第五章消費者的態(tài)度

第五章消費者的態(tài)度消費者態(tài)度概述1.消費者態(tài)度的形成2.消費者態(tài)度的測量3.消費者態(tài)度的改變4.第一頁，共一百零六頁。日常生活中的態(tài)度態(tài)度的概念在日常生活中用得很頻繁，下面是幾個例子：老師經(jīng)常會對那些學習不努力的同學說：“要注意端正你的學習態(tài)度！”你和父母因一些問題發(fā)生爭執(zhí)了，你的父母會責備你：“不要用那樣的態(tài)度對我！”售貨員對你不太搭理，你可能會說：“怎么用這樣的態(tài)度對待上帝？！”第二頁，共一百零六頁。案例：“快快快！打開江蘇衛(wèi)視！”一陣急促的聲音從梳洗室傳來。還沒等朱基反應過來，他的太太陳金蘭就已經(jīng)站在他的面前。她一邊用手巾擦著頭上的水，一邊拿起桌上的遙控器，迅速地打開電視，找到江蘇衛(wèi)視。很快，電視的畫面上就出現(xiàn)了“那時花開月正圓”的字樣。這是一套熱播的連續(xù)劇！陳金蘭一直都在追著看。第三頁，共一百零六頁。案例：自從一次偶然的機會，她看完一集《甄嬛傳》之后，陳金蘭就成了真正的孫儷迷了。她不但被此劇跌宕起伏的情節(jié)所吸引，而且還被那細膩的情感波瀾所感動。她對此劇的喜愛簡直就到了欲罷不能的地步。于是她用了整整一個周末的時間，一口氣看了個夠。從此以后，她是孫儷劇必看！朱基不像他的太太那樣對孫儷那么入迷，他喜歡的是港產(chǎn)片。但他是樂意陪他太太一起看，還不時與太太討論一下其中的某些情節(jié)。在他看來，有機會和太太在一起才是最重要的，看什么節(jié)目倒是其次了。第四頁，共一百零六頁。案例啟示陳金蘭因《甄嬛傳》一劇對孫儷有了很好的印象，產(chǎn)生積極肯定的態(tài)度最后成了孫儷迷。由此可見態(tài)度對消費行為有著重要的影響作用。對于某種商品或服務，是拒絕還是接受，是回避還是購買，在很大程度上取決于消費者的態(tài)度。本章著重研究態(tài)度及其對消費者行為的影響問題。探討態(tài)度的功能以及態(tài)度的改變策略。第五頁，共一百零六頁。5.1消費者態(tài)度概述第六頁，共一百零六頁。一、態(tài)度的界定第一種看法：態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)，或反映的是人們的一種好惡觀。（瑟斯頓、賴茨曼）第二種看法：態(tài)度是情感和認知的統(tǒng)一。（羅森伯格）第三種看法：態(tài)度是情感、認知和行為的綜合體。（弗里德曼）消費者態(tài)度：消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。第七頁，共一百零六頁。二、消費者態(tài)度的構(gòu)成——ABC模型

態(tài)度的構(gòu)成認知（Cognition）情感（Affection）行為(Behavior)消費者關(guān)于某個事物的各個屬性的信念消費者關(guān)于某個事物的感情或情緒性反應消費者關(guān)于某個事物的反應（行動）傾向

是否購買?是否向朋友推薦產(chǎn)品?第八頁，共一百零六頁。對劉德華（或周杰倫。。。）的ABC態(tài)度模型認知我在電視上報紙雜志里經(jīng)常關(guān)注他的消息，他很酷很有才華情感提到他，我就很幸福、激動。。。行為如果他開演唱會，我一定去，哪怕票價很貴。。。第九頁，共一百零六頁。三、態(tài)度的特點社會性針對性協(xié)調(diào)性穩(wěn)定性潛在性第十頁，共一百零六頁。（1）態(tài)度的社會性。在后天的社會生活中通過接觸、觀察、了解習得的。親身體驗、廣告、他人評價。（2）態(tài)度的針對性。主體---客體，如品牌、商場、價格、服務、廣告等。三、態(tài)度的特點第十一頁，共一百零六頁。（3）態(tài)度的協(xié)調(diào)性。態(tài)度是由認知、情感和行為三種心理成分構(gòu)成，通常這三種成分是相互協(xié)調(diào)一致的。（4）態(tài)度的穩(wěn)定性。一經(jīng)形成，就將持續(xù)一段時間，甚至逐步成為個性的一部分。所以對消費者進行影響，最好在他們態(tài)度為穩(wěn)定、尚未形成的時候。（5）態(tài)度的潛在性。態(tài)度是一種內(nèi)在結(jié)構(gòu)，但不能直接觀察，但可以通過他的言論和行為來加以推測。第十二頁，共一百零六頁。四、消費者態(tài)度對購買行為的影響1、消費者態(tài)度將影響其對產(chǎn)品、品牌的判斷與評價；2、態(tài)度影響消費者的學習興趣和學習效果；3、態(tài)度通過影響消費者購買意向，進而影響購買行為。第十三頁，共一百零六頁。5.2消費者態(tài)度的形成第十四頁，共一百零六頁。

