服務(wù)活動區(qū)隔及定位

服務(wù)活動區(qū)隔及定位4.1目標(biāo)市場營銷4.2市場區(qū)隔4.3市場選擇4.4產(chǎn)品或服務(wù)定位服務(wù)業(yè)營銷Chapter4服務(wù)活動區(qū)隔及定位1第一頁，共三十二頁。4.1目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場營銷的三個重點目標(biāo)市場營銷的十大行動步驟服務(wù)業(yè)營銷Chapter4服務(wù)活動區(qū)隔及定位2第二頁，共三十二頁。目標(biāo)市場營銷的三個重點市場區(qū)隔：確認區(qū)隔變量并區(qū)隔市場，描繪市場區(qū)隔。市場選擇：評估區(qū)隔的吸引力，以選擇目標(biāo)市場。產(chǎn)品定位：確認目標(biāo)市場區(qū)隔中可能的產(chǎn)品或服務(wù)定位，包含選擇、發(fā)展與溝通定位。服務(wù)業(yè)營銷Chapter4服務(wù)活動區(qū)隔及定位3第三頁，共三十二頁。目標(biāo)市場營銷的十大行動步驟辨別市場需求利益確認市場區(qū)隔的基礎(chǔ)以將市場劃分分析描述各區(qū)隔市場評估各區(qū)隔市場的吸引力選擇目標(biāo)市場發(fā)展目標(biāo)市場營銷策略了解目標(biāo)市場的顧客行為發(fā)展定位策略創(chuàng)造競爭定位發(fā)展定位圖服務(wù)業(yè)營銷Chapter4服務(wù)活動區(qū)隔及定位4第四頁，共三十二頁。4.2市場區(qū)隔辨別市場需求利益確認市場區(qū)隔的基礎(chǔ)以將市場劃分分析描述各區(qū)隔市場服務(wù)業(yè)營銷Chapter4服務(wù)活動區(qū)隔及定位5第五頁，共三十二頁。辨別市場需求利益1/2透過以焦點客戶訪談方式，來了解客戶需求、購買動機、態(tài)度和購買行為。購買者年齡、教育層與購買產(chǎn)品種類。購買的價值需求。其它未滿足需求。服務(wù)業(yè)營銷Chapter4服務(wù)活動區(qū)隔及定位6第六頁，共三十二頁。辨別市場需求利益2/2購買的價值需求核心服務(wù)價值：服務(wù)主體優(yōu)于對手附屬服務(wù)價值：服務(wù)外圍優(yōu)于對手心理價值：以合宜服務(wù)來符合顧客期待形象價值：從身分地位與尊榮服務(wù)顧客時尚價值：以新奇流行來吸引消費者情感價值：以愛心與歸屬感來服務(wù)顧客時間節(jié)省價值：減少顧客等候時間金錢價值：價格較便宜服務(wù)業(yè)營銷Chapter4服務(wù)活動區(qū)隔及定位7第七頁，共三十二頁。確認市場區(qū)隔的基礎(chǔ)以將市場劃分1/2市場區(qū)隔的基礎(chǔ)：使用適當(dāng)區(qū)隔變量，直接針對有效樣本進行類目分析，以作為選擇區(qū)隔市場依據(jù)。以判斷某些市場區(qū)隔，能夠提供比其他市場區(qū)隔更好的機會。選擇目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)：該市場銷售與獲利的潛力。公司能否提供超越競爭者的服務(wù)。服務(wù)業(yè)營銷Chapter4服務(wù)活動區(qū)隔及定位8第八頁，共三十二頁。確認市場區(qū)隔的基礎(chǔ)以將市場劃分2/2選擇服務(wù)的主要市場區(qū)隔變量：人口統(tǒng)計變數(shù)：年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭型態(tài)、家庭生命周期、家庭所得、職業(yè)、社會階層、教育程度、宗教、種族、國籍。地理變數(shù)：地理區(qū)域、城市規(guī)模、人口密度、氣候條件。心理統(tǒng)計變量：生活型態(tài)(活動者、興趣者、意見者)、人格(被動、積極、合群、權(quán)威、野心)。行為變量與其它變量。服務(wù)業(yè)營銷Chapter4服務(wù)活動區(qū)隔及定位9第九頁，共三十二頁。分析描述各區(qū)隔市場根據(jù)下列特性來確定區(qū)隔市場是否能作有效區(qū)隔，其判斷的指標(biāo)為：可區(qū)別性：在概念上應(yīng)可以加以區(qū)別的?？珊饬啃裕阂?guī)模與購買力可以明確被描述。足夠數(shù)量性：區(qū)隔規(guī)模必須足夠大，且是有利可圖?？山咏裕籂I銷人員必須能夠有效地接觸目標(biāo)對象?？尚袆有裕嚎砂l(fā)展具體的營銷計劃方案，來有效吸引并服務(wù)該目標(biāo)市場區(qū)隔之消費者。服務(wù)業(yè)營銷Chapter4服務(wù)活動區(qū)隔及定位10第十頁，共三十二頁。4.3市場選擇評估各區(qū)隔市場的吸引力選擇目標(biāo)市場發(fā)展目標(biāo)市場營銷策略服務(wù)業(yè)營銷Chapter4服務(wù)活動區(qū)隔及定位11第十一頁，共三十二頁。