百順達花園別墅整合營銷策略案

第一頁，共八十九頁。第一部分有高度，才有力度第二部分時代背景第三部分產品價值第四部分產品精神第五部分項目定位第六部分案名建議第七部分營銷策略第八部分戰(zhàn)術組合第九部分整合營銷工作內容及執(zhí)行計劃目錄第二頁，共八十九頁。我們主張建筑必須表達一種更加包容的世界觀，并且我們努力尋找并發(fā)現那些在建筑中發(fā)生的一些能夠撼動人心的生活狀態(tài)，傳遞變化的空間以及空間背后的家庭觀、審美觀、哲學觀。建筑應該表現一種知識精英的人文情懷及唯美態(tài)度，一個家的美麗一定來源于這個空間里的“人和情感”。——百順達花園別墅第三頁，共八十九頁。有高度才有力度【第一部分】第四頁，共八十九頁。【有高度才有力度】鑒于本案的產品特性、市場同類產品盡出、市場競爭異常激烈，我們必須將本案的推廣營銷提升至一定的高度，在北京乃至全國市場上樹立不同凡響的產品形象，爭奪話語權，這是本案整體營銷戰(zhàn)略所在，也是本案的出路所在。有高度，才有力度，這既是本案營銷戰(zhàn)略，也符合百順達公司的地產發(fā)展戰(zhàn)略。第五頁，共八十九頁。什么是觀念營銷觀念營銷是指企業(yè)在預測消費需求的基礎上，運用各種營銷手段，在社會大眾中樹立起某種積極的產品形象和全新的消費觀念，從而引起消費者的注意，喚起消費者的購買欲望并最終采取購買行為的一種營銷策略。這是把新的消費理念、消費情趣、消費思想等灌輸給目標受眾，使其接受并改變傳統(tǒng)的消費思維、消費習俗、消費方式，使消費更上一個新的層次的營銷行為。【有高度才有力度】觀念營銷的提出第六頁，共八十九頁。觀念營銷的精髓

營造項目的“場”——形成有價值的觀念“場”——由項目外圍的、在各領域擁有話語權的人士完成對項目在風格、意義、精神、價值、人文、哲學等全方位、全角度的提煉、整合、描述，直至形成有價值的觀念?！居懈叨炔庞辛Χ取康谄唔?，共八十九頁。市場產品觀念區(qū)域價值包裝提煉關注度小眾傳播熱銷大眾傳播【整合營銷思路】第八頁，共八十九頁。市場分析：原創(chuàng)中式別墅已成為現時市場的熱點，本項目推出時間滯后，導致產品創(chuàng)新性減弱，本案需要在營銷推廣上推陳出新產品分析：機會點：產品單體設計理念創(chuàng)新度較其它項目更為純粹，有立意突破點困難點：產品規(guī)劃上存在一定缺陷，表現為密度過大，單體設計存在一定硬傷，較為單一。區(qū)域分析：非一流的地段，要求公開的產品必須具有非同一般的打擊力度。非一流的地段，要求產品在房地產市場上形成價值，并形成差異化的形象定位?！菊蠣I銷思路】第九頁，共八十九頁。時代背景【第二部分】第十頁，共八十九頁?！緯r代背景】1．中國建筑由純粹模擬到原創(chuàng)時期縱觀中國別墅市場發(fā)展，正是一個西方建筑思潮向東西方建筑全面接觸的轉型時期，是中國建筑界由強烈的文化關懷向國際化轉型的時期，也是中國城市建筑的覺醒時代，大量的原創(chuàng)精神的建筑將出現，由嘗試到成熟。第十一頁，共八十九頁。2．歐洲新古典仍占據建筑主導90年代中后期的中國，建設的規(guī)模是空前的。但在形式和思想上有價值的貢獻，大致只限于兩種：一是“現代鄉(xiāng)土”，以半現代半裝飾的手法創(chuàng)造比較理性的鄉(xiāng)土或文脈建筑；另一種是純粹的現代主義建筑。采用純潔的現代主義形式的建筑日趨增加，表現出持續(xù)而深入的，對純粹或基本建筑關系的探討，然而兩種實踐并不成熟。富有時代精神，真正符合中國審美居住哲學的建筑并未出現。就別墅而言，新歐洲古典仍占據主導?！緯r代背景】第十二頁，共八十九頁?！緯r代背景】3．新現代主義設計開始出現21世紀，市場經濟活躍，物質生活水平提高的背景下，思想解放，中產階級比重增加，地位上升；人文意識覺醒；自由的以小眾和個人為主的先鋒藝術實踐日趨活躍，新現代主義設計開始出現。新一代建筑師愈加明確地采用了理性的后/新現代，其主要原因是它更接近中國最需要最缺乏的現代人文主義建筑。

