失眠產(chǎn)品定量研究總結(jié)分析報(bào)告

失眠產(chǎn)品定量研究

總結(jié)報(bào)告北京夸克市場(chǎng)研究公司2001年8月目錄研究背景研究目的研究方法研究時(shí)間分析思路主要發(fā)現(xiàn)結(jié)果分析營(yíng)銷建議調(diào)研建議附深訪總結(jié)1研究背景

現(xiàn)西安嘉惠制藥有限公司想推出新產(chǎn)品“一身清晚安沖劑”，為了更加準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)產(chǎn)品定位，更好地宣傳和推廣“一身清晚安沖劑”新產(chǎn)品，進(jìn)一步完善該產(chǎn)品的營(yíng)銷體系，特委托北京夸克市場(chǎng)研究公司就目前治療/改善失眠的產(chǎn)品的市場(chǎng)容量、消費(fèi)者需求進(jìn)行調(diào)研，為西安嘉惠制藥有限公司制定和完善品牌計(jì)劃、市場(chǎng)營(yíng)銷與推廣計(jì)劃提供合理化建議，并就長(zhǎng)期市場(chǎng)研究顧問合作提出規(guī)劃性意見。此次市場(chǎng)研究需要遵循如下原則：此次調(diào)研是雙方的初次合作，雙方本著誠(chéng)信、互利的原則開展市場(chǎng)研究合作，依據(jù)西安嘉慧制藥有限公司實(shí)際需求確定近期研究計(jì)劃與目標(biāo)。此次調(diào)研為定量研究，以入戶訪問的形式為西安嘉惠制藥有限公司準(zhǔn)確了解和把握消費(fèi)者需求，建立消費(fèi)者需求的優(yōu)先次序，進(jìn)而為“一身清晚安沖劑”的宣傳概念的準(zhǔn)確定位提供可靠的數(shù)據(jù)支持。此次調(diào)研將為制定和完善市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃提供合理化建議，還將為長(zhǎng)期合作、深入研究制定規(guī)劃。2研究目的定量測(cè)試目前失眠類產(chǎn)品的市場(chǎng)容量，預(yù)測(cè)未來失眠類產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì).定量細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，確定目標(biāo)消費(fèi)人群.定量研究消費(fèi)者需求，為“一身清晚安沖劑”新產(chǎn)品的上市概念的開發(fā)方向提出建議.通過定量研究,了解目標(biāo)消費(fèi)者的對(duì)失眠的認(rèn)知態(tài)度及服用購(gòu)買失眠產(chǎn)品的習(xí)慣，為進(jìn)一步制定價(jià)格、廣告、促銷方案提供數(shù)據(jù)支持.定量產(chǎn)品概念測(cè)試，為“一身清晚安沖劑”新產(chǎn)品的上市產(chǎn)品的開發(fā)方向提出建議.

3研究方法收集方法：入戶訪問（派發(fā)+回訪）

研究地區(qū)：北京、廣州、沈陽、西安、杭州樣本量：派發(fā)300個(gè)/城市回訪50個(gè)/城市北京、廣州派發(fā)200個(gè)/城市回訪30個(gè)/城市沈陽、西安、杭州樣本條件：（1）年齡18-65周歲（2）最近半年內(nèi)，經(jīng)常/長(zhǎng)期失眠（經(jīng)常/長(zhǎng)期出現(xiàn)下列癥狀，其中經(jīng)常失眠理解為容易失眠）（3）符合市場(chǎng)研究的一般條件注：失眠癥狀列舉入睡困難、易醒難眠、早醒睡眠不深、自覺多夢(mèng)、醒后難眠醒后不適（嘔吐、頭暈等）易醒、白天易困、晚上難眠4研究時(shí)間5研究模型

本次研究的結(jié)果將為“一身清晚安”產(chǎn)品的上市的市場(chǎng)發(fā)展計(jì)劃提供可靠的數(shù)據(jù)支持，因此本項(xiàng)目采用了夸克公司經(jīng)實(shí)踐檢驗(yàn)的以下研究模型予以實(shí)現(xiàn)。

A.新產(chǎn)品上市研究模型

B.消費(fèi)者需求研究模型

下面將逐一介紹這兩個(gè)模型的相關(guān)內(nèi)容6A、新產(chǎn)品上市研究模型7新產(chǎn)品上市的七個(gè)階段

確定目標(biāo)市場(chǎng)確定產(chǎn)品概念確定產(chǎn)品復(fù)合體確定營(yíng)銷復(fù)合體測(cè)試市場(chǎng)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)地域性擴(kuò)展本次研究主要涉及第一、第二階段8

一、確定目標(biāo)市場(chǎng)

----目標(biāo)市場(chǎng)的條件作為目標(biāo)市場(chǎng)，它必須-現(xiàn)時(shí)或未來可贏利具體的四個(gè)條件是：—市場(chǎng)總量現(xiàn)時(shí)或未來足夠大—可操作—市場(chǎng)需求未滿足或部分滿足—可認(rèn)志9

一.確定目標(biāo)市場(chǎng)

---步驟

內(nèi)部條件產(chǎn)品可選種類市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)分區(qū)2市場(chǎng)分區(qū)1市場(chǎng)分區(qū)3市場(chǎng)總量需求研究財(cái)務(wù)分析操作分析需求分析目標(biāo)市場(chǎng)10二、確定產(chǎn)品概念目標(biāo)市場(chǎng)需求研究行為驅(qū)動(dòng)研究功能概念精神概念概念原形概念表達(dá)方式概念原形主要有以下四個(gè)要素：1。概念的功能訴求點(diǎn)2。概念的形象訴求點(diǎn)3。概念的特殊認(rèn)志點(diǎn)4。概念的功能支持點(diǎn)11

需求研究模型

消費(fèi)者的需求與需求的滿足程度將會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)同度,因此了解消費(fèi)者未滿足的需求,將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì).測(cè)量目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求情況(功能需求和精神需求)尋找出消費(fèi)者的未滿足需求.消費(fèi)者需求模型通過兩個(gè)指標(biāo)來衡量需求程度:1、需求的重要程度(記為:imp)2、需求的被滿足程度(記為stis)按重要程度和滿足程度對(duì)消費(fèi)者需求打分(5分制),用重要-滿足圖像直觀反映消費(fèi)者的需求特征,尋找尚未滿足的市場(chǎng)需求。在此基礎(chǔ)上,細(xì)分不同類型消費(fèi)者的需求圖像,尤其是認(rèn)可此類產(chǎn)品消費(fèi)者的需求特征,為產(chǎn)品開發(fā)提供有力的支持。從中找出消費(fèi)者認(rèn)為重要的但未滿足的需求,準(zhǔn)確定位為目標(biāo)消費(fèi)者的需求重點(diǎn),為產(chǎn)品復(fù)合體及市場(chǎng)策略提供方向。

