某地產(chǎn)年度銷售總結(jié)與年度計劃

雅居樂海南清水灣2010山西銷售總結(jié)及2011年營銷計劃太原合創(chuàng)興業(yè)海南清水灣項目組2010-12-16第一頁，共三十六頁。一、年度銷售總結(jié)二、年度營銷推廣總結(jié)三、2011年營銷計劃目錄第二頁，共三十六頁。一、銷售部分第三頁，共三十六頁。一、銷售完成情況：

2010年山西區(qū)域銷售任務為5億；截止11月底實際完成任務金額75206175元，銷售總面積3767.77㎡；第四頁，共三十六頁。二.銷售分析：1-11月共計成交41套，彩信3套、短信2套、LED2套、戶外1套、海南行活動1套、橫店影視城活動2套、路過2套、呂梁展廳2套、朋友介紹24套、晚報1套。第五頁，共三十六頁。類型套數(shù)共計面積共計金額洋房34431.0813364758別墅3450.3417156900公寓32886.3544684517共計413767.7775206175

今年由于新政的影響，前半年未有貨源推出，許多客戶從1月國際旅游島政策中冷靜下來，從急切購買變?yōu)橛^望再變?yōu)椴豢紤]?？蛻袅魇Х浅４蟆?月山西展廳終于開放，這對銷售業(yè)績有了極大幫助，在11月推貨中7套中就有4套成交客戶沒有去過項目現(xiàn)場就直接交錢。銷售部對這些客戶進行了分析：客戶不去現(xiàn)場考察就能直接下定，很大的原因在與銷售環(huán)境及雅居樂海南清水灣在山西市場上的口碑效應，成交客戶中有58%是朋友介紹，這些客戶都來至于活動推廣及我司高端資源的宣傳所得。建議推廣中加大活動檔次及頻率。第六頁，共三十六頁。成交客戶分析：截止11月今年累計成交41套房，31組客戶認購;時間成交套數(shù)成交原因1月30客戶主要購房目的為投資度，假國際旅游島政策的刺激使部分客戶連夜到海南排隊購房。8月1海南行活動客戶，在海南多次置業(yè)，非常了解海南情況，自己在海南也在拿地自己蓋房。9月1老客戶再夠，在1月份中購買洋房，覺得海南投資非常好，9月山西展廳開業(yè)，中得3萬元購房卷，促使了客戶再夠。10月31組為展廳開業(yè)路過客戶（政府人員不愿透露買房信息），1組為10月離石推薦會，我司高端資源參加活動直接下定，主要目的是居住。11月7有了展示中心加大了客戶對清水灣的形象，促使邀約客戶來訪及成交率，客戶主要購房目的是居住度假，因為洋房平米小總價不高。第七頁，共三十六頁。三、任務銷售難點及困難：

1月后上半年項目無貨推出，展廳未裝修好使得銷售條件的不具備，需要在相對較長的時間內(nèi)穩(wěn)定客戶，防止客戶流失。為實現(xiàn)項目年度銷售目標，需要大量客戶積累，上半年無貨及無活動推廣情況下無法大量積累客戶為營銷工作提出挑戰(zhàn)。今年山西市場不算豐收的一年，不管是政策的影響，還是山西煤礦的整合，許多礦主在收入上的收緊都對他們大手筆的購房變得謹慎。

