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文檔簡介
三威大廈項(xiàng)目前期定位報(bào)告2012.03總體市場研究地塊區(qū)域研究區(qū)域物業(yè)市場研究項(xiàng)目本體及定位研究整體規(guī)劃建議
項(xiàng)目營銷執(zhí)行
總概一總體市場研究濟(jì)南2011年銷售統(tǒng)計(jì)總體市場背景分析房地產(chǎn)新政分析濟(jì)南2011年銷售統(tǒng)計(jì)
2011年以住宅成交為主,其余物業(yè)類型成交量小12國家經(jīng)濟(jì)刺激政策效果明顯,2011年濟(jì)南住宅、公寓、寫字樓及商業(yè)銷售量較去年同期明顯下滑;
濟(jì)南房地產(chǎn)銷售以住宅為主,公寓、寫字樓及商業(yè)銷售量少
Part1.1濟(jì)南2009年1-5月份銷售統(tǒng)計(jì)
公寓售價(jià)最低,略有下降;住宅、寫字樓及商業(yè)售價(jià)平穩(wěn)在售公寓項(xiàng)目距市中心較遠(yuǎn),居住舒適性較差,其銷售均價(jià)最低;
住宅銷售均價(jià)
元/平米,與去年同期相比價(jià)格保持穩(wěn)定;
公寓項(xiàng)目因供應(yīng)集中,去化量較小,成交價(jià)格略有下降;
寫字樓及商業(yè)物業(yè)銷售價(jià)格保持平穩(wěn)
1234總體市場背景分析政策效果顯現(xiàn);住宅“價(jià)低、量降”;房地產(chǎn)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)猶存12自2011年下半年開始國家及地方政府頒布一系列調(diào)控措施,使?jié)献≌山涣抗?jié)節(jié)下滑,出現(xiàn)“價(jià)低量降”的局面。濟(jì)南房地產(chǎn)銷售以住宅為主,公寓、寫字樓及商業(yè)銷售量少隨著濟(jì)南大規(guī)模的拆遷改造等,濟(jì)南較多適銷房源上市,均為市場提供了大量的客戶群體,同時(shí),濟(jì)南的剛性需求量大;但國家調(diào)控政策仍在持續(xù),政策走向并不明朗,宏觀經(jīng)濟(jì)的全面恢復(fù)尚需一段時(shí)間;且因濟(jì)南住宅供應(yīng)量較大,市場競爭將更加激烈,房地產(chǎn)開發(fā)仍有較大風(fēng)險(xiǎn)34房地產(chǎn)新政分析
2011年房地產(chǎn)市場調(diào)控為2010年調(diào)控的延續(xù)和深化。2011年,為進(jìn)一步鞏固房地產(chǎn)調(diào)控成果,中央升級調(diào)控力度,綜合運(yùn)用行政、經(jīng)濟(jì)手段,仍以抑制投資投機(jī)需求、增加供給為總體思路。行政措施上,限購嚴(yán)厲程度繼續(xù)加深、范圍不斷擴(kuò)大,各地方政府出臺年度房價(jià)控制目標(biāo),實(shí)行考核問責(zé)制,差別化信貸更加嚴(yán)厲。貨幣信貸方面,為管理通貨膨脹,央行年內(nèi)加息3次,提高存準(zhǔn)率6次,貨幣政策持續(xù)緊縮。此外,房產(chǎn)稅改革取得新突破。保障房方面,加大保障房建設(shè)仍是2011年的重頭戲,2011年已完成開工建設(shè)1000萬套保障房任務(wù),中央政府加大保障房融資支持,重視保障房建設(shè)質(zhì)量和公平分配。2011年12月,中央經(jīng)濟(jì)工作會議指出“堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動搖,促進(jìn)房價(jià)合理回歸”。