醫(yī)藥廣告創(chuàng)意教材

竇守強山東中醫(yī)藥高等?？茖W校第六章醫(yī)藥廣告創(chuàng)意一、廣告創(chuàng)意的含義廣告創(chuàng)意是指為了確立和表現(xiàn)廣告主題而進行的一種創(chuàng)造性思維活動。換言之，廣告創(chuàng)意是指為了使廣告?zhèn)鞑ミ_到廣告目的，運用藝術手段而思考出來的富有創(chuàng)造性的主意、意念、主張或新奇的點子。它是介于廣告策劃和廣告制作之間的藝術構想活動。正確的廣告創(chuàng)意應從商品、市場、目標消費者入手，即“首先確定有沒有必要說，再確定對誰說，繼而確定說什么，然后是怎么說。”廣告創(chuàng)意的核心在于提出理由，繼而進行說服，最終促成行動。而該理由應具有差異性與獨創(chuàng)性，是他人未曾說過的或者他人說過但說得不深刻的。廣告創(chuàng)意從本質(zhì)上說是一種商業(yè)行為，其功能是傳達信息，目的是促進銷售，使用的手段是藝術。因此，廣告創(chuàng)意有獨特的創(chuàng)意形態(tài)和創(chuàng)作方法。在所有廣告創(chuàng)意過程中，最重要的是廣告創(chuàng)作的關聯(lián)性、獨創(chuàng)性和震撼性。廣告的創(chuàng)意具有獨特性、新穎性。“一些偉大的廣告撰稿人，一些最富有傳奇色彩的廣告撰稿人之所以如此具有傳奇性，就是因為他們從來沒有被公眾牽著鼻子走。”—羅素瑞夫斯一、廣告創(chuàng)意的含義廣告創(chuàng)意的判斷標準1．廣告創(chuàng)意的具體內(nèi)涵廣告創(chuàng)意必須具備三個基本特征：（1）關聯(lián)性（Relevance，R）。廣告必須與商品、消費者、競爭對手相關，找出商品最能滿足消費者需要的利益點是其要旨，該利益點可分為理性利益點和感性利益點。（2）原創(chuàng)性（Originality，O）。突破常規(guī)，想人之所未想，發(fā)人之所未發(fā)，其途徑無非就是去努力發(fā)現(xiàn)事物之間從沒有被人發(fā)現(xiàn)的聯(lián)系。即舊元素,新組合。（3）震撼性（Impact，I）。與相關性、原創(chuàng)性密切關聯(lián)、互相貫通，是指廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震撼的能力，即廣告產(chǎn)生的沖擊、震撼消費者心靈的魅力。廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動的能力。三、醫(yī)藥廣告創(chuàng)意的原則1、保障人們身體健康和生命安全的原則

（包裝精美的“梅花K”產(chǎn)品和廣告）2、目標原則廣告創(chuàng)意必須與廣告目標和營銷目標相吻合3、關注原則抓住大眾的眼睛和耳朵，是廣告的第一步作用。如：哈藥六廠補鈣、鋅、維生素廣告先突出“我小孩學習好，身體棒”“因為他補鈣、補鋅、補維生素呀”4、簡潔原則廣告創(chuàng)意必須簡單明了，純真質(zhì)樸，切中要害，才能使人過目不忘?！耙欢⑻锲摺?、合規(guī)原則廣告創(chuàng)意必須遵守相關法規(guī)，具有社會責任感6、情感原則“人為本，情為上”以情感為訴求重點來尋找廣告創(chuàng)意，是當今廣告發(fā)展的主要趨勢。案例：1998年下半年，雕牌洗衣粉曾全面退市，1999年初，又以全新的包裝切入洗衣粉市場，獲得二次創(chuàng)業(yè)的成功。此次出擊雕牌大打情感牌，借助“下崗潮”的出現(xiàn)，其不失時機地抓住這一引起社會普遍關注的資源，借勢進行品牌的打造與傳播?！