展廳與海南部分對接工作不順暢及不明確，導致展廳不能快速的與海南現(xiàn)場信息同步。(例1：山西區(qū)域登入明源系統(tǒng)慢甚至打不開，需要海南現(xiàn)場提供價格表及房源，例2：F10,F11開售山西區(qū)域全然不知，及海南銷售同事告知才知，尋要價格表及房源也無)。為了有效并及時的與海南項目現(xiàn)場信息同步，希望在接下來的工作中，海南對接人員能及時的傳達現(xiàn)場信息與我司對接人員。第八頁，共三十六頁。需要甲方的支持：禮品：需要一些禮品來吸引客戶，山西客戶都比較喜歡貪小便宜，現(xiàn)展廳只有草帽送客戶。我司也與其它高端影城、西餐廳等談合作，凡他們的VIP客戶，持卡就能到展廳領(lǐng)取禮品，這樣能吸引大量客戶來展廳參觀了解為展廳積累客戶，同時也能產(chǎn)生口碑效應。但希望有些比較好點的禮品來做支持。2.優(yōu)惠：希望甲方能給予山西區(qū)域一些優(yōu)惠政策，解決山西客戶去海南現(xiàn)場難的問題，在地縣活動中也可以用其誘惑客戶前往（例：只要前往海南現(xiàn)場并成交報銷來回機票等）。用報銷機票來給客戶指定時間前往，解決客戶一直拖延不去等問題。同時增加成交率。第九頁，共三十六頁。銷售小結(jié)及建議：今年整體銷售情況受國家政策的影響較大，沒有能延續(xù)1月份的銷售熱潮。不管困難的多大12月將是海南清水灣山西區(qū)域最后沖刺的時候，北方已進入冬季，許多人都在蠢蠢欲動準備海南出行，銷售部正加大聚攏客戶并邀約前往項目現(xiàn)場，在今年最后推貨階段沖刺2500萬。礦主們雖然收入收緊，但投資賺錢的欲望變的很強，需要多在地級市多做推廣活動，結(jié)合我司高端資源把雅居樂海南清水灣項目口碑宣傳做大，讓更多人了解海南清水灣，宣傳海南清水灣。第十頁，共三十六頁。二、年度營銷推廣部分現(xiàn)場展示推廣渠道營銷活動第十一頁，共三十六頁。2010各渠道總來電、來訪情況

戶外短信其它網(wǎng)絡DM電臺老客戶朋友介紹報紙電梯廣告電開約訪路過太原房展呂梁展廳島外展廳橫店展位總計來電638781407361092655511

121747來訪4344832

691665501682213422第十二頁，共三十六頁。2010各渠道總來電情況

截止2010年11月30號，清水灣山西展廳來電量共計1747組。各渠道中，短信來電占45%，居首位；其次是戶外和電臺，分別占37%和6%；第十三頁，共三十六頁。

截止2010年11月30號，清水灣山西展廳來訪量共計422組，其中展廳開放前1－8月共計來訪僅117組（平均每天不足1組），展廳開放后僅3個月共計來訪305組（平均每天3.3組）。展廳開放對增加客戶來訪起到了較大的作用。各渠道中，僅展廳開業(yè)三個月路過客戶有168組，占全年來訪40%，居首位；老客戶、電開約訪分別為16%和12%，戶外和短信來訪各占10%；2010各渠道總來訪情況第十四頁，共三十六頁?，F(xiàn)場展示9月12日，山西展示中心正式開業(yè)山西展廳位于太原市發(fā)展最為迅速的長風商圈，周邊高檔消費場所均是高端客戶出入較為頻繁的地方，因此展廳開放后自然來訪也隨之增多，截止11月30日共因路過展廳而到訪了解項目的客戶共計168組，平均每天約2組到訪。但此來訪量仍不足以支撐銷售目標的實現(xiàn)。第十五頁，共三十六頁。展廳內(nèi)超大沙盤、投影播放清水灣宣傳片，讓客戶更加直觀的了解清水灣?，F(xiàn)場展示第十六頁，共三十六頁?，F(xiàn)場展示存在的一些問題1、展廳外立面不夠醒目，無法吸引更多高端客戶進入展廳咨詢。建議：1）外立面重新設計包裝；

2）外立面增加項目宣傳或租用樓頂廣告2、現(xiàn)場小禮品不足，缺少客戶邀約誘因。山西展廳一直缺少小禮品，在電開邀約客戶或挖掘周邊高端資源時（如邀請周邊高端消費客戶到現(xiàn)場）缺少誘因。新禮品－－草帽運到時山西已進入冬季，對客戶無法構(gòu)成一定吸引力。建議：海南根據(jù)相應季節(jié)及時提供足量的小禮品，方便現(xiàn)場邀約客戶及舉辦現(xiàn)場小活動，增強現(xiàn)場人氣。第十七頁，共三十六頁。09區(qū)SC105區(qū)K1K2沙灘3、展廳模型不準確沙盤制作粗糙和現(xiàn)場實景差距太大，給客戶第一感覺不好，樓體缺少不利于介紹項目，標識不準等，希望盡快解決。第十八頁，共三十六頁。線上推廣渠道——短信&彩信

