廣告創(chuàng)意策劃課件

廣告創(chuàng)意策劃

第一頁(yè)，共二十一頁(yè)。第二頁(yè)，共二十一頁(yè)。不做總統(tǒng)，就做廣告人。

——[美]羅斯福廣告作用力大無(wú)比。

——[英]查爾斯·沙奇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的外在表現(xiàn)形式必定是廣告戰(zhàn)。

——[美]蓋洛甫第三頁(yè)，共二十一頁(yè)。一、什么是廣告？廣告是溝通和說(shuō)服的過(guò)程，廣告的本質(zhì)是傳播，傳播的目的是影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲和提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度。第四頁(yè)，共二十一頁(yè)。二、什么是策劃？美國(guó)哈佛大學(xué)對(duì)策劃的定義：策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為，基本上所有的策劃都是關(guān)于未來(lái)的事物，也就是說(shuō)，策劃是針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。第五頁(yè)，共二十一頁(yè)。三、廣告策劃定義：廣告策劃就是根據(jù)廣告主的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，在市場(chǎng)調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)腦力創(chuàng)意激蕩，制定出一個(gè)與市場(chǎng)現(xiàn)狀、產(chǎn)品情況、消費(fèi)者相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告活動(dòng)方案，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供智力服務(wù)的活動(dòng)。第六頁(yè)，共二十一頁(yè)。四、廣告策劃的基本框架兩個(gè)因素三個(gè)步驟1、兩個(gè)因素：內(nèi)部因素（企業(yè)、人才、產(chǎn)品等）外部因素（消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者）第七頁(yè)，共二十一頁(yè)。2、三個(gè)步驟：①市場(chǎng)環(huán)境分析（市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)分析）②營(yíng)銷策略（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）③廣告策略A、目標(biāo)選擇（市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位）B、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)（溝通什么？如何溝通？）C、媒體策略（溝通的渠道和方式）第八頁(yè)，共二十一頁(yè)。五、廣告策劃的特征1、整體性：整體策劃品牌形象，開拓市場(chǎng)。2、創(chuàng)新性：創(chuàng)造性思維是廣告策劃的靈魂。3、前瞻性：廣告策劃必須著眼于未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展和變化。第九頁(yè)，共二十一頁(yè)。六、案例分析1、香格里拉花園活動(dòng)系列廣告2、四川靈芝集團(tuán)的廣告策略3、恒大地產(chǎn)的密集廣告轟炸4、中國(guó)十大經(jīng)典廣告分析

第十頁(yè)，共二十一頁(yè)。七、廣告策劃方案的基礎(chǔ)調(diào)查研究是方案產(chǎn)生的重要環(huán)節(jié)，調(diào)研一般包括二個(gè)方面：1、營(yíng)銷研究（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等）第十一頁(yè)，共二十一頁(yè)。2、廣告研究廣告產(chǎn)品與服務(wù)

確認(rèn)目標(biāo)潛在顧客市場(chǎng)規(guī)模的大小市場(chǎng)位置流通形態(tài)商品定價(jià)產(chǎn)品評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

第十二頁(yè)，共二十一頁(yè)。總體營(yíng)銷戰(zhàn)略是制定廣告策略時(shí)必須考慮的重要因素！第十三頁(yè)，共二十一頁(yè)。八、現(xiàn)代廣告策劃的結(jié)構(gòu)1、廣告策劃的動(dòng)力——廣告主2、廣告策劃的主體——廣告公司、策劃人3、廣告策劃的戰(zhàn)場(chǎng)——媒體4、廣告策劃的起點(diǎn)和終點(diǎn)——消費(fèi)者第十四頁(yè)，共二十一頁(yè)。案例分析：①?gòu)V東碧桂園的經(jīng)典廣告策劃案②日本飲品“渴而必思”成功的啟示③孟智“亮角落”廣告新傳媒④“金?！泵椎膽夷顝V告第十五頁(yè)，共二十一頁(yè)。九、廣告策劃三大法則1、市場(chǎng)定位——準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)目標(biāo)2、有效溝通——消費(fèi)者需求分析3、新奇創(chuàng)意——廣告策劃的靈魂造勢(shì)、借勢(shì)、借力、借名、懸念……第十六頁(yè)，共二十一頁(yè)。十、消費(fèi)者喜歡什么樣的廣告？1、概念簡(jiǎn)單鮮明2、采取故事形式（有始、有中、有終）3、有幽默感，出人意料的結(jié)局4、耐看，耐人尋味5、受歡迎的名人在其中亮相第十七頁(yè)，共二十一頁(yè)。十一、廣告媒體選擇電視報(bào)紙電臺(tái)

雜志網(wǎng)絡(luò)新媒體第十八頁(yè)，共二十一頁(yè)。案例分析：①美國(guó)作家的精彩廣告②挖空心思的日本廣告③長(zhǎng)盛不衰的英國(guó)廣告④無(wú)孔不入的美國(guó)廣告第十九頁(yè)，共二十一頁(yè)。謝謝2023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/29第二十頁(yè)，共二十一頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)廣告創(chuàng)意策劃?！猍美]羅斯福。——[英]查爾斯·沙奇?！猍美]蓋洛甫。內(nèi)部因素（企業(yè)、人才、產(chǎn)品等）。②營(yíng)銷策略（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）。1、營(yíng)銷研究（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等）。1、廣告策劃的動(dòng)力——廣告主。2、廣告策劃的主體——廣告公司、策劃人。3、廣告策劃的戰(zhàn)場(chǎng)——媒體。