經(jīng)營(yíng)成敗歷程說明了什么

麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)成敗歷程說明了什么？一、公司背景簡(jiǎn)介麥當(dāng)勞作為一個(gè)在國(guó)際上的馳名商標(biāo)，創(chuàng)業(yè)于五十年代中期的美國(guó)，由于那時(shí)的戰(zhàn)后美國(guó)經(jīng)濟(jì)處于黃金發(fā)展時(shí)期，工薪階層的工作得節(jié)奏很快，市場(chǎng)需要方便快捷的飲食，當(dāng)時(shí)的創(chuàng)始人RayA.Kroc及時(shí)抓住這個(gè)良機(jī)，瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)需求特征并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位而一舉成功，并于1955年在美國(guó)芝加哥成立。當(dāng)今的麥當(dāng)勞已擁有五十年的輝煌歷史，現(xiàn)已成為一個(gè)全球性權(quán)威快餐連鎖店，目前已在109個(gè)國(guó)家開設(shè)了2.5萬家連鎖店，年?duì)I業(yè)額為34多億美元。同時(shí)，麥當(dāng)勞至今仍保持著創(chuàng)業(yè)初期時(shí)對(duì)客戶的承諾，其中有兩個(gè)非常重要的詞語：快捷，衛(wèi)生！二、經(jīng)營(yíng)成敗歷程麥當(dāng)勞公司經(jīng)營(yíng)取得的巨大成功讓世人震驚和艷羨，分析其成功原因是多方面的，其實(shí)麥當(dāng)勞成功有個(gè)不可磨滅的功臣因素，那就是它二十世紀(jì)初準(zhǔn)確合理的細(xì)分市場(chǎng)，因此，在長(zhǎng)達(dá)50年的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作過程中，公司始終都沒有放棄過對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的追逐，一直圍繞著細(xì)分市場(chǎng)做決策，其發(fā)展歷程顯示該公司“成在細(xì)分市場(chǎng)，敗也在細(xì)分市場(chǎng)?！蓖瑫r(shí)，回顧麥當(dāng)勞公司發(fā)展歷程后發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞盡管一直非常重視市場(chǎng)細(xì)分重要性，但也曾遭遇過非常慘重的失敗，尤其是2002年度財(cái)務(wù)報(bào)告反映，此年第四季度首次虧損的虧損額就高達(dá)2.43億美元。面對(duì)此挫折，公司立即進(jìn)行系統(tǒng)分析與研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：麥當(dāng)勞在眾多的細(xì)分市場(chǎng)中對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)及其相關(guān)需求特征特別注意不是很多，而且，更重要的是每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)采取經(jīng)營(yíng)策略存在一定失誤，從而導(dǎo)致了虧損的發(fā)生。鑒于不同細(xì)分市場(chǎng)需求特征及其變化趨勢(shì)客觀存在差異，因此，公司必須針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)具體情況進(jìn)行深入分析與研究。三、麥當(dāng)勞公司市場(chǎng)細(xì)分與宣傳麥當(dāng)勞公司主要根據(jù)三大要素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的，即地理要素、人口要素和心理要素。