消費(fèi)者行為學(xué)大綱

ConsumerBehavior&Beliefs

消費(fèi)行為學(xué)

王磊第一頁(yè)，共八十三頁(yè)。一位資深的寶潔職業(yè)經(jīng)理人說(shuō)的“行為學(xué)是一切營(yíng)銷策略的源泉，幾乎世界上所有的營(yíng)銷企業(yè)，包括寶潔，無(wú)一例外的都在每天的工作中使用著它的思想。從某種意義上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者行為學(xué)是所有成功的營(yíng)銷人員一生中最有價(jià)值的一門(mén)課程。”

百事可樂(lè)的高級(jí)經(jīng)理曾說(shuō)："當(dāng)我了解了行為學(xué)的方法后，所有的營(yíng)銷策略猶如透明的水晶般清晰，過(guò)去的種種困惑與困難都無(wú)影無(wú)蹤，我甚至認(rèn)為營(yíng)銷如游戲般刺激和有趣。"

第二頁(yè)，共八十三頁(yè)。營(yíng)銷的問(wèn)題是否存在成功的營(yíng)銷策略？成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制嗎？選擇營(yíng)銷策略的方法與標(biāo)準(zhǔn)是什么？創(chuàng)造性的營(yíng)銷方法是如何產(chǎn)生的？怎樣才能連續(xù)長(zhǎng)期的生成可靠的營(yíng)銷策略？。。。。。。。第三頁(yè)，共八十三頁(yè)。營(yíng)銷透視-1寶潔一貫采取對(duì)比式功能訴求，奧尼采取感性訴求，兩者都取得市場(chǎng)成功海王金尊投放大量廣告，但銷售狀況平平。排毒養(yǎng)顏上市基本未投任何廣告，銷售年增長(zhǎng)超過(guò)50%。聯(lián)合利華在黑芝麻上取得巨大成功，寶潔的潤(rùn)顏卻失?。患褲嵤吭谌陜?nèi)基本打敗皓清。第四頁(yè)，共八十三頁(yè)。內(nèi)容提要消費(fèi)行為學(xué)基本原理與概念消費(fèi)行為學(xué)與營(yíng)銷實(shí)踐產(chǎn)品分析與定位品牌建立概念開(kāi)發(fā)廣告管理區(qū)域營(yíng)銷包裝設(shè)計(jì)新產(chǎn)品研發(fā)促銷終端管理行為學(xué)應(yīng)用的支持

問(wèn)答第五頁(yè)，共八十三頁(yè)。消費(fèi)者透視-1莉莉要告別大學(xué)生活開(kāi)始上班了，她認(rèn)為自己需要一套合適的衣服來(lái)開(kāi)始新的生活。她首先去了“白領(lǐng)之家”，仔細(xì)觀察后她覺(jué)得那些整齊的工作套裝好象是她的大姐經(jīng)常穿的；之后她走進(jìn)了一間叫“司琪”的店，雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的風(fēng)格，但試了幾件又覺(jué)得學(xué)生味太重；最后她在一家叫“美國(guó)麗人”的店里看到了一件類似電影中金喜善穿的米色職業(yè)裝，想起她的米黃色手袋，對(duì)，這正是她所尋找的！第六頁(yè)，共八十三頁(yè)。一、消費(fèi)行為學(xué)基本原理與概念第七頁(yè)，共八十三頁(yè)。李悅下班回家他非常疲倦，坐在沙發(fā)上他注意到電視上出現(xiàn)了一個(gè)廣告，介紹一個(gè)叫CDMA的東西片中的母親使他聯(lián)想到小的時(shí)候，一種遙遠(yuǎn)的感覺(jué)他奇怪為什么沒(méi)有中文名最后的場(chǎng)景好象是一種手機(jī)他想又是一種新牌子手機(jī)他想到自己的手機(jī)很舊了他想明天去商場(chǎng)看一下他想到新產(chǎn)品會(huì)很貴，也許還是等一下環(huán)境狀態(tài)接觸與注意激活存儲(chǔ)知識(shí)個(gè)性感受引起關(guān)注激活知識(shí)分析理解問(wèn)題激活目標(biāo)出現(xiàn)態(tài)度/行為選擇確定態(tài)度消費(fèi)者透視-2第八頁(yè)，共八十三頁(yè)。消費(fèi)者行為學(xué)感知/認(rèn)知/行為以及環(huán)境因素的互動(dòng)過(guò)程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。它包含三層含義：消費(fèi)行為是動(dòng)態(tài)的它是互動(dòng)過(guò)程它涉及交易生活改變你你改善生活第九頁(yè)，共八十三頁(yè)。