第十三頁，共八十九頁。中國建筑的進步和現代化，必須走過學習、提煉、再創(chuàng)造這一段。中國不可能真正參與世界性的最先鋒的學術對話。本案建筑風格實際上正是在這種時代背景下的思想成果。本案具備著代表中國與西方建筑結合發(fā)展的表率性與先鋒性。其所表現出來建筑精神也正是目前西風東漸的別墅市場最缺少的先鋒精神。【時代背景】4、具有原創(chuàng)精神的建筑開始出現第十四頁，共八十九頁?！緯r代背景】本案正是在這種時代背景下登場亮相，最終選擇新加坡SCDA公司完成這種探索，它具備著引領國內建筑風格的實力，其價值在于打破傳統(tǒng)的決心，打破傳統(tǒng)的程度將成為當下中國別墅市場新的方向。第十五頁，共八十九頁?！镜谌糠帧慨a品價值第十六頁，共八十九頁?！井a品價值】1.秉承中國傳統(tǒng)居住文化精髓的內庭院與連廊設計實現了“平地景觀”營造理念，達到移步換景、一步一景的觀景效果2.以“內庭院”為居住核心，以觀景連廊為主題連接戶內的各功能區(qū)，形成內與外、人與自然的互動，理念超前。3.獨立的起居室圍繞著多庭園的設計，借助庭園實現人與多重自然景觀的全面體驗與交融。4.入口設計充分體現禮儀感，進入起居室的過程有層次感，有強烈的期待感、隆重，體現了大宅的風范。產品特質：第十七頁，共八十九頁。產品的內涵：戶內與戶外的充分交流人與自然的全方位接觸產品的外延：建筑單體與天然環(huán)境的相符相成建筑藝術與自然藝術的充分交融【產品價值】第十八頁，共八十九頁。多重景觀的設計打破傳統(tǒng)住宅的視線單一、空間單一，功能區(qū)的精確定位強化了建筑的空間感，位置感。在建筑范疇的價值體現在它是傳統(tǒng)的，更是世界的，但首先是傳統(tǒng)的。本產品極具原創(chuàng)精神?！井a品價值】第十九頁，共八十九頁。產品精神【第四部分】第二十頁，共八十九頁。我們主張建筑必須表達一種更加包容的世界觀，并且我們努力尋找并發(fā)現那些在建筑中發(fā)生的一些能夠撼動人心的生活狀態(tài)，傳遞變化的空間以及空間背后的家庭觀、審美觀、哲學觀。建筑應該表現一種知識精英的人文情懷及唯美態(tài)度，一個家的美麗一定來源于這個空間里的“人和情感”?！井a品精神】第二十一頁，共八十九頁。項目定位【第五部分】第二十二頁，共八十九頁。項目簡述：潮白河邊，全獨棟別墅區(qū)，共計306棟，容積率較高，為0.38，規(guī)劃設計分為南北兩區(qū)，各有一人工湖，戶型沿湖心呈放射性排列。戶型類同，較為單一。主力戶型300-400平米之間，約占供應量的64%?！卷椖慷ㄎ弧康诙摚舶耸彭摗ｍ椖匡L格定位【項目定位】中國最具原創(chuàng)精神的別墅代表作第二十四頁，共八十九頁。案名建議【第六部分】第二十五頁，共八十九頁。1．能夠承載本案獨特中西建筑相融合的建筑意義2．強調對話姿態(tài)與登場氣勢；3．簡潔、大氣、明確風格；4．極具傳播力、煸動性與個性化5．國際語言的表達方式【案名建議】案名原則：第二十六頁，共八十九頁。四合國際（暫定）【案名建議】SIHEinternational關鍵詞：“四合”、“國際”第二十七頁，共八十九頁。