中國移動微觀分析

——中國移動校園成功的經(jīng)濟學分析[關(guān)鍵詞]需求/機會成本/無差異曲線群/效用/攀比效應(yīng)/價格歧視[本文摘要]本文試圖為中國移動在大學校園的成功推廣從微觀經(jīng)濟學角度提供一種解釋，由此推出具有一定市場勢力的企業(yè)采取市場戰(zhàn)略時所需考慮的各種自身和競爭者因素，并由此對移動繼續(xù)保持領(lǐng)先地位及作為市場挑戰(zhàn)者的聯(lián)通在大學校園市場的推廣提出自己的建議。一問題的提出現(xiàn)在，我們的大學校園里，手機已經(jīng)相當?shù)钠占?。因此，大學生市場也已成為各大公司所爭奪的市場。而在這個市場中有著三個大的具有壟斷勢力的企業(yè)：中國電信、中國移動和中國聯(lián)通。由于小靈通在技術(shù)上存在差距，所以在這個市場上并不具備很強的競爭力。而在三巨頭壟斷競爭的大學生市場我們發(fā)現(xiàn)，移動占據(jù)了無可比擬的市場份額，且其在大學生中的品牌知名度達85%，品牌忠誠度更高達到80％，即使聯(lián)通公司的資費要低于移動10%左右。移動公司由此獲得了大量的利潤。那么移動的市場推廣是如何能作到如此成功的呢？接下來，本文將從移動公司自身和競爭者即聯(lián)通公司兩個方面來進行解釋。為了以后分析所需，我們先來看看移動的校園品牌。2002年3月，中國移動強檔推出了號稱與“全球通”、“神州行”并列的第三大品牌---“動感地帶”：“我的底盤我做主”。所謂動感地帶，事實上是對傳統(tǒng)移動電信服務(wù)的重新定義和包裝，其主要賣點有兩條：一是服務(wù)，二是價格。作為服務(wù)，動感地帶用戶不僅可以使用除出國漫游外的所有語音服務(wù)，還可以使用移動QQ、無線游戲、手機寵物、娛樂新聞、天氣預報等一系列數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)；作為價格，“動感地帶”不僅免去了用戶基本月租費，而且提供了20元360條短信的“超值優(yōu)惠裝”，從而成功俘獲了一大批追求時尚的大學生用戶。由于利潤=（P-AC）*Q，所以現(xiàn)在我們應(yīng)從P和Q兩方面來考慮它的成功。二需求需求是指消費者在一定特定時間內(nèi)在每一價格下對一種商品愿意而且能夠購買的數(shù)量。它受到自身價格、相關(guān)商品價格、收入水平、偏好、公眾預期等因素的影響。這里的需求是指整個移動通訊市場的需求，而移動公司面對的需求則需要從其自身和競爭者兩方面來分析。1自身因素（1）首先，商品自身價格一般來說是于需求呈負相關(guān)的。移動公司在進入市場初期就推出了短信優(yōu)惠的推廣手段，這就保證了移動在一開始就吸引了大量學生的需求選擇。而且即使現(xiàn)在看來，移動的資費在激烈的競爭中也在不斷的降低，給予消費者的優(yōu)惠越來越多，這也就成為移動的用戶越來越多的原因之一；其次，消費者收入水平與一般商品的需求呈正相關(guān)，而無庸置疑，大學生們的可以支配的個人收入是在不斷增加的，所以對于通訊業(yè)務(wù)的需求是在不斷增加的，有更多的學生加入移動消費者的行列；另外，相關(guān)商品的價格尤其是互補品價格的降低也會促進需求的增加。這里指的當然是除CDMA手機之外的各種品牌的手機的價格一降再降，這就促使了移動通訊市場的整體擴大，移動公司分得的市場自然也是增加的。（2）搭售與廣告搭售在現(xiàn)實經(jīng)濟社會中并不少見，更是移動公司增加銷售量的又一重要手段。現(xiàn)在，它與許多主要的手機賣場都建立了合作關(guān)系，買手機時會給你提供移動業(yè)務(wù)的辦理，而且因此可以享受購機優(yōu)惠，又怎會有人拒絕呢？這樣更是從一開始就占據(jù)了先機，增加了銷售量。同時，移動不惜巨大成本來進行廣告宣傳，不僅與邀請符合年輕人形象選擇的周杰倫做代言，更有“校園形象大使”、“街舞大賽”等時尚活動，吸引了大量年輕人的選擇。