市場營銷環(huán)境 第三章

市場營銷環(huán)境第三章本章結(jié)構(gòu)提示營銷環(huán)境營銷環(huán)境適應(yīng)宏觀營銷環(huán)境6大類因素微觀營銷環(huán)境6大類因素客觀性差異性多變性綜合分析威脅分析機會分析營銷對策需求策略學習目標明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響。認識市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境。學會對市場機會和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對市場環(huán)境的變化。1.企業(yè)——市場營銷活動的主體企業(yè)與社會的關(guān)系企業(yè)的目標：消費者滿意；經(jīng)濟利潤；社會責任。一、企業(yè)與市場營銷環(huán)境2.市場營銷環(huán)境的含義及特點市場營銷環(huán)境泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的的因素和力量。營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。多變性差異性相關(guān)性客觀性環(huán)境特征客觀性：營銷環(huán)境是指與企業(yè)市場營銷聯(lián)系的企業(yè)外部因素的總和，因此是客觀存在的，不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移，其發(fā)展變化是企業(yè)不可控制的。多變性：構(gòu)成企業(yè)市場營銷環(huán)境的因素都是變化的，只是變化有強弱快慢之別。可利用性：企業(yè)可以根據(jù)環(huán)境因素的變化來主動調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略，或料事于未萌，或避危于未發(fā)，甚至可以通過眾多的聯(lián)合力量去沖破環(huán)境制約。相關(guān)性：構(gòu)成營銷環(huán)境的各個因素不是孤立的，而是互相影響、互相制約、交叉起作用。3.營銷活動與營銷環(huán)境首先，市場營銷環(huán)境是在不斷變化之中；其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境；營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。二、宏觀市場營銷環(huán)境1.政治環(huán)境2.人口經(jīng)濟環(huán)境3.社會文化環(huán)境4.科學技術(shù)環(huán)境5.法律環(huán)境社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率民族觀念產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系

政治環(huán)境案例：海灣戰(zhàn)爭對中國精密儀器出口到伊拉克的影響。

人口環(huán)境

人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別

人口環(huán)境對市場的影響具有整體性和長遠性的特點，這種影響直接反映到消費需求的變化上。人口環(huán)境

人口數(shù)量：人口數(shù)量即總?cè)丝诘亩嗌?，是影響基本生活資料需求、基本教育需求的一個決定性因素。

人口分布：居住在不同地區(qū)的人們由于地理位置、氣候條件、傳統(tǒng)文化、生活習慣的不同，會表現(xiàn)出消費習慣和購買行為的差異。

年齡結(jié)構(gòu)：由于不同年齡層次的消費者有著不同的需求特點，所以企業(yè)應(yīng)分析消費者的年齡構(gòu)成。

家庭狀況：家庭單位的數(shù)量和家庭平均人口的多少都會引起市場需求量及購買習慣的變化。

人口發(fā)展三大趨勢增長迅速老齡化家庭小型化目前許多國家企業(yè)的人口環(huán)境方面的主要動向有：

(1)世界人口迅速增長(2)發(fā)達國家的人口出生率下降，兒童減少(3)許多國家人口趨于老齡化(4)許多國家的家庭在變化(5)西方國家非家庭住戶也在迅速增加(6)許多國家的人口流動性大(7)有些國家的人口由多民族構(gòu)成所謂人口老齡化，是指老年人在總?cè)丝谥械南鄬Ρ壤仙?，按國際通行的標準，60歲以上的老年人口或65歲以上的老年人口在總?cè)丝谥械谋壤^10%和7%，即可看作是達到了人口老齡化。1999年是國際老年人年，十分巧合，據(jù)《中國人口》雜志的專家們測算，我國60歲及60歲以上人口在1999年2月20日悄然越過占總?cè)丝?0%的標準線，使我國跨入了人口老齡化國家的行列。2005年我國老齡人口達到2.8億，占總?cè)丝诘?９.6%.我國現(xiàn)有老年人１.３２億，超過總?cè)丝诘模保埃?。今后５０年，老年人口還將以年均３.２％的速度遞增。

資料顯示，隨著新世紀我國在人口年齡結(jié)構(gòu)上也踏進老年社會，在一些主要的大城市，空巢家庭已占老人家庭的１／３左右。北京市老齡委１９９９年調(diào)查老人家庭的“空巢”比例為３４％；上海市同年的“空巢家庭”比例為３６．８％；而天津市在近來的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，城鎮(zhèn)有老人家庭中５５．０６％已是“空巢”，農(nóng)村則為４０．７８％。目前這些城市的比例都在逐年加大。專家預(yù)測，未來１０年，隨著獨生子女的父母步入老齡階段，空巢家庭將成為我國老人家庭的主要形式，所占比例有可能達到９０％世界人口增長情況1830年：10000000001930年：20000000001960年：3000000000（其中2000000000人在發(fā)展中國家）1975年：40000000001987年：5000000000（其中幾乎4000000000人在發(fā)展中國家）1999年：60000000002007年：6600000000經(jīng)濟環(huán)境收支儲蓄狀況經(jīng)濟體制經(jīng)濟發(fā)展狀況基礎(chǔ)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)案例：東南亞經(jīng)濟危機對中國服裝行