我國(guó)零售業(yè)消費(fèi)者的背景分析

消費(fèi)者的背景整體背景期望成功和自我成就—面對(duì)激烈的職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)—急于表現(xiàn)自我（例如通過汽車、房子等財(cái)產(chǎn)證明自我）快節(jié)奏的生活—有限的休閑時(shí)間—強(qiáng)烈渴望放松和娛樂—越來越期望得到方便和解決需求，例如到大賣場(chǎng)購物開始以家庭為中心—很多的家庭計(jì)劃（例如買房子、汽車、家庭旅行計(jì)劃）—孩子更是生活的圓心（孩子的教育是重中之重）越來越重視生活質(zhì)量（尤其在一類城市）—希望看到更專門化的產(chǎn)品—對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)要求更高—與上一代相比對(duì)價(jià)格不那么敏感第一頁，共三十頁。

花費(fèi)最多的店鋪類型——按年齡

年輕人更喜歡到現(xiàn)代銷售渠道購物，這與他們的生活方式和收入無關(guān)。未來年輕人會(huì)繼續(xù)選擇現(xiàn)代銷售渠道購物，這將進(jìn)一步削弱傳統(tǒng)銷售渠道的重要性第二頁，共三十頁?；ㄙM(fèi)——按消費(fèi)金額平均每月支出：食品（包括新鮮食品、雜貨、個(gè)人護(hù)膚用品）平均每月新鮮食品的支出根據(jù)花費(fèi)金額將消費(fèi)者分為三類：第一類：29%，第二類：32%，第三類：39%54%51%58%58%第三頁，共三十頁。小結(jié)——

年輕一代更具影響力的購物者隨著現(xiàn)代業(yè)態(tài)的發(fā)展，消費(fèi)者比2001年更經(jīng)常的到這些門店購物年輕一代更傾向于在現(xiàn)代渠道購物——更多是對(duì)生活方式和收入的反映我們認(rèn)為隨著他們的成熟，這群人將繼續(xù)在現(xiàn)代渠道消費(fèi)主要問題是他們?cè)诙啻蟪潭壬鲜褂貌煌愋烷T店和其使用的目的第四頁，共三十頁。消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額上的變化

消費(fèi)者更愿意前往現(xiàn)代銷售渠道購物和消費(fèi)更多的錢，但是對(duì)于整個(gè)現(xiàn)代銷售渠道來說，店鋪的不斷擴(kuò)張，并沒有帶來銷售額的增加，只是給消費(fèi)者提供了更多選擇店鋪的機(jī)會(huì)。

頻率2002VS2001%少了

多了

購物花費(fèi)2002VS2001%少了

多了傳統(tǒng)食雜店百貨商店菜市場(chǎng)批發(fā)市場(chǎng)便利店大賣場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)第五頁，共三十頁。結(jié)論——

零售渠道現(xiàn)代零售渠道的拓展帶來了以下趨勢(shì)；——光顧現(xiàn)代渠道門店的頻率上升——競(jìng)爭(zhēng)加劇，因此顧客數(shù)量和購買量減少，價(jià)格下降，造成單店的銷量在下降盡管消費(fèi)者更多地光顧現(xiàn)代渠道，并且增加了在現(xiàn)代渠道的消費(fèi)，但這些消費(fèi)花在了更多的門店零售商和供應(yīng)商有明顯的機(jī)會(huì)把目標(biāo)鎖定在正在形成的年輕而富有的一代消費(fèi)者第六頁，共三十頁。主要購買品類——過去7天VS最經(jīng)常使用的渠道

現(xiàn)代銷售渠道繼續(xù)在快速消費(fèi)品的提供上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，寬敞的店面和低廉的價(jià)格是消費(fèi)者經(jīng)常去購買快速消費(fèi)品的主要原因，菜市場(chǎng)依然是消費(fèi)者購買新鮮食品的主題渠道

水果

蔬菜

肉類

糖果

個(gè)人護(hù)理用品

家庭用品%%%%%%大賣場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)便利店百貨商店百貨商店中的超市個(gè)人護(hù)理用品傳統(tǒng)食雜店菜市場(chǎng)第七頁，共三十頁。大賣場(chǎng)