學習論誘因論認知相符論態(tài)度你為什么會討厭日本人？

為什么會崇拜明星？

以前喜歡老師為什么現(xiàn)在又討厭了？

。。。第十五頁，共一百零六頁。人的態(tài)度同人的習慣一樣，是通過后天學習得來的。人們在獲得信息和事實的同時，也認識到與這些事實相聯(lián)系的情感和價值。人的態(tài)度主要是通過聯(lián)想、強化和模仿三種方式形成的。順從階段認同階段內(nèi)化階段表面上，與他人、群體表現(xiàn)的一致。樂于與周圍的環(huán)境、他人或群體的要求保持一致。個人把情感認同的東西與自己持有的信念、價值觀等聯(lián)系在一起，使之融為一體。一、學習理論第十六頁，共一百零六頁。學習理論觀點：人的態(tài)度主要通過聯(lián)想、強化和模仿三種方式形成。（1）聯(lián)想：兩個或者多個觀念之間的聯(lián)結(jié)通道，由一個觀念引起另一個觀念的活動表現(xiàn)。（2）強化：增加態(tài)度形成的可能性。（3）模仿：通過模仿習得態(tài)度。第十七頁，共一百零六頁。

聯(lián)想，是兩個或多個觀念之間構(gòu)成聯(lián)結(jié)通道，由一個觀念可引起另一個觀念的活動表現(xiàn)。例如，“學生”一詞只表明在學校中接受教育的人，是一個中性概念。但若多次與“偏激”聯(lián)結(jié)，就會導致“學生是偏激的”偏見。

營銷中應用：消費者在選擇產(chǎn)品的時候，如果經(jīng)常受一些正面的宣傳影響，消費者便會形成對這種產(chǎn)品的偏好，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品或服務持積極肯定的態(tài)度。（農(nóng)夫山泉）第十八頁，共一百零六頁。

強化，對態(tài)度同樣起有著重要的作用。強化，有分正面強化和負面強化。有時，消費者同時受兩方面的強化，此時，強化對態(tài)度的形成和發(fā)展所起的作用取決于兩種強化的相對程度。（吸煙）

營銷中的應用：如果消費者在購買某樣產(chǎn)品時，對其產(chǎn)生滿意的感覺，又或者身邊的人對其表示贊賞，那么下次便會繼續(xù)購買此產(chǎn)品，這是正面強化。如果消費者在購買該產(chǎn)品后對其不滿意或者別人對它評價不佳，那么消費者便不會再次使用，這是負面的強化。第十九頁，共一百零六頁。

營銷中的應用：消費者通過對名人和重要參照群體的模仿，形成與后者相一致的對人對事的態(tài)度，并通過消費方式與活動表現(xiàn)出來。模仿：態(tài)度還可以通過模仿得到。人不僅模仿榜樣的態(tài)度的外部特征，也吸取著榜樣態(tài)度的內(nèi)涵。第二十頁，共一百零六頁。凱爾曼的態(tài)度形成階段論（1）服從階段——人為了獲得物質(zhì)或精神的報酬或為了避免懲罰而采取的表面順從行為稱為服從。也即在社會影響下，表現(xiàn)出與他人一致的外顯行為，但對于為什么這樣做沒有深刻的認識，也沒有太多的情感成分。如小學生的學習態(tài)度。（2）同化階段——特點是個體不是被迫而是自愿地接受他人的觀點、信念，使自己的態(tài)度與他人的要求相一致。自愿、自覺，如中學階段。認識不一定很深刻，但比順從階段的態(tài)度帶有更多的情感成分，也更為積極主動。第二十一頁，共一百零六頁。（3）內(nèi)化階段——是指人從內(nèi)心深處真正相信并接受他人的觀點，徹底轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度，并自覺地指導自己的思想和行動。也即形成一定的信念、價值觀，既理智又附帶強烈的情感，因而也比較持久和不容易改變。如大家現(xiàn)階段都能自覺地學習并發(fā)展自己，相信知識改變命運，相信努力會有回報。

