營銷之道學(xué)習(xí)課件

營銷之道：求之于勢，不責(zé)于人現(xiàn)在競爭激烈，銷售的確是非常的難做，那么現(xiàn)在究竟該如何能做好銷售，而且營銷和銷售之間，又有什么區(qū)別呢？第一頁，共六十九頁。銷售之道經(jīng)營之道營銷=營+銷我到企業(yè)講營銷，通常什么人聽課呢？就是銷售人員來聽，這有問題。銷售人員聽完了以后，他就是認(rèn)為了，一說營銷就是銷售人員的事情，所以，銷售業(yè)績上不去，怎么辦呢？大多數(shù)企業(yè)的做法，就是拼命折騰銷售員。所以我就給營銷，下了這么一個(gè)定義，什么叫營銷啊，營銷是兩字，一個(gè)叫“營”，一個(gè)叫“銷”，廢話，說了跟沒說一樣，是吧?！盃I”是什么？營是企業(yè)的經(jīng)營之道?！颁N”是什么，銷是企業(yè)的銷售之道。所以我說營銷是什么？營銷是企業(yè)的經(jīng)營之道和銷售之道。經(jīng)營之道：錢從哪里來、人從哪里來、貨往哪里銷、錢往哪里投第二頁，共六十九頁。一抓方向：使命、目標(biāo)二抓主動(dòng)權(quán)：經(jīng)營模式、競爭優(yōu)勢STP分析購買者行為分析競爭者分析環(huán)境分析參照市場分析促銷渠道價(jià)格產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略營銷策略4P營銷機(jī)會(huì)分析銷售之道經(jīng)營之道企業(yè)戰(zhàn)略第三頁，共六十九頁。企業(yè)銷售之道銷售之道是什么？把東西賣掉，把錢收回來。完成這個(gè)循環(huán)就是銷售。這里面有兩個(gè)核心的概念：第一個(gè)，把東西賣掉，指的是把東西賣給最終的使用者，而不是只把東西賣給經(jīng)銷商、中間商就不管了。我們很多企業(yè)，它的銷售就做了一半，它只關(guān)心賣給中間商，它并不關(guān)心中間商，怎么賣給最終的使用者。各位，這不叫銷售之道，這叫庫存轉(zhuǎn)移，害人害已，對(duì)吧。某飲料企業(yè)，2004年就這么干的，2004年拼命打廣告，我說廣告怎么這么猛??？干嘛？廣告打的根本不是為了給最終的消費(fèi)者看的，給經(jīng)銷商看的。干嗎？圈錢。好，讓經(jīng)銷商拼命的壓貨，他的老板給我一句話，什么話？說，什么叫有本事，張老師，有本事就看誰，能把經(jīng)銷商的肚子搞大，對(duì)吧。是，你拼命打廣告，經(jīng)銷商拼命囤貨，好，給他一個(gè)負(fù)消息，貨好賣，凍銷了，結(jié)果2004年底排銷、排產(chǎn)，擴(kuò)大了四條生產(chǎn)線，結(jié)果2005年呢？根本賣不掉，全在庫房憋著呢。所以我說啊，庫存轉(zhuǎn)移有時(shí)候，是害人害已的行為，要關(guān)心把東西賣給最終的使用者。第四頁，共六十九頁。企業(yè)銷售之道第二個(gè)，錢收回來。見過這種企業(yè)吧，帳面盈利，企業(yè)垮掉。為什么？資產(chǎn)負(fù)債表里面，應(yīng)收帳款、庫存都算資產(chǎn)，應(yīng)收帳款算資產(chǎn)，現(xiàn)代財(cái)務(wù)制度啊，可是各位，這個(gè)錢賒出去了，它好收嗎它？我們花人家50萬塊錢，給人家做了一個(gè)例子，案例。就研究在中國，如何回收主動(dòng)權(quán)不在手里的應(yīng)收帳款，如何回收。哎喲，錢給人花完了，寫報(bào)告吧，寫這么厚（比劃：好幾百頁厚）一個(gè)報(bào)告，我都不好意思給人拿出來，為什么？五花八門，八仙過海，各顯神通。就應(yīng)了咱們北方一句土話，叫小雞不尿尿，各有各的道。有一家企業(yè)比較生猛，它怎么回收呢？它派個(gè)孕婦，去回收應(yīng)收賬款，八個(gè)月了，這么大肚子，往那欠債廠長辦公室一坐，笑著看著廠長，她不說話，只要有員工進(jìn)來匯報(bào)工作，她站起來指著那個(gè)廠長的鼻子就說，你還欠我錢哪，你還欠我錢哪。員工不懂，欠什么錢？欠什么錢啊?看著她的大肚子，看看廠長的臉（廠長男性），哦，明白了，明白了，這個(gè)錢。你說這玩意誰受的了？生活作風(fēng)問題，都這種怪招，都是這種怪招。收賬成功在再堅(jiān)持一下的努力中。第五頁，共六十九頁。收賬成功在再堅(jiān)持一下的努力中如何回收，主動(dòng)權(quán)不在自己手里的應(yīng)收帳款。坦白地告訴大家，沒有好的辦法，我經(jīng)常問那個(gè)欠債的經(jīng)銷商，你為什么欠人廠家的錢不給？你不對(duì)，你這個(gè)。我說，人家派了個(gè)催款員來了，他做什么程度，你能把錢還給人家？你猜他怎么說，嗨，他來了七天了，我都快讓他逼瘋了，他再來兩天，再堅(jiān)持兩天，我就能把錢給他了。我真明白了，回收主動(dòng)權(quán)不在手里的應(yīng)收帳款，最好的辦法，就是偉大領(lǐng)袖毛主席教導(dǎo)我們說：成功在再堅(jiān)持一下的努力之中，沒好的辦法，沒好的辦法。所以我們很多員工老勸我，你勸勸我們老板，我們老板死心眼，讓我們無欠款銷售，我說這話我不說?？刹豢梢再d銷，看兩點(diǎn)：1.我賒出去，能否加速我的現(xiàn)金循環(huán)。2.我賒出去，回款的主動(dòng)權(quán)還在不在我手里。案例：供熱企業(yè)裝個(gè)設(shè)備，不給錢，就凍機(jī)。如果這兩條不具備，我建議你還是想，如何去做到無欠款銷售，如何去想，方法是人想出來的。第六頁，共六十九頁。如何能做好銷售競爭越來越激烈，因此銷售越來越什么――越來越難做。上次參加某電信公司的，那個(gè)大客戶經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，我都快哭了。有一個(gè)大客戶經(jīng)理，說，我怎么做大客戶的，啊，我做大客戶，我根本就不是就產(chǎn)品賣產(chǎn)品，我感動(dòng)我的顧客。我說你怎么感動(dòng)的？他說我的一個(gè)大客戶，被我的競爭對(duì)手挖走了，哎呀，我怎么也挖不回來，有一天我聽說他們家出事了。大客戶是某局局長，他娘死了。于是我就披麻戴孝，跪在他娘的靈前，我就嚎啕大哭，三天三夜，如喪考妣，哭的大客戶都莫明其妙，你誰啊你。我是原來你的經(jīng)理啊，你怎么這么傷心啊。我說，廢話，能不傷心嗎？你都跑到我對(duì)手那里去了。哎喲，感動(dòng)了我的大客戶，又買回我的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)我心理特別難受，為什么？這根本不叫銷售了，這叫什么，摧殘人性，對(duì)吧。所以他們說的一句話，我是最不愛聽的，說銷售人員要有什么？要一不怕苦，二不怕丑，那就是你要培養(yǎng)臉皮最厚的人嘛，對(duì)吧。第七頁，共六十九頁。如何能做好銷售可是各位呀，彼德斯在《管理學(xué)原理》這本書里面寫了一句話，他說管理學(xué)，最重要的原理是什么？就是人都愿意干受鼓勵(lì)的事情，人都不愿意干受打擊的事情。我說我張利干銷售12年，我做營銷12年，我最受不了就是顧客給我臉色，我也做過來了。憑什么讓我們的銷售人員，一個(gè)一個(gè)都變成厚顏無恥的家伙，憑什么啊。所以我是非常反對(duì)他們這種做法。的確競爭很激烈，好，問大家，企業(yè)的問題多出在銷售，企業(yè)幾乎百分之百的問題，都表現(xiàn)在銷售上。銷售不暢了，東西不好賣了，銷售隊(duì)伍不穩(wěn)定了。因?yàn)闁|西不好賣，銷售隊(duì)伍不穩(wěn)定，所以企業(yè)老找我們。老師你看看銷售不好了，幫我們搞個(gè)銷售培訓(xùn)吧，促銷不行搞促銷，渠道不行搞渠道，廣告不行搞廣告，隊(duì)伍管理不行搞隊(duì)伍管理。薪酬體制不行，搞薪酬體制。我們辛辛苦苦地做，效果怎么樣？這么多年下來，坦白地說，效果并不明顯。第八頁，共六十九頁。如何能做好銷售企業(yè)問題都表現(xiàn)在銷售，但僅僅盯住銷售并沒有用。效果有沒有，有，或多或少會(huì)有點(diǎn)效果，但不明顯。就應(yīng)了過去那句老話，叫努力一定有結(jié)果，但努力不一定有好結(jié)果。所以為什么銷售人員一定要學(xué)習(xí)，要學(xué)更高層面的東西。好，后來我們就學(xué)習(xí)，學(xué)到了戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略學(xué)家魏斯曼的一句觀點(diǎn)，對(duì)我是醍醐灌頂?shù)膯⑹?。問題的解決，往往不在問題發(fā)生的層面，而在與其相鄰的更高層面。腳氣問題的解決不在腳的層面上，在和腳相鄰的更高的層面上，體內(nèi)缺乏某種微量元素和礦物質(zhì)第九頁，共六十九頁。換個(gè)角度給營銷下定義了——營銷營銷，營是企業(yè)經(jīng)營之道，銷就是企業(yè)銷售之道。好了各位，營銷當(dāng)中哪個(gè)是基礎(chǔ)——營還是銷？營！換個(gè)角度：一旦你們企業(yè)銷售不暢銷售出了瓶頸誰，最高興？三種人——第一種人就是你的競爭對(duì)手；第二種是顧客，為什么——你該降價(jià)了嘛；第三種人就是我們這些營銷顧問高興嘛，你們生意不好做我們生意就越好，所以我們是一群唯恐天下不亂的人。企業(yè)家們都很現(xiàn)實(shí)，東西不暢了不好賣了就來找我們，，幫我們做顧問吧，幫我們做策劃吧——品牌不行策劃品牌；營銷不行策劃營銷，廣告不行策劃廣告。請(qǐng)問一下大家：品牌營銷策劃，坦白的說有沒有效果？或多或少的有一些效果吧，不然我們這一群人就要被外界笑話了，可以個(gè)個(gè)取個(gè)外號(hào)——老衲法號(hào)“智障”；但是坦白的說效果明顯嗎？一策劃就火，可是火個(gè)兩天整個(gè)行業(yè)就得完蛋，不但企業(yè)完蛋行業(yè)都要跟著完蛋，不錯(cuò)吧，“人之初，喝母乳，今天就喝海王牛初乳”，葉茂中策劃的，吧整個(gè)行業(yè)搞完蛋了；晉江也很多啊，野戰(zhàn)排飲料啊，現(xiàn)在哪里還有啊，整個(gè)行業(yè)完蛋了。第十頁，共六十九頁。所以各位，企業(yè)問題明明出現(xiàn)在銷售上，但是如果你只是盯著銷售去解決問題的話根本就解決不了根本問題。讓我想起了戰(zhàn)略學(xué)家魏斯曼的一句話，對(duì)我來說猶如醍醐灌頂?shù)淖饔谩獑栴}的解決往往不在問題發(fā)生的層面上，而在于與其相鄰的更高層面。這句話跟我的實(shí)踐驚人的吻合。也就是說銷售層面出現(xiàn)了問題，但是根源往往不是出現(xiàn)在銷售層面而是在更高的層面，也就是經(jīng)營的層面上。只有經(jīng)營才是一勞永逸解決銷售問題不二法則。為了把這個(gè)邏輯表達(dá)清楚，下面我們用一個(gè)冰山模型來表達(dá)，整個(gè)冰山叫做營銷，從上往下看第二道線叫做海平面，海平面上露出來的、眼睛能夠看得見的有4個(gè)東西——促銷、渠道、借個(gè)、產(chǎn)品，在銷售里面我們把這四個(gè)組合叫做4P，4p是銷售的策略，又叫銷售之道。因此各位，什么叫做銷售——合適的產(chǎn)品，合適的定價(jià)，合適的渠道加上合適的促銷賣給合適的顧客。問很多人你是做什么的,她說老師我是做營銷的；錯(cuò)了，你是做銷售的。銷售是營銷冰山上的尖，最上面的方式是促銷?？鬃诱f過這么一句話——工欲善其事，必先利其器。在營銷這座冰山上面，一抓就見效一抓就靈的是什么環(huán)節(jié)——促銷。所以聰明的營銷人員首先把促銷這個(gè)尖磨尖了。第十一頁，共六十九頁。銷售建立在經(jīng)營之道基礎(chǔ)上，經(jīng)營之道又可以分為兩塊——一塊叫做營銷戰(zhàn)略，基礎(chǔ)叫做企業(yè)戰(zhàn)略，對(duì)吧？我的觀點(diǎn)很簡單，市場營銷是企業(yè)戰(zhàn)略的表達(dá)，什么意思——企業(yè)定出戰(zhàn)略，用營銷這個(gè)形式表達(dá)出去。營銷戰(zhàn)略做五個(gè)分析——競爭者分析、購買者行為分析、stp分析、環(huán)境分析和參照市場分析五個(gè)方面。最后落在STP分析上面；各位營銷經(jīng)理，考驗(yàn)?zāi)愎αυ赟TP分析，S——細(xì)分市場分析,T——目標(biāo)市場的選擇，P——定位，這叫營銷經(jīng)理功力的底線。有句話——找準(zhǔn)你的細(xì)分市場，你就成功了一半。聚成也一樣，他聚成為什么牛逼啊，就因?yàn)樗覝?zhǔn)了細(xì)分市場，他的顧客是中小企業(yè)；思八達(dá)為什么牛逼，思八達(dá)劉一秒的顧客是誰——也是中國中小企業(yè)，思八達(dá)講什么——它彌補(bǔ)了中小民營企業(yè)精神上的空虛。他怎么做的？——把100多個(gè)老板領(lǐng)導(dǎo)肯尼亞大草原，一人鋪個(gè)毛毯，每天早晨在那采氣，那感覺好得不得了；人家美國人到肯尼亞去是旅游，我們中國人去那邊是學(xué)習(xí)。美國人害怕了——哎呀我的媽呀，這么好的風(fēng)景不看那么大老遠(yuǎn)的跑到這來學(xué)習(xí)，中國人不得了?。≌覝?zhǔn)你的細(xì)分市場，目標(biāo)成功了一半。我經(jīng)常開玩笑說我們做營銷跟練武功很相像，要學(xué)會(huì)絕世武功就要先干嘛——打通任督二脈，打通了任督二脈之后可以練什么功——什么？葵花寶典？！