自我概念與生活方式?jīng)Q策過(guò)程情境▽問(wèn)題識(shí)別▽信息搜集▽評(píng)價(jià)選擇▽場(chǎng)所選擇與購(gòu)買(mǎi)▽購(gòu)后過(guò)程外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會(huì)地位參考團(tuán)體家庭營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)部影響知覺(jué)學(xué)習(xí)記憶個(gè)性動(dòng)機(jī)情緒態(tài)度需要欲望體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取消費(fèi)行為總圖第十頁(yè)，共八十三頁(yè)。自我概念與生活方式自我概念是個(gè)人將他或她自身作為對(duì)象的所有思想和情感的總和。它是自己對(duì)自己的感知和情感。你的自我概念是由你對(duì)自己的態(tài)度所構(gòu)成的。生活方式是一個(gè)人自我概念的外在表述文化與價(jià)值觀決定了是否平衡價(jià)值觀分為自我導(dǎo)向，他人導(dǎo)向，環(huán)境導(dǎo)向三種我自己眼中的我別人眼中的我事實(shí)中的我第十一頁(yè)，共八十三頁(yè)。擁有物與延伸的自我某些產(chǎn)品對(duì)我們而言具有相當(dāng)豐富的含義。這些東西對(duì)我們的含義超出了他們的市場(chǎng)價(jià)值。某些擁有物不僅是自我概念的外在顯示，他們同時(shí)也構(gòu)成自我概念的一個(gè)有機(jī)部分。從某種意義上說(shuō)，我們就是我們所擁有的。如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個(gè)體。相對(duì)于別人擁有的同樣或類似物品，我們更傾向于高估自己的擁有物的價(jià)值。第十二頁(yè)，共八十三頁(yè)。謝明走進(jìn)手機(jī)市場(chǎng)他的充電器丟了他明天就要出差他發(fā)現(xiàn)沒(méi)有他的型號(hào)的充電器促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī)他走出店內(nèi)忽然有一種沖動(dòng)要換手機(jī)走進(jìn)店里，他又不想太浪費(fèi)最后選擇了一款東信的彩屏手既1200元因?yàn)樗?jiàn)到一個(gè)配送的電池充電器宋成走進(jìn)手機(jī)店他今天發(fā)了工資他剛認(rèn)識(shí)了一個(gè)女孩他希望改善自己的形象促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī)他覺(jué)得不夠時(shí)尚經(jīng)過(guò)仔細(xì)觀察，他注意到東信的一款彩屏手機(jī)只要1200元，還送許多配件他猶豫是否要再比較一下，明天再買(mǎi)他獲知今天是促銷最后一天他于是到銀行取出錢(qián)，購(gòu)買(mǎi)了這款手機(jī)第十三頁(yè)，共八十三頁(yè)。自我行為行為個(gè)性情緒態(tài)度需求情景環(huán)境動(dòng)機(jī)知覺(jué)記憶學(xué)習(xí)心理行為分析工具圖-1自我的表達(dá)第十四頁(yè)，共八十三頁(yè)。練習(xí)-1福爾摩斯探案

第十五頁(yè)，共八十三頁(yè)。行為學(xué)基本概念動(dòng)機(jī)：是指導(dǎo)致人們?nèi)プ鏊麄兯龅氖碌囊粋€(gè)過(guò)程.它是消費(fèi)者希望其需要得到滿足時(shí)被激發(fā)產(chǎn)生的態(tài)度：是對(duì)某人某事（包括對(duì)自己）一種穩(wěn)定的基本看法。個(gè)性：指?jìng)€(gè)人獨(dú)特的心理構(gòu)成因素和這些因素如何在個(gè)人對(duì)環(huán)境的反映中保持一貫的作用。

第十六頁(yè)，共八十三頁(yè)。個(gè)性/自我知識(shí)習(xí)慣精神決策行為動(dòng)機(jī)與需求態(tài)度感知認(rèn)知知覺(jué)理論學(xué)習(xí)理論品牌建立與維護(hù)動(dòng)機(jī)態(tài)度理論態(tài)度決策理論行為理論價(jià)格/產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概念開(kāi)發(fā)維護(hù)忠誠(chéng)度促銷與購(gòu)買(mǎi)行為廣告品牌消費(fèi)者行為理論與市場(chǎng)營(yíng)銷文化理論產(chǎn)品定位文化價(jià)值理論第十七頁(yè)，共八十三頁(yè)。