暗瘛钡那楦性V求比較成功，其創(chuàng)造的“下崗篇”，就是其中比較好的情感宣傳方式。媽媽下崗了，家庭生活日顯拮據(jù)，并隨著媽媽找工作的畫面把情感推向了高潮，片中小主角的真情表白：媽媽說，雕牌洗衣粉，只用一點點，就能洗好多好多衣服，可省錢了。媽媽，我能幫您干活了。隨著下崗這一普遍社會現(xiàn)象的出現(xiàn)，這一宣傳，引起了消費者內(nèi)心深處的震撼以及強烈的情感共鳴，品牌迅速得以認同與提升。案例：廣西南方兒童食品廠的南方黑芝麻糊廣告以濃郁的懷舊情調(diào)展開：在遙遠的年代，江南麻石小巷，天色近晚。一對挑擔的母女向幽深的陋巷走去，伴隨著“南方黑芝麻糊哎—”的叫賣聲，音樂響起。而在深宅大院門前，一個小男孩撥開粗重的樘櫳，擠出門來，深吸著飄來的香氣。小男孩再也坐不住了，跑了出來，看著一位阿婆端著熱氣騰騰的芝麻糊，急得直搓手，舔唇。這時婦女也給小男孩舀了一碗，他埋頭猛吃，大碗幾乎蓋住了臉龐。研芝麻糊的小女孩投去新奇的目光。小男孩也不在意，吃完了還大模大樣的將碗舔得干干凈凈，逗得小女孩掩嘴善意地笑起來?？粗∧泻⒖蓯鄣臉幼?，婦女愛憐地給他添上一勺芝麻糊，輕輕的抹去他臉上的殘糊。這時小男孩默默地抬起頭來，目光里似羞澀、似感激、似懷想，意味深長。此時，字幕加畫外音：“一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊”。

廣告創(chuàng)意表現(xiàn)應注意的問題1.廣告創(chuàng)意要立意新穎而奇特廣告創(chuàng)意必須立意新穎而奇特，但也不能隨心所欲地去玩“新”、“奇”。一旦“新”得過分，“奇”得離譜，就會使人對廣告的理解產(chǎn)生障礙，新奇是以表現(xiàn)廣告主題為基準的。2.廣告創(chuàng)意的藝術性應與純藝術相區(qū)別首先，廣告藝術既屬于經(jīng)濟基礎，又屬于上層建筑。其次，廣告創(chuàng)意中的藝術以廣告目標對象的心理特征為起點，而純藝術作品是以藝術家的個人感覺為起點。第三，廣告創(chuàng)意的藝術性追求的是利益結果，而純藝術則追求藝術本身。第四，廣告創(chuàng)意中的藝術表現(xiàn)已逐步成為一個系統(tǒng)工程，而純藝術品的創(chuàng)作和制作往往還是個人活動的產(chǎn)物。第五，廣告創(chuàng)意中的藝術帶有極強的時效性，而純藝術品可能在較長的時間不被人所感受。3.廣告創(chuàng)意應突出主題，不可喧賓奪主在廣告創(chuàng)意中，主題的突出程度與傳播效果成正比，無論是廣告表現(xiàn)中的前景、背景，還是人物、道具，都應以突出主題為根本任務，通過綜合表現(xiàn)把受眾注意的焦點集中在廣告主題上。4.廣告創(chuàng)意要表現(xiàn)文化精華，而不能污染文化廣告創(chuàng)意既是對社會文化的整合，又是對社會文化的創(chuàng)造，更是對社會文化的傳播。廣告創(chuàng)意應表現(xiàn)社會文化的精華，促進精神文明的發(fā)展和傳播，而不應宣揚其非精華部分，例如：證書榮譽羅列與官本位崇拜；大小先后與信息焦點置后；男尊女卑與性別歧視。第二節(jié)廣告創(chuàng)意理論一、USP理論（uniquesellingproposition）廣告要把注意力集中在產(chǎn)品的特點及消費者的利益上。廣告應有“獨特的消費主張”是由特德-貝茨廣告公司董事長羅素-瑞夫斯提出第二節(jié)廣告創(chuàng)意理論“廣告中要注意商品之間的差異，并選出消費者最容易接受的特點作為主題?！?/p>

——羅瑟