概述對(duì)門店類型的整體描述

相關(guān)的特征好處—面積大/寬敞—產(chǎn)品和品類數(shù)量多—有選擇/挑選的余地—價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力—購買時(shí)間長(zhǎng)（購買量大）—站式購物—大眾化—與家人/同伴一起購物；有時(shí)侯在購物時(shí)可以商量—多種不同的體驗(yàn)（不僅可以購物，還可以吃和玩）（在一類城市比較明顯）“是去逛街的心情”方便周到放松/隨便/舒服娛樂溫暖（家庭活動(dòng)）感覺比較現(xiàn)代消費(fèi)者期望大賣場(chǎng)提供一種完整的放松和娛樂的體驗(yàn)（購物、吃飯、娛樂等等）第八頁，共三十頁。菜市場(chǎng)

概述對(duì)門店類型的整體描述

相關(guān)的特征好處—購買日常柴米油鹽的最傳統(tǒng)、最熟悉的渠道-根深蒂固的觀念—跟家比較近—品種多/有選擇余地—價(jià)格優(yōu)勢(shì)—可以討價(jià)還價(jià)但是，—環(huán)境差（年輕的家庭主婦尤其對(duì)環(huán)境不滿）—屬于傳統(tǒng)形象便宜、新鮮、方便消費(fèi)者期望大賣場(chǎng)提供一種完整的放松和娛樂的體驗(yàn)（購物、吃飯、娛樂等等）第九頁，共三十頁。超市

概述對(duì)門店類型的整體描述

相關(guān)的特征好處—中等規(guī)?！冶容^近—日常用品：牛奶、零食、蔬菜—臨時(shí)急用的東西（炒菜用的東西/飲料）—價(jià)格有優(yōu)勢(shì)—服務(wù)好（需要的時(shí)候提供指導(dǎo)）但是，—僅為購買有限的品類—與大賣場(chǎng)相比價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)—促銷活動(dòng)較少為了便利，新鮮以及急用的時(shí)候在二類城市仍然是重要的渠道（在成熟，由于紅旗和互惠超市地點(diǎn)都非常便利，超市仍然起了關(guān)鍵作用）在一類城市，更加趨向于某些品類和某些場(chǎng)合第十頁，共三十頁。便利店

概述對(duì)門店類型的整體描述

相關(guān)的特征好處—小規(guī)模（40—50平米）—地點(diǎn)非常便利；方便—環(huán)境好（整潔明亮）—有一定特色（如非常受歡迎的煮食）—為客戶提供有針對(duì)性的服務(wù)（如代付水電煤費(fèi)）—店員態(tài)度熱情但是，—價(jià)格差距太大（目前消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格太高，很難接受）—觀念上還不準(zhǔn)備經(jīng)常去便利店買東西肯定是為便利和急用而購物的場(chǎng)所其受歡迎程度僅限于某些消費(fèi)群和某些品類，需要努力淡化其價(jià)格太貴的形象第十一頁，共三十頁。各類門店一覽大賣場(chǎng)已經(jīng)成為一般家庭購物的固定場(chǎng)所，尤其在一類城市在大賣場(chǎng)尋求多種體驗(yàn)已經(jīng)成為趨勢(shì)，除單純購物功能以外還有休閑和娛樂功能超市其重要性在一類城市已經(jīng)下降，超市的購物趨向于集中在某些品類（例如牛奶、零食等等）在二類城市（尤其是郊區(qū)）仍然是重要的購物場(chǎng)所便利店盡管地點(diǎn)便利，但大多數(shù)人的使用頻率還不是太高消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格太高，因此阻礙他們更多地使用便利店便利店的用途更趨向于某些品類，例如一些小的熟食菜市場(chǎng)作為傳統(tǒng)的購物渠道，菜市場(chǎng)對(duì)于準(zhǔn)備日常做飯的用品仍然非常重要，去菜市場(chǎng)的頻率仍舊非常高（比如每?jī)商烊ヒ淮危┫M(fèi)者認(rèn)為菜市場(chǎng)與大賣場(chǎng)相比仍有優(yōu)勢(shì)。比如價(jià)格低、品種多、挑選余地大、提供初步加工第十二頁，共三十頁。

