選擇渠道成員第五章

選擇渠道成員第五章第六章分銷渠道成員的選擇主要內(nèi)容：選擇渠道成員的步驟選擇渠道成員的標準選擇渠道成員的方法2為什么要進行經(jīng)銷商的選擇？思考34選擇中間商不是為了獲得一批商品的銷售合同，而是選擇商品分銷的戰(zhàn)略伙伴或合作者，也是對有關分銷渠道功能承擔者的戰(zhàn)略性選擇。5討論1.分銷的密度越大，選擇的重要性就越小。2.分銷的密度越大，選擇的重要性就越小，甚至根本就不存在對經(jīng)銷商的選擇。6一、選擇渠道成員的步驟7二、尋找渠道成員的途徑(1)發(fā)布招商廣告。

(2)舉辦產(chǎn)品展示會、訂貨會。(3)通過專業(yè)網(wǎng)站。(4)同行、朋友介紹。(5)媒體廣告或工具書。(6)廣告公司咨詢。(7)去銷售現(xiàn)場或?qū)I(yè)性的批發(fā)市場調(diào)查。8三、選擇渠道成員的標準9補充一：選擇經(jīng)銷商的思路1、選擇經(jīng)銷商就想選員工，要嚴進寬出2、選擇經(jīng)銷商時考核要全面3、選擇經(jīng)銷商要與企業(yè)市場發(fā)展策略相匹配4、權(quán)衡大小，合適的才是最好的10思考假設讓你到一個陌生的區(qū)域去尋找經(jīng)銷商，你會怎么做？11補充二：考察經(jīng)銷商選擇標準的具體動作標準一：行銷意識（一個人做生意的利益取向和價值觀念）具體動作：三句問話，兩小時觀察三句問話：1、問經(jīng)銷商現(xiàn)在代理的各品項的銷售情況2、問經(jīng)銷商當?shù)厥袌龅幕厩闆r3、問經(jīng)銷商需要哪些支持兩小時觀察：在經(jīng)銷商早上開門或晚上關門時現(xiàn)場觀察兩個小時12標準二：實力認證具體動作：1、目測庫房面積，清點經(jīng)銷商庫存的貨量，大體了解一下哪幾個廠家給經(jīng)銷商是賒銷，哪幾個是現(xiàn)款，然后測算經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品的價值，由此可以大致推斷出經(jīng)銷商的流動資金（一般是其庫存資金的2—4倍）。2、了解經(jīng)銷商的運力和網(wǎng)絡知名度。衡量經(jīng)銷商的實力中有多少可以對廠家的市場開拓起到真正作用的。3、了解經(jīng)銷商的資金狀況，初步判斷經(jīng)銷商的還款能力。1、了解品牌組合2、做超市的數(shù)量級銷量3、與經(jīng)銷商閑聊“超市壓款話題”4、像經(jīng)銷商員工打聽工資發(fā)放問題5、同行了解6、同業(yè)了解7、注冊資金13標準三：市場能力1、了解經(jīng)銷商下線網(wǎng)絡和批發(fā)階次具體動作：通過查看經(jīng)銷商的客戶名單、跟蹤送貨車、詢問經(jīng)銷商員工、以及向批市/終端客戶詢問等方法了解14討論你認為批發(fā)階次長好，還是短好？152、了解經(jīng)銷商現(xiàn)在經(jīng)銷的品牌業(yè)績和市場表現(xiàn)具體動作：了解經(jīng)銷商目前正代理的主要品牌，選定樣本品牌走訪終端，調(diào)查該品牌產(chǎn)品的終端鋪貨率和生動化情況—驗證經(jīng)銷商的終端掌控能力走訪各級批發(fā)市場，調(diào)查該品牌的各階價格是否穩(wěn)定—價格掌控能力了解該品牌廠家近期推出的新產(chǎn)品是什么，用同樣的方法觀察經(jīng)銷商有沒有把這個新產(chǎn)品做起來。163、查驗經(jīng)銷商與當?shù)豄A的客情具體動作：走訪KA店，了解經(jīng)銷商現(xiàn)營產(chǎn)品是否在KA銷售、在KA店中的銷量和終端表現(xiàn)。跟經(jīng)銷商閑聊，查探他手里其他產(chǎn)品的進場費以及店慶費、贊助費繳納情況，看他有沒有被超市優(yōu)待。17標準四：管理能力具體動作：1、人員有明確分工（劃分固定的線路、片區(qū)和客戶，周期性拜訪服務），業(yè)務人員職責和業(yè)績考核方法確定，有相對正規(guī)完整的客戶明細資料2、倉儲、送貨、內(nèi)部財務結(jié)算流程完整，應收賬款有明細等級，對每個超市的收貨單、促銷費用支出憑證、對賬單保存完整3、訂單管理4、庫房管理18標準五：口碑具體動作：1、了解其在同行中的口碑2、了解同業(yè)口碑3、不僅要了解經(jīng)銷商本人的口碑，還要了解他的合伙人的口碑19標準六：合作意愿具體動作：1、經(jīng)銷商對廠家人員是否熱情接待2、看經(jīng)銷商在經(jīng)銷合同細節(jié)問題上是否和你討價還價。20經(jīng)銷商有可能根本沒有合作誠意，還對廠家開出的條件滿口答應，簽訂合同?？赡艿脑蛴心男?？思考21討論：經(jīng)銷商選擇的六大標準哪個更重要參考排序1.合作意愿2.聲譽3.行銷意識、市場能力、管理能力4.實力認證22案例：藥品廠商如何選擇中間商23實力：社會資信實力資金實力現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡實力銷售閱歷實力人員實力可投入固定資產(chǎn)實力能力：客戶控制能力市場拓展能力企業(yè)內(nèi)部管理能力對本企業(yè)理念的理解、認可能力經(jīng)銷區(qū)域公共關系能力市場信息反饋能力促銷配合能力24練習：加盟條件：（一）區(qū)域代理商