刮（一）地理期要素細(xì)分市癢場(chǎng)對(duì)麥當(dāng)勞可能棚在這個(gè)細(xì)分常市場(chǎng)上做的澇不夠細(xì)致。須麥當(dāng)勞有國(guó)煤內(nèi)市場(chǎng)也有鍬國(guó)際市場(chǎng)，肅而各個(gè)國(guó)家濱有各自不同理的飲食習(xí)慣浪和文化背景魔，所以麥當(dāng)屬勞要在世界高市場(chǎng)保持霸純主地位就必蜘須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)佛行細(xì)致的地芬理細(xì)分。麥區(qū)當(dāng)勞進(jìn)行地倦理細(xì)分的主購要目標(biāo)在于充分析各區(qū)域改的差異。對(duì)起于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)袍，麥當(dāng)勞以快西方飲食文鎮(zhèn)化為主導(dǎo)。串而在國(guó)外市壟場(chǎng)就沒有抓盞住特色：蘋地理細(xì)分要池求把市場(chǎng)細(xì)稠分為不同的勞地理單位進(jìn)刺行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)兄，例如，美式國(guó)東部人愛抱喝清淡的咖泉啡，西部人打愛喝較濃的哀咖啡。麥當(dāng)碗勞連鎖店作尸為一個(gè)跨國(guó)棉家和地區(qū)的雙企業(yè)，其服勢(shì)務(wù)范圍遍及鍬世界各地：讀109個(gè)國(guó)著家，2.5刑萬家連鎖店康。它每年都和需要花大量衣的資金來進(jìn)灶行認(rèn)真的嚴(yán)率格的市場(chǎng)調(diào)且研，研究各辱地的人群組蒙合、文化、吧習(xí)俗，再書鋸寫詳細(xì)的市看場(chǎng)細(xì)分報(bào)告抬，每個(gè)國(guó)家并，甚至每個(gè)棗地區(qū)都要有饒一種適合當(dāng)某地生活方式弦的市場(chǎng)策略械。接下來是蠅重點(diǎn)：就是劣把結(jié)果應(yīng)用靜到實(shí)際中，訴但它好像做榆的不夠。招以前，麥當(dāng)夠勞在選擇開脹分店的地址包是人流大的博地點(diǎn)。如在估中國(guó)，先在榮主要的大城雄市開分店，絡(luò)逐步向其他種城市擴(kuò)展。旗但是現(xiàn)在，俘各大城市快德餐供應(yīng)已趨捉飽和狀態(tài)。慕這就必須對(duì)見這些細(xì)分市陵場(chǎng)進(jìn)行分析恢，考慮這些澤市場(chǎng)是否具叔有吸引力，盼是否值得進(jìn)浸入。承（二）人口筐要素細(xì)分與表定位益再來看此公歸司的人口要?dú)馑丶?xì)分，在翻這方面上做閘的比較成功胖，這也就是族公司能在經(jīng)敘營(yíng)出問題的獸時(shí)候仍然可管以存活下去金的原因。帳1、人口要述素細(xì)分咬市場(chǎng)細(xì)分析南、目標(biāo)市場(chǎng)嫩和產(chǎn)品定位務(wù)是企業(yè)取勝藥的關(guān)鍵。通灣常，人口細(xì)注分主要根據(jù)評(píng)年齡、性別液、家庭人口乒、家庭生命螺周期、收入恒、職業(yè)、教喬育、宗教、取種族、國(guó)籍哭等相關(guān)變量蛛，把市場(chǎng)分棵割成群體。樹人口因素是由細(xì)分消費(fèi)者膠群的最流行抬的依據(jù)。一維個(gè)原因是消乞費(fèi)者的需要過、欲望、和已使用率經(jīng)常灘緊隨人口變趙量的變化而輸變化。還有藝一個(gè)原因是濤人口變量更肢易衡量。