娃哈哈策劃案

#娃哈哈策劃案內(nèi)容摘要隨著人們生活質(zhì)量的提高，人們對果汁類飲料的追求也更高，綠色健康果汁飲料逐漸成為了生活的主流。天然果汁飲料、茶飲、果蔬保健飲品一直是人們生活不可缺少的飲用品，這幾年果蔬系列的暢銷，給我們產(chǎn)品開發(fā)人員不少啟發(fā)。雪梨，炎熱的天氣常常讓人覺得沒有食欲，可是不吃東西又會覺得營養(yǎng)跟不上，俗話說：“夏季消暑，水果先行“，那么，吃些什么樣的水果可以讓你既有食欲又能達到補充營養(yǎng)的要求呢？有“百果之宗”美譽的‘雪梨’是梨品中的新秀，當北方的碭山梨、萊陽梨、雅梨等還未上市時，此梨已經(jīng)成熟，因其盛產(chǎn)于酷暑農(nóng)歷六月，加上肉質(zhì)雪白，故名，六月雪”。,六月雪”是我國南方果樹一個優(yōu)良特早熟大果品種，它與其它梨種比較具有明顯的優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在：營養(yǎng)價值高。此梨含有豐富的維生素1 2、碳水化合物等有機成分以及鉀、鈉、鈣、鎂、硒、鐵、錳等無機營養(yǎng)成分口感佳品質(zhì)優(yōu)。色澤嫩黃，形如蜜罐，肉白脆嫩，口味上乘，肉質(zhì)香甜細嫩，無石細胞，汁多味甜。并且果心極小，可食率達93以%上，含可溶性固形物12.、4高%抗氧化（果實削皮后48小時不變色），品質(zhì)極佳，實屬梨中精品；娃哈哈冰糖雪梨201年2最新推出，是娃哈哈公司遵循飲料銷售的周期性，也就是消費者獵奇，求新求變的規(guī)律，而推出的，是市場上推出的水果累飲料。我公司為在成長期打開銷售市場，使公司在這一市場樹立良好的企業(yè)形象，提高產(chǎn)品的認知度，進而獲得較大市場份額，占領(lǐng)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位進行了仔細深入的市場分析，并且作出了詳細的市場營銷組合策略。其中在市場分析階段集中運用了分析法、波特五力分析法模型等分析法;營銷策略主要對目標市場、公司目標與預(yù)期效果、促銷、分銷、廣告策略以及市場定位等方面作出了詳盡的策劃。且具潤肺涼心，消炎降炎，解瘡解毒等功效；一、調(diào)研的基本情況（一）調(diào)研目的了解娃哈哈冰糖雪梨目前的市場銷售情況和經(jīng)營狀況，并且從中分析數(shù)據(jù)得出結(jié)果得出一個可實行的最優(yōu)方案來銷售娃哈哈冰糖雪梨，并且能夠在其他的飲料公司例如康師傅、統(tǒng)一、今麥郎等中能夠在市場中占的份額較大并且能夠有較大的發(fā)展從這次調(diào)查中得出準且可實行的方案來達到娃哈哈冰糖雪梨的在市場上增加銷售量。通過對目前飲料市場分析、消費需求，提出一定的營銷推廣方案，為娃哈哈公司日后的營銷策劃活動以及其他銷售活動提供參考依據(jù)。激發(fā)消費需求，擴大市場份額，樹立企業(yè)形象，努力開發(fā)市場。（二）調(diào)研時間201年27月一日月91號0（三）調(diào)研的地點、哈爾濱商業(yè)大學(xué)德強學(xué)院2 生態(tài)工程職業(yè)學(xué)院3黑龍江建筑工程學(xué)院4華夏計算機學(xué)院5農(nóng)懇職業(yè)技術(shù)學(xué)院6黑龍江科技學(xué)院7遠東學(xué)院8農(nóng)墾職業(yè)技術(shù)學(xué)院二、調(diào)查方法首先在本校哈爾濱德強商務(wù)學(xué)院展開調(diào)查通過本班同學(xué)調(diào)查，在通過食堂抽樣調(diào)查，通過各50的%男女比例來得出沒人對娃哈哈冰糖雪梨的調(diào)查問卷中的每個問題，在其他學(xué)校就是在食堂調(diào)查，并且還在江北大學(xué)城的志華農(nóng)墾路上攔截行人來做個調(diào)查，這樣調(diào)查較普遍并且針對性較廣，得出的數(shù)據(jù)較為可靠。調(diào)研中的問題第1題：你經(jīng)常購買飲料品牌的原因是【多選】

