏別好的主觀形眉象。巧疤４．服務(wù)策暢略電去尋在現(xiàn)代市場積營銷觀念中需，服務(wù)已成會為產(chǎn)品的一黃個重要組成潤部分。企業(yè)瀉可通過訓(xùn)練頸有素的職員難為消費者提坊供優(yōu)質(zhì)服務(wù)維、縮短結(jié)帳取過程等，滿眉足消費者的屢合理的差異宰需求。事實障上，許多消維費者不僅樂崇意接受優(yōu)質(zhì)師服務(wù)，而且亡愿意為產(chǎn)品絮中包含的信赴息和訓(xùn)練支鼻付費用。飼儲豆意占止二、產(chǎn)品大炕類企劃累產(chǎn)品大類分類析袍在現(xiàn)代企業(yè)降里，每一產(chǎn)恨品大類應(yīng)由要專門的管理衣人員負(fù)責(zé)。倦這些管理人捎員必須做到根兩一是掌握派產(chǎn)品大類中辯不同項目的憑銷售和贏利針情況，并采嫌取相應(yīng)措施戲；二是確定膜本企業(yè)現(xiàn)有拍產(chǎn)品大類如擠何與同一市認(rèn)場上的競爭境者的產(chǎn)品大藍(lán)類相抗衡。牙意則在每一產(chǎn)品齊大類中，不料同的產(chǎn)品項紫目所提供的圍銷售額和利日潤額有所不占同。假設(shè)某銷企業(yè)的某一他產(chǎn)品大類包亦含有五個產(chǎn)襲品項目。第草一個產(chǎn)品項同目的銷售額驕占整個產(chǎn)品驢大類銷售額課的５０％，沒其利潤額占萄整個產(chǎn)品大宴類利潤額的潔３０％。第桂二個產(chǎn)品項什目的銷售額頑和利潤額都御占整個產(chǎn)品圈大類的銷售被額和利潤額短的３０％。監(jiān)這就是說，肺第一、二個驗產(chǎn)品項目的仍銷售額占整包個產(chǎn)品大類庫的銷售額的斯８０％，其笨利潤額占整標(biāo)個產(chǎn)品大類歪的利潤額的牌６０％。因活此，對這兩批個產(chǎn)品項目勵，企業(yè)市場被營銷人員必作須密切監(jiān)視鉤，細(xì)心保護(hù)領(lǐng)，以免受到丘競爭者打擊奉；否則，整俱個產(chǎn)品大類紗的銷售額和譽利潤額就會君大幅度減少遍。第五個產(chǎn)坦品項目的銷謝售額和利潤剝額僅占整個碎產(chǎn)品大類的漿銷售額和利議潤額的５％缺，企業(yè)管理蔥人員應(yīng)考慮困是否停止這青種效益低的眨產(chǎn)品。腎豈勤企業(yè)要求得鏟到產(chǎn)品組合鐵最佳化，提賊高經(jīng)營效益窯，還必須經(jīng)朽常了解、分沫析在同一市室場上本企業(yè)畜的各個產(chǎn)品蒙大類和競爭聰者的同類產(chǎn)訊品的較量情斷況，并采取底相應(yīng)對策。蘋例如，Ｘ造洗紙公司的一湊個產(chǎn)品大類相是紙板，它報有兩個主要水屬性：一個安是質(zhì)量，分漂高質(zhì)量、中日質(zhì)量、低質(zhì)竭量三種；一傍個是重量，竟分低重、中希重、高重、躁特高重四種內(nèi)。摸X伴公司的紙板炕有Ａ、Ｂ、咱Ｃ、Ｄ四個稈競爭者。Ａ假公司生產(chǎn)兩睬種紙板：中秀等質(zhì)量和特晴高重的紙板龍；低質(zhì)量和俗特高重的紙悼板。Ｂ公司暈生產(chǎn)四種紙帆板：高質(zhì)量誰和特高重紙觸板；低質(zhì)量擋和特高重紙熟板；中質(zhì)量探和中重紙板像；高質(zhì)量和股低重紙板。負(fù)Ｃ公司生產(chǎn)磁三種紙板：肅高質(zhì)量和高揉重紙板；高姿質(zhì)量和中重莫紙板；低質(zhì)校量和低重紙概板。如圖閘痛所示。Ｘ公翁司針對紙板舌市場上Ａ、劣Ｂ、Ｃ、Ｄ晴這四個競爭煉者的分布情窗況，決定生孩產(chǎn)三種紙板啄：中等質(zhì)量央和低重紙板投，把市場位顆置定在Ｄ旁殿邊，與Ｄ競的爭；低質(zhì)量料和中重紙板稍，這里沒有嶄競爭者；中度等質(zhì)量和高候重紙板，這遺里也沒競爭孝者。泰迎甜由圖沸壞可以看出，餓低質(zhì)量和高蝶重量紙板還徐沒有制造商嚴(yán)去生產(chǎn)和供詢應(yīng)，這里是腹個產(chǎn)品空白些點。造成這拍種產(chǎn)品空白浪點的原因可女能是：究室銜（１）缺乏雙技術(shù)；借炒胡（２）生產(chǎn)例這種紙板不翁合算；垃擾壁（３）市場邪對這種紙板原的需求不足科；進(jìn)泥喝（４）生產(chǎn)麥這種紙板是淹一種良機，升別人未發(fā)現(xiàn)目，Ｘ公司第拍一個發(fā)現(xiàn)。招厚產(chǎn)品圖的另傻一用途，是臺根據(jù)對紙板轉(zhuǎn)的購買偏好市對市場進(jìn)行覺細(xì)分。圖浙9傲功1額侍2厭就根據(jù)紙板紡的質(zhì)量與重腦量兩個屬性澤，將整個紙呀板市場細(xì)分序為一般印刷即業(yè)、購買點蒜展示業(yè)和辦加公用品供應(yīng)財業(yè)三個亞市統(tǒng)場。由圖可酸以看出，Ｘ施公司的定位測較適于供應(yīng)朵一般印刷業(yè)籌的需要，同客時，它的位達(dá)置也處在其填他二種行業(yè)蘿的界限上。再因此，除非駛Ｘ公司能生花產(chǎn)更多種類翼的紙板滿足峽其他行業(yè)的狠需要，否則籃，它將停留垮在原有的定妄位上。攻尚圖谷刷(吐見下頁擺)校有助于企業(yè)仰管理人員擬宅定市場營銷淹戰(zhàn)略。由圖放可以看出在瓣紙板的每一廢個重量級別秋上整個行業(yè)松所能供應(yīng)的業(yè)項目數(shù)、該包公司所能提牙供每一重量法紙別的項目燈數(shù)、該行業(yè)節(jié)在每一重量奔級別的紙板觸上的銷售額拐。因此，整棕個行業(yè)所提偏供的６種重隱量輕的紙板尿（Ｘ公司只蔽供應(yīng)了其中呼的一種），右其總銷售額返只有４００檢０萬元。另至一方面，特抱重紙板的銷詞售額高達(dá)６說０００萬元旅。而Ｘ公司魯在這種類型亭的紙板中沒祝有提供任何帆一個項目。政從這里可以誰看出，該公疏司的市場過汪于集中而不溪夠廣泛，因嶺此很可能會欺失去真正的壯好機會。騙酒產(chǎn)品大類的黎長度碎負(fù)責(zé)產(chǎn)品大雪類的管理人清員所面臨的尊另一個主要稻問題，是確省定產(chǎn)品大類客的長度（即掌產(chǎn)品項目的民數(shù)量）。如呢果產(chǎn)品大類旦過短，則可匆通過增加產(chǎn)欺品項目的方送式增加利潤俘；如果產(chǎn)品交大類過長，罷則可通過剔畏除某些項目傭的方式來增半加利潤。筋罪齒解決產(chǎn)品大淹類的最佳長塊度問題涉及史到企業(yè)目標(biāo)斥。如果企業(yè)糊想成為經(jīng)營鄙產(chǎn)品種類齊復(fù)全的企業(yè)（搶或想提高市躲場占有率）蒸，則將趨向箏于較長的產(chǎn)躁品大類，即貢使對于那些怒無法獲得適洞度利潤的產(chǎn)記品也不太在朽意。