1.具有法人資格；

2.有良好的商業(yè)信譽和一定經(jīng)濟實力；

3.熟悉當?shù)丶揖?、家電市場狀況，有一定的營銷網(wǎng)絡，能迅速完成終端鋪貨工作；

4.具有多年的家具、家電的市場操作經(jīng)驗；

5.能組織一支有效的營銷團隊，并有執(zhí)行運作一定規(guī)模系統(tǒng)推廣的能力；

6.有較強的商譽和回款能力；

7.具備對終端的直接輻射能力；

（二）經(jīng)銷商

1、可以是法人，也可以是自然人；

2、有良好的商業(yè)信譽和一定經(jīng)濟實力；

3、具有基本營銷常識、現(xiàn)代營銷理念及銷售網(wǎng)絡（能輻射到周邊地區(qū)）或終端用戶網(wǎng)絡。

體現(xiàn)了上面的哪些標準？25四、選擇成員的方法選擇成員的方法1.強制評分法3.銷售費用分析法4.盈虧平衡分析法2.銷售量分析法總費用比較法單位銷售額費用比較法費用效率分析法261、強制評分選擇法(P126)272、銷售量分析法

通過考察有關中間商的顧客流量和銷售情況，分析近年來銷售額水平及其變化趨勢，對有關中間商實際能夠承擔的分銷能力進行估計和評價，然后選擇最佳“候選人”的做法例：假設某個經(jīng)銷商近兩年對某種商品的銷售量如下表：時間2007年2008年季度第一季度第二季度第三季度第四季度第一季度第二季度第三季度第四季度銷售量560620640780800870850920請預測2009年能夠?qū)崿F(xiàn)的銷售總量。銷售記錄（單位：萬件。相關系數(shù)R=0.9691）283、銷售費用分析法（1）總銷售費用比較法（2）單位商品銷售費用比較法（3）費用效率比較法29（1）總銷售費用比較法在分析有關“候選人"的合作態(tài)度、營銷戰(zhàn)略、市場聲譽、顧客流量、銷售記錄的基礎上,估算各個“候選人”作為分銷渠道成員,執(zhí)行分銷功能過程中的銷售費用。然后,直接選擇總分銷費用最低的“候選人”30（2）單位商品(單位銷售額)銷售費用比較法考慮到商品銷售量對銷售費用的影響,在評價有關分銷商的優(yōu)劣時,需要把銷售量與銷售費用兩個因素聯(lián)系起來綜合評價。方法之一就是選用某分銷商的預期總銷售費用與該分銷商能夠?qū)崿F(xiàn)的商品銷售量(或銷售額)之比值,即單位商品(單位銷售額)銷售費用,作為比較的依據(jù),來選擇最佳的分銷商作為分銷渠道成員。單位商品(單位銷售額)銷售費用=預期總銷售費用/該分銷商能夠?qū)崿F(xiàn)的商品銷售量(或銷售額)31（3）費用效率分析法此方法的原理與單位商品(單位銷售額)銷售費用比較法相同,也是以銷售業(yè)績與銷售費用的比值作為評價依據(jù),來選擇最佳分銷商的。與前者不同的是,此方法采用的比值是某分銷商能夠?qū)崿F(xiàn)的銷售業(yè)績(銷售量或者銷售額)除以該分銷商總銷售費用,稱為費用效率。費用效率=某分銷商的總銷售額(或總銷售量)/該分銷商的總銷售費用不難發(fā)現(xiàn),費用效率是單位商品銷售費用的倒數(shù)。32（4）邊際費用比較法動態(tài)分析商品銷售量和銷售費用之間關系的方法?；驹恚簩Ω鱾€中間商在承擔商品分銷渠道功能過程中的銷售費用進行邊際分析，通過判斷有關銷售費用的變動趨勢，來評價和選擇中間商。33銷售量（噸）候選人一候選人二銷售費用總額邊際費用總額費用效率（噸/萬元）銷售費用總額邊際費用總額費用效率（噸/萬元）106——1.66710——1.000201261.6671881.111301751.7652461.250402251.8182841.429502751.8523241.563603251.8753531.714703641.9443721.892804042.0003922.051904442.0464012.250邊際費用比較（單位：萬元）隨著商品分銷任務的增加，第二個“候選人”的邊際費用以更快的速度下降，當分銷任務超過80噸以后，它的費用效率已經(jīng)高于第一候選人，因此，第二候選人更為可取。34小結(jié)