短信&彩信目標客戶針對性很強、覆蓋面廣、到達率高等優(yōu)勢，一直是清水灣項目山西區(qū)域的重要推廣渠道，與其它媒體相比較，短信效果最好，來電、來訪也一直比較穩(wěn)定，來電量一直在總來電的50%以上，來訪量占40%。2010年1－11月，短信&彩信渠道共計成交5套，成交金額5694427元。8月以來加大了短信投放的力度，短信來電量及短信來電所占總來電的比例一直穩(wěn)步上升，2010年短信投放明細月份投放量來電來訪1月短信100萬彩信40萬126122月2543月14月-7月未投放短信8月彩信40萬189月短信62.6萬彩信16萬159610月短信138萬彩信37萬161511月短信91萬29117雖然短信與其它渠道相比，產(chǎn)生不錯的推廣效果，但在今年全年的短信投放中，短信內(nèi)容、客戶選擇、發(fā)放頻率、時間及數(shù)量、均由清水灣項目指定，時斷時續(xù)，由于“投放量”的不足，因此，短信來電來訪量無法滿足有效客戶量的需求。第十九頁，共三十六頁。線上推廣渠道——戶外廣告、LED戶外廣告有四個廣告牌和位于長治路口的一個LED大屏。這幾個戶外均位于太原人流量較大的幾大商圈，來電來訪也一直比較穩(wěn)定，是項目重要來電來訪渠道之一。1月-11月戶外來訪渠道客戶成交共計3套，金額3324101元。9月配合展廳開業(yè)，華翰贈送了幾十塊戶外，來電量增加了近2倍。畫面更新跟不上推貨節(jié)奏，廣告效果逐漸衰減。自9月份展廳開業(yè)更換為“展廳開放”為主題的畫面后，一直沒有更新，來電量逐月下降；戶外廣告的時效性一般在3個月，建議戶外廣告一季度更換，根據(jù)氣候、推盤節(jié)奏等，更換不同畫面。各區(qū)域的客戶特征存在一定的差異性，建議在保持清水灣全國統(tǒng)一形象的情況下，我司可根據(jù)山西客戶特征提出一定的平面表現(xiàn)建議。月份來電占比？來訪占比？1月4819.3%417.3%2月555%116.6%3月7185%770%4月5262.6%535.7%5月4170.6%529.4%6月3571.4%12.9%7月4660.5%342.8%8月4865.7%350%9月15042.8%54.1%10月6523.2%33.6%11月4111.3%88%每月戶外廣告來電來訪量第二十頁，共三十六頁。線上推廣渠道——報紙廣告（硬廣&軟文）2011報廣投放明細從上表中可以看出，2010年清水灣山西地區(qū)報紙廣告投放以軟文為主，硬廣5次（其中4次為形象篇，僅1次為銷售信息），來電55組，來訪6組，成交1套，成交金額為1632565元。銷售信息的釋放所產(chǎn)生的廣告效果最為明顯（1月報廣來電有23組），建議報廣配合新品推售出街，將能更好的促進銷售目標的實現(xiàn)。時間媒體形式及版面主題1月14日山西晚報1/4版軟文2010海南清水灣喜迎開門紅，星海傳說組團4小時勁銷逾600套1月28日山西晚報A2版整彩硬廣瀚海銀灘組團

全新觀海酒店式公寓

即將發(fā)售4月28日山西晚報A3版整彩硬廣國際的旅游島

世界的清水灣5月11日山西晚報A3版整彩硬廣國際的旅游島

世界的清水灣

5月26日山西晚報1/2版軟文雅居樂海南清水灣為海南旅游地產(chǎn)國際價值正名7月27日山西晚報1/5版軟文雅居樂海南清水灣率先破冰逆勢飄紅9月8日山西晚報A2版整彩硬廣晉享人生盡在海南清水灣——雅居樂海南清水灣山西展示中心盛大啟幕9月9日山西晚報A3版整彩硬廣晉享人生盡在海南清水灣——雅居樂海南清水灣山西展示中心盛大啟幕9月14日山西晚報1/3版軟文晉享人生盡在海南清水灣9月14日山西日報/晉享人生