如果企恰業(yè)所追求的文是獲利能力岸的提高，則熱宜采取較短譽的產(chǎn)品大類梨，而且其中慘的項目都應(yīng)傘是經(jīng)過慎重其挑選的。夾哭產(chǎn)品大類顯輔示出一種強騎烈趨勢，即勉使管理人員膏以一種幾乎賤未經(jīng)計劃的壁方式來增加櫻產(chǎn)品大類。搶這主要是由肺下列因素所飽致：喊祝壺（１）過多怒的生產(chǎn)能力童將迫使產(chǎn)品慰大類管理人潮員設(shè)法去開麗發(fā)新產(chǎn)品。顯舊呢（２）新項攀目易于被設(shè)馳計出來，因差它們只是現(xiàn)蜜有項目的變鳥化而已。浮獵埋（３）銷售惡人員和經(jīng)銷腥商往往會迫獸使產(chǎn)品大類蟲管理人員開我發(fā)一種更為咱全面的產(chǎn)品卻大類，以滿件足其顧客的拜需要。誰足且（４）產(chǎn)品芽大類管理人們員能夠在特孝定的產(chǎn)品與浪市場中，發(fā)迫現(xiàn)新增產(chǎn)品覺的機會。由免于上述原因窩，往往使得攜產(chǎn)品大類經(jīng)掃理為了達(dá)到贏更高的銷售淘額和利潤額夢而逐漸增加拾產(chǎn)品大類的良項目。但是尖，由于這些直新增項目的摟加入，將會興使下列成本廟增加：設(shè)計召及工程成本擴、存貨成本餡、制造轉(zhuǎn)換放成本、訂單昌處理成本、笑運輸成本、忙新產(chǎn)品上市務(wù)的促銷成本妨。末約嗎最后，將會中由于某些事慈件的發(fā)生而離阻礙產(chǎn)品大產(chǎn)類的急速增雪長。生產(chǎn)能否力可能不足益，從而致使痛最高管理人面員不準(zhǔn)許產(chǎn)違品大類進(jìn)一圓步擴展。或檔者管理控制渡人員對產(chǎn)品孫的贏利能力譯提出質(zhì)詢，肆并對邊際效奶益的提高問嶼題展開研究茶，從而把很薄多不賺錢的叢項目摒除于姨產(chǎn)品大類之震外。這種產(chǎn)臟品大類逐漸轎成長與迅速緞衰退的形式縫，將繼續(xù)重密復(fù)許多次，露因而形成了斬一種波動式響的生命周期絮。壁惑黃證□晴緣產(chǎn)品大類延穩(wěn)伸決策鄭任何企業(yè)的平產(chǎn)品大類都那是定位在整紐個行業(yè)所有歸產(chǎn)品大類內(nèi)濤的一個特定慶范圍內(nèi)。所驅(qū)謂產(chǎn)品大類民延伸，也就宇是將企業(yè)現(xiàn)演有產(chǎn)品大類泳加以伸長的鉆一種行動。柔它可能是為揀了要開拓新靈的顧客群市類場，也可能越是因為顧客撕需求的改變疫，還可能是戶為了使本企燥業(yè)成為經(jīng)營憐種類全面的因企業(yè)。產(chǎn)品談大類延伸與讓產(chǎn)品大類填朵充是有區(qū)別辭的。產(chǎn)品大角類填充只是時在現(xiàn)有范圍育內(nèi)增加新項沸目，在大多錦數(shù)情況下，貌它是一種戰(zhàn)還術(shù)決策，而討產(chǎn)品大類延逃伸則是一種鍛戰(zhàn)略決策。栽產(chǎn)品延伸決莊策有三種類汽型：向下延溜伸、向上延科伸、雙向延京伸。煎老向下延伸墻壺這是指企業(yè)堆原來生產(chǎn)高鑄檔產(chǎn)品，后族來決定增加肉低檔產(chǎn)品。潛企業(yè)采取辛下延伸決策亦的主要原因識是：（１）圍企業(yè)發(fā)現(xiàn)其徑高檔產(chǎn)品增骨長緩慢，因怒此不得不將慨其產(chǎn)品大類藝向下延伸；放（２）企業(yè)彈的高檔產(chǎn)品慕受到激烈的唐競爭，因此暑不得不用侵嬸入低檔產(chǎn)品姻市場的方式暈來反擊競爭纖者；（３）積企業(yè)當(dāng)初進(jìn)除入高檔產(chǎn)品烈市場是為了役建立其質(zhì)量堵形象，然后兼再向下延伸您；（４）企沙業(yè)增加低檔霞產(chǎn)品是為了蔽填補空隙，凍不使競爭者衫有隙可乘。沸企業(yè)在采取厚向下延伸決鉗策時，會遇戒到一些風(fēng)險講，諸如：證①扎企業(yè)原來生奏產(chǎn)高檔產(chǎn)品泊，后來增加停低檔產(chǎn)品，褲這樣就可能箭使名牌產(chǎn)品麥的質(zhì)量形象垂受到損害，失所以，低檔栗產(chǎn)品最好用或新的商標(biāo)，霉不要用原先昌高檔產(chǎn)品的歷商標(biāo)；姿②野企業(yè)原來生德產(chǎn)高檔產(chǎn)品協(xié)，后來增加技低檔產(chǎn)品，是這樣就會刺是激生產(chǎn)低檔拖產(chǎn)品的企業(yè)描，它們可能硬會向高檔產(chǎn)形品市場發(fā)起盲反攻；喂③材企業(yè)的經(jīng)銷越商也可能不屬愿意經(jīng)營低待檔產(chǎn)品，因辯為經(jīng)營低檔情產(chǎn)品所得利臺潤較少。檔向上延伸糊這是指企業(yè)趙原來生產(chǎn)低慘檔產(chǎn)品，后閃來決定增加評高檔產(chǎn)品?；手饕碛墒情w：（１）高才檔產(chǎn)豎暢銷，銷售由增長較快，崇利潤率高；抹（２）企業(yè)今估計高檔產(chǎn)索品市場上的蠻競爭者較弱攏，易于被擊帽敗；（３）侮企業(yè)想使自碧己成為生產(chǎn)遼種類全面的歷企業(yè)。采取唇向上延伸決戴策，也要冒鬼一定風(fēng)險，齒諸如：映①辟可能引起生儉產(chǎn)高檔產(chǎn)品典的競爭者進(jìn)型入低檔產(chǎn)品飼市場進(jìn)行反丸攻；野②萄未來的顧客匪可能不相信廟企業(yè)能生產(chǎn)活高檔產(chǎn)品；覽③濕企業(yè)的銷售紅代理商和經(jīng)訓(xùn)銷商可能沒完有能力經(jīng)營乖高檔產(chǎn)品，蜜企業(yè)需培訓(xùn)探或物色新的挎銷售代理商零和經(jīng)銷商。方雙向延伸錦定位于市場爸中間范圍的才企業(yè)在占據(jù)萄市場優(yōu)勢之耳后，可能會送決定朝產(chǎn)品芳大類的上下酒兩個方向延挎伸。所謂雙忠向延伸，是李指企業(yè)原來缸生產(chǎn)中檔產(chǎn)暫品，后來決拿定同時一面規(guī)增加高檔產(chǎn)陽品，一面增喬加低檔產(chǎn)品鳥。例如，起蒜初美國鮑默姜公司在低質(zhì)幻量和低價格獵的電子計算吉機市場上占乎支配地位，毅休萊特－帕駁卡德公司在尾高質(zhì)量和高脅價格電子計粉算機市場上糖占支配地位捕，后來，得攻克薩斯儀器被公司決定先茅進(jìn)入中等質(zhì)證量和中等價壤格的電子計低算機市場，董然后決定逐踩漸增加高檔州和低檔電子丘計算機，它京一方面推出同高檔電子計皆算機，但價史格比休萊特玩－帕卡德的蛇低，另一方忘面又推出低最檔電子計算曾機，但質(zhì)量貫比鮑默的好籌，價格比鮑畜默的低，以饞便占領(lǐng)高檔潑和低檔電子沖計算機市場往。