選項元以上小計選項元以上小計比例第3題：您平均每周購買飲料的頻率選項小計比例瓶以下一瓶一瓶D 瓶以上第題：哪些因素會影響你購買飲料的選擇:選項小計比例營養(yǎng)是否豐富.價格是否合理包裝是否精美濃度和口感一廣告宣傳的力度有獎促銷一第題：面對一種新上市的飲料，哪些因素會吸引您去嘗試它呢?選項小計比例想嘗試一下新

選項小計比例.很多人購買C包裝美觀吸引人。D看上去很好喝。第題：怎么樣的促銷方式最能吸引你購買飲料:選項小計比例A買一送一.贈送禮品有獎促銷無償附送一免費樣品適用一第題：您對飲品的了解渠道一般是:選項小計比例電視媒體及廣告B網(wǎng)絡(luò)朋友介紹報紙雜志促銷活動偶然接觸一第題：請問您喜歡或接觸的媒體有哪些:

選項小計比例A電視B網(wǎng)絡(luò)雜志第題：您對此產(chǎn)品賣點感興趣嗎?選項小計比例冰糖，味甘、性平，.蜂蜜，蜂蜜中含多種酶和礦物資.雪梨，味甘多汁、果肉嫩白如雪第題：娃哈哈冰糖雪梨與其他品牌冰糖雪梨相比哪個更吸引您購買:選項小計比例A娃哈哈B康師傅1統(tǒng)一其他一第題：如果這瓶冰糖雪梨擺放在超市柜臺，標價三元你會購買么？：選項小計比例A肯定買.很可能購買選項小計比例.很可能不買肯定不買第題：請選擇影響您不會購買的最大原因:選項小計比例A品牌B包裝?價格以上便是本次問卷的調(diào)查結(jié)果及數(shù)據(jù)統(tǒng)計，由此我們能得到以下結(jié)論從上面的問卷調(diào)查可以得到大部分人對品牌知名度認知很高，對價格要求適中就行。但是在與其他品牌相比較之中娃哈哈冰糖雪梨占得比例和其他品牌冰糖雪梨的比例差不多，沒有什么多大的市場份額，通過調(diào)查大部分人還是通過電視媒體了解到娃哈哈冰糖雪梨的，人們對雪梨較為感興趣，雪梨生津、潤燥、清熱、化痰等功效，適用于熱病傷津煩渴、消渴癥、熱咳、痰熱驚狂、噎膈、口渴失音、眼赤腫痛、消化不良。三、市場現(xiàn)狀分析一企業(yè)的目標和任務(wù)杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于年，為中國最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續(xù)年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。娃哈哈是中國知名品牌，全球四大飲料制造商之一。在中國6省市建有余家合資控股、參股公司，在中國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機構(gòu)，擁有員工近2萬名，總資產(chǎn)達12億1元。公司擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線,以及先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近10個0品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。20年0，7公司實現(xiàn)營業(yè)收入25億8元，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。在不斷的發(fā)展中娃哈哈企業(yè)在中國已經(jīng)成為了中國行業(yè)首位。但是為了不斷發(fā)展，繼續(xù)堅持堅持誠信經(jīng)營，澤被社會。并且繼續(xù)堅持不斷創(chuàng)新，多元發(fā)展。并且任務(wù)就是把娃哈哈飲料不僅賣到國外華人超市今后，娃哈哈國際化戰(zhàn)略要更多地關(guān)注外國人的超市，尤其是歐美市場?，F(xiàn)在，娃哈哈已經(jīng)與澳大利亞、英國等地的品牌超市洽談合作，主推中國茶飲料。