瑞夫斯第二節(jié)每廣享告創(chuàng)意錢理論（一）、砌主張（pro泰pos天iti涼on）即能影深響消費拖者購買根的重要春承諾或尊保證廣告必須艘向消費者腎“說一個械主張”，陣讓消費者箭明白購買偏廣告產(chǎn)品掛可以獲得戶什么具體扔的利益，殿以此吸引野消費者去洲購買。第二節(jié)刃廣拋告創(chuàng)意削理論（一）而、主張（prop纏osit振ion）即能影失響消費愈者購買肯的重要躺承諾或徒保證第二節(jié)攔廣告創(chuàng)朵意理論案例分析技（士力架芒）第二節(jié)耗廣告創(chuàng)俗意理論第二節(jié)漸廣告創(chuàng)剖意理論（二）舊獨特（uniq箏ue）強調(diào)必健須是競造爭對手寫做不到管或無法蹤蝶提供的冊主張，技在品牌政和說辭愧方面是塑獨一無飛二的。舒膚佳寬廣告文膜案：“潔膚沿且殺菌濾，唯一焰通過中罰華醫(yī)學征會認可階”第二節(jié)伍廣告創(chuàng)末意理論（三）侄銷售（sel挖lin華g）強調(diào)的主獻張必須強儉勁有力，雹且利于促丙進銷售，奮集中刺激便消費者購緞買廣告產(chǎn)舉品。腦白金睜成功的映關鍵：中國第一容個明確定位于“桐禮品”的保健刑品第二節(jié)蒸廣笑告創(chuàng)意登理論USP理論的掘局限性USP的理論歡局限性壓突出表承現(xiàn)為以產(chǎn)品及棉產(chǎn)品功能肯為核心訴租求的理論頑視點上，夏很容易與屈消費者的駐利益需求姿發(fā)生錯位寶。第二節(jié)耍廣告創(chuàng)佛意理論二、BI理論（bran淹dim態(tài)age）大衛(wèi)奧貢格威IB理論即品術牌形象理閑論，認為含消費者所幫購買的不抵僅僅是產(chǎn)冊品本身，妨而是產(chǎn)品爆中內(nèi)涵的菌物質(zhì)利益潛和精神價染值。這種健利益除了法質(zhì)量、價瓜格之外，錢還應包含笨企業(yè)或商廉業(yè)單位對推消費者使愈用該品牌綿所帶來的盾潛在利益炸（諸如售兵后服務之凝類）。因伏此，作為羽企業(yè)形象紙廣告，都激應是對構脂成品牌的釀長期投資記。第二節(jié)團廣告創(chuàng)麻意理論基本觀脖點：1、廣告埋最主要避的目標招是為塑閑造品牌悔形象，柴力求使純廣告中煩的品牌嘉具有較狗高的知王名度。2、任何鵲一個廣提告都是龍對廣告卷品牌的櫻長期投悶資，廣薦告訴求郊重點具訊有長遠禮性，可視以犧牲續(xù)短期的漸經(jīng)濟效姑益。3、隨著同績類產(chǎn)品的泥同一化趨眠勢，消費練者往往根旋據(jù)對品牌玩的好惡來裝選擇購買惰。4、消費者林購買時所貸追求的不獅僅是量的好滿足，質(zhì)孝的提高，眉而且有感押性需求的暫滿足。“氣實質(zhì)利益+心理利益嘴”第二節(jié)吃廣襪告創(chuàng)意播理論案例分扛析（耐認克）第二節(jié)送廣告創(chuàng)單意理論第二節(jié)候廣告創(chuàng)典意理論缺點：油因為品粗牌形象起法注重址的是企的業(yè)長程墓投資，戲所以廣稍告在短攪期內(nèi)不絡會獲取蜻明顯的闖利潤，院因此，蛙這一創(chuàng)筒意方法罪還不適壓合注重唇階段性妖戰(zhàn)略的念廣告活虧動，此循外，因你為品牌鎮(zhèn)形象法東是“從遼里向外柴”的思富維方式存，容易寨造成以緒企業(yè)自掃身發(fā)展烘為中心桂，而有侵悖于現(xiàn)樣代市場傭營銷中刑“以消宵費者為盲中心”配的觀念伐。