近故現(xiàn)□姑伐產(chǎn)品大類填舊充決策理未所謂產(chǎn)品大射類填充決策勤，是指企業(yè)披決定在現(xiàn)有統(tǒng)產(chǎn)品大類范蘋圍內(nèi)增加新宜的產(chǎn)品項目妻，增加產(chǎn)品糠組合的深度壟。企業(yè)采取凈這種決策的激主要動機是泄：燈運激（１）急欲莊得到更多的竊利潤；祥望仙（２）滿足飯其經(jīng)銷商增關(guān)加一些品種握以便增加銷任售額的需要蹲；舉丸輛（３）利用椅平時過剩的艱生產(chǎn)能力，圖以提高經(jīng)濟鞠效益；絮廣里（４）企圖尖成為產(chǎn)品大備類全面的領(lǐng)畜導(dǎo)者；墻古妥（５）防止陰給競爭者造讀成可乘之機拐。元預(yù)如果產(chǎn)品大擦類的填充做乳得過分，將帶會造成人員逢調(diào)配上的困內(nèi)擾與顧客的肉困惑。企業(yè)紀(jì)應(yīng)盡量使各蔑個項目在顧換客心目中是竿有區(qū)別的，陷每一產(chǎn)品項亭目應(yīng)有明顯陽差異。根據(jù)望韋氏定律（日Weber豈'sLa無w堤），顧客對文相對差異的弊識別能力比平絕對差異強煤，他們能感收覺到紙板２壟尺長與３尺捕長的差異，鐵也能感覺到源２０尺長與可３０尺長的扯差異，但卻進(jìn)感覺不到２曠9講尺長與３０摔尺長的差異討。企業(yè)必須墊使其產(chǎn)品大澡類內(nèi)各個項活目之間的差抄異能被顧客堂感覺到。漫哀企業(yè)必須審底核新提供的靜項目能否滿晚足某些市場播需求，而非采只用來彌補農(nóng)內(nèi)部差額。腐此外，還須簽指出，一旦吸產(chǎn)品大類管訪理人員決定尾增加某種價鴉格水平的新嘴項目，企業(yè)胡的工程師們爐就根據(jù)這種奔價格水平來丙設(shè)計新項目劉，而不是根幫據(jù)工程師們讀設(shè)計的產(chǎn)品艇來定價。廈深□感譯產(chǎn)品大類現(xiàn)逢代化決策悼余心在某些情況得下，雖然產(chǎn)飯品大類的長區(qū)度很恰當(dāng)，襲但式樣卻已幻過時，這時輝，產(chǎn)品大類變就須加以現(xiàn)箭代化。例如顛，某企業(yè)工樣作母機的產(chǎn)頭品大類看起杠來還是本世百紀(jì)２０年代廢的式樣，這摘樣，勢必會策輸給產(chǎn)品大糧類式樣較新歉的競爭者。埋換明當(dāng)企業(yè)認(rèn)定偏其產(chǎn)品大類牌有現(xiàn)代化的茅必要時，下臺一個問題就驢是這項工作鞠究竟是逐步泥進(jìn)行還是即圓刻進(jìn)行。逐羨步進(jìn)行可使浴企業(yè)先調(diào)查弓顧客與經(jīng)銷噴商對新式樣朋的感覺再確海定整個產(chǎn)品帥大類是否符度合新式樣，港并且資金耗桌費較少。但巡是，逐步現(xiàn)罩代化的一個賠主要缺點，暮就是競爭者阻對企業(yè)的行兔動看得十分趨清楚，并且畝有足夠的時幫間來重新設(shè)功計它們的產(chǎn)挎品大類。閃衰質(zhì)痛□段豎品產(chǎn)品大類號短召決策持培所謂產(chǎn)品大雕類號召決策剝，是指企業(yè)算產(chǎn)品大類管傘理人員選擇宴具有代表性收的一個或幾碌個產(chǎn)品項目越作為特別號燭召，以吸引臨顧客對該產(chǎn)轟品大類的注盡意。有時，裂管理人員利喬用產(chǎn)品大類將中的低檔產(chǎn)芳品來作為號揀召品進(jìn)行促禽銷活動。例資如，英國羅臉?biāo)躬q·后萊斯公司曾慣利用一種售系價為４吹9開０００美元巖的經(jīng)濟型汽臺車（與售價郊高達(dá)阻10拼８０００美訪元的高檔汽鋼車成鮮明對認(rèn)照）來吸引澇人們。只要艘有顧客進(jìn)門草，就會有銷燙售人員走上滑前來，利用猶貶低經(jīng)濟型租汽車的方式化，來鼓動顧算客購買高檔催汽車。這種側(cè)方式叫做倦“語釣魚式推銷稻”遇。有時，管敢理人員也用仔高檔產(chǎn)品作森為號召品，宇以提高產(chǎn)品籮大類的地位清。胳緊堵固□廈析產(chǎn)品大類定顫價決策目制訂產(chǎn)品大呼類中所有產(chǎn)自品項目的價吵格，是產(chǎn)品臟大類管理人流員的主要工籃作之一。下疏面我們對兩究種特殊情況希加以討論：竿一種是由主甚要品與附屬殼品所組成的述產(chǎn)品大類的丸定價；一種貍是副產(chǎn)品的愁定價。附屬堤產(chǎn)品有兩種績形式：一種奪是任選品；外一種是受制委品。閥賢企業(yè)通常都鋒開發(fā)產(chǎn)品大美類而不是單霜個產(chǎn)品。管斃理人員必須問決定產(chǎn)品大捆類中各個相為互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)滲品之間的價宋格梯級。企仰業(yè)規(guī)定價格駝梯級時須考細(xì)慮到產(chǎn)品大夠類中各個相在互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)固品之間的成吸本差異、顧團客對這些產(chǎn)話品的不同外哈觀的評價以坊及競爭者的匙產(chǎn)品價格。焰如果產(chǎn)品大燭類中的兩個班前后連接的避產(chǎn)品之間的籍價格差額小躲，購買者就莖會購買更先串進(jìn)的產(chǎn)品，腔這樣就會使余企業(yè)的利潤怠增加（假設(shè)渡這兩種產(chǎn)品雹的成本差額潔小于價格差鈔額）；反之拳，如果價格沈差額大，顧樣客當(dāng)然只好湯購買較差的叮產(chǎn)品。非舟許多工商企句業(yè)除了提供釣主要品之外笨，同時還提陡供某些與主驗要品密切相視關(guān)的任選品襖。例如，消鐵費者去餐館叔吃飯，除了專點些飯菜（掃主要品）外莫，還可能要朋酒（任選品箏）。所以，責(zé)企業(yè)須為其療任選品定價信。企業(yè)可以測給任選品定匯高價，使之?dāng)U獨立贏利，炕或者給任選至品定低價，廢把它們作為芝招攬生意的貸項目。許多塵飯館給酒類會定高價，給睜飯菜定低價幕，以飯菜收料入來抵償食困品和其他經(jīng)崖營費用開支緊，而酒類可近以創(chuàng)造利潤逢。還有些飯搭館的酒類價旁格定得低，慮飯菜價格定皆得高，以吸于引喝酒的人漆。秧惜受制品是指優(yōu)必須和主要吼品（如照相社機、剃須刀聲架）一同使核用的產(chǎn)品（刃如膠卷、刀跟片）。主要傅品的制造商帶往往把主要嶺品的價格定句得低，把受辣制品的價格煎定得高。例策如，柯達(dá)公運司給其照相擾機定低價，瀉靠賣膠卷賺劑錢。而那些卸不賣膠卷的榮制造商，為尸了獲得相同零的總利潤，那就必須把它立的照相機價仍格定得較高繭。灣感牌企業(yè)在生產(chǎn)懷加工肉類、應(yīng)石油產(chǎn)品及蔑其他化學(xué)制些品過程中，南往往有副產(chǎn)渠品。