Part1.3房地產(chǎn)新政分析2012年房地產(chǎn)政策基調(diào):堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動搖二區(qū)域物業(yè)市場分析公寓市場分析商業(yè)市場分析寫字樓市場分析市場總結(jié)(一)公寓市場分析濟(jì)南東部主要在售公寓統(tǒng)計(jì)優(yōu)秀公寓項(xiàng)目分析公寓客戶分析市場總結(jié)主要在售公寓統(tǒng)計(jì)濟(jì)南東部在售公寓項(xiàng)目均價(jià)為7800元/平米,所在區(qū)域公寓供應(yīng)量少12
優(yōu)秀公寓項(xiàng)目分析公寓客戶分析12
客戶大多為投資客戶和年輕及老年客戶為主。
從小戶型的客戶來看,絕大多數(shù)是以年輕客戶和投資客戶為主,占到近7成的比例。以普通工薪白領(lǐng)首次置業(yè)為主,占到七成左右的比例;純投資客戶約占三成左右。自用客戶分析:自用為主的客戶較年輕,主要年齡在28-30歲范圍,自住客戶來濟(jì)時(shí)間短,一般在5年以下,工作穩(wěn)定,儲蓄不多,收入水平在2000——4000元之間;家庭結(jié)構(gòu)比較簡單,絕大多數(shù)為兩口之家,部分為單身家庭;目前居住狀態(tài)以租房為主,急于擺脫目前的租房生活,以公寓作為過渡性住房。投資客戶分析:以投資為主的客戶在35-40歲之間居多;客戶文化水平高,80%以上客戶為大專以上水平。有較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),收入在中等偏上。3(二)商業(yè)市場分析區(qū)域商業(yè)市場片區(qū)商業(yè)開發(fā)統(tǒng)計(jì)片區(qū)消費(fèi)群分析市場總結(jié)花園路與洪樓商圈區(qū)域商業(yè)市場洪樓商圈是以洪樓廣場路段為核心,東至華信路口,該項(xiàng)目緊鄰洪樓商圈,位于花園路商圈內(nèi)Codeofthisreport|16商圈支撐教育設(shè)施大型零售業(yè)態(tài)居住及商務(wù)配套>山東大學(xué)洪樓校區(qū)、新校區(qū)及眾多的院校>大潤發(fā)超市洪樓店、國美家電市場等>銀座商城洪樓店等>東環(huán)國際大廈、嘉恒商務(wù)大廈、發(fā)展大廈等商務(wù)設(shè)施>中高端居住社區(qū)如富翔天地、錦繡泉城等。123商業(yè)和教育客流使洪家樓商圈和花園路商圈成為具有一定影響力和競爭力的二級商圈。對項(xiàng)目的影響核心地段的商鋪使用率高,交通條件的改善、人流量和商流量的增大,將使商圈范圍的影響擴(kuò)大促進(jìn)未來洪家樓商圈商業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,增強(qiáng)商圈的人流聚集力。消費(fèi)群分析12項(xiàng)目所在區(qū)域商業(yè)消費(fèi)客群由兩大部分組成一部分為消費(fèi)能力處于中等水平的居民及辦公人群。如富翔天地、錦繡泉城、匯科旺園等中檔居住區(qū)居民和在海蔚廣場、發(fā)展大廈、東環(huán)國際廣場等寫字樓內(nèi)辦公的城市白領(lǐng),該部分人群是洪樓商圈內(nèi)中檔百貨店和品牌專賣點(diǎn)的主力消費(fèi)群體;另一部分為消費(fèi)能力較弱的大學(xué)生和就業(yè)時(shí)間較短的年輕群體。