不不不，葵花寶典可不是這么練的啊，下來之后咱們單獨(dú)分享，單獨(dú)分享；練什么——法輪功？如來神掌？不是這么練的吧？六脈神劍，易筋經(jīng)、還有分筋錯(cuò)骨手，金剛經(jīng)是和尚練的。咱們營銷的任督二脈里面任脈是什么——就是你的細(xì)分市場。好了，營銷戰(zhàn)略建立在企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)之上。企業(yè)戰(zhàn)略的核心還是企業(yè)的文化！而文化的核心又是什么,三個(gè)字——價(jià)值觀，也就是你老板為什么辦企業(yè)，你辦企業(yè)的目的何在。這是最根本的東西。第十二頁，共六十九頁。整個(gè)冰山叫做企業(yè)的營銷，但是企業(yè)的營銷的核心不是露在海平面我們能看到的冰山一角，而是在冰山的下面，特別是企業(yè)的戰(zhàn)略層面。如果你冰山下面的戰(zhàn)略決策層面是錯(cuò)的，出發(fā)點(diǎn)是錯(cuò)的，你的營銷做得越好死得越快死得越難看！在這里用一句話來總結(jié)——再好的營銷策劃拯救不了一個(gè)戰(zhàn)略失誤的企業(yè)！有人不信，下面我們就來看看。在中國營銷策劃做得最好的人、堪稱大師級(jí)人物的人是誰——兩個(gè)，一個(gè)是史玉柱；另外一個(gè)是葉茂中，同意嗎？晉江、閩南企業(yè)家們是非常崇拜葉茂中的嘛，給他們做了無數(shù)個(gè)策劃了嘛。對(duì)于葉茂中的策劃我也非常佩服，可以說是前無古人，至于后面有沒有來者，目前我是沒有看到。為什么這樣說呢——國家衛(wèi)生部明文規(guī)定：保健品是不準(zhǔn)宣傳療效的，葉茂中的策劃是一句療效都不說，但是看了廣告之后人們都明白這玩意能干什么，這叫做孤立地體現(xiàn)——兩個(gè)老男人，一個(gè)是范偉一個(gè)是趙本山。范偉在房間里面團(tuán)團(tuán)亂轉(zhuǎn)，趙本山說話了：亂轉(zhuǎn)啥啊亂轉(zhuǎn)？范偉說我要去看一個(gè)朋友但是不知道送什么給他好。男的女的？男的；多大歲數(shù)？40左右。送什么——送蟻力神，誰用了誰知道！第十三頁，共六十九頁。再好的營銷策劃拯救不了一個(gè)戰(zhàn)略失誤的企業(yè)各位，有說療效了嗎——沒有！但是我們都明白這是典型的信賴式廣告。通過趙本山淫蕩的笑容再加上一句話“誰用了誰知道”，各位都明白這玩意是干什么用——壯陽的嘛！經(jīng)過葉茂中的包裝宣傳，紅邊了整個(gè)大江南北，賣瘋賣斷貨了，一盒賣幾千塊，效果好得不得了，尤其在廣東和福建。好了，中國人好客，一看效果這么好，江南春把它當(dāng)做禮物送給了一個(gè)美國朋友。美國人膽小不敢吃，送到外面去化驗(yàn)，不得了，出事了——里面的成分富含偉哥，一粒膠囊里面含的偉哥成分比一粒偉哥的含量還要多。那樣的話效果肯定好嘛，對(duì)不對(duì)？你把面條放下去煮熟之后把一粒膠囊放下去連面條都能站起來了！但是各位，保健品添加藥物成分，什么行為——嚴(yán)重違法行為！這下好了，為了追求療效添加偉哥，老百姓以為是螞蟻起的作用，胡說八道！然后背后鼓勵(lì)遼寧省農(nóng)民養(yǎng)螞蟻，黑了遼寧省120萬養(yǎng)螞蟻的農(nóng)民，騙了40億元，老板現(xiàn)在還在遼寧牢房里圈著呢。各位看明白了嗎——葉茂中策劃的，什么層面的——促銷層面，，騙人的，精彩。但是企業(yè)出事了是什么層面的——戰(zhàn)略決策層面的，企業(yè)文化出了偏差，你老板自身的問題嘛！這也是為什么我說——再好的營銷策劃也拯救不了一個(gè)戰(zhàn)略決策失誤的企業(yè)！所以孰輕孰重，要想明白了！第十四頁，共六十九頁。德魯克給營銷下的定義營銷最重要的內(nèi)容并非推銷，推銷只不過是營銷冰山上的頂點(diǎn)。某些推銷工作總是必要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。這句話影響了我一生，為什么，因?yàn)槲揖褪歉赏其N出身的，我94年下海第一站在廣州賣化妝品，我兩次歐洲旅游是我們公司獎(jiǎng)勵(lì)給我的，因?yàn)槲沂俏覀児镜腷igsells，同時(shí)也是topsells，也就是說我是我們公司頂尖的業(yè)務(wù)代表。這句話什么意思呢——要讓我老張成為多余的！這口鳥氣我咽不下去：我在外面拼死拼活的你們居然說我是多余的。我擦亮眼睛四處尋找看看是不是真的有這樣的企業(yè)——他們企業(yè)不需要推銷，產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后顧卡馬上拉走了，賣給顧客是給顧客面子！第十五頁，共六十九頁。今天現(xiàn)場有沒有哪個(gè)朋友你們的企業(yè)根本不需要推銷，讓推銷變成是多余的朋友舉舉手。有一次在中山講課的時(shí)候也是問同樣一個(gè)問題：有沒有覺得自己企業(yè)不需要推銷，覺得推銷是多余的同學(xué)請(qǐng)舉手；臺(tái)下真的有人舉手了，我就問題你們企業(yè)是做什么的，他說老師，我們是廣州市煤氣公司的。坐坐坐，沒有你什么事情；我接著問：還有沒有？臺(tái)下又有人舉手，問他你們什么公司——自來水公司；坐、坐、坐、坐，沒有你的事；老師我是殯儀館的，你不要站起來了；壟斷行業(yè)不算，完全是市場化競爭行業(yè)的有沒有？如果有請(qǐng)你站起來，老師，我！湖北武漢的一家小企業(yè)，賣藥的，單克隆抗體，俗稱生物導(dǎo)彈，打一針3800塊。基本上是患者求醫(yī)院，醫(yī)院求經(jīng)銷商，經(jīng)銷商求廠家，給你配額是給你面子，根本就不用推銷。你憑什么——因?yàn)槲矣歇?dú)特的核心技術(shù)！第十六頁，共六十九頁。有沒有哪個(gè)朋友你們的企業(yè)根本不需要推銷我說還有沒有,老師，我！你是做什么的？一個(gè)小男孩站起來，老師，我們做葡萄酒，法國產(chǎn)的一個(gè)小品牌的葡萄酒，產(chǎn)量特別低，一年也就幾十萬瓶。各位，華人、特別是溫州人在哪里比較多——?dú)W洲，福建人呢——日本，美國。美國黑社會(huì)講福清話，你再美國碰到講福清話的人都不敢惹，十有八九是黑社會(huì)老大；我?guī)讉€(gè)小舅子要出國，結(jié)果人家一看證件福州的，不行不行，不能出去,看我證件新疆的也不讓出去。溫州人在法國多，我做法國小品牌葡萄酒在全中國銷售的總代理，壟斷了上游的稀缺資源，就幾十萬瓶的葡萄酒，還不夠溫州人塞牙縫呢對(duì)不對(duì)？各位有人去過溫州沒有？溫州滿大街什么最多——洋酒行最多！溫州人喝洋酒喝的相當(dāng)兇猛。還有沒有？我！一個(gè)女老板站起來，老師，我們的推銷變得多余了；做什么的——安徽名小吃，廬州烤鴨。我說不是北京烤鴨嗎怎么是廬州烤鴨？老師你不懂，北京烤鴨很土的，我瀘州烤鴨，河北古都瀘州，鴨子也不貴，幾十塊錢，生意非常好，早上十點(diǎn)鐘開門到晚上打烊，人山人海。我問她為什么——那烤鴨的口味非常符合瀘州人的口味！她讓我嘗了一下，是在不怎么地，為什么——太咸了，跟咸菜沒有什么區(qū)別！第十七頁，共六十九頁。可見有這樣的企業(yè)；但是，這樣的企業(yè)多不多？不多！所以我覺得這句話需要改一改——推銷工作是必要的，然而，營銷在大多數(shù)時(shí)候也不可能讓推銷變成多余，但是，營銷做好了可以最大限度的減低推銷的難度和壓力！這是百分之百可以做得到的。所以我提醒各位，營銷營銷，這其實(shí)是兩件事,營在前銷在后；你營的工作做得越好，銷的工作就越容易，同不同意？但是反過來，如果你一線的業(yè)務(wù)員一天到晚哭爹喊媽的說工作不好做的話，也從側(cè)面提醒了你——你的“營”沒有做好！好了，問題出來了。請(qǐng)各位告訴我，今天咱們中國企業(yè)做營銷是重“營”還是重“銷”？重銷！重銷是對(duì)還是錯(cuò)？對(duì)，對(duì)的，沒錯(cuò)；但是同時(shí)需要把營的工作彌補(bǔ)起來！營銷營銷，營在前銷在后；營做的越好，銷也就變得越輕松！各位，我最擔(dān)憂的是那些跑業(yè)務(wù)出身的老板，為什么——銷售做的非常厲害；大事?lián)醯溃_也要過去，取得的成功全部考得是銷售，因此所帶的隊(duì)伍也都是能征善戰(zhàn)的人。營銷本身很難產(chǎn)生核心競爭力！——董明珠一個(gè)做營銷出身的人講出這么一句話，這個(gè)反思是深刻的！所以你不要太迷信營銷了??！所以做營銷出身的老板要想明白了——營在前銷在后，營一步才能贏一步！第十八頁，共六十九頁。銷售問題的解決，往往不在銷售這個(gè)層面上，在銷售相鄰更高的層面，經(jīng)營的層面。那么抓經(jīng)營如何解決企業(yè)銷售問題呢？德魯克新經(jīng)驗(yàn)主義管理學(xué)派和系統(tǒng)論，就給我們提供了非常好的思考問題的哲學(xué)上的方法論。系統(tǒng)論告訴我們，正向思考，往往反映的是事物的普遍規(guī)律，逆向思考，往往反映的是事物的本質(zhì)規(guī)律。銷售很難做，越來越難做，正向思考。逆向思考一下這正常嗎？那有沒有做得好的？有沒有做得不難做的？用孟子的話，如水之走下，如獸之走曠，對(duì)吧。就像水從高處往低處流，就像一個(gè)野獸在平坦的曠野上奔騰。有沒有這種境界？行云流水般的自在。如果有，是個(gè)別現(xiàn)象，還是群體現(xiàn)象?如果不是個(gè)別現(xiàn)象，有沒有規(guī)律可以總結(jié)，哎，這是系統(tǒng)論告訴我的。第十九頁，共六十九頁。思考問題的哲學(xué)上的方法論新經(jīng)驗(yàn)主義管理學(xué)派德魯克，70年代，70年代日本崛起了，全方位超過美國，所以美國人驚呼啊，狼來了，這才有了戴明博士九下日本，總結(jié)日本的管理經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)時(shí)美國國內(nèi)掀起了一種風(fēng)氣――學(xué)習(xí)日本。唯獨(dú)德魯克的聲音，是另類的，對(duì)吧。德魯克說，在美國和日本之間隔著一條，比太平洋還要深的文化的海溝，所以日本的經(jīng)驗(yàn)再好，美國不能直接吸取，啊，不能直接吸取。德魯克說，那么面對(duì)日本瘋狂的競爭，我們美國有沒有企業(yè)做得好的？做得好的原因是什么？能不能總結(jié)，啊，能不能總結(jié)。這就是新經(jīng)驗(yàn)主義管理學(xué)派。所以各位，新經(jīng)驗(yàn)主義管理學(xué)派和系統(tǒng)論，都給我們提供了方法論。第二十頁，共六十九頁。思考問題的哲學(xué)上的方法論其實(shí)用中國老子的觀點(diǎn)更簡單，叫什么？，“反者道之動(dòng)，弱者道之用”，對(duì)吧。你如果說，《道德經(jīng)》這5000字，用一句話概括總結(jié)，就這一句話，“反者道之動(dòng)，弱者道之用”，何為“反者道之動(dòng)”，事物總是向相反的方向運(yùn)動(dòng)。何為“弱者道之用”，道德表現(xiàn)出來的是弱。所以上善若水，對(duì)吧。所以強(qiáng)梁者不得起死嘛，一個(gè)道理。好了，有了這個(gè)方法論就好辦了。我們就沿著這個(gè)思路看市場，在中國的市場里面，中國的營銷環(huán)境里面，有沒有那些企業(yè)，它的銷售面對(duì)同樣的競爭，相對(duì)來說不難的？相對(duì)來說痛快的？相對(duì)來說過癮的？銷售人員相對(duì)來說少受折騰的？有，還不是個(gè)別企業(yè)，一堆呢，對(duì)吧。第二十一頁，共六十九頁。善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人《孫子兵法》第五篇叫勢篇，說，“善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人，故能擇人而任勢，任勢者，其戰(zhàn)人也”，善戰(zhàn)者，什么叫善戰(zhàn)者，我們都要當(dāng)“善戰(zhàn)者”；“求之于勢”，總是想辦法做到，有利于我的優(yōu)勢和態(tài)勢；“不責(zé)于人”，不要過多的苛求于我的部下、我的員工、我的銷售員；“不能擇人而任勢”，我能選擇合適的人，來用我打造的這個(gè)勢，來幫我打造這個(gè)勢；“任勢者，其戰(zhàn)人也”，會(huì)造勢、會(huì)用勢的人，都是真正會(huì)打仗的人。然后，孫子舉了個(gè)例子，了說，如轉(zhuǎn)木石，就像轉(zhuǎn)動(dòng)滾木和雷石，他說，“木石之性，安則靜，危則動(dòng)，方則止，圓則行，故善戰(zhàn)人之勢，如轉(zhuǎn)圓石，與千刃之山者，勢也”，什么意思？滾木雷石，滾木雷石放到平地，沒有任何的危險(xiǎn)，對(duì)吧，你吐口涂抹，踢它一腳，不反抗。當(dāng)把滾木雷石放到高高的山上，當(dāng)敵人的軍馬過來，剁斷繩索轱轆轱轆滾下來，會(huì)怎么樣――砸死人的，腦漿迸裂。請(qǐng)問，放到平地，沒有任何危險(xiǎn)的滾木雷石，為什么放到高高的山上滾下來，會(huì)把人砸死，原因何在？借助了地勢，勢能，到下面變成了動(dòng)能，動(dòng)能等于1/2MV2，沒錯(cuò)吧，各位，這是勢的力量。銷售是做一件事情，這件事情要想做得好，有一個(gè)比這個(gè)事情，本身重要得多的東西，就是這個(gè)勢。