注意：并非所有態(tài)度都將達到內(nèi)化階段，停留在順從和同化階段。第二十二頁，共一百零六頁。誘因論是從趨近因素和回避因素的沖突來看態(tài)度問題，將態(tài)度的形成看作是權(quán)衡利弊后做出抉擇的過程。由于誘因沖突的復雜性，人在作抉擇時總要對每種情況進行評價，力圖采納達到最好效果的立場。公式：U=VP二、誘因論第二十三頁，共一百零六頁。平衡論認知失調(diào)論

人的信念和態(tài)度如果與其它觀點、自身行為發(fā)生矛盾，就會存在一種內(nèi)在力量推動其進行自我調(diào)整，以達到或恢復認知上的相符和一致。三、認知相符論第二十四頁，共一百零六頁。認知的平衡狀態(tài)是一種理想的或令人滿意的狀態(tài)。如果認知上出現(xiàn)了不平衡，就會產(chǎn)生心理上的緊張、焦慮和不舒適、不愉快。為了從不平衡狀態(tài)恢復到平衡狀態(tài)，需要改變現(xiàn)有的某個認知或添加一種新的認知。1、平衡理論第二十五頁，共一百零六頁。

消費者對商品購買動機強烈，營業(yè)員服務熱情，耐心幫助挑選，并肯定這種商品，使消費者實現(xiàn)滿意的購買，心理狀態(tài)平衡。例：P－消費者，O－商場工作人員，X－品牌，PO+++X第二十六頁，共一百零六頁。認知失調(diào)理論：三邊符號相乘為負認知均衡理論：三邊符號相乘為正第二十七頁，共一百零六頁。費斯廷格認為，任何人都有許多認知因素，如關(guān)于自我、自己的行為以及環(huán)境方面的信念、看法等。當兩個認知因素處于相互沖突和不協(xié)調(diào)時，消費者就會不由自主地驅(qū)使自己去減少這種矛盾和沖突，力求恢復和保持認知因素之間的相對平衡和一致。2、認知失調(diào)論第二十八頁，共一百零六頁。減少或消除認知因素沖突失調(diào)的途徑主要有：

（1）改變某一認知因素或行為，使其與自己持有的其他認知趨于協(xié)調(diào)?！澳吧牡胤讲话踩焙汀暗侥吧牡胤铰糜慰梢栽鲩L見聞”這兩個認知因素不協(xié)調(diào)，一個人把前者改為“有許多到陌生地方旅游的人都安全回來了”，如此，便可達到認知協(xié)調(diào)了。

第二十九頁，共一百零六頁。

（2）強調(diào)或減弱某一認知因素的重要性或強度。比如，強調(diào)旅游的重要性：“我喜歡旅游，旅游可以開闊視野、增長見聞、結(jié)交新朋友。給沉悶的日常生活增添色彩，不要為了可能遇到的風險而犧牲旅游的樂趣?！边@樣也可以協(xié)調(diào)認知因素。（3）在不改變兩個認知因素的情況下，增加新的認知因素。比如，若無法改變對“陌生的地方不安全”的看法，則增加新的認知因素——“在信譽良好的旅行社幫助下到陌生的地方旅游可以減少風險，避免因語言不通、道路不熟、文化沖突等帶來的問題”。這樣就可以降低不協(xié)調(diào)的強度。第三十頁，共一百零六頁。5.3消費者態(tài)度的測量態(tài)度量表法1.投射法2.行為觀察法3.多屬性態(tài)度模型4.第三十一頁，共一百零六頁。一、態(tài)度量表法

（一）瑟斯頓等距量表，是由瑟斯頓為測量品質(zhì)態(tài)度而設計的一項技術(shù)，即從單一的維度測量態(tài)度。使用瑟斯頓技術(shù)編制量表的重點是搜集與所研究的態(tài)度主題有關(guān)的廣泛的見解，（比如死刑）從相當消極--中等程度--相當積極排列。第三十二頁，共一百零六頁。瑟斯頓等距量表編制程序如下：（1）確定主題：確定一個構(gòu)成態(tài)度問題的主題，如宗教、死刑、安樂死等。（2）搜集意見：以一般人對安樂死的態(tài)度為例，搜集各種不同意見，每人寫一意見寫于一卡片上。（3）意見分類：請多位評判（100人以上）將代表各種意見的卡片，按“極同意”到“極反對”的程度分為十一等級，最中間的是中立的意見，并逐項計算其累積次數(shù)。第三十三頁，共一百零六頁。（4）定量表值：按累積次數(shù)為標準，查看50%的累積次數(shù)（中位數(shù)）正好落在十一類級的那一位置，該位置即代表一般人對此問題所持態(tài)度的量表值。