【案名解析】“四合”這是一個秉承中國傳統(tǒng)居住精髓的別墅，以內庭院為居住核心、以內廊連接各功能區(qū)，同時濃重的戶內入口盡顯大宅風范。全世界范圍內的各國住宅的代表，其共同特征均是表現為圍合。在中國北京最典型的為四合院，本案最大的特征為以內庭園為中心的圍合，但在圍合設計上體現了謹慎的開放。四合在此可理解成一種對傳統(tǒng)可貴的堅持?！皣H”以傳統(tǒng)的四合院住宅為載體，融于西方現代派建筑風格，設計簡約現代，空間細膩。東西方文化的充分交融，國際化、世界感。第二十八頁，共八十九頁。我們期待更好的名稱出現，首先，它是中國特有的語境，亦具備強烈的西方內涵表達，是本案建筑在風格、意義、精神、價值等層面最理想的代言組合?！景该馕觥康诙彭摚舶耸彭摗I銷策略【第七部分】第三十頁，共八十九頁?！緺I銷策略】隨著別墅市場的快速更替發(fā)展，高端消費市場已經具備了感知世界前沿居住文化的能力和眼光，并在一批當下中國各個領域掌握話語權的精英份子帶領下，開始尋找真正擁有價值的原創(chuàng)風格。1．策略取向中庸的開發(fā)、產品、理念、營銷就是死亡，營銷策略最大的原則就是放棄低級的，商業(yè)的，重復的，常規(guī)的，使用針對特定人群的特定方法。2．策略原則第三十一頁，共八十九頁。3．策略核心由小眾到大眾的引導傳播過程，即典型的由自我意識，精英文化生活方式影響城市生活方式的過程。【營銷策略】理想化客戶模型：先鋒、財富、時尚精英，一個擁有話語權的群體（話語權“包括財富話語權知識話語權），一群高品味的鑒賞者。他們——優(yōu)雅、智慧、成功、前瞻4．策略對象——理想化客戶模型第三十二頁，共八十九頁。【營銷策略】第一，他們是國際化的人，無論是思維和行為，都帶有國際化的特點。第二，他們的思想、行為、所從事的事情比較超前，是走在時代前列的人。第三，他們的修養(yǎng)和氣質很好、很有魅力，精神生活和物質生活都很令人向往。第四，他們有代表性，代表社會的先進的人群。第五，他們是通才，具有很全面的素質，而不是僅僅局限于某一個方面。對位人群形象界定：總之，他們是精神境界、學識眼光、事業(yè)成就、品位情趣的綜合體。第三十三頁，共八十九頁。公共關系是別墅推廣最為重要的攻略手段，其意義是對廣告功能的延伸（即保證現場的號召力）。因此每一次主題都是一個由點及面的推廣攻勢，相應的軟文、報廣、廣播、網絡也就形成了輔助的合力攻勢?！緺I銷策略】5.公共關系操作原則：6．策略主張觀念營銷+體驗營銷第三十四頁，共八十九頁。【觀念營銷】觀念營銷主旨先營銷有價值的觀念——完成我們所倡導的產品精神——一個有價值的觀念的形成與傳播再營銷有價值的商品——完成我們所打造的產品——一個有價值的生活空間的消費觀念營銷的精髓營造本案的“場”——形成有價值的觀念“場”的形成——由項目外圍在各自領域擁有話語權的代表人物組成第三十五頁，共八十九頁。馬友友——國際化氣質國際頂尖的旅美華裔大提琴家，他最大的目標就是將音樂化為溝通的語言，跨越世界不同種族。馬友友4歲父親啟蒙學習大提琴，9歲進入茱麗亞音樂學院師從Leonard·rose，1976年他從哈佛大學畢業(yè)，取得人類學學位。代表人物模擬：【觀念營銷】第三十六頁，共八十九頁。李景漢——先鋒前沿美國文森·艾而律師事務所合伙人，生于美國的李景漢先生住在北京的四合院內，做為一位資深律師，一位資深的私生活設計者，一個著名四合軒餐廳的主人，上海外灘3號的創(chuàng)辦人。李景漢先生對生活的創(chuàng)意令人折服?！居^念營銷】第三十七頁，共八十九頁?！