12需求研究模型

產(chǎn)品發(fā)展機(jī)會(huì)重要屬性可考慮機(jī)會(huì)未滿足重要滿足不重要

我們進(jìn)一步把落在第一象限,第二象限,第三象限的影響因素劃分為滿足的，部分滿足的,未滿足的影響因素，企業(yè)在指定發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)優(yōu)先考慮第二象限的未被滿足的影響因素，依次為第一象限,第三象限。13分析思路市場(chǎng)容量分析市場(chǎng)容量計(jì)算公式目標(biāo)消費(fèi)者一年消費(fèi)額市場(chǎng)容量計(jì)算結(jié)果調(diào)研目的失眠人群需求認(rèn)知自然因素失眠癥狀行為不采取任何措施服用保健品服用藥品調(diào)理性方式14分析思路消費(fèi)者分析概念產(chǎn)品測(cè)試消費(fèi)者的習(xí)慣消費(fèi)者的態(tài)度消費(fèi)者對(duì)失眠的認(rèn)知消費(fèi)者媒體習(xí)慣消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣消費(fèi)者服用習(xí)慣產(chǎn)品品牌知名度產(chǎn)品廣告知名度產(chǎn)品服用評(píng)價(jià)對(duì)失眠的態(tài)度對(duì)失眠類產(chǎn)品廣告的態(tài)度對(duì)失眠類產(chǎn)品的需求營(yíng)銷建議針對(duì)上述細(xì)分五組失眠人群分析思路如下：市場(chǎng)狀況分析15主要發(fā)現(xiàn)16主要發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)容量方面通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前失眠的人很多：五城市綜合來看，平均4戶家庭中就有一戶失眠家庭，失眠家庭中的失眠人數(shù)占家庭總?cè)丝诘娜种?；在失眠的人群中，服用失眠類產(chǎn)品的人很多，除廣州外，其它四城市的服用率都在33%以上，但是他們大部分人服用的是失眠藥品，服用失眠保健品的比例還很低，在沈陽兩者的比例最低21：2。同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)失眠類產(chǎn)品市場(chǎng)的市場(chǎng)容量很大：北京3.15~3.84億元、廣州0.90~0.96億元、沈陽0.74~0.76億元、西安0.68~0.79億元杭州0.51~0.60億元；其中，失眠類保健品的市場(chǎng)容量占到很大額度除西安43%外，其他城市的失眠類保健品的消費(fèi)額至少占到市場(chǎng)容量總額的72%以上。另外，通過對(duì)未來失眠類產(chǎn)品的市場(chǎng)容量的預(yù)測(cè)，得出的未來市場(chǎng)容量的最樂觀極限值幾乎是目前實(shí)際市場(chǎng)容量的翻倍值。所以可以說，失眠類產(chǎn)品市場(chǎng)有較大發(fā)展?jié)摿Α?7主要發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)狀況方面通過本次調(diào)研對(duì)目前失眠類產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析，失眠類產(chǎn)品兩大市場(chǎng)存在著差異性：最近半年內(nèi)消費(fèi)者服用的失眠類產(chǎn)品以“安定”50%、“谷維素”26%，但在服用過的失眠藥品中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的服用率和評(píng)價(jià)不成正比關(guān)系；在服用過的失眠保健品中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的服用率和評(píng)價(jià)成正比關(guān)系。但是消費(fèi)者對(duì)它們的評(píng)價(jià)普遍不高；失眠保健品市場(chǎng)以消費(fèi)者服用“太太口服液”14%、“腦白金”17%，消費(fèi)者對(duì)它們的評(píng)價(jià)較高。從而說明消費(fèi)者選擇失眠保健品比選擇失眠藥品有更大的自主性；同時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)，失眠保健品的品牌知名度和它的廣告知名度、產(chǎn)品的服用度有正相關(guān)關(guān)系，而失眠藥品則基本沒有此相關(guān)性；消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上新推出的失眠類產(chǎn)品嘗試率較高（超過70%），說明市面上的確沒有一種理想的失眠類產(chǎn)品。18主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者方面服用失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者年齡分布較總體人群偏大，性別分布與總體相似以女性占較高比例67%；影響消費(fèi)者是否服用失眠類產(chǎn)品的兩個(gè)主要因素為：消費(fèi)者本身的失眠嚴(yán)重程度、消費(fèi)者對(duì)失眠的看重度。失眠人群的失眠嚴(yán)重程度跟失眠的出現(xiàn)頻率有直接的相關(guān)關(guān)系，失眠程度隨著失眠出現(xiàn)頻率的增加而加劇；同時(shí)失眠對(duì)消費(fèi)者日常生活造成的困擾程度也隨著失眠程度的加劇而加深；通過對(duì)三種不同程度的失眠人群的分城市細(xì)分，可以看出失眠在不同城市間的各種表現(xiàn)存在著明顯的差異性：在沈陽，各種程度失眠人群的失眠的出現(xiàn)頻率以及失眠對(duì)消費(fèi)者造成的困擾程度都較其它四城市顯著偏高，這可能跟沈陽的就業(yè)形式嚴(yán)峻，人們的失業(yè)壓力較大有關(guān)；在北京，失眠對(duì)各種程度的失眠人群造成的困擾程度偏高，說明北京的消費(fèi)者對(duì)失眠的看重度較高，可能與北京的消費(fèi)者工作壓力較大有關(guān)；19主要發(fā)現(xiàn)概念方面所有人群對(duì)失眠類產(chǎn)品的重要而未滿足的需求共同點(diǎn)是：沒有副作用、純天然成份；有所差異的是：未服用人群認(rèn)為還有服用效果、價(jià)格合理是重要而未滿足的需求；在服用效果方面，所有人群都認(rèn)為重要而未滿足的需求是：標(biāo)本兼治、效果的持久及服用后記憶力提高；在服用效果方面，整個(gè)失眠人群認(rèn)為重要且已滿足的需求是：入睡快、睡得沉、能睡整覺、緩解頭痛頭暈、睡覺踏實(shí)、醒后精力充沛；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜歡方面主要集中在療效和產(chǎn)品成份方面。人們對(duì)“恢復(fù)精力/白天精神好“能調(diào)節(jié)失眠/能緩解失眠”和中草藥/中藥/純天然成份這樣的字眼較感興趣；對(duì)購(gòu)買可能性來說，大多數(shù)消費(fèi)者都是比較理智的，對(duì)新產(chǎn)品持觀望態(tài)度?？隙〞?huì)買所占比例（16％）相對(duì)來說也是較高的，說明一身清產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有一定的吸引力；20主要發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品方面服用效果方面，大部分嘗試者認(rèn)為效果較好（55％），少部分嘗試者認(rèn)為效果不是很好（45％）。消費(fèi)者對(duì)失眠類產(chǎn)品效果的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都是比較一致的，都要求能達(dá)到諸如入睡快、睡得香、少夢(mèng)、見效快這樣的效果。嘗試后的購(gòu)買率降低了，其中肯定不買與可能不會(huì)買的比例上升了20％左右，而肯定會(huì)買與可能會(huì)買的比例下降了20％左右。對(duì)夜后理概念的理解：嘗試者對(duì)“夜生理”概念的理解程度很低，60--70％的人直接說不理解。廣告方面：此次調(diào)研的心理測(cè)試發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)為大多數(shù)廣告都有“王婆賣瓜，自賣自夸之嫌”，但對(duì)“購(gòu)買藥品/保健品時(shí)受廣告的影響又很大”的觀點(diǎn)持贊同意見的很多，同時(shí)“沒有廣告的產(chǎn)品，我不會(huì)購(gòu)買”這部分消費(fèi)者很多。21主要發(fā)現(xiàn)醫(yī)生和渠道方面：醫(yī)生認(rèn)為失眠應(yīng)以心理調(diào)節(jié)為主，嚴(yán)重的同時(shí)配合一些西藥和中藥尤其是西醫(yī)對(duì)安定的推薦還是很高的，他們幾乎不推薦任何保健品。而杭州和西安的醫(yī)生對(duì)保健品的認(rèn)知較其他城市高。醫(yī)生對(duì)“一身清”晚安產(chǎn)品，基本認(rèn)同度不是很高。經(jīng)銷商認(rèn)為失眠產(chǎn)品的市場(chǎng)空間很大，目前專門治療失眠的產(chǎn)品很少。經(jīng)銷商和終端對(duì)于嚴(yán)重的失眠患者都推薦藥準(zhǔn)字西藥，輕微的患者才推薦一些中藥成分的保健品和藥品。經(jīng)銷商都愿意代理產(chǎn)品療效好，有賣點(diǎn)，有廣告支持的產(chǎn)品。經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品所考慮的因素是產(chǎn)品療效、價(jià)格、廣告支持、銷售支持等。經(jīng)銷商和終端認(rèn)為“一身清”產(chǎn)品，只要療效好、價(jià)格合理，有廣告支持經(jīng)銷的可能性很大。22相關(guān)概念列表本報(bào)告將會(huì)涉及以下概念：目標(biāo)消費(fèi)者：指對(duì)治療/改善失眠的藥品/保健品有需求的所有消費(fèi)者。市場(chǎng)容量：指在一定區(qū)域內(nèi)，特定市場(chǎng)中，目標(biāo)消費(fèi)者一年內(nèi)消費(fèi)某類產(chǎn)品的消費(fèi)量或消費(fèi)金額。一般以消費(fèi)量為單位的稱為市場(chǎng)總量，以消費(fèi)金額為單位的稱為市場(chǎng)總額，這里我們使用消費(fèi)金額。品牌第一提及率：在目標(biāo)消費(fèi)者中，自發(fā)第一提及某一品牌的消費(fèi)者的比例。品牌知名度：在目標(biāo)消費(fèi)者中，知道某一品牌的消費(fèi)者的比例。品牌使用率：在目標(biāo)消費(fèi)者中，在一定時(shí)期內(nèi)，使用過某一品類的消費(fèi)者的比例。品牌購(gòu)買率：在目標(biāo)消費(fèi)者中，在一定時(shí)期內(nèi)，購(gòu)買過某一品類的消費(fèi)者的比例。輕度失眠：睡眠時(shí)常覺醒或睡而不穩(wěn)，晨醒過早，但不影響工作、學(xué)習(xí)或日常生活中度失眠：睡眠不足4小時(shí)，但尚能堅(jiān)持工作、學(xué)習(xí)，對(duì)日常生活有些影響重度失眠：徹夜不眠，難以堅(jiān)持工作、學(xué)習(xí)，嚴(yán)重影響日常生活23結(jié)果分析24市場(chǎng)容量分析市場(chǎng)容量計(jì)算公式 Si=P1*P2*P3*MSi：治療/改善失眠的藥品/保健品的市場(chǎng)容量P1：調(diào)研城市人口總數(shù)P2：調(diào)研人群所占城市總?cè)丝诘谋壤齈3：服用（或購(gòu)買）治療/改善失眠的藥品/保健品的人群所占調(diào)研人群的比例M：過去一年內(nèi)購(gòu)買治療/改善失眠的藥品/保健品所花的費(fèi)用（元）注：調(diào)研人群指最近半年內(nèi)，經(jīng)常/長(zhǎng)期失眠的人群；上述計(jì)算公式為過去一年內(nèi)治療/改善失眠的藥品/保健品的實(shí)際市場(chǎng)容量。

25市場(chǎng)容量分析

市場(chǎng)容量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)列表注:

各城市總?cè)丝跀?shù)據(jù)來源于2000年<<中國(guó)人口統(tǒng)計(jì)年鑒>>

26市場(chǎng)容量分析市場(chǎng)容量計(jì)算結(jié)果單位：億元

3.15~3.840.90~0.960.74~0.76北京廣州沈陽0.68~0.790.51~0.60西安杭州注：此市場(chǎng)容量是指過去一年內(nèi)失眠類產(chǎn)品的實(shí)際市場(chǎng)容量；此市場(chǎng)容量的計(jì)算是根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際花費(fèi)得出的。

27市場(chǎng)容量分析市場(chǎng)容量誤差分析市場(chǎng)容量計(jì)算公式中的調(diào)研人群的比例是根據(jù)入戶訪問過程中抽樣地址的實(shí)際接觸情況計(jì)算而得，由于做市場(chǎng)研究的專業(yè)要求，所以成功樣本甄別掉一部分調(diào)研人群（年齡、居住地、行業(yè)、三個(gè)月曾接受過訪問等不符合樣本甄別條件），故此比例為保守值；由于有些消費(fèi)者服用的失眠產(chǎn)品為公費(fèi)報(bào)銷，所以他們認(rèn)為自己沒有購(gòu)買過失眠產(chǎn)品；而有些消費(fèi)者購(gòu)買失眠產(chǎn)品是為了送禮或其它用途，所以他們沒有服用過失眠產(chǎn)品；由上述兩種原因造成了消費(fèi)者對(duì)失眠產(chǎn)品的服用率和購(gòu)買率的不同，而這些原因在此次調(diào)研中無法量化，所以，本此調(diào)研報(bào)告中的市場(chǎng)容量的測(cè)算采用區(qū)間范圍的形式給出。對(duì)市場(chǎng)容量計(jì)算造成誤差的可能原因：系統(tǒng)誤差：如抽樣誤差等人為誤差：消費(fèi)者對(duì)一年花費(fèi)金額的記憶模糊或不清楚針對(duì)以上誤差產(chǎn)生原因，我公司采用以下方法盡量避免誤差產(chǎn)生：采用更能反映實(shí)際情況的模糊邏輯抽樣方法結(jié)合以往調(diào)查經(jīng)驗(yàn)，從消費(fèi)者角度出發(fā)，以更易回答、更準(zhǔn)確的方式詢問消費(fèi)金額。28市場(chǎng)容量分析未來市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)的計(jì)算未來市場(chǎng)容量=現(xiàn)有實(shí)際容量+未來可能進(jìn)入容量–未來可能出去容量低于9%高于34%現(xiàn)有市場(chǎng)容量29市場(chǎng)容量分析未來市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)計(jì)算結(jié)果