以對安樂死的態(tài)度為例，如累積次數(shù)的50%落在第九與第十等級之間，量表值即為9.5，這表示一般人對安樂死一事的態(tài)度接近“極反對”的一端。瑟斯頓態(tài)度量表編制方法發(fā)表后，已成為社會調(diào)查問卷編制的典型方法之一。第三十四頁，共一百零六頁。瑟斯頓等距量表設置的缺點：一是量表確定費時、費力；二是評定人員的選擇有一定的差異性，因此，當評定人員態(tài)度和實際被調(diào)查者態(tài)度發(fā)生較大差異時，會使這種方法失去信度；三是無法反映被調(diào)查者的態(tài)度在程度上的區(qū)別。第三十五頁，共一百零六頁。（二）利克特量表

很同意同意

既非同意也不同意很不同意非不同意

我喜歡可口可樂的口味

可口可樂太貴了

咖啡因不利于健康

我更喜歡百事可樂

第三十六頁，共一百零六頁。每個被調(diào)查者的態(tài)度總分就是人們對他的各道題的回答所得分數(shù)的加總。第三十七頁，共一百零六頁。（三）語義分化測量這是美國心理學家奧斯古德發(fā)展的一種態(tài)度測量技術(shù)，在20世紀50年代后發(fā)展起來。語義分化測量表被廣泛用于個人及群體間差異的比較研究，以及人們對周圍環(huán)境或事物的態(tài)度、看法的研究等等。

語義差異量表以形容詞的正反意義為基礎，在每一個形容詞和反義詞之間有約7-11個區(qū)間，我們對觀念、事物或人的感覺可以通過我們所選擇的兩個相反形容詞之間的區(qū)間反映出來。首先列舉幾組反義詞如“有趣”與“無趣”，“復雜”與“簡單”，“和諧”與“混亂”，“傳統(tǒng)”與“現(xiàn)代”等等。然后讓人們填寫下面的的表格。從被試者的選擇上我們可以十分清楚的看出他對這種事物的評價。第三十八頁，共一百零六頁。（三）語義分化測量第三十九頁，共一百零六頁。（三）語義分化測量技術(shù)領先安全性高質(zhì)量好，性能穩(wěn)定產(chǎn)品配置和功能搭配合理性價比高外觀好產(chǎn)品檔次高售后服務好品牌信譽好銷售人員專業(yè)技術(shù)落后安全性較低質(zhì)量差，性能不穩(wěn)定產(chǎn)品配置和功能搭配不合理性價比低外觀不好產(chǎn)品檔次不高售后服務差品牌信譽差銷售人員不專業(yè)第四十頁，共一百零六頁。作業(yè)訪問10位以上的外班同學，運用語義分化測量表法，測量他們對學校任意兩個餐廳或兩個窗口的態(tài)度。并根據(jù)你的調(diào)查結(jié)果，為這兩個餐廳提出改進意見。第四十一頁，共一百零六頁。二、投射法1、主題統(tǒng)覺測驗2、作業(yè)投射法閱讀：八卦的心理投射第四十二頁，共一百零六頁。主題統(tǒng)覺測試法

（ThematicApperceptionTest，簡稱TAT）

要求被試將所看到的圖畫，編成一段故事，故又稱為“繪畫解釋法”。這種方法用于市場調(diào)查，即讓消費者看一些內(nèi)容含糊的圖畫，然后，要求他編出一段故事，來說明所看到的圖畫。通過解釋，可掌握消費者的潛在需求。第四十三頁，共一百零六頁。體驗一下：這只是TAT測驗的體驗，請看這張圖片，根據(jù)圖畫的內(nèi)容講述一個故事。請您描述圖畫上的情境是怎么造成的，此時發(fā)生了什么事，圖畫的主人翁情緒怎么樣，內(nèi)心有何感觸，結(jié)局如何。想到什么說什么，不要急，能說多少是多少，慢慢講完。第四十四頁，共一百零六頁。第四十五頁，共一百零六頁。第四十六頁，共一百零六頁。全套測驗共有30張內(nèi)容隱晦的黑白圖片，另有空白卡片一張，圖片的內(nèi)容以人物或景物為主。測驗進行時，主測者按順序逐一出示圖片，要求被測者對每一張圖片都根據(jù)自己的想象和體驗，講述一個內(nèi)容生動、豐富的故事。每套測驗的兩個系列分兩次進行，測完第一系列通?；?小時，在一天后或更長時間后再進行第二系列的測試。通常第二系列的圖片內(nèi)容會較為奇特、復雜，容易引起情緒反應。在第二系列測驗完畢后，主測者會與被測者作一次談話，了解被測者編造故事的來源和依據(jù)，以結(jié)果分析的參考。第四十七頁，共一百零六頁。

