奧美培訓建立品牌的大步驟

第一頁，共五十五頁。建立品牌的10大步驟

TenStepstoBrandBuilding第二頁，共五十五頁。世界級品牌(2000)

可口可樂微軟IBM英特爾諾基亞通用電器福特汽車迪斯尼麥當勞AT&T-Interbrand:世界最有價值品牌研究2000第三頁，共五十五頁。品牌力量評估范疇

品牌重量

(BrandWeight)

品牌長度

(BrandLength)品牌寬度 (BrandBreadth)品牌深度 (BrandDepth)第四頁，共五十五頁。形成品牌的原料具體面－重量促銷 運送車外貌品牌占有旁白色彩銷售文件媒體環(huán)境質(zhì)地直效行銷員工制服通路廣告電話禮貌價格字體抱怨處理競爭者音樂招牌第五頁，共五十五頁。

形成品牌的原料

抽象面－* 使用者如何接近品牌* 他們使用時的日常經(jīng)驗* 友誼與感受* 想法與態(tài)度* 需求與欲求 第六頁，共五十五頁。品牌三大核心真象強勢品牌的資產(chǎn)，經(jīng)年累月贏取而來,絕非一夕之間購買所得。

品牌化不是名稱化，是消費者經(jīng)驗的總合。品牌是“一對眾”訊息的縮寫，如今進入“一對一”世界。第七頁，共五十五頁。品牌建立需經(jīng)年累月

Source:Interbrand全球50大品牌的上市時間第八頁，共五十五頁。品牌的領域在哪里？在6英寸寬神秘的空間內(nèi)第九頁，共五十五頁。建立品牌的10大步驟

TenStepstoBrandBuilding第十頁，共五十五頁。步驟1:

Step1:

了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境

確認自己的強弱點

決定“核心”生意Understandtheindustryenvironment

Identifyyourstrengthsandweaknesses

Decideyourcorebusiness第十一頁，共五十五頁?，F(xiàn)有公司間的競爭產(chǎn)業(yè)競爭的五大作用力客戶供應商產(chǎn)業(yè)競爭的五大作用力新加入者的威脅客戶的議價力量供應商的議價力量替代品或服務的威脅產(chǎn)業(yè)競爭者替代品潛在新進者第十二頁，共五十五頁。根據(jù)自己的強點,發(fā)展競爭者不易趕上的差異

Developyourcompetitiveedgebasedonyourownstrengths相對性的優(yōu)點 Comparativeadvantage競爭性的優(yōu)點 Competitiveadvantage競爭優(yōu)勢 Competitiveedge第十三頁，共五十五頁。企業(yè)成功的6大元素CorporateSuccess:6KeyFactors

1.策略性定位 Strategicpositioning 2.清楚的焦點 Clearfocus 3.回應挑戰(zhàn)的能力 Capabilitytorespondtochallenges第十四頁，共五十五頁。企業(yè)成功的6大元素(續(xù))CorporateSuccess:6KeyFactors(Cont.)

4.回饋系統(tǒng) Feedbacksystem 5.速度及彈性 Speedandflexibility 6.企業(yè)文化 Corporateculture第十五頁，共五十五頁。步驟2:

Step2:

形成企業(yè)長遠發(fā)展目標

及可操作的價值觀(文化)

確認長期的基本策略

Formthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvalues

Identifylong-termstrategies第十六頁，共五十五頁。核心意識—核心價值—核心使命所預見的未來—至少10年的大膽目標—生動而清楚的描述CoreIdeology-Corevalue-CorepurposePerceivedFuture10yearBHAG(Big,Hairy,AudaciousGoal)Vividdescriptionofit.(JamesCollins&JerryPorras)第十七頁，共五十五頁。領導層的共識

ManagementConsensus第十八頁，共五十五頁。步驟3:

Step3:

完整的企業(yè)識別

形成維護管理系統(tǒng)

Establishacompletecorporate

identitymanagementsystem第十九頁，共五十五頁。多少員工知道企業(yè)的長遠目標? Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoals?企業(yè)的價值觀(文化或行為準則)是什麼?多少人講得出來？做得出來？ Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany)?主管單位知道我們的企圖嗎?

Doesthegovernmentknowwhatwearetryingtodo?第二十頁，共五十五頁。供應商或經(jīng)銷商知道我們是個什麼樣的公司嗎? Dooursuppliersorourdealersknowwhatkindofcompanyweare?顧客怎么看我們的企業(yè)形象？ Howdothecustomersseeourcorporateimage?有系統(tǒng)的維護企業(yè)形象 Systematicallymaintaincorporateimage.第二十一頁，共五十五頁。步驟4:

Step4:

確認品牌與消費者的關系

Identifytherelationshipbetweenthebrandandconsumers第二十二頁，共五十五頁。品牌的聯(lián)想是什麼？ Brandassociation品牌提供的價值是什麼？ Brandvalues情感的關系是什麼？ Affinitywithconsumers是否有品牌資產(chǎn)？ Brandequity組織內(nèi)部是否有共識的形成？ Internalconsensus第二十三頁，共五十五頁。品牌參與度有所不同

功能:“它的功能相當不錯”存在:“我知道它”最強勁

最脆弱優(yōu)點:“它做得比較好”相關:“它是像我這樣的人用的”聯(lián)結:“這是我的品牌”

BRANDZ?THEWPPBRANDEQUITYSTUDY第二十四頁，共五十五頁。步驟5:

Step5:

品牌策略/品牌識別

Brandstrategy/brandidentity第二十五頁，共五十五頁。多品牌或是單一品牌策略？

MultiBrand/SingleBrandStrategy是MegaBrand或是NicheBrand？ MegaBrand/NicheBrand是母體品牌或是副品牌？ MotherBrand/Sub-brand是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌?