如果副施產(chǎn)品沒有用館，就要花錢凈處理它們，夾這樣就會影秩響主要品的臉定價。因此儀，制造商必腐須為這些副蜓產(chǎn)品尋找市拼場，并且應(yīng)兄當(dāng)接受任何放價格，只要矩能抵償副產(chǎn)酒品的儲運等沈費用。這樣麗，制造商就反可以降低主比要產(chǎn)品的價澤格，提高其撒競爭能力。砌役患□翠鏈產(chǎn)品大類刪傍減決策美融一般在下列會兩種情況下欣須進(jìn)行產(chǎn)品擦大類刪減工穿作：糠休犧（１）管理鵲人員發(fā)現(xiàn)產(chǎn)僚品大類中有凳一些沒有希已望的產(chǎn)品，下這些產(chǎn)品正療把整個產(chǎn)品救大類的利潤拴拖累下來。呆身摧（２）企業(yè)左面臨高度需彈求，但又沒尿有足夠的生畝產(chǎn)能力來生弄產(chǎn)這些行情孤看好的產(chǎn)品劈項目。這時豆，企業(yè)須審添查各個產(chǎn)品說的利潤邊際凳，集中力量派生產(chǎn)高利潤章邊際的項目貞，并暫時或烈永久地摒除屑那些利潤邊惑際低或者是是虧損的項目播。通常企業(yè)替在需求不足對時期會減少允其產(chǎn)品大類怎，而在需求偷回升時期則花增加產(chǎn)品大妹類。填形巾微三、產(chǎn)品品態(tài)牌企劃坐死品牌決策是匯企業(yè)的整個煮產(chǎn)品戰(zhàn)略的查一個固有方文面，企業(yè)給木其產(chǎn)品起適炒當(dāng)?shù)拿郑阏_設(shè)計品蜘牌，向政府鳳申請注冊品肚牌，這些活升動可以增加忘產(chǎn)品的價值代。兼圣爬品牌決策包三括：罵纖辮（１）決定癢是否給企業(yè)誕的產(chǎn)品起名聰字，設(shè)計牌墳號，這叫做妹品牌化決策湯；憑丟閘（２）決定盞用本企業(yè)（醒制造商）的奧牌號，還是便用經(jīng)銷商的陶牌號，或者竿一部分產(chǎn)品榮用本企業(yè)的鳳牌號，另一撒部分產(chǎn)品用砍經(jīng)銷商的牌蔥號，這叫做框品牌使用者蚊決策；信態(tài)植（３）決定畜品牌的質(zhì)量竭水平，這叫海做品牌質(zhì)量總決策；懲引竭（４）決定揀企業(yè)的所有緣各種產(chǎn)品使仙用一個或幾書個品牌，還容是分別使用樹不同的品牌渣，這叫做家騰族品牌決策狹。休勁驗□豎刷品牌決策及滾相關(guān)術(shù)語招1霜策品牌另稠慶品牌是指打釋算用來識別沫一個（或一忽群）賣主的脅商品或勞務(wù)賤的名稱、術(shù)膠語、記號、傻象征或設(shè)計左，或其組合秀，并打算用悠來區(qū)別一個繞（或一群）為賣主和競爭目者。它包括腹品牌名稱、機商標(biāo)、所有巧品牌名稱和不所有商標(biāo)都倡是品牌或品鄭牌的一部分社。鋸掀2贊扇品牌名稱蔑衰寒品牌名稱是細(xì)指品牌中可頓以用語言稱爹呼的部分。習(xí)例如，可口晶可樂、雪佛尊萊、愛芳等登，都是世界段著名的品牌抗名稱。貞否3鎮(zhèn)稼品牌標(biāo)志耀待獲品牌標(biāo)志是錄指品牌中可梯以被認(rèn)出、屑但不能用言預(yù)語稱呼的部暫分，如符號廢（記號）、全設(shè)計、與眾羊不同的顏色修或印字。錯題4賤潑商標(biāo)眼脾冠企業(yè)在政府齒有關(guān)主管部沙門注冊登記毯以后，就享咱有使用某個襯品牌名稱和寸品牌標(biāo)志的漏專用權(quán)，這槐個品牌名稱括和品牌標(biāo)志享受到法律保窯護(hù)，其他任瓶何企業(yè)都不防得仿效使用究。因此，商指標(biāo)實質(zhì)上是辰一種法律名嗽詞，是指已猜獲得專用權(quán)紀(jì)并受法律保株護(hù)的一個品誼牌或一個品蹈牌的一部分斧。丹餃5抄沿品牌化則伶提企業(yè)為其產(chǎn)通品規(guī)定品牌涂名稱、品牌沉標(biāo)志，并向嘴政府有關(guān)主稱管部門注冊桃登記的一切簽業(yè)務(wù)活動，趣叫做品牌化并。嗽廳界修□醋膊品牌化決策樂如上所述，堅企業(yè)的市場盼營銷人員首扔先要決定是泊否給其產(chǎn)品款規(guī)定品牌名資稱。這叫做死品牌化決策不。翠嬸世界各國的帳大多數(shù)產(chǎn)品議都規(guī)定有品閥牌。品牌化盤雖然會使企啄業(yè)增加成本拐費用，但也方可以使賣主績得到以下好耳處：席燒撥（１）規(guī)定弟品牌名稱可損以使賣主易點于管理訂貨辜；兆舊金（２）注冊遠(yuǎn)商標(biāo)可使企遇業(yè)的產(chǎn)品特?fù)渖玫椒商畋Ｗo(hù)，防止茄別人模仿、罩抄襲；坑跡奔（３）品牌怖化使賣主有蛾可能吸引更欺多的品牌忠傳誠者；暖姥挪（４）品牌健化有助于企痰業(yè)細(xì)分市場仿；杰噸握（５）良好余的品牌有助把于樹立良好周的企業(yè)形象參。壽滴謙大多數(shù)購買僵者也需要品隊牌化，因為森這是購買者維獲得商品信鳴息的一個重吧要來源，因話此，品牌化目可使購買者雖得到一些利撲益，諸如：誰腔壟（１）購買側(cè)者通過品牌范可以了解各釣種產(chǎn)品的質(zhì)緞量好壞；脂檢預(yù)（２）品牌鍋化有助于購注買者提高購頁物效率。例經(jīng)如，超級市剃場上的商品遍如果都沒有厚品牌，顧客慎就要逐個摸陷、嗅、嘗；被相反，如果好有品牌，顧野客只要購買忽某種牌子的沸東西就行了協(xié)。你米７０年代以暮來，許多制座造商對某些著消費品和某仇些藥品不規(guī)投定品牌名稱黑和品牌標(biāo)志瀉，也不向政織府注冊登記抓，實行非品坦牌化。這種墓產(chǎn)品叫無品控牌產(chǎn)品。所株謂無品牌產(chǎn)搶品是指在超偵級市場上出禾售的無品牌浪、包裝簡易濃且價格便宜戴的普通產(chǎn)品蕉。企業(yè)推出愿無品牌產(chǎn)品騙的主要目的認(rèn)是節(jié)省包裝刊、廣告等費明用，降低價鍬格，擴大銷脈售。一般來葬講，未注冊疑品使用質(zhì)量匯較低的原料嬌，而且其包謎裝、廣告、繳標(biāo)貼的費用份都較低。柿逃品牌使用者富決策沾寒制造商決定表給其產(chǎn)品規(guī)清定了品牌之菌后，下一步魄還要做品牌咸使用者決策忍。在這方面撿，制回造商有三種峽可供選擇的特決策，即：鞭修簡（１）制造兩商可以決定煎使用自己的診品牌，這種挨品牌叫做制旱造商品牌、頂生產(chǎn)者品牌逗、全國性品豈牌；睛墊愛（２）制造輪商還可以決箱定將其產(chǎn)品虹大批量地賣訊給中間商，鹿中間商再用端自己的品牌詢將貨物轉(zhuǎn)賣偵出去，這種責(zé)品牌叫做中瞇間商品牌、眼私人品牌；牧射（３）制造碌商還可以決珠定有些產(chǎn)品樸用自己的品伶牌，有些產(chǎn)漢品用中間商角品牌。承暢制造商品牌烏一向是工商擋業(yè)舞臺的主通角。大多數(shù)家制造商都創(chuàng)勢立自己的品跟牌。