（二）作業(yè)投射法

研究者以一種無結(jié)構(gòu)性的測驗，引起被試者的反應，借以考察其所投射出的人格特征的心理測驗方法。

第四十八頁，共一百零六頁。

三、行為觀察法

這一方法是通過觀察人與人之間交往時的身體接近程度和親切表現(xiàn)來研究人的態(tài)度。社會距離法不僅是指物理距離還包括心理距離。博格達斯編制的“社會距離測量表”，就是一根據(jù)人與人之間的心理距離制定的。第四十九頁，共一百零六頁。當一個人初到一個陌生的環(huán)境后，為了尋找安全感會存在一定的距離。美國文化人類學家EdwardHall曾經(jīng)說過：人與人之間有四種間距離：

①ublicdistance，公眾距離(可以去到360CM那么遠)；

②Socialdistance，社交距離(大概是由120CM到360CM)一張桌子的距離；

③Personaldistance，個人距離(大概由45CM到120CM)伸手碰到對方的距離；

④Intimatedistance，親密距離(大概由45CM到0CM)親人、很熟悉的朋友，情侶，夫妻才會有的距離。第五十頁，共一百零六頁。陳述句分值可以結(jié)婚1可以作為朋友2可以成為鄰居3可以在同一行業(yè)共事4只能作為國民相處5只能作為外國移民6應驅(qū)逐出境7社會距離測量表”，最初是為了分析種族之間的隔閡和距離而設計的，但對測定人與人之間親疏關(guān)系同樣適用。分值越大，表明社會距離越大。第五十一頁，共一百零六頁。四、多屬性態(tài)度模型Ab:代表消費者對品牌的總體態(tài)度；Wi:代表消費者賦予屬性I的權(quán)重；“:表示消費者對品牌b的第i個屬性的信念；n:代表品牌具有屬性的數(shù)量。第五十二頁，共一百零六頁。案例：運動鞋態(tài)度調(diào)查

Nike和Adidas

(A:Nike，B:

Adidas)確定4-5個主要屬性（一般來說低于9個屬性）比如就運動鞋確定了5個屬性：

“減震功能”

“耐穿性”“款式”

“價格”“尺碼”第五十三頁，共一百零六頁。對每個品牌測試所有屬性的信念請判斷NIKE運動鞋在下列幾個方面的表現(xiàn)款式:非常差-3-2-10123非常好減震功能:非常差-3-2-10123非常好……同樣，再做Adidas運動鞋第五十四頁，共一百零六頁。先測量每個品牌的所有屬性的偏好程度

請判斷下列幾個方面在你購買評價運動鞋中的重要性：款式:一點不重要-3-2-10123非常重要減震功能:一點不重要-3-2-10123非常重要……第五十五頁，共一百零六頁。NIKE運動鞋的態(tài)度測試結(jié)果

-2-1+2尺碼-6-2+3價格+3+3+1款式+6+2+3耐穿性+6+2+3減震功能突出信念信念強度得分(偏好程度)Overallattitude=+7-2-1+2尺碼-3-1+3價格-3-3+1款式+6+2+3耐穿性+4+2+3減震功能Overallattitude=+2Adidas運動鞋的態(tài)度測試結(jié)果第五十六頁，共一百零六頁。5.4消費者態(tài)度的改變第五十七頁，共一百零六頁。案例：萬寶路香煙1924年萬寶路開始走向市場，當時它是一種極為溫和的過濾嘴香煙?！跋裎逶乱粯訙睾汀笔钱敃r的促銷口號。早期的促銷活動無一例外地用非陽剛氣質(zhì)的歷史人物來宣傳萬寶路。到了20世紀40年代，萬寶路主要被作為一種優(yōu)雅的女士香煙來促銷。到了20世紀50年代，上述形象已被牢固地樹立起來。第五十八頁，共一百零六頁。到20世紀50年代中期，過濾嘴香煙占據(jù)整個市場的趨勢已日益明顯，當時美國香煙消費量達3820億支一年，平均每個消費者要抽2262支之多，然而萬寶路的銷路不佳，吸煙者中很少有人抽萬寶路的，甚至知道這個牌子的人也極為有限。在一籌莫展中，1954年菲利普·莫里斯公司找到了當時非常著名的營銷策劃人李奧?貝納，交給了他一個課題：怎么才能讓更多的女士購買消費萬寶路香煙？第五十九頁，共一百零六頁。在對香煙市場進行深入的分析和深思熟慮之后，李奧貝納大膽向莫里斯公司提出：將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙：讓香煙市場的主要消費者--男性接受萬寶路。廣告上的重大改變是：萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象。第六十頁，共一百零六頁。