注：表中用于計(jì)算未來失眠類產(chǎn)品市場(chǎng)容量的服用比例為藍(lán)色數(shù)值與紅色數(shù)值的代數(shù)和，其中藍(lán)色數(shù)值為半年內(nèi)服用過失眠類產(chǎn)品的失眠人群的未來服用比例預(yù)測(cè)，紅色數(shù)值為半年內(nèi)沒有服用過失眠類產(chǎn)品的失眠人群的未來服用比例預(yù)測(cè)。30市場(chǎng)容量分析未來市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)誤差分析未來市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)的計(jì)算是建立在如下假設(shè)基礎(chǔ)上的：如果消費(fèi)者在未來打算消費(fèi)失眠類產(chǎn)品，那么他在未來一年內(nèi)對(duì)該類產(chǎn)品的消費(fèi)額與本次調(diào)研中得到的過去一年內(nèi)消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的人均消費(fèi)額相等的；未來市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)的計(jì)算是建立在過去一年內(nèi)實(shí)際市場(chǎng)容量的基礎(chǔ)之上的，所以過去一年內(nèi)實(shí)際市場(chǎng)容量計(jì)算過程中產(chǎn)生的誤差必然會(huì)帶到未來市場(chǎng)容量的計(jì)算當(dāng)中；未來市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)的計(jì)算是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)以后是否可能會(huì)服用失眠類產(chǎn)品的回答來估算的，是消費(fèi)者在不考慮其它因素的影響下，僅針對(duì)自己的失眠狀況做出的選擇，而實(shí)際要消費(fèi)者真的實(shí)現(xiàn)服用失眠類產(chǎn)品，還有其它一些相關(guān)的影響因素（如產(chǎn)品的功能、價(jià)格等），所以此估計(jì)值為樂觀值；未來市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)的計(jì)算是用兩組對(duì)失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)行為有顯著性差異的人群在未來對(duì)失眠類產(chǎn)品服用率求和而得出的。其中目前正在服用失眠類產(chǎn)品的人群中因本身的失眠癥狀減輕或是服用的產(chǎn)品無效，將有低于9%的消費(fèi)者跑出失眠類產(chǎn)品市場(chǎng)；而目前在沒有服用失眠產(chǎn)品類產(chǎn)品的人群中，將有高于34%的消費(fèi)者進(jìn)入失眠類產(chǎn)品市場(chǎng)。進(jìn)入市場(chǎng)的這類人群的轉(zhuǎn)化是需要特定的轉(zhuǎn)化條件的，人群中的個(gè)性差異性決定了轉(zhuǎn)化條件的多樣性，因此，要想用幾種簡(jiǎn)單的條件轉(zhuǎn)化所有的人是根本不可能的，所以此未來市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)的計(jì)算是失眠類產(chǎn)品市場(chǎng)容量的最大極限值。31市場(chǎng)容量分析失眠人群總體空間的年齡分布特征

根據(jù)本次調(diào)研的結(jié)果，從總體上看失眠人群空間在年齡上的分布基本服從統(tǒng)計(jì)學(xué)分布—正態(tài)分布，這也和夸克根據(jù)多年調(diào)研經(jīng)驗(yàn)的預(yù)測(cè)結(jié)果相符合；其中廣州、杭州兩城市中，18歲~25歲的失眠人群占較大比例，分別達(dá)26%、22%，這可能跟南方的大多城市都有著豐富的夜生活，人們的睡覺時(shí)間較晚有關(guān)?；鶖?shù):所有被訪者：122632市場(chǎng)容量分析失眠人群總體空間的性別分布特征

從上述數(shù)據(jù)表中不難發(fā)現(xiàn)，失眠人群空間在男女比例的分布上有顯著性差異，無論是總體還是各調(diào)研城市，女性失眠人數(shù)都占據(jù)較大比例，尤其是沈陽，女性失眠人數(shù)比例高達(dá)76%?；鶖?shù):所有被訪者：122633市場(chǎng)容量分析小結(jié)在本次調(diào)研的消費(fèi)者入戶訪問過程中，通過對(duì)被訪者接觸情況統(tǒng)計(jì)得出調(diào)研五城市的失眠人群比例分別為：北京15%，廣州21.4%，沈陽14.8%，西安8.7%，杭州14%；其中在上述失眠人群中，半年內(nèi)服用過失眠類產(chǎn)品的比例分別為：北京39%，廣州19%，沈陽33%，西安36%，杭州39%。由此可知，總體上五城市中失眠人群在總?cè)巳褐姓加休^大比例，但他們對(duì)失眠類產(chǎn)品的服用率卻較低，在廣州僅為19%。所以，失眠人群在數(shù)量上的空間較大，而服用失眠類產(chǎn)品的人群只占到了很小的份額，從而失眠類產(chǎn)品市場(chǎng)有較大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?；從本次調(diào)研的結(jié)果看，調(diào)研五城市在過去一年內(nèi)失眠類產(chǎn)品的市場(chǎng)容量分別為：北京約3.15~3.84億元，廣州約0.90~0.96億元，沈陽約0.74~0.76億元，西安約0.68~0.79億元，杭州約0.51~0.60億元；其中失眠類保健品的市場(chǎng)容量在各城市分別占到較大比例：北京72%，廣州79%，沈陽83%，西安43%，杭州90%。由上述數(shù)據(jù)可知，目前失眠類產(chǎn)品乃至失眠類保健品都有著較大的市場(chǎng)容量；對(duì)調(diào)研五城市未來一年中失眠類產(chǎn)品的市場(chǎng)容量的預(yù)測(cè)結(jié)果顯示，失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)呈較大幅度增漲趨勢(shì)，具體預(yù)測(cè)結(jié)果如下：北京6.06~7.38億元，廣州3.30~3.54億元，沈陽1.46~1.50億元，西安1.42~1.65億元，杭州1.11~1.30億元。所以未來失眠類產(chǎn)品市場(chǎng)將是一個(gè)有著較大發(fā)展空間的市場(chǎng)。34市場(chǎng)狀況分析品牌知名度（未提示下第一提及）

從本次調(diào)研的上述結(jié)果看，在未提示的情況下，失眠類產(chǎn)品的品牌第一提及率最高的是“安定”，尤其在沈陽高達(dá)65%；失眠類保健品第一提及率較高的為太太口服液（廣州高達(dá)21%，居最大值），腦白金（杭州高達(dá)15%）。從五城市看，提及率有一定的差異性，南方城市廣州、杭州對(duì)失眠類保健品的提及率要高于北方城市北京、沈陽、西安；同時(shí)，說明提起失眠類產(chǎn)品，在消費(fèi)者心中的第一反應(yīng)還是藥品?；鶖?shù):所有被訪者：122635市場(chǎng)狀況分析總體品牌知名度（提示下所有提及）從總體品牌知名度圖可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)失眠保健品的品牌提及率大大提高了：尤其是太太口服液的提及率達(dá)47%，這和女性失眠人群的比例高有很大關(guān)系?；鶖?shù):所有被訪者：122636市場(chǎng)狀況分析品牌廣告知名度（未提示下第一提及）