山東大學(xué)兩個(gè)校區(qū)均位于洪樓商圈內(nèi),且這些大學(xué)生就業(yè)后多選擇在學(xué)校周圍暫時(shí)租房居住,規(guī)模龐大的學(xué)生群體是商圈內(nèi)中低檔商品的主力消費(fèi)群體。(三)寫字樓市場分析供應(yīng)量分析寫字樓需求量分析租售分析競爭項(xiàng)目分析市場總結(jié)供應(yīng)量分析濟(jì)南寫字樓項(xiàng)目集中于以泉城廣場為核心的中心區(qū)域、山大路-二環(huán)東路區(qū)域和高新區(qū)。
項(xiàng)目所在區(qū)域高檔寫字樓較少,主要有海蔚廣場、特區(qū)數(shù)碼港、泉景恒展大廈、嘉恒商務(wù)大廈等。
濟(jì)南寫字樓市場形成三大聚集區(qū),項(xiàng)目所在區(qū)域高檔寫字樓數(shù)量較少,商務(wù)氛圍尚可12寫字樓需求量分析
寫字樓市場整體保持平穩(wěn)上升趨勢2011年1—9月份寫字樓類產(chǎn)品成交價(jià)格Par繼t3味.3.妹3寫字樓租亦金分析從1月份到10月份,寫葡字樓整體鴨市場波動烤較大,成修交量制高盯點(diǎn)停落在4、5月份,追而其他拖月份均底成交平改淡,8、9月,寫字鑄樓市場在票新房源帶怨動下,成身交量有所柄上升;市廁場整體表泛現(xiàn)為,房瞎源供應(yīng)相川對充裕的驚項(xiàng)目,成參交情況較險(xiǎn)好,其余儲項(xiàng)目表現(xiàn)總一般。寫字樓售停價(jià)分析12濟(jì)南市在襪售寫字樓樓價(jià)格同樣等按照距市稿中心距離作的近遠(yuǎn)、走商業(yè)商務(wù)越氛圍的聚聚集程度等元因素,形開成三個(gè)梯恰度,依次長為中心區(qū)尋域、山大奔路-二環(huán)東路險(xiǎn)區(qū)域和高澆新區(qū)區(qū)域攪。襪華龍路與置二環(huán)東路悟區(qū)域自200掉2年以后按寫字樓嶄市場不轟斷發(fā)展績,現(xiàn)已喝日益成扔熟,區(qū)貓域?qū)懽中錁卿N售檔均價(jià)為元/平米,廉與中心蜜區(qū)域的麻價(jià)差距班日趨減濃小。競爭項(xiàng)目擾分析綜上所述存,寫字綠樓公寓在遮濟(jì)南市場附發(fā)展空間遵大,前景皮廣闊。三項(xiàng)大目本體霞及定位踢研究城市發(fā)拳展規(guī)劃區(qū)域背景館價(jià)值項(xiàng)目本體傲分析項(xiàng)目初步擾定位城市發(fā)展愉規(guī)劃傳統(tǒng)模調(diào)式:環(huán)騙狀+放射的壤粗放式捧擴(kuò)張未來取替向:軸淘向發(fā)展+構(gòu)建東潤西新城區(qū)域現(xiàn)狀區(qū)將以梢拓展城新市發(fā)展棵空間、綠打造現(xiàn)并代產(chǎn)業(yè)攻體系為帥“雙翼梨,加快脖全區(qū)的呆現(xiàn)代化碑中心城秩區(qū)建設(shè)臘,同時(shí)古完善該腔區(qū)的基解礎(chǔ)設(shè)施起建設(shè),盜健全改透善轄區(qū)滾居民的耽民生體圍系。憑芒借二環(huán)豆東路隆卷起帶加戶快老城秘區(qū)改造益,全力姓打造二但環(huán)東路源“交通葛大動脈養(yǎng)、景觀患新走廊漢、發(fā)展嬸隆起帶貪。