第二章 變化的零售環(huán)境

第二章變化的零售環(huán)境第1頁，共41頁，2023年，2月20日，星期三第一節(jié)消費(fèi)者及購買行為的變化對零售商而言，所服務(wù)地區(qū)有多少消費(fèi)者、他們需要什么、需要多少、他們怎樣購買、到什么商店購買、在怎樣環(huán)境中購買、怎樣結(jié)算等，是務(wù)必弄清楚的問題。第2頁，共41頁，2023年，2月20日，星期三一、消費(fèi)者數(shù)量消費(fèi)者總量。所服務(wù)地區(qū)的消費(fèi)者數(shù)量。第3頁，共41頁，2023年，2月20日，星期三二、消費(fèi)者特征自然特征年齡。性別。生理特點(diǎn)。第4頁，共41頁，2023年，2月20日，星期三社會(huì)特征：職業(yè)；民族；籍貫；宗教；受教育水平；收入等。第5頁，共41頁，2023年，2月20日，星期三三、消費(fèi)者行為模式心理學(xué)模式經(jīng)典條件反射模型：非條件反應(yīng)非條件刺激條件刺激條件反射第6頁，共41頁，2023年，2月20日，星期三應(yīng)用條件沒有可遮蔽非條件刺激的其他刺激；非條件刺激不應(yīng)與其他品牌或產(chǎn)品有聯(lián)想；非條件刺激不應(yīng)為消費(fèi)者過度熟悉，應(yīng)單獨(dú)展示；當(dāng)條件刺激新時(shí)，經(jīng)典條件反射方法會(huì)更有效。第7頁，共41頁，2023年，2月20日，星期三B.工具性條件反射理論行為增加或減少購買的可能性獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰第8頁，共41頁，2023年，2月20日，星期三3、社會(huì)學(xué)行為模型社會(huì)學(xué)認(rèn)為：消費(fèi)者購買行為受到群體的影響。群體提供信息群體規(guī)范需求與購買行為第9頁，共41頁，2023年，2月20日，星期三4、營銷刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式外部刺激營銷環(huán)境產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者黑箱購買者特征購買決策過程文化社會(huì)個(gè)人心理認(rèn)識需求收集信息評估購買決定購后評價(jià)購買決策產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇時(shí)間選擇數(shù)量選擇第10頁，共41頁，2023年，2月20日，星期三四、消費(fèi)者需求及購買行為變化特點(diǎn)從年齡上看：2002年0~14歲人口占22.84﹪；15~60歲人口占70﹪；65歲以上人口約占7.1﹪。2003年第11頁，共41頁，2023年，2月20日，星期三指

標(biāo)年末數(shù)比重（%）全國總?cè)丝?29227100.0其中：城鎮(zhèn)5237640.53鄉(xiāng)村7685159.47其中：男性6655651.50女性6267148.50其中：0-14歲2855922.115-64歲9097670.465歲及以上96927.52003年人口主要構(gòu)成情況單位：萬人第12頁，共41頁，2023年，2月20日，星期三兒童與少年人口需求特點(diǎn)較高的教育需求；零食的購買者；CD、VCD等游戲盤的購買者；對食品需求有一定的決策權(quán)。第13頁，共41頁，2023年，2月20日，星期三新生代的需求特點(diǎn)65年~75年之間出生的人口為新生代。其特點(diǎn)有：文化水平高；收入水平高；車房的購買者；購買CD、立體聲音響、品服裝及鞋等；是持卡消費(fèi)族。第14頁，共41頁，2023年，2月20日，星期三中年人口的需求與購買行為特點(diǎn)家庭負(fù)擔(dān)重，收入水平相對低；理性購物動(dòng)機(jī)明顯：注重實(shí)用性關(guān)心質(zhì)價(jià)比不易受廣告影響利用假日購物。第15頁，共41頁，2023年，2月20日，星期三銀發(fā)人口的需求特點(diǎn)有時(shí)間；有金錢；愿意觀光旅游；喜歡一定的運(yùn)動(dòng)；熱衷儲(chǔ)蓄；保守；有為子孫留有價(jià)值物的愿望第16頁，共41頁，2023年，2月20日，星期三從性別上看：2002年全國男性人口為65672萬人為總?cè)丝诘?1.4%女性為61955萬人,為總?cè)丝诘?8.6%.2003年第17頁，共41頁，2023年，2月20日，星期三男性人口的需求與購買行為注重質(zhì)量；追求品牌；自信；購買決策快；不易受銷售人員影響。第18頁，共41頁，2023年，2月20日，星期三女性人口需求與購買行為特征購買產(chǎn)品感情化；挑選產(chǎn)品細(xì)微化；追求流行與時(shí)尚；標(biāo)新立異個(gè)性化；貨比三家計(jì)算精；攀比超越和炫耀。第19頁，共41頁，2023年，2月20日，星期三從地理上看；2002年城鎮(zhèn)人口48064萬人，占37.7%；鄉(xiāng)村人口79563萬人，占62.3%。2003年第20頁，共41頁，2023年，2月20日，星期三農(nóng)村人口需求與購買行為追求質(zhì)量與實(shí)用；購買決策緩慢；不相信廣告；重視人際信息；節(jié)日消費(fèi)量大；購買地點(diǎn)追求方便。第21頁，共41頁，2023年，2月20日，星期三五、21世紀(jì)消費(fèi)潮流預(yù)測（一）新消費(fèi)理念方便性消費(fèi)；快捷獲取商品；健康性消費(fèi)；第22頁，共41頁，2023年，2月20日，星期三（二）精神消費(fèi)將成為主體休閑消費(fèi)；服務(wù)消費(fèi)；教育消費(fèi)；娛樂消費(fèi)；第23頁，共41頁，2023年，2月20日，星期三（三）購買方式信貸購買；體驗(yàn)購買；網(wǎng)上購物；電話訂購等方式。第24頁，共41頁，2023年，2月20日，星期三第二節(jié)

