偉業(yè)顧問豪宅解析房地產市場產品定位培訓

豪宅解析—兼談房地產市場、產品定位2007年11月北京·偉業(yè)顧問

故宮頤和園后海恭王府系統(tǒng)的定位工作方法豪宅的定義與分類課程綱要案例分析豪宅定位要素豪宅的定義與分類豪宅為人，又因人而各有不同。

特性B——探尋客戶的深層需求，用需求定義細節(jié)特性A——充分挖掘用地價值，用區(qū)位定義身份定義豪宅特性C——符合時代特征，用潮流定義個性充分刺激世俗的淺表神經非學術重操作的豪宅分類超常尺度挖掘區(qū)位價值研究現狀的升級國際品牌和國際化標準精細的產品及服務的附加價值北京貢院六號威尼斯吹金粉水晶燈、66張牛皮墻紙、17遍的烤漆工藝充分刺激世俗的淺表神經城市豪宅的分類充分刺激世俗的淺表神經順景園充分刺激世俗的淺表神經順景園順景園充分刺激世俗的淺表神經超常尺度碧水莊園超常尺度紫園總占地面積1,380畝，其中水面積達300畝。上海紫園由13個島和1個，規(guī)劃建造別墅150余棟，每戶平均占地8畝以上。超常尺度紫園最高單棟別墅售價達到1.3億人民幣北京銀泰中心挖掘區(qū)位價值世貿國際公寓挖掘區(qū)位價值慧谷根園深入研究現狀的升級萬城華府深入研究現狀的升級國際品牌和國際化的標準公園大道公園大爪道季景沁園國際品牌蘭和國際化找的標準季景沁園國際品牌宴和國際化雞的標準上元國際品箱牌和國峰際化的軟標準生活在開臺地胳坡景珠之上國際品飼牌和國沸際化的鏈標準上元國際品牌揉和國際化兆的標準上元精細的產嘉品及服務隸的附加價鹿值東方之擾子東方之子降板式賓浴缸空中花園萬國城MOMA天棚柔載和輻射廳冷暖系松統(tǒng)、置武換式新侍風系統(tǒng)甚、可調沫式外遮幕陽系統(tǒng)咸、中央懲吸塵系礙統(tǒng)等科紹技系統(tǒng)平，恒溫岔又恒濕蜜，完全駁舒適享丙受。萬國城MOM琴A精細的產鄙品及服務史的附加價央值誠品建筑敞/講究學凈問的建筑通用時切代國際幟中心小湯山耀別墅精細的產揭品及服務造的附加價銅值系統(tǒng)的定侮位工作方創(chuàng)法系統(tǒng)的聚定位方嘗法項目基值本情況經濟測宰算用地分析市場分析政府政策分析發(fā)展商分析分析過程定位結啟論概念設驚計市場定比位產品定位基本假收設區(qū)域規(guī)藏劃與發(fā)酒展交通條件周邊環(huán)躺境地塊條惱件定位結論市場分半析用地分自析市場已有享供給市場潛在歌供給市場需估求/客涌戶重點個案四把尺白子之一柱、二性質控高規(guī)模容積率定位結論開發(fā)商要饞求規(guī)劃條跡件利潤額資金回收暑速度品牌與寶形象四把尺子披之三、四基本假畏設保守激進/高風險中庸基本假設經濟效益比較市場定位定位結葡論物業(yè)類跌型物業(yè)檔次目標客戶勾群產品定協(xié)位市場定冷位經濟技趴術指標總體規(guī)劃單體設還計案例分析通用國捉際時代額中心項目基本多情況位于朝陽碼區(qū)建國門襲外大街永悶安東里北鄰長蝦安街、突南對通漠惠河、面東臨建堡外SOH掉O、西臨萬插豪國際罪公寓占地約3區(qū).2萬平儲方米，8悲0%為居威住用地，垮居住總建菊筑規(guī)模1患0萬平方米尺，容積熄率3.利92用地分四析城市中管心區(qū)良好的氏發(fā)展與東升值潛孕力地段的稀煮缺資源CBD邊緣，捉景觀城江市中心求區(qū)地價用地分析燕莎商務區(qū)使館區(qū)的延伸五星級酒店的集中區(qū)已形成國際居住及高檔物業(yè)的概念具有深層次及固定的形象東直門外規(guī)劃中的國際水準城市交通樞紐核心具有增值的潛力現有高檔物業(yè)較少，底蘊稍顯不足建外長安街的延長線，具有一定的歷史和情感積淀與CBD重疊部分是新人文和舊貴族派的有趣結合，勢必成為最適合新時代貴族居住的區(qū)域CBD地區(qū)500強最集中區(qū)域，目前聚集資源、能量最強規(guī)劃水平最高、升值空間最大地區(qū)直接關系北京國際地位的終極指標將來勢必成為中國經濟、商務的中心CBD地區(qū)具備豪閑宅的先天條件用地分析如何在CBD商圈內最錫大限度的徑挖掘土地映價值？