盡在海南清水灣——雅居樂海南清水灣山西展示中心盛大啟幕9月17日山西晚報1/5版軟文新政下清水灣持續(xù)熱銷新品上市再續(xù)傳奇10月14日山西晚報1/4版軟文雅居樂地產(chǎn)攜手海南災區(qū)人民共建家園10月12日山西晚報1/8版軟文持續(xù)暴雨“降溫”海南樓市海南清水灣獨領(lǐng)風騷第二十一頁，共三十六頁。線上推廣渠道——DM、電臺、網(wǎng)絡、電梯廣告渠道來電來訪DM362電臺109網(wǎng)絡73電梯廣告115本年度，除短信、戶外、報紙等主流媒體外，清水灣山西地區(qū)還投放了DM、電臺、網(wǎng)絡、電梯廣告等媒體。這些媒體的推廣在一定程度上擴大了項目在山西地區(qū)的知名度，但暫無成交。DM直郵：本年度針對太原和地縣高端客戶共投放了5萬4千份DM，來電36組，來訪2組，效果較為理想。為加強DM投放效果，建議加強對其投放及到達情況的監(jiān)控，同時，在地縣投放DM時應配合其它推廣渠道，重復式營銷加深客戶印象，激發(fā)其購買欲望。電臺：在非主流媒體中，電臺的來電量最高（共109組）。電臺覆蓋面較廣，但清水灣投放的107交通臺的客群以出租車司機為主，部分私家車主，客戶質(zhì)量相對較低，與本項目目標客群的重合度較小，所以沒有形成來訪。清水灣山西地區(qū)本年度沒有進行網(wǎng)絡廣告投放。由于我司一直和本地媒體的良好關(guān)系，網(wǎng)絡上一直也有清水灣相關(guān)軟性報導?？紤]到網(wǎng)絡快速傳播的特性，建議今后可適當考慮網(wǎng)絡推廣。第二十二頁，共三十六頁。小結(jié)：整體來看，2010年清水灣山西地區(qū)的線上推廣集中于第一季度與第三季度末第四季度初兩個階段，此推廣的階段性與項目的推盤節(jié)奏基本吻合。短信、戶外廣告等推廣渠道效果不錯，應堅持長期、有節(jié)奏的投放，不能時斷時續(xù)（尤其是短信）。訴求主題建議針對山西地區(qū)客戶特征進行適當調(diào)整。其它媒體可根據(jù)推盤節(jié)奏和營銷目標，階段性搭配選擇，實現(xiàn)多媒體渠道組合推廣，以太原為基礎，深入地縣。各媒體渠道可用資源是隨時變動的，營銷推廣計劃通常在一個多月才能批復，因此，在營銷過程中不能及時做出調(diào)整反應。建議盡量縮短報審時間，并對營銷計劃不可執(zhí)行部分書面回復原因，以便代理公司更好的把握清水灣的營銷要求。第二十三頁，共三十六頁。線下營銷活動12月清水灣大同推介會11月清水灣臨汾推介會10月清水灣呂梁奢侈品展9月清水灣山西展示中心開業(yè)1月SPR沙龍活動7月孝義房車展3-5月橫店活動8月大同房展9月朔州、太原房展第二十四頁，共三十六頁。SPR沙龍活動活動時間：1月9日、16日活動形式：