行為研究的目的與內(nèi)容行為研究的目的發(fā)現(xiàn)改變?nèi)藗冃袨榈姆椒ㄅc規(guī)律行為研究的內(nèi)容量化復(fù)雜的心理狀態(tài)與過(guò)程了解心理與行為之間的關(guān)系發(fā)現(xiàn)不同人群的行為邏輯建立刺激與行為之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系麥當(dāng)勞德玩具策略第十八頁(yè)，共八十三頁(yè)。行為學(xué)的營(yíng)銷應(yīng)用成功營(yíng)銷的四要素選擇正確的人群與行為層面確定正確的刺激形式確定行為邏輯無(wú)強(qiáng)烈的負(fù)面刺激果凍的故事第十九頁(yè)，共八十三頁(yè)。營(yíng)銷的行為學(xué)過(guò)程產(chǎn)品與市場(chǎng)狀況分析量化行為邏輯行為邏輯與習(xí)慣分析確定營(yíng)銷的人群與行為層面確定營(yíng)銷策略與方案確定刺激形式與內(nèi)容營(yíng)銷模型寶潔的對(duì)比廣告與貨架陳列第二十頁(yè)，共八十三頁(yè)。練習(xí)從行為學(xué)營(yíng)銷角度，為靜心口服液設(shè)計(jì)一個(gè)母親節(jié)促銷方案。第二十一頁(yè)，共八十三頁(yè)。二、行為學(xué)與營(yíng)銷實(shí)踐第二十二頁(yè)，共八十三頁(yè)。產(chǎn)品分析與消費(fèi)群細(xì)分第二十三頁(yè)，共八十三頁(yè)。產(chǎn)品分析與市場(chǎng)細(xì)分同樣的產(chǎn)品對(duì)于不同人的意義是不同的不同的產(chǎn)品對(duì)于同一個(gè)人的意義是不同的市場(chǎng)是一群具有共同需求的人群自我概念與生活方式外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會(huì)地位參考團(tuán)體家庭營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)部影響知覺(jué)學(xué)習(xí)記憶個(gè)性動(dòng)機(jī)情緒態(tài)度第二十四頁(yè)，共八十三頁(yè)。產(chǎn)品分析參與度知識(shí)度（風(fēng)險(xiǎn)）（意義）第二十五頁(yè)，共八十三頁(yè)。消費(fèi)者產(chǎn)品參與的基本模型消費(fèi)者特征環(huán)境自我相關(guān)性內(nèi)在自我相關(guān)性自我概念---基本價(jià)值、目標(biāo)、需要個(gè)性特征鑒定、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特征時(shí)間承諾價(jià)格符號(hào)意義潛在風(fēng)險(xiǎn)潛在的性能缺陷環(huán)境背景購(gòu)買(mǎi)環(huán)境計(jì)劃使用環(huán)境時(shí)間壓力社會(huì)環(huán)境物理環(huán)境感知反應(yīng)和被激活的有關(guān)屬性、結(jié)果和價(jià)值的知識(shí)參與解釋和整合過(guò)程第二十六頁(yè)，共八十三頁(yè)。產(chǎn)品知識(shí)和參與對(duì)消費(fèi)者問(wèn)題解決過(guò)程的影響參與和產(chǎn)品知識(shí)水平高參與，低知識(shí)低參與，低知識(shí)低參與，高知識(shí)高參與，高知識(shí)通過(guò)最小的努力選擇合適的產(chǎn)品獲得希望的功能性結(jié)果簡(jiǎn)單的結(jié)構(gòu)，不清楚、沒(méi)有很好定義的子目標(biāo)；對(duì)目標(biāo)不確定被知道和考慮的非常少的選擇替代很多的具體屬性被用到運(yùn)用幾個(gè)簡(jiǎn)單的搜尋和決策應(yīng)變戰(zhàn)略通過(guò)合理的努力選擇滿意的產(chǎn)品獲得希望的功能性結(jié)果簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)；清楚和很好定義的子目標(biāo)；目標(biāo)確定被知道的幾個(gè)選擇替代；很少被考慮的選擇替代很多中等抽象的屬性被用到運(yùn)用幾個(gè)搜尋和決策應(yīng)變戰(zhàn)略有限的問(wèn)題解決例行的或非常有限的問(wèn)題解決有限的(中等的)問(wèn)題解決廣泛的(或非常有限的)問(wèn)題解決選擇“最好的”產(chǎn)品；達(dá)到“最大的”滿足獲得希望的價(jià)值滿足更復(fù)雜的結(jié)構(gòu)；清楚；很好定義的子目標(biāo)；目標(biāo)確定被知道和考慮幾個(gè)選擇替代很大范圍的相關(guān)的產(chǎn)品知識(shí)可以被用到運(yùn)用許多搜尋和決策應(yīng)變戰(zhàn)略選擇“最好的”產(chǎn)品獲得心理結(jié)果或價(jià)值不清楚；沒(méi)有很好定義的子目標(biāo)；目標(biāo)不確定；構(gòu)造結(jié)構(gòu)最初被知道的很少的選擇替代；被考慮幾個(gè)選擇替代對(duì)重要的選擇替代不清楚運(yùn)用許多搜尋和決策應(yīng)變戰(zhàn)略問(wèn)題表述基本動(dòng)機(jī)：終極目標(biāo)：目標(biāo)結(jié)構(gòu)：考慮集：選擇標(biāo)準(zhǔn)：決策應(yīng)變戰(zhàn)略：決策過(guò)程：第二十七頁(yè)，共八十三頁(yè)。