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文檔簡介

DSB廣告簡介第一頁,共六十七頁。1999年柯達公關(guān)推廣方案呈:柯達(中國)有限公司由:DSB廣告日期:1999年1月第二頁,共六十七頁。DSB歷史服務(wù)國際品牌的本土廣告公司,前身是為上海大型活動策劃、宣傳的專門機構(gòu)。1995年,進入專業(yè)化發(fā)展??蛻舨?、創(chuàng)意部、媒介部及制作部的總監(jiān)及骨干全部由國際廣告公司的資深人士擔(dān)任,專業(yè)水準大大提高,形成完善的作業(yè)體系。1998年,業(yè)內(nèi)知名度提高,成為上海本年度獲獎最多廣告公司,并在全國獲金獎、公益廣告獲平面、電視兩項政府銀獎全球華文廣告雜志刊載。贏得了新的國際客戶。第三頁,共六十七頁。做準確、有效的廣告向客戶學(xué)習(xí),了解客戶的要求、目的和產(chǎn)品知識向競爭對手學(xué)習(xí),把握市場動態(tài)。向消費者學(xué)習(xí),了解目標(biāo)對象的需求、喜好。建立品牌、產(chǎn)品與目標(biāo)消費者的有效溝通DSB要求自己:再想一想,還有沒有更準確的。第四頁,共六十七頁??旖?、完美的服務(wù)團對的專業(yè)水準和敬業(yè)精神使我們成為一支快速反應(yīng)的隊伍。這是我們服務(wù)的基礎(chǔ)完備的作業(yè)系統(tǒng)使快捷具有品質(zhì)保證,我們認為富有品質(zhì)感的快捷才有價值。自身的專業(yè)水準、責(zé)任心,以及素質(zhì)良好的協(xié)作商確保執(zhí)行的快捷、完美。第五頁,共六十七頁。一流的協(xié)作商TVC制作:張藝謀攝制組臺灣葛納蘭制片公司其他印刷品制作DSB投資者之一香港嘉賓廣告公司,在大陸設(shè)有大型印刷廠,保證DSB高品質(zhì)的快捷服務(wù)。新聞媒體的良好關(guān)系至今已有12年的國際電視節(jié)、國際電影節(jié)的宣傳策劃,使我們與全過各地的建立了廣泛良好的關(guān)系。第六頁,共六十七頁。不求大,但求最好DSB不大,不到30人。但核心TEAM是我們引以為豪的。我們不輕易服務(wù)新客戶,服務(wù)好令我們自豪,現(xiàn)有客戶是DSB的最好成長和利益。DSB服務(wù)的客戶只有5家,但都是國際著名品牌。第七頁,共六十七頁。服務(wù)的品牌西門子家電柯達膠卷(全國公關(guān)部份)獅王啤酒開利空調(diào)三菱電梯上海國際電視節(jié)、上海國際電影節(jié)第八頁,共六十七頁。1999年柯達公關(guān)推廣方案呈:柯達(中國)有限公司由:DSB廣告日期:1999年1月第九頁,共六十七頁。目錄市場背景狀況目標(biāo)消費群分析問題點和機會點活動目的和原則活動概念活動策略活動方案架構(gòu)活動說明媒介策略時間進程表第十頁,共六十七頁。我們?yōu)槭裁匆觯康谑豁?,共六十七頁?;顒映鞘星鍐蔚谑?,共六十七頁。目?biāo)市場柯達市場份額比競爭對手小或未達到區(qū)域平均占有率,而市場潛力較大的二級城市市場描述人口在100萬左右,核心商場在3~4家左右,市場消費力需要被引導(dǎo)和激發(fā)。柯達KEX店在十家左右,有繼續(xù)擴大的機會和可能。經(jīng)活動傳播后,消費市場有明顯增加趨勢,廣告在該地區(qū)的影響力度不足,消費者對柯達品牌缺乏深度了解。市場背景狀況第十三頁,共六十七頁。富士:1進入二級市場較早,具有強烈的地域特征。 3賣點為:日本產(chǎn)品質(zhì)量可靠。 4營銷上缺乏廣告支持,品牌形象模糊。樂凱:1在二級城市有消費基礎(chǔ)。 2價格較低。 3營銷上宣傳品質(zhì),國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量一樣好。主要競爭者分析第十四頁,共六十七頁。目標(biāo)對象年輕父母家庭(25-35歲)孩子(0-6歲)描述他們是東方式傳統(tǒng)家庭。由于地理的限制,使他們相對于大城市新事物與時尚會慢一拍,多元化的娛樂活動較少,生活規(guī)律化,拍照是家庭的普遍娛樂項目。在購買膠卷方面,他們是朋友,親戚買什么,他們就買什么,看到就買,沒有強烈的品牌意識,同時價格大因素會考慮得更多一些。目標(biāo)對象及描述第十五頁,共六十七頁。車的分類:快車,飛車,游車以品牌為命名方式:彩虹,陽光,奇彩,繽紛,魔幻,太陽,向日葵,水晶以主題為命名方式:祝福,快樂,祥和車名的選擇第十六頁,共六十七頁。我們做什么?第十七頁,共六十七頁?;顒幽康慕栌晒P(guān)活動的轟動效應(yīng),加強品牌與二級城市消費者之間雙向理解與溝通,彌補廣告在該地區(qū)的不足,提升品牌的信任度和好感度,加大目標(biāo)消費群的品牌轉(zhuǎn)換及使用量。第十八頁,共六十七頁?;顒釉瓌tTheprincipleofPR符合四方面(品牌,消費者,媒介,政府)利益點.結(jié)合二級城市不同地區(qū)的商業(yè)目標(biāo)和銷售目標(biāo).盡量結(jié)合利用在各地區(qū)的國家及地區(qū)慶典活動.Tomeetwiththe“four-sided”valuebenefit.Tointegratewithvariousbusinesspurposeandsalesobjectiveindifferentareas.Trytohavetheaidofdomesticandlocalevents.