娃哈哈立志成為業(yè)績一流、責任恒久、基業(yè)長青的龍頭企業(yè)。二市場現(xiàn)狀和策略根據(jù)在網(wǎng)上和書籍上查的數(shù)據(jù)可以得到目前冰糖雪梨市場成金子塔結(jié)構(gòu)，在年月，娃哈哈集團推出冰糖雪梨，雖然說娃哈哈冰糖雪梨較其他飲料行業(yè)（康師傅、統(tǒng)一）推出的較晚，但是娃哈哈冰糖雪梨在市場上占得份額也不小。目前，冰糖雪梨遍布南北方大小中城市，甚至連中下游鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場也都可以隨處可見類似的冰糖雪梨的身影。我們通過走訪調(diào)研，我們認為目前市場上的冰糖雪梨成金字塔的結(jié)構(gòu)，統(tǒng)一憑借著先入為主的優(yōu)勢和強大的終端網(wǎng)絡(luò)支持占據(jù)帶額老大的位置?？祹煾狄呀?jīng)成為眾多跟隨者中受益最大的一個品牌。娃哈哈和今麥郎已經(jīng)成為支撐整個品牌的中間力量，從地級城市到下游的鄉(xiāng)鎮(zhèn)試場，其分銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率叫冰糖雪梨之風越刮越強勁，雖然，目前娃哈哈冰糖雪梨占得份額不算是很大，但是對區(qū)域市場特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上的低位產(chǎn)品區(qū)域壟斷性也不可以輕視。作為娃哈哈的大本營，王老吉的紅色根據(jù)地，浙江市場一直備受飲料界行業(yè)關(guān)注。當冰糖雪梨火了，娃哈哈肯定不會袖手旁觀，根據(jù)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)資源，讓我們了解到了娃哈哈最初并沒有這么大的勇氣和力度來跟誰這個產(chǎn)品，即使是康師傅與統(tǒng)一都在火拼這款產(chǎn)品。娃哈哈的優(yōu)勢市場畢竟主要是集中在三四級市場，這個市場對冰糖雪梨的接受度會怎么樣？經(jīng)銷商是否愿意支持這款新品的上市等問題，娃哈哈都沒有信心。于是娃哈哈曾經(jīng)召集過一部分經(jīng)銷商來討論冰糖雪梨是否適合娃哈哈的渠道，但是不同意的人占得較多，所以娃哈哈曾經(jīng)一度放緩了冰糖雪梨的上市時間。知道今年三月份，娃哈哈的冰糖雪梨才正式上市。娃哈哈才用價格上的優(yōu)勢，據(jù)相關(guān)資料了解到娃哈哈的冰糖雪梨在湖南一些縣級市場的終端零售價元瓶，再加上一些進貨方面的；獎勵政策，給二批市場商的利潤平均達到元件。這就極大地刺激了二批商的積極性，二批商的快速分流讓各地經(jīng)銷商迅速增強了操作該產(chǎn)品的信心。一部分經(jīng)銷商認為，作為娃哈哈的二批商，他們覺得娃哈哈的冰糖雪梨市場不錯。為了盡快占領(lǐng)三四級市場，娃哈哈在三月份新推出了渠道促銷政策，二批商每次進貨量達到三十箱就可以搭贈一小箱營養(yǎng)快線，相當于每箱增加了一元錢的促銷力度。這在以往娃哈哈的促銷中很少見到的，由此，可以看到，娃哈哈推廣冰糖雪梨的決心可見一斑。另外，娃哈哈冰糖雪梨和二批商的促銷物料也非常齊全。根據(jù)了解，娃哈哈冰糖雪梨上市不到一個月，但是銷售速度比較快。政治環(huán)境食品飲料行業(yè)是，十二五”規(guī)劃發(fā)展的重點行業(yè)之一，國家相關(guān)政策的支持將為食品飲料行業(yè)的發(fā)展帶來巨大的機遇。（三）環(huán)境分析1政治環(huán)境食品飲料行業(yè)是，十二五”規(guī)劃發(fā)展的重點行業(yè)之一，國家相關(guān)政策的支持將為食品飲料行業(yè)的發(fā)展帶來巨大的機遇。2社會經(jīng)濟環(huán)境隨著國內(nèi)生產(chǎn)總值 不斷的增長，人均的收入水平也不斷提高，消費者的購買力相應(yīng)的也提升了。