WINNINGB?ANDSTM

?銷售渠道推動(dòng)力模型?過去4周到銷售渠道購物的推動(dòng)力現(xiàn)代快捷購物（17%）一站式購物（19%）附加服務(wù)（16%）新鮮&即食（17%）地點(diǎn)——地點(diǎn)——地點(diǎn)（20%）營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)（12%）第十三頁，共三十頁。前兩個(gè)消費(fèi)者購物首選因素，超級(jí)市場(chǎng)和菜市場(chǎng)比其他銷售渠道更加突出銷售渠道形象?大賣場(chǎng)和超市相對(duì)重要性最高最低第十四頁，共三十頁。大賣場(chǎng)：一般的使用習(xí)慣更傾向于家庭活動(dòng)，尤其是在一類城市女性喜歡休閑行為和產(chǎn)品的選擇，是大賣場(chǎng)的忠實(shí)擁護(hù)者傾向于周末購物一般每次購物過程大概1—1.5個(gè)小時(shí)（周末可能時(shí)間更長(zhǎng)）第十五頁，共三十頁。大賣場(chǎng)他們的期望：有購物心情人氣旺，熱鬧大賣場(chǎng)購物的環(huán)境一定要好不一定去買東西，有時(shí)就是要這個(gè)氣氛可以自己隨便挑挑揀揀，很輕松和隨意的感覺第十六頁，共三十頁。大賣場(chǎng)：滿意之處和不滿意之處產(chǎn)品齊全——有選擇余地“想買的都能買的到”分類比較細(xì)；大塊區(qū)域劃分清楚“需要的東西很容易能夠找到”方便——一站式購買，交通（免費(fèi)班車）新產(chǎn)品（更新較快）購物環(huán)境：太擁擠/通道狹窄/通風(fēng)不暢等等付帳的出口——效率不夠高，等候時(shí)間長(zhǎng)——有沒有別的出路？（例如用卡付帳）人員的素質(zhì)：不夠熱情：——沒有給顧客提供足夠的指導(dǎo)，不夠?qū)I(yè)（尤其在一類城市）產(chǎn)品應(yīng)該更加專門化第十七頁，共三十頁。菜市場(chǎng)與大賣場(chǎng)的對(duì)比菜市場(chǎng)新鮮（尤其是蔬菜/海鮮）品種比較多（尤其是蔬菜）價(jià)格有優(yōu)勢(shì)（可以討價(jià)還價(jià)）

更物有所值，可以貨比三家（尤其在成都這樣的二類城市）但是環(huán)境差（臟）產(chǎn)品沒有清潔的包裝大賣場(chǎng)

整潔（無論產(chǎn)品還是環(huán)境）/省事

好的加工（尤其是海鮮）

更可靠（尤其是對(duì)于諸如肉類等品類）

感覺很現(xiàn)代但是價(jià)格較高不夠新鮮（尤其是蔬菜），選擇余地不大（尤其是蔬菜），不能貨比三家第十八頁，共三十頁。超市：一般使用習(xí)慣?在一類城市，超市更多是一個(gè)“為了急用和方便的購物場(chǎng)所”

—購物頻率不是非常高

—是大賣場(chǎng)購物的一種補(bǔ)充（一般是買牛奶、零食、蔬菜等等）—只要超市開門（晚上10：00之前），買某些急用的東西時(shí)—（比如做飯的用品，或者洗發(fā)水、香皂等個(gè)人護(hù)理用品）選擇去超市-因?yàn)槌斜缺憷瓯阋?一般說來，對(duì)陳列要求不是特別高，因?yàn)橄M(fèi)者的需求越來越傾向于某一種品類第十九頁，共三十頁。超市：需要改進(jìn)之處?跟家的距離是選擇超市的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)（除非為了緊急的購買，到距離遠(yuǎn)的超市的可能性非常低）

—人們對(duì)超市的具體的執(zhí)行要求不那么高，但仍然可以改進(jìn)：—更寬敞的門店陳列（目前某些超市雜亂、擁擠）—在下列方面增加可供選擇的花樣

不同型號(hào)的產(chǎn)品，尤其是牛奶和零食等重要類別

對(duì)于重要品類，提供更多可供選擇的品牌—更多促銷（縮小與大賣場(chǎng)的價(jià)格差距）—改進(jìn)門店裝潢/環(huán)境/促銷活動(dòng)—改進(jìn)人員素質(zhì)/服務(wù)態(tài)度第二十頁，共三十頁。便利店：一般使用習(xí)慣?便利店在人們心目中“高貴”的形象阻礙大多數(shù)消費(fèi)者頻繁光顧便利店

