中國(guó)公交車?yán)謴V告現(xiàn)狀分析

中國(guó)公交車?yán)謴V告現(xiàn)狀分析B10100423馮磊[摘要]：公交車作為城市交通重要的一環(huán)，每天在城市里不停地穿梭，重復(fù)接觸大量的流動(dòng)人群，它作為廣告載體的特質(zhì)越來(lái)越受到人們的關(guān)注。其中，拉手廣告在整個(gè)公交車廣告系統(tǒng)中又扮演了一個(gè)很重要的角色，其設(shè)計(jì)較為巧妙，全車或半車投放，重復(fù)接觸率較高，圖文并茂，也易于引起人們的關(guān)注，傳播效果日益顯著，然而目前我國(guó)的公交車?yán)謴V告質(zhì)量參差不齊、創(chuàng)意缺失等問(wèn)題也越發(fā)的明顯，本文將圍繞中國(guó)公交車?yán)謴V告的發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展缺失展開(kāi)討論。[關(guān)鍵詞]：公交車?yán)謴V告現(xiàn)狀缺失中國(guó)大量的人口，尤其是大中型城市密集的人口，決定了公共交通的重要性和未來(lái)的發(fā)達(dá)程度。同時(shí)，也給公交車廣告的發(fā)展，提供了絕無(wú)僅有的上升空間。公交車廣告，作為一種滲透力極強(qiáng)的固定戶外廣告的延伸，一種廣告的載體在我們的生活中有著其獨(dú)特的影響力，具有多面立體展示、覆蓋面廣、有效傳播距離遠(yuǎn)、接觸機(jī)率高、接觸頻次穩(wěn)定、地理針對(duì)性強(qiáng)、千人成本（CPM）較低等優(yōu)勢(shì)，受到越來(lái)越多的關(guān)注，然而傳播效果卻不盡如人意。長(zhǎng)期以來(lái)人們對(duì)公交廣告的認(rèn)識(shí)是不夠的，尤其表現(xiàn)在公交車?yán)謴V告上。發(fā)展現(xiàn)狀公交車?yán)謴V告在真正在中國(guó)發(fā)展起來(lái)也就是在2000年以后的時(shí)候，自此之后中國(guó)的公交車?yán)謴V告如雨后春筍一般紛紛冒出頭來(lái)。目前中國(guó)大陸關(guān)于公交廣告研究的文獻(xiàn)數(shù)量并不多，也尚沒(méi)有以公交廣告為研究對(duì)象的專著、編著或教材。在中國(guó)期刊網(wǎng)跨庫(kù)初級(jí)檢索里鍵入“公交廣告”題名進(jìn)行查找，得到13篇相關(guān)文獻(xiàn)。最早的文獻(xiàn)是2002年周紅領(lǐng)的《青島公交廣告公司成為青島市一級(jí)廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)》，該文表明了公交廣告在廣告界逐漸受到重視，公交廣告公司的實(shí)力及地位得到進(jìn)一步提高。關(guān)于公交車?yán)謴V告的發(fā)展現(xiàn)狀這里以合肥市公交拉手廣告的案例做說(shuō)明：1、除合肥之外，安徽省其他16個(gè)地市共有公交車輛約9000輛；其中可安裝拉手廣告的約5600輛；目前合肥公交集團(tuán)公司共有公交車2千多輛，其中已安裝帶廣告位的拉手的公交車16條線路共406輛，可安裝拉手廣告位的公交車共1812輛；每輛公交車上現(xiàn)有新型拉手20個(gè)；每個(gè)拉手的廣告面積為7.2*11.3平方厘米，可雙面發(fā)布；覆蓋面廣，有效到達(dá)率高，暴露頻次高，反復(fù)到達(dá)性價(jià)比高。合肥電視臺(tái)無(wú)冕電視文化傳播已買斷合肥市公交車?yán)謴V告經(jīng)營(yíng)權(quán)；買斷合肥市及全省其他6—8個(gè)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地市的公交拉手廣告業(yè)務(wù)，并向其他地市延伸，繼而覆蓋全省的公交廣告；建立合作關(guān)系較為穩(wěn)固的廣告制作公司網(wǎng)絡(luò)。參照整個(gè)華東地區(qū)的媒體收費(fèi)刊列價(jià)，每個(gè)拉手每天的廣告發(fā)布費(fèi)：1元/天.以7800輛公交車?yán)謴V告計(jì)算，全年的收益為：7800輛*20個(gè)/輛*1元/天.個(gè)*365天=5694萬(wàn)元，如按照媒體費(fèi)用5折計(jì)算，廣告發(fā)布率5折計(jì)算，每年的媒體收益為5694萬(wàn)元*0.5*0.5=1423.5萬(wàn)元。投資商當(dāng)年就可以收回成本，利潤(rùn)可觀。由此可見(jiàn)公交車?yán)謴V告在中國(guó)已有了初步的發(fā)展，具備了一定的規(guī)模性和系統(tǒng)性，公交車?yán)謴V告的制作和發(fā)布也已經(jīng)從原來(lái)的無(wú)意識(shí)、無(wú)組織的狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橛薪M織、有目的廣告產(chǎn)業(yè)的一環(huán)。發(fā)展缺失公交車?yán)謴V告其作為戶外媒體的一種雖然有著覆蓋面廣、流動(dòng)性強(qiáng)、低成本、高回報(bào)的種種優(yōu)點(diǎn)，但是它存在于公交這樣一個(gè)獨(dú)特的載體上就不可避免的具有一些先天的局限性：1、廣告受眾群不明確，車體廣告沒(méi)有明確的目標(biāo)人群，對(duì)于品牌的說(shuō)明無(wú)明確的目標(biāo)受眾。

2、短期的產(chǎn)品不適合作車體廣告。

3、車體廣告屬于補(bǔ)充媒體（一般在組合媒體中使用），不應(yīng)當(dāng)作主力媒體發(fā)布。

4、雖然千人成本低，但不適宜面向全國(guó)的產(chǎn)品推廣宣傳；面向全國(guó)的產(chǎn)品若發(fā)布車體廣告，須多城市發(fā)布，且管理難度大，整體發(fā)布費(fèi)用巨大（到目前為止沒(méi)有企業(yè)用車體廣告，發(fā)布面向全國(guó)的產(chǎn)品）。

5、車輛維修率在7—3%，直接導(dǎo)致廣告發(fā)布停歇。并且在其后天發(fā)展的過(guò)程中，由于目前中國(guó)廣告的創(chuàng)意理念和制作手法的相對(duì)落后，也使得公交車?yán)謴V告也處在一個(gè)相對(duì)低端的水平線上。其后天發(fā)展的缺失主要有：1、產(chǎn)品性質(zhì)和廣告形式內(nèi)容不相匹配公交車廣告形式各異，很多廣告投放時(shí)對(duì)產(chǎn)品特征認(rèn)識(shí)不足