3文化環(huán)境高素質(zhì)的教育人才越來越多，果汁市場的迅速崛起與消費者的健康意識增強密不可分，因此，健康美味成為果汁吸引消費者的主因。4技術(shù)環(huán)境娃哈哈作為飲料行業(yè)龍頭，口味豐富，具有自己的品牌特色，擁有很好的技術(shù)，不斷研發(fā)出新的飲料產(chǎn)品。5行業(yè)背景果汁市場近年的競爭日趨激烈，果汁產(chǎn)品也呈現(xiàn)差異化走向果汁飲料已經(jīng)成為最受歡迎的飲料品種，其市場增長速度超過瓶裝水飲料、碳酸飲料和茶飲料的增長速度。廣闊的市場前景，吸引了中外企業(yè)競相加入到果汁飲料的生產(chǎn)行列中來。（三）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢目前中國市場上娃哈哈的主要競爭對手有康師傅、統(tǒng)一。統(tǒng)一冰糖雪梨：統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品眾多，包含茶、水、食品、布丁、綜飲、果汁等，氣的主要優(yōu)勢就在于產(chǎn)品種類多，對于市場的把握齊全，能夠符合總多人的口味。就冰糖雪梨產(chǎn)品來講，統(tǒng)一冰糖雪梨上市較早。在201年110月份媒體報道：有消費者稱所購買的冰糖雪梨產(chǎn)品瓶口有疑似黑斑。也就是說統(tǒng)一的產(chǎn)品在不同程度上有了一定的消極影響。其后，統(tǒng)一邀請了梁靜茹為冰糖雪梨代言?？祹煾当茄├妫嚎祹煾档闹鳡I產(chǎn)品是食品，當然果汁飲料方面也有涉足?？祹煾当茄├孀非蟮氖乔逍碌??？祹煾狄惭埩岁惱ぷ霰茄├娈a(chǎn)品推廣。娃哈哈冰糖雪梨：娃哈哈作為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。推出娃哈哈冰糖雪梨是再合適不過的。當然，因為該產(chǎn)品上市不久，廣告方面還不是很充分，但在不久以后，娃哈哈冰糖雪梨必將占據(jù)大半市場。綜上可以看到娃哈哈目前在市場上競爭壓力還是很大的，統(tǒng)一冰糖雪梨上市較早，康師傅的冰糖雪梨廣告方面做的很充足做的很廣泛。而娃哈哈冰糖雪梨上市時間較晚些，并且在廣告方面的投入力也不是很大，但是娃哈哈冰糖雪梨上市時間短，發(fā)展?jié)摿Υ?，并且也有許多人反映娃哈哈冰糖雪梨甜而不膩，相信不久的將來娃哈哈冰糖雪梨也會發(fā)展很迅速，成為冰糖雪梨的龍頭老大。（四）產(chǎn)品狀況分析、產(chǎn)品1質(zhì)量分析由娃哈哈集團生產(chǎn)的冰糖雪梨，是由娃哈哈集團研發(fā)多年精心制作而成的,再加上蜂蜜，完全符合食品衛(wèi)生法規(guī)。、產(chǎn)2品價格分析目前，市場上存在的各種品牌的冰糖雪梨，如統(tǒng)一、康師傅等品牌的瓶裝的價格都是元瓶、產(chǎn)品3特點分析娃哈哈冰糖雪梨作為果汁飲料，它具有清熱驅(qū)燥，潤肺滋養(yǎng)的功效。在現(xiàn)在的天氣，它將是眾人們的首選。、產(chǎn)品4名稱分析“娃哈哈”三字中的元音，是孩子最早最易發(fā)的音，極易模仿，且發(fā)音響亮，音韻和諧，容易記憶，容易接受從字面上看，“哈哈”是各種膚色的人表達歡笑喜悅之歡。同名兒歌以其特有的歡樂明快的音調(diào)和濃烈的民族色彩，唱遍了天山內(nèi)外和大江南北，把這樣一首廣為流傳的民族歌曲與產(chǎn)品商標聯(lián)系起來，便于人們熟悉它、想起它、記住它，從而提高它的知名度。分析內(nèi)部外部.娃哈哈品片春象好，全土實力雄厚.冰警雪梨具有占據(jù)區(qū)域空白，發(fā)展空間較大.全土技術(shù)開發(fā)能力強W露木幡雪梨市場暫時不成寒,依靠品辭實力上市2.劍口味不能滿足所有高校大學(xué)生的需求露國家相關(guān)政搴的支持，欽料行業(yè)的發(fā)展巨大2.博贊者健康意識帶動果汁行業(yè)發(fā)展SO.