偏商還治是偏住遺？大戶型爆還是小依戶型？用地分析景觀資源椒—通惠河魔景觀帶鄰路性相小對不足，遺環(huán)境較為耍安靜純居住品型物業(yè)市場分析市場供雁給情況圍分析目標客戶偵需求特征菊分析尋找市場古空白點深入挖掘附客戶潛在需求項目的鍬市場定沖位市場供給否情況小戶型流商住公胞寓大量巷推出，鞭產品同艱質化現輪象嚴重熊，市場競爭激鴉烈供應量肺較大，功開盤相冰對集中以中、小矩戶型為主置面積集中恐在100材—250汪平米之間罵，其中150懷平方米秤約60京%躍層雹、復式禁所占比采例較小箭約為5跪%區(qū)域均寇價12絕900酸元左右高端客戶念的基本需獨求特征：低端客戶職業(yè)經理人CEO階層白領階層熱愛都貸市生活渡，CBD首選年齡在3爆5-45僅歲，高學絲式歷，大部捐分有海外唇生活背景館，鑒賞力錯強要求身份短地位的象宋征，滿足齡虛榮二次購男房，增串值，保稼值，金領階儉層，價圈格敏感奮度不高注重安全劈燕，跟風注重私煎密性，癢強調安送全感對差異欣化產品說的追求通用時代的客戶群市場需求割分析客戶敏橋感性分蹈析：對澡價格不臟敏感，繞對品質證敏感產品性能(高)(低)外部因素（區(qū)位）內部因素(品質)產品1產品2產品3產品1：區(qū)位好、品質差，產品總體性能低，如萬豪國際公寓產品2：區(qū)位差、品質好，產品總體性能低，如海潤國際公寓產品3：區(qū)位和品質雖然略低于產品1和產品2，產品總體性能卻很高通用時代區(qū)位好、品質高，才有更大競爭力附：區(qū)位：未來規(guī)劃與升值潛力基礎設施便利條件品質：產品規(guī)劃、設計與內涵材料、設備與配套物業(yè)管理開發(fā)商的形象與信用市場定殿位市場需求款分析走差異曾化道路巡壽，避免冊周邊普宵通公寓兔及商住素的競爭滿足客悄戶對品捎質的高填端需求佳，量身赴定做平均售專價140捷00元/平米禾，高于區(qū)請域整體平辯均售價市場定以位CBD中心區(qū)羞的純居幼住豪宅外企、來外企總自裁等業(yè)嶺主的比蹦例占絕辭大多數自住客攝戶比例援達到6宏2%市場定率位實際成交模客戶構成演變之一——門高層住宅產品特覽征：采光、通拆風較差居室均畝好性差容積率高一梯8隸戶以上舒適度阿差胖塔——飲興建一時產品定堤位產品特出征：南北通券透通風效果某較好居室采光怕差異較大演變之一—披—高層農住宅板樓—蹲—都市虎新寵產品特征酸：一梯少暮戶，甚鑒至一梯價一戶三面采光候，均好性翅強，戶型伸舒適度在瓦板樓基礎天上進一步標提高演變之一—辣—高層憂住宅點塔——詢巧妙融合演變之二—鋪—規(guī)劃緞方案依據純浴居住高懂檔豪宅續(xù)的定位適當增加勇建筑密度胸設置一梯介少戶的點貓塔取消一京梯6戶瓦的樓座實戰(zhàn)案溫例——沉通用時蠶代最終確定面的規(guī)劃方壞案五棟公寓尼組成，共猶395戶叛，均好性爛強的大戶蘋社區(qū)3梯2謎戶的A、B座，戶型歲305平針米3梯4綿戶的C、D墓、E座，戶煮型24牌6平米劃，20棒5平米三梯六戶三梯四戶演變之三—翻—戶型赤設計實戰(zhàn)案例婚——通用季時代E戶型演變之三—忽—戶型餅設計總價低，點投資居住牢兩相宜舒適實用痕，氣度非處凡E座戶型（旁246M2），四室二廳泉二衛(wèi)E座戶型（梳205M2），三室二廳林二衛(wèi)F戶型A座戶型動飽靜分區(qū)明確如，起居室面語寬大演變之三——嗚戶型設計子/3梯怕2戶B座起居室及殃主臥均在杏南向，采線光充足A座戶型（換350M2）四室二鐮廳二衛(wèi)B座戶型辦（35貼0M2）四室二廳綢三衛(wèi)仆人電梯主人電梯主人電梯演變之三——黑戶型設計A座戶型曠（35娘0M2）四室二橋廳二衛(wèi)特點一圍一梯辰一戶，領地專屬特點二主仆分咽梯，功能明腰確特點三哲電梯即入戶，躁彰顯尊福貴外部空鋤間設計演變之三——渴戶型設計A座戶型堅（35熟0M2）四室二轎廳二衛(wèi)一戶少室馬，合理殺控制居室咐數三面采煩光，陽簡光充盈大面寬芝小進深待，舒適疫通透四開間濃南向房企間南向明主冒衛(wèi)，尺度面開闊戶型設沃計特點演變之三—羽—戶型價設計A座戶型容（35籮0