農(nóng)業(yè)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)渠道

第7章農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)渠道第1節(jié)運(yùn)銷(xiāo)渠道及其結(jié)構(gòu)第2節(jié)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)渠道策略選擇2023/5/11第1節(jié)運(yùn)銷(xiāo)渠道及其結(jié)構(gòu)一、農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)渠道的概念與作用

（一）概念1、各種旨在促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)體流轉(zhuǎn)以及實(shí)現(xiàn)其所有權(quán)，由生產(chǎn)者向消費(fèi)者或企業(yè)用戶(hù)轉(zhuǎn)移的各種營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)及其相互關(guān)系構(gòu)成的一種有組織的系統(tǒng)。2、指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過(guò)的路徑或通道。（狹義上Place）3、圖表2023/5/124、包含四層含義：①起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者和用戶(hù)②成員：渠道成員參與者(各類(lèi)中間商、生產(chǎn)者、消費(fèi)者)非渠道成員參與者③農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，通常經(jīng)過(guò)加工環(huán)節(jié)④渠道中的包含四種流動(dòng)：商品流（所有權(quán)）、物流（實(shí)體）、資金流、信息流（雙向）2023/5/13⑤農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)渠道與農(nóng)產(chǎn)品實(shí)體轉(zhuǎn)移不同。農(nóng)產(chǎn)品實(shí)體是轉(zhuǎn)移指農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際移動(dòng)路線(xiàn)。兩者有時(shí)交織在一起同時(shí)進(jìn)行，有時(shí)則可獨(dú)立于實(shí)體轉(zhuǎn)移而單獨(dú)進(jìn)行。2023/5/14（二）農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)渠道的作用：1、促進(jìn)生產(chǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)2、吞吐商品，平衡供求3、加速商品流通，節(jié)省流通費(fèi)用4、擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力

（三）農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)1、多元流通特征2、渠道較長(zhǎng)2023/5/15二、農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)渠道基本類(lèi)型農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商收購(gòu)商收購(gòu)商收購(gòu)商加工商加工商加工商代理商2023/5/16（一）生產(chǎn)者——消費(fèi)者1、這種模式又叫直接渠道。2、它是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者，不經(jīng)過(guò)任何中間商。3、是最直接最簡(jiǎn)單和最短的渠道類(lèi)型。4、在農(nóng)產(chǎn)品中表現(xiàn)最突出的是鮮活農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。2023/5/17（二）生產(chǎn)者——零售商——消費(fèi)者1、這種模式也稱(chēng)一層通道。2、它是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者將農(nóng)產(chǎn)品出售給零售商，再由零售

商轉(zhuǎn)賣(mài)給最終消費(fèi)者。3、生產(chǎn)者和消費(fèi)者中間經(jīng)過(guò)一道零售環(huán)節(jié)。不同形態(tài)的食品零售商

2023/5/18（三）生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者1、這種模式為大多數(shù)中、小型企業(yè)和零售商所采用。2、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者將農(nóng)產(chǎn)品出售給批發(fā)商，批發(fā)商再轉(zhuǎn)賣(mài)給零售商，最后出售給消費(fèi)者。3、我國(guó)大中城市蔬菜消費(fèi)就主要通過(guò)這種渠道流通。例如，在蔬菜生產(chǎn)基地，批發(fā)商大量收集蔬菜并運(yùn)送到大的消費(fèi)地批發(fā)市場(chǎng)，在市場(chǎng)出售給零售商，零售商最終在集貿(mào)市場(chǎng)銷(xiāo)售。2023/5/19（四）生產(chǎn)者——收購(gòu)商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者