第二十二頁，共六十九頁。你給你的銷售人員，造出什么勢了嗎？銷售放到什么勢的基礎(chǔ)上？我經(jīng)常跟老板開玩笑，我說各位老板，你銷售業(yè)績上不去，你把板子全部打到銷售人員的屁股上，對(duì)不對(duì)啊。老板說話了，不打他打誰啊？他的屁股上肉那么厚，用莫巖的話叫豐乳肥臀嘛，都是五花肉，不打他打誰啊。我就開玩笑了，我說五花肉是用來做扣肉的，不是用來挨板子的，對(duì)吧。你是不是該檢討一下，你給你的銷售人員，造出什么勢了嗎？他的銷售是在什么勢的基礎(chǔ)上進(jìn)行的呀？對(duì)吧，這是你該考慮的。千萬不要倒過來做，人家是善戰(zhàn)者求之于勢，不責(zé)于人，我們很多企業(yè)做什么？做求之于人，不責(zé)于事的事。他想什么，他想培養(yǎng)蘭博式的業(yè)務(wù)員，蘭博看過嗎？《第一滴血》？有一個(gè)蘭博，是一個(gè)美國人，哎喲，全能啊，什么都能干，從這個(gè)飛機(jī)上掉到樹林里，皮膚拉了這么長（比劃：好幾厘米）一口子，自己拿出一根針，把線紉上，給自己，啜啜，縫了，生猛！什么都能干。第二十三頁，共六十九頁。你給你的銷售人員，造出什么勢了嗎？所以，我們很多企業(yè)總是想，一個(gè)妄想，把我全部的業(yè)務(wù)員，都培養(yǎng)成蘭博這樣的業(yè)務(wù)員，能征善戰(zhàn)，全能?，F(xiàn)實(shí)嗎？不現(xiàn)實(shí)。好的業(yè)務(wù)員，永遠(yuǎn)是可遇而不可求，做銷售不是每個(gè)人都能做，銷售員，好的銷售員是天資，跟當(dāng)老師一樣，天資啊。培養(yǎng)不出來，很難培養(yǎng)出來的。所以，我就跟很多企業(yè)講，與其你花大代價(jià)去培養(yǎng)他，你不如怎么樣，從招聘關(guān)好好把一把，發(fā)現(xiàn)那種有開資的業(yè)務(wù)員，很多人是稀泥巴糊不上墻，做不了業(yè)務(wù)員，我覺得很多企業(yè)是莫明其妙，把單位搗蛋的、調(diào)皮的、不聽話的，去搞銷售去了。銷售不是會(huì)人都能做的，要求素質(zhì)很高的，尤其綜合素質(zhì)。但是各位，假如一個(gè)企業(yè)設(shè)想，我把我銷售員都培養(yǎng)成，這樣能征善戰(zhàn)的人，黃瓜菜都涼了，對(duì)吧。現(xiàn)實(shí)情況是什么？現(xiàn)實(shí)情況就這幾頭蔥，就這幾頭蒜，你就得給我做出一桌好吃的飯。唯一的辦法，善戰(zhàn)者求之于勢，不責(zé)于人，啊，唯一的辦法。好，什么是“勢”，我講不責(zé)于人，不要過多的苛求于我的部下、我的員工。第二十四頁，共六十九頁。所以做企業(yè)懂得靠借勢，就著我現(xiàn)有的業(yè)務(wù)員，通過借勢把事情做好。認(rèn)勢者王也。會(huì)借勢用勢的人才是真正會(huì)打仗的戰(zhàn)士。我們的祖先是多么的偉大，早在2600多年前孫子就已經(jīng)把現(xiàn)代的營銷給講明白了，把東西賣掉稱之為銷售，要想把銷售做好有更為重要的東西，應(yīng)該建立在——借勢的基礎(chǔ)上！你們有沒有這個(gè)勢，對(duì)吧？因此，中華民族有兩句話講得非常好——形勢比人強(qiáng)；第二句話就是做事要求勢不求人！所以之前在總裁班上面我都會(huì)問他們老板一個(gè)問題：請(qǐng)問各位老板，假如你們公司的銷售業(yè)績做不好做不上去，你把這個(gè)板都打到一線業(yè)務(wù)員銷售員的屁股上去，這樣子做對(duì)不對(duì)？為什么要問這么一個(gè)問題？因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)很多時(shí)候很多企業(yè)銷售做的不好，老板都會(huì)把板子直接的打到一線業(yè)務(wù)員的屁股上去了，而且理由還特別多——不要為失敗找借口、要為成功找方法、你們這些人執(zhí)行力不夠嘛……對(duì)吧？結(jié)果我們很多企業(yè)莫名其妙，特別的喜歡給員工發(fā)書，你發(fā)過沒有？有點(diǎn)創(chuàng)意好不好，發(fā)來發(fā)去就那么幾本書——第一本書《你沒有任何借口》，你發(fā)過沒有？第二本叫做《把信送給加西亞》；第三本叫做《細(xì)節(jié)決定成敗》，第四本叫做《執(zhí)行力》……最近有創(chuàng)意了，有新書了：《請(qǐng)用結(jié)果告訴我》、《感謝折磨你的人》，胡說八道嘛，還感謝折磨你的人，你有病嗎？還有什么《自動(dòng)自發(fā)》，都是胡扯淡！銷售上不去了，在這里告訴大家，先不要著急著去檢討方法對(duì)不對(duì)，要先找找你們的銷售建立在什么勢上面、你們企業(yè)有沒有這個(gè)勢？第二十五頁，共六十九頁。求之于勢，不責(zé)于人正向思考往往反映普遍的問題，逆向思考往往反映本質(zhì)的問題。――德魯克銷售難做有沒有有做得好的如果有，是個(gè)別現(xiàn)象還是群體現(xiàn)象如果不是個(gè)別現(xiàn)象有沒有規(guī)律可以總結(jié)70年代日本全方位崛起美國有沒有企業(yè)做得好的，做得好的有沒有原因可以總結(jié)這就是新經(jīng)驗(yàn)主義管理學(xué)派反者道之動(dòng)，弱者道之用。善戰(zhàn)者求之于勢，不責(zé)于人。如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山。企業(yè)總想培養(yǎng)蘭博式的全能業(yè)務(wù)員。不要苛求自己的員工不遷怒，不二過。君子求諸已，小人求諸已。你給你的銷售建立什么出什么勢，你的銷售人員在什么勢的基礎(chǔ)之上進(jìn)行他的銷售第二十六頁，共六十九頁。什么叫做勢兩層含義——企業(yè)外部的勢，即環(huán)境和趨勢。針對(duì)環(huán)境只有一個(gè)字——借，就是借勢；針對(duì)趨勢就是——順，順勢！借勢，由六個(gè)因素構(gòu)成。營銷人員每天應(yīng)該關(guān)注的東西有六個(gè)——經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)、科學(xué)技術(shù)以及突發(fā)事件。這六個(gè)方面都是我們可以借勢來做營銷的。你比如說特發(fā)事件吧，能不能接來做營銷——比如說今年5.1發(fā)生了全世界轟動(dòng)的事件，那就是世界第一宅男、宅了5年之久的本拉登被美國給擊斃了；所以各位宅男宅女注意了，危險(xiǎn)性很大的我告訴你。這個(gè)事件能不能借？6月7號(hào)上?！度?lián)周刊》在本拉登照片下面等了一則房地產(chǎn)開發(fā)商的廣告——選擇好的居所事關(guān)重要！什么意思——本拉登被干掉是因?yàn)榉孔記]有選對(duì)沒有找好！搞笑吧？三個(gè)月前最火的電視劇是什么《裸奔時(shí)代》、愛情故事劉易陽和童佳倩的愛情故事，感動(dòng)了多少80后的年輕人啊。有天我看到北京有一家賣房的打了一句廣告——結(jié)婚不買房，就是耍流氓！受不了了！第二十七頁，共六十九頁。借勢有政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、科學(xué)技術(shù)和突發(fā)事件里面哪個(gè)最重要——政治！當(dāng)年德隆公司老板唐萬里的一句名言——政策也是生產(chǎn)力！把國家政策用足用透，為什么——因?yàn)橹袊钦呤袌觯莆丈鐣?huì)資源70%左右。所以，培訓(xùn)界也一樣。聚成也是100%市場化的企業(yè)，每次給聚成講課都跟他們說這種方式比較危險(xiǎn)。因?yàn)?0%以上的政策都是掌握在政府手上，所以我就跟他們說要主動(dòng)找政府被招安，像宋江那樣，只要跟政府搭上關(guān)系就好辦了。因?yàn)檎咭彩巧a(chǎn)力啊。第二十八頁，共六十九頁。2008年到2009年我們國家有一部動(dòng)畫片投資800萬可是卻帶來了9600萬的票房，投資回報(bào)率居然比阿凡達(dá)還高，哪一部——廣東原拍的《喜洋洋與灰太狼之牛氣沖天》！這部電動(dòng)畫片好看嗎？廣東話叫做“麻麻地”，為什么——flash，動(dòng)畫用這個(gè)技術(shù)做的.一部動(dòng)畫片用flash制作，說明了什么問題——沒錢，有錢不用這種技術(shù)而用3D。那為什么它那么火呢——借勢。2006年廣電總局下了個(gè)文——每天下午5點(diǎn)半到7點(diǎn)半兩個(gè)小時(shí)的黃金時(shí)間段里面全中國所有電視臺(tái)不允許播放境外的動(dòng)畫片，只允許播國產(chǎn)的。那時(shí)候哪里有啊——兩萬多個(gè)小時(shí)的空白啊。所以他們就抓緊時(shí)間，用最短的時(shí)間以最快的速度用flash技術(shù)只做了600多集的《喜洋洋與灰太狼》。孩子沒有得看，所以這部動(dòng)畫片迅速占領(lǐng)孩子的時(shí)間，沒想到吧，不僅小孩子喜歡看，小年輕人也喜歡看，不是有句順口溜嗎——做人要做懶羊羊，嫁人要嫁灰太狼！我發(fā)現(xiàn)很多年輕人生活都喜洋洋與灰太狼化了。那時(shí)候有一次我跟我老婆在北京小肥羊吃火鍋，然后旁邊來了一對(duì)年輕人，那男的說了一句話讓我毛骨悚然——老婆，我終于吃到肥羊了！嚇壞我了，我怎么看他老婆怎么像紅太狼。第二十九頁，共六十九頁。企業(yè)外部的環(huán)境我們要善于借。那什么叫做趨勢呢——你身邊發(fā)生不可逆的事叫做趨勢.那你身邊都有哪些事情是不可逆的呢——比如說你的年齡不可逆，你必須的接受衰老的事實(shí)；比如說得病不可逆；互聯(lián)網(wǎng)不可逆，誰也無法逆轉(zhuǎn)，你做企業(yè)必須跟互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合。第三十頁，共六十九頁。勢是什么？善戰(zhàn)者求之于勢，不擇于人。故能擇人而任勢。孟嘗君擇人而任勢偷東西學(xué)雞叫勢是什么？1.企業(yè)外部的勢：環(huán)境因素，大勢所趨。中集因?yàn)橹袊侵圃鞓I(yè)基地勞動(dòng)力便宜出口第一產(chǎn)鋼大國。放在印度不行印度鋼鐵不行放在越南不行，越南制造業(yè)的量太小大勢，企業(yè)家無法造，只能適應(yīng)它。－－借600集喜洋洋與灰太狼趨勢－－節(jié)能減排天下大勢，順之者昌，逆之者亡花生皮花盆肥料第三十一頁，共六十九頁。1.企業(yè)外部的勢：環(huán)境，趨勢－借宏觀環(huán)境的勢就是我們今天的政府、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)、文化……整個(gè)社會(huì)大環(huán)境。對(duì)于宏觀環(huán)境的勢，企業(yè)應(yīng)該適應(yīng)它。孟子說：“雖有智慧，不如乘勢；雖有基，不如待時(shí)?！彪m有智慧不如趁勢，你借著宏觀環(huán)境的勢能把事情做好。