從失眠產(chǎn)品的品牌廣告知名度看，失眠保健品的廣告知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于失眠藥品的廣告知名度，尤其是太太口服液在北京、廣州、西安的廣告第一提及率都很高，腦白金在沈陽、杭州的廣告第一提及率較高，說明腦白金在這兩各城市的廣告宣傳較其它三個(gè)調(diào)研城市做的好?；鶖?shù):所有被訪者：122637市場(chǎng)狀況分析品牌廣告知名度（提示下所有提及）從以上圖中可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)失眠類產(chǎn)品的總體廣告的知名度保健品又增加了許多，除了太太口服液、腦白金，腦輕松的比例提升上來了，說明對(duì)其他方面的治療使睡眠得到了改善也是消費(fèi)者對(duì)失眠產(chǎn)品的認(rèn)知，從中可以看出新產(chǎn)品的概念方向可通過增強(qiáng)記憶力來宣傳?；鶖?shù):所有被訪者：122638市場(chǎng)狀況分析品牌知名度和品牌廣告知名度的相關(guān)性39市場(chǎng)狀況分析品牌知名度和品牌廣告知名度的相關(guān)性根據(jù)本次定量調(diào)研的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，從消費(fèi)者口中提及到的失眠類產(chǎn)品的品牌以及品牌廣告較為集中。就失眠藥品而言，消費(fèi)者提及較多的為安定、谷維素等，但這些處方藥品一般做的廣告很少，故較高的品牌知名度并沒有較高的品牌廣告知名度，這里不做品牌知名度和品牌廣告知名度的相關(guān)性分析；就失眠保健品而言，前面列出了消費(fèi)者提及率較高的失眠保健品：太太口服液、腦白金、腦輕松，從保健品的品牌知名度和品牌廣告知名度的相關(guān)性圖上可以看出，廣告知名度高的產(chǎn)品，它的品牌知名度也較高；廣告知名度低的產(chǎn)品，它的品牌知名度也較低，說明失眠保健品的品牌知名度和它的品牌廣告知名度有正相關(guān)關(guān)系，所以這類產(chǎn)品的知名度的快速提高必須有足夠的廣告支持。40市場(chǎng)狀況分析對(duì)中西藥的評(píng)價(jià)從消費(fèi)者對(duì)中西藥的評(píng)價(jià)來看，總體上看各城市間沒有太大的差異，他們普遍認(rèn)為中藥能治本、副作用小，但服用較麻煩且治療周期長(zhǎng)；而西藥見效快、服用方便，但不治本且對(duì)身體有副作用。這次調(diào)研得出的評(píng)價(jià)觀點(diǎn)和傳統(tǒng)的人們對(duì)中西藥的看法基本相同。41市場(chǎng)狀況分析對(duì)失眠類產(chǎn)品的評(píng)價(jià)（安眠藥）通過消費(fèi)者對(duì)安眠藥的評(píng)價(jià)可以看出，消費(fèi)者對(duì)安眠藥的不滿意的方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于對(duì)它的滿意的方面，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為安眠藥對(duì)身體有副作用，服用后不能停等，但對(duì)它的服用效果有一定的肯定性，認(rèn)為服用后會(huì)使人入睡快等；從這里可以看出消費(fèi)者對(duì)服用率較高的安眠類藥品，評(píng)價(jià)并不高，說明他們目前并沒有找到一種理想的失眠類產(chǎn)品42市場(chǎng)狀況分析最近半年內(nèi)服用過的失眠類產(chǎn)品從本次調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，在最近半年內(nèi)，消費(fèi)者服用的失眠類產(chǎn)品中，以“安定”的服用率為最高，其中西安、沈陽分別達(dá)65%、62%，另外這兩各城市的“谷維素”的服用率也較其它三城市高，這可能和這兩城市的消費(fèi)者的收入較低有關(guān)；而北京、廣州、杭州三城市的消費(fèi)者除了服用上述兩種失眠藥品外，有相當(dāng)數(shù)量的失眠保健品服用，其中杭州還出現(xiàn)了占一定數(shù)額的地方品牌“青春寶”，占12%。43市場(chǎng)狀況分析最近半年內(nèi)最常服用的失眠類產(chǎn)品從上述圖中可以看出，最近半年內(nèi)，消費(fèi)者最常服用的失眠藥品是“安定”，各城市中服用率都比較高，而失眠保健品服用率比例就很低，只有廣州，太太口服液比例明顯高于其他城市，腦白金在西安、杭州比較高，還有杭州地方小品牌青春寶。由此可看出專治失眠的保健品很少，且此類產(chǎn)品的服用效果不是很好。44市場(chǎng)狀況分析失眠類產(chǎn)品市場(chǎng)份額的劃分從上述兩副市場(chǎng)份額占有率餅圖中，很容易得出失眠類產(chǎn)品的兩大類別產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)情況顯然是不同的：在失眠類藥品當(dāng)中，安定、谷維素兩種產(chǎn)品占據(jù)了失眠藥品市場(chǎng)83%的市場(chǎng)份額，它們是該類市場(chǎng)中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的主導(dǎo)品牌；而在失眠保健品市場(chǎng)中，出現(xiàn)以太太口服液26%，腦白金23%，安神補(bǔ)腦液14%為三大主導(dǎo)品牌，多種小品牌瓜分市場(chǎng)的局面，顯然比失眠藥品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)要激烈的多。注：該市場(chǎng)份額的占有率是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的最常使用率而得出的?；鶖?shù)：最常服用藥品的被訪者228基數(shù)：最常服用保健品的被訪者11245市場(chǎng)狀況分析對(duì)最常服用的失眠類藥品的總體評(píng)價(jià)通過了解消費(fèi)者對(duì)自己最常服用失眠藥品的總體評(píng)價(jià)可以看出，對(duì)于以上四種失眠藥品，安神補(bǔ)心的評(píng)價(jià)度最高為67%，安定的評(píng)價(jià)度最低，僅30%。由此可以看出，對(duì)于失眠藥品而言，消費(fèi)者總體評(píng)價(jià)高的產(chǎn)品，服用率并不高；總體評(píng)價(jià)低的產(chǎn)品，服用率卻并不低，這說明對(duì)失眠藥品的選擇，并不完全取決于消費(fèi)者自己對(duì)服用效果的評(píng)價(jià)，醫(yī)生的處方可能是不可忽略的影響因素?；鶖?shù)：安定144谷維素46棗仁安神12安神補(bǔ)心1246市場(chǎng)狀況分析對(duì)最常服用的失眠類保健品的總體評(píng)價(jià)通過了解消費(fèi)者對(duì)自己最常服用失眠保健品的總體評(píng)價(jià)可以看出，對(duì)于太太口服液、腦白金、安神補(bǔ)腦液、腦輕松四種失眠保健品，太太口服液的評(píng)價(jià)度最高為55%，安神補(bǔ)腦液的評(píng)價(jià)度最低，僅37%。由此可以看出，對(duì)于失眠保健品而言，消費(fèi)者總體評(píng)價(jià)高的產(chǎn)品，服用率也高；總體評(píng)價(jià)低的產(chǎn)品，服用率也低，這說明對(duì)失眠保健品的選擇，基本完全取決于消費(fèi)者?；鶖?shù)：太太口服液26腦白金26安神補(bǔ)腦16腦輕松647市場(chǎng)狀況分析對(duì)最常服用的失眠類產(chǎn)品的喜歡的方面從上述表格中可以看出，消費(fèi)者對(duì)失眠產(chǎn)品的喜歡的方面還是側(cè)重效果，效果方面喜歡的內(nèi)容占到72%以上，而以其中“能入睡了”這一效果的具體表現(xiàn)最為看重；同時(shí)，我們也可以很容易發(fā)現(xiàn)，失眠藥品相對(duì)于失眠保健品的顯然的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在價(jià)格方面。48市場(chǎng)狀況分析對(duì)最常服用的失眠類產(chǎn)品的不喜歡的方面從上述表格中可以看出，消費(fèi)者對(duì)失眠產(chǎn)品的不喜歡的方面也幾乎集中在效果方面，而產(chǎn)品“有副作用”是消費(fèi)者最不愿意接受的；另外，“會(huì)上癮”、“沒有效果”等方面也是消費(fèi)者不喜歡的內(nèi)容，這些在不同的產(chǎn)品分別占到了相應(yīng)的比例。49市場(chǎng)狀況分析對(duì)失眠類產(chǎn)品喜歡服用的劑型從上述圖中可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者普遍喜歡的劑型為“片劑”，尤其在沈陽高達(dá)77%，其次為“口服液”，總體比例占56%。消費(fèi)者對(duì)劑型的偏好和他們最常服用的失眠產(chǎn)品的劑型有關(guān)?；鶖?shù)：服用過失眠產(chǎn)品的被訪者118/58/71/74/7850市場(chǎng)狀況分析小結(jié)通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，失眠藥品中以“安定”、“谷維素”品牌知名度最高，分別為18%、27%；失眠保健品中以“太太口服液”、“腦白金”的品牌知名度最高，分別為47%和38%。失眠保健品中以“太太口服液”、“腦白金”的品牌廣告知名度最高，為44%、35%。對(duì)于失眠保健品而言，品牌知名度和品牌廣告知名度有正相關(guān)關(guān)系，所以新產(chǎn)品的推廣跟廣告的宣傳有非常密切的關(guān)系；通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，最近半年內(nèi)消費(fèi)者服用的失眠類產(chǎn)品以“安定”50%、“谷維素”26%、“太太口服液”14%、“腦白金”17%，但在服用過的失眠藥品中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的服用率和評(píng)價(jià)不成正比關(guān)系；在服用過的失眠保健品中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的服用率和評(píng)價(jià)成正比關(guān)系。說明消費(fèi)者在選擇失眠保健品時(shí)，比選擇失眠產(chǎn)品有更大的自主性；在讓消費(fèi)者對(duì)常服用的失眠產(chǎn)品的評(píng)價(jià)中發(fā)現(xiàn)，他們最看中的是產(chǎn)品的服用效果，具體表現(xiàn)在“能入睡了”（約30%左右）、“見效快”（20%左右）；消費(fèi)者對(duì)失眠產(chǎn)品最不喜歡的是該產(chǎn)品“有副作用”（約38%左右），所以新的失眠產(chǎn)品應(yīng)著重考慮在以上方面做好，才能吸引更多的消費(fèi)者。51消費(fèi)者分析我們根據(jù)消費(fèi)者的行為把此次消費(fèi)者改善睡眠采取的四種方式進(jìn)行細(xì)分：服用藥品的人群服用保健品的人群調(diào)理的人群不采取任何方式的人群下面就針對(duì)這四類人群的認(rèn)知、態(tài)度及習(xí)慣進(jìn)行分析52消費(fèi)者的認(rèn)知分析從上述柱狀堆積圖中可以看出，消費(fèi)者知道的治療/改善失眠的方法集中在上述五種，其中知道通過服用保健品/保健食品來治療失眠/改善睡眠的的比例近50%。各城市的消費(fèi)者對(duì)治療/改善失眠的方法認(rèn)知程度略有小的差異，杭州的消費(fèi)者對(duì)“服用保健品/保健食品”這一方法的認(rèn)知度較其它城市高，達(dá)65%，這說明保健品在杭州消費(fèi)者心目中有一定的位置?；鶖?shù)：所有被訪者122653消費(fèi)者的分析

從上述圖中表明，對(duì)于不同的治療/改善失眠的方法，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)有著很大的差異：各城市的消費(fèi)者都認(rèn)為采用“體育運(yùn)動(dòng)鍛煉”的方法治療/改善失眠是最好的方法，尤其在杭州此比例高達(dá)39%；沈陽、西安的消費(fèi)者當(dāng)中，認(rèn)為采取“服用藥品”、“服用保健品/保健食品”的比例較其它城市偏高一些；廣州的消費(fèi)者對(duì)服用失眠類產(chǎn)品治療/改善失眠的方法認(rèn)可度最低，僅為13%?；鶖?shù)：所有被訪者122654消費(fèi)者分析通過對(duì)消費(fèi)者最常采用的治療/改善失眠的方法的分析，可以發(fā)現(xiàn)，在最近半年內(nèi)，最常采用的治療/改善方法是體育運(yùn)動(dòng)鍛煉，不同城市的消費(fèi)者采取的治療/改善失眠的方法各有側(cè)重：沈陽有30%消費(fèi)者對(duì)失眠不采取任何方式，較其它城市偏高；廣州的消費(fèi)者采取服用失眠類產(chǎn)品來治療/改善失眠的比例最低9%；杭州的消費(fèi)者對(duì)失眠保健品的服用率較高12%。造成消費(fèi)者選擇不同的治療/改善失眠方法的原因，是由于不同地域的消費(fèi)者在看待失眠的問題存在不同的思想觀念?；鶖?shù)：所有被訪者122655消費(fèi)者分析

從調(diào)研的數(shù)據(jù)圖中可以看出，采取服用藥品來治療/改善失眠的失眠人群對(duì)這種方式的選擇是因?yàn)椋菏咚幤返男Ч?6%、只有吃藥才能解決睡眠18%、效果好/有一定的作用15%。這些原因的側(cè)重程度在不同的城市存在著較大的差異性：沈陽的消費(fèi)者注重失眠藥品的效果快39%、促進(jìn)睡眠23%；廣州、杭州的消費(fèi)者在醫(yī)生的介紹方面有所偏重?；鶖?shù)：服用藥品的人群182/48/22/44/43/2556消費(fèi)者分析

從上述圖中可以明顯看出，各城市的消費(fèi)者采取服用保健品來治療/改善失眠的原因有著顯著的不同：沈陽的消費(fèi)者服用失眠保健品是因?yàn)樗鼪]有副作用40%、改善睡眠40%、有一定的服用效果20%；西安的消費(fèi)者也以效果好32%、安全32%做為服用失眠保健品的主要原因；廣州的消費(fèi)者還認(rèn)為服用失眠保健品能提高身體素質(zhì)20%、使睡的好20%；北京有20%的消費(fèi)者服用失眠保健品是因?yàn)閺V告的介紹?；鶖?shù)：服用保健品的人群57/14/5/5/8/2557消費(fèi)者分析從上述數(shù)據(jù)采集圖上可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者采用實(shí)物療法來改善失眠的原因各城市存在較大的差異性：廣州、沈陽的超過55%的消費(fèi)者認(rèn)為食物療法的確能改善失眠，顯著高于其它城市；西安的消費(fèi)者則認(rèn)為食物療法最大的好處是安全、無副作用28%；杭州的消費(fèi)者認(rèn)為食物療法方便21%。產(chǎn)生這一差異的原因還是消費(fèi)者對(duì)失眠認(rèn)識(shí)觀念的不同造成的。基數(shù)：采用食物療法的人群234/78/64/20/29/4358消費(fèi)者分析