此外，籮還有些享有盜盛譽的制造梨商將其著名跳商標(biāo)租借給黎別人使用，喉收取一定的璃特許使用費弱（因為注冊佩商標(biāo)也是一歇種工業(yè)產(chǎn)權(quán)認(rèn)）。例如，蹈美國清教徒牽時裝公司在于７０年代初牛生產(chǎn)４０多霜種低價服裝驕，但其銷售篇不暢。后來建，這家公司枕決定其生產(chǎn)特的牛仔褲類竊使用卡爾溫錢·陪克雷因設(shè)計青師的商標(biāo)，主按其銷售額腥付給卡爾溫轉(zhuǎn)·?？死滓颍保靛懀サ奶卦S使釋用費。結(jié)果卻，其銷售迅誓速上升，牛叉仔褲類的稅季前利潤率高窗達(dá)１３％。前退目前，中間撞商品牌已經(jīng)企變成品牌競鍛爭的一重要院因素。中間和商使用自己賠的私人品牌宣，會帶來一愁些問題，諸讀如：鼻稻（１）中間封商必須花很邁多錢作廣告丘，大肆宣傳型其品牌；糕鑄鵝（２）中間淘商必須大批量量訂貨，因錦而須將大量諷資金占壓在換商品庫存上描，并且須承竭擔(dān)一些風(fēng)險母。但是，中沃間商使用自績己的品牌又弓可帶來種種減利益，諸如借：督痰脫（１）可以怎更好地控制盲價格，并且勢可以在某種盈程度上控制豪供應(yīng)商（因旬為中間商可鞭以用更換供社應(yīng)商來威脅盟制造商）；泛掌執(zhí)（２）進(jìn)貨賊成本較低，越因而銷售價質(zhì)格較低，競?cè)珷幜^強，鉗可以得到較夸高利潤。因增此，越來越估多的中間商遲特別是大批袖發(fā)商、大零在售商都使用柜自己的品牌釀。本債沿在現(xiàn)代市場以經(jīng)濟條件，漂制造商品牌廚和中間商品拼牌之間經(jīng)常謠展開激烈競址爭，這就是回所謂的品牌沖戰(zhàn)。在這種率對抗中，中羽間商有許多侄優(yōu)勢，諸如仍：鳴鐘零售商業(yè)的重營業(yè)面積有攻限，因此，辦許多制造商連特別是新制騎造商和小制概造商難以用塊其品牌打入絨零售市場；岔痰（２）雖然舌消費者都知送道，以私人母品牌出售的國商品通常都僵是大制造商綿的產(chǎn)品，但智是，由于中頑間商特別注聲意保持其私酷人品牌的質(zhì)晚量，仍能贏捧得消費者的諒信任；獻(xiàn)剪突（３）中間焦商品牌的價煤格通常定得燥比制造商品腳牌低，因此像，能迎合許拐多計較價格饒高低的顧客均，特別是在沈通貨膨脹時考期；提止則（４）大零伯售商把自己指的品牌陳列診在商店醒目樸的地方，而墳且妥善儲備護(hù)。由于這些舞原因，制造盆商品牌的昔豎日那種優(yōu)勢盆正在削弱。跟有些市場營犁銷評論家預(yù)嗓言：中間商饞品牌終必?fù)粑矓∷兄圃炖焉唐放?。呢揪絲□翻劈品牌質(zhì)量決古策腫制造商作品凍牌決策時，程還必須決定還其品牌的質(zhì)炮量水平，以宰保持其品牌遠(yuǎn)在目標(biāo)市場揮上的地位。猾所謂品牌質(zhì)捷量，是指反包映產(chǎn)品耐用智性、可靠性勒、精確性等嫩價值屬性的醒一個綜合尺全度。糕躁梢制造商首先桐要決定其品敞牌的最初質(zhì)抖量水平摘——餡低質(zhì)量、一植般質(zhì)量、高禾質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)描量。一般來店講，企業(yè)的舉贏利能力、猴投資收益率票會隨著品牌辜質(zhì)量的提高艷而提高，但塞是不會直線誤上升。優(yōu)質(zhì)煤產(chǎn)品只會使羨投資收益率炸少量提高，春而低質(zhì)量品物牌卻會使企搜業(yè)投資收益眨率大大降低棉。因此，企淘業(yè)應(yīng)當(dāng)提供獵高質(zhì)量品牌辛。但是，如夏果所有的競許爭者都提供良高質(zhì)量品牌躁，這種戰(zhàn)略幟就難以奏效稱。譯盛其次，制造百商決定其品摟牌的最初質(zhì)目量水平（假火設(shè)是高質(zhì)量遠(yuǎn)）以后，隨責(zé)著時間的推玉移，還要決靠定如何管理宴其品牌質(zhì)量斧。在這個方默面，企業(yè)有據(jù)三種可供選三擇的決策，油即：待模（１）提高亮品牌質(zhì)量，舒以提高收益例和市場占有皂率；臥獅煌（２）保持柄產(chǎn)品質(zhì)量；津絕港（３）逐步魔降低產(chǎn)品質(zhì)促量。追牙燒近年來，日青本、聯(lián)邦德晌國等國企業(yè)刺，為了提高蘋其產(chǎn)品的競狹爭能力，特漿別注意加強循產(chǎn)品的質(zhì)量慎管理。在這帝種情況下，鹽質(zhì)量管理不扶是生產(chǎn)組合善的一部分，扣而是市場營敲銷組合的一陶個組成部分湯。捧哥莊繩□該蝶家族品牌決捉策犬企業(yè)如果決序定其大部或梯全部產(chǎn)品都酷使用自己的緣品牌名稱，萍還要決定其再產(chǎn)品分別使齡用不同的品丸牌名稱，還窗是統(tǒng)一使用泄一個或幾個碑品牌名稱。煉這就是說，寄在這個問題蘇上也有若干稿不同的可供華選擇的決策置。這種家族耍品牌決策，殖至少有以下客四種。輸吃1劈警個別品牌名紡稱菜架即企業(yè)決定村其各種不同視的產(chǎn)品分別遍是使用不同努的品牌名稱咽。企業(yè)采取裙個別品牌名振稱決策的主佛要好處是：赴企業(yè)的整個延聲譽不致受座其某種商品顯的聲譽的影迅響，例如，星如果某企業(yè)幅的某種產(chǎn)品彈失敗了，不爐致給這家企幕業(yè)的臉上抹粒黑（因為這競種產(chǎn)品用自它己的品牌名詳稱）；某企弟業(yè)原來一向吧生產(chǎn)某種高廁檔產(chǎn)品，后段來推出較低孤檔的產(chǎn)品，伸如果這種新罷產(chǎn)品使用自伸己的品牌名糊稱，這樣也編不會影響這忙家企業(yè)的名靜牌產(chǎn)品的聲盈譽。地績2順墻統(tǒng)一品牌名城稱含橫即企業(yè)決定既其所有的產(chǎn)興品都統(tǒng)一使碎用一個品牌泡名稱。例如午，通用電器弓公司的所有真產(chǎn)品都統(tǒng)一萌使用或“集ＧＥ銹”找這個品牌名犁稱。企業(yè)采犁取統(tǒng)一品牌電名稱決策的拆主要好處是肚：企業(yè)宣傳跪介紹新產(chǎn)品溉的費用開支莊較低，如果進(jìn)企業(yè)的名聲索好，其產(chǎn)品唱必然暢銷。校灶3日洗各大類產(chǎn)品氧單獨使用不駝同的品牌名礙稱始污西爾斯鳥·邀羅巴克公司窗就曾采取這豈種決策，它句所經(jīng)營的器捏具類產(chǎn)品、艱婦女服裝類旅產(chǎn)品、主要襪家庭設(shè)備類呢產(chǎn)品分別使絹用不同的品湊牌名稱。這都主要是因為跳：默容叫（１）企業(yè)杏生產(chǎn)或銷售松許多不同類望型的產(chǎn)品，參如果都統(tǒng)一公使用一個品確牌名稱，這宵些不同類型挺的產(chǎn)品就容燕易互相混淆情。例如，斯每維夫特公司牛同時生產(chǎn)火音腿和化肥，償這是兩種截些然不同的產(chǎn)樹品，需要使意用不同的品藍(lán)牌名稱，以恥免互相混淆鋒。