我們做事要符合當(dāng)前的環(huán)境，叫“雖有智慧不如趁勢”，所以中國最大的音像制品代理發(fā)行商中凱文化的老總郭子龍問我一個(gè)問題，他想把他的公司從廣東搬到北京來，問問我的看法。舉雙手贊成！為什么？因?yàn)楸本┦侨袊恼挝幕行?，上海是?jīng)濟(jì)金融中心，所以一個(gè)文化公司當(dāng)然應(yīng)該搬到北京來，你到北京是借了北京的勢，你到了北京就可以覆蓋全中國了。

“雖有智慧，不如乘勢；雖有基，不如待時(shí)”，什么叫基？鐵做的鋤頭。請(qǐng)注意，孟子講這句話是在2500年前，那個(gè)時(shí)候是青銅時(shí)期，你們家有一把鐵做的大鋤頭，就代表最先進(jìn)的生產(chǎn)力了，也就如同我們今天很多企業(yè)掌握了最先進(jìn)的技術(shù)一樣，你也得等待時(shí)機(jī)，時(shí)機(jī)不成熟，再先進(jìn)的技術(shù)也沒有用。

第三十二頁，共六十九頁。1.企業(yè)外部的勢：環(huán)境，趨勢－借宏觀環(huán)境就是企業(yè)的勢。企業(yè)要適應(yīng)這個(gè)環(huán)境，不要做與環(huán)境相違背的事情。

聯(lián)想的老板柳傳志講得好，他說中國的市場經(jīng)濟(jì)就像一個(gè)孵小雞的孵箱，孵箱里有很多蛋，每個(gè)蛋就是每個(gè)企業(yè)，如果31度是小雞的正常破殼溫度，非常遺憾，我們這個(gè)孵箱的溫度高一點(diǎn)（就如同中國市場經(jīng)濟(jì)的非理想非正常狀態(tài)），33度，那么擺在那些蛋面前的路，擺在每個(gè)企業(yè)面前的路，只有兩條，第一要么你適應(yīng)33度的高溫，變成小雞；要么你不適應(yīng)33度的高溫，變成壞蛋。企業(yè)不適應(yīng)環(huán)境，就是“壞蛋”。換句話說，你做違背了環(huán)境的事情、破壞環(huán)境的事情，就是“壞蛋”。