能靠全土實力，利用國家政策支持，開拓市場.能靠創(chuàng)新技術(shù)利用健康意識發(fā)展產(chǎn)品WO.利用相關(guān)政搴，發(fā)展冰糖雪梨果汁品辭.利用木幡雪梨的功效引導(dǎo)褥費者健康意識，增加市場占有聿1.果汁行土的競爭*二匯源果汁，美汁舞等2或映飲科，廳泉水等代替產(chǎn)品ST.利用全土技術(shù)開發(fā)能力領(lǐng)先果汁行土其他全土.利用冰若雪梨的保健功效減少其它產(chǎn)品的競爭WT提升冰插雪桑的產(chǎn)品品陣地任，避開所有競爭力四營銷策略（1）營銷目標娃哈哈冰糖雪梨分三個時期階段來發(fā)展，第一階段：就是把品牌效應(yīng)先打出去，娃哈哈是一個眾人所知的一個飲料大企業(yè)，所以娃哈哈冰糖雪梨可以依靠母本讓更多的人知道娃哈哈冰糖雪梨，首先打出廣告效應(yīng)，讓人們了解并且清楚的知道娃哈哈冰糖雪梨的功效，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)第一階段已經(jīng)實現(xiàn)了。第二階段：就是現(xiàn)在小范圍集中銷售，并且發(fā)現(xiàn)可實現(xiàn)的銷售方案并且不斷的發(fā)展進入各大超市與倉買。第三階段：超過統(tǒng)一、康師傅的冰糖雪梨，成為冰糖雪界的領(lǐng)先者。（2市）場定位不同的產(chǎn)品，不同的價格、不同的營養(yǎng)、不同的消費心理會有不同的消費群體。而娃哈哈冰糖雪梨屬于果汁飲料，一般大眾化可在游樂場、街道、大型廣場、高級飯店、賓館、娛樂、休閑場所、海派餐廳、咖啡吧、酒吧，家屬院附近，學(xué)校附近等場所可以同時。這都是在人多的地方宣傳，也是眾多公司的一種宣傳方法，目的是為了讓更多的人認識該產(chǎn)品。一種銷售途徑是建立在樹立真正以顧客為中心的經(jīng)營理念可以利用互聯(lián)網(wǎng)廣泛性、資源共享性、的優(yōu)勢在論壇、空間、游戲界面、人人網(wǎng)等人流大的網(wǎng)站進行廣告宣傳。吸引更多消費群體。1、產(chǎn)品娃哈哈冰糖雪梨2、分銷通過網(wǎng)絡(luò)和各地的經(jīng)銷商并且建立強大的交通樞紐達到飲料能夠隨時供應(yīng)過去。3、定價一般定價三元，市場統(tǒng)一價4、促銷（1免）費贈飲活動，你花3塊錢可以獲得一瓶娃哈哈冰糖雪梨，喝完后，就可以拿空瓶換回3塊錢。（2免）費贈飲。在銷售現(xiàn)場進行免費贈飲，使用一次性小杯子，邀請顧客免費品嘗所銷售的娃哈哈產(chǎn)品。并且受邀請的人可以免費做一次娃哈哈的促銷活動，進行抽獎活動，在大學(xué)城進行抽獎活動可以進行情侶套餐活動這一活動的目的在于為我們的攤位吸引人氣，增加客流量，開發(fā)潛在消費者。（3捆）綁銷售.要是在夏天，天氣炎熱。我們可以把礦泉水與娃哈哈冰糖雪梨實行捆綁銷售，從而吸引顧客。（4銷）售創(chuàng)意點利用各樓道小黑板出宣傳板報，讓廣大同學(xué)朋友們知道“贏銷力量”這個活動，同時也向同學(xué)們宣傳娃哈哈冰糖雪梨相比于其它產(chǎn)品的優(yōu)勢。畫海報進行宣傳，將海報放在人流量大的地方，讓更多人了解娃哈哈冰糖雪梨。與各學(xué)院新聞部、宣傳部協(xié)商，利用新聞部、宣傳部的渠道加大對娃哈哈冰糖雪梨的宣傳力度。另一個是在人口流動量大的地方“銀行”門口，一般銀行那都有自動取款機，在這我們可以和銀行合作設(shè)立一個自動售飲機，我們可以把自動飲料機上面打銀行的廣告，幫助宣傳銀行，并且自動取款機里面是娃哈哈冰糖雪梨，這樣，不僅宣傳了娃哈哈冰糖雪梨，并且也會讓人們更加了解銀行目前的當前狀況。在自動取款機旁設(shè)立自動售飲機并且我們可以放一些關(guān)于我們公司的一些廣告資料，在人們在等著取錢的時候因為沒事可以隨手翻翻一些雜志，在這等的時候一般感覺時間就會過的很慢，那這時候不僅消除了人們的不耐煩，也會讓人們感覺到該銀行考慮周到，