OTC藥品推廣策略與銷售管理

OTC藥品推廣策略與銷售管理陜西北方藥業(yè)主講：魏杰第一頁，共五十六頁。培訓(xùn)宗旨：

我們所需要的不僅僅知道什么是好的結(jié)果，而且需要知道為什么是好的。更重要的是如何才能從現(xiàn)在開始走向更好，達到目的。第二頁，共五十六頁。一：OTC市場發(fā)展壯大的

良好環(huán)境。隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，國家醫(yī)療體制不斷深化，醫(yī)藥分類管理政策的出臺，為我們OTC藥品進一步發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。具體表現(xiàn)為以下幾個方面：第三頁，共五十六頁。★醫(yī)療藥品知識的普及和自我保健意識的增強★醫(yī)療保險制度的實施，公費醫(yī)療額度的縮小★流動人口的迅速增長，私營、三資企業(yè)的增加★農(nóng)民生活水平的提高★社會競爭的加劇，人們生活節(jié)奏的加快★大多數(shù)醫(yī)生對OTC藥品普遍持歡迎態(tài)度第四頁，共五十六頁。二、OTC藥物的四大特點應(yīng)用安全（七個方面）質(zhì)量穩(wěn)定（四個方面）療效確切（三個方面）應(yīng)用方便（兩個方面）第五頁，共五十六頁。三、OTC銷售隊伍的組織結(jié)構(gòu)A模式：OTC銷售經(jīng)理銷售大區(qū)銷售大區(qū)銷售大區(qū)銷售大區(qū)OTC辦事處OTC主管OTC代表促銷員藥店第六頁，共五十六頁。B模式：

OTC辦事處銷售經(jīng)理銷售大區(qū)銷售大區(qū)銷售大區(qū)RX辦事處OTC代表OTC主管藥店RX主管RX代表醫(yī)院市場專員第七頁，共五十六頁。C模式：

辦事處銷售經(jīng)理銷售大區(qū)銷售大區(qū)銷售大區(qū)OTC代表OTC主管藥店RX主管RX代表醫(yī)院市場專員第八頁，共五十六頁。四、產(chǎn)品渠道模式：公司總部區(qū)域醫(yī)藥公司醫(yī)藥連鎖總部大型零售商店醫(yī)院N社區(qū)診所零售店N零售店M零售店N零售店第九頁，共五十六頁。經(jīng)銷商的選擇條件：

1、健全的網(wǎng)絡(luò)。

2、良好的資信。3、經(jīng)銷商在藥店終端的美譽度。4、經(jīng)銷商對本產(chǎn)品的認同度。

第十頁，共五十六頁。五、OTC代表應(yīng)具備的素質(zhì)和能力OTC代表是一個專業(yè)化的群體，要求具有一定的專業(yè)素質(zhì)方可勝任，同時，還要求具備銷售人員的基本素質(zhì)。第十一頁，共五十六頁。1、相對醫(yī)藥專業(yè)的知識和背景2、責(zé)任感、自信心和良好的溝能能力3、給客戶留下良好的第一印象大概需要以下三點需注意自信、儀表、表情、招呼、感謝、動作等幾個方面。第十二頁，共五十六頁。六、OTC代表的三大核心任務(wù)1、鋪貨藥店鋪貨就是像醫(yī)院開戶一樣，如果藥店無貨，便無法讓消費者購買，就會失去銷售。所謂鋪貨，就是在限定的時間內(nèi)根據(jù)公司的要求，將公司的產(chǎn)品銷入所有藥店，并擺上柜臺?，F(xiàn)代營銷理論認為，購買者的方便程度，在很大程度上影響著產(chǎn)品的銷量。所以，廣泛的鋪貨，盡快鋪滿所有藥店，是OTC代表的首要任務(wù)。第十三頁，共五十六頁。2、陳列藥店進貨，并不意味著消費者可以順利地購買到，你的下一步工作是將藥品從庫房中轉(zhuǎn)到柜臺并按一定的要求擺放。那么，如何做好產(chǎn)品陳列呢？這里歸納總結(jié)五大原則供參考：

第十四頁，共五十六頁。原則之一：將產(chǎn)品放置在容易看到的位置

這是因為消費者通常不愿意搜尋，或做俯身，踮腳挺身等動作。

對于傳統(tǒng)藥店，容易看到的位置一般有以下幾處：第十五頁，共五十六頁。（1）

面向消費者入店的路線方向；（2）

營業(yè)員的后方柜臺：視線與肩膀之間的高度；（3）

營業(yè)員的前方柜臺：小腿以上的高度，柜臺的上面第一層；（4）

不易被其它擺設(shè)物遮擋之處；（5）

最貼近玻璃的位置；

（6）在同類產(chǎn)品之間擺放在中間的位置。

對于有些地區(qū)新型的藥店超市，則采用開架銷售的方式。在這里，就要把產(chǎn)品放在消費者容易拿到的位置。第十六頁，共五十六頁。原則之二：盡量擴大或增加產(chǎn)品陳列位置