第三十三頁，共六十九頁。企業(yè)內(nèi)部的勢呢——造企業(yè)外部的勢要借、要順，那么企業(yè)內(nèi)部的勢呢——造。造兩個(gè)東西：第一叫做獨(dú)特的盈利模式；第二叫做獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。前段時(shí)間有人揭露了浙商的22條軍規(guī)，之中之一就是每天堅(jiān)持看新聞聯(lián)播。營銷人員不懂得借助外部的勢，你再中國做營銷一定是不合格的。營銷經(jīng)理要做好兩個(gè)基本工作——一個(gè)要找準(zhǔn)你的目標(biāo)客戶；一個(gè)要摸準(zhǔn)你的盈利模式。找準(zhǔn)了你的盈利模式就好招聘好培訓(xùn)好帶隊(duì)伍第三十四頁，共六十九頁。2.企業(yè)內(nèi)部的勢－－造做銷售需要一個(gè)模式。他是1994年雅芳全世界個(gè)人銷售的NO.1，第一名。美國雅芳1993年登陸中國，是個(gè)直銷企業(yè)，美國人很可愛，美國企業(yè)家很可愛，他就把美國雅芳的模式，直接平移過來了，招聘雅芳小姐，經(jīng)過培訓(xùn)，一人發(fā)個(gè)包，里面放著眉筆、口紅、眉刷，上門推銷去，做陌生拜訪，叫洗樓。什么叫洗樓，我洗過。12樓，從12層往下挨個(gè)敲叫陌生拜訪，當(dāng)當(dāng)當(dāng)敲門，好不容易敲開一個(gè)門，廣東90年代初，跟內(nèi)地不一樣，那跟鴿子籠沒區(qū)別呀，外面的防盜門不開，里面的木頭門開了，露出一個(gè)女人頭，滿頭都是頭發(fā)卷，什么形象，《功夫》里頭那個(gè)包租婆的形象。太太，能不能給我兩分鐘的時(shí)間，向你介紹一下美國雅芳化…話還沒有說完呢，那個(gè)門就，砰，摔上了。一鼻子灰下來了，就是這么可憐巴巴的做陌生拜訪、洗樓。他告訴我，一天一層樓，我能敲開三五家，一天連一瓶產(chǎn)品都賣不掉，一個(gè)口紅都賣不掉啊。各位，我們讓一個(gè)銷售員完成全流程的銷售，難還是不難，太難了。容不容易培養(yǎng)人，太了容易培養(yǎng)人了。第三十五頁，共六十九頁。我分析給你看：讓我推銷員上門，當(dāng)當(dāng)當(dāng)敲門，要求這個(gè)推銷員什么素質(zhì)？臉皮足夠的厚，對(duì)吧。好，門開了，門開了以后呢，打開了，只給你兩分鐘的時(shí)間，要把里面那個(gè)女人搞定，把門打開，把你放進(jìn)去，要求什么素質(zhì)？口才，溝通能力奇佳。進(jìn)去了以后，做示范，要求什么素質(zhì)？是一種溝通的表達(dá)的吧，非常好，專業(yè)嘛。你給她做示范得畫眉毛啊，不能畫東邊高西邊低，對(duì)吧，這個(gè)不行。好，畫完了，示范也做完了，這個(gè)女人特想買，又想買，又不敢買，猶猶豫豫，要求推銷員什么本事？臨門一腳締結(jié)。各位，讓一個(gè)推銷員完成全流程的銷售，任何一個(gè)環(huán)節(jié)，他做的不到位，這筆單怎么樣？都成不了。我過去帶隊(duì)伍，我發(fā)現(xiàn)我的弟兄們里面，哪一個(gè)環(huán)節(jié)最糟糕？最不好培養(yǎng)的？就是臨門一腳，就跟那個(gè)帶球一樣，就跟那個(gè)中國足球一樣，在那個(gè)球左盤右?guī)А⒆蟊P右?guī)?，到門口了，就是不射門，急死人，為什么？不敢。所以各位，這種辦法是最不利于培養(yǎng)人的。所以我說，有的是用這種辦法培養(yǎng)推銷員，不是培養(yǎng)的，是推銷員的本事，自然而然的，天生的那個(gè)麗質(zhì)，難自棄，對(duì)吧。所以我這個(gè)朋友就說了，這個(gè)方法肯定不適合中國。第三十六頁，共六十九頁。盈利模式定義哪怕只是把一支口紅、一根眉筆賣給人家，但是也一樣的要經(jīng)過至少四個(gè)環(huán)節(jié)吧；你的業(yè)務(wù)代表在這四個(gè)環(huán)節(jié)里面只要有哪怕一個(gè)細(xì)節(jié)做的不到位，這筆單就有可能會(huì)黃掉。所以說要一個(gè)業(yè)務(wù)銷售完成所有的流程根本就不利于培養(yǎng)人才，不利于企業(yè)做大。把銷售流程簡單化。所以在這里我把盈利模式下了定義——一組經(jīng)營模式的有效構(gòu)成，就叫做企業(yè)的盈利模式。注意不是所有的銷售流程，而是一組經(jīng)營模式的有效構(gòu)成。吧銷售流程簡單化，細(xì)節(jié)化。這樣整個(gè)銷售流程分成多個(gè)環(huán)節(jié)，就便于教授、便于培訓(xùn)、便于操作。第三十七頁，共六十九頁。怎么改呢？90年代初，固有單位、事業(yè)單位，每個(gè)禮拜三，或禮拜五下午有一個(gè)重要的活動(dòng)，什么活動(dòng)，政治學(xué)習(xí)。哎，我們能不能把我們的這個(gè)營銷，做成政治學(xué)習(xí)的一部分。他很聰明，派了一些安徽招聘的小男孩兒，拿著介紹信找各單位的女工、工會(huì)聯(lián)合辦活動(dòng)，我們派出我們的優(yōu)秀的美容師，優(yōu)秀的禮儀講師，給你們公司進(jìn)行免費(fèi)的美容課，免費(fèi)的禮儀講座，大受歡迎。有意思吧，過去主動(dòng)上門推銷，不讓你進(jìn)，謝絕推銷?，F(xiàn)在我送的是免費(fèi)的美容講座，免費(fèi)的禮儀課，大受歡迎。派著車接美容老師，接美容師。好，這幫安徽的小男孩兒，就干一件事，拿著介紹信，把這個(gè)單位跑遍。上午下午，上午下午，上午下午，把這個(gè)課約好了。誰講課？廣州那么多大學(xué)，大學(xué)里面那么多年輕漂亮，有氣質(zhì)的女老師，她們跟我一樣，職業(yè)，口力勞動(dòng)者，對(duì)吧。哎，稍加培訓(xùn)，上崗。那是專業(yè)的，兩個(gè)小時(shí)講課干嘛，給顧客洗腦子嘛，溝通嘛，洗臉洗錯(cuò)了嗎，對(duì)不對(duì)。洗了這么二十幾年的臉，都用香皂洗了，洗錯(cuò)了，要改洗面奶。第三十八頁，共六十九頁。好，誰化妝？美院畢業(yè)那幾個(gè)大專生。學(xué)國畫的，學(xué)油畫的，人家是專業(yè)的，人家都能給那個(gè)豬化成雙眼皮，哎，專業(yè)的。誰做締結(jié)？在白馬服裝城賣服裝那幾個(gè)四川妹子、重慶妹子。白馬服裝城你去嗎？哎喲，那人山人海，那一個(gè)攤位上過的人多，那個(gè)時(shí)候，要求這個(gè)賣服裝的小姐，有個(gè)功力，同時(shí)締結(jié)六七個(gè)顧客，這個(gè)本事很大呀。那其中有一個(gè)小姑娘，還演示給我看，啊，講完美容課，那個(gè)女同志，呼就上來了，美容師，美容師，你看我這個(gè)皮膚，該用什么化妝品？她拿手指頭把這個(gè)皮膚臉上一點(diǎn)，就你這臉，馬上變成黃臉婆了，還不趕快用啊，給，480，噢，掏錢走了。哎，我說你什么都沒說呀，她怎么就買了？她說你不懂，這個(gè)女人從后面往前走，我就看出來了，她特想買，又不敢買，她就像站到懸崖邊，特想跳，又不敢跳，我的任務(wù)，一腳，下去。噢，這這么簡單，就這么簡單。我說，我怎么沒看出來呀？她說，廢話，我天天看她的行為，她走路的姿勢和說話的表情，我就知道，她想什么了。第三十九頁，共六十九頁。他把一個(gè)復(fù)雜的銷售開始分段，每一段找最適合的人去做，他就開始把一個(gè)銷售，從過去的結(jié)果管理，變成了現(xiàn)在的過程管理了。銷售永遠(yuǎn)是過程管理，不能是結(jié)果管理。我們現(xiàn)在很多企業(yè)做得相反，只給銷售員給任務(wù)，對(duì)吧。好，你1年完成200萬，好了，到了年終了，完成不到30萬你怎么辦？請(qǐng)問你有什么辦法？銷售人員永遠(yuǎn)是隧道式管理，隧道這么長（比劃：較長），汽車在這兒呢（比劃，在隧道開始段），進(jìn)了隧道了，中間都是黑的，你不知道干什么去了，根本不知道銷售人員干什么去了，干了沒有，你不知道，洗澡去了？喝茶去了？你根本不知道，對(duì)吧。第四十頁，共六十九頁。所以必須想辦法，把銷售人員的運(yùn)作分解，把過程管好。我比如說，我第一過程，約課，安徽小男孩兒約課，我就好考察了，為什么？因?yàn)殇N售永遠(yuǎn)是數(shù)字游戲，永遠(yuǎn)是數(shù)字游戲，而因?yàn)槭菙?shù)字游戲，所以就是量大是關(guān)鍵，對(duì)吧，永遠(yuǎn)是數(shù)字游戲，量大是關(guān)鍵，而且是先數(shù)量后質(zhì)量，沒有數(shù)量，（就）沒有質(zhì)量。注意我的用詞兒啊，銷售永遠(yuǎn)是數(shù)字游戲，而且是量大是關(guān)鍵，而且是永遠(yuǎn)是先數(shù)量后質(zhì)量，沒有數(shù)量，（就）沒有質(zhì)量。好，這個(gè)就有意思了，我就好考察了，過程管理，安徽這幫小男孩兒，我考察他什么？我考察他每天約多少課？每天進(jìn)多少門？每天約多少課？我把這個(gè)環(huán)節(jié)抓住。第二個(gè)環(huán)節(jié)，課的量就會(huì)上來，課程講課過程中，我考察我的講師講完課以后多少到達(dá)率，顧客到達(dá)率，對(duì)吧。然后考察締結(jié)人，締結(jié)次數(shù)。把這過程一個(gè)一個(gè)都做好了，做精致了，最后那個(gè)結(jié)果怎么樣？一定差不到哪兒去，對(duì)吧。第四十一頁，共六十九頁。我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)人的能力，很難被復(fù)制到另外一個(gè)人的身上，就像銷售人員和老師一樣。別人說老師，你講課我們挺愛聽的，最起碼不枯燥。請(qǐng)問，你怎么講的？不知道，真不知道，隱性知識(shí)。所以我們很多企業(yè)，永遠(yuǎn)是當(dāng)一個(gè)80/20定律，20%的銷售員創(chuàng)造了80%的銷售業(yè)績，他怎么想？他說，我讓最好的銷售員把經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來，教給什么――差的業(yè)務(wù)員。結(jié)果要命的事兒發(fā)現(xiàn)了，結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)好的業(yè)務(wù)員，和壞的業(yè)務(wù)員，在做法上幾乎一模一樣，什么不一樣？唯一不一樣是態(tài)度，態(tài)度。所以電視機(jī)前的朋友，如果你的業(yè)務(wù)隊(duì)伍里面，有那態(tài)度非常惡劣的業(yè)務(wù)員，我給你的建議是什么，趕快隔離，隔離。為什么？因?yàn)樨?fù)面力量是正面力量的6倍，一個(gè)負(fù)面的業(yè)務(wù)員，至少可以帶壞6個(gè)人，千萬不要做蠢事，什么蠢事？讓我的一個(gè)比較清新的業(yè)務(wù)員，做他的政治思想工作。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，越做思想工作，連那個(gè)業(yè)務(wù)員她也帶進(jìn)去了，然后我給你一個(gè)建議，怎么辦？最好的辦法――隔離，啊，最好的辦法――隔離。