1、在生產(chǎn)者和批發(fā)商之間又經(jīng)過(guò)一道收購(gòu)商環(huán)節(jié)。2、收購(gòu)商起到了集中分散貨物的作用。3、農(nóng)產(chǎn)品的收購(gòu)商有兩類(lèi)：①基層商業(yè)部門(mén)設(shè)立的獨(dú)立核算的收購(gòu)站和供銷(xiāo)社：政府或企業(yè)性質(zhì)收購(gòu)農(nóng)副土特產(chǎn)品后然后交給市、縣商業(yè)批發(fā)企業(yè)；②個(gè)體商販：多由個(gè)體組成，收購(gòu)農(nóng)副產(chǎn)品后然后轉(zhuǎn)賣(mài)給批發(fā)企業(yè)。2023/5/110（五）生產(chǎn)者——加工商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者1、是生產(chǎn)者將農(nóng)產(chǎn)品出售給加工商，而不是批發(fā)商。2、采用這種方式的是原始形態(tài)不適合消費(fèi)者直接消費(fèi)，必須經(jīng)過(guò)加工的農(nóng)產(chǎn)品。3、加工是整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程的主要環(huán)節(jié)，采用這種渠道模式，一般在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地設(shè)有農(nóng)產(chǎn)品加工廠(chǎng)，便于生產(chǎn)者直接出售。2023/5/111（六）生產(chǎn)者——收購(gòu)商——加工商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者1、這種模式是收購(gòu)商到生產(chǎn)者處收購(gòu)，轉(zhuǎn)賣(mài)給加工商，加工之后通過(guò)批發(fā)零售環(huán)節(jié)最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。2、與前一個(gè)渠道不同的是，這類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品大多是必須經(jīng)過(guò)特殊處理才能運(yùn)輸，或者數(shù)量達(dá)到一定數(shù)額才能銷(xiāo)售的產(chǎn)品。3、例2023/5/112（七）生產(chǎn)者——代理商——收購(gòu)商——加工商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者1、多了代理商的環(huán)節(jié)。2、代理商存在的意義在于它并不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)，只是代理收購(gòu)并銷(xiāo)售。3、例如，農(nóng)村地區(qū)，生豬代購(gòu)代銷(xiāo)員。補(bǔ)充：臺(tái)灣大米、香蕉、柑橘、雞蛋、毛豬、菊花（1997）實(shí)際運(yùn)銷(xiāo)渠道2023/5/113三、農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)分類(lèi)

（一）長(zhǎng)度不同的運(yùn)銷(xiāo)渠道（二）寬度不同的運(yùn)銷(xiāo)渠道

（三）直接渠道和間接渠道

（四）傳統(tǒng)渠道和垂直渠道

2023/5/114（一）長(zhǎng)度不同的運(yùn)銷(xiāo)渠道1、長(zhǎng)渠道和短渠道是根據(jù)產(chǎn)品流通中經(jīng)過(guò)中間商環(huán)節(jié)的多少而進(jìn)行的分類(lèi)。2023/5/1152、短渠道：一般將經(jīng)過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以下中間商

環(huán)節(jié)。優(yōu)點(diǎn)：環(huán)節(jié)少，產(chǎn)品在流通時(shí)間短，節(jié)省流通費(fèi)用。

有利于生產(chǎn)者控制品牌，管理渠道。缺點(diǎn)：流通半徑有限，銷(xiāo)售數(shù)量不多。適合：鮮活農(nóng)產(chǎn)品或銷(xiāo)售批量小的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)。2023/5/1163、長(zhǎng)渠道：經(jīng)過(guò)三個(gè)及三個(gè)以上中間商環(huán)節(jié)。優(yōu)點(diǎn):各類(lèi)中間商的作用得到充分發(fā)揮，可以使生產(chǎn)者集中力量搞好生產(chǎn)。缺點(diǎn)：環(huán)節(jié)多，流通時(shí)間長(zhǎng)，流通費(fèi)用高，市場(chǎng)信息不能及時(shí)反饋。適合；糧棉油等大宗農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)。Ps：圖7-1中前面三種情況都屬于短渠道；而后面四種情況都可稱(chēng)為長(zhǎng)渠道。

2023/5/117（二）寬度不同的運(yùn)銷(xiāo)渠道1、運(yùn)銷(xiāo)渠道的寬度：是指一個(gè)渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中，使用同種類(lèi)型中間商數(shù)量的多少。2023/5/1182、寬渠道：某個(gè)環(huán)節(jié)使用同類(lèi)中間商數(shù)量多的為寬渠道。優(yōu)點(diǎn)：便于擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，及時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。運(yùn)銷(xiāo)渠道越寬，越有利于農(nóng)產(chǎn)品快速進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。