主要靠體育鍛煉來調(diào)節(jié)體質(zhì)\體質(zhì)好，睡覺就香\只有鍛煉才能真正解決睡眠

從上圖中可以明顯看出，消費(fèi)者采取體育鍛煉的方法來改善失眠主要是從改善身體素質(zhì)方面考慮的，這類人群的潛意識(shí)中有著這樣的觀念，失眠跟一個(gè)人的身體素質(zhì)有著緊密的關(guān)系，身體好的人一般應(yīng)該會(huì)有一個(gè)好的睡眠。所以正是這種觀點(diǎn)使他們最近半年內(nèi)采用體育鍛煉的方法來改善失眠，交叉分析的結(jié)果看出，這組人群主要是輕度失眠人群?；鶖?shù)：體育鍛煉的人群339/96/94/52/51/4659消費(fèi)者分析

從上圖中可以看出，消費(fèi)者對(duì)自己的失眠不采取任何方式來治療/改善，最主要的原因存在于消費(fèi)者對(duì)失眠的看重度較低，他們認(rèn)為失眠是小毛病，不需要治療，持這種觀點(diǎn)的人群比例達(dá)46%；消費(fèi)者對(duì)失眠不采取任何方式的又一較大原因是因?yàn)槭邔?duì)消費(fèi)者造成的困擾程度較低，另外吃藥有害和沒時(shí)間也是占小比例的兩種原因?？傊?，通過對(duì)失眠人群的交叉分析可知，這類人群的主要組成是輕度失眠人群。基數(shù)：不采取方式的人群258/38/68/64/46/4260消費(fèi)者分析

通過了解失眠人群對(duì)失眠需要改善的條件，得出如下結(jié)論：絕大多數(shù)的消費(fèi)者都認(rèn)為如果失眠到影響他們第二天做的事情的時(shí)候，失眠就必須改善；也有相當(dāng)一些消費(fèi)者認(rèn)為失眠程度的加深“徹夜不眠”等，失眠就應(yīng)該改善了，所以新產(chǎn)品的概念方向可以強(qiáng)調(diào)服用后精力充沛?；鶖?shù)：所有被訪者122661消費(fèi)者分析

由上圖可以看出，在失眠人群空間當(dāng)中，輕度失眠人群所占比例最大，總體占到77%，重度失眠的人群所占比例最小，各城市間差異不大。基數(shù)：所有被訪者122662消費(fèi)者分析不同程度失眠人群的年齡分布從上圖中可以發(fā)現(xiàn)，失眠人群隨著失眠程度的加劇有年齡上增大的趨勢(shì)：各種程度的失眠人群中36歲~45歲段的人群比例高，可能跟該年齡段人群的生活工作壓力較大有關(guān)?；鶖?shù)：輕度938中度228重度6063消費(fèi)者分析采取不同方式治療/改善失眠的人群的失眠程度

從上述圖中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者之所以對(duì)待失眠采取的不同的治療/改善方式，跟消費(fèi)者自身的失眠的嚴(yán)重程度有很大的關(guān)系，隨著失眠的程度的加劇，消費(fèi)者從“不采取任何措施”、開始用“調(diào)理方式”到“服用保健品/保健食品”改善失眠，最后“服用藥品”治療失眠。基數(shù)：服用藥品182服用保健品57調(diào)理715不采取方式25864消費(fèi)者分析

從上述圖中可以看出，最近半年內(nèi)服用過失眠產(chǎn)品的失眠人群在失眠程度的空間分布上與總體失眠人群的分布有較大的差異：服用失眠類產(chǎn)品的人群中，中度失眠從總體的19%上升到25%；重度失眠從總體的5%上升到10%。這一調(diào)研結(jié)果很好的說明了失眠的嚴(yán)重程度是消費(fèi)者是否選擇服用失眠類產(chǎn)品的重要影響因素之一。基數(shù)：服用人群399/118/58/71/74/7865消費(fèi)者分析

從上述圖中可以看出，在各個(gè)失眠持續(xù)時(shí)間段上，輕度失眠人群都占到最大的比例，這是因?yàn)樵谡麄€(gè)失眠人群空間中，輕度失眠人群占到了絕對(duì)多的比例；同時(shí)，三類失眠人群中，在各段失眠持續(xù)時(shí)間段內(nèi)都有分布，其中輕度失眠人群的失眠持續(xù)時(shí)間以“半年以內(nèi)至3年”及“4年至5年（含5年）”為主；中度失眠人群中以“3-4年”的居多；重度失眠人群中以“2-3年”及“4-5年”為多。可以明顯看出，失眠的嚴(yán)重程度與失眠的持續(xù)時(shí)間并沒有直接的相關(guān)關(guān)系?；鶖?shù)：360/323/151/66/53/27366消費(fèi)者分析

通過上圖我們發(fā)現(xiàn)，在各個(gè)失眠的頻率段上，輕度失眠人群都占到最大的比例，這是因?yàn)樵谡麄€(gè)失眠人群空間中，輕度失眠人群占到了絕對(duì)多的比例；隨著失眠程度的加深，失眠的頻率也在加劇，“幾乎每天都失眠”在重度失眠人群中占到最大的比例11%，“兩個(gè)月2~3次”在輕度失眠人群中占到最大比例90%。由此不難看出，消費(fèi)者在判斷自己的失眠嚴(yán)重程度時(shí)，將失眠的出現(xiàn)頻率做為重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)。所以對(duì)失眠頻次的減少可作為概念的方向?；鶖?shù)：216/106/303/190/189/21/10367消費(fèi)者分析

上圖表明，各種困擾程度中都以輕度失眠人群居多，隨著困擾程度的加劇，中度失眠與重度失眠人群的比例也在增加。這說明各種失眠程度人群對(duì)失眠給自己造成困擾程度的判斷并沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)。基數(shù):非常困擾101/比較困擾257/一般514/有些困擾209沒有困擾145/總體122668消費(fèi)者分析采取不同方式治療/改善失眠的人群對(duì)失眠的看重度從上述圖中發(fā)現(xiàn)，困擾程度較嚴(yán)重或非常嚴(yán)重的，采用服用藥品的比例較高.困擾程度一般的，采用保健品或調(diào)理方式的比例較高。由此可見，保健品消費(fèi)群的應(yīng)該是困擾程度一般或有些困擾的?；鶖?shù):非常困擾101/比較困擾257/一般514/有些困擾209/沒有困擾145/總體122669消費(fèi)者分析

從上述圖中可以看出，在最近半年內(nèi)服用過失眠產(chǎn)品的人群中，失眠對(duì)他們?cè)斐傻挠绊懗潭容^總體人群明顯加?。簩?duì)他們“非常困擾”的比例從8%增加到15%，沈陽最高達(dá)28%、“比較困擾”的比例從21%增加到24%，沈陽最高達(dá)37%。這一結(jié)果說明消費(fèi)者對(duì)失眠的看重度是決定消費(fèi)者是否選擇服用失眠類產(chǎn)品的另一重要因素。基數(shù)：服用人群399/118/58/71/74/7870消費(fèi)者分析從上圖中可以看出，在輕度失眠的人群當(dāng)中，失眠頻率以“一周失眠2~3次”、“一個(gè)月失眠4~5次”、“一個(gè)月失眠2~3次”為主，其中各失眠頻率在不同城市的消費(fèi)者心里占有不同的比例，詳細(xì)如圖中所示；另外沈陽的輕度失眠人群中，有較高比例的“幾乎每天都失眠”的消費(fèi)者；同時(shí)，南方兩城市、北方三城市的分布圖的各自的共性，說明了南北地域的消費(fèi)者對(duì)輕度失眠的潛意識(shí)定義上存在差異性。基數(shù)：輕度失眠人群218/247/166/148/15971消費(fèi)者分析從調(diào)研的上述結(jié)果可以看出，總體上說，失眠對(duì)輕度失眠人群的困擾程度為一般43％；但各城市間存在著較大的差異性，沈陽有39%的輕度失眠的消費(fèi)者認(rèn)為失眠對(duì)自己造成了比較困擾的影響，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它四個(gè)城市，這可能是因?yàn)樯蜿柕妮p度失眠人群中失眠出現(xiàn)的頻率較其它城市高有關(guān)；而在杭州有31%的輕度失眠的消費(fèi)者認(rèn)為失眠對(duì)自己基本沒有造成什么影響，這也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它四個(gè)城市，這表明杭州的輕度失眠消費(fèi)者對(duì)失眠的看重度較其它城市偏低?；鶖?shù)：輕度失眠人群218/247/166/148/15972消費(fèi)者分析從上述調(diào)研結(jié)果圖中可以直觀看出，在中度失眠的人群中，不同地域的消費(fèi)者對(duì)失眠出現(xiàn)頻率的認(rèn)知存在著較大的差異性：沈陽有36%的中度失眠的消費(fèi)者“幾乎每天都失眠”，遠(yuǎn)高于其它城市；失眠頻率在“一周失眠2~3次”中度失眠消費(fèi)者在北京、西安、杭州所占的比例較高，分別為34%、38%、38%；廣州的中度失眠的消費(fèi)者失眠出現(xiàn)的頻率分布較為均勻?；鶖?shù)：中度失眠人群68/44/42/40/3473消費(fèi)者分析從上述圖中可以看出，同樣是中度失眠，但對(duì)不同地域的消費(fèi)者造成了不同程度的影響：沈陽的64%的中度失眠的消費(fèi)者認(rèn)為失眠對(duì)他們而言，是“比較困擾”或“非常困擾”的，北京有53%的中度失眠的消費(fèi)者也受到了失眠的較大影響；其它三城市的中度失眠對(duì)消費(fèi)者造成的“困擾程度”圖的分布相似，明顯這三個(gè)城市的中度失眠的消費(fèi)者對(duì)失眠的看重度要低于北京、沈陽?；鶖?shù)：中度失眠人群68/44/42/40/3474消費(fèi)者分析從上述圖中可以看出，在重度失眠的人群中，失眠頻率的分布存在顯著差異性：沈陽幾乎每天失眠的比例高達(dá)83%基數(shù)：嚴(yán)重失眠人群16/14/6/15/975消費(fèi)者分析上圖表明，重度失眠對(duì)不同地域的消費(fèi)者造成了不同程度的困擾：其中以對(duì)北京、沈陽的重度失眠消費(fèi)者造成的困擾程度較大，說明這兩個(gè)城市的重度失眠消費(fèi)者對(duì)失眠的看重度較高；而廣州有64%的重度失眠的消費(fèi)者認(rèn)為失眠對(duì)他們只造成了“一般”程度的困擾，看來廣州的該類消費(fèi)者對(duì)失眠的看重度較其它城市偏低?；鶖?shù)：嚴(yán)重失眠人群16/14/6/15/976消費(fèi)者分析