有意思啊，一個(gè)人的業(yè)務(wù)員的銷售能力，很難復(fù)制給另外一個(gè)人，但是一個(gè)模式可以復(fù)制。他摸索出這種盈利模式，然后復(fù)制到廈門，從廣州到廈門，然后全國這么掃了一遍，94年就獲得了，個(gè)人銷售突破了1000萬，代表雅芳公司，出席了世界直銷大會(huì)。第四十二頁，共六十九頁。做銷售需要一個(gè)盈利模式：這就是我講的勢的第一個(gè)概念――盈利模式。你要反思的是，你有沒有這個(gè)獨(dú)特的盈利模式----一組經(jīng)營活動(dòng)的有效構(gòu)成。摸索出一個(gè)能復(fù)制的盈利模式。顧客怎么來的，來了怎么買的，買了怎么多買的，多買怎么留的，留了以后，他怎么帶別人來買的，這個(gè)模式，你有沒有？盈利模式，往小了說――盈利模式，往大了說，企業(yè)經(jīng)營模式。第四十三頁，共六十九頁。盈利模式總結(jié)1.盈利模式應(yīng)該把銷售的難度降到最低；所以會(huì)上手比較快，這樣能讓新手掙到穩(wěn)定的薪水、做出成就、增強(qiáng)他們的自信心，保持隊(duì)伍的穩(wěn)定性，同時(shí)也是降低售后難度；如果說你現(xiàn)在的銷售隊(duì)伍流動(dòng)性很大的話，那只能說明的銷售流程太復(fù)雜，所以要打破把它們分解，降低銷售難度。第四十四頁，共六十九頁。2.盈利模式應(yīng)該讓銷售人員的動(dòng)作變簡單；盈利模式應(yīng)該讓銷售人員的動(dòng)作越簡單越好，而不是越復(fù)雜越好。法國著名的哲學(xué)家笛卡爾講過，笛卡爾說，我一生當(dāng)中，只會(huì)干兩件事情，第一件事，我會(huì)干簡單的事情；第二件事，我會(huì)把復(fù)雜的事情變簡單。所以好的盈利模式，應(yīng)該讓銷售人員的動(dòng)作越簡單越好，為什么呢？因?yàn)橹挥泻唵蔚臇|西才能重復(fù)，只有能重復(fù)的東西才能長大。那么復(fù)雜重復(fù)不了，重復(fù)不了，長大不了。幾乎所有的成功無一例外，都是復(fù)雜的問題簡單化，簡單的問題重復(fù)做。把你的工作流程簡單化然后讓你的下屬重復(fù)去做就好了。幾個(gè)建議——第一，把招聘工作當(dāng)做你的日常工作來做。老覺得人手不夠用，原因出在哪,因?yàn)槟阏衅覆繅蚵?，所以要?jīng)常性的去招聘。什么叫做日常工作，？每天都要去做？那不累死你？！他的意思就是定期去做，雷打不動(dòng)，我們招聘網(wǎng)站廣告始終掛著。第二，面試工作你最好親自參與。這樣可以節(jié)省很多費(fèi)用，為什么——你是老油條了吧，可謂身經(jīng)百戰(zhàn)，一個(gè)人能用不能用你過去問幾句話不就知道了嗎？有些人就喜歡偷懶，招聘、面試的工作全部交給人事部的人去做。他們有沒有做過銷售，隨便找來幾個(gè)人就交給你，說不準(zhǔn)又是一群廢物，他們覺得合適的你不一定覺得合適。第四十五頁，共六十九頁。3.人的能力很難復(fù)制，但模式可以；不是每一個(gè)人都能夠把銷售做好的。做好銷售需要很多隱性知識(shí)，這個(gè)隱形知識(shí)是很難復(fù)制的，比如說親和力，一個(gè)營銷人員的親和力重要不重要？如果說你的親和力非常好而你的部下沒有親和力，你能通過什么樣的方法復(fù)制傳授給他，有嗎——沒有！清華有個(gè)教授神經(jīng)病，搞個(gè)什么品行管理。親和力八個(gè)指標(biāo)，把八個(gè)指標(biāo)都做到了就叫有親和力。第一個(gè)指標(biāo)就是微笑，把八顆牙齒都露出來的笑叫做微笑；胡扯，笑得比鬼都難看！我見做一個(gè)最有親和力的女銷售員，笑不露齒，一顆牙齒都不外露。第四十六頁，共六十九頁。4.銷售管理要從結(jié)果管理變成過程管理；很多人就喜歡偷懶然后只管結(jié)果不管過程——我不管你用什么辦法，到年底的時(shí)候給我完成1000萬的業(yè)績；完成了給你3%的返點(diǎn)。好，老大，我保證完成任務(wù)；到時(shí)候萬一完成不了，我提頭來見！好，現(xiàn)在已經(jīng)是8月份了，才做了多少——200萬多一點(diǎn)，你肯定完成不了1000萬的目標(biāo)，你想任何補(bǔ)救措施都沒有用。所以說——偷懶的管理直觀結(jié)果不管過程；但是過程管理是必須的！要把大的結(jié)果化成小的目標(biāo)，小的目標(biāo)要化成業(yè)務(wù)員每天要做的基本任務(wù)和任務(wù)底線。舉例子：比如說今年要完成1200萬的業(yè)績，那么每個(gè)月至少要完成10萬，這就叫做吧大的結(jié)果化成小的目標(biāo)；小的目標(biāo)要化成業(yè)務(wù)員每天要做的基本動(dòng)作和任務(wù)底線。所以跟著銷售管理的概念也就出來了嘛——設(shè)定基本工作和任務(wù)底線，并且監(jiān)督完成它，這就叫做銷售管理。所以各位經(jīng)理人，奉勸你不要有偷懶的想法。我想要什么結(jié)果——不得糖尿??；光喊口號(hào)是不行的，所以要制定小的目標(biāo)，通過每天走20000步來實(shí)現(xiàn)。這20000步就是我每天的基本工作和根本任務(wù)。第四十七頁，共六十九頁。王老吉每個(gè)辦事處的業(yè)務(wù)人員大約有80人案例：王老吉的過程管理拜訪35家終端點(diǎn)開發(fā)3家新客戶張貼30張以上POP包3個(gè)冰箱貼…….……..業(yè)務(wù)人員每人每天第四十八頁，共六十九頁。勢的第二個(gè)概念，我們叫做競爭優(yōu)勢過去我們研究戰(zhàn)略，更多的研究什么――預(yù)測，預(yù)測，對(duì)吧。所以我們傳統(tǒng)的戰(zhàn)略觀是什么？做SWORT分析，什么叫SWORT分析呀？機(jī)會(huì)、威脅，外部環(huán)境的機(jī)會(huì)、威脅，內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，找準(zhǔn)我的優(yōu)勢，匹配外部機(jī)會(huì)。所以，他們對(duì)于機(jī)會(huì)什么概念？競爭不要激烈，利潤率還比較高，這是他們對(duì)機(jī)會(huì)的理解，所以過去研究戰(zhàn)略的問題，更多的是把眼光盯住什么――對(duì)于未來的預(yù)測。所以頭20年，頭15年吧，中國企業(yè)家最佩服的人是誰呀？松下幸之助，松下公司創(chuàng)始人，為什么呢？松下幸之助臨死之前，給松下公司做了一個(gè)250年的戰(zhàn)略，生猛吧，250年的戰(zhàn)略，每25年一個(gè)業(yè)務(wù)單位，我就可笑?，F(xiàn)在我們還有老師，把這個(gè)故事講出來，給同學(xué)們聽，給企業(yè)家聽。說企業(yè)家要學(xué)會(huì)松下幸之助高瞻遠(yuǎn)矚，當(dāng)不了250，倒當(dāng)個(gè)25。各位，頭十幾年可以，那個(gè)時(shí)候變化的環(huán)境比較慢，環(huán)境變化的速度比較慢，你看嘛，松下幸之助1989年去世，那一年剛好我畢業(yè)，我一畢業(yè)他就去世了，到現(xiàn)在連20年都不到，但是松下幸之助沒有預(yù)見到什么叫9.11吧，什么叫馬德里3.11，什么叫（俄羅斯）別斯蘭人質(zhì)事件？什么叫倫敦的1977.7.21（地鐵爆炸案），什么叫7月23號(hào)的（埃及）薩姆薩依赫（爆炸事件），統(tǒng)統(tǒng)沒有。第四十九頁，共六十九頁。突發(fā)事件、恐怖事件，深刻地改變了我們的生存方式，他同時(shí)沒有預(yù)見到，什么叫科技進(jìn)步，松下沒有預(yù)見到什么叫互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)吧，E－mail，短信息，MMS，騰訊QQ，他更沒有預(yù)見到，什么叫做java和藍(lán)牙技術(shù)。各位，突發(fā)事件、科技進(jìn)步，深刻的顛覆了我們的生存方式，為什么?因?yàn)榄h(huán)境的變化不連續(xù)，是持續(xù)的突變，說變就變了。最典型的，2004年鐵礦石漲價(jià)18.5%，按照線性的說，2005年大概漲個(gè)30%左右差不多了，沒想到，2005年鐵礦石漲價(jià)71.5%，對(duì)吧。所以很多鐵礦市場，煉鐵廠沒上馬，萬幸，于是就說，哎喲，鐵礦石漲瘋了，2005年的鋼材會(huì)漲成什么樣，結(jié)果呢，2005年頭四個(gè)月鋼材漲瘋了，但5月份盤整，6月份跌下來了，一噸能跌1000多啊，誰能預(yù)見到啊，誰也預(yù)見不到。所以各位，我們的觀點(diǎn)很現(xiàn)實(shí)，今天我們處在一個(gè)不確定的時(shí)代，不確定的時(shí)代正式拉開了序幕，不確定的時(shí)代開始了。因?yàn)榄h(huán)境變化的不連續(xù)，導(dǎo)致了不確定的時(shí)代。第五十頁，共六十九頁。有意思，連著名的預(yù)測學(xué)家，舒馬赫也不無感慨的講了一句話，舒馬赫說，看起來這個(gè)世界上，只要沒有人參與的事情，基本上都是可以預(yù)測的，比如說星的運(yùn)動(dòng)，沒錯(cuò)吧。獅子座、流星雨、日全食、日偏食，什么時(shí)候來，一分鐘不差，他說，這個(gè)世界上只要有人參與的事情，基本上都是難以預(yù)測的。這次東南亞的海嘯，又給舒馬赫一記響亮的耳光，地震、海嘯，人參與不了，也是難以預(yù)測的。我看過那個(gè)意大利的游客，寫的那個(gè)日記，劫后余生的日記，他說我躺在泰國，菩吉島上迷人海灘上，享受著和煦的海風(fēng)，和溫暖的陽光，突然間大海在我面前站立起來，向我走來。什么感覺呀？我看到不寒而栗呀，難以預(yù)測。第五十一頁，共六十九頁。所以偉大的管理學(xué)學(xué)者德魯克講，德魯克說，成功就像是一個(gè)奇跡，幾乎所有的成功，都是成功之后總結(jié)出來的，同意嗎？所以很多老板，我勸你，有些老板不要自欺欺人，為什么?我十年前就預(yù)見到，今天我一定成功。你把鬼又嚇?biāo)赖诙瘟?，沒有，成功之后總結(jié)出成功啊。張瑞敏牛吧，張瑞敏到青島電冰箱廠，當(dāng)廠長的時(shí)候，定的制度里面有一條，車間里面不允許大小便，那種低水平管理，他能想到有今天的海爾嗎？沒有。未來基本上是無法預(yù)測的，不確定的時(shí)代開始了，那么企業(yè)對(duì)于未來，我怎么辦？我企業(yè)如何做決策呢？換句話說，我怎么樣走向?qū)砟兀烤褪恰兑捉?jīng)》里面講的那句話，太到位了。叫什么？叫做“君子藏器于身，待時(shí)而動(dòng)”，哎，“君子藏器于身，待時(shí)而動(dòng)”。器，什么東西呀，本事，我有本事，哎，我君子把本事藏著了；什么叫“待時(shí)而動(dòng)”，等待時(shí)機(jī)。就是老百姓最愛講的那句話，機(jī)會(huì)總是給那些有準(zhǔn)備的人。就是拿破侖講的好，不是我的機(jī)會(huì)好，是機(jī)會(huì)來的時(shí)候，我有能力抓住它。給點(diǎn)陽光就燦爛。第五十二頁，共六十九頁。預(yù)測未來霧里看花現(xiàn)在讓我們來思考一個(gè)至關(guān)重要的問題：未來能否被清晰地預(yù)見？由此我們可以進(jìn)一步引申為：