這是迄今為止最為成功和偉大的營銷策劃，在萬寶路的品牌形象改變后的第二年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。成為今天世界上銷量最大的香煙品牌。態(tài)度的改變第六十一頁，共一百零六頁。態(tài)度的形成是指人對某些事物從不曾有態(tài)度到出現(xiàn)某種態(tài)度；而態(tài)度的改變是指人在對事物已有態(tài)度的基礎上發(fā)生一定的變化。消費者態(tài)度的改變第六十二頁，共一百零六頁?；舴蛱m認為，任何態(tài)度的改變都是在一個人原有態(tài)度與外部存在著一些不同的看法（或態(tài)度）發(fā)生差異造成的。這種差異會產(chǎn)生壓力，引起內(nèi)心沖突、不平衡或不協(xié)調(diào)。為了縮小這種差異減少壓力，人具有恢復心理協(xié)調(diào)的能力，其方式之一是接受外來影響，改變自己原有的態(tài)度；或者抵制外部影響，以維持原有態(tài)度。一、勸說情境的模式第六十三頁，共一百零六頁。溝通一、勸說情境的模式外部刺激目標靶中介過程結(jié)果情境傳遞者信奉程度預防注射人格因素信息學習感情遷移相符機制反駁態(tài)度轉(zhuǎn)變拒絕第六十四頁，共一百零六頁。2傳達者的可靠性傳達者的吸引性14（一）外部刺激對態(tài)度改變的影響傳達者的專長性3傳達者的喜愛性1、傳達者第六十五頁，共一百零六頁。態(tài)度信息與原有態(tài)度的差異度恐怖喚起單面論述或雙面論述新穎與重復2、溝通（傳播特征）第六十六頁，共一百零六頁。新汰漬：搓的少，更亮白，不易傷手超級臟的襪子，在一盆不知名的洗衣粉溶液里漂一漂，就又像新的一樣。舒膚佳：與普通香皂對比，顯微鏡下，殘留在皮膚上的細菌數(shù)量更少寶潔的廣告策略：有比較才能分高下第六十七頁，共一百零六頁。恐懼喚起——展現(xiàn)購買的利益或不購買的危害，描述某些使人不安、擔心、恐懼的事件或發(fā)生這些事件的可能性，以引起訴求對象對廣告信息的特別關(guān)注。在社會營銷中，恐懼訴求運用較多。比如某些組織和團體格力人們通過戒煙、安全駕駛等來轉(zhuǎn)向更為健康的生活方式。第六十八頁，共一百零六頁。一則禁毒的電視廣告

畫面中展示一個天真無邪的小男孩剛剛學會爬行，獨自在家里爬來爬去，對事物的好奇，竟使他扶著桌沿，顫抖著雙腿，從桌子上拿起一把鋒利的匕首。在不懂世事的孩童眼里，匕首成了他的一個玩具，一會兒用細嫩的小手拿著鋒利的刀刃；一會兒輕輕揚起胳膊，匕首從眼際一擦而過；一會又將匕首伸向口中……廣告在最后，打出“吸毒，猶如稚嫩的孩童玩刀，會給身體造成傷害”的主題。恐懼訴求第六十九頁，共一百零六頁。

“新膚螨靈霜”的廣告：訴求中說，大多數(shù)成年人的面部感染螨蟲，弄出了丑陋的蟲子向皮膚深處鉆的鏡頭。第七十頁，共一百零六頁?？植罓I銷“怕上火，喝加多寶”——感覺就是不喝加多寶，上火就要立刻發(fā)生了；“選不對樓層，你就吸霧霾”——霧霾可是經(jīng)常有的；“你的系統(tǒng)有安全風險，請及時查殺”——嗯，我的電腦其實隨時都有風險；牙齦出血，是口腔疾病的癥狀，用高露潔。。。超載超速，危機四伏。酒后駕車，拿命賭博。

一秒鐘車禍，一輩子痛苦。第七十一頁，共一百零六頁。單面論述或雙面論述如何在單面討論與雙面討論間作出選擇？霍夫蘭等人的研究表明：當聽眾與勸說者的觀點一致，或前者對所接觸的問題不太熟悉時，單面論證效果較好；如果聽眾與勸說者觀點不一致，而且前者對接觸的問題又比較熟悉時，單面論證會被看作是傳達者存在偏見，此時，采用雙面論證效果將更好。主要依賴于消費者對廣告或產(chǎn)品的參與程度及廣告信息的復雜程度。第七十二頁，共一百零六頁。3、