多一個陳列位，意味著多一份產(chǎn)品被售出的機會。在開放式的藥店超市內(nèi)，第二或第三陳列位就有較多的選擇了。第十七頁，共五十六頁。原則之三：盡量增大產(chǎn)品的陳列面根據(jù)零售市場的商業(yè)調(diào)查顯示，增加產(chǎn)品陳列面可以增加產(chǎn)品售出的機會。有一個有趣的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，銷售可隨著陳列面的增加而增加。第十八頁，共五十六頁。陳列面倍數(shù)

銷售增加215%330%460%5100%第十九頁，共五十六頁。原則之四：產(chǎn)品系列集中放置

系列陳列是指將本公司的產(chǎn)品或同一品牌子不同規(guī)格的產(chǎn)品放置在一起，從而最大范圍地展示品牌，吸引消費者視線。第二十頁，共五十六頁。原則之五：配合各類POP促銷宣傳產(chǎn)品，營造生動的展示效果

POP是在店內(nèi)最直接地將廣告信息傳達給消費者的一種廣告方式。如若與良好的產(chǎn)品陳列配合，可起到立即的提示和說服作用。因此，也有人稱之為“商品交易場所的最終廣告。”第二十一頁，共五十六頁。任務(wù)3、店員的溝通與培訓(xùn)與店員的溝通和對店員培訓(xùn)往往認為是最考驗OTC代表綜合能力，最有難度的工作。

第二十二頁，共五十六頁。1、店員的溝通：

重點用感情溝通獲得終端營業(yè)員對企業(yè)的認同，對產(chǎn)品的贊賞和對終端工作人員兄弟姐妹般的情誼。目的是使?fàn)I業(yè)員一開口就推薦本公司的產(chǎn)品，產(chǎn)品介紹不僅全面細致，還有明顯誘導(dǎo)性，就像企業(yè)自己的專職推薦員一樣。第二十三頁，共五十六頁。A、店員培訓(xùn)內(nèi)容如下：

☆

公司介紹☆

相關(guān)醫(yī)學(xué)知識☆

產(chǎn)品介紹第二十四頁，共五十六頁。店員教育的幾種形式

一對一店員教育適合于是方式OTC代表日常拜訪時節(jié)OTC一對一溝通店里來了新店員時避開營業(yè)高峰期個別店員對產(chǎn)品有異議時選在柜臺前或藥店一角第二十五頁，共五十六頁。新產(chǎn)品認知推廣會方式：特點☆適用于產(chǎn)品上市之初☆以點帶面☆集中區(qū)域市場目標(biāo)柜組組☆下面其它店要根上長、駐店藥師☆快速與目標(biāo)店員達成☆不需要一般店員參加默契、統(tǒng)一認識☆以媒體形式講解產(chǎn)品☆結(jié)合賣場管理知識培訓(xùn)禮品發(fā)放第二十六頁，共五十六頁。▲小型店員教育會議▲有獎問卷▲店員聯(lián)誼（或答謝）會▲創(chuàng)新，還是創(chuàng)新！第二十七頁，共五十六頁。對店員教育應(yīng)強調(diào)以下幾點要經(jīng)常創(chuàng)新。店員教育計劃應(yīng)納入整個公司（或OTC部）營銷計劃中，并進行階段性策略檢查。盡量和公益活動結(jié)合起來。第二十八頁，共五十六頁。店員培訓(xùn)的精髓唯有創(chuàng)新，方能不敗。連續(xù)的教育營銷行為應(yīng)一環(huán)扣一環(huán)。提高品牌的知名度和美譽度。案例分析：第二十九頁，共五十六頁。七、如何建立藥店的管理檔案

建立詳細的藥店檔案，是OTC代表每天工作“跑藥店的”的基礎(chǔ)。而掌握第一手資料、進行普查是進行有的放矢的關(guān)鍵。

第三十頁，共五十六頁。普查的五大步驟步驟一：制定表格零售店資料檔案表（以公司制定的咽炎片表格為例）第三十一頁，共五十六頁。填表人：城市：填表日期：店名

店址

藥店級別

電話

行政區(qū)域

獨立或有上級單位

藥店性質(zhì)：國營個體中藥西藥中西藥連鎖超市百貨商場保健品食雜店其他店經(jīng)理姓名

采購負責(zé)人姓名

促銷活動負責(zé)人姓名

與咽炎類產(chǎn)品有關(guān)的柜長姓名

（以下數(shù)據(jù)均指該藥店的藥品或保鍵品銷售部分，不含其他如醫(yī)療器械、化妝品等）年銷售總額

其中零售總額

其中批發(fā)總額

中、西藥銷售比例

中藥柜臺數(shù)