評估各區(qū)隔市場的吸引力市場評估標(biāo)準(zhǔn)：市場規(guī)模大小與最近的成長率。區(qū)隔結(jié)構(gòu)與市場競爭力(五力分析：現(xiàn)有競爭者的威脅、新加入者的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、購買者議價能力的威脅以及供貨商議價能力的威脅)。市場未來的成長潛力。服務(wù)業(yè)營銷Chapter4服務(wù)活動區(qū)隔及定位12第十二頁，共三十二頁。選擇目標(biāo)市場區(qū)隔1/2選擇目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)：該市場銷售與獲利的潛力。企業(yè)能否提供超越競爭者的服務(wù)。選擇目標(biāo)市場區(qū)隔以建立競爭優(yōu)勢。判斷某些目標(biāo)市場區(qū)隔，能夠提供比其他市場區(qū)隔更好的機會。服務(wù)業(yè)營銷Chapter4服務(wù)活動區(qū)隔及定位13第十三頁，共三十二頁。選擇目標(biāo)市場區(qū)隔2/2多個目標(biāo)市場組合優(yōu)點缺點單一市場集中鞏固特定市場的地位，中小企業(yè)適用把所有雞蛋放在一個籃子里面選擇性專業(yè)化分散經(jīng)營風(fēng)險不容易同時經(jīng)營不同類型之服務(wù)服務(wù)專業(yè)化可在特定服務(wù)領(lǐng)域中塑造聲譽技術(shù)進步的致命威脅市場專業(yè)化可在特定顧客群中建立口碑消費者需求改變或萎縮的威脅全市場涵蓋風(fēng)險分散，全面獲利中小企業(yè)無法勝任服務(wù)業(yè)營銷Chapter4服務(wù)活動區(qū)隔及定位14第十四頁，共三十二頁。發(fā)展目標(biāo)市場營銷策略1/2企業(yè)根據(jù)本身的資源大小與優(yōu)劣點，就無差異營銷、差異化營銷、集中營銷，三種營銷策略，選擇一最適合的：無差異營銷策略：alltoall。差異化營銷策略：eachtoeach。集中營銷策略：allmarketingcombinationstoeachmarket。服務(wù)業(yè)營銷Chapter4服務(wù)活動區(qū)隔及定位15第十五頁，共三十二頁。發(fā)展目標(biāo)市場營銷策略2/2企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)及資源多寡。服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)或差異性。服務(wù)產(chǎn)品的生命周期。市場同構(gòu)型或差異性。競爭對手的營銷策略。服務(wù)業(yè)營銷Chapter4服務(wù)活動區(qū)隔及定位16第十六頁，共三十二頁。4.4產(chǎn)品或服務(wù)定位了解目標(biāo)市場的顧客行為發(fā)展定位策略創(chuàng)造競爭定位發(fā)展定位圖服務(wù)業(yè)營銷Chapter4服務(wù)活動區(qū)隔及定位17第十七頁，共三十二頁。了解目標(biāo)市場的顧客行為1/3根據(jù)目標(biāo)市場中，購買商品種類與頻率等，進行分析，目的在檢視消費者購買產(chǎn)品前后，其消費行為之基本屬性。消費者的選擇行為。經(jīng)驗質(zhì)量與信賴質(zhì)量的重要。服務(wù)業(yè)營銷Chapter4服務(wù)活動區(qū)隔及定位18第十八頁，共三十二頁。了解目標(biāo)市場的顧客行為2/3特定市場區(qū)隔內(nèi)發(fā)展服務(wù)觀念：確認在特定的市場區(qū)隔里，有哪些決定性的服務(wù)屬性。了解潛在的消費者，對于其他競爭者執(zhí)行這些服務(wù)屬性時，他們的知覺如何。服務(wù)業(yè)營銷Chapter4服務(wù)活動區(qū)隔及定位19第十九頁，共三十二頁。了解目標(biāo)市場的顧客行為3/3重要性與決定性重要性屬性不一定是決定性屬性。重要性屬性：消費者接受服務(wù)時，第一會考慮的因素。如飛航安全。決定性屬性：能讓消費者從各競爭者中，看出顯著差異的服務(wù)特性，如餐飲服務(wù)與訂位人員的禮貌。服務(wù)業(yè)營銷Chapter4服務(wù)活動區(qū)隔及定位20第二十頁，共三十二頁。發(fā)展定位策略1/4三個子步驟：差異化的特色、競爭者分析、溝通企業(yè)的定位。(Kotler,2000)差異化的特色：企業(yè)應(yīng)就產(chǎn)品、人員服務(wù)、形象、差異化的變量、選擇并強化各項變量、差異特色做為定位策略。競爭者分析：就企業(yè)差異化特色，了解有關(guān)競爭者的優(yōu)劣勢，以供作策略參考。溝通企業(yè)定位：企業(yè)確立定位策略后，必須透過各種管道，把定位傳達給目標(biāo)客戶群。服務(wù)業(yè)營銷Chapter4服務(wù)活動區(qū)隔及定位21第二十一頁，共三十二頁。