（1）未來究竟是什么樣子？

（2）是否有有效預(yù)測未來的方法？

（3）企業(yè)面對(duì)未來應(yīng)該怎么作決策？

傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為未來是有可能被預(yù)測的，因此企業(yè)面對(duì)未來的決策就必須基于對(duì)未來有效的預(yù)測和正確的判斷，最典型的莫過于松下幸之助臨死之前給他的松下公司做了一個(gè)250年的戰(zhàn)略，每25年一個(gè)階段。然而事實(shí)是，松下幸之助去逝到現(xiàn)在連20年都不到，他什么都沒預(yù)見到政治事件、突發(fā)事件、恐怖事件，他沒有一件預(yù)見到的。還有科技進(jìn)步，他沒有預(yù)見到什么叫E-mail，什么叫短信息，什么叫藍(lán)牙，什么叫JAVR，什么叫騰訊QQ……都沒有預(yù)見到，難以想像這樣作出的戰(zhàn)略規(guī)劃是否真能用來指導(dǎo)企業(yè)的實(shí)踐。

因此，連最著名的預(yù)測學(xué)家舒馬赫也不無感慨地說，這個(gè)世界上只要有人參與的事情基本上都是難以預(yù)測的。管理學(xué)學(xué)者德魯克也講過一句話，成功看起來就像是一個(gè)奇跡，幾乎所有的成功都是成功之后總結(jié)出來的。

第五十三頁，共六十九頁。不確定的年代開始了君子藏器于身，待時(shí)而動(dòng)我們的觀點(diǎn)是，未來根本無法清晰地預(yù)測，因?yàn)榄h(huán)境變化是不連續(xù)、不可控的，是持續(xù)突變而又復(fù)雜多變的，所以我們給今天起一個(gè)名，叫不確定的年代開始了。

既然猜測未來就如同霧里看花，那么企業(yè)家把那么多的精力放在未來預(yù)測上就是自討苦吃，因?yàn)槲磥砀揪涂床磺濉?/p>

那么，企業(yè)面對(duì)未來應(yīng)該怎么作決策？請(qǐng)看《易經(jīng)》里的一句話：“君子藏器于身，待時(shí)而動(dòng)?！笔裁匆馑迹课也还苣阄磥碓趺醋?，只要人類社會(huì)沒有毀滅，就餓不死有本事的人。老百姓講得好，是藝就養(yǎng)人。你會(huì)一門手藝就能養(yǎng)你嘛！“君子藏器于身，待時(shí)而動(dòng)”，這個(gè)“器”指什么？很簡單，“器”對(duì)人來說就是你的本事，“器”對(duì)企業(yè)來說就是你的競爭優(yōu)勢。

什么叫“待時(shí)而動(dòng)”呢？機(jī)會(huì)是給那些有準(zhǔn)備的人的。拿破侖說得好，不是我的機(jī)會(huì)好，是機(jī)會(huì)來的時(shí)候，我有能力抓住它。

2004年互聯(lián)網(wǎng)上的一句話，我推薦給大家，我很欣賞“關(guān)系是泥飯碗會(huì)碎的，文憑是鐵飯碗會(huì)銹的，能力是金飯碗會(huì)保值增值的?！标P(guān)系是泥飯碗，但總有一天會(huì)碎的，靠拉關(guān)系走不長的；文憑是鐵飯碗會(huì)銹的，你是博士碩士，找工作敲門可以，進(jìn)去了以后三年之內(nèi)如果不更新就沒用了；只有能力是金飯碗，可以保值增值。第五十四頁，共六十九頁。不確定的年代開始了君子藏器于身，待時(shí)而動(dòng)成功就像一個(gè)奇跡，成功經(jīng)驗(yàn)都是在成功之后總結(jié)出來的。――德魯克未來根本無法清晰地預(yù)測，因?yàn)榄h(huán)境變化是不連續(xù)、不可控的，是持續(xù)突變而又復(fù)雜多變的，所以我們給今天起一個(gè)名，叫不確定的年代開始了。企業(yè)對(duì)于未來怎么辦，怎么決策？君子藏器于身，待時(shí)而動(dòng)。――《易經(jīng)》不是我的機(jī)會(huì)好，是機(jī)會(huì)來的時(shí)候，我抓住了他。――拿破侖面對(duì)未來的抉擇既不能基于機(jī)會(huì)，也不能基于預(yù)測，應(yīng)該基于你自身的本領(lǐng)，對(duì)企業(yè)來講就是你的核心能力。只有具備核心能力的企業(yè)，才能回應(yīng)變化，才能在變化中不斷打造企業(yè)的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢有兩種，一種相對(duì)優(yōu)勢，另一種持續(xù)競爭優(yōu)勢。B小孩遇見熊，B跑過A，就行了。相對(duì)優(yōu)勢。A小孩爬到樹上，正在跑的B被吃了。持續(xù)競爭優(yōu)勢。持續(xù)的競爭優(yōu)勢就是企業(yè)的核心競爭力第五十五頁，共六十九頁。什么意思？我不管你人類社會(huì)怎么變，只要你地球不毀滅，就餓不死我有本事的人，同樣的道理，企業(yè)家你得有本事啊，什么是你的本事？什么是企業(yè)的本事？就是我們講的競爭優(yōu)勢，我得有競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢是我面對(duì)未來的做決策的根據(jù)。所以我用管理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的，兩種學(xué)問的比較為談競爭優(yōu)勢，先談管理學(xué)的，說一個(gè)企業(yè)有沒有競爭優(yōu)勢，我把企業(yè)的競爭優(yōu)勢分成兩種：一種，相對(duì)優(yōu)勢，一種，持續(xù)的競爭優(yōu)勢。什么叫相對(duì)優(yōu)勢，什么叫持續(xù)競爭優(yōu)勢呢？我講一個(gè)故事的兩個(gè)版本，把它講清楚。小故事：森林里的孩子A版本