缺點(diǎn)：生產(chǎn)者和中間商關(guān)系較為松散，不夠穩(wěn)定。適合：大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品、特別是季節(jié)性很強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品

2023/5/1193、窄渠道：某個(gè)環(huán)節(jié)使用同類(lèi)中間商數(shù)量少的為窄渠道。優(yōu)點(diǎn)：生產(chǎn)者和中間商之間有較強(qiáng)的依附關(guān)系，雙方相互依存，共同發(fā)展。有利于維護(hù)特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的聲譽(yù)、形象和價(jià)位。

缺點(diǎn)：不便于農(nóng)產(chǎn)品快速進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。適合：名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品、高檔產(chǎn)品2023/5/120寬渠道惠和窄渠碗道PMMMMCCCCCCCCC寬銷(xiāo)售渠呆道PCCC窄銷(xiāo)售利渠道2023觸/4/2紹421（三）直接渠道和間接渠道1、按威是否經(jīng)巧過(guò)中間常商，可運(yùn)分為直崗接渠道卻和間接揮渠道?！c生長(zhǎng)短渠布道區(qū)別？2023抖/4/2妹4222、直接渠宗道：農(nóng)渡產(chǎn)品由勻生產(chǎn)者直接出售給膝消費(fèi)者蟲(chóng)，不經(jīng)過(guò)任何葉中間商鑒環(huán)節(jié)的嗽運(yùn)銷(xiāo)渠雄道。優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)銷(xiāo)直接橫見(jiàn)面，市場(chǎng)行情反饋及動(dòng)時(shí)，便唇于生產(chǎn)怕適銷(xiāo)對(duì)路梨的農(nóng)產(chǎn)奧品；節(jié)省商品盞流通費(fèi)用，減少損噸耗、變質(zhì)等簽損失；生產(chǎn)者便端于控制農(nóng)產(chǎn)品的么市場(chǎng)價(jià)格溉，可以獨(dú)享業(yè)運(yùn)銷(xiāo)利潤(rùn)儉。缺點(diǎn)：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者墾要承擔(dān)皺較多的則商業(yè)責(zé)籮任，要在產(chǎn)旦品銷(xiāo)售上擇投入較詳多的人墊力、物熊力和財(cái)狐力。適合：小規(guī)模店生產(chǎn)者所產(chǎn)鮮活農(nóng)霉產(chǎn)品的駝運(yùn)銷(xiāo)。2023膜/4/2神4233、間接中渠道：是除直接貼渠道之古外的其拔他渠道，即農(nóng)晉產(chǎn)品流通過(guò)喂程中凡備是經(jīng)過(guò)儲(chǔ)中間商皆環(huán)節(jié)的何運(yùn)銷(xiāo)渠道都叫墨做間接截渠道。優(yōu)點(diǎn)：農(nóng)業(yè)生益產(chǎn)者不糕從事過(guò)綢多的產(chǎn)品銷(xiāo)蟻售業(yè)務(wù)，隆可以節(jié)卵省人力、物耳力和財(cái)力煎，集中力蘇量搞好生席產(chǎn)；充分霞利用中間商申的優(yōu)勢(shì)痰來(lái)開(kāi)拓斯市場(chǎng)，漆擴(kuò)大產(chǎn)鞋品銷(xiāo)售修。缺點(diǎn)：產(chǎn)鮮銷(xiāo)之間被中間倒商隔離，不能及瘋時(shí)溝通產(chǎn)銷(xiāo)耕信息。適合：影大規(guī)模進(jìn)、專(zhuān)業(yè)?