居^念營銷】朱偉——生活方式著名《三聯(lián)生活周刊》總監(jiān)，創(chuàng)導一本號稱精英知識分子的精神家園的雜志，雜志不遺余力地在文化、思想、建筑、娛樂、科技、政治、文學等全方位鼓吹精英生活方式，傳播人文精神。第三十八頁，共八十九頁?！居^念營銷】余秋雨——人生哲學當代美學專家、學者、散文家，亦為杰出的文化史研究者，寫作風格多為反諷省思，寓言溫良而筆觸清新，在一種溫厚的親切感下，傳達人性的情和理。第三十九頁，共八十九頁?！居^念營銷】林鶴——建筑評論清華大學教師，建筑翻譯家、建筑評論家，譯著有《包豪斯》，《三聯(lián)生活周刊》的建筑專欄作家，林鶴善于從居住建筑材料、風格等方面解釋本案的特性。第四十頁，共八十九頁。SCDA設計師——國際化設計公司通過設計師的語境向人們傳達最直接的建筑本意，通過其事務所及其本人的設計風格及趣味表達及影響力，建立本案純粹自信，研究之外的品牌印象?！居^念營銷】第四十一頁，共八十九頁?！倔w驗營銷】什么是體驗營銷于營銷過程中，讓客戶充分體驗產品帶來的各個方面、各個層次的感受。體驗營銷的內涵：靜態(tài)體驗+動態(tài)體驗靜態(tài)體驗——基本戰(zhàn)法：本案在完善的實樓板樣區(qū)的支持下，現場體驗產品與生活環(huán)境。第四十二頁，共八十九頁。環(huán)境體驗：由順平路至濱河路、社區(qū)的圍合路，感受水景住宅的尊貴與本區(qū)域的私密感。社區(qū)體驗中心人工湖的建成，實樓樣板區(qū)及其綠化園林的提前實現（樣板區(qū)部分），體驗真實的未來生活環(huán)境?！倔w驗營銷】體驗要素第四十三頁，共八十九頁。庭院體驗完成內庭院的建設，在樣板間體驗室內外庭院景觀的互動。戶內體驗個性化精裝樣板間，驗由戶內建筑空間、平面布局及裝修、裝飾等行為藝術，體驗時尚、先鋒、前衛(wèi)的生活方式【體驗營銷】第四十四頁，共八十九頁。體驗的承載核心：樣板區(qū)【體驗營銷】第四十五頁，共八十九頁。園林綠化看房通道

工地圍擋

會所售樓處

藍色塊人工湖

精裝樣板間樣板區(qū)第四十六頁，共八十九頁?！居^念營銷】五個樣板間，五種生活情感空間一個售樓處，一個建筑藝術展示平臺第四十七頁，共八十九頁。風格一：新法式：高度舒適、典雅，地中海風情（浪漫，風情）第四十八頁，共八十九頁。風格二：現代簡約：素雅簡約，東方禪宗意味第四十九頁，共八十九頁。風格三：美式：奢華的生活方式第五十頁，共八十九頁。風格四：新中式：文化品味高度體現建筑風格第五十一頁，共八十九頁。風格五：經典主義計：品味，內斂第五十二頁，共八十九頁。樣板生活秀——行為藝術的表現方式，在樣板區(qū)，以藝術家自己的身體為基本材料的行為表演過程中，通過藝術家的自身身體的體驗來達到一種人與物、與環(huán)境的交流，演繹建筑空間與生活情感的內在關聯(lián)?！倔w驗營銷】動態(tài)體驗——體驗營銷精華第五十三頁，共八十九頁。推廣方向：“1234”的原則1個方向：差異性產品、其所衍生的差異化生活方式2個主題：宏觀主題：建筑藝術微觀主題：產品特性及其所產生的文化內涵、生活方式3個角度：建筑、環(huán)境、人4個結點：時間、空間、劇情、人物【營銷策略】7．推廣原則第五十四頁，共八十九頁。差異化是定位的基礎，本案最具差異化的元素源于：具人文精神的設計理念獨樹一幟的建筑風格及其文化傾向寧靜平和、文化感極強的產品氣質總之，本案意識形態(tài)價值的差異度遠強于客體本身。本案的推廣定位力求在緊抓別墅物業(yè)最重要的利益點的基礎上，尋求最具藝術價值的標簽，藝術氣質傳達力及生活形態(tài)想象空間的元素構建消費者的認知概念?！