2競爭者狀況由于我們不考慮電信的小靈通，所以剩下的競爭者只有聯(lián)通公司，尤其是它的“up新勢力”。中國聯(lián)通打造了“up新勢力”：“就是要你紅”。其業(yè)務(wù)涵蓋了GSM、CDMA兩網(wǎng)的業(yè)務(wù)，以話音及點對點短信作為切入點，推出GSM網(wǎng)絡(luò)如炫鈴、鈴聲下載、如意郵箱、聯(lián)通麗音、聊天交友、生活資訊等，而CDMA網(wǎng)絡(luò)在此基礎(chǔ)上還增加了互動視界、神奇寶典、彩e等CDMA1X各項增值業(yè)務(wù)可以選擇，突出CDMA的差異化優(yōu)勢。產(chǎn)品分為基本包和功能包兩部分，體現(xiàn)“隨心定制，自由組合”的理念，符合青年大學生的通信消費特點及使用習慣，成為大學生通訊市場的又一有力爭奪者。（1）效用、無差異曲線群及預算約束線在這里，我們首先假設(shè)消費者偏好的存在，具有完備性，即消費者可以完整的考慮各個品牌的所有業(yè)務(wù)所能帶來的綜合滿意感。研究消費者的行為的出發(fā)點是欲望，而對欲望的滿足就是效用，或者更確切的說效用是指消費者在對某種商品或服務(wù)的消費中所獲得的滿足程度。效用取決于兩個方面：1）客觀因素，即商品的使用價值；2）主觀因素，即人的主觀心理感受。消費者的行為的出發(fā)點和目的是追求效用的最大化。而在一定的收入或支出的水平下，對所消費的不同商品組合具有同等滿足程度的曲線，就是無差異曲線。所以無論中國移動還是聯(lián)通，要想獲得市場，就必須從這兩個方面來滿足學生的需求，使其能獲得自身能獲得的最大效用。1）首先從客觀因素來比較雙方的業(yè)務(wù)給同學們帶來的實際使用效用?！皠痈械貛А痹诖蛉胄@市場時就抓住大部分學生沒有自己的收入，所以在通訊花費上較為節(jié)省的特點，在免月租的同時，享受短信包月的優(yōu)惠。同時推出彩信、飛信、移動QQ等適合年輕學生使用的增值業(yè)務(wù)，從而更為學生們帶來了“物有所值”的效用?！癠p新勢力”的品牌推廣中，短信優(yōu)惠也作為最大的賣點進行推廣，但與“動感地帶”相比，盡管價格上有些許微弱優(yōu)勢，卻因網(wǎng)絡(luò)差、短信滯后、時尚性差的缺點而喪失，而且由于“up新勢力”所提供的彩e、神奇寶典等增值業(yè)務(wù)只能由CDMA網(wǎng)提供，所以無形中使GSM網(wǎng)的用戶因購機成本的存在而喪失這些效用。所以就雙方的客觀實際效用來講，“動感地帶”更勝一籌。2）其次從同學們的主觀效用來分析。動感地帶一出場就想要走進年輕人的生活，并引領(lǐng)他們的生活。從品牌設(shè)計開始，動感地帶就力圖接近年輕人的品味，讓其感受到使用“動感地帶”的滿意，也就是效用。同時邀請周杰倫代言讓“動感地帶”人氣飆升，各種時尚的增值業(yè)務(wù)和會員特權(quán)等使同學們加盟“動感地帶”，不再是簡單的打打電話、發(fā)發(fā)短信、玩玩游戲，獲得的是屬于自己的“年輕人的通信自治區(qū)”，體味的是“我的地盤，聽我的”的良好感覺，從而使“動感地帶”“新奇、大膽、年輕、時尚、前衛(wèi)”的訴求點，恰恰符合了大學生內(nèi)在價值取向，成為其個性的最佳外化表現(xiàn)，給大學生們帶來了主觀上的享受，心理效用大增，從而M－Zone自然成為了他們的傾向性選擇。相比之下，由于“up新勢力”上述的各種增值業(yè)務(wù)或因是CDMA網(wǎng)而無法普及或因沒有正確定位和宣傳而沒給用戶留下深刻印象，同時它又提出“就要你最紅”這樣一個偏指個體的口號，可是至今都沒有較清晰的業(yè)務(wù)與之匹配，不能體現(xiàn)“UP新勢力”的獨特性，更與品牌內(nèi)涵中的團隊精神似有違背，使同學們無法體會到其所宣傳“自信、創(chuàng)新、分享、團隊”。所以，即