市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：自我概念細(xì)分動(dòng)機(jī)細(xì)分需求細(xì)分態(tài)度細(xì)分決策模式細(xì)分環(huán)境細(xì)分第二十八頁(yè)，共八十三頁(yè)。與消費(fèi)者行為相關(guān)的文化價(jià)值觀他人導(dǎo)向：個(gè)人與集體擴(kuò)充家庭與有限家庭年輕與年長(zhǎng)男性與女性競(jìng)爭(zhēng)與合作多樣與一統(tǒng)性環(huán)境導(dǎo)向：清潔績(jī)效與等級(jí)傳統(tǒng)與變化風(fēng)險(xiǎn)與安定解決與宿命自然與人工自我導(dǎo)向：主動(dòng)與被動(dòng)縱欲與禁欲物質(zhì)性與意識(shí)性勤奮工作與休閑延遲滿足與即時(shí)滿足宗教與世俗第二十九頁(yè)，共八十三頁(yè)。品牌建立與定位第三十頁(yè)，共八十三頁(yè)。品牌與定位品牌是對(duì)某種商品具有象征意義的圖式記憶。它包含了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品，功用，使用環(huán)境，使用者，制造商與經(jīng)銷商之特點(diǎn)的理解定位是營(yíng)銷者試圖讓目標(biāo)消費(fèi)者形成一定的品牌形象而做的決策第三十一頁(yè)，共八十三頁(yè)。消費(fèi)者感知/認(rèn)知內(nèi)部影響知覺(jué)學(xué)習(xí)記憶動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒態(tài)度高介入狀態(tài)低介入狀態(tài)認(rèn)知條件作用機(jī)械學(xué)習(xí)替代學(xué)習(xí)與模仿推理操作性條件反射經(jīng)典條件反射認(rèn)知條件作用第三十二頁(yè)，共八十三頁(yè)。感知與認(rèn)知環(huán)境認(rèn)知系統(tǒng)感知系統(tǒng)感知反應(yīng)情感感覺(jué)情緒評(píng)價(jià)認(rèn)知反應(yīng)知識(shí)意義信念第三十三頁(yè)，共八十三頁(yè)。絕對(duì)闕限相對(duì)闕限感知—5種基本感官認(rèn)知品牌產(chǎn)品事物認(rèn)同價(jià)值闕限潛意識(shí)認(rèn)知知覺(jué)理論適應(yīng)第三十四頁(yè)，共八十三頁(yè)。學(xué)習(xí)的特點(diǎn)學(xué)習(xí)強(qiáng)度重要性強(qiáng)化重復(fù)意象消退刺激泛化刺激辨別反應(yīng)環(huán)境第三十五頁(yè)，共八十三頁(yè)。案例分析《賣(mài)拐》小品分析第三十六頁(yè)，共八十三頁(yè)。記憶的特點(diǎn)階梯式記憶過(guò)程感覺(jué)記憶短時(shí)記憶長(zhǎng)期記憶圖式記憶腳本記憶紅牛榴蓮牛奶旅游怪味營(yíng)養(yǎng)紀(jì)念品學(xué)生寶寶累/出汗體育老師街邊水果店第三十七頁(yè)，共八十三頁(yè)。知識(shí)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)物超年值耐用鞋底成本54美元耐克運(yùn)動(dòng)鞋陌生的售貨員幫了我在Wilson’s體育用品商店去年秋天跑時(shí)感覺(jué)軟重量氣墊底紋新的平衡怎樣跑起來(lái)更輕快長(zhǎng)距離大運(yùn)動(dòng)量跑步后的感覺(jué)驕傲疲勞放松顏色標(biāo)識(shí)避免膝痛系緊鞋帶穿彈性好的短襪形象品牌好看也可以穿牛仔褲第三十八頁(yè)，共八十三頁(yè)。產(chǎn)品知識(shí)類型耐克運(yùn)動(dòng)鞋合腳長(zhǎng)壽有益于健康耐克運(yùn)動(dòng)鞋耐克運(yùn)動(dòng)鞋跑得更快穩(wěn)固的后跟耐穿系帶型59.95美元鞋底設(shè)計(jì)拱形支撐屬性束利益束價(jià)值滿足第三十九頁(yè)，共八十三頁(yè)。