發(fā)展定位策略2/4要制造多少差異？要凸顯哪些差異： 以競爭優(yōu)勢、企業(yè)地位、競爭者的地位、相對重要性、成本與時效性、競爭者模仿能力與建議行動，來評估競爭優(yōu)勢。服務(wù)業(yè)營銷Chapter4服務(wù)活動區(qū)隔及定位22第二十二頁，共三十二頁。發(fā)展定位策略3/4提供差異化的服務(wù)，為顧客創(chuàng)造新的價值包括：更好：服務(wù)優(yōu)于競爭對手。例如，服務(wù)領(lǐng)袖。更新：以新方式來滿足消費者需求。更快：減少等候時間。例如，作業(yè)優(yōu)越性。更廉：較便宜的價格。例如，成本領(lǐng)導(dǎo)策略。服務(wù)業(yè)營銷Chapter4服務(wù)活動區(qū)隔及定位23第二十三頁，共三十二頁。發(fā)展定位策略4/4服務(wù)主體：有形外表、設(shè)計特色、新鮮款式、快速、價格。服務(wù)人員：專業(yè)能力、迅速響應(yīng)、禮貌態(tài)度，信用可靠、溝通與同理心。附屬服務(wù)：預(yù)訂、咨詢、信息、保管、款待、運送、安裝、操作、維修，訓(xùn)練課程、額外服務(wù)與結(jié)賬付款方式。整體企業(yè)形象：識別形象、商標(biāo)象征、媒體廣告、氣氛營造、公關(guān)活動。服務(wù)業(yè)營銷Chapter4服務(wù)活動區(qū)隔及定位24第二十四頁，共三十二頁。創(chuàng)造競爭定位1/2Heskette指出，最成功的服務(wù)業(yè)者使自已從一組競爭者中凸顯出來，以建立本身獨特的競爭地位，他們將所屬產(chǎn)業(yè)的典型特質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)樗麄兊母偁巸?yōu)勢，藉此達到差異化的效果。 根據(jù)Heskette理論，探討：企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)特色為何?企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，如何有別于競爭者?在不同的市場區(qū)隔中，企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，如何滿足特定顧客的需求?服務(wù)業(yè)營銷Chapter4服務(wù)活動區(qū)隔及定位25第二十五頁，共三十二頁。創(chuàng)造競爭定位2/2提供一個有效的診斷工具，來了解產(chǎn)品與市場的關(guān)系，亦即服務(wù)如何在特定屬性上，來與競爭者相比較。在特定評估標(biāo)準(zhǔn)下，服務(wù)能滿足顧客需求與期望的程度。在特定的服務(wù)水平與價格下，服務(wù)被預(yù)期的消費數(shù)量為何。確認市場機會，并運作營銷策略，因應(yīng)競爭者挑戰(zhàn)。服務(wù)業(yè)營銷Chapter4服務(wù)活動區(qū)隔及定位26第二十六頁，共三十二頁。發(fā)展定位圖1/2運用定位圖以構(gòu)想策略定位與服務(wù)策略透過廣告改變知覺定位的發(fā)展與改變服務(wù)業(yè)營銷Chapter4服務(wù)活動區(qū)隔及定位27第二十七頁，共三十二頁。發(fā)展定位圖2/2差異屬性：理賠項目、作業(yè)速度、固定報酬保證、保障門坎為坐標(biāo)軸。醫(yī)療市場：理賠項目及作業(yè)速度。醫(yī)療市場：保障報酬及保費門坎。定位圖之繪制。服務(wù)業(yè)營銷Chapter4服務(wù)活動區(qū)隔及定位28第二十八頁，共三十二頁。商務(wù)旅館差異屬性的選擇房間價格：單人房的平均價格昂貴的與較不昂貴的。人員服務(wù)水平：每一員工服務(wù)的房間數(shù)目高級服務(wù)與中等服務(wù)。硬件豪華水平：主觀與參考旅館非常豪華與中等豪華。地點：距離股票交易大樓的遠近金融地區(qū)與郊區(qū)。服務(wù)業(yè)營銷Chapter4服務(wù)活動區(qū)隔及定位29第二十九頁，共三十二頁。定位的發(fā)展與改變皇家旅館附近加入兩家新旅館(萬豪旅館，大陸旅館)之時，兩個備選方案：按兵不動整修旅館并改善服務(wù)，當(dāng)然也隨會之提高價格服務(wù)業(yè)營銷Chapter4服務(wù)活動區(qū)隔及定位30第三十頁，共三十二頁。謝謝2023/5/62023/5/62023/5/62023/5/62023/5/62023/5/62023/5/62023/5/62023/5/62023/5/62023/5/62023/5/62023/5/6第三十一頁，共三十二頁。內(nèi)容總結(jié)服務(wù)活動區(qū)隔及定位。辨別市場需求利益2/2。時間節(jié)省價值：減少顧客等候時間。確認市場區(qū)隔的基礎(chǔ)以將市場劃