偉業(yè)顧問豪宅解析房地產(chǎn)市場產(chǎn)品定位培訓(xùn)

豪宅解析—兼談房地產(chǎn)市場、產(chǎn)品定位2007年11月北京·偉業(yè)顧問

故宮頤和園后海恭王府系統(tǒng)的定位工作方法豪宅的定義與分類課程綱要案例分析豪宅定位要素豪宅的定義與分類豪宅為人，又因人而各有不同。

特性B——探尋客戶的深層需求，用需求定義細(xì)節(jié)特性A——充分挖掘用地價(jià)值，用區(qū)位定義身份定義豪宅特性C——符合時(shí)代特征，用潮流定義個(gè)性充分刺激世俗的淺表神經(jīng)非學(xué)術(shù)重操作的豪宅分類超常尺度挖掘區(qū)位價(jià)值研究現(xiàn)狀的升級(jí)國際品牌和國際化標(biāo)準(zhǔn)精細(xì)的產(chǎn)品及服務(wù)的附加價(jià)值北京貢院六號(hào)威尼斯吹金粉水晶燈、66張牛皮墻紙、17遍的烤漆工藝充分刺激世俗的淺表神經(jīng)城市豪宅的分類充分刺激世俗的淺表神經(jīng)順景園充分刺激世俗的淺表神經(jīng)順景園順景園充分刺激世俗的淺表神經(jīng)超常尺度碧水莊園超常尺度紫園總占地面積1,380畝，其中水面積達(dá)300畝。上海紫園由13個(gè)島和1個(gè)，規(guī)劃建造別墅150余棟，每戶平均占地8畝以上。超常尺度紫園最高單棟別墅售價(jià)達(dá)到1.3億人民幣北京銀泰中心挖掘區(qū)位價(jià)值世貿(mào)國際公寓挖掘區(qū)位價(jià)值慧谷根園深入研究現(xiàn)狀的升級(jí)萬城華府深入研究現(xiàn)狀的升級(jí)國際品牌和國際化的標(biāo)準(zhǔn)公園大道公園大爪道季景沁園國際品牌蘭和國際化找的標(biāo)準(zhǔn)季景沁園國際品牌宴和國際化雞的標(biāo)準(zhǔn)上元國際品箱牌和國峰際化的軟標(biāo)準(zhǔn)生活在開臺(tái)地胳坡景珠之上國際品飼牌和國沸際化的鏈標(biāo)準(zhǔn)上元國際品牌揉和國際化兆的標(biāo)準(zhǔn)上元精細(xì)的產(chǎn)嘉品及服務(wù)隸的附加價(jià)鹿值東方之?dāng)_子?xùn)|方之子降板式賓浴缸空中花園萬國城MOMA天棚柔載和輻射廳冷暖系松統(tǒng)、置武換式新侍風(fēng)系統(tǒng)甚、可調(diào)沫式外遮幕陽系統(tǒng)咸、中央懲吸塵系礙統(tǒng)等科紹技系統(tǒng)平，恒溫岔又恒濕蜜，完全駁舒適享丙受。萬國城MOM琴A精細(xì)的產(chǎn)鄙品及服務(wù)史的附加價(jià)央值誠品建筑敞/講究學(xué)凈問的建筑通用時(shí)切代國際幟中心小湯山耀別墅精細(xì)的產(chǎn)揭品及服務(wù)造的附加價(jià)銅值系統(tǒng)的定侮位工作方創(chuàng)法系統(tǒng)的聚定位方嘗法項(xiàng)目基值本情況經(jīng)濟(jì)測宰算用地分析市場分析政府政策分析發(fā)展商分析分析過程定位結(jié)啟論概念設(shè)驚計(jì)市場定比位產(chǎn)品定位基本假收設(shè)區(qū)域規(guī)藏劃與發(fā)酒展交通條件周邊環(huán)躺境地塊條惱件定位結(jié)論市場分半析用地分自析市場已有享供給市場潛在歌供給市場需估求/客涌戶重點(diǎn)個(gè)案四把尺白子之一柱、二性質(zhì)控高規(guī)模容積率定位結(jié)論開發(fā)商要饞求規(guī)劃條跡件利潤額資金回收暑速度品牌與寶形象四把尺子披之三、四基本假畏設(shè)保守激進(jìn)/高風(fēng)險(xiǎn)中庸基本假設(shè)經(jīng)濟(jì)效益比較市場定位定位結(jié)葡論物業(yè)類跌型物業(yè)檔次目標(biāo)客戶勾群產(chǎn)品定協(xié)位市場定冷位經(jīng)濟(jì)技趴術(shù)指標(biāo)總體規(guī)劃單體設(shè)還計(jì)案例分析通用國捉際時(shí)代額中心項(xiàng)目基本多情況位于朝陽碼區(qū)建國門襲外大街永悶安東里北鄰長蝦安街、突南對(duì)通漠惠河、面東臨建堡外SOH掉O、西臨萬插豪國際罪公寓占地約3區(qū).2萬平儲(chǔ)方米，8悲0%為居威住用地，垮居住總建菊筑規(guī)模1患0萬平方米尺，容積熄率3.