品牌形象與學(xué)習(xí)選擇合適的學(xué)習(xí)方式設(shè)計(jì)廣告，可以大幅提高廣告的效率通過(guò)對(duì)學(xué)習(xí)方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因強(qiáng)化或轉(zhuǎn)變品牌形象可以通過(guò)強(qiáng)化學(xué)習(xí)特點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)第四十頁(yè)，共八十三頁(yè)。品牌與概念建立方法多維強(qiáng)化法特點(diǎn)認(rèn)知—一維強(qiáng)化—二維強(qiáng)化—三維強(qiáng)化單一高強(qiáng)度法---單一/高對(duì)比/連續(xù)重復(fù)類比法第四十一頁(yè)，共八十三頁(yè)。消費(fèi)者透視在同學(xué)聚會(huì)上，莉莉發(fā)現(xiàn)她的身材已經(jīng)不是最好的了，于是決定減肥。她仔細(xì)比較了各種減肥品，最后選擇了一種叫低聚果糖的飲品，因?yàn)楸斫愀嬖V她這個(gè)產(chǎn)品是全天然的。第四十二頁(yè)，共八十三頁(yè)。獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)與產(chǎn)品概念賣(mài)點(diǎn)是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì)概念是營(yíng)銷者提供給消費(fèi)者，使之購(gòu)買(mǎi)自己品牌產(chǎn)品的一個(gè)理由。第四十三頁(yè)，共八十三頁(yè)。動(dòng)機(jī)生成理論緊張感動(dòng)機(jī)強(qiáng)度動(dòng)機(jī)方向行動(dòng)意向需求信息目標(biāo)個(gè)人和文化因素緊張感減小第四十四頁(yè)，共八十三頁(yè)。動(dòng)機(jī)的動(dòng)力本我超我自我第四十五頁(yè)，共八十三頁(yè)。動(dòng)機(jī)理論-1內(nèi)部影響知覺(jué)學(xué)習(xí)記憶動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒態(tài)度馬斯洛需求層次理論生理動(dòng)機(jī)安全動(dòng)機(jī)歸屬動(dòng)機(jī)尊重動(dòng)機(jī)自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)第四十六頁(yè)，共八十三頁(yè)。動(dòng)機(jī)理論-2心理動(dòng)機(jī)理論平等一致歸因歸類線索獨(dú)立自我表現(xiàn)自我防御自我強(qiáng)化人際關(guān)系模仿求新出風(fēng)頭第四十七頁(yè)，共八十三頁(yè)。屬性結(jié)果價(jià)值具體屬性抽象屬性功能結(jié)果心理結(jié)果工具性價(jià)值終極價(jià)值動(dòng)機(jī)與知識(shí)體系第四十八頁(yè)，共八十三頁(yè)。消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的方法---目的鏈模型抽象水平例子解釋終極價(jià)值工具性價(jià)值心理結(jié)果功能性結(jié)果抽象屬性具體屬性自尊注意的焦點(diǎn)其他人把我看得與眾不同容易操作高質(zhì)量?jī)r(jià)格喜歡的終極生存狀態(tài)產(chǎn)品使用的非常抽象的結(jié)果喜歡的行為的模式：產(chǎn)品使用的抽象結(jié)果產(chǎn)品使用的心理(我怎樣感覺(jué))和社會(huì)(別人怎樣看我)結(jié)果產(chǎn)品使用的直接、可見(jiàn)的結(jié)果，這種產(chǎn)品的用途是什么，它執(zhí)行什么功能代表若干種更具體屬性的抽象意念，主觀的、不可直接測(cè)度的、不能通過(guò)感官直接覺(jué)察產(chǎn)品物理特性的認(rèn)知表達(dá)，可被直接覺(jué)察，可見(jiàn)的第四十九頁(yè)，共八十三頁(yè)。方法----目的鏈的例子抽象屬性具體屬性功能性結(jié)果心理結(jié)果工具性價(jià)值終極價(jià)值噴發(fā)膠加香料的土豆片口氣清新劑噴壓器薄霧狀頭發(fā)不粘結(jié)覺(jué)得更有給人以自尊吸引力深刻印象淡雅清香自然味道我就是我自己(產(chǎn)品類別層次)(產(chǎn)品形態(tài)層次)(品牌層次)燒烤調(diào)料好味道客人更喜歡我是一個(gè)好主人社會(huì)認(rèn)同高熱量使人發(fā)胖增加體重失去吸引力影響自尊不含糖不會(huì)發(fā)胖不增加體重不失去吸引力氟防止蛀牙口氣清新在社交場(chǎng)合舉止得體成就感充滿自信高價(jià)花費(fèi)太大高質(zhì)量浪費(fèi)我的錢(qián)用較少的錢(qián)用于其他事情好的價(jià)值更低的滿意度使用較長(zhǎng)時(shí)間更高的滿意度第五十頁(yè)，共八十三頁(yè)。工具性的價(jià)值和終極價(jià)值