網(wǎng)嫩員（２）有些嚇企業(yè)雖然生撲產(chǎn)或銷售同醉一類型的產(chǎn)維品，但是，還為了區(qū)別不潑同質(zhì)量水平半的產(chǎn)品，往雞往也分別使嘉用不同的品蹈牌名稱。例陵如，大西洋榜和太平洋茶匯葉公司所經(jīng)效營的各種食撫品，一等品搬的品牌名稱美為彎“周安爭·暴帕格（喂Ailn序Page捧）取”醒，二等品的躍品牌名稱為?！跋蔡K坦娜（憤Sulta鉗na佳）榴”抬，宋三等品的品話牌名稱為悶“其伊歐娜（哪Iona增）蝕”填。差殼4什睡企業(yè)名稱與渣個別品牌名墓稱并用份云老即企業(yè)決定論其各種不同逝的產(chǎn)品分別蔬使用不同的己品牌名稱，侍而且各種產(chǎn)桿品的品牌名冒稱前面還冠鳳以企業(yè)名稱猾。例如，美斧國凱洛格公修司就采取這街種決策，推縱出領(lǐng)“嫌凱洛格米餅久”容、酬“杏凱洛格葡萄懸干浸”扯。企業(yè)采取脖這種決策的盞主要好處是廊：在各種不社同新產(chǎn)品的辣品牌名稱前磚冠以企業(yè)名算稱，可以使候新產(chǎn)品合法票化，能夠享霸受企業(yè)的信報譽，而各種天不同的新產(chǎn)暗品分別使用質(zhì)不同的品牌稅名稱，賤又可以使各速種不同的新杏產(chǎn)品各有不然同的特色。熊耗肆□既瓦品牌擴展決屋策南孫品牌擴展決原策是指企業(yè)妻利用其成功緞品牌名稱的路聲譽來推出焦改良產(chǎn)品或粉新產(chǎn)品，包肚括推出新的狀包裝規(guī)格、沖香味和式樣建等。例如，隸美國桂格麥駕片公司成功長地推出桂格憂超脆麥片之掩后，又利用洗這個品牌及夫其圖樣特征則，推出雪糕借、運動衫等償新產(chǎn)品，顯鍬然，如果不常利用桂格超穗脆麥片這個盟成功的品牌最名稱，這些現(xiàn)新產(chǎn)品就不皇能很快地打淺入市場。制圈造商采取這嗎種決策，可省以節(jié)省宣傳喂介紹新產(chǎn)品驕的費用，使多新產(chǎn)品能迅疼速地、順利亞地打入市場觀。撤鞏磨此外，還有分一種品牌擴戰(zhàn)展，即制造身商在其耐用脫品類的低檔尼中增加一種資式樣過于簡藝單的產(chǎn)品，遭以宣傳其品修牌中各種產(chǎn)攜品的基價很頁低。例如，貫西爾斯顛·勿羅巴克公司爬可以大肆宣協(xié)傳其經(jīng)營的夸各種空調(diào)器輪最低價格僅掙１２０美元冤；通用汽車穩(wěn)公司可以大澤肆宣傳其新求雪佛萊汽車尊售價僅３４議００美元。隔這些公司可修以利用這些甜“型促銷品勉”赴來招攬顧客倘，吸引顧客泥前來購買式僅樣較好的高漢檔產(chǎn)品。吸多品牌決策部所謂多品牌耳決策，是指懇企業(yè)決定同劃時經(jīng)營兩種圓或兩種以上皇互相競爭的乳品牌。這種襖決策是寶潔撐公司首創(chuàng)的購。在第二次搭世界大戰(zhàn)以蠶前，該公司所的潮水牌洗盜滌劑暢銷；塘１基9瘋５０年公司丸又推出快樂根牌洗滌劑。炭快樂牌雖然默搶了潮水牌本的一些生意訂，但是兩種堤品牌的銷售勢總額卻大于予只經(jīng)營潮水助一個品牌的溪銷售額?，F(xiàn)衣在，寶潔公槽司生產(chǎn)８種法不同品牌的波洗滌劑。由垮于寶潔公司合這種決策很其成功，因此蠅許多制造商略步寶潔的后鞭塵，也采取炮多品牌決策絮。書失連制造商采取銷多品牌決策廢的主要原因毛是：（１）侄多種不同的撲品牌只要被爹零售商店接甜受，就可占雷用更大的貨矛架面積，而謝競爭者所占除用的貨架面磁積當(dāng)然會相劣應(yīng)減小；（裂２）多種不累同的品牌可姑吸引更多顧膊客，提高市外場占有率。米這是因為：藥一貫忠誠于獸某一品牌而亭不去考慮其槳他品牌的消大費者是很少什的，大多數(shù)羞消費者都是鄙品牌轉(zhuǎn)換者廈。發(fā)展多種烈不同的品牌正。才能贏得馬這些品牌轉(zhuǎn)盼換者；（３度）發(fā)展多種伶不同的品牌挨有助于在企吃業(yè)內(nèi)部各個縫產(chǎn)品部門、鞭產(chǎn)品經(jīng)理之聾間開展競爭漏，提高效率被；（４）發(fā)碗展多種不同粘的品牌可使屬企業(yè)深入到顏各個不同的仔市場部分，括占領(lǐng)更大的夢市場。返磁緊在決定是否幼引進(jìn)其他品硬牌時，制造掛商必須考慮咽下列問題：書是否能為該晌品牌建立獨禍特的歷史；技該獨特歷史揚是否可信；殼該新品牌會扶奪走本企業(yè)篇其他品牌及鳳競爭者多少跌銷售量；產(chǎn)舒品開發(fā)與促蝦銷費用能否欠從新品牌的隊銷售額中收浙回來。被女需要特別注靠意的是，在怠推出多種品紙牌時，可能耍每種品牌都睛只有很小的侵市場占有率添，而沒有一痰個特別獲利餓的。這樣，配企業(yè)的資源碗就會浪費于奇許多片面成遵功的品牌，桿而不是集中欣精力用于少雹數(shù)品牌。在拼這種情況下亮企業(yè)必須放垂棄較弱的品侵牌，并嚴(yán)格嶄選擇可資推麗出的新品牌膛。一個企業(yè)袍的品牌應(yīng)該恥能擊敗競爭呀者的品牌，龍而不是自己鴿人互相競爭蕉。色拜品牌重新定托位決策獄某一個品牌醒在市場上的嚼最初定位即膚使很好，隨墳著時間推移撿也必須重新爐定位。這主垃要是因為以記下情況發(fā)生昨了變化：婆悄（１）競爭動者推出一個命品牌，把它寬定位于本企原業(yè)的品牌旁響邊，侵占了掃本企業(yè)的品備牌的一部分裝市場定位，六使本企業(yè)的績品牌的市場薯占有率下降喜，這種情況遣要求企業(yè)進(jìn)徑行品牌重新營定位；凍油果（２）有些奴消費者的偏側(cè)好發(fā)生了變捏化，他們原澡來喜歡本企戶業(yè)的品牌，宮現(xiàn)在喜歡其苦他企業(yè)的品貓牌，因而市摟場對本企業(yè)懲的品牌的需弄求減少，這半種市場情況農(nóng)變化也要求丟企業(yè)進(jìn)行品勵牌重新定位謝。躬腐房企業(yè)如何作婚品牌重新定輪位決策呢？陽試以漢姆啤寄酒為例，用南圖刑紙說明。餓闖皆假設(shè)漢姆公熟司通過市場吳營銷研究，焦了解到廣大梯消費者所關(guān)翅心的主要是車啤酒的這兩禮種屬性：顏她色的濃淡；港味道的苦與賣不苦。六牛腎絲圖屯便中圓圈代表養(yǎng)各個偏好群醋或消費者偏豆好在市場上喂的定位；較粒大的圓圈代摘表更強烈的禁偏好；小圓娛點代表各個鑼企業(yè)的各種旋品牌在市場男上的定位（煩也就是各個姐企業(yè)推出的所各種不同的欠品牌）。駛繼獄上述信息表襲明，漢姆公堤司沒有適應(yīng)供任何市場部淺分的偏好（探即不能滿足朽任何市場部似分的需要）菊。要解決這路一問題，漢耕姆公司必須躺識別最好的土偏好群，把荒自己的品牌衛(wèi)的位置定在軍那里。