第十九頁,共六十七頁?;顒映晒Φ娜齻€重要因素突破口:二級城市目標(biāo)消費者的興趣點釘子:柯達公關(guān)推廣活動的概念和內(nèi)容錘子:溝通策略使目標(biāo)消費者參與行動第二十頁,共六十七頁。社會個人參與興趣高參與興趣低國慶澳門回歸

下崗柯達歡樂快車當(dāng)?shù)貜R會希望工程

五一節(jié)

商場活動目標(biāo)消費群的知覺定位第二十一頁,共六十七頁。忠實偏好信服理解知名購買階段最終價值心理價值工具價值購買的影響層面第二十二頁,共六十七頁。市場上宣傳熱點下崗澳門回歸50年國慶商場活動目標(biāo)消費群25-35歲的年輕父母孩子是家庭的核心,生活穩(wěn)定,娛樂生活少愿意接受熱鬧活動來打破平淡生活,讓生活有點色彩柯達高品質(zhì)色彩連鎖KEX店數(shù)碼相機品牌的高知名度陽光之路歡樂之旅傳播策略鐵三角第二十三頁,共六十七頁?;顒痈拍頣heconceptofPR陽光之路,歡樂之旅SunshineRoad,JoyfulTour

柯達“陽光之路”將歷時三年,走過35個二級城市,宣導(dǎo)柯達的理念和價值觀,娛樂和節(jié)日的方式,使得二級城市的目標(biāo)消費者能夠更深層地了解與信賴柯達,從而達到品牌轉(zhuǎn)換的目的,并且刺激與當(dāng)?shù)豄EX店的發(fā)展和銷售上升.1999年的主題重點為:給家庭更多色彩.第二十四頁,共六十七頁?;顒痈拍頣heconceptofPR