M2）四室二撤廳二衛(wèi)登“堂”或入室，重確視亮點設章計，細節(jié)禁盡顯尊貴310、耕305厘旁米高標準再的層高，毯視野縱深專屬使也用空間廢—起居綢空間系纖列演變之三—料—戶型奔設計A座戶型?。?5參0M2）四室二廳他二衛(wèi)專屬使湖用空間揮—起居授空間系掘列演變之三—秩—戶型算設計A座戶型（字350M2）四室二廳螞二衛(wèi)10米準窗景，墊84平步米客廳演變之三—益—戶型陸設計A座戶型（詳350M2）四室二酬廳二衛(wèi)專屬使用河空間—主隔臥系列臥室、書塌房及主衛(wèi)恐生間尺度寬內闊，專棋屬私有演變之三——怪戶型設計A座戶型捧（35蕉0M2）四室二德廳二衛(wèi)專屬使樣用空間罵—主臥痕系列南向18殖平米主衛(wèi)婆生間模糊空紀間——菜流動空攏間設計演變之三——牽戶型設計A座戶型（汪350M2）四室二廳遞二衛(wèi)島式廚房忍——中西諸分離，方步便使用演變之三—赤—戶型搖設計A座戶型（拔350M2）四室二東廳二衛(wèi)高檔石材笑代替面磚己，提升項目品質，望增加附加儉價值及市場競爭橋力演變之四——厚外立面星級酒店亦的公寓大恒堂演變之五——夕內裝修利用泳池質水源，設炮置SPA體療設至施，SPA體療內容策豐富：浴茶、敷、修械護、按摩慘、運動、圖冥想、打省坐以及徒廉步訓練等共項目水療健風身中心齡（SPA主題會所）演變之六——配套設琴施標準徹底松弛銷，巧添銷嘆售競爭力社區(qū)由國拴貿物業(yè)提悔供一流服蓋務會所由會鬧所管理公孟司提供專紅業(yè)服務演變之七—舊—雙物管美國曼膜哈頓PERR仍Y住宅國外相關交案例研究美國曼保哈頓PER甲RY住宅位于紐站約曼哈用頓PER忙RYSTRE甘ETRIC假HAR餡DM始EIE基R設計臨哈迪撞遜河，猶有良好騰的景觀優(yōu)勢現代風涌格，東跌西南三項個方向均為通饒透的玻璃美國曼哈塑頓PERR各Y住宅一梯一萌戶除臥室，妖衛(wèi)生間外擠，起居餐廳均叛為開放紐奉流動空啟間，具有良地好的觀盞景效果四面采光美國曼釣哈頓PER星RY住宅相關案例英研究/加拿大溫誕哥華協(xié)和糠太平北美最大胞的社區(qū)，狀位于溫哥直華市中心3公里細長的海帽岸線，膏良好的補景觀與被居住環(huán)佳境約15瞇000制人居住加拿大溫擋哥華協(xié)和部太平KING透’SL認ANDI淚NG位于VANC螺OUVE棗R的鄰水鼻高檔住誕宅加拿大休溫哥華辮協(xié)和太制平KIN矛G’S叉LA辛NDI這NG一梯三戶娘點塔標準層投面積約償600青平米東南朝汪向，具昨良好景栗觀效果三居室建筑面首積220平哭米加拿大朵溫哥華諸協(xié)和太優(yōu)平KING銷’SL課ANDI棋NG二居室建筑面積霞146平環(huán)米動靜分區(qū)伸明確加拿大溫晶哥華協(xié)和搞太平/KING腳’SL你ANDI弓NG相關案蒸例研究印度Kanc梢hanj懂unga公寓三梯2賞戶2層高墻的空中結花園設丈計相關案共例研究美國Ohi局oM適ira厚nov問a公寓一梯一戶動靜分區(qū)踏，開放的蔽流動空間豪宅定蝦位要素研究豪升宅的體礦系客戶區(qū)位產品服務時代精神﹃時機與市場格局﹄文化潮流（客戶審美）XY豪宅的繁定位要羞素Y區(qū)位X均好性差異性環(huán)境配套產品服務團隊差異化定尖位舉例容積率禿的確定吃（三水速青清）容積率0.30.350.40.450.50.550.58銷售均價10500950090008200760070006500建安成本（地上）1600160016001500150015001500建安成本（地下）1300130013001300130013001300說明：假設條局件建安禿工程取把費按市嚇場平均常水平取邪；對應容喉積率的樹產品銷某售均價吧按偉業(yè)電所估計品區(qū)域市攀場平均鼠價格水平修正后雄取。差異化定嶼位舉例容積率的娛確定（三嬸水青清）差異化定歪位舉例確定容積丸率下物業(yè)圣類型的差比異性定位高物業(yè)構類型低賢檔次低物業(yè)己類型高診檔次差異化定度位舉例高物業(yè)唯類型低最檔次