CorporateBrand/ProductBrand第二十六頁，共五十五頁。品牌識別系統(tǒng)是否完整？ BrandIdentity/Packaging是否有品牌識別規(guī)范手冊來維護？ BrandIdentity/StandardHandbook第二十七頁，共五十五頁。步驟6:

Step6:

品牌責任歸屬

組織運作

Brandresponsibility

OrganizationOperation第二十八頁，共五十五頁。作業(yè)語言的統(tǒng)一(思考工具)，講一樣的話 Unitetheoperationallanguage(thinkingtools)品牌管理系統(tǒng) Brandmanagementsystem (品牌識別手冊/企業(yè)識別手冊) (Brandidentityhandbook/corporateidentityhandbook)第二十九頁，共五十五頁。行銷/業(yè)務/傳播功能的整合

Integratemarketing,sales,andcommunications.總裁/副總裁帶隊(清楚的決策流程) Bypresident/vice-president(cleardecision-makingprocess)信息科技的協(xié)助 InformationTechnology(IT)培訓

Training第三十頁，共五十五頁。步驟7:

Step7:

360°整合行銷傳播計劃及執(zhí)行

360degreeplanningforintegratedmarketing,communications

&implementation第三十一頁，共五十五頁。品牌資產(chǎn)的建立形象商譽產(chǎn)品消費者視覺銷售渠道第三十二頁，共五十五頁。MomentofTruth確保我們的品牌與消費者的每個接觸點,都傳達一致及有效的訊息.Ensureallbrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages.第三十三頁，共五十五頁。包括,產(chǎn)品的使用,店頭陣列,廣告,傳單,經(jīng)銷商會議,贊助活動,記者采訪,電話抱怨,展覽會場的解說員,員工的家屬...…Thisincludesproductinserts,POSdisplays,advertising,leaflets,sponsorshipevents,andmediainterviews......第三十四頁，共五十五頁。整合行銷傳播

IntegratedMarketingCommunications第三十五頁，共五十五頁。長期代理商的伙伴關系

Long-termpartnershipwithyouragencies第三十六頁，共五十五頁。步驟8:

Step8:

直接接觸消費者

持續(xù)記錄

建立活的客戶資料庫

不斷養(yǎng)成品牌忠誠度

Buildingbrandloyalty-

byestablishingacustomerdatabase

andupdatingrecordscontinuously第三十七頁，共五十五頁。20/80法則20/80rules取得新客戶的成本Costofacquiringnewcustomer口傳效果Wordofmouth第三十八頁，共五十五頁?？蛻絷P系管理CRM-2個驅(qū)動力數(shù)量在傳播渠道增長的同時,很多廠商面對管理數(shù)量迅猛增加的客戶和客戶數(shù)據(jù)庫的需要成本為了達到這一點,就必須要在加快完成每次交易,提供服務,和處理投訴的時候降低接觸的成本.

第三十九頁，共五十五頁。第四十頁，共五十五頁。第四十一頁，共五十五頁。第四十二頁，共五十五頁。第四十三頁，共五十五頁。第四十四頁，共五十五頁。第四十五頁，共五十五頁。第四十六頁，共五十五頁。第四十七頁，共五十五頁?？蛻絷P系管理原則-

消費者終身價值單一客戶創(chuàng)造的價值獲取消費者的成本發(fā)展與保持消費者的成本推薦交叉購買新購買量基礎購買量升級購買資產(chǎn)增長的驅(qū)動力時間第四十八頁，共五十五頁。步驟9:

Step9:

建立評估系統(tǒng)

追蹤品牌資產(chǎn)

Trackingbrandequity第四十九頁，共五十五頁。調(diào)查方法 Methodology何時評估 Reviewcycle了解品牌資產(chǎn)的變化 Whatisyourbrandequity?檢視行銷傳播計劃的根據(jù) Basicreviewofmarketingcommunicationplan第五十頁，共五十五頁。步驟10:

Step10:

投資品牌

持續(xù)一致,不輕易改變

Investinbrand

consistentlyovertime第五十一頁，共五十五頁。我們經(jīng)常看到的...有錢就投，沒錢就不投;新老板不喜歡這個logo；把錢花在媒體的購買上，總有人看見，好過給代理商賺去；。。。第五十二頁，共五十五頁。持續(xù)投資在品牌的建立上,盡管在財務或景氣困難時。 Continueinvestinginbrandsevenwhenthefinancialgoalsarenotbeingmet.避免換個領導人,換個品牌策略,換個廣告公司,換支廣告影片。 Avoidthemindsetofchangethemanager,changethebrandstrategy,changetheadvertisingcompany,changethecommercials?第五十三頁，共五十五頁。第五十四頁，共五十五頁。內(nèi)容總結建立品牌