情境因素

預先警告

如果某消費者事先被告知會接觸到與之態(tài)度相反的說服信息，那他的防御能力增強，不易被說服。

弗里德曼和西爾斯于1965年做過一項研究。他們在一場報告開始前10分鐘告訴一部分青少年被試者，他們將去聽一個關(guān)于為什么不許青少年開車的報告，而另一些孩子則在報告開始時才聽到這一主題。結(jié)果得到預先警告的一組被試受報告影響的程度比未受到預先警告的被試要小得多。

第七十三頁，共一百零六頁。分心

內(nèi)外干擾而分散注意力或使注意力不能集中的現(xiàn)象。（廣告節(jié)目中，若背景部分太吸引人，由此反而會淹沒主旨。

但情景中有某些“噪音”適當?shù)胤稚⑹鼙姷淖⒁饬?，不讓受眾集中精力去思考和組織反駁理由，勸說效果會更好。）

第七十四頁，共一百零六頁。2有無經(jīng)過預防注射1（二）目標靶對態(tài)度改變的影響人格3原有態(tài)度信奉程度第七十五頁，共一百零六頁。1、對原有觀點、信念的信奉程度對原有觀點的信奉程度越高，越不易受到勸說的影響。2、預防注射預防注射是指消費者已有的信念和觀點是否與相反的信念和觀點作過交鋒，消費者是否曾經(jīng)構(gòu)筑過對相反論點的防御機制。3、人格擁有較高的自尊心和智力的人比擁有較低的自尊心和智力的人更不易被影響。（二）目標靶對態(tài)度改變的影響第七十六頁，共一百零六頁。2感情遷移反駁14（三）中介過程對態(tài)度改變的影響信息學習3相符機制第七十七頁，共一百零六頁。1、信息學習一個人如果學習了信息，變化就會隨之而來，關(guān)鍵要根據(jù)目標靶的信息接受能力，去增加或者減少學習量。2、感情遷移是指在兩種有聯(lián)系的事物之間有可能發(fā)生的感情或評價的遷移。在廣告中常見，當消費者看到美麗的事物就會把積極的感情轉(zhuǎn)移到商品上，促成了消費者態(tài)度的改變，使人們對本無多大好感的商品產(chǎn)生興趣和喜愛的感情，從而增加了購買的可能性。（三）中介過程對態(tài)度改變的影響第七十八頁，共一百零六頁。3、相符機制相符機制是指在消費者腦海中產(chǎn)生的某種信念和新信息之間的不相符，使消費者感覺不舒服。為了恢復協(xié)調(diào)，必須在對兩種事物的態(tài)度上改變其中的一種。不相符促使人們?nèi)ミM行二選一的態(tài)度改變。

第七十九頁，共一百零六頁。4、反駁

當人們面對與自己不同的態(tài)度或勸說時，會有意無意的去尋找對方某些理論的不合理之處，同時也會引出若干證據(jù)來支撐自己的見解，只要在思維辨析上或者通過口頭上的辯論，駁倒對方的一些論點，使雙方差異所造成的壓力就可以減少。但是勸說著往往對勸說信息有較多準備，所以想真正駁倒他們是很困難的。第八十頁，共一百零六頁。2抵制1（四）態(tài)度改變的結(jié)果態(tài)度改變第八十一頁，共一百零六頁。二、影響態(tài)度改變的因素（一）信息源（二）溝通（三）目標靶（四）情境第八十二頁，共一百零六頁。（一）信息源可信性專長性：專家、權(quán)威更有可信度?？煽啃裕簞裾f者是否公正和客觀。喜愛性可信性的持續(xù)性。（信息源影響是短期的）吸引力；相似性：相似性越多，勸說信息越易被接受。第八十三頁，共一百零六頁。態(tài)度信息與原有態(tài)度的差異度恐怖喚起單面論述或雙面論述新穎與重復（二）溝通（傳播特征）第八十四頁，共一百零六頁。1、態(tài)度信息與原有態(tài)度的差異度：差異改變量將隨著差異度的加大而增多，呈正相關(guān)。差異度超過中等差異之后，態(tài)度的改變越來越困難，隨之也會減少。第八十五頁，共一百零六頁。