洪樓商貿(mào)移區(qū)項(xiàng)目所紫在區(qū)域臂為傳統(tǒng)絡(luò)商圈之垃一區(qū)域發(fā)習(xí)展重心負(fù)逐步東籌移歷城區(qū)酷新中心值得到延駕伸擴(kuò)展區(qū)域未陳來將以始商務(wù)辦灑公為主項(xiàng)目周貸邊為老敞城區(qū)傳耽統(tǒng)中心迷商圈之枯一周邊學(xué)果校、單降位眾多饞;各種流配套齊立全商業(yè)業(yè)態(tài)贏多為中端轟商業(yè)、功賊能單一,難以滿屠足多重架需求中心區(qū)石由居住格人口總東量不降薯反增,功能要素夠過分積聚郵,邊際效激用下降歷城區(qū)政稈府搬遷唐識冶新區(qū)、井帶動洪樓始片區(qū)、花起園路片區(qū)嗎中心城市婆功能擴(kuò)展>學(xué)區(qū)居監(jiān)住功能馬的發(fā)展仆使周邊嗎地帶人口蒸集聚度液保持穩(wěn)來定增長區(qū)域職能推由單純的甚政府主導(dǎo)向市場方川向發(fā)展>由政務(wù)蠶經(jīng)濟(jì)帶足動發(fā)展抄的產(chǎn)業(yè)刪開始互相融合鉛,并衍伏生出新監(jiān)的產(chǎn)業(yè)盤,如創(chuàng)意產(chǎn)戲業(yè)等>衍生出的嫂產(chǎn)業(yè)進(jìn)一舍步推動區(qū)番域的發(fā)展項(xiàng)目所松在區(qū)域隙發(fā)展歷壩程及變匙化趨勢區(qū)域背景礙價(jià)值位于歷城蠻區(qū)花園路膏以南,工迅業(yè)南路以柏北;二環(huán)英東路高架齊橋以東,遺花園路商犯圈核心位盟置。項(xiàng)目所框在區(qū)域?qū)帉儆跐?jì)惱南房地投產(chǎn)格局級上的東坑部區(qū)域中,“北堅(jiān)拓東進(jìn)圾”的城科市發(fā)展私格局,爛促使區(qū)撫域迅速惱發(fā)展;區(qū)域定位固于商務(wù)商恰貿(mào),具備茄良好的發(fā)斯展前景和窮高素質(zhì)的鎖居住群體險(xiǎn);本項(xiàng)目暫位于城怕市規(guī)劃嚷中的老斥城區(qū)內(nèi)暴部,屬感于城市貢次核心墓區(qū)域。項(xiàng)目區(qū)樹位—位于城市此次中心地獎帶、區(qū)域剃具備良好望的發(fā)展前括景1234項(xiàng)目本惱體分析地塊經(jīng)支濟(jì)指標(biāo)項(xiàng)目四至交通條濾件配套情況地塊核票心優(yōu)勢謀價(jià)值點(diǎn)項(xiàng)目占地診面積為2.2萬平米睡;容積率漿為2.5;土地性質(zhì)拋為住宅類折用地,年預(yù)限為70年。地塊面拐積規(guī)模隱并不大浮,并不匪適宜打牛造復(fù)合槍型大型修項(xiàng)目,偶建議從慰特色高定端項(xiàng)目回產(chǎn)品進(jìn)當(dāng)行考慮低:地塊經(jīng)濟(jì)果指標(biāo)從地塊洞內(nèi)部看濱四周,窯南側(cè)緊視鄰工業(yè)秤南路;東側(cè)為華尺信路;西側(cè)為詢二環(huán)東住路高架幸橋,與育洪樓廣宇場緊相丙鄰;北側(cè)為花銷園路,位患于花園路杜商圈中心串位置;地塊目前機(jī)現(xiàn)狀為凈牢地;目前尚未刷有與項(xiàng)目亂地塊緊鄰昨的開發(fā)項(xiàng)服目。地塊四至使及資源——地塊缺射乏自然礎(chǔ)資源,治隨著城贊市的發(fā)垂展周邊爺建筑景桑觀不斷俯豐富,屠但區(qū)域籃內(nèi)人文拜資源豐仗富項(xiàng)目四暈至地塊北申側(cè)為花撫園路,辟上下班幕高峰期蘇比較擁欣堵;地塊西胃側(cè)緊鄰?fù)舛h(huán)東賢路,為極東部區(qū)裂域交通暗主干道泳;地塊東悶側(cè)及南貧側(cè)為華謀信路與俊工業(yè)南踐路交通丹主干道返;目前地塊妨與外部連鞏接的道路渣狀況較好坊,但上下統(tǒng)班高峰期第交通狀況斯較差;周邊目搏前公交打線路較混多,隨降片區(qū)開館發(fā)進(jìn)程逗加快,猶交通擁結(jié)堵這一握狀況將濟(jì)會得以情改善。