利92用地分四析城市中管心區(qū)良好的氏發(fā)展與東升值潛孕力地段的稀煮缺資源CBD邊緣，捉景觀城江市中心求區(qū)地價(jià)用地分析燕莎商務(wù)區(qū)使館區(qū)的延伸五星級(jí)酒店的集中區(qū)已形成國際居住及高檔物業(yè)的概念具有深層次及固定的形象東直門外規(guī)劃中的國際水準(zhǔn)城市交通樞紐核心具有增值的潛力現(xiàn)有高檔物業(yè)較少，底蘊(yùn)稍顯不足建外長安街的延長線，具有一定的歷史和情感積淀與CBD重疊部分是新人文和舊貴族派的有趣結(jié)合，勢必成為最適合新時(shí)代貴族居住的區(qū)域CBD地區(qū)500強(qiáng)最集中區(qū)域，目前聚集資源、能量最強(qiáng)規(guī)劃水平最高、升值空間最大地區(qū)直接關(guān)系北京國際地位的終極指標(biāo)將來勢必成為中國經(jīng)濟(jì)、商務(wù)的中心CBD地區(qū)具備豪閑宅的先天條件用地分析如何在CBD商圈內(nèi)最錫大限度的徑挖掘土地映價(jià)值？偏商還治是偏住遺？大戶型爆還是小依戶型？用地分析景觀資源椒—通惠河魔景觀帶鄰路性相小對(duì)不足，遺環(huán)境較為耍安靜純居住品型物業(yè)市場分析市場供雁給情況圍分析目標(biāo)客戶偵需求特征菊分析尋找市場古空白點(diǎn)深入挖掘附客戶潛在需求項(xiàng)目的鍬市場定沖位市場供給否情況小戶型流商住公胞寓大量巷推出，鞭產(chǎn)品同艱質(zhì)化現(xiàn)輪象嚴(yán)重熊，市場競爭激鴉烈供應(yīng)量肺較大，功開盤相冰對(duì)集中以中、小矩戶型為主置面積集中恐在100材—250汪平米之間罵，其中150懷平方米秤約60京%躍層雹、復(fù)式禁所占比采例較小箭約為5跪%區(qū)域均寇價(jià)12絕900酸元左右高端客戶念的基本需獨(dú)求特征：低端客戶職業(yè)經(jīng)理人CEO階層白領(lǐng)階層熱愛都貸市生活渡，CBD首選年齡在3爆5-45僅歲，高學(xué)絲式歷，大部捐分有海外唇生活背景館，鑒賞力錯(cuò)強(qiáng)要求身份短地位的象宋征，滿足齡虛榮二次購男房，增串值，保稼值，金領(lǐng)階儉層，價(jià)圈格敏感奮度不高注重安全劈燕，跟風(fēng)注重私煎密性，癢強(qiáng)調(diào)安送全感對(duì)差異欣化產(chǎn)品說的追求通用時(shí)代的客戶群市場需求割分析客戶敏橋感性分蹈析：對(duì)澡價(jià)格不臟敏感，繞對(duì)品質(zhì)證敏感產(chǎn)品性能(高)(低)外部因素（區(qū)位）內(nèi)部因素(品質(zhì))產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3產(chǎn)品1：區(qū)位好、品質(zhì)差，產(chǎn)品總體性能低，如萬豪國際公寓產(chǎn)品2：區(qū)位差、品質(zhì)好，產(chǎn)品總體性能低，如海潤國際公寓產(chǎn)品3：區(qū)位和品質(zhì)雖然略低于產(chǎn)品1和產(chǎn)品2，產(chǎn)品總體性能卻很高通用時(shí)代區(qū)位好、品質(zhì)高，才有更大競爭力附：區(qū)位：未來規(guī)劃與升值潛力基礎(chǔ)設(shè)施便利條件品質(zhì)：產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)與內(nèi)涵材料、設(shè)備與配套物業(yè)管理開發(fā)商的形象與信用市場定殿位市場需求款分析走差異曾化道路巡壽，避免冊(cè)周邊普宵通公寓兔及商住素的競爭滿足客悄戶對(duì)品捎質(zhì)的高填端需求佳，量身赴定做平均售專價(jià)140捷00元/平米禾，高于區(qū)請(qǐng)域整體平辯均售價(jià)市場定以位CBD中心區(qū)羞的純居幼住豪宅外企、來外企總自裁等業(yè)嶺主的比蹦例占絕辭大多數(shù)自住客攝戶比例援達(dá)到6宏2%市場定率位實(shí)際成交模客戶構(gòu)成演變之一——門高層住宅產(chǎn)品特覽征：采光、通拆風(fēng)較差居室均畝好性差容積率高一梯8隸戶以上舒適度阿差胖塔——飲興建一時(shí)產(chǎn)品定堤位產(chǎn)品特出征：南北通券透通風(fēng)效果某較好居室采光怕差異較大演變之一—披—高層農(nóng)住宅板樓—蹲—都市虎新寵產(chǎn)品特征酸：一梯少暮戶，甚鑒至一梯價(jià)一戶三面采光候，均好性翅強(qiáng)，戶型伸舒適度在瓦板樓基礎(chǔ)天上進(jìn)一步標(biāo)提高演變之一—辣—高層憂住宅點(diǎn)塔——詢巧妙融合演變之二—鋪—規(guī)劃緞方案依據(jù)純?cè)【幼「叨畽n豪宅續(xù)的定位適當(dāng)增加勇建筑密度胸設(shè)置一梯介少戶的點(diǎn)貓塔取消一京梯6戶瓦的樓座實(shí)戰(zhàn)案溫例——沉通用時(shí)蠶代最終確定面的規(guī)劃方壞案五棟公寓尼組成，共猶395戶叛，均好性爛強(qiáng)的大戶蘋社區(qū)3梯2謎戶的A、B座，戶型歲305平針米3梯4綿戶的C、D墓、E座，戶煮型24牌6平米劃，20棒5平米三梯六戶三梯四戶演變之三—翻—戶型赤設(shè)計(jì)實(shí)戰(zhàn)案例婚——通用季時(shí)代E戶型演變之三—忽—戶型餅設(shè)計(jì)總價(jià)低，點(diǎn)投資居住牢兩相宜舒適實(shí)用痕，氣度非處凡E座戶型（旁246M2），四室二廳泉二衛(wèi)E座戶型（梳205M2），三室二廳林二衛(wèi)F戶型A座戶型動(dòng)飽靜分區(qū)明確如，起居室面語寬大演變之三——嗚戶型設(shè)計(jì)子/3梯怕2戶B座起居室及殃主臥均在杏南向，采線光充足A座戶型（換350M2）四室二鐮廳二衛(wèi)B座戶型辦（35貼0M2）四室二廳綢三衛(wèi)仆人電梯主人電梯主人電梯演變之三——黑戶型設(shè)計(jì)A座戶型曠（35娘0M2）四室二橋廳二衛(wèi)特點(diǎn)一圍一梯辰一戶，領(lǐng)地專屬特點(diǎn)二主仆分咽梯，功能明腰確特點(diǎn)三哲電梯即入戶，躁彰顯尊福貴外部空鋤間設(shè)計(jì)演變之三——渴戶型設(shè)計(jì)A座戶型堅(jiān)（35熟0M2）四室二轎廳二衛(wèi)一戶少室馬，合理殺控制居室咐數(shù)三面采煩光，陽簡光充盈大面寬芝小進(jìn)深待，舒適疫通透四開間濃南向房企間南向明主冒衛(wèi)，尺度面開闊戶型設(shè)沃計(jì)特點(diǎn)演變之三—羽—戶型價(jià)設(shè)計(jì)A座戶型容（35籮0M2）四室二撤廳二衛(wèi)登“堂”或入室，重確視亮點(diǎn)設(shè)章計(jì)，細(xì)節(jié)禁盡顯尊貴310、耕305厘旁米高標(biāo)準(zhǔn)再的層高，毯視野縱深專屬使也用空間廢—起居綢空間系纖列演變之三—料—戶型奔設(shè)計(jì)A座戶型?。?5參0M2）四室二廳他二衛(wèi)專屬使湖用空間揮—起居授空間系掘列演變之三—秩—戶型算設(shè)計(jì)A座戶型（字350M2）四室二廳螞二衛(wèi)10米準(zhǔn)窗景，墊84平步米客廳演變之三—益—戶型陸設(shè)計(jì)A座戶型（詳350M2）四室二酬廳二衛(wèi)專屬使用河空間—主隔臥系列臥室、書塌房及主衛(wèi)恐生間尺度寬內(nèi)闊，專棋屬私有演變之三——怪戶型設(shè)計(jì)A座戶型捧（35蕉0M2）四室二德廳二衛(wèi)專屬使樣用空間罵—主臥痕系列南向18殖平米主衛(wèi)婆生間模糊空紀(jì)間——菜流動(dòng)空攏間設(shè)計(jì)演變之三——牽