通過分析上圖可以發(fā)現(xiàn)，造成失眠的最主要原因中占前三位的是：工作壓力（20％）、偶然因素（心情等）（19%）、生活壓力（16％）。這與當(dāng)前社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，人們的工作緊張、生活環(huán)境復(fù)雜有很大的關(guān)系。所以我們的概念方向把減輕工作壓力作為宣傳重點(diǎn)。四組人群無明顯差異。77消費(fèi)者分析

從上圖可以明顯看出，絕大多數(shù)的消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到失眠可能會(huì)導(dǎo)致一些疾病的發(fā)生或影響一些疾病的發(fā)作，在沈陽的比例最高，達(dá)67%，這種意識(shí)會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)失眠的重視度，無疑特別有利于失眠類產(chǎn)品的推廣；但是同時(shí)也應(yīng)該注意到在廣州、杭州兩城市中，沒有這種意識(shí)的人群比例較高（廣州56%），所以，在失眠人群中培養(yǎng)這種意識(shí)的工作任重道遠(yuǎn)?；鶖?shù)：所有被訪者122678消費(fèi)者分析

從總體來看，消費(fèi)者普通認(rèn)為失眠會(huì)引起以下疾病或疾病的發(fā)作：高血壓44％、冠心病33％、消瘦35％、心血管29％等。消費(fèi)者在對(duì)各類疾病的認(rèn)知程度在各城市間差異不大?；鶖?shù)：認(rèn)為失眠會(huì)引起疾病195/134/143/127/9479消費(fèi)者分析

從上述交叉分析圖上看出，消費(fèi)者在選擇治療/改善失眠的藥品時(shí)，稍偏重于對(duì)中藥的選擇，在沒有服用過失眠產(chǎn)品的人群中，對(duì)中藥的選擇高達(dá)61%，這可能與消費(fèi)者對(duì)中西藥的評(píng)價(jià)以及消費(fèi)者自身的服用習(xí)慣有關(guān)。80消費(fèi)者分析

從以上圖中可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于一種新的失眠類產(chǎn)品而言，只要是對(duì)治療/改善失眠有一個(gè)好的效果，消費(fèi)者還是非常愿意去嘗試的，尤其是在廣州有超過50%的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有很高的接受度。這說明失眠類產(chǎn)品本身的療效是吸引消費(fèi)者嘗試的比較關(guān)鍵的因素?；鶖?shù)：服用藥品/保健品的人群399/118/58/71/74/7881消費(fèi)者分析

當(dāng)問及消費(fèi)者以后是否會(huì)考慮服用失眠類產(chǎn)品是，有64%的消費(fèi)者表示根據(jù)自己的實(shí)際情況，以后可能會(huì)服用失眠類產(chǎn)品，這個(gè)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于目前失眠人群對(duì)失眠類產(chǎn)品的服用比例。這說明失眠類產(chǎn)品市場(chǎng)有著相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿?，但是，這種可能性的需求必須建立在一定的基礎(chǔ)條件之上才可能向現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化，因此當(dāng)務(wù)之急是找到一種有效的方法促使這些條件的早日實(shí)現(xiàn)?；鶖?shù)：所有被訪者122682消費(fèi)者分析

各組人群的向服用失眠類產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化條件：83消費(fèi)者分析

從上圖中可以明顯看出，消費(fèi)者不愿意服用失眠類產(chǎn)品的原因主要是他們認(rèn)為“自己的病癥不是很重，不需要用藥”45%、服用失眠類產(chǎn)品會(huì)有副作用28%等；值得注意的是杭州不在服用失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者中有20%是因?yàn)椴幌嘈疟＝∑罚贿@些原因在各城市表現(xiàn)有一定的差異性，詳見上圖?；鶖?shù)：以后不會(huì)服用的人群325/76/90/77/52/3084消費(fèi)者分析

從上圖中可以看出，要想讓那些以后不打算服用失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者變成服用失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者，需要滿足一些條件，雖然本次調(diào)研從消費(fèi)者口中得到了直接的轉(zhuǎn)化條件，但這些條件都是跟消費(fèi)者失眠的嚴(yán)重程度有著很大的關(guān)聯(lián)性，我們?cè)趯?shí)際當(dāng)中無法應(yīng)用；所以還是應(yīng)該從宣傳概念入手，比如加入輕度失眠不采取措施治療/改善會(huì)加重等宣傳概念，改變消費(fèi)者的等到嚴(yán)重再去服用失眠類產(chǎn)品的觀念?；鶖?shù)：以后不會(huì)服用的人群325/76/90/77/52/3085消費(fèi)者分析

從服用過失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者的受教育程度來看，沈陽的消費(fèi)者在該項(xiàng)指標(biāo)上的分布較其它城市有一些大的差異，它的該類消費(fèi)者的受教育程度偏低（初中及以下的比例43%）；廣州的該類消費(fèi)者中準(zhǔn)高中教育程度的占很大比例48%；西安的消費(fèi)者的受教育程度較高?？傊?，服用失眠類產(chǎn)品的失眠人群的受教育程度的分布基本呈統(tǒng)計(jì)學(xué)分布--正態(tài)分布，這和整體失眠人群在該項(xiàng)指標(biāo)上的分布相似?；鶖?shù)：服用藥品/保健品的人群399/118/58/71/74/7886消費(fèi)者分析從上述圖中可以看出，服用過失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者中，離退休人員占到很大的比例，在沈陽最高占到42%，北京的企事業(yè)單位一般職工/職員占到最高比例31%，其它各類身份的消費(fèi)者各自占到相應(yīng)的比例，詳見上圖；服用過失眠類產(chǎn)品的人群職業(yè)分布與總體人群的職業(yè)分布大體相當(dāng)?；鶖?shù)：服用藥品/保健品的人群399/118/58/71/74/7887消費(fèi)者分析通過上圖可以看出，服用過失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)人群的家庭月收入的空間分布因地域的不同存在著較大的差異：沈陽的消費(fèi)者低收入段的人群比例較大，所以在服失眠類產(chǎn)品的人群中，沈陽的消費(fèi)者對(duì)失眠藥品的服用率較其它城市高；其次是西安；廣州的同類消費(fèi)者的收入是最高的。需要說明服用失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者的家庭月收入的空間與總體的分布大體相似，只是服用失眠保健品的消費(fèi)者比服用失眠藥品的消費(fèi)者有著稍高一些的家庭月收入?；鶖?shù)：服用藥品/保健品的人群399/118/58/71/74/7888消費(fèi)者分析

從上圖中可以看出，服用過失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者在年齡分布上和總體失眠人群的年齡分布有著顯著性的差異：服用過失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者的年齡明顯偏向高年齡段，18歲~25歲的人群從總體的16%下降到8%，56歲~65歲的人群從總體的19%上升到30%；特別是在西安、杭州，最高的年齡段內(nèi)分布了最多的服用失眠類產(chǎn)品的人群，分別占到36%、35%。上述數(shù)據(jù)說明，在失眠人群中，服用失眠類產(chǎn)品的是年齡偏大的那群人。基數(shù)：服用藥品/保健品的人群399/118/58/71/74/7889消費(fèi)者分析