陽光快車車長12米,寬2.5米,高4米的箱體貨車.車體印有柯達標(biāo)準號和陽光之路標(biāo)識,色彩柯達黃為底色,基調(diào)鮮亮,明艷.在活動地點,車頭可移開,箱體打開形成活動核心,分別有表演娛樂區(qū),模擬KEX店服務(wù)區(qū),幸運轉(zhuǎn)盤區(qū),經(jīng)銷商會談區(qū),活動結(jié)束后,可以收回箱體原樣,繼續(xù)前進.第二十五頁,共六十七頁。1柯達產(chǎn)品(膠卷,相機,KEX的成像系統(tǒng))2柯達影像領(lǐng)域時代感3關(guān)愛家庭大氣氛呈現(xiàn)柯達陽光快車的布局原則第二十六頁,共六十七頁。行銷公關(guān)策略行銷目的: 更多的理由拍照并使用柯達目標(biāo)市場: 柯達影響較小,市場潛力較大的二級市場目標(biāo)對象: 25~35歲的年輕父母承諾/主張: 家庭歡樂不是你擁有什么,而是你發(fā)現(xiàn)什么對品牌的貢獻: 拍照是最直接的方式支持點: 1柯達色彩品質(zhì)2在你身邊的KEX店3數(shù)碼相機 品牌個性: 歡快、鮮亮、時代感切入點: 0~6歲的孩子傳播主題: 色彩生活、歡樂無限傳播口號: 用心捕捉、用手行動第二十七頁,共六十七頁。拍照是創(chuàng)造和分享家庭歡樂的直接方式柯達關(guān)愛你家庭的歡樂,就在你身邊柯達更有親和力柯達是我關(guān)愛家庭的最好方式,是我生活的一部分柯達陽光快車承諾態(tài)度品牌與消費者關(guān)系行為品牌聯(lián)結(jié)偏好接受興趣交易品牌理解認同感認知過程傳播過程感性過程第二十八頁,共六十七頁??逻_可以使你成為家庭攝影的專家。用最直接的方式幫助你出色地表達對家人的情感,享受天倫之樂。消費者承諾第二十九頁,共六十七頁。溝通前活動如何讓消費者相信,本品牌所提供的內(nèi)容能否符合他們的需要和內(nèi)心渴望?品牌本身的理由:高品質(zhì)的畫面和隨時在你身邊的KEX店參與上的支持點:讓家庭過一個歡樂節(jié)日溝通的支持點:新奇、歡樂、有所得、雙向溝通第三十頁,共六十七頁。溝通后假如溝通成功,則從今天開始,與其他品牌相比較,柯達品牌的認知價值是更懂得我對家庭的愛結(jié)果使用產(chǎn)品更頻繁第三十一頁,共六十七頁。公關(guān)活動角色TheroleofPR在大眾消費市場,為柯達打下廣泛的感性基礎(chǔ),刺激消費者對品牌的興趣.ThewidestpavementofKodakemotionalplatformamongpublicsinmassmarket,i.e.Tointriguteconsumers‘intereststothebrand.第三十二頁,共六十七頁。公關(guān)活動策略ThestrategyofPR柯達產(chǎn)品和成果展示.柯達拍照理念教育.柯達與消費者和經(jīng)銷商慶典活動.Kodakbrandproductsandachievementdisplay.Kodakeducationoftakingpicture.Kodakcelebrationwithconsumersandretailers.第三十三頁,共六十七頁。