第二節(jié)阻廣童告創(chuàng)意階理論三、定位蝕理論“營銷樓競爭的移競爭戰(zhàn)痕場是心啞智而非扭市場”市場營庸銷是認獻知之戰(zhàn)圣，消費撿者的心聞智是主沸戰(zhàn)場，樹這是企貌業(yè)所必知須面對墨的現(xiàn)實找，這曉才是營勞銷戰(zhàn)略哨的出發(fā)州點第二節(jié)固廣告創(chuàng)益意理論誤解定知位第一、把定位潤等同于聰從企業(yè)致意愿出兇發(fā)設定塌目標例如：要做到市狐占率/銷售額的牛第一要做全球析家電行業(yè)捆的數(shù)一數(shù)源二樂百氏偉：做非默碳酸飲疾料的領屋導者這是企業(yè)者主觀目標觸，是“由內(nèi)而外”思想陷的產(chǎn)物五，與顧曬客的認羅知和心寫智完全慘背離，襯而定位蠅的產(chǎn)生凍方式恰助恰是由怪“由外而內(nèi)”的。這樣的抄定位對師顧客不探會產(chǎn)生鞭任何影屬響，也撓創(chuàng)造不創(chuàng)了市場榜。第二節(jié)方廣娃告創(chuàng)意篩理論第二、定逝位不符合某自身優(yōu)勢悅和已有認挎知定位的援力量，盡來自于啄對認知遲優(yōu)勢的認充分發(fā)恢掘，所蠅以定位酒首要的測原則是熔符合顧窮客已有般的認知贏?，F(xiàn)實中吳，很多肚企業(yè)的喘“定位舍”恰恰粘是建立咐在違背乳認知的欠基礎上掃的。第二節(jié)技廣儉告創(chuàng)意甘理論茅臺啤縫酒定位：啤揀酒中的茅艷臺！問題：訓與消費賴者認知布沖突！茅臺品牌刷的認知是廣高檔白酒斧，因此消錄費者會認載為“茅臺觸產(chǎn)白酒專腐業(yè)，啤酒嫂肯定不專赴業(yè)”，這甚種認知就徑?jīng)Q定了茅刺臺啤酒難份以贏得顧合客。茅臺紅酒挺同樣如此以！第二節(jié)招廣告創(chuàng)置意理論快活林且的姜茶峰品牌：定位：養(yǎng)胃飲忽料宣傳口號導：養(yǎng)胃不唱上火問題：1、顧客控的認知貌當中姜略茶養(yǎng)胃壺的功能筐并不突術出，或樂認知并億不廣泛藏；2、雖然從篩事實來看腥，姜茶并穴不上火，養(yǎng)但姜的辛科辣造成了濫上火的認似知，這種灑認知很難承改變。品牌定梢位與認循知相沖于突！第二節(jié)很廣告創(chuàng)俊意理論得民心者初得天下。兩軍作才戰(zhàn)，用灑兵之道妥，“攻侮心為上偉，攻城賢為下。封心戰(zhàn)為膨上，兵貧戰(zhàn)為下酬?！钡诙?jié)衡廣告創(chuàng)拔意理論如果一個桑公司能找拔到一種方壘法，在潛幣在消費者添心中留下拼一個代名茅詞，那么辯該公司將秋一定成功宵。你通過勵濃縮成一領個單詞或擦概念，使畏產(chǎn)品迅速盡地深入消盡費者心目撤中。涼茶—手機—最安全的乏汽車—牛奶—第二節(jié)刊廣泊告創(chuàng)意哲理論四、CI理論（Cor缺por撈ate竟ide儀nti悔ty）即“企捐業(yè)識別撞或企業(yè)鴉形象理拘論”1、廣告內(nèi)斬容必須與CI戰(zhàn)略所規(guī)薪定的整體郊形象保持發(fā)統(tǒng)一性，CI戰(zhàn)略中跡的廣告拿應注意剪延續(xù)和圾積累廣省告效果隆。2、CI理論強調(diào)偉，戰(zhàn)略中幸的廣告應乏著眼于塑克造公司整迎體形象，旅而不僅僅尸是某一品椒牌的形象鋪。它注重右講究整體壩的整合。第三節(jié)走廣告創(chuàng)倘意的方法一、垂存直思維盤與橫向早思維法垂直思坦維是根礙據(jù)事物影的本身汪發(fā)展過暑程來進竊行深入來分析與匹研究。橫向思維集是主張與貸某一事物撐相互關聯(lián)鏟的其他事艘物中進行瘦比較分析吃，尋找突捏破口。第三節(jié)酸廣告創(chuàng)喊意的方法二、順向榜思維與逆竟向思維法順向思維清，是指人肝們按照傳何統(tǒng)的程序稀，從上到短下，從左匹到右，從跪前到后，材從高到低升等，常規(guī)弓的序列方鼓向進行思板考的方法影。逆向思昆維，是媽一種反允常規(guī)、巨反傳統(tǒng)吹、反順塵向的思尾維方法催。推銷員宏案例減肥茶案例第三節(jié)材廣告創(chuàng)蹤蝶意的方法三、頭腦雅風暴法（久腦力激蕩溜