1月9日“紅酒品鑒會”、1月16日“心理學之教你排解生活壓力”講座活動目的：回饋業(yè)主及意向客戶，通過紅酒品鑒、養(yǎng)身講座隱形的介紹出海南清水灣的環(huán)境、養(yǎng)生、生活品質(zhì)、第二人生的生活理念。活動效果：參加活動的客戶認可清水灣項目的高端品質(zhì)，通過客戶帶朋友參加活動，收獲一批高端客戶資源?？蛻羝疯b紅酒客戶與講師交流第二十五頁，共三十六頁。橫店影城外展活動時間：3月-5月活動形式：在太原橫店影視城售票等候大廳設置項目展位，接待客戶?；顒幽康模赫箯d尚未開業(yè)，橫店展點作為清水灣項目在山西的臨時展示中心，配合電影貼片廣告，在展廳開業(yè)前期作為項目的一個前期亮相。活動執(zhí)行：展位每天安排兩組銷售人員接訪。活動效果：為展廳開業(yè)積累大量高端客戶資源，配合電影貼片廣告，讓更多客戶知道了清水灣項目。第二十六頁，共三十六頁。系列房車展大同房車展會朔州房車展會太原房展會活動時間：7月-9月活動形式：房車結(jié)合展示活動目的：進一步擴大項目在地縣客戶中知名度，為地縣推廣積累客戶。活動效果：與高端汽車共同展示，收獲了較多高端客戶資源，進一步擴大了項目在地縣的影響力，為后期的地縣推廣積累了一定的客戶資源。第二十七頁，共三十六頁。山西展廳開放活動時間：9月12日活動形式：展廳開業(yè)盛典，客戶答謝晚宴活動目的：項目正式亮相山西，引起山西各界廣泛關(guān)注，樹立項目品牌高度?；顒有Ч喉椖空搅料嗌轿?，通過媒體的宣傳、明星效應，迅速樹立起項目品牌高度。第二十八頁，共三十六頁。地縣推廣時間地點主題后續(xù)效果評估10月30日呂梁.離石天天漁港酒店清水灣山西奢侈品巡回鑒賞會成交2套擴大項目在呂梁地區(qū)知名度通過跨界合作，積累客戶資源。11月30日臨汾唐堯大酒店清水灣臨汾品牌分享暨客戶答謝會收獲大量意向客戶擴大項目在臨汾高端人群中知名度山西展廳開放后，10月份開始清水灣的推廣不再局限于省會太原，而是逐步向山西各地縣市展開，目標將清水灣項目和雅居樂品牌的知名度進一步擴大，深入挖掘地縣市高端客戶資源，推動營銷目標的完成。每場活動，我們按照活動短信投放→高端客戶資源電開→現(xiàn)場展示→活動執(zhí)行→客戶跟進等節(jié)奏進行，最終邀約到太原或海南展廳現(xiàn)場，通過三個階段與客戶接觸較充分，對客戶實力及意向均把握較到位。兩次活動效果明顯，成交2套，金額1075萬元，充分反應了山西地縣客戶的強大的購買潛力。第二十九頁，共三十六頁。呂梁活動臨汾活動第三十頁，共三十六頁。兩次活動，也存在一些問題：1、活動前期客戶積累不充分活動地縣前期沒有進行相關(guān)推廣，品牌知名度幾乎為零。而活動短信按雅居樂要求僅釋放一周活動信息，可以說，活動前項目推廣難度較大。我們需花大量的時間進行跨界資源整合，而客戶的挖掘和積累就顯得非常不充分。2、活動后續(xù)宣傳力量不足活動后銷售人員繼續(xù)在活動酒店跟進和接待客戶約5天左右。一旦銷售人員撤場，客戶就無法進一步獲知項目信息。若客戶不能及時到太原展廳，那么活動的效果就大打折扣。如能在地縣繼續(xù)投放一段時間短信或戶外廣告等，效果將會更好。第三十一頁，共三十六頁。本年度，線下營銷活動都是外場活動，如地縣推介會、房展會等，活動雖然為項目積累一定量的地縣客戶，但由于與地縣客戶大部分通過電話進行溝通，展廳現(xiàn)場來訪量有限，溝通不夠充分。展廳開放活動，對現(xiàn)場帶來了一定人氣，來訪量有一定提升，但不足以形成旺銷的人氣氛圍。加之今年受政策影響“國際旅游島”投資降溫，觀望氣氛嚴重，現(xiàn)場人氣冷清，無法對意向客戶形成擠壓，因此存在一定量的客戶流失。建議2011年線下活動需重點考慮展廳現(xiàn)場營銷活動。地縣營銷活動雖然會提前在當?shù)赝斗乓欢〝?shù)量短信，短時間吸引當?shù)厝巳宏P(guān)注，但無法建立起項目一個高端房地產(chǎn)的形象，且活動結(jié)束后，銷售人員撤離后，對客戶維護缺乏持續(xù)性。建議今后在地縣活動前后需配合一定時間的戶外廣告和短信宣傳，與酒店內(nèi)的項目展示相結(jié)合，擴大項目知名度，深挖客戶意向。小結(jié)：第三十二頁，共三十六頁。三、2011年營銷計劃第三十三頁，共三十六頁。銷售目標：2億營銷費用：300萬營銷配比：1。5%單位：萬元類別媒體周期階段執(zhí)行單價數(shù)量合計1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月

銷售目標0.3/0.20.10.20.1//0.20.30.30.3戶外重點交通路段投放1年

//短信

1年

0.06元/條100萬條/月72營銷活動地縣推廣活動5

10550展廳主題推廣專場6

2612行銷拓展

10

51050DM直投

5

52萬份/次15報紙山西晚報61軟

1硬1硬1軟1軟

1軟1硬1硬1軟1硬1軟

5硬6軟50電視山西電視臺8個月