公關(guān)活動方案PhaseStructure柯達品牌介紹,柯達產(chǎn)品及成果展示柯達榮譽消費者,金牌經(jīng)銷商聯(lián)誼表彰柯達攝影教室柯達品牌專題節(jié)目表演消費者娛樂聯(lián)歡活動Kodakbrandintroduction,productandachievementdisplayKodakhonoredconsumersandthemostwelcomeretailerscommendationKodakexpertseducationKodakshowKodakcelebration第三十四頁,共六十七頁。給家庭更多色彩媒介NP為主TV為輔地面宣傳海報、贈票傳單、換票公關(guān)家庭歡樂的創(chuàng)造柯達陽光快車向新世紀許心愿并自由簽名100個中國寶寶評選老人照片評選歡樂轉(zhuǎn)盤春天的色彩故事如何拍好春天歡樂蹦蹦跳柯達寶寶領(lǐng)跳家庭疊高大賽KEX的優(yōu)惠集盒換獎媒介報道第三十五頁,共六十七頁。我們怎么做?第三十六頁,共六十七頁?;顒忧霸靹菰诨顒忧岸?,分別在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ膱蠹?、電視臺分別發(fā)布硬廣告和軟廣告,告知陽光快車到來及活動日期。各連鎖沖印店貼出海報、發(fā)放DM,告知用一個膠卷盒即可換票,制造期待感。幼兒園、小學(xué)、機關(guān)等進行部分贈票,帶動家庭、父母參與,也帶動未獲贈票的孩子來換票。第三十七頁,共六十七頁。KodkaKEX幸運轉(zhuǎn)盤舞臺娛樂表演區(qū)充氣拱門膠卷相機展賣區(qū)展示區(qū)休息區(qū)氣球帳蓬商務(wù)會議區(qū)教育講解區(qū)氣球升空氣球氣球氣球升空氣球升空氣球升空氣球帳蓬帳蓬帳蓬帳蓬第三十八頁,共六十七頁。方案內(nèi)容Content編號活動目的活動內(nèi)容活動區(qū)域活動形式1柯達品牌介紹,產(chǎn)品及成果展示-品牌發(fā)展歷史,品牌的現(xiàn)在與將來 -KEX店,老相機,一次性相機,數(shù)碼相機-有代表性的柯達攝影作品展示區(qū)幻燈演講,模擬實物博覽會,小型展覽會單項主題使消費者深入了解柯達,理解柯達理念,增強信賴感。第三十九頁,共六十七頁。方案內(nèi)容Content編號活動目的活動內(nèi)容活動區(qū)域活動形式2柯達現(xiàn)場拍照教育娛樂表演區(qū)教育講解區(qū)上臺表演,展覽評分,座談小手冊單項主題鼓勵消費者雙向溝通傳播家庭拍照的技術(shù),有所學(xué)習(xí)有所得1?!芭4蟾缋夼_賽”:拿出一張最棒的家庭照片參加比賽,由牛群作裁判.2:“100個中國寶寶評選”:拿出孩子最好的照片,參加評選3:“四季的色彩故事”:如何在不同季節(jié)及不同時間拍好照片第四十頁,共六十七頁。方案內(nèi)容Content編號活動目的活動內(nèi)容活動區(qū)域活動形式3娛樂游戲活動娛樂表演區(qū)上臺競賽,排隊轉(zhuǎn)盤單項主題營造家庭歡樂氣氛,給家庭和孩子一個歡樂的節(jié)日1。家庭疊羅漢大賽:兩組家庭按規(guī)定比賽疊柯達膠卷盒,勝出者有獎.2:歡樂蹦蹦跳:由柯達寶寶領(lǐng)跳,以柯達一刻歌曲為背景音樂.參賽者可在“柯達帶我跨世紀”條幅上簽字.通過父母在旁拍照,參加“柯達小王子,小公主”評選.3:歡樂轉(zhuǎn)盤:回答出轉(zhuǎn)盤上的有關(guān)拍照的小問題,就有獎勵參加者均有柯達黃色氣球贈送第四十一頁,共六十七頁。方案內(nèi)容Content編號活動目的活動內(nèi)容活動區(qū)域活動形式4柯達品牌專題表演娛樂表演區(qū)舞臺演出