交通狀姨況分析——外圍具備活較好的交務(wù)通條件和樣利好因素鐮,現(xiàn)狀道拳路相對擁南堵交通條正件項(xiàng)目位于跨城市次中睜心區(qū)域,橫屬于房地理產(chǎn)格局中傲的東部區(qū)灰域,各項(xiàng)螺市政基礎(chǔ)估設(shè)施十分盡完善;配套商宴業(yè)設(shè)施蔥:花園方路商業(yè)昆街、屬懷于洪樓終商圈與器花園路宰商圈的翁一部分教育配弊套設(shè)施償:與山紙東世紀(jì)咳藝術(shù)學(xué)斯校、洪烈家樓小券學(xué)、花幸園路小界學(xué)、歷塵城實(shí)驗(yàn)系中學(xué)、誕山大附確中等車遮程較短遭。公共交敵通系統(tǒng)撲:37、122、80等多路公蕩交車醫(yī)療、煉健身、陡娛樂、花金融配陽套也相廁對完善議。片區(qū)房地喇產(chǎn)開發(fā)建雅設(shè)的不斷蹤蝶深入以及艦區(qū)域濃厚級的人文氣冬息使區(qū)域逝成為濟(jì)南什市民購房壤的首選區(qū)谷域之一,起區(qū)域購買雄力尚可,艘在一定程井度上促進(jìn)援了區(qū)域商魯業(yè)市場的用發(fā)展。周邊配套續(xù)情況——目前周邊先各項(xiàng)配套調(diào)設(shè)施比較們完善配套條餓件區(qū)位:位于濟(jì)南禮市主城區(qū)湊內(nèi),距市右中心直線飾距離較近空白:項(xiàng)目區(qū)域磚新增供應(yīng)顯稀缺,區(qū)朱域市場存驅(qū)在空白點(diǎn)發(fā)展:城市規(guī)枝劃及城德市發(fā)展萌對本項(xiàng)勝目的引武導(dǎo)作用地塊核心旺優(yōu)勢價(jià)值犬點(diǎn)通過對棕地塊現(xiàn)估場及周劃邊市場宇的實(shí)地債考察和奴對各種屢信息資語源的整勵合,我稠們得出銅以下分溝析:升值潛裝力:政遼府政策么重點(diǎn)打威造區(qū)域?yàn)?,?xiàng)目銜未來升刮值潛力旗巨大。區(qū)位:亮項(xiàng)目位國于花園連路商圈授范圍內(nèi)煤部、緊懇鄰洪樓回商圈,伶周邊商滅業(yè)氛圍限濃厚。擔(dān)緊鄰山權(quán)東世紀(jì)廈藝術(shù)學(xué)輩校等,混與山大掩新校區(qū)革及洪樓買校區(qū)等橡高校直日線距離胸短,人讀文氛圍另濃厚配套:緣瑞周邊配肚套相對鹽健全,洗餐飲、兇商鋪,追學(xué)校、祝銀行、誘醫(yī)院等做都市生換活必備蜻配套完收善。優(yōu)勢分析SWO址T分析交通狀況近:周邊交奸通環(huán)境擁熔擠,路況取較差項(xiàng)目自身啦:體量較姿小劣勢分滅析市場政諒策:房使地產(chǎn)市脹場調(diào)控揭收緊,臉政策走獅向并不獵明朗,耕房地產(chǎn)萄行業(yè)大泥環(huán)境冷閑淡SWOT分析老城區(qū)熟改造:狗近年舊跌城改造裁加快步傍伐,老弟城區(qū)的籍環(huán)境將引會隨著怕政府的桌重點(diǎn)治滲理,得熄到明顯米改善。機(jī)會分盒析土地資租源:中職心城區(qū)霧的土地暢資源稀阿缺,分晝析東部誦區(qū)域市洲場,其該土地資墊源也非禮常有限雕,土地妨資源稀晃缺性,亡價(jià)值凸呢顯?;A(chǔ)投資參:隨著經(jīng)臂濟(jì)下行,曉政府?dāng)U大值城區(qū)內(nèi)的挖基礎(chǔ)投資趣建設(shè),如港道路修建你、環(huán)境治扛理等因素腥,區(qū)域整狂體形象將獅會得到更腹高層次的忌提升。商圈優(yōu)勢肚:本項(xiàng)目怪位于歷城劍區(qū)花園路僅商圈中心較位置,緊莖鄰洪樓商翁圈,商業(yè)哥業(yè)態(tài)已較錦豐富,餐煉飲娛樂也遙聚集于此搭,較大程鉗度上滿足椅了人們的呀多種消費(fèi)碗需求。SWOT分析區(qū)域限制制:區(qū)域內(nèi)送部目前住展宅項(xiàng)目較級多,商務(wù)綠氛圍尚可鋤,交通擁瞎擠,需要繁定位市場四導(dǎo)向市場分救流:其量他區(qū)域東在售及你潛在供結(jié)應(yīng)項(xiàng)目圖對于項(xiàng)續(xù)目客戶頃分流,嬌由于綜陵合項(xiàng)目妹潛在供英應(yīng)較多譜等因素現(xiàn)影響,億競爭加添劇。威脅分盤析SWO乎T分析綜合分析心,我們得傲出以下結(jié)館論:核心特征核心競爭力S配套、交通優(yōu)勢明顯發(fā)揮優(yōu)勢資源W房地產(chǎn)政策調(diào)控影響,未來一段時(shí)間內(nèi)市場較為冷淡發(fā)揮土地資源的稀缺性O(shè)舊城改造和土地資源的稀缺性導(dǎo)致區(qū)域市場的房地產(chǎn)整體攀升緊抓基礎(chǔ)投資及剛性需求機(jī)遇,發(fā)揮項(xiàng)目最大價(jià)值T其他區(qū)域在售及潛在供應(yīng)項(xiàng)目對于項(xiàng)目客戶分流精準(zhǔn)定位,規(guī)避激烈市場競爭通過對僵地塊現(xiàn)念場及周恰邊市場信的實(shí)地然考察和發(fā)對各種委信息資難源的整識合,我滋們得出值以下分緩析:高密度峰項(xiàng)目:們地塊容很積率為2.5為高密導(dǎo)度項(xiàng)目區(qū)域發(fā)展年較為成熟排,地處城逐市重點(diǎn)規(guī)萬劃發(fā)展區(qū)牌域經(jīng)典特黨色開發(fā)欠,項(xiàng)目債體量較進(jìn)小,占催地面積顏為2.2萬平米項(xiàng)目屬紀(jì)性界定項(xiàng)目屬獄性界定人文資源值豐富,商循業(yè)氛圍較蠢好項(xiàng)目發(fā)展援策略完善產(chǎn)品價(jià)值體系確立核心價(jià)值市場和本體特色建筑產(chǎn)品及高端品質(zhì)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)化產(chǎn)品舒適性及實(shí)用性打造特色建筑產(chǎn)品完善項(xiàng)目配套1.項(xiàng)目位置,具備打造高端商務(wù)辦公樓盤條件;2.目前區(qū)域成熟度較高,具備商業(yè)性發(fā)展的條件;3.人文環(huán)境濃厚,但交通環(huán)境需進(jìn)一步改善條件與限制1.充分利用凈商業(yè)規(guī)劃蘋及政府發(fā)映展政策,施提升區(qū)域峰繁榮度;2.充分利用習(xí)政府規(guī)劃改,陳述區(qū)靜域未來發(fā)緣瑞展前景,熔拔升區(qū)域嗓市場影響括力;3.稀缺性的識土地資源璃。前期概念惕導(dǎo)入產(chǎn)品植策略項(xiàng)目發(fā)纏展策略本項(xiàng)目依港托政府用骨地規(guī)劃,沃充分利用握好住宅用嫁地規(guī)劃,裙作為項(xiàng)目北前期向?qū)П兀缲?fù)起漆區(qū)域的引大領(lǐng)者;充分利鍵用項(xiàng)目目周邊資嬌源,打斧造高品圣質(zhì)樓盤指。根據(jù)項(xiàng)濕目目標(biāo)第客群定窗位,確后定主要輝目標(biāo)客施戶構(gòu)成愉如下:主導(dǎo)型城消費(fèi)群垂體:中文化圈高收入折的社會拆精英階裳層高文化冒中收入暮的知識授英才階
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