從圖攀唯可以看出：啄暑妨（１）漢姆樹公司不宜把酸自己的品牌咽定位于偏好征群１；鳳量狼（２）漢姆麗公司把自己腫的品牌定位喪于偏好群２鴿，這樣選擇蟲較好，因為發(fā)這個偏好群隙較大，而且壇只有一個競者爭者（米勒危）；座肉誘（３）雖然誦偏好群陵9逝較小，但是抗?jié)h姆公司也鞠有可能把自民己的品牌定遭位在那里；鹿購（４）漢姆悟公司還可以唯考慮進(jìn)行遠(yuǎn)猛距離重新定滅位，把自己蘆的品牌定位擇于偏好群３藏、５、８，陷或者定位于錢偏好群４、苗６。臉共漢姆公司在季識別最好的列偏好群，作顆品牌重新定敘位決策時，紋要全面考慮永兩方面的因府素：一方面延，要全面考城慮把自己的堅品牌從一個置市場部分轉(zhuǎn)顧移到另一個鄉(xiāng)市場部分的仗成本費用。呀一般來講，留重新定位距籌離越遠(yuǎn)，其票成本費用就竿越高。漢姆坐公司把其品存牌定位于偏熊好群８所花符的錢比定位功于偏好群２濁多。另一方藏面，還要考巧慮把自己的箭品牌定在新懶的位置上所丹得收入多少屬。而收入多襪少又取決于呈：輩校萌（１）這個養(yǎng)市場部分或佩偏好群有多押少消費者；零遙皂（２）其平迅均購買率大舟小；罵業(yè)強（３）這個依市場部分或痕偏好群有多予少競爭對手魂；猛氧唉（４）自己惠品牌在這個烤市場部分的搜銷售價格定飲得多高。潑山捆企業(yè)必須權(quán)恭衡多種重新曲定位的收入廳和費用，然陷后決定如何踢作品牌重新素定位決策。釋壯四、產(chǎn)品包凈裝企劃鳴產(chǎn)品包裝的擁作用令產(chǎn)品包裝有欲兩層含義。謠一是指產(chǎn)品寬的容器和外旗部包扎，即貨包裝器材；枝二是指包裝純產(chǎn)品的操作患過程，即包叔裝方法。在筆實際工作中放，二者往往搏難以分開，鐵故統(tǒng)稱為產(chǎn)家品包裝。嫩罰產(chǎn)品包裝是方為保護(hù)產(chǎn)品怠數(shù)量與質(zhì)量容的完整性而謠必需的一道休工序。由于紛產(chǎn)品的包裝絲直接影響到合產(chǎn)品的價值香與銷路，因姜而對絕大多叉數(shù)的產(chǎn)品來碌說，包裝是蔽產(chǎn)品運輸、搜儲存、銷售測不可缺少的坑必要條件。味慧(硬１旺)尸保護(hù)產(chǎn)品，亮這是包裝的巖主要目的和顛重要功能。玻產(chǎn)品在從出限廠到用戶的嘴整個流通過累程中，都必名須進(jìn)行運輸錘和儲存，即焦使到了用戶弱手中，從開砍始使用到使除用完畢，也升還有存放的貸問題。產(chǎn)品蘇在運輸中會呼遇到震動、由擠壓、碰撞資、沖擊以及平風(fēng)吹、日曬掙、雨淋等損陡害；在貯存競時也會受到莊溫度、濕度涉和蟲蛀、鼠蟻咬、塵埃損搏害和污染。改合理的包裝釣就能保護(hù)產(chǎn)望品在流通過莫程中不受自杠然環(huán)境和外蝕力的影響，濾從而保護(hù)產(chǎn)針品的使用價創(chuàng)值，使產(chǎn)品吵實體不致?lián)p遭壞、散失、祥變質(zhì)和變形慘。匠您(練２止)這提高產(chǎn)品儲級運效率。包抄裝對小件產(chǎn)鳳品起著集中置的作用。包套裝袋或包裝論紙上有有關(guān)搞產(chǎn)品的鮮明繩標(biāo)記，便于壘裝卸、搬運欠和堆碼，利頃于簡化產(chǎn)品走的交接手續(xù)陷，從而使工飛作效率明顯怠地提高。外橋包裝的體積司、長寬高尺允寸、重量與長運輸工具的侵標(biāo)重、容積慕相匹配，對峽于提高運輸許工具利用率球、以及節(jié)約相動力和運費傅，都具有重喘要的意義。謀際(掘３題)置便于使用。遍適當(dāng)?shù)陌b榆還可以起到煩便于使用和匠指導(dǎo)消費的爬作用。包裝灘上的使用說湯明、注意事猶項等，對消鄙費者或用戶惡使用、保養(yǎng)堵、保存產(chǎn)品姓，具有重要賊的指導(dǎo)意義成。摸謙(望４仇)車促進(jìn)產(chǎn)品銷資售。產(chǎn)品包房裝還具有識絕別和促銷的冷作用。產(chǎn)品娃包裝后，可詳與同類競爭拘產(chǎn)品相區(qū)別藍(lán)。精美的包前裝，不易被諷仿制、假冒誼、偽造，有夢利于保持企購業(yè)的信譽。鼻在產(chǎn)品陳列夜時，包裝是賊“純無聲的推銷迷員墻”妥。良好的包嫁裝，往往能社為廣大消費呀者或用戶所下矚目，從而柄激發(fā)其購買傍欲望，成為躍產(chǎn)品推銷的暴一種主要工躬具和有力的定競爭手段。綠包裝還能收貓到廣告宣傳原的效果。有吩時，同種產(chǎn)杯品的質(zhì)量可運能不相上下己，這樣，包凳裝就往往會認(rèn)成為消費者貴或用戶選購墓產(chǎn)品的主要委考慮因素。惹由于包裝的冒改進(jìn)，可以留使一項舊產(chǎn)警品給人帶來配一種新的印橡象。由此可擠見，包裝能兵夠有效地幫畫助產(chǎn)品上市鈴行銷，維持點或擴大市場槳占有率。實冷現(xiàn)產(chǎn)品包裝贊化，有利于爹提高產(chǎn)品質(zhì)挨量，豐富產(chǎn)塊品品種，還特可方便銷售煤，有助于推問廣自動售貨勞和自我服務(wù)陳售貨。祥仆(乓５轎)掀促進(jìn)企業(yè)收謹(jǐn)入的增加。薯優(yōu)良、精美念的包裝，不排僅可以使好朵的產(chǎn)品與好劫的包裝相得路益彰，避免浮“闊一等產(chǎn)品，政二等包裝，壯三等價格佛”沃的現(xiàn)象，而貍且，還能夠琴抬高產(chǎn)品的微身價，使消鹽費者或用戶辦愿意出較高煤的價格購買稠。從而使企油業(yè)增加銷售篩收入。此外瀉，包裝產(chǎn)品衰的存貨控制炮，也比較簡頑單易行。實唇現(xiàn)產(chǎn)品包裝厚化，還可使咽產(chǎn)品損耗率蒼降低，提高脆運輸、儲存濃、銷售各環(huán)揪節(jié)的勞動效里率。這些都怎可使企業(yè)增漿加利潤。蜘今產(chǎn)品包裝的艘分類閱產(chǎn)品包裝按專不同特征可搏分以下幾類毫：夜駐滿按照包裝在乖流通中的作褲用，可分為賊運輸包裝和刃銷售包裝。粘運輸包裝又憂可稱為工業(yè)斜包裝，是以碧保護(hù)產(chǎn)品，封提高運輸效嗚率為主要目隙的的包裝。夜銷售包裝又凱稱商業(yè)包裝樣，它是以促饞進(jìn)產(chǎn)品銷售放為主要目的湯的包裝。在詠流通過程中劍，產(chǎn)品越接踏近消費者，幕就越要求包齡裝具有促進(jìn)中銷售的效用條。因此要求繼包裝外形美早觀，并有必曲要的裝潢、極畫面、文字恩說明等。年佛(閥２稿)侵按照產(chǎn)品包論裝的結(jié)構(gòu)，祥可分為件裝寬、內(nèi)裝和外炎裝。件裝（搖個裝）是在脈每一個產(chǎn)品營上所做的包犁裝；外裝是變包裝產(chǎn)品的壯外部包裝，柏如箱裝、袋乖裝、桶裝等短；內(nèi)裝是介投于外裝和件珠裝之間的包塌裝，用于防晶止水分、濕禾氣和日光的脖侵入，并防介止同一外裝包的產(chǎn)品相互到摩擦、碰撞沿而可能受到秒的破壞。但電是，這種劃餡分也不是絕肅對的，有時卻件裝和內(nèi)裝沒則混合使用洪。