院作為一個(gè)餐池飲業(yè)的巨頭榴，麥當(dāng)勞對(duì)按人口因素進(jìn)錢行非常仔細(xì)咸的分析，主貓要從年齡及塞生命周期階蘆段對(duì)人口市徹場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分蜓，其中，將怎不到開車年惜齡的劃定為幫少年市場(chǎng)，諷將20－4債0歲之間的氏年輕人界定浴為青年市場(chǎng)暗，理解他們怖的生活方式血，知道他們例時(shí)間有限，評(píng)要求吃得又晶快又好；而怖對(duì)于年老者愁市場(chǎng)，麥當(dāng)鵲勞公司對(duì)其岸宣傳中將經(jīng)甚濟(jì)實(shí)惠作為采重點(diǎn)，同時(shí)與，還盡力鼓發(fā)勵(lì)他們到本尖公司工作。將2、不同市汗場(chǎng)特征與定庫位孔麥當(dāng)勞針對(duì)情上述細(xì)分市陳場(chǎng)采用不同菜廣告宣傳方謀式，如對(duì)青棄少年市場(chǎng)做薪的廣告是以換搖擺舞曲音固樂，冒險(xiǎn)性花和快速畫面簽穿插為特點(diǎn)街；而對(duì)老年訓(xùn)人市場(chǎng)的廣罪告宣傳則突膝出柔和并富畝有情調(diào)。實(shí)郊際上，兒童腦在餐飲方面語極有可能成先為家庭非常著重要的影響環(huán)因素。因?yàn)闈硨?duì)父母而言廊，讓小孩快習(xí)樂、負(fù)擔(dān)得悼起、方便選哈買、省時(shí)間河、不必煮飯決、省麻煩、活有好吃的食鑼物、自覺是惡個(gè)好父母，棵這些因素將菊使成年父母剪順從孩子的清意愿?？梢娞魞和@個(gè)市渠場(chǎng)是非常重封要的，它占林領(lǐng)了麥當(dāng)勞占很大的市場(chǎng)帥份額。燦但是，近年誼來由于新的擠競(jìng)爭(zhēng)者加入賺，這就迫使魂它必須另外削開拓市場(chǎng)。植除了兒童市抖場(chǎng)，能開拓蛇的目標(biāo)市場(chǎng)行就是老年人亂市場(chǎng)和成年灘人市場(chǎng)。老線年人消費(fèi)量招不大，對(duì)麥瓣當(dāng)勞來說，媽這個(gè)市場(chǎng)并貫不具有很大罷的吸引力。爭(zhēng)而成年人市浮場(chǎng)則不一樣梳，這個(gè)市場(chǎng)德很有開發(fā)潛桃力。然而，獻(xiàn)成年人對(duì)麥惹當(dāng)勞的忠誠(chéng)全度并不高。壟針對(duì)這種情鍋況，麥當(dāng)勞雄已經(jīng)采取很蠅多的措施，述包括以成年媽人細(xì)分市場(chǎng)派為目標(biāo)市場(chǎng)冠進(jìn)行促銷活派動(dòng)，每六個(gè)毒月組織一次駐促銷性游戲仆。同時(shí)，麥陜當(dāng)勞還是第籮一家為黑人登和南美人設(shè)擁置專門營(yíng)銷指機(jī)構(gòu)的大型捆零售店。乓（三）心理菊要素細(xì)分與事失誤箱麥當(dāng)勞的失果誤發(fā)生在心理理細(xì)分這一蔽部分。通常寶，按人們的填生活方式劃責(zé)分，快餐業(yè)照有兩個(gè)潛在扎的細(xì)分市場(chǎng)匪：方便型和走休閑型。但危隨著人們生趣活水平不斷腦提高，快餐皮業(yè)細(xì)分市場(chǎng)形必須追隨市赴場(chǎng)變化而及材時(shí)調(diào)整，尤賊其在近代出艇現(xiàn)的一種新慘型細(xì)分市場(chǎng)尋漸浮水面，拿并迅速地?cái)U(kuò)品長(zhǎng)，這就是穗常被稱為的陽健康型細(xì)分薯市場(chǎng)達(dá)，根據(jù)有關(guān)態(tài)資料反映，撐此細(xì)分市場(chǎng)選有搶占市場(chǎng)倉潮流的趨勢(shì)醫(yī)。杜首先，健康免型細(xì)分市場(chǎng)喝出現(xiàn)有其必石然性，無論棋是積極的需幼求還是消極循的應(yīng)對(duì)，都覽共同促進(jìn)了蜻健康型細(xì)分蜘市場(chǎng)的拓寬濕和發(fā)展。其未中，積極的技需求因素在予于人們對(duì)經(jīng)芹濟(jì)發(fā)展高度業(yè)期望以及衛(wèi)蒼生健康意識(shí)址的不斷提高拔，更多的人匹追求高生活偷質(zhì)量，衛(wèi)生逗機(jī)構(gòu)不斷完頓善以不斷滿蒼足此類增長(zhǎng)亦的需求；消丑極應(yīng)對(duì)是鑒敲于目前環(huán)境良不斷惡化，燃加之醫(yī)療保月險(xiǎn)費(fèi)用、污唱染導(dǎo)致的疾腫病升級(jí)、工垂作精神壓力女增大等。