緺I銷策略】推廣定位第五十五頁，共八十九頁?！緺I銷策略】我們將以“建筑藝術”和“產品特性”兩個主題的同時推進的方式，將整個營銷推廣貫穿起來。推廣主線推廣主線一：建筑藝術（軟性），非傳統(tǒng)的本主線是項目推廣的靈魂所在，貫穿于整個營銷過程。其是軟性的，但是浸入人心的。多采用非傳統(tǒng)的軟性推廣渠道，是樹立項目市場形象、迅速引起知名度的良方。第五十六頁，共八十九頁?！就茝V主線一】從建筑美學（硬件、理性）的角度評論，來切入本案“建筑藝術”的主題主要內容：設計理念外觀（墻、柱、屋頂、門窗、材料等）內部（空間布局、平面布局、內裝修、裝飾風格）環(huán)境（內庭院、園林等）“建筑藝術”推廣的主題主題一：第五十七頁，共八十九頁。解細：建筑是一種直接的、不可抗拒的和無法躲過的視覺語言符號。建筑哲學和建筑美學是由墻、柱、屋頂、門和窗……排列組合表達出來。建筑的美則是由許多細節(jié)（包括門、窗和屋頂等詞匯）共同排列組合而構成，不能忽視每個細節(jié)。庭院是自然符號，建筑是人工筑號，兩種符號、兩種風景結合為一個耐人識讀的句子?！就茝V主線一】第五十八頁，共八十九頁。從建筑哲學（軟件、感性）角度評論，來切入本案“建筑藝術”的主題主要內容：人――由“內庭院”開始的人的一切活動解細：人的生存無法跳出建筑語言的結構建筑空間則是人造的、人搭出來的舞臺和布景，為的是滿足人的不同需要。脫離人的建筑是沒有意義的，就是異化的建筑，人會深感不安的。把人與建筑一下子提升到“存在”的哲學高度，使人有種歸宿感、踏實感和回到家的安穩(wěn)感。有了人的存在，別墅的優(yōu)美、典雅更加充分了。主題二：【推廣主線一】第五十九頁，共八十九頁?！就茝V主線二】本主線是項目傳統(tǒng)的推廣，其主題可根據銷售狀況變化。其是硬性的，可直接引起銷售。多采用傳統(tǒng)的硬性推廣渠道。推廣主線二：產品特性及其所產生的文化內涵、生活方式（硬性）傳統(tǒng)的第六十頁，共八十九頁?！緺I銷策略】本案包裝主題――藝術化核心理念：一切以“高”為起點、大氣高起點、高知識、高文化、高質素行為動作：所有的項目相關的動作設計都應強調精致、講究、優(yōu)雅，甚至有一定的藝術作品的方式，如同珍品之于現實生活。包裝定位第六十一頁，共八十九頁。戰(zhàn)術組合【第八部分】第六十二頁，共八十九頁。注意力營銷階段實質性營銷階段【戰(zhàn)術組合】1.營銷推廣階段劃分第六十三頁，共八十九頁?！緫?zhàn)術組合】注意力營銷階段實質性營銷階段空間劇情演繹場暨國際家居生活展開幕空間劇情演繹場實現階段開盤強銷期市場導入期持續(xù)熱銷期預熱引導期04年7月04年10月底04年11月底05年1月初05年2月底05年4月入住第六十四頁，共八十九頁?！緫?zhàn)術組合】注意力營銷階段：目的：實現四合國際作為引領中國傳統(tǒng)建筑藝術與時尚生活國際觀完美結合的代表作在特定人群中的傳播。宣傳高度：在北京最具先鋒性、國際性的、擁有話語權的藝術大師與文化巨匠正在共同傾力打造一個代表國際生活時尚與中國傳統(tǒng)建筑空間藝術完美結合的文化據點。2.推廣階段性執(zhí)行計劃第六十五頁，共八十九頁?！咀⒁饬I銷階段】宣傳力度：借助我們所營造的“場”的力量，將本案樣板區(qū)的建設事件化、新聞化、宣傳系列化。并將關于產品的設計理念、建筑風格以及其所代表的新的居住價值觀的研討與論證貫穿于整個過程樣板區(qū)籌建過程中，使樣板區(qū)的建設過程，即是建筑藝術的實踐過程，并于其中產品不斷豐滿、完善。