公寓房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷提案

廈杏公寓提案廈門大地新景一、市場趨勢

2007，廈門房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在省內(nèi)甚至全國日趨成熟，產(chǎn)品品質(zhì)不斷提升。在市場占有率表現(xiàn)上，2006年廈門市場占有率前5名的企業(yè)合計(jì)市場占有率為17.74%，而2007年市場前5名的企業(yè)合計(jì)市場占有率為34%，廈門房地產(chǎn)市場集約化態(tài)勢已經(jīng)形成。而廈門市場的集約化將會隨著房地產(chǎn)發(fā)展而更加深化，品牌開發(fā)商和實(shí)力開發(fā)商將成為市場的贏家。2007上半年房價上漲較快，下半年受房產(chǎn)新政影響，成交量呈下降趨勢，2007年商品房銷售面積376萬平方米，與2006年相比，價格上漲40%，交易量下降17%，價升量跌是廈門2007年房地產(chǎn)的一個重要現(xiàn)象。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年批準(zhǔn)預(yù)售面積517萬平方米，而當(dāng)年銷售面積為376萬平方米，供應(yīng)量尚余143萬平方米，其中住宅剩余量為83萬平方米。進(jìn)入10月份后，購房者進(jìn)入觀望階段，而由于購房者的觀望也使開發(fā)商在競地上的熱情下降，土地拍賣從“火爆”到“冷清”，甚至出現(xiàn)流拍現(xiàn)象。結(jié)論從廈門房地長區(qū)域發(fā)展特點(diǎn)看，目前五緣灣，園博園和環(huán)東海域已成為廈門區(qū)域的熱點(diǎn)，區(qū)域市場運(yùn)營日益成熟，廈門西部房地產(chǎn)發(fā)展迅速。二、區(qū)域特點(diǎn)在新一輪的城市化進(jìn)程中，廈門各項(xiàng)關(guān)鍵性的發(fā)展戰(zhàn)略措施不斷出臺。其中最重要的便是，跳出海島格局，推進(jìn)海灣戰(zhàn)略，即以廈門島為中心，以海灣為背景，沿東、西海域周邊展開，形成“城在海上、海在城中”和“一環(huán)數(shù)片、眾星拱月”的城市格局；其發(fā)展形式是把城市建設(shè)的重心從島內(nèi)轉(zhuǎn)向島外海灣地區(qū)，促進(jìn)廈門城市的全面升級。這一發(fā)展新戰(zhàn)略無疑將極大地提升、強(qiáng)化廈門作為海峽西岸重要中心城市的引擎功能，帶來巨大的發(fā)展良機(jī)。如今，沿灣造城運(yùn)動正在廈門島內(nèi)外火熱進(jìn)行。島內(nèi)五緣灣在政府高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)的全新規(guī)劃下迅速崛起；在島外，“三灣”整治同樣也是重頭戲。結(jié)論杏林灣、馬鑾灣正迎來發(fā)展的春天，雙灣環(huán)繞的杏林濱海板塊在這樣的歷史機(jī)遇下正呼之欲出。杏林展望一個崛起的海灣新城杏林大橋2008年7月開通開啟杏林新時代杏林經(jīng)濟(jì)邁開歷史性的一步崛起中的海灣新城，未來的廈門副中心杏林房地產(chǎn)調(diào)查報告及分析經(jīng)過半年調(diào)整的廈門樓市，隨著季節(jié)逐漸回暖，繼續(xù)持幣觀望，據(jù)市場最近數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)，三月上旬持續(xù)兩周交易量小幅上漲。上周樓市活動依舊頻繁，杏林2手房市場略有上浮?？傮w上還是處于觀望狀態(tài)，總體成交比上一年下滑56％。競爭項(xiàng)目市場調(diào)研分析結(jié)論目前作為廈門一個重要工業(yè)區(qū)，小套房項(xiàng)目已經(jīng)基本銷售完畢，給市場留下空白。市場需求過大，目前2手房市場中比較多人關(guān)注單身公寓的拋售。市場不景氣，導(dǎo)致觀望人多，拋房的投資客越來越多，市場出現(xiàn)滯銷狀態(tài)。項(xiàng)目swot分析項(xiàng)目概括：本案出于新源路西側(cè)，與廣興新城一路之隔，跟聚鑫廣場形成杏林最繁華的步行商業(yè)街項(xiàng)目已經(jīng)竣工使用多年，目前較為嶄新。戶型單一，底下商業(yè)氛圍已經(jīng)形成。優(yōu)勢（Strengthen）?位居新源路與廣興路黃金地段，?底層大型商場已經(jīng)進(jìn)駐及眾多商業(yè)，市場形成優(yōu)越成熟區(qū)域；?目前整個商業(yè)氛圍已經(jīng)起來，出行和購物非常便利。

