廣告策劃書前言

1010頁廣告籌劃書前言廣告籌劃書前言廣告籌劃書前言或者面臨的問題點，期望通過籌劃能解決問題?；蛘吆喬崾净I劃的總體設(shè)想，使客戶未深入批閱籌劃書之前，能有個概括的了解。(二)市場分析市場分析主要包括三個方面有內(nèi)容：1、背景資料：與被籌劃企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的市場狀況：2、目前同類產(chǎn)品狀況：目前國內(nèi)市場中進口、國產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號;這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何?3、同類產(chǎn)品的競爭狀況：可分為國內(nèi)市場與國際市場分析。(三)產(chǎn)品分析被籌劃產(chǎn)品的那些優(yōu)越性及其不利因素，可分為：1.產(chǎn)品的特點：2、產(chǎn)品優(yōu)劣比較：要組成局部，透徹的了解同類產(chǎn)品的銷售狀況，將為廣告促銷工作供給重要的依據(jù)。銷售分析有以下內(nèi)容：1、地域分析：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點;2、競爭對手銷售狀況：3、優(yōu)劣比較：通過分析比較，找好本籌劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重要地區(qū)。(五)企業(yè)目標企業(yè)目標分為短期和長期兩種。短期目標以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標是三年至五年，廣告籌劃中提到企業(yè)目標?？梢哉f明廣告籌劃是怎樣支持市場營銷打算，并幫助到達銷售和盈利目標的，(六)企業(yè)市場戰(zhàn)略為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，企業(yè)在總市場戰(zhàn)略上必需實行全方位的策略，這些包括：1、戰(zhàn)略訴求點：如何提高產(chǎn)品知名度和市場占有率;產(chǎn)品宣傳中是以事實訴求為主還是以感情訴求為主;2、產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為：高質(zhì)量、低價格，國際流行的產(chǎn)品;柯達技術(shù)，廈門制造的國產(chǎn)高檔彩色膠卷。3、銷售對象：分析產(chǎn)品的主要購置對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭構(gòu)造等，說明他們的需求特征和心理特征，經(jīng)及生活方式和消費方式等;4、包裝策略：包裝的基調(diào)、標準色;包裝材料的質(zhì)量;包裝物的傳播、設(shè)計重點6、零售點戰(zhàn)略：零售網(wǎng)點的設(shè)立與分布是促銷的重要手段，廣告應(yīng)協(xié)作零銷網(wǎng)點策略擴大宣傳影響。(七)阻礙分析依據(jù)上面對市嘗產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標、市場戰(zhàn)略等的爭論分析、已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的“難”點。排解這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。(八)廣告戰(zhàn)略-1、競爭廣告宣傳分析，分析主要競爭對手的廣告知求點、廣告表現(xiàn)形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。2、廣告目標。依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營目標，確定廣告在提高知名度、美譽度、市場占有率方面應(yīng)到達的目標。3、廣告對象，依據(jù)銷售分析和定位爭論，可或許計算出廣告對象的人數(shù)或戶數(shù)，并依據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說明這一局部人為什么是廣告的最好對象。4、廣告創(chuàng)意。確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。5、廣告創(chuàng)作策略。既向目標市場傳播什么內(nèi)容。依據(jù)電視、報刊、播送、POP息的創(chuàng)作意圖。(九)公關(guān)戰(zhàn)略公關(guān)活動旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽，溝通企業(yè)與公關(guān)的關(guān)系，增進消費者對企業(yè)的好感。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略親熱協(xié)作，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動到達上述目的。(十)媒介戰(zhàn)略依據(jù)廣告的目標與對象，選擇效果最正確的媒介來表到達廣告對象。包括：1、媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔;2、媒介使用的地區(qū)：協(xié)作產(chǎn)品的營銷需要進展，分重點與非重點地區(qū)，3、媒介的頻率：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排;4、媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機最好;報刊選擇什么日期、版面等;5、媒介預(yù)算安排：組合媒介所需的費用進展預(yù)算。(十一)廣告預(yù)算安排必需把年度內(nèi)的全部廣告費用列入。包括1、調(diào)研、籌劃費;2、廣告制作費;3、媒介使用費;4、促銷費、治理費;5、機動費等。(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計依據(jù)上述各項綜上所述綜合要POP以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計作參考或依據(jù)。(十三)廣告效果推想估量廣告籌劃可以到達的目標或效果反愧檢測的方法。附送：附送：廣告籌劃書格式范文廣告籌劃書格式范文廣告籌劃在對其運作過程的每一局部作出分析和評估，并制定出相應(yīng)的實施打算后，最終要形成一個綱領(lǐng)式的總結(jié)文件，我們通常稱為廣告籌劃書。廣告籌劃書是依據(jù)廣告籌劃結(jié)果而寫的，是供給應(yīng)廣告主加以審核，認可的廣告運動的策略性指導(dǎo)文件。廣告籌劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告籌劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告知求重點、廣告時限、廣告知求對象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、寵愛度、購置情愿度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。由于銷售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一個參考數(shù)值，它們還會受商品(勞務(wù))的包裝、價格、質(zhì)量、效勞等因素的影響。這種廣告籌劃書比較簡潔，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言表達的廣告籌劃書，運用廣泛。