2、恐懼喚起——展現(xiàn)購買的利益或不購買的危害，描述某些使人不安、擔心、恐懼的事件或發(fā)生這些事件的可能性，以引起訴求對象對廣告信息的特別關(guān)注。在社會營銷中，恐懼訴求運用較多。比如某些組織和團體格力人們通過戒煙、安全駕駛等來轉(zhuǎn)向更為健康的生活方式。第八十六頁，共一百零六頁。某席夢思床墊曾在報紙上刊登一只全身長滿黑毛的大昆蟲，并在畫面旁寫道：“此乃一只溫帶臭蟲。它吸血，最喜歡席夢思里暖融融的溫馨。也許您今天夜里就跟它相伴而眠?！睆V告接著介紹該公司生產(chǎn)的新型席夢思，是用一種讓溫帶臭蟲討厭的材料制成的?？謶謫酒鸬诎耸唔?，共一百零六頁。3、一面論證還是雙面論述主要依據(jù)下列條件：

①接受者的已有態(tài)度

一般人都有這種心理，愿意接受與自己的態(tài)度相一致的事物或觀念，拒絕和抵觸與自己態(tài)度不相吻合的觀念。所以當消費者對產(chǎn)品有良好的態(tài)度時，采用雙面論證就沒有必要；而當消費者對品牌印象不佳時，適當?shù)乇┞镀放频娜秉c能夠消除他們的抵觸心理，讓他們接受有利品牌的看法。對于比較成熟的品牌來說，它的市場份額主要依賴于已經(jīng)建立起來的忠誠顧客。這些顧客對產(chǎn)品已經(jīng)有了好的印象，因此沒有必要采用雙面論證。

第八十八頁，共一百零六頁。②受教育水平受教育水平越高的人，思維能力、判斷能力也越強，他們能采用比較客觀、辨證的觀點來看待事物和觀念。對他們來說，一分為二看待事物的方式方法他們比較能夠接受，一面之詞容易遭到他們的批評。相反，對于受教育水平比較低的消費者來說，他們比較容易不加批判地直接接受傳媒的影響，所以一般不宜采用雙面論證。3、一面論證還是雙面論述主要依據(jù)第八十九頁，共一百零六頁。

③品牌的知識經(jīng)驗一個人的知識經(jīng)驗越多，想要用一面之詞來說服他就越困難。當消費者對品牌已經(jīng)了如指掌時，廣告僅僅提供他們已知的品牌知識并不能改變他們對品牌的評價。此時運用訴諸同情心理、逆反心理的雙面論證方法，反而可能取得好效果。反之，當消費者對品牌不了解或了解不多時，提供單方面的有利信息，能促使他們做出較好的認知評價。3、一面論證還是雙面論述主要依據(jù)第九十頁，共一百零六頁。④信源的可靠性當一個人被認為非常誠實可靠時，即使他說的是謊言，人們也可能信以為真。反之，如果一個人不為人們所信任，即使他說的是客觀事實，人們?nèi)詴в袔追謶岩?。因此對于可靠的信息來源（如大媒體、令人可信的名人）宜用單面論證，而對于不太可靠的信息來源，采用雙面論證的手法會更有說服力。3、一面論證還是雙面論述主要依據(jù)第九十一頁，共一百零六頁。由于人們一般對陳舊的觀點充耳不聞，所以新穎性在溝通中非常有效。多數(shù)人心中“新”這個詞總是蘊涵有“較好”和“更有趣”的意思，因為具有暗示作用。4、新穎與重復第九十二頁，共一百零六頁。（三）目標靶1、信奉或承諾2、預防注射3、人格因素第九十三頁，共一百零六頁。1、對原有觀點、信念的信奉程度對原有觀點的信奉程度越高，越不易受到勸說的影響。2、預防注射一個已經(jīng)形成的態(tài)度或看法若從來沒有接觸過相反的意見并有與之交鋒的經(jīng)驗，就易于被人說服而改變；相反，人要想使自己的正確看法不被說服，就必須經(jīng)過多方論證，去增強抗變力。3、人格擁有較高的自尊心和智力的人比擁有較低的自尊心和智力的人更不易被影響。第九十四頁，共一百零六頁。視頻賞析：賣拐思考題：趙本山是怎么樣促使范偉改變態(tài)度的？第九十五頁，共一百零六頁。影響力測試（引自《影響力》1.在哪種情況下，人們更有可能被缺乏說服力而不是更具有說服力的證據(jù)所說服：

a.趕時間

b.對該話題根本不感興趣

c.對該話題的興趣一般

d.a和b

第九十六頁，共一百零六頁。2.假設你正試著將擁有三種不同價位的同一種商品（經(jīng)濟型、普通型、豪華型）推銷給顧客。研究表明在哪種情況下，你的銷售額會更高：

a.從價格最便宜的商品開始，然后向上銷售

b.從價格最貴的商品開始，然后向下銷售