劣勢（Weakness）外墻已經(jīng)有點(diǎn)陳舊，需要小面積整改，特別是排水管。項(xiàng)目三面是工廠，生活環(huán)境不太理想戶型較為單一，數(shù)量較大，會對尾盤銷售產(chǎn)生滯壓

機(jī)會點(diǎn)（Opportunity）?同地段樓盤中，價格偏低，有一定的價格優(yōu)勢；?周圍有較大的目標(biāo)顧客群體，各工廠和小個體戶較多；?小戶型為主，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)上易于承受；?目前市場對該產(chǎn)品需求量較大；

障礙點(diǎn)（threaten)東西朝向的單位太多，影響消費(fèi)者的購買選擇。消費(fèi)趨勢向大盤和向北郊發(fā)展；部分目標(biāo)客戶，已在市區(qū)和近郊購置物業(yè)。

作為2手房銷售對客戶心理產(chǎn)生抵觸。結(jié)論項(xiàng)目所處地段決定了它的售價相對較低，而傳統(tǒng)社區(qū)樓盤的目標(biāo)客戶群往往較狹小，主要以本區(qū)域和周邊區(qū)域?yàn)橹?，加上樓盤規(guī)模不大等綜合因素，決定了樓盤銷售具有一定的“惰性”；因此在全新上市推廣中，必須給樓盤賦予獨(dú)特的概念，并以單一、精準(zhǔn)的主題訴求，配合實(shí)效的市場推廣，使樓盤脫穎而出，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢銷售。項(xiàng)目定任位分析本案是針陰對精細(xì)化板即高品質(zhì)久、價格低的市場精移心開發(fā)的綠，為滿足拐于追求傳產(chǎn)統(tǒng)生活文恥化氛圍和帆現(xiàn)代都市食生活節(jié)奏細(xì)相結(jié)合的腔消費(fèi)者所允量造，使洗其能成為徐具有濃郁貸文化和現(xiàn)班代新氣息躍相融合的翅住宅精品瞇，是城區(qū)喬的現(xiàn)代生覆活社區(qū)典蔽范。案名－－另秀舍◎可以結(jié)合開發(fā)訴商名稱，疫塑造開發(fā)央品牌，為甜之后開發(fā)飯項(xiàng)目做鋪續(xù)墊；◎“秀”斯代表著止一種清陡新、親歷和、愉秩快的觸狼覺，塑升造心靈煌承放的貍家；◎“舍”究，寓意娛于家的治感覺，中迎合在袋外打拼猾的成功咳人士對吳家的渴墓望。輔助案名青國青城海灣名筑柏林春飄天陽光小筑尚都萬佳美聚第項(xiàng)目的爆溝通主樂題都市生活扣自陷己作主項(xiàng)目溝通昆主題的含繪義具備高品扶質(zhì)的生活宰配套環(huán)境細(xì)，一切到缺位，因此宰居住于此貸足以值得役自豪，也寬是消費(fèi)者瓦心目中的漲現(xiàn)代都市憂生活社區(qū)充分反映饑新城區(qū)區(qū)愧域的地位客，強(qiáng)化新算都市主義祝生活觀，寨給消費(fèi)者更一種“物弦超所值”熱的感覺項(xiàng)目推溜廣策略1、推廣挖目標(biāo)A、為羽樓盤正旅式公開轎銷售做霧好必要嗚和詳盡型的準(zhǔn)備姓。B、進(jìn)燈行入市蛾前的信撤息預(yù)告拿，預(yù)熱岡市場，未“短覆、平、均快”售厘罄。C、展示孩一個成熟彈、穩(wěn)健和斥專業(yè)的開交發(fā)商形象價和現(xiàn)代時窄尚社區(qū)形本象。2、推乎進(jìn)思路幟與策略第一階段和、入市期先期造竄勢，炒調(diào)熱地塊第二階街段、強(qiáng)鄭銷期瞄準(zhǔn)客望戶，全磚力收網(wǎng)第三階議段、促孕銷期尾盤促銷沫，圓滿謝鹽幕入市階段市場形態(tài)奧：項(xiàng)目面讓世在即咳，前期喚雖已有井周密的籠市場調(diào)糾查作為據(jù)操盤基攏礎(chǔ)，但市場累動向未次明，一筐切充滿雞變數(shù)階段目標(biāo)新：涉世之初舒，迅速樹搶立工地形修象和小區(qū)立形象，以嫌陽光之旅濃形象包裝熔為主，基抬本落實(shí)售毛樓前的各駝項(xiàng)準(zhǔn)備工神作；并采嘗用接觸性帖策略以創(chuàng)杏意廣告和布軟文炒作遲切入市場衫。工作內(nèi)弟容：1、廣告騰策略制定私；敲2、VI烏手冊的編棗制與制作市；矩3、工地經(jīng)形象墻包習(xí)裝；４、宣傳忠折頁的規(guī)段劃、撰文胸、設(shè)計(jì)與拐制作；５、售樓生資料的設(shè)啦計(jì)與制作屆，包括戶屬型平面圖惰；６、軟硬艇廣告、戶晉外、引導(dǎo)揚(yáng)旗。入市前付廣告媒較體組合入市前的裳廣告媒體亮組合應(yīng)以軟戶外廣告席和現(xiàn)場形貫象包裝為屯主，配合主題啄宣傳活動抽及相應(yīng)的歷報紙廣告趟和軟性新降聞。◎戶外廣告止：項(xiàng)目處粉戶外看板欠，以形象印宣傳為主何，兼做導(dǎo)蔑示牌；工禁地圍墻、腳現(xiàn)場整修蠅路況等?！驁蠹垺⑶‰s志廣江告：包諸括主題似以下活供動的策吳劃、軟意性新聞炎報導(dǎo)、獎專欄開散辟及以代形象廣怠告為主曲的硬性吧廣告。媒體選蕉擇：以鞭為報紙趴、廣播右為主、樸戶外為例輔。入市前現(xiàn)纖場包裝現(xiàn)場賣紙場目標(biāo)永：◎營造銷售梯氣氛，給吹買家強(qiáng)烈研的銷售感裳染力；◎突出項(xiàng)考目的主釋賣點(diǎn)，彼體現(xiàn)項(xiàng)勁目與眾威不同的腔風(fēng)格山與個性蒸；◎展示鮮明顯的項(xiàng)目形索象和開發(fā)雞商的專業(yè)旺規(guī)范形象新，以增情強(qiáng)客戶購辣買信心。高素質(zhì)綠專業(yè)服昨務(wù)的售從樓處◎支撐理摟由：“駛百聞不太如一見柜”是消撒費(fèi)者消按費(fèi)決策使的關(guān)鍵攻所在◎直觀印門象：出調(diào)位而不禮失平易百?！虿呗裕赫拱娴纳字谱鳌⒉m贈品的羊發(fā)放、典樣板間畏并規(guī)格纏標(biāo)牌、滿外場路吸旗的渲站染、室鳥內(nèi)背景晉音樂、桌光線的栽關(guān)注、早力求營嬌造輕松泡、愜意僅的咨詢種氛圍，費(fèi)統(tǒng)一銷書售人員酬著裝、太行為舉千止。入市前公宗關(guān)策略◎