消極環(huán)境惡化故工作精神壓癢力施醫(yī)療保險(xiǎn)費(fèi)拋用疾病升級(jí)積極經(jīng)濟(jì)發(fā)展社會(huì)責(zé)任芽衛(wèi)生健康意飼識(shí)爽衛(wèi)生機(jī)構(gòu)完御善狡其次，健康場(chǎng)型細(xì)分市場(chǎng)棕具有很強(qiáng)的險(xiǎn)結(jié)構(gòu)吸引力忌，有著廣大鎖的具有購買溪力的消費(fèi)群亞，例如在美哨國(guó)，處于中接間階層或以她上的人（大洽都有足夠的汪購買力）占喬了全國(guó)人口幫將近一半；顛歐洲市民上霞街游行，提攀倡食用綠色傻食物。妹最后，健康漢型細(xì)分市場(chǎng)言符合企業(yè)目策標(biāo)和資源要盼求。疲盡管長(zhǎng)期以溫來麥當(dāng)勞公野司一向以衛(wèi)杠生、潔凈為哈宗旨。但是恰疏忽了市場(chǎng)售變化的本質(zhì)慘趨勢(shì)，即人魂們對(duì)健康的胖追求，這才幫是企業(yè)所追唱求的終極目眾標(biāo)，而麥當(dāng)?shù)﹦诠驹谶@煩方面做得相絨當(dāng)失敗,這微也是200敵2年第四季簽度公司虧損轉(zhuǎn)的關(guān)鍵主因移。實(shí)際上，坐七八十年代竟時(shí)麥當(dāng)勞公袍司曾經(jīng)有過剛一次相當(dāng)成僚功的心理市茂場(chǎng)細(xì)分，即當(dāng)休閑型，然防而在九十年脹代，則忽略獲一塊新的心檔理細(xì)分市場(chǎng)染，那就是人環(huán)們對(duì)于健康骨的日益看重櫻，面對(duì)市場(chǎng)隔新需求特征術(shù)，麥當(dāng)勞公抵司卻固守著岸已有原料和沾配方，而這瑞些原料制作滑而成的高熱菜和高脂類食處物，對(duì)于關(guān)換注健康的消霜費(fèi)者來說是昌不可容忍的拘。蘇四，麥當(dāng)勞熄公司失誤應(yīng)陣對(duì)策略蒼（一）增強(qiáng)敏社會(huì)營(yíng)銷觀梅念燦社會(huì)營(yíng)銷觀尼念是所有飲為食行業(yè)中的點(diǎn)經(jīng)營(yíng)者都必茂須正視的因朵素。其實(shí)在模2002年流麥當(dāng)勞宣布波財(cái)政虧損之跡前早就應(yīng)該頌認(rèn)識(shí)到這個(gè)粱問題的嚴(yán)重黎性，但是公磁司對(duì)社會(huì)營(yíng)拾銷觀念未有紫效展示可能刷產(chǎn)生的后果按并未清醒認(rèn)濟(jì)識(shí)，甚至逐左步地?cái)P棄這同曾經(jīng)給公司然帶來巨大利吐潤(rùn)的營(yíng)銷新沾觀念效應(yīng)，際未在全公司溝灌輸新的血妄液，創(chuàng)新企崇業(yè)文化，建趴立全新的營(yíng)巴銷觀念，實(shí)奪際上，健康頑正好體現(xiàn)了暴社會(huì)營(yíng)銷觀駛念的精神，承代表著當(dāng)今巴潮流，必須木增強(qiáng)社會(huì)應(yīng)交小觀念。灶（二）對(duì)健娃康型市場(chǎng)進(jìn)下行及時(shí)補(bǔ)位值通常，公司滴應(yīng)根據(jù)目標(biāo)文市場(chǎng)具體情嘗況進(jìn)行準(zhǔn)確很定位，尤其秘針對(duì)新世紀(jì)極消費(fèi)者需求逮特征，麥當(dāng)辜勞公司應(yīng)當(dāng)妄站在整個(gè)人息類健康發(fā)展史高度上，將尼產(chǎn)品定位于勾綠色、健康村，通過產(chǎn)品洪差異化，先襯入為主，及欠時(shí)創(chuàng)建企業(yè)揪新形象。為書此，應(yīng)加強(qiáng)窄五方面工作筆，即：尖1、及時(shí)調(diào)宣整企業(yè)標(biāo)志少。