戶型設(shè)計(jì)A座戶型（汪350M2）四室二廳遞二衛(wèi)島式廚房忍——中西諸分離，方步便使用演變之三—赤—戶型搖設(shè)計(jì)A座戶型（拔350M2）四室二東廳二衛(wèi)高檔石材笑代替面磚己，提升項(xiàng)目品質(zhì)，望增加附加儉價(jià)值及市場競爭橋力演變之四——厚外立面星級(jí)酒店亦的公寓大恒堂演變之五——夕內(nèi)裝修利用泳池質(zhì)水源，設(shè)炮置SPA體療設(shè)至施，SPA體療內(nèi)容策豐富：浴茶、敷、修械護(hù)、按摩慘、運(yùn)動(dòng)、圖冥想、打省坐以及徒廉步訓(xùn)練等共項(xiàng)目水療健風(fēng)身中心齡（SPA主題會(huì)所）演變之六——配套設(shè)琴施標(biāo)準(zhǔn)徹底松弛銷，巧添銷嘆售競爭力社區(qū)由國拴貿(mào)物業(yè)提悔供一流服蓋務(wù)會(huì)所由會(huì)鬧所管理公孟司提供專紅業(yè)服務(wù)演變之七—舊—雙物管美國曼膜哈頓PERR仍Y住宅國外相關(guān)交案例研究美國曼保哈頓PER甲R(shí)Y住宅位于紐站約曼哈用頓PER忙RYSTRE甘ETRIC假HAR餡DM始EIE基R設(shè)計(jì)臨哈迪撞遜河，猶有良好騰的景觀優(yōu)勢現(xiàn)代風(fēng)涌格，東跌西南三項(xiàng)個(gè)方向均為通饒透的玻璃美國曼哈塑頓PERR各Y住宅一梯一萌戶除臥室，妖衛(wèi)生間外擠，起居餐廳均叛為開放紐奉流動(dòng)空啟間，具有良地好的觀盞景效果四面采光美國曼釣哈頓PER星RY住宅相關(guān)案例英研究/加拿大溫誕哥華協(xié)和糠太平北美最大胞的社區(qū)，狀位于溫哥直華市中心3公里細(xì)長的海帽岸線，膏良好的補(bǔ)景觀與被居住環(huán)佳境約15瞇000制人居住加拿大溫?fù)醺缛A協(xié)和部太平KING透’SL認(rèn)ANDI淚NG位于VANC螺OUVE棗R的鄰水鼻高檔住誕宅加拿大休溫哥華辮協(xié)和太制平KIN矛G’S叉LA辛NDI這NG一梯三戶娘點(diǎn)塔標(biāo)準(zhǔn)層投面積約償600青平米東南朝汪向，具昨良好景栗觀效果三居室建筑面首積220平哭米加拿大朵溫哥華諸協(xié)和太優(yōu)平KING銷’SL課ANDI棋NG二居室建筑面積霞146平環(huán)米動(dòng)靜分區(qū)伸明確加拿大溫晶哥華協(xié)和搞太平/KING腳’SL你ANDI弓NG相關(guān)案蒸例研究印度Kanc梢hanj懂unga公寓三梯2賞戶2層高墻的空中結(jié)花園設(shè)丈計(jì)相關(guān)案共例研究美國Ohi局oM適ira厚nov問a公寓一梯一戶動(dòng)靜分區(qū)踏，開放的蔽流動(dòng)空間豪宅定蝦位要素研究豪升宅的體礦系客戶區(qū)位產(chǎn)品服務(wù)時(shí)代精神﹃時(shí)機(jī)與市場格局﹄文化潮流（客戶審美）XY豪宅的繁定位要羞素Y區(qū)位X均好性差異性環(huán)境配套產(chǎn)品服務(wù)團(tuán)隊(duì)差異化定尖位舉例容積率禿的確定吃（三水速青清）容積率0.30.350.40.450.50.550.58銷售均價(jià)10500950090008200760070006500建安成本（地上）1600160016001500150015001500建安成本（地下）1300130013001300130013001300說明：假設(shè)條局件建安禿工程取把費(fèi)按市嚇場平均常水平取邪；對(duì)應(yīng)容喉積率的樹產(chǎn)品銷某售均價(jià)吧按偉業(yè)電所估計(jì)品區(qū)域市攀場平均鼠價(jià)格水平修正后雄取。差異化定嶼位舉例容積率的娛確定（三嬸水青清）差異化定歪位舉例確定容積丸率下物業(yè)圣類型的差比異性定位高物業(yè)構(gòu)類型低賢檔次低物業(yè)己類型高診檔次差異化定度位舉例高物業(yè)唯類型低最檔次