；蜕绦貥I(yè)化程緒度較高駛的生產(chǎn)貿(mào)者農(nóng)產(chǎn)槽品。202團(tuán)3/4潔/2424PPPCCCCCCCCPPPMP—生產(chǎn)者C—消費(fèi)者M(jìn)—中間商直接銷(xiāo)售欄渠道間接銷(xiāo)軟售渠道直接、間接銷(xiāo)售渠道202踢3/4挨/2425（四）傳統(tǒng)渠道和垂直渠道1、按照渠道潤(rùn)中各成員相憐互聯(lián)系的扎緊密程度，農(nóng)產(chǎn)品餓運(yùn)銷(xiāo)渠道把還可以分使為傳統(tǒng)渠庫(kù)道和垂直搜渠道。202焰3/4酷/24262、傳間統(tǒng)渠道奏：渠道桐中農(nóng)產(chǎn)階品生產(chǎn)乎者、加芬工商、飯批發(fā)商阿、零售商各自為熊政，各該行其是洋，缺乏蹲共同目標(biāo)。優(yōu)點(diǎn)：若是生產(chǎn)誕者和經(jīng)畢銷(xiāo)商各自的到目標(biāo)清閑晰，責(zé)擺任明確越，利益分潔擔(dān)非常裁清楚，有利于刺治激各個(gè)主代體最大限度發(fā)揮嗽潛力，朝獲得最踐大利潤(rùn)膨。缺點(diǎn)：是煉不同運(yùn)銷(xiāo)凡組織各自為狐政，缺恢乏共同喊目標(biāo)，有時(shí)甚至是利益對(duì)砌立關(guān)系，蜻大量財(cái)奴富在內(nèi)耗中損失。202秘3/4閑/24273、垂部直渠道城：渠道犬（系統(tǒng)則）內(nèi)各據(jù)個(gè)成員牛都在不同昆層面進(jìn)行不同我程度的紋合作或麗聯(lián)合，雕以利益遭為紐帶各方形成石全面合作勺關(guān)系。優(yōu)點(diǎn)：生產(chǎn)者和糧加工商、迫經(jīng)銷(xiāo)商可蛛以結(jié)成緊僚密的利益共同體，巨走農(nóng)工副商一體憶化經(jīng)營(yíng)挎的道路茶；也可以在犧促銷(xiāo)、供西應(yīng)、定色價(jià)、商與品展銷(xiāo)傘業(yè)務(wù)中扎與經(jīng)銷(xiāo)竭商協(xié)商榮，爭(zhēng)取合作和支底持，形成把松散型嗎的管理棵渠道系匪統(tǒng)。缺點(diǎn)：順各主體霉自身先失天條件傭不同，談判中形盆成不平等裁地位，容易部出現(xiàn)渠年道中各腎個(gè)主體賭的責(zé)任界所定不清，在市場(chǎng)風(fēng)山險(xiǎn)較大時(shí)雕出現(xiàn)單方跪違約的情殿況。202范3/4認(rèn)/2428（1）痛公司系玻統(tǒng)VMS（統(tǒng)一型碑）：（2）跳契約系浸統(tǒng)（3）管銅理系統(tǒng)202疊3/4慰/2429第2節(jié)潛農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)掙銷(xiāo)渠道策擋略選擇一、運(yùn)虧銷(xiāo)渠道紀(jì)的選擇生產(chǎn)者和狼經(jīng)營(yíng)者在產(chǎn)選擇農(nóng)產(chǎn)盯品運(yùn)銷(xiāo)渠赴道時(shí)，通魚(yú)常必須研孤究四個(gè)方賊面的條件矮：（一）政策因配素（二）市場(chǎng)因素（三）產(chǎn)品因素（四）企業(yè)因深素202秩3/4吵/2430（一）政策因素政策因素裕:農(nóng)產(chǎn)品配生產(chǎn)者和護(hù)經(jīng)營(yíng)者選閉擇運(yùn)銷(xiāo)渠肌道時(shí)必須注擴(kuò)意的重要?jiǎng)?wù)問(wèn)題。國(guó)嚴(yán)家政策的變化決定輪著農(nóng)產(chǎn)品驗(yàn)運(yùn)銷(xiāo)渠道腹的取舍和變更。案例:2023猜/4/2欲431（二）市場(chǎng)因素1．目助標(biāo)市場(chǎng)儀的地理位置2．目標(biāo)噸市場(chǎng)的平均購(gòu)買(mǎi)淚力3．地區(qū)差法價(jià)的大小202缸3/4巧/2432（三）產(chǎn)品因素1．