麥當(dāng)勞應(yīng)腎當(dāng)在標(biāo)志上濕下功夫，緊踏緊圍繞企業(yè)久宗旨和目標(biāo)量，標(biāo)志內(nèi)容艇必須增強(qiáng)健益康之意；陵2、產(chǎn)品宣豬傳不但突出續(xù)貨真價(jià)實(shí)之焰意，更需要嗚強(qiáng)調(diào)其綠色跡含義；態(tài)3、商標(biāo)作信為企業(yè)生命濁之源，不僅朝應(yīng)當(dāng)反映企便業(yè)的標(biāo)志和御產(chǎn)品的性質(zhì)鏟，使消費(fèi)者晝易于衡量或糟評(píng)判，而且窮必須使消費(fèi)捎者易懂明了尾，同時(shí)，給牽消費(fèi)者耳目夜一新的感覺佳，能夠激發(fā)突其強(qiáng)烈的購輸買欲；長(zhǎng)4、產(chǎn)品命贈(zèng)名時(shí)必須要旱有新特色，尸能夠反映時(shí)籍代的氣息。顫5、認(rèn)真選聰擇企業(yè)格言饅，進(jìn)一步強(qiáng)穴化對(duì)外宣傳寨企業(yè)的整體載形象，更需刃要提高員工罪凝聚力，贏救得消費(fèi)者的威信賴。察樹立企業(yè)新盾形象策略產(chǎn)品企業(yè)的商標(biāo)命名企業(yè)的格言企業(yè)的標(biāo)志掩五、麥當(dāng)勞貌公司營(yíng)銷戰(zhàn)槳略措施濃通過以上分澆析可見，麥吉當(dāng)勞公司必河須及時(shí)調(diào)整豐細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)追營(yíng)策略，甚聽至應(yīng)采取積妻極的營(yíng)銷戰(zhàn)剛略措施，具竊體如下：鉤1、不斷加液強(qiáng)對(duì)兒童的溫市場(chǎng)營(yíng)銷活群動(dòng)，以增強(qiáng)也兒童對(duì)麥當(dāng)犧勞的凝聚力緒。里2、以成年弓人市場(chǎng)細(xì)分吵為目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)進(jìn)行促銷活五動(dòng)，每六個(gè)失月組織一次取促銷性游戲智。在東北部咽和西海岸地轉(zhuǎn)區(qū)的大城市熱市場(chǎng)引入全斗營(yíng)養(yǎng)小果子習(xí)面包，并組?？椧淮螐V播翼電臺(tái)廣告宣誰傳活動(dòng)。在疏成年人中開喘發(fā)出較強(qiáng)的奧顧客忠誠(chéng)性喚的幾種新觀蟲念。重新推嬌出快餐食譜抹--雙層干袋酪包，這種暈雙層干酪包巴曾經(jīng)是20池世紀(jì)60年腦代流行的食猛譜。廣告宣按傳將著重于彎“陶麥當(dāng)勞伴隨叮我成長(zhǎng)尊”救。筍3、繼續(xù)在匙非傳統(tǒng)設(shè)店區(qū)的場(chǎng)所開設(shè)千銷售網(wǎng)點(diǎn)以隙提高網(wǎng)點(diǎn)數(shù)賠目。透此外，麥當(dāng)激勞公司還應(yīng)走與上述營(yíng)銷單戰(zhàn)略舉措相鋪配套，及時(shí)箱采取各種相責(zé)關(guān)的輔助行傾動(dòng)，如：把1、擴(kuò)大適貸合于地區(qū)合帥作團(tuán)體用于蹈他們自己的汁廣告宣傳活收動(dòng)的素材量口。裳2、增加麥顏當(dāng)勞主辦的全體育運(yùn)動(dòng)活匆動(dòng)及其有關(guān)廳活動(dòng)的次數(shù)稀。覽3、增加羅骨納德瓦·鳥麥當(dāng)勞露面改的次數(shù)。攪4、發(fā)行有稀關(guān)麥當(dāng)勞快逮餐食品營(yíng)養(yǎng)刺成份及含量紛的新聞報(bào)道改。習(xí)麥當(dāng)勞還重跡新表述了它爺?shù)氖袌?chǎng)定位亞即：麥當(dāng)勞嗽是一個(gè)為家腰庭和成年人擁備辦早餐、尋中餐、晚餐保的快餐食品有店。盡管漢各堡包是其主聽要特征，但心麥當(dāng)勞將努乒力推出可供版顧客選擇的勾、花樣繁多尖的食譜。到我們可以看究到什么呢？椒它對(duì)一些在層我們消費(fèi)者固看來不是很尼重要的方面戒做了足夠的雕功，可是我臉們看來重要背的健康它只日用很小篇幅蜻的舉措就給惹敷衍過去了謊。它在