傳播對象：建筑師、室內設計師、房地產開發(fā)商、環(huán)境藝術設計師及評論家，其它類藝術家等先鋒時尚精英人群。傳播方式：小眾傳播為核心，研討會、主題活動實現與傳播對位人群的對話大眾傳播為輔，圍繞推廣及活動主題，發(fā)表軟性宣傳文章，專欄文章，評論文章。第六十六頁，共八十九頁。⑴社會學、建筑學、美學、時尚類雜志，相關主題的評論及訪談文章⑵網絡：新浪、搜房、焦點網、中國別墅網等相關文章、活動的報道及轉載，強調新聞性與及時性⑶現場包裝及交通指標系統(tǒng)完成（10月）現場包裝：企業(yè)自設圍檔、路牌交通指示系統(tǒng)：位置京順路、枯柳樹環(huán)島、順平路媒介配合總之：通過新聞化運作，使宣傳系列化，并在樣板區(qū)建成開放之時將各類相關評論及文章集粹成書，舉辦新聞發(fā)布會，再次成為社會新聞熱點。網絡互動為相關文章、活動的報道與轉載?！咀⒁饬I銷階段】第六十七頁，共八十九頁。戰(zhàn)術節(jié)點：關于觀念營銷的落實與實現：“四個一計劃”【注意力營銷階段】一個活動一個建筑藝術沙龍一本書一部DV片第六十八頁，共八十九頁。⑴一個活動主題：“空間劇情演繹展”——建筑藝術與生活空間的國際觀論壇①開幕時間：11月10日（暫定）籌備時間：7月—11月初開幕式內容：空間劇情演繹展塈本案樣板區(qū)正式公開空間劇情DV展②方式：借助《國際家居》（暫定），搭建“建筑藝術·生活空間國際觀”論壇，籌備“空間劇情況演繹展”，聚集建筑師、藝術家、社會學者、哲學者、文化名流，對建筑生活主題展開研討與評價?！咀⒁饬I銷階段】第六十九頁，共八十九頁。A.邀請當今最具影響力的室內環(huán)境設計師，如邀請世界頂級室內設計參與，打造樣板間與售樓處，則使“空間劇情演繹展”籌備之初即具有一定的新聞性。B.“空間劇情演繹展”本身的原創(chuàng)性及其所承載的文化價值與時代精神即具備了新聞性。③活動理念尋找那些能夠撼動人心的生活狀態(tài)，傳遞變化的空間以及空間背后的家庭觀、審美觀，營造全新的生活居住空間概念?！咀⒁饬I銷階段】④活動內容及過程：本案樣板區(qū)的建設事件化、新聞化、宣傳系列化新聞性：支持媒體：時尚類生活類雜志（免費）第七十頁，共八十九頁。宣傳系列化：有目的、組織、有主題地在相關雜志、報刊上發(fā)表評論文章、專欄文章，并組織網絡同時轉載。通過新聞化運作，將“空間劇情演繹展”籌備及展示期間各類相關評論及文章集粹成書，舉辦新聞發(fā)布會，再次成為社會新聞熱點。關鍵詞：學術高度非商業(yè)事件性：通過約稿、舉辦研討會的方式，組織建筑師、設計師、藝術家、評論家、有影響力的知名學者，就“空間劇情演繹展”、“建筑藝術與生活空間國際觀”、“建筑藝術與文化”等建筑藝術的美學與哲學命題展開討論，形成以我們的“產品精神”為核心的價值觀念，形成本案獨特的“場”?！咀⒁饬I銷階段】第七十一頁，共八十九頁。將現場樣板區(qū)及會所開辟成為一個藝術的沙龍的休閑場所，使其成為圈內外人士觀摩和展示藝術作品的場所?？啥ㄆ谂e辦小型藝術類活動，如當代中國藝術展等。會所的風格設計藝術感強，一層設置沙龍酒吧、展示區(qū)等專用場所。樣板間作為活動的參觀場所之一。⑵一個建筑藝術沙龍【注意力營銷階段】第七十二頁，共八十九頁。通過新聞化運作，將“空間劇情演繹展”籌備及展示活動過程中，設計師及其他藝術家、社會學者、哲學者及文化巨匠在研討會及其他集會場合、報刊、雜志上的各類相關評論及文章，以及設計師的理念與主旨，集粹成書，于年末出版。并舉辦新聞發(fā)布會，使再次成為社會新聞熱點。