從上述圖中可以看出，服用過失眠類產(chǎn)品的失眠人群在性別上的分布與總體失眠人群在性別上的分布相似，在這里不做詳細(xì)闡述?；鶖?shù)：服用藥品/保健品的人群399/118/58/71/74/7890消費(fèi)者分析小結(jié)通過對(duì)失眠人群的認(rèn)知分析可知，如果以失眠的嚴(yán)重程度來劃分，則現(xiàn)有失眠人群空間的總體分布形式為：輕度失眠人群66%、中度失眠人群25%、重度失眠人群10%；其中輕度失眠人群的失眠持續(xù)時(shí)間多分布于“半年~2年”、“四年或以上”兩個(gè)時(shí)間段內(nèi)；中度失眠人群的失眠持續(xù)時(shí)間多分布于“3年~4年”段；重度失眠人群的失眠持續(xù)時(shí)間多分布于“4年或以上”時(shí)間段，詳細(xì)數(shù)據(jù)見本報(bào)告；通過對(duì)采集數(shù)據(jù)的分析可以明顯得出，失眠人群的失眠嚴(yán)重程度跟失眠的出現(xiàn)頻率有直接的相關(guān)關(guān)系，失眠程度隨著失眠出現(xiàn)頻率的增加而加??；同時(shí)失眠對(duì)消費(fèi)者日常生活造成的困擾程度也隨著失眠程度的加劇而加深；通過對(duì)三種不同程度的失眠人群的分城市細(xì)分，可以看出失眠在不同城市間的各種表現(xiàn)存在著明顯的差異性：在沈陽，各種程度失眠人群的失眠的出現(xiàn)頻率以及失眠對(duì)消費(fèi)者造成的困擾程度都較其它四城市顯著偏高，這可能跟沈陽的就業(yè)形式嚴(yán)峻，人們的失業(yè)壓力較大有關(guān)；在北京，失眠對(duì)各種程度的失眠人群造成的困擾程度偏高，說明北京的消費(fèi)者對(duì)失眠的看重度較高，可能與北京的消費(fèi)者工作壓力較大有關(guān)；廣州、杭州的各種程度的失眠人群對(duì)失眠的看重度偏低一些；西安的該項(xiàng)指標(biāo)沒有突出的顯著性，此處不再論述；91消費(fèi)者分析小結(jié)各城市的失眠人群對(duì)造成失眠的原因的認(rèn)知，有著共性：各種不同的壓力造成失眠（約50%），可見壓力原因已成為造成失眠的最主要原因；通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有超過50%的失眠人群已經(jīng)意識(shí)到失眠會(huì)導(dǎo)致疾病的產(chǎn)生或發(fā)作，這種意識(shí)無疑會(huì)對(duì)失眠產(chǎn)品的推廣有利；通過了解失眠人群對(duì)失眠產(chǎn)品的獲知途徑，得出如下結(jié)論：消費(fèi)者公認(rèn)的對(duì)失眠類產(chǎn)品三種最可靠的獲知途徑為醫(yī)生介紹36％，其次是廣告23％、朋友/家人介紹22％；三種途徑在不同城市表現(xiàn)出一定的差異性，詳見本報(bào)告前面的數(shù)值分析；對(duì)于治療/改善失眠的方法的認(rèn)知，各城市的失眠人群都知道常規(guī)的幾種治療/改善失眠的方法，差異性不大，這表明消費(fèi)者在治療/改善失眠的方法這一問題上目前基本上已達(dá)到共識(shí)。92消費(fèi)者分析小結(jié)通過本次調(diào)研對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度分析可知，總體上說消費(fèi)者在最近半年內(nèi)最常采用的治療/改善失眠的方法中，服用失眠類藥品的比例為15%，服用失眠類保健品的比例為5%。其中杭州的消費(fèi)者對(duì)失眠類保健品的服用率為最高12%，西安、沈陽的消費(fèi)者對(duì)失眠類藥品的服用率最高都為21%；本次調(diào)研了解到消費(fèi)者服用失眠類藥品是因?yàn)樗男Ч?6%、能解決睡眠18%、效果好15%；服用失眠類保健品是因?yàn)樗幸欢ǖ淖饔?3%、能改善睡眠16%、它安全無副作用14%；不采取服用失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者主要是由于自身的失眠癥狀較輕，沒必要或是本身采用的方式有一定的效果或是擔(dān)心失眠類產(chǎn)品的副作用以及不太相信失眠類產(chǎn)品等?？傊?，消費(fèi)者不服用失眠類產(chǎn)品大多還是思想認(rèn)識(shí)的問題；本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，最近半年內(nèi)服用過失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者在年齡分布上傾向于年齡偏大，與總體人群的正態(tài)年齡分布相比有較大差異；服用者的其它背景資料如收入、職業(yè)、性別等均于總體人群分布大體相似，只有服用失眠類保健品的消費(fèi)者比服用失眠類要品的消費(fèi)者的收入分布稍高；通過對(duì)消費(fèi)者服用過的失眠類產(chǎn)品的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的消費(fèi)者（60%）認(rèn)為目前服用的失眠產(chǎn)品對(duì)自己的失眠癥狀有一定的幫助；93消費(fèi)者分析小結(jié)通過詢問消費(fèi)者對(duì)以后是否會(huì)服用失眠類產(chǎn)品，可以看出，絕大多數(shù)的消費(fèi)者都做出了肯定的回答64%，這說明失眠類產(chǎn)品的市場(chǎng)有較大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?；本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)于服用過失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，如果有一種效果好的失眠類新產(chǎn)品推出的話，他們絕大多數(shù)人（超過80%）表示會(huì)有興趣去嘗試。這說明目前大多數(shù)的消費(fèi)者還沒有找到一種理想的失眠類產(chǎn)品；通過了解消費(fèi)者對(duì)失眠改善的判斷標(biāo)準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者最看重：“入睡快了”46%、“第二天精力充沛了”36%、“心情好了”31%；同時(shí)本次調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的消費(fèi)者把失眠的許多表現(xiàn)癥狀當(dāng)成了是一些嚴(yán)重癥狀，但是他們中的大多數(shù)人卻并不去醫(yī)院治療。這充分說明他們對(duì)失眠的看重度不高。94消費(fèi)者的需求分析衡量失眠癥狀得到改善的表現(xiàn)

入睡快了 46% 能睡整覺 27% 吃飯香了 20% 心情好了 31% 第二天精力充沛了36% 夢(mèng)少了 28% 睡的沉/香了 16% 睡眠時(shí)間延長(zhǎng) 19% 醒后沒有不良反應(yīng)10% 記憶力提高了 12% 對(duì)各表現(xiàn)的衡量標(biāo)準(zhǔn)的具體描述--對(duì)于“入睡快了”，消費(fèi)者從以下幾方面描述：“躺下就睡著/馬上就睡著”、“上床不到10分鐘就睡著/短時(shí)間就能睡著”、“躺下半小時(shí)就能睡著”等。--對(duì)于“第二天精力充沛了”，消費(fèi)者從以下幾方面描述：“感覺有勁/工作有勁/干活有勁”、“不會(huì)沒精打彩”、“特別有精神”、“吃飯香了”、“渾身輕松”等。--對(duì)于“能睡整覺”，消費(fèi)者從以下幾方面描述：“一覺睡到天亮”、“一夜不醒”、“不易被吵醒”等。95消費(fèi)者的需求分析

從上述圖中可以看出，在過去一年內(nèi)，消費(fèi)者認(rèn)為自身出現(xiàn)的嚴(yán)重癥狀都是與失眠有關(guān)的癥狀：頭痛/頭暈34%、失眠/睡不好21%、多夢(mèng)/易醒17%等；但是這些癥狀的分城市表現(xiàn)占有不同的比例：杭州的各項(xiàng)癥狀在消費(fèi)者的集中基本相當(dāng)；西安的消費(fèi)者對(duì)自身嚴(yán)重癥狀的判定更注重導(dǎo)致的結(jié)果，“頭痛/頭暈”占48%、“渾身無力/沒精神”26%等。說明在消費(fèi)者心目中，失眠的一些癥狀還算是比較嚴(yán)重的癥狀?；鶖?shù)：所有被訪者122696消費(fèi)者的需求分析

從上述圖中明顯發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的消費(fèi)者對(duì)于自身出現(xiàn)的嚴(yán)重癥狀并不去醫(yī)院治療，在廣州這類消費(fèi)者所占的比例高達(dá)63%，在其它城市，不去醫(yī)院治療的消費(fèi)者也都占到了較高的比例，這一顯著的現(xiàn)象說明了消費(fèi)者對(duì)失眠的看重度總體不高。基數(shù)：所有被訪者122697消費(fèi)者需求分析服用人群---服用效果方面

由上圖可以看出，服用過失眠類藥品/保健品的人群認(rèn)為重要而未滿足的需求是：標(biāo)本兼治、效果的持久及服用后記憶力提高。以上三點(diǎn)是我們需重點(diǎn)宣傳的功效。此外，其他治療失眠的藥品/保健品已具有的功效中重要且已滿足的需求是：入睡快、睡得沉、能睡整覺、緩解頭痛頭暈、睡覺踏實(shí)、醒后精力充沛。這六點(diǎn)也是一身清產(chǎn)品所應(yīng)具有的功效?；鶖?shù)：服用人群399/118/58/71/74/7898消費(fèi)者需求分析服用人群

從上圖可以發(fā)現(xiàn)，在服用過失眠類藥品/保健品的人群中，重要而未滿足的方面是：沒有副作用、純天然成份。這兩點(diǎn)是“一身清”產(chǎn)品可以重點(diǎn)推介的特殊標(biāo)志點(diǎn)。另外，價(jià)格合理是服用過失眠類藥品/保健品的人群認(rèn)為重要且滿足程度較高的方面。服用方便是重要程度較低且滿足程度最低的一點(diǎn)，這兩點(diǎn)我們也不能忽視?；鶖?shù)：服用人群399/118/58/71/74/7899需求分析服用藥品的效果服用保健品的效果

服用藥品和保健品的人群都認(rèn)為標(biāo)本兼治、效果持久和醒后精力充沛是重要而未滿足需求，服用保健品的人群認(rèn)為能睡整覺和緩解頭痛頭暈也是重要且未滿足需求，而服用藥品的人群認(rèn)為這兩點(diǎn)已是完全滿足需求，說明現(xiàn)有的失眠類保健品在功效方面還比不上藥品，但根本性的治療效果兩者都沒有實(shí)現(xiàn)。100需求分析服用藥品的服用保健品

服用藥品的人群認(rèn)為純天然成份是重要且未滿足需求，這表明當(dāng)前失眠類藥品還有大量化學(xué)藥品存在，人們擔(dān)心它們的副作用。而服用保健品的人群認(rèn)為純天然成份是已滿足的重要需求，說明當(dāng)前的保健品大多已是純天然成份。但在服用效果和價(jià)格方面，藥品和保健品都是重要且未滿足需求。保健品在這方面更加突出。101

消費(fèi)者需求分析未服用人群--服用效果方面

對(duì)未服用過失眠類藥品/保健品的人群來說，在服用效果方面，重要而未滿足的是：標(biāo)本兼治、效果的持久。這與服用過失眠類藥品/保健品人群的結(jié)果完全重合?？梢姡@兩點(diǎn)是整個(gè)失眠人群普遍關(guān)注的功能訴求點(diǎn)。對(duì)這類人群來說，重要且已滿足的方面與服用人群的結(jié)果也完全重合。基數(shù)：未服用人群827/184/247/143/127/124102消費(fèi)者需求分析未服用人群

從上圖可以看出，未服用過失眠類藥品/保健品的人群認(rèn)為重要而未滿足的方面是：沒有副作用、純天然成份、服用效果、價(jià)格合理。由此可以看出，不能確定是否有副作用、對(duì)服用效果持懷疑態(tài)度、認(rèn)為該類產(chǎn)品價(jià)格偏高可能是這類人群不服用失眠類藥品/保健品的原因。針對(duì)這幾點(diǎn)，我們?cè)谛麄饕簧砬瀹a(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意盡可能地消除這部分人群的顧慮而吸引其嘗試?；鶖?shù)：未服用人群827/184/247/143/127/124103消費(fèi)者需求分析未服用人群服用人群

從左表可以看出，在口味方面，各項(xiàng)滿足程度都已經(jīng)很高。在包裝方面，重要程度很高而滿足程度較低的是：包裝實(shí)惠。這一點(diǎn)在后文對(duì)一身清產(chǎn)品包裝的不喜歡方面可以得到印證?？谖都鞍b方面104消費(fèi)者需求分析小結(jié)