工具性的價(jià)值終極的價(jià)值(理想的行為模式)(理想的最終生存狀態(tài))能力有抱負(fù)(努力工作)獨(dú)立(依靠自我)有想象力(有創(chuàng)造力)才能(勝任)邏輯(理智的)勇敢的同情心原諒(諒解他人)有益的(為他人工作)愉快的(歡快的)有愛(ài)心(親切的)社會(huì)性禮節(jié)(有禮貌)服從(忠實(shí)的)干凈(整潔、整齊)誠(chéng)實(shí)正直有責(zé)任感的(可信賴的)誠(chéng)實(shí)(真誠(chéng)的)自我約束的社會(huì)和諧世界和平平等(生而平等)自由(獨(dú)立自主)國(guó)家安全拯救(永恒的生命)個(gè)人滿足社會(huì)認(rèn)可舒適的生活快樂(lè)(愉快的生活)成就感自我實(shí)現(xiàn)美麗(自然的和藝術(shù)的)聰明(理解力)內(nèi)在和諧(沒(méi)有沖突)自尊成就感安全照顧家庭拯救(永恒的生命)愛(ài)和情感成熟的愛(ài)(性和精神上的親密)真正的友誼(密切的伙伴關(guān)系)個(gè)人滿意愉快(滿意)第五十一頁(yè)，共八十三頁(yè)。動(dòng)機(jī)的結(jié)構(gòu)圖購(gòu)買(mǎi)奔馳優(yōu)質(zhì)漂亮保值舒適自我表現(xiàn)出風(fēng)頭自我強(qiáng)化自我防御行為表面動(dòng)機(jī)深層動(dòng)機(jī)隱性動(dòng)機(jī)第五十二頁(yè)，共八十三頁(yè)。動(dòng)機(jī)與牽連事物負(fù)面影響重要性錯(cuò)誤購(gòu)買(mǎi)的主觀頻率快樂(lè)價(jià)值標(biāo)志價(jià)值自動(dòng)平衡原理需要與需求第五十三頁(yè)，共八十三頁(yè)。動(dòng)機(jī)與產(chǎn)品概念動(dòng)機(jī)是可以通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)并量化的對(duì)動(dòng)機(jī)的了解使?fàn)I銷者更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品概念概念開(kāi)發(fā)從本質(zhì)上說(shuō)是動(dòng)機(jī)開(kāi)發(fā)獨(dú)特的概念源于對(duì)隱性及潛意識(shí)動(dòng)機(jī)的開(kāi)發(fā)第五十四頁(yè)，共八十三頁(yè)。概念開(kāi)發(fā)只去超市購(gòu)物模仿自我防御可靠/干凈/價(jià)格低果凍概念現(xiàn)代食品健康/綠色天然/質(zhì)量保證歐美/日韓流行第五十五頁(yè)，共八十三頁(yè)。練習(xí)從隱性動(dòng)機(jī)出發(fā)，為太太美容口服液設(shè)計(jì)一產(chǎn)品概念。補(bǔ)水讓女人更出色第五十六頁(yè)，共八十三頁(yè)。消費(fèi)者透視莉莉在電視里看到一則玉麗粉底的廣告，代言人穿著她喜歡的白色連衣裙，留著和她一樣的發(fā)型，尤其是最后男女共舞的場(chǎng)景使她感覺(jué)到一絲久違的浪漫感覺(jué)，第二天她立即去買(mǎi)了一盒。第五十七頁(yè)，共八十三頁(yè)。什么是廣告廣告是一種信號(hào)，信號(hào)用于改變態(tài)度廣告是激發(fā)現(xiàn)意識(shí)與潛意識(shí)廣告是邏輯與情感的結(jié)合體廣告用于影響人類由動(dòng)機(jī)產(chǎn)生到習(xí)慣形成的多個(gè)過(guò)程廣告1廣告2廣告3第五十八頁(yè)，共八十三頁(yè)。廣告與態(tài)度理論廣告的核心目的是改變與強(qiáng)化消費(fèi)者態(tài)度態(tài)度的改變促使購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生廣義態(tài)度包括感知，認(rèn)知，意動(dòng)三個(gè)要素第五十九頁(yè)，共八十三頁(yè)。態(tài)度測(cè)量測(cè)量信念測(cè)量情感測(cè)量反應(yīng)第六十頁(yè)，共八十三頁(yè)。