森林里有兩個(gè)小孩甲小孩和乙小孩，在森林里面遇見大老虎，甲小孩拔腿就跑。

乙小孩一把抓住甲小孩，說：“不要跑，不要跑，再跑咱也跑不過大老虎。”

甲小孩說：“不要抓我，不要抓我，我知道我們跑不過大老虎，但是我只要跑過了你，我就活了?！盇版本說明甲小孩比乙小孩跑得快，是相對(duì)優(yōu)勢。企業(yè)有很多相對(duì)優(yōu)勢，比如說成本優(yōu)勢就是相對(duì)優(yōu)勢，有了相對(duì)優(yōu)勢可以活。但是我必須提醒各位，如果今天你們企業(yè)所擁有的競爭優(yōu)勢是相對(duì)優(yōu)勢，那么相對(duì)優(yōu)勢總有一天是要到期的。能活，但能不能活得好呢，能活多長時(shí)間呢？要看你有沒有持續(xù)競爭優(yōu)勢。第五十六頁，共六十九頁。相對(duì)優(yōu)勢與持續(xù)競爭優(yōu)勢我把企業(yè)的競爭優(yōu)勢分成兩種，一種叫相對(duì)優(yōu)勢，一種叫持續(xù)競爭優(yōu)勢。什么叫相對(duì)優(yōu)勢，什么叫持續(xù)競爭優(yōu)勢？我用一個(gè)故事的兩個(gè)版本把它講清楚。

小故事：森林里的孩子B版本

森林里有兩個(gè)小孩甲小孩和乙小孩，在森林里面遇見大老虎，甲小孩拔腿就跑。

乙小孩一把抓住甲小孩，說：“不要跑，不要跑，再跑咱也跑不過大老虎?！?/p>

甲小孩說：“不要抓我，不要抓我，我知道我們跑不過大老虎，但是我只要跑過了你，我就活了?！?/p>

乙小孩說：“不見得吧！”只見乙小孩把鞋脫了，把襪子脫了，三下五除二爬到了樹頂，眼睜睜地看著大老虎把甲小孩吃掉了。乙小孩比甲小孩多了個(gè)本領(lǐng)爬樹。請(qǐng)問爬樹屬于知識(shí)還是技能？技能。一天養(yǎng)成的還是多年養(yǎng)成的？多年養(yǎng)成的。這就是企業(yè)的核心競爭力，就是企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢。普拉哈拉德和哈默爾，在《哈佛商業(yè)周刊》上提出的，企業(yè)的核心競爭力。第五十七頁，共六十九頁。什么叫核心競爭力？組織經(jīng)過多年歷史經(jīng)驗(yàn)積累下來的在某一個(gè)方面有專長的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)所構(gòu)成的技能體系。第一，組織經(jīng)過多年歷史經(jīng)驗(yàn)積累下來的；第二，某一個(gè)方面有專長的；第三，知識(shí)經(jīng)驗(yàn)所構(gòu)成的技能體系；第四，競爭對(duì)手短時(shí)期無法模仿的技能。企業(yè)競爭優(yōu)勢，分相對(duì)優(yōu)勢和持續(xù)競爭優(yōu)勢，持續(xù)競爭優(yōu)勢就是企業(yè)的核心的競爭力，企業(yè)有了核心競爭力可以走得長一些，遠(yuǎn)一些。

第五十八頁，共六十九頁。核心能力如何判定企業(yè)有沒有核心競爭力，怎么看：站在顧客的角度，你的產(chǎn)品是否容易被替代？站在競爭者的角度，你的本事是否容易被模仿？假如這兩條答案都是不容易，不能被替代，恭喜你，你們企業(yè)有核心競爭力；假如這兩條答案是都沒有，產(chǎn)品很容易被替代，我的本事很容易被模仿，不好意思，你這個(gè)企業(yè)沒有核心競爭力。

怎么辦？不用擔(dān)心，現(xiàn)在你該考慮的是，你的企業(yè)在什么方面能夠塑造出核心競爭力？企業(yè)有很多功能，而核心競爭力是從功能中培育出來的。只要有了這個(gè)功能，就有可能蘊(yùn)藏著核心競爭力。核心競爭力是從功能中來的，你沒有功能當(dāng)然就沒有核心競爭力了。所以，為什么我強(qiáng)調(diào)那些虛擬經(jīng)營的企業(yè)，什么都包出去的企業(yè)，當(dāng)心再當(dāng)心了！你說你的技能是核心競爭力，究竟是不是呢？要看是否符合以下五個(gè)條件：

第五十九頁，共六十九頁。第一是價(jià)值性。是否能為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值？如果能，是什么？要注意，價(jià)值創(chuàng)新不等于市場創(chuàng)新，價(jià)值創(chuàng)新也不等于技術(shù)創(chuàng)新，你千萬不要認(rèn)為我作市場創(chuàng)新了，就是什么價(jià)值創(chuàng)新，不對(duì)！中國企業(yè)喜歡玩這個(gè)，尤其是那些沒有核心競爭力的企業(yè)，特別喜歡玩營銷策劃，特別喜歡在營銷環(huán)節(jié)上集中力量。

比如說，賣手機(jī)的喜歡搞什么？手機(jī)質(zhì)量也不咋的，通話質(zhì)量也不咋的，高科技功能也不咋的，安個(gè)寶石，請(qǐng)某明星做個(gè)廣告，倒是賣瘋了，火了一年，第二年就不行了。市場創(chuàng)新不等于價(jià)值創(chuàng)新，有的企業(yè)玩終端攔截，對(duì)手不促銷我們常促銷，對(duì)手小促銷我們大促銷，關(guān)鍵時(shí)刻對(duì)抗性促銷，市場創(chuàng)新也是回光返照，第一年火，第二年就完了。所以我建議那些喜歡玩市場的人，喜歡操縱市場的人，認(rèn)為市場營銷等于企業(yè)全部的人，千萬注意了，市場創(chuàng)新不等于價(jià)值創(chuàng)新。

同時(shí)我也要提醒，搞高科技的人，喜歡在象牙塔里做事情的人，技術(shù)創(chuàng)新也不等于價(jià)值創(chuàng)新。我一天到晚想高科技，高科技就等于價(jià)值創(chuàng)新嗎？高科技必須結(jié)合市場，我能給顧客帶來什么樣的價(jià)值。第六十頁，共六十九頁。案例：最大的失敗到目前為止，本世紀(jì)最大的投資失敗的案例是什么？是摩托羅拉的銥星項(xiàng)目。

現(xiàn)在所有的移動(dòng)通信工具都有盲區(qū)，都有打不到電話的地方，中國移動(dòng)算好的吧？2005年我到日喀則，從拉薩出發(fā)到羊八井，我的中國移動(dòng)手機(jī)有信號(hào)；過了羊八井，200多公里的山路基本上沒信號(hào)。的確是這樣，中國移動(dòng)那么強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)還有覆蓋不到的地方。

因此，摩托羅拉搞了個(gè)銥星項(xiàng)目，在地球上空放置了77顆同步衛(wèi)星，將地球無縫覆蓋。元素周期表第77號(hào)元素是什么？銥。于是銥星公司就這么誕生了。倒是把地球無縫覆蓋了，從北極到南極，倆人可以打電話了，不可謂不高科技了，不可謂技術(shù)不先進(jìn)吧？

不幸的是，從本世紀(jì)初開始，電信資費(fèi)大幅下調(diào)，打一分鐘電話降到四毛錢以下，你銥星打一分鐘電話是六到八個(gè)美金，你說你給顧客創(chuàng)造是高的價(jià)值還是低的價(jià)值？你的顧客群就變成了海上鉆油那些人，野外考古、野外考察那些人，這些人能夠支撐你這么巨大的77顆衛(wèi)星的運(yùn)營成本嗎？回天無力啊!換了多少任總裁還是不行，最后這項(xiàng)人類通信史上前所未有的浩大工程，累計(jì)投入了50多億美元，于2000年3月背負(fù)著40多億美元的債務(wù)，宣布破產(chǎn)失敗。

據(jù)說，這些衛(wèi)星全部在空中被焚毀，隨著一切化成了灰燼，這個(gè)本世紀(jì)最美麗的神話破滅了?？梢?，不要誤以為核心技術(shù)就等于核心競爭力，一切還是要以顧客價(jià)值為衡量標(biāo)準(zhǔn)。

那么，什么是顧客價(jià)值？請(qǐng)看公式：從直觀來看上述公式，當(dāng)解決問題的功能（分子）越大，而購買代價(jià)（分母）越小時(shí)，顧客價(jià)值就越大；相反地，當(dāng)解決問題的功能（分子）越小，而購買代價(jià)（分母）越大時(shí)，顧客價(jià)值就越小。

第六十一頁，共六十九頁。案例：最大的失敗我們就以銥星公司和中國的小靈通為例，來進(jìn)一步分析說明這一公式對(duì)企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)意義。公式告訴我們可以從兩個(gè)途徑來創(chuàng)造顧客價(jià)值：要么增大解決問題的功能，要么減少顧客的購買代價(jià)。然而，當(dāng)你增大了你的產(chǎn)品或服務(wù)的功能時(shí)，往往隨之而來的就是顧客購買代價(jià)的增加。比如銥星公司，無縫覆蓋做到了，但是購買代價(jià)劇增，以至于購買代價(jià)太大的缺點(diǎn)蓋過了產(chǎn)品所提供的優(yōu)點(diǎn)，所以它創(chuàng)造的顧客價(jià)值并沒有因?yàn)槠渥銐騼?yōu)秀的產(chǎn)品而提高，恰恰相反，它所創(chuàng)造的顧客價(jià)值是很低的。而