—很多人聲稱便利店是晚上10：00點(diǎn)超市關(guān)門以后購物的場(chǎng)所-買些臨時(shí)用的東西，例如零食、電池、女性衛(wèi)生用品等等—但是有些人會(huì)經(jīng)常去便利店-買蒸煮的小吃、快餐、糖果等—消費(fèi)者對(duì)于便利店的購物環(huán)境、服務(wù)態(tài)度，尤其是一些便民服務(wù)給予了積極的評(píng)價(jià)?年輕的男性和女性—早晨上班的時(shí)候買早餐（包子、口香糖等）—下班后-蒸煮的小吃?年輕的男性：香煙（沒有假貨，方便）第二十一頁，共三十頁。便利店產(chǎn)品類型：

?蒸煮的小吃/包子?薄荷糖/口香糖

?香煙

?特色服務(wù)，例如代付水電煤的帳單

?零食?牛奶?快餐

?書報(bào)

?個(gè)人護(hù)理用品?女性衛(wèi)生用品?其他基本類別：（買得最多的類別）不經(jīng)常買的餓類別臨時(shí)買的急用的品類?基本上便民的產(chǎn)品（如蒸煮的小吃）或服務(wù)被認(rèn)為是便利店最獨(dú)特和最有價(jià)值的特色?方案之一是便利店進(jìn)一步加強(qiáng)這一它最具有特色的方面第二十二頁，共三十頁?？偨Y(jié)

門店之間的關(guān)系由于面臨眾多選擇，而門店的差異不大，因此很難吸引消費(fèi)者某一家門店購物因此：——選擇門店的標(biāo)準(zhǔn)大都取決于在那里購物是否“便利”——在不同門店之間購物十分平?！獑蔚甑幕ㄙM(fèi)或者每次購物的花費(fèi)金額都很低，大多數(shù)消費(fèi)者花費(fèi)不到100元這給了零售商/生產(chǎn)商一個(gè)創(chuàng)造差異點(diǎn)，從而創(chuàng)造持久性的競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)會(huì)?！罅闶凵?生產(chǎn)商充分理解某個(gè)品牌形象與其他的品牌形象有著怎樣的相互關(guān)系，進(jìn)而更好地了解每個(gè)零售商的購物者的需求第二十三頁，共三十頁。結(jié)論隨著現(xiàn)代零售渠道持續(xù)的發(fā)展，有理由預(yù)測(cè)購物者在購物者在現(xiàn)代渠道的花費(fèi)會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)；因?yàn)樗軌驗(yàn)橄M(fèi)者提供更多的實(shí)惠（由于競(jìng)爭(zhēng)）和便利（因?yàn)殚T店數(shù)量增加）——更多的便利——更多的品種——消費(fèi)品的價(jià)格普遍下降——更好的購物環(huán)境——營(yíng)業(yè)時(shí)間更長(zhǎng)現(xiàn)代渠道的快速增長(zhǎng)拔高了消費(fèi)者的期望值，他們對(duì)零售商的要求也更高第二十四頁，共三十頁。結(jié)論門店的選擇大部分取決于年齡和收入；——收入較高的年輕消費(fèi)者=在現(xiàn)代渠道的消費(fèi)金額較高/頻率較高——年齡較大/收入較低的消費(fèi)者=在現(xiàn)代渠道的消費(fèi)金額較低/頻率較低購物者仍然頻繁光顧現(xiàn)代渠道；隨著收入的增長(zhǎng)他們花費(fèi)的金額也會(huì)上升，但這些消費(fèi)被攤分在大量的門店里，因此單店的銷售量在下降第二十五頁，共三十頁。零售市場(chǎng)的發(fā)展程度與集中程度

盡管現(xiàn)代業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，但中國(guó)零售業(yè)環(huán)境非常分散

現(xiàn)代渠道的發(fā)展階段和集中程度市場(chǎng)規(guī)模美元$澳大利亞新西蘭中國(guó)香港新加坡中國(guó)臺(tái)灣日本韓國(guó)泰國(guó)馬來西亞印度越南印度尼西亞中國(guó)菲律賓現(xiàn)代業(yè)態(tài)所占份額（發(fā)展程度）前5位連鎖店所占份額（集中程度）第二十六頁，共三十頁。市場(chǎng)啟示零售商可以選擇在單次購物規(guī)模下降的情況下增加顧客流量，