態(tài)度改變理論改變情感成分條件反射廣告情感更多接觸改變行為成分試用-操作條件反射改變認(rèn)知改變信念轉(zhuǎn)變權(quán)重增加新信念改變理想點(diǎn)第六十一頁(yè)，共八十三頁(yè)。個(gè)性與共鳴第六十二頁(yè)，共八十三頁(yè)。消費(fèi)者個(gè)性分類孤僻多愁善感謙恭沉悶隨便怯懦堅(jiān)強(qiáng)實(shí)際直率自信保守群體性自由散漫松弛好交際情緒穩(wěn)定武斷樂(lè)天認(rèn)真大膽脆弱富于想象狡猾憂慮開(kāi)放自立自制緊張內(nèi)部影響知覺(jué)學(xué)習(xí)記憶動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒態(tài)度人類個(gè)性特質(zhì)第六十三頁(yè)，共八十三頁(yè)。品牌個(gè)性的五個(gè)維度品牌個(gè)性能力激動(dòng)現(xiàn)實(shí)粗曠精致實(shí)現(xiàn)誠(chéng)實(shí)全心全意愉快大膽英勇有想象力現(xiàn)代可以依賴聰明的成功的上流階層有美麗的戶外的堅(jiān)強(qiáng)的第六十四頁(yè)，共八十三頁(yè)。廣告與個(gè)性關(guān)系廣告是概念的肢體同樣的動(dòng)機(jī)，不同的個(gè)性會(huì)有不同的選擇個(gè)性的研究有助于塑造情感與形式動(dòng)機(jī)品牌個(gè)性化是解決功能同質(zhì)化的最有效辦法第六十五頁(yè)，共八十三頁(yè)。廣告創(chuàng)意開(kāi)發(fā)只去超市購(gòu)物模仿自我防御可靠/干凈/價(jià)格低果凍概念現(xiàn)代食品健康/綠色天然/質(zhì)量保證歐美/日韓流行創(chuàng)意個(gè)性富于幻想的怯懦的陶紅/空鏡子全知賢/野蠻女友第六十六頁(yè)，共八十三頁(yè)。練習(xí)請(qǐng)從自己的角度出發(fā)擬人化描述一下以下品牌的個(gè)性：伊來(lái)克斯格蘭士立白玉蘭油第六十七頁(yè)，共八十三頁(yè)。練習(xí)生力啤酒廣告賞析分析生力的品牌個(gè)性是否塑造成功？生力啤酒廣告青檸啤酒廣告國(guó)外啤酒廣告這才是新鮮！第六十八頁(yè)，共八十三頁(yè)。區(qū)域營(yíng)銷與文化第六十九頁(yè)，共八十三頁(yè)。文化與消費(fèi)行為外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會(huì)地位參考團(tuán)體家庭營(yíng)銷活動(dòng)文化價(jià)值觀規(guī)范何謂合適行為制裁與約束對(duì)違反規(guī)范予以懲罰消費(fèi)行為第七十頁(yè)，共八十三頁(yè)。文化的非語(yǔ)言因素非語(yǔ)言溝通友誼事物禮儀時(shí)間契約空間象征第七十一頁(yè)，共八十三頁(yè)。文化營(yíng)銷了解各區(qū)域文化差異，是地區(qū)營(yíng)銷的關(guān)鍵通過(guò)測(cè)量與比較文化差異可以制定有針對(duì)性的下線營(yíng)銷策略文化營(yíng)銷對(duì)新產(chǎn)品上市有重大的指導(dǎo)作用第七十二頁(yè)，共八十三頁(yè)。營(yíng)銷透視寶潔公司共有29種標(biāo)準(zhǔn)的包裝市場(chǎng)研究方法，每一個(gè)新的包裝都需要進(jìn)行功能和概念兩個(gè)方面的考核歷史上，一個(gè)好的包裝獨(dú)立可以帶來(lái)20%的市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)。第七十三頁(yè)，共八十三頁(yè)。行為符號(hào)學(xué)圖片詞語(yǔ)價(jià)格色彩手勢(shì)氣味表格文化習(xí)慣風(fēng)俗含義第七十四頁(yè)，共八十三頁(yè)。對(duì)顏色的自動(dòng)感知反應(yīng)在評(píng)價(jià)一個(gè)物體(如商品或建筑)時(shí)，人們反應(yīng)的第一件事就是它的顏色，并且人們的這種自動(dòng)感知反應(yīng)能占到人們對(duì)這個(gè)物體印象的60%。人們的情感，如生氣和害怕就被這種對(duì)紅色的自動(dòng)反應(yīng)所加強(qiáng)，這就是為什么危險(xiǎn)標(biāo)志通常都是紅色的原因；興奮的感知感覺(jué)也是由紅色產(chǎn)生的；在紅色的環(huán)境下，人們也傾向于吃的更多。粉紅色對(duì)于生氣的人所必須面對(duì)的環(huán)境來(lái)說(shuō)，就是一種適宜的顏色。黃色是眼睛反應(yīng)最快的顏色。低收入人群傾向于純粹、簡(jiǎn)單、濃重的原始色；高收入人群傾向于更復(fù)雜的顏色。