競爭環(huán)境的變化第25頁，共41頁，2023年，2月20日，星期三一、當(dāng)前零售競爭形勢分析1、2003年零售市場全面開放，“洋零售商”全面進(jìn)入不可避免；2、國際零售商的競爭優(yōu)勢：管理優(yōu)勢；機(jī)制優(yōu)勢；規(guī)模優(yōu)勢；融資優(yōu)勢；第26頁，共41頁，2023年，2月20日，星期三一、當(dāng)前零售競爭環(huán)境分析（續(xù)）技術(shù)設(shè)備與手段的優(yōu)勢；營銷方式優(yōu)勢；結(jié)算方式優(yōu)勢；貨源渠道優(yōu)勢；品牌優(yōu)勢；服務(wù)優(yōu)勢；商品組合優(yōu)勢；快速結(jié)算優(yōu)勢。第27頁，共41頁，2023年，2月20日，星期三3、國家對提升零售企業(yè)競爭能力的措施制定相應(yīng)的法律，抑制外資企業(yè)的規(guī)模，如出臺(tái)大店法；組建國家直控的零售企業(yè)。第28頁，共41頁，2023年，2月20日，星期三3、國內(nèi)零售市場競爭激烈業(yè)態(tài)之間的競爭激烈；同一業(yè)態(tài)之間的競爭激烈；爭奪銷售額的競爭激烈；爭奪顧客的競爭激烈；爭奪市場位置的競爭激烈等。競爭的焦點(diǎn)不斷演變。先由商品戰(zhàn)始，到服務(wù)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，現(xiàn)又轉(zhuǎn)向服務(wù)戰(zhàn)。第29頁，共41頁，2023年，2月20日，星期三二、零售競爭的性質(zhì)零售市場的競爭是異質(zhì)性的壟斷競爭。所謂異質(zhì)性是指競爭主體在業(yè)態(tài)上是多樣的；在經(jīng)營條件上是多樣的；所謂壟斷是指競爭主體壟斷所擁有的特色。第30頁，共41頁，2023年，2月20日，星期三三、零售競爭戰(zhàn)略第31頁，共41頁，2023年，2月20日，星期三（一）競爭觀念雙贏觀：競爭雙方以拓展市場為目標(biāo)，達(dá)到共同發(fā)展的目的；多維競爭觀：不僅注重直接競爭對手研究，而且注重間接對手研究；學(xué)習(xí)、創(chuàng)新觀：學(xué)習(xí)競爭對手的優(yōu)點(diǎn)，“他為我用”，變通創(chuàng)新；自信、奮斗觀：戰(zhàn)略上藐視競爭對手，戰(zhàn)術(shù)上重視競爭對手；發(fā)揮優(yōu)勢，尋求發(fā)展。第32頁，共41頁，2023年，2月20日，星期三（二）競爭對手結(jié)構(gòu)分析1、在經(jīng)營的商品和目標(biāo)市場方面：零售商會(huì)遇到與本企業(yè)完全相同，或商品相同，或商場相同的其他零售商；2、在發(fā)展方面：會(huì)遇到較強(qiáng)大的新零售商的進(jìn)入，逐漸強(qiáng)大的中小零售商的挑戰(zhàn)；無店鋪的零售的商挑戰(zhàn)；3、在競爭對手的反映方面：會(huì)遇到對抗競爭者，選擇競爭者，隨機(jī)競爭者，從容不迫競爭者。第33頁，共41頁，2023年，2月20日，星期三（三）競爭對手狀況分析1、競爭對手經(jīng)營規(guī)模；2、競爭對手的商品結(jié)構(gòu)；3、競爭對手的目標(biāo)市場；4、競爭對手經(jīng)營策略；5、競爭對手競爭策略；6、競爭對手發(fā)展戰(zhàn)略；7、競爭對手背景。第34頁，共41頁，2023年，2月20日，星期三（四）制定競爭戰(zhàn)略1、市場空間占領(lǐng)；2、業(yè)態(tài)空間占領(lǐng)；3、微利經(jīng)營戰(zhàn)略；4、特色經(jīng)營戰(zhàn)略；5、聯(lián)合戰(zhàn)略。第35頁，共41頁，2023年，2月20日，星期三（五）競爭策略1、商品策略；2、服務(wù)策略；3、價(jià)格策略；4、地點(diǎn)策略；5、店堂氣氛策略。競爭策略需組合性運(yùn)用。第36頁，共41頁，2023年，2月20日，星期三第三節(jié)

法律環(huán)境第37頁，共41頁，2023年，2月20日，星期三一、法律對經(jīng)營商品的制約1、經(jīng)營商品的范圍；2、經(jīng)營商品的質(zhì)量；3、經(jīng)營商品的安全；4、商品信息提供的真實(shí)性等；第38頁，共41頁，2023年，2月20日，星期三二、法律對價(jià)格的制約1、國家對人民生活必需品進(jìn)行價(jià)格干預(yù)；2、反對零售業(yè)聯(lián)手定價(jià)；3、反對“漫天要價(jià)”等。第39頁，共41頁，2023年，2月20日，星期三三、對零售活動(dòng)的制約1、對有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)的獎(jiǎng)品額度