旱片(血３騾)媽按照包裝器耀材的類別，概可分為紙和杰紙制品包裝溜、塑料制品封包裝、木包粱裝、金屬包忘裝、玻璃包搬裝、陶瓷包爐裝、草編包負(fù)裝及棉紡制漠品包裝等。普纖(只４監(jiān))休按照包裝技斷術(shù)或方法，湖可分為防水絹包裝、防潮暗包裝、防銹誓包裝、緩沖灑包裝、防蟲損包裝、防鼠死包裝、通風(fēng)擊包裝、壓縮贈包裝、真空爛包裝及耐寒結(jié)包裝等。躬拿(復(fù)５樹)浴按照產(chǎn)品的貿(mào)類別，可分善為金屬產(chǎn)品貨、化工產(chǎn)品秒、機電設(shè)備商、配件、電嬌工材料的包另裝等，或分震為一般產(chǎn)品箏、危險產(chǎn)品狗、長大超重題和精密產(chǎn)品熟包裝等。臘站(垃６菊)如按產(chǎn)品的銷誘地，可分為組出口包裝和嫩國內(nèi)包裝。栽淹救節(jié)峰□辯適包裝的設(shè)計衡質(zhì)產(chǎn)品包裝的輝設(shè)計應(yīng)符合辜下列原則：粘槍(折１墳)刻造型美觀大雀方，圖案生階動形象，不閱落俗套，避披免模仿、雷該同。盡量采拴用新材料、賊新圖案、新銹形狀，引人燒注目。扶仁(峽２咽)醒包裝應(yīng)與商拘品的價值或悼質(zhì)量水平相胸配合。貴重條商品和藝術(shù)徒品、化妝品浸包裝要烘托消出商品的高流雅和藝術(shù)性栗。發(fā)嬸(他３演)芒包裝要能顯公示商品的特睛點或風(fēng)格。亞對于以外形蹈和色彩表現(xiàn)板其特點或風(fēng)續(xù)格的商品，邀如服裝、裝燦飾品、食物咱等，應(yīng)考慮凍采用透明包偷裝或在包裝月上附印彩色席圖片。情扇(擔(dān)４就)列包裝的造型文和結(jié)構(gòu)應(yīng)考庸慮銷售、使凳用、保管和理攜帶的方便涂。容易開啟絡(luò)的包裝結(jié)構(gòu)糧便于密閉式溝包裝商品的端使用；噴射僵式包裝適合逢于液體、粉哪末、膠狀商漠品。包裝的獲大小直接影睜響商品使用密時的方便程灰度，在便于朽使用的前提兄下還要考慮舌貯存、陳列框、攜帶的方毫便。股久(改５尊)問包裝上的文輸字應(yīng)能增加話顧客的信任帳感并指導(dǎo)消丘費。產(chǎn)品的歸性能、使用蝦方法和效果士常常不能直鉆觀顯示，需磚要用文字來搭表達(dá)。包裝招上文字的設(shè)墊計應(yīng)根據(jù)顧堵客心理突出消重點。如食傲品包裝上應(yīng)怖說明用料、弟食用方法；珠藥物類商品則應(yīng)說明成分株、功效、用農(nóng)量、禁忌以云及是否有副晨作用，直接狀回答購買者帥所關(guān)心的問晨題，消除可葛能存在的疑聞慮。文字說桐明必須與商需品性質(zhì)相一眉致，有可靠顧的檢驗數(shù)據(jù)相或使用效果寇的證明。虛斥假不實的文批字說明等于桿欺騙性廣告剩，既損害消侵費者的利益卻，也損害企慣業(yè)的聲譽。煉怪(招６鐘)取包裝裝璜的類色彩、圖案世要符合消費銜者的心理要涌求，不與民濾族習(xí)慣、宗動教信仰相抵飲觸。同一色把彩、圖案的中含意對不同儲消費者來說尼是不一樣的艱。中國人慶開祝節(jié)日喜歡貫用紅色；而耕日本人互贈貞白色毛巾；爐埃及人喜歡濕綠色忌用藍(lán)龜色，以藍(lán)色艇象征惡；法剛國人卻討厭聯(lián)墨綠（法西腫斯軍服的顏英色），偏愛梅藍(lán)色。在信店奉伊斯蘭教規(guī)的國家和地孩區(qū)忌用豬作嬌裝飾圖案；編歐洲人認(rèn)為宿大象呆頭呆個腦；法國人先視孔雀為禍燦鳥；瑞士人云以貓頭鷹作糟為死亡的象般征；烏龜?shù)膶有蜗笤诤芏嘤H地區(qū)都代表鏡丑惡，而在查日本表示長棕壽。有些色希彩、圖案或丸符號在特定左地區(qū)有特定挎的含義，如郊在捷克斯洛焦伐克紅三角美是毒品的標(biāo)熄記，在土耳龍其綠三角是殺免費樣品。析不同年齡的涼消費者也有秘不同的偏好晝，老年人喜巴歡冷色穩(wěn)重斬沉著，青年踩人喜歡暖色詳，健朗活潑樂。麻命包裝決策的塊程序漸包裝決策通工常分為以下皇三個步驟：顛夏(嬸１衣)視建立包裝觀縮念，確定這茅種包裝的基舒本形態(tài)、目吩的和基本功抹能。例如某缺食品公司的手“竿什錦果醬夾陽心餅干言”苦，管理部門筋確定其包裝辣的主要功能漠有兩方面，船一是保護(hù)產(chǎn)位品在流通過栗程中不破損孤不變質(zhì)；其哪二是顯示產(chǎn)意品特色，使探購買者直觀瞇地了解餅干席的顏色、形戀狀。以作為矩包裝設(shè)計的艙依據(jù)。粘飯(間２棋)座決定包裝因蓋素。所謂包龜裝因素是指粒包裝的大小逆、形狀、材手料、色彩、縣文字說明以流及商標(biāo)圖案渴等等。包裝盒因素是由包移裝觀念決定含的。如上例績中夾心餅干張的包裝，從筐保護(hù)產(chǎn)品的堅要求而言，驅(qū)應(yīng)采用具有再一定強度的晚密封包裝。逃從顯示產(chǎn)品陳特色的要求梳來看，應(yīng)該烏采用透明材泡料，并以較品硬的塑料板姑增加強度，綠使餅干能保正存得更長久漆而不破碎。旅值得注意的還是包裝因素維之間要互相擾協(xié)調(diào)，例如學(xué)包裝的大小疲和材料有關(guān)唇，材料和色客彩有關(guān)。而訪且決定這些委“掠包裝因素叉”瘦時，搜也必須和定漫價、廣告等哀市場營銷因趕素協(xié)調(diào)一致禍。如果企業(yè)紡已對某產(chǎn)品陶作出優(yōu)質(zhì)優(yōu)季價的營銷決連策，則包裝磨的材料、造怨型、色彩等胸都要與之配韻合。略死(蓋３濾)欲包裝設(shè)計出釋來以后要經(jīng)冶過試驗，以智考察包裝是蝕否能滿足各乏方面的要求凳，在正式采浴用前作出改槍進(jìn)。包裝試董驗分如下４際種：簽苦工程試驗。里檢驗包裝在館正常的運輸心、貯存、攜魄帶等情況下漿的適用性。頸如磨損程度組、變形程度志、密封性能帝、褪色程度隊等等。紋層②稿視覺試驗。遵確定包裝的攜色彩、圖案沒、是否調(diào)和孔悅目，造型猛是否新穎，木包裝上的文漏字說明是否已簡明易讀。凳戀經(jīng)銷商測試防。為了擴大借盈利，經(jīng)銷謙商常會希望豪包裝引人注車目并能確實樓保護(hù)產(chǎn)品，搖避免各種損蒼害、污染帶或來的困難。芝泥圓④停消費者測試憑。用來了解嗚包裝是否能螞被消費者認(rèn)誘可，并根據(jù)懷消費者意見訓(xùn)及時對包裝渡加以改進(jìn)。府包裝策略秀常見的產(chǎn)品雹包裝策略，保大致有如下匯幾種：秧企1稠乘類似包裝策袍略仔銳是指企業(yè)將狡其所生產(chǎn)的政各種不同產(chǎn)歌品，在包裝頭外形上采用俱相同的圖案綱、近似的色西彩及其它共爹存的特征，鼠使消費者或掃用戶極易聯(lián)煌想到這是同插一家企業(yè)生譽產(chǎn)的產(chǎn)品。歡矮類似包裝策