全面贈送建筑、藝術、房地產業(yè)內人士、客戶，在專業(yè)雜志及平面網絡媒體建筑及房地產欄目內進行連載，并用作銷售工具及廣告素材。⑶一本書——建筑藝術與生活空間國際觀【注意力營銷階段】第七十三頁，共八十九頁。通過影相解析，以設計師為導演，用三維動畫、實景拍攝以及行為藝術生活情景秀的手法，制作成DV片，將項目的產品特性、內涵及其所承載的文化價值與時代精神，作為體驗營銷的組成與延伸。全面贈送建筑、藝術、房地產業(yè)內人士、客戶，并作為銷售工具及廣告素材。⑷一部演繹“空間劇情”DV片【注意力營銷階段】第七十四頁，共八十九頁。市場導入期：2004年12月預熱引導期：2005年1月-2月開盤強銷期：2005年3月-4月持續(xù)熱銷期：2005年4月——入住【實質性營銷階段】實質性營銷階段第七十五頁，共八十九頁?！緦嵸|性營銷階段】宣傳高度：使本案成為引領空間消費新時尚的最具原創(chuàng)精神的別墅代表目標：實現四合國際作為領航性新一代原創(chuàng)別墅項目在業(yè)內外廣泛傳播，并迅速達成在大眾有效需求客群中的極大的關注度及知名度，以特定階層人群及業(yè)內人士的接受、喜愛、推介甚至購買為依托，形成廣泛接受度，實現開盤熱銷。第七十六頁，共八十九頁。目標：本案作為地產項目首先選擇在業(yè)內隆重，達成業(yè)內的廣泛關注與知名度的提升戰(zhàn)術節(jié)點：⑴.市場導入期導入形式：地產界公關主題活動——“空間劇情演繹展”業(yè)內觀摩暨項目現場推介研討會。傳播對象：地產界業(yè)內人士【實質性營銷階段】第七十七頁，共八十九頁。傳播方式：小眾傳播為核心，強調僅針對業(yè)內人士的觀摩沙龍，主題活動，啟動業(yè)內人際傳播。舉辦產品推介沙龍，定向廣泛發(fā)放業(yè)內觀摩請柬，增加項目的神秘感，達成廣泛業(yè)內關注。宣傳形式：軟性文章：地產主題活動報道，業(yè)內人士、發(fā)展商代表訪談，廣泛傳播產品設計理念及項目所承載的文化價值，以及其在北京別墅地產新居住價值代言人的地位，即原創(chuàng)精神的旗幟手?！緦嵸|性營銷階段】第七十八頁，共八十九頁。媒介配合：

①業(yè)內雜志為主：新地產、安家等地產類雜志軟性宣傳報道

②網絡：新浪網、搜房、焦點網相關文章、活動的報道及轉載，開始發(fā)布項目相關信息，自設項目網站開始啟用。③戶外廣告路牌投放：投放量：3塊建議位置：東三環(huán)（國貿—燕莎段）機場高速（四元橋—北皋）或京順路相近位置東四環(huán)（朝陽公園至四惠橋段）【實質性營銷階段】第七十九頁，共八十九頁。營銷方式：

數據庫營銷：直接投雜志夾送或選定目標受眾數據庫、高檔俱樂部會員直投（設計別具特色的宣傳品）俱樂部營銷：高級俱樂部直銷，并為高級俱樂部、或海外知名同學會提供年末聚會場所。⑵.預熱引導期目標：針對理想化客戶群——先鋒、財富、時尚精英人群，整合有效的關系營銷手段，實現有效的客戶積累。媒體策略：保持戶外廣告發(fā)布及相關報道一直見諸于各網絡新聞或專業(yè)報道頁面。

【實質性營銷階段】第八十頁，共八十九頁。⑶.開盤強銷期目標：迅速達成在大眾有效需求客群中的極大的關注度及知名度，以特定階層人群及業(yè)內人士的接受、喜愛、推介甚至購買為依托，形成廣泛接受度，實現開盤熱銷。媒體策略：自3月初起至4月末，以集中轟炸方式形成階段性的第一熱點地位，強調快速傳播，重在知名度的建立。以主流媒體（報紙、雜志）、戶外廣告及網絡媒體硬廣為主，在主流媒體進行集中點式投放配合持續(xù)的軟性宣傳及軟性廣告，以達成實質性熱銷為核心?！緦嵸|性營銷階段】第八十一頁，共八十九頁。媒體配合：主流報紙，如北青，整版廣告，每周一次