單項主題制造歡樂氣氛,吸引人潮關(guān)注以家庭為單位的各種文藝演出穿插家庭流行歌曲,家庭小品,相聲.第四十二頁,共六十七頁。方案內(nèi)容Content編號活動目的活動內(nèi)容活動區(qū)域活動形式5榮譽消費者金牌經(jīng)銷商商務(wù)會談區(qū)娛樂表演區(qū)洽談,頒獎

單項主題聯(lián)絡(luò)經(jīng)銷商感情,鼓勵消費擴大KEX店發(fā)展選出一個月內(nèi)在KEX,PPP店內(nèi)消費最多的消費者,地區(qū)業(yè)績最高的經(jīng)銷商.有意加盟KEX店第四十三頁,共六十七頁?;顒雍笱永m(xù)-集標(biāo)換卡參加全部活動的消費者將發(fā)給柯達金卡,該金卡除了在KEX店享受八折優(yōu)惠外,更有集柯達標(biāo)志換獎,獎級分為5個,10個,20個,50個,獎品分別是文具盒,書包,運動套裝,相機,時間截止在99年12月30日止。寄至上海,換獎卡在陽光快車開過之后,KEX店也同時發(fā)達??偑劷痤~100萬。獎品50萬個。直接帶動銷售100萬盒。同時將在參與者中抽選出一個中國柯達天使去美國迪斯尼訪問旅游。第四十四頁,共六十七頁。HuberShaanxiInnerMongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuXinjiangUygurNingxiaHuizuArrivalAgendaBeijingMay7-9TianjinMay14-16BreakMay17-27WenzhouMay28-30HefeiJun11-13LuoyangJun25-27BreakJun28-Jul8HarbinJul9-11DalianJul23-25BreakJul26-Aug5BaodingAug6-8TaiyuanAug20-22LanzhouSep3-5MianyangSep17-19BreakSep20-30ChangshaOct1-3GuiyangOct15-17GuilinOct29-31DongguanNov12-14Yearof1999第四十五頁,共六十七頁。HuberShaanxiInnerMongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuXinjiangUygurNingxiaHuizuArrivalAgendaBeijingMay7-9TianjinMay14-16BreakMay17-27WenzhouMay28-30HefeiJun11-13LuoyangJun25-27BreakJun28-Jul8HarbinJul9-11DalianJul23-25BreakJul26-Aug5BaodingAug6-8TaiyuanAug20-22LanzhouSep3-5MianyangSep17-19BreakSep20-30ChangshaOct1-3GuiyangOct15-17GuilinOct29-31DongguanNov12-14Yearof1999第四十六頁,共六十七頁。HuberShaanxiInnerMongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuXinjiangUygurNingxiaHuizu第四十七頁,共六十七頁。ActionTimetableJanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec20majorNPdocumentaryYearof1999ConstructionofHOSPrintedmattersVCDExecutionPreparemailPrizeprizeexecution第四十八頁,共六十七頁。MediaRecommendationDSBKodak第四十九頁,共六十七頁。Agenda目錄MediaTask媒介目標(biāo)TargetAudience目標(biāo)消費者MediaStrategy媒體策略MediaSelection媒體選擇MasterPlan媒介年度計劃第五十頁,共六十七頁。MediaTask媒介目標(biāo)Enhanceconsumers’recognitiontowardsKodak增強消費者對柯達的品牌認知度Notifyconsumersonthisactivityandinducetheirparticipation使消費者知道本次活動并吸引他們參加Whatarewegoingtoachieve?第五十一頁,共六十七頁。TargetAudience目標(biāo)消費者Demographic人口統(tǒng)計特征Youngparentswithchildrenaged0-6年輕父母有0-6歲的孩子Middletoupperlevelofhouseholdincome中等或中上收入Quality-concerned,admiringthefamilyharmony注重質(zhì)量,喜歡融洽的家庭氣氛Psycographic心理特征FilterSRGIndexPeopleaged25-35withchildrenaged0-5MonthlyHHincome1500+第五十二頁,共六十七頁。MediaStrategy媒體策略DeployTVandPrintascoremedia電視和報紙為主要媒體IncitieswithhighTVrate(e.g.BJ),Printismainlyutilized.在電視廣告費用昂貴(如北京)的城市,以報紙為主.Concentrateonthe2ndWeekendtomaximizetheeffectiveOTS側(cè)重第二周周末前(周四和周五),加深有效記憶.第五十三頁,共六十七頁。MediaSelection媒體選擇MediaConsumptionAnalysis(4SampleCities)四個樣本城市的媒體消費習(xí)慣MediaSelectionCriteria媒體選擇標(biāo)準第五十四頁,共六十七頁。MediaConsumption媒體消費習(xí)慣Target:peopleaged25-35withchildren0-5,MonthlyHHincomeRMB1500+Beijing%Tianjin%%%WuhanXi’anSource:CMMS98第五十五頁,共六十七頁。MediaConsumption媒體消費習(xí)慣TVandDailynewspaper

arethetwomosteffectivecommunicationvehiclestoreachourtargetaudience.第五十六頁,共六十七頁。MediaSelectionCriteria媒體選擇標(biāo)準cityTVorcableTVhighratinglowCPRPAsforTV,themediawechooseshouldbe:第五十七頁,共六十七頁。MediaSelectionCriteria媒體選擇標(biāo)準Target:TJpeopleaged25-35withchildren0-5,MonthlyHHincomeRMB1500+RatingPeriod:June98-Nov984channelscanallbeconsideredbasedonthehighratingsatdifferenttimeSample-RatingAnalysisbyTop4TVStationinTianjinSource:CSM第五十八頁,共六十七頁。MediaSelectionCriteria媒體選擇標(biāo)準Sample-15”CPRPcomparisonofTop4TVStation inTianjin(inRmb)MediaAve15”costAveratingAveCPRPTJTV1TJTV2TJTV3TJCTV165304500450037009.255810231286402Remarks:TVrateisbasedon98ratecardratingperiod:Jun-Nov98Source:CSM第五十九頁,共六十七頁。MediaSelectionCriteria媒體選擇標(biāo)準ReadershipPopularityandcost-efficiencyForprint,wemustconsider:第六十頁,共六十七頁。MediaSelectionCriteria媒體選擇標(biāo)準Readership%sample-Readershipanalysis

Target:SYpeopleaged25-35withchildren0-5,MonthlyHHincomeRMB1500+第六十一頁,共六十七頁。MediaSelectionCriteria媒體選擇標(biāo)準Circulation(‘000)Readership

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