西藥柜臺數(shù)

咽炎藥平均月銷售額

店員排班情況

主要進貨渠道

第三十二頁，共五十六頁。目前正在店內(nèi)銷售的所有咽炎類藥品品牌12345678910

我公司咽炎藥的銷售現(xiàn)狀

第三十三頁，共五十六頁。步驟二：確定藥店級別劃分的標(biāo)準(zhǔn)：

各公司在確定A級、B級、C級藥店的劃分標(biāo)準(zhǔn)時，可參考一些因素：第三十四頁，共五十六頁。步驟三：確定人員，劃分區(qū)域

在調(diào)查前，需要按區(qū)按街道分段，明確每一個小區(qū)域的組長的執(zhí)行人員。

第三十五頁，共五十六頁。步驟四：在限定時間內(nèi)，地毯式搜尋

普查的最重要、最基本的要求是要包括所有轄區(qū)內(nèi)的每一條街道、每一個社區(qū)、每一個角落。另一重要的指標(biāo)就是時間，一般建議將資料的搜尋工作控制在兩周內(nèi)。第三十六頁，共五十六頁。步驟五：確定初步的潛力客戶檔案

可按不同的藥店級別，分別找出A級藥店的潛力客戶、B級藥店的潛力客戶等。參考下圖：本公司產(chǎn)品目前銷量低高潛力中潛力低潛力低潛力所有同類別產(chǎn)品目前銷量低第三十七頁，共五十六頁。綜上所述，藥店檔案的作用，相當(dāng)于一張作戰(zhàn)地圖。完善全面的檔案，是有效指導(dǎo)OTC代表日常工作的基礎(chǔ)。俗話說，磨刀不誤砍柴工。在藥店檔案的統(tǒng)計和整理上多費些工夫，必然有所收獲。第三十八頁，共五十六頁。八、找合適的人做合適的事

如果想那么就如果您還想干什么，就盡管干吧！第三十九頁，共五十六頁。九、OTC代表崗位職責(zé)書：

職務(wù)名稱直接上級本職工作崗位職責(zé)主要權(quán)力第四十頁，共五十六頁。十、OTC代表的考核指標(biāo)

考核A（定量）I銷售指標(biāo)

II、市場能力

III、日常工作

第四十一頁，共五十六頁?？己薆（定性）I、自身素質(zhì)提高II、維持產(chǎn)品市場領(lǐng)導(dǎo)地位III、改善區(qū)域內(nèi)藥店與公司的關(guān)系IV、渠道的優(yōu)化調(diào)整V、強化公共關(guān)系第四十二頁，共五十六頁。十一、OTC管理流程系列區(qū)域經(jīng)理執(zhí)行經(jīng)理內(nèi)勤運輸部門庫房財務(wù)部客戶服務(wù)部內(nèi)勤銷售通知五聯(lián)單

發(fā)貨提貨聯(lián)隨貨同行聯(lián)隨貨同行隨貨同行聯(lián)提貨聯(lián)反饋信息表隨貨同行聯(lián)（核銷任務(wù)）客戶聯(lián)

登記臺帳發(fā)貨及資料流程圖（傳真）

發(fā)貨申請單是財務(wù)聯(lián)第四十三頁，共五十六頁。開據(jù)發(fā)票申請流程圖區(qū)域經(jīng)理執(zhí)行經(jīng)理內(nèi)勤郵局財務(wù)內(nèi)勤傳真是發(fā)票申請單財務(wù)聯(lián)寄出回執(zhí)聯(lián)

反饋發(fā)票三聯(lián)單

存根登記臺帳第四十四頁，共五十六頁。區(qū)域經(jīng)理結(jié)算主管執(zhí)行經(jīng)理出納財務(wù)經(jīng)理結(jié)算流程圖簽批

（傳真）回款分解表結(jié)算單

否

是有借款

復(fù)核第四十五頁，共五十六頁。月工作計劃表上月情況計劃拜訪次數(shù)實際拜訪次數(shù)本月計劃所轄藥店拜訪次數(shù)目標(biāo)銷量上月實銷合計擬解決問題解決方案擬達成目標(biāo)備注十二、OTC報表系列第四十六頁，共五十六頁。周工作計劃表填表人：填表時間：周起止時間：拜訪藥店拜訪內(nèi)容擬達成目標(biāo)周一上午下午周二上午下午周三上午下午周四上午下午周五上午下午第四十七頁，共五十六頁。周工作小結(jié)表周一周二周三周四周五上周計劃完成情況發(fā)現(xiàn)問題解決方式備注填表人：填表時間：第四十八頁，共五十六頁。月工作小結(jié)表填表人：填表時間：所轄藥店藥店拜訪情況銷量達成情況計劃拜訪次數(shù)實際拜訪次數(shù)完成率