綜合七個(gè)方面來說，重要而未滿足的，服用過失眠類藥品/保健品的人群與未服用過人群的共識(shí)是：沒有副作用、純天然成份。這兩點(diǎn)是一身清產(chǎn)品可以重點(diǎn)推介的特殊標(biāo)志點(diǎn)。有所差異的是：未服用人群認(rèn)為還有服用效果、價(jià)格合理是重要而未滿足的。對(duì)服用效果持懷疑態(tài)度、認(rèn)為該類產(chǎn)品價(jià)格偏高可能是這類人群不服用失眠類藥品/保健品的原因。而價(jià)格合理是服用人群認(rèn)為滿足程度較高的方面，這說明服用人群已認(rèn)可了現(xiàn)有失眠類產(chǎn)品的價(jià)格水平。服用方便是重要程度較低且滿足程度最低的一點(diǎn)，但對(duì)一身清產(chǎn)品來說，我們也不應(yīng)忽視。這一點(diǎn)在后文對(duì)一身清產(chǎn)品的不喜歡方面可以得到印證。在服用效果方面，服用過失眠類藥品/保健品的人群與未服用人群的需求沒有顯著差異，都認(rèn)為重要而未滿足的需求是：標(biāo)本兼治、效果的持久及服用后記憶力提高。這幾點(diǎn)是整個(gè)失眠人群普遍關(guān)注的功能訴求點(diǎn)，也是我們需重點(diǎn)宣傳的功效。在服用效果方面，整個(gè)失眠人群認(rèn)為重要且已滿足的需求是：入睡快、睡得沉、能睡整覺、緩解頭痛頭暈、睡覺踏實(shí)、醒后精力充沛。服用過與未服用過人群也沒有顯著差異。這六點(diǎn)既是其他失眠類產(chǎn)品已具有的功效，也是一身清產(chǎn)品所應(yīng)具有的功效。在口味方面，各項(xiàng)滿足程度都已經(jīng)很高。在包裝方面，重要程度很高而滿足程度較低的是：包裝實(shí)惠。這一點(diǎn)在后文對(duì)一身清產(chǎn)品包裝的不喜歡方面可以得到印證。105消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析對(duì)失眠類產(chǎn)品的服用情況

從上述圖中明顯看出，消費(fèi)者對(duì)失眠類產(chǎn)品的服用情況以“偶爾服用”58%為主，尤其是廣州高達(dá)67%；他們對(duì)失眠類產(chǎn)品的“經(jīng)常服用”次之，占29%；總體而言，消費(fèi)者對(duì)失眠類產(chǎn)品的服用情況城市間無顯著性差異?；鶖?shù)：服用人群399/118/58/71/74/78106消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析不同服用情況的失眠類產(chǎn)品人群的年齡分布

從上圖發(fā)現(xiàn)，各種不同服用情況的人群在年齡的分布上有顯著性的差異：經(jīng)常服用失眠類產(chǎn)品的人群年齡分布趨向老年齡段，說明年齡偏大的人群對(duì)失眠產(chǎn)品的服用頻次較高。107消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析造成該使用方法的原因

從上述所列表格中對(duì)兩類不同服用失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者的原因探究發(fā)現(xiàn)，“偶爾服用”失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者（44%以上）是因?yàn)樗麄兊氖邌栴}偶有發(fā)生，另外，他們“怕有副作用”（20%以上），沈陽有29%的這類消費(fèi)者直到“實(shí)在不好時(shí)用”；“以前服用現(xiàn)在不再服用”失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者也都是因?yàn)槭甙l(fā)生的偶然性，另外一種主要的原因是服用的失眠類產(chǎn)品沒有效果27%，這個(gè)原因在沈陽、北京所占的比例較高。這些說明影響消費(fèi)者對(duì)失眠類產(chǎn)品的服用影響因素主要是消費(fèi)者的失眠出現(xiàn)情況和失眠類產(chǎn)品本身的效果。108消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析對(duì)失眠類產(chǎn)品的服用頻率

從上述圖中可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常服用失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者的服用頻率多集中在“幾乎每天都服用”50%、“一周服用4~5次”15%、“一周服用2~3次”16%；偶爾服用失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者的服用頻率集中在“一周服用2~3次”25%、“一個(gè)月服用4~5次”15%、“一個(gè)月服用2~3次”18%。兩組人群的服用頻率有明顯的差異性?；鶖?shù)：服用人群399/118/58/71/74/78109消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析對(duì)失眠產(chǎn)品的購(gòu)買率

從上圖可以明顯看出，最近半年內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)失眠類產(chǎn)品的購(gòu)買率都較低，尤其是廣州的消費(fèi)者對(duì)失眠類產(chǎn)品的購(gòu)買率最低18%，杭州的消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的購(gòu)買率最高46%。所以，對(duì)各城市而言，如果能找到一種好的方法提高消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的購(gòu)買率，無疑將極大的推動(dòng)失眠類產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展?；鶖?shù)：所有被訪者1226110消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析半年內(nèi)不同消費(fèi)者對(duì)失眠類產(chǎn)品的購(gòu)買率

上圖表明，在半年內(nèi)服用過失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者當(dāng)中，絕大多數(shù)人都親自購(gòu)買過失眠類產(chǎn)品，總體比例占83%，沈陽的該類消費(fèi)者有特殊性，有97%服用者親自購(gòu)買過失眠類產(chǎn)品；在半年內(nèi)沒有服用過失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者當(dāng)中，只有極少部分的消費(fèi)者親自購(gòu)買過失眠類產(chǎn)品6%，杭州的該類消費(fèi)者對(duì)保健品的購(gòu)買率最高24%，可能是源于其它的非自己服用的目的。111消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析消費(fèi)者購(gòu)買失眠類產(chǎn)品的主要目的

從上圖中看出，總體上而言消費(fèi)者購(gòu)買失眠類產(chǎn)品的主要目的都是“自己服用”85%，而杭州的消費(fèi)者“為家人購(gòu)買”22%和“送禮”13%的比例明顯高于其它城市，這是對(duì)前面杭州的不服用失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的購(gòu)買率較高現(xiàn)象的一個(gè)很好的解釋。基數(shù)：購(gòu)買人群379/98/55/72/62/92112消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析半年內(nèi)最經(jīng)常購(gòu)買過的失眠類產(chǎn)品

從調(diào)研圖中看出，消費(fèi)者最常購(gòu)買的失眠類產(chǎn)品總體上主要是“安定”，各城市間有些差異，北京的消費(fèi)者除了服用安定還有谷維素、棗仁安神等藥品，這和北京的消費(fèi)者醫(yī)保多有關(guān)；廣州的消費(fèi)者服用太太口服液的比例較高，說明太太口服液在廣州市場(chǎng)做的較好；而腦白金的服用率在西安和杭州明顯高于其它城市，另外，杭州的消費(fèi)者除了服用腦白金太太口服液、還服用地方性品牌青春寶?；鶖?shù)：購(gòu)買人群379/98/55/72/62/92113消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析半年內(nèi)購(gòu)買過的失眠產(chǎn)品的次數(shù)

從上圖中可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在半年內(nèi)對(duì)失眠類產(chǎn)品的購(gòu)買頻率在不同城市有些差異：北京、廣州的消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的購(gòu)買頻率較其它三城市高些，沈陽的消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的購(gòu)買頻率最低，“半年購(gòu)買過一次”33%、“半年購(gòu)買過兩次”31%?；鶖?shù)：購(gòu)買人群379/98/55/72/62/92114消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析每次購(gòu)買的失眠產(chǎn)品的量

從上圖中可以看出，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買失眠類產(chǎn)品時(shí)，通常情況下他們每次的購(gòu)買量為“1療程的量”54%，另外各城市中都有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者不知道自己每次的購(gòu)買量是多少，這可能與他們到醫(yī)院開藥取決于醫(yī)生，自己對(duì)藥量沒有清晰的概念有關(guān)，或者是因?yàn)楸＝∑窙]有療程的概念，消費(fèi)者無法判斷療程?；鶖?shù)：購(gòu)買人群379/98/55/72/62/92115消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析每次購(gòu)買的失眠產(chǎn)品的服用時(shí)間

從上圖可以明顯看出，消費(fèi)者每次購(gòu)買的失眠類產(chǎn)品的大約服用時(shí)間有著很大的地域差異性：沈陽的消費(fèi)者喜歡一次購(gòu)買服用時(shí)間較長(zhǎng)的失眠產(chǎn)品（“服用時(shí)間3月以上”35%），北京、西安的消費(fèi)者則喜歡購(gòu)買服用時(shí)間在“1~2月”的產(chǎn)品，廣州、杭州的消費(fèi)者一次購(gòu)買失眠產(chǎn)品的服用時(shí)間為“1~2周”?；鶖?shù)：購(gòu)買人群379/98/55/72/62/92116消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析

從上述圖中發(fā)現(xiàn)，總體而言，消費(fèi)者獲知失眠類產(chǎn)品的最可靠途徑首先是醫(yī)生介紹36％，其次是廣告23％、朋友/家人介紹22％。其中北京和沈陽的消費(fèi)者對(duì)廣告的信任度較低，他們更相信醫(yī)生的介紹和朋友/家人介紹；杭州、廣州兩個(gè)南方城市的消費(fèi)者則相信廣告的比例最大，其次才為醫(yī)生的介紹。另外，北京的消費(fèi)者認(rèn)為電視中的健康醫(yī)療節(jié)目可信的比例較大，這可能與北京的較濃的文化氣息有關(guān)?；鶖?shù)：所有被訪者1226117消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析選擇購(gòu)買失眠類產(chǎn)品通過的途徑

從上圖中可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者了解失眠類產(chǎn)品的途徑在各城市的比例分配略有差異：西安的消費(fèi)者了解失眠類產(chǎn)品的途徑主要是“有朋友的介紹”69%、“醫(yī)生的處方”61%、“醫(yī)生的推薦”56%，三項(xiàng)途徑的比例均高于其它城市；北京、廣州、沈陽三城市的各比例分配相似；杭州消費(fèi)者的各種了解途徑的比例差異不大?；鶖?shù)：購(gòu)買人群379/98/55/72/62/92118消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析選擇購(gòu)買失眠類產(chǎn)品最主要考慮因素

通過考察影響消費(fèi)者選擇購(gòu)買失眠類產(chǎn)品的最主要考慮因素發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的“療效”是消費(fèi)者最主要的考慮因素，尤其是在西安高達(dá)81%，其次是產(chǎn)品的“價(jià)格”因素。這些因素在各城市的表現(xiàn)無顯著性差異。119消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析采用不同方式人群購(gòu)買產(chǎn)品考慮的最主要因素從上表可以發(fā)現(xiàn)，服用保健品的人群購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)對(duì)價(jià)格的考慮明顯低于服用保健品和調(diào)理等的人群。120消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析最經(jīng)常購(gòu)買失眠產(chǎn)品的地點(diǎn)

根據(jù)上圖所示，從總體上看，消費(fèi)者最常購(gòu)買失眠產(chǎn)品的地點(diǎn)主要是藥店、醫(yī)院，分城市看沈陽、廣州、西安的消費(fèi)者選擇在藥店購(gòu)買失眠類產(chǎn)品的比例都超過了60%，所以在這三個(gè)城市的鋪貨以藥店為主是最好的選擇，而杭州的消費(fèi)者選擇在超市購(gòu)買失眠類產(chǎn)品的比例明顯高于其他城市，所以在杭州可以嘗試在超市鋪貨?；鶖?shù)：購(gòu)買人群379/98/55/72/62/92121消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析采用不同方式人群購(gòu)買地點(diǎn)