男人天生偏愛(ài)基于黃色的紅色，而大多數(shù)女子喜歡基于藍(lán)色的紅色。藍(lán)色被認(rèn)為是一種安靜的顏色，一種非常淡的天藍(lán)有助于幻想。第七十五頁(yè)，共八十三頁(yè)。消費(fèi)者整合過(guò)程的形式化模型補(bǔ)償過(guò)程非補(bǔ)償過(guò)程合并過(guò)程多屬性模型消費(fèi)者為每一條選擇標(biāo)準(zhǔn)建立一個(gè)最低可接受水平，僅當(dāng)每一條標(biāo)準(zhǔn)都等于或超過(guò)最低水平時(shí)，才接受一個(gè)選擇替代按一條標(biāo)準(zhǔn)做出的消極評(píng)估可由另一條標(biāo)準(zhǔn)做出的積極評(píng)估所補(bǔ)償。每一條選擇標(biāo)準(zhǔn)的獨(dú)立評(píng)估被合并(相加或平均)以形成對(duì)每一個(gè)替代的整體評(píng)價(jià)。然后最高評(píng)價(jià)的替代被選擇消費(fèi)者為每一條選擇標(biāo)準(zhǔn)建立可接受的標(biāo)準(zhǔn)。如果一種產(chǎn)品超過(guò)了至少一條標(biāo)準(zhǔn)的最低水平它就被接受消費(fèi)者按重要程度從大到少排列選擇標(biāo)準(zhǔn)，選擇在最重要的標(biāo)準(zhǔn)上最佳替代。如果“平局”出現(xiàn)，則選擇在第二重要標(biāo)準(zhǔn)上的最佳，如此等等聯(lián)合的詞內(nèi)編篆的分離的Eliminationbyaspects消費(fèi)者為每一條標(biāo)準(zhǔn)建立最低水平。選一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，然后將不過(guò)最低水平的所有替代篩去。繼續(xù)篩選，直到只剩一個(gè)替代時(shí)，就選它混合補(bǔ)償和非補(bǔ)償過(guò)程，按照適應(yīng)環(huán)境因素的觀點(diǎn)合并或“構(gòu)造”第七十六頁(yè)，共八十三頁(yè)。問(wèn)題與討論第七十七頁(yè)，共八十三頁(yè)。有關(guān)消費(fèi)者感知與認(rèn)知的基本問(wèn)題雖然人們已提出了許多有關(guān)消費(fèi)者感知與認(rèn)知的理論，但沒(méi)有哪個(gè)理論能夠真正描繪出消費(fèi)者大腦的工作機(jī)理。然而如果你能仔細(xì)研究、思考，那一定會(huì)有助于你找到下列有關(guān)感知與認(rèn)知問(wèn)題的合情合理的答案：消費(fèi)者是如何理解諸如商品、商店、廣告等營(yíng)銷刺激因素信息的？消費(fèi)者是怎樣選擇不同等級(jí)產(chǎn)品、不同產(chǎn)品和不同品牌的？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌價(jià)值的判斷是怎樣形成的？記憶是如何影響消費(fèi)者決策的？感知與認(rèn)知是如何影響行為與環(huán)境的？行為與環(huán)境對(duì)感知與認(rèn)知有何作用？消費(fèi)者如何看待市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中所提供的各種優(yōu)惠條件？為什么消費(fèi)者對(duì)某些特定商品或品牌更有興趣或給予更多關(guān)注？市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略如何影響消費(fèi)者的感知與認(rèn)知反應(yīng)？感知與認(rèn)知反應(yīng)之間是如何相互作用的？第七十八頁(yè)，共八十三頁(yè)。有關(guān)消費(fèi)者行為的一些基本問(wèn)題

雖然對(duì)消費(fèi)者外部行為的研究很少引起人們的注意，但許多影響消費(fèi)者行為的技巧已被不少營(yíng)銷從業(yè)人員廣泛應(yīng)用。問(wèn)題：在消費(fèi)者行為的研究方面，行為論與感知和認(rèn)知論區(qū)別在哪？在對(duì)消費(fèi)者行為的影響方面，什么是經(jīng)典條件反射？它是怎樣被商家加以運(yùn)用的？什么是操作性條件反射以及它是怎樣被商家用來(lái)影響消費(fèi)者行為的？什么是替代性感受以及它怎樣被商家運(yùn)用以影響消費(fèi)者行為？消費(fèi)者行為對(duì)于營(yíng)銷管理有何作用？市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略可以在多大程度上控制消費(fèi)者行為？感知、認(rèn)知和環(huán)境如何影響消費(fèi)者行為？消費(fèi)者行為又如何影響感