這種把廣告籌劃意見撰寫成書面形式的廣告打算，因此又稱廣告打算書。人們通常所說的廣告打算書和廣告籌劃書實際是一回事，沒有什么大的差異。一份完整的廣告籌劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：1、前言;2、市場分析;3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點;4、廣告對象或廣告知求;5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū);6、廣告策略;7、廣告預(yù)算及安排;8、廣告效果推想。1、前言局部，應(yīng)簡明概要地說明廣告活動的時限、任務(wù)和目標，必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部打算的搞要，它的目的是把廣告打算的要點提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對籌劃的某一局部有疑問時，能通過翻閱該局部快速了解細節(jié)，這局部內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告籌劃書稱這局部為執(zhí)行摘要。2、市場分析局部，一般包括四方面的內(nèi)容：(1)企業(yè)經(jīng)營狀況分析;產(chǎn)品分析;市場分析;消費者爭論;撰寫時應(yīng)依據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點和優(yōu)點。再依據(jù)市場分析的狀況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進展比較，并指出消費者的愛好和偏向。假設(shè)有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進或開發(fā)建議。有的廣告籌劃書稱這局部為狀況分析，簡短地表達廣告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對產(chǎn)品、消費者和競爭者進展評估。3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點局部，一般應(yīng)依據(jù)產(chǎn)品定位和市場爭論結(jié)果，說明廣告策略的重點，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費者產(chǎn)生購置興趣，用什么方法轉(zhuǎn)變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍。用什么方法使消費者形成的購置習慣。有的廣告籌劃書在這局部內(nèi)容中增設(shè)促銷活動打算，寫明促銷活動的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動打算作為單獨文件分別處理的。4、廣告對象或廣告知求局部，主要依據(jù)產(chǎn)品定位和市場爭論來測算出廣告對象有多少人、多少戶。依據(jù)人口爭論結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)局部，應(yīng)確定目標市場，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。6、廣告策略局部，要具體說明廣告實施的具體細節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體打算清楚、完整而又簡短地設(shè)計出來，具體程度可依據(jù)媒體打算的簡潔性而定。也可另行制定媒體籌劃書。一般至少應(yīng)清楚地表達所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體打算。假設(shè)選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何穿插協(xié)作加以說明。7、廣告預(yù)算及安排局部，要依據(jù)廣告策略的內(nèi)容，具體列出媒體選用狀況及所需費用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計、制作等費用。也有人將這局部內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中特地介紹。8、廣告效果推想局部，主要說明經(jīng)廣告主認可，依據(jù)廣告打算實施廣告活動估量可到達的目標。這一目標應(yīng)當和前言局部規(guī)定的目標任務(wù)相照顧。在實際撰寫廣告籌劃書時，上述八個局部可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)打算、廣告建議等局部，也可將最終局部改為完畢語或結(jié)論，依據(jù)具體狀況而定。寫廣告籌劃書一般要求簡短。避開冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量避開一再再四地重復(fù)一樣概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告打算時，不要使用很多代名詞。廣告籌劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實。廣告籌劃書在每一局部的開頭最好有一個簡短的摘要。在每一局部中要說明所使用資料的來源，使打算書增加可信度。一般說來，廣告籌劃書不要超過二萬字。假設(shè)篇幅過長，可將圖表及有關(guān)說明材料用附錄的方法解決。在撰寫過程中，視具體狀況，有時也將媒體籌劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報告等局部特地列出，形成相對獨立的文案。隨后分而述之。廣告籌劃寫作格式一、市場分析1、目前的市場規(guī)模;2、目前的市場占有率;3、市場將來的潛力;4、產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀;5、各競爭品牌狀況。二、消費者分析1、購置量與購置頻率;2、購置時間與地點;3、購置動機;4、品牌轉(zhuǎn)換狀況;5、品牌忠誠度;6、消費者使用產(chǎn)品狀況。三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品壽命周期;2、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能;3、產(chǎn)品的價格;4、包裝;5、產(chǎn)品的旺季與淡季;6、產(chǎn)品的替代性。四、企業(yè)分析1、該企業(yè)在同業(yè)中的地位;2、該企業(yè)給消費群眾的印象;3、該企業(yè)的競爭優(yōu)勢與劣勢;4、該產(chǎn)品在公司里的地位。五、推廣分析1、與競爭品牌廣告的比較分析;2、與競爭品牌人員銷售的比較分析;3、與競爭品牌促銷的比較分析;4、與競爭品牌效勞的比較分析;5、與競爭品牌公關(guān)的比較分析;6、問題點。六、市場場策略七、廣告策略八、廣告表現(xiàn)九、媒體策略十、附件一、市場分析1、目前的市場規(guī)模;2、目前的市場占有率;3、市場將來的潛力;4、產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀;5、各競爭品牌狀況。二、消費者分析1、購置量與購置頻率;2、購置時間與地點;3、購置動機;4、品牌轉(zhuǎn)換狀況;5、品牌忠誠度;6、消費者使用產(chǎn)品狀況。三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品壽命周期;2、產(chǎn)品的品