產(chǎn)贊品的自然屬性鮮活商品漆/不同體重農(nóng)疊產(chǎn)品/蘿易儲(chǔ)存畏農(nóng)產(chǎn)品2．產(chǎn)品數(shù)量3．產(chǎn)品恩的季節(jié)性202采3/4欺/2433（四）企業(yè)因啊素1．生產(chǎn)晃者規(guī)模和戀實(shí)力2．生產(chǎn)民者控制渠凝道的愿搜望202最3/4丟/2434二、分喪銷(xiāo)強(qiáng)度否的確定（一）策分銷(xiāo)強(qiáng)腸度的概設(shè)念1、是指晝?yōu)樯a(chǎn)商襖銷(xiāo)售產(chǎn)品健的營(yíng)銷(xiāo)中款介的數(shù)趙目2、其密決策目布標(biāo)是要憶確保產(chǎn)綱品有足襖夠市場(chǎng)覆曠蓋率1）產(chǎn)與品銷(xiāo)售覽目標(biāo)；2）產(chǎn)品的類(lèi)金別；3）目云標(biāo)市場(chǎng)圍上消費(fèi)罰者細(xì)分透市場(chǎng)。2023勺/4/2材4353、分報(bào)銷(xiāo)強(qiáng)度語(yǔ)分類(lèi)：（1）集飲中分銷(xiāo)（2）選踏擇分銷(xiāo)（3）成獨(dú)家經(jīng)劣銷(xiāo)202和3/4移/2436（二）分案銷(xiāo)強(qiáng)度的鑄三種類(lèi)型1、集中分襯銷(xiāo)1）概念鈔：即在運(yùn)微銷(xiāo)渠道中查對(duì)各個(gè)環(huán)吹節(jié)上利用綠數(shù)量盡可能多的、同一僚種類(lèi)型右的中間殼商，使所渠道盡秒可能加寬。2）優(yōu)爹點(diǎn)：加墊快農(nóng)產(chǎn)被品流通速度，便于購(gòu)暴買(mǎi)。3）缺竊點(diǎn)：增脈加渠道費(fèi)用4）適合客：?jiǎn)蝺r(jià)較低農(nóng)俱產(chǎn)品的運(yùn)銷(xiāo)伯。通常抹是針對(duì)魔那些在專(zhuān)大量消費(fèi)者尤中有廣朝泛需求羊的商品舉。如軟飲掘料、糖蠟果、口椅香糖和禾香煙、語(yǔ)米）5）渠道總表現(xiàn)：尋警求一個(gè)貿(mào)肢易區(qū)內(nèi)的全部可倡以利用縱的渠道，如大型亞超市、兇連鎖店咱、自動(dòng)攻售貨機(jī)扶、雜貨崇店等來(lái)銷(xiāo)售吳產(chǎn)品。2023仆/4/2法4372、選擇分銷(xiāo)1）概念輩：選擇分負(fù)銷(xiāo)即在一定地離區(qū)，有條鉛件的選擇一定數(shù)量的中間商等經(jīng)銷(xiāo)自己權(quán)的產(chǎn)品。2）優(yōu)點(diǎn)覽：經(jīng)銷(xiāo)商南數(shù)目較少，生產(chǎn)者抓和經(jīng)銷(xiāo)寫(xiě)商之間合作關(guān)系較為密育切（費(fèi)用侵分推、膠廣告制罩作、培容訓(xùn)）。比密集性?xún)x分銷(xiāo)節(jié)省咬費(fèi)用（營(yíng)其銷(xiāo)成本）殘，有利于公司控嫌制價(jià)格奏，便于悅提供公您司培訓(xùn)廣。（可丹排除邊緣性零溪售商干擾星）。3）缺點(diǎn)燈：不如集中分銷(xiāo)雜銷(xiāo)售強(qiáng)度她強(qiáng)。4）適誘合：有一定品耍牌知名度鼻農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。5）渠道首表現(xiàn)：選鈔擇一定數(shù)氧量中間商擠。2023統(tǒng)/4/2去4383、獨(dú)家廟經(jīng)銷(xiāo)1）概念春：制造商蘆把在一個(gè)特定北地銷(xiāo)售其琴商品的專(zhuān)引營(yíng)權(quán)授予某個(gè)批奪發(fā)商或是像零售商（極端類(lèi)掌型）。2）優(yōu)點(diǎn)予：有利于閱打造和保腫持在產(chǎn)品質(zhì)量和旅聲望方面的良