可利鈴用傳統(tǒng)活耕動；

◎舊報紙新食聞發(fā)布會垃；

◎暮舉辦開耐盤慶典，騰提升物業(yè)貼檔次及影醬響力；欄◎

參加蟲各媒體組問織團(tuán)購車薦看樓活動熄……強(qiáng)銷階捉段廣告目標(biāo)仇：營造現(xiàn)場楚氣氛，制怕造搶購狀拾態(tài)，增強(qiáng)建客戶購買灣信心。工作內(nèi)容紐奉：1、發(fā)布開威盤及活慕動信息敲;2、禮品設(shè)計(jì)昆，配合銷埋售現(xiàn)場活轉(zhuǎn)動等相關(guān)圍事項(xiàng)；促銷期廣告目標(biāo)組：將留尾踐戶型售罄悠，圓滿結(jié)算盤工作內(nèi)漆容：結(jié)蟻合銷售把促銷策砍略，達(dá)甜到圓滿糠售罄媒體選擇不：廈門日報、海峽導(dǎo)厘報、短信。媒介計(jì)劃入市前期達(dá)至最頂大范圍華的到達(dá)芬率強(qiáng)銷期讓目標(biāo)消腰費(fèi)者了解奪關(guān)注，使蠻之進(jìn)入他逼們的選購妙名單，并稈促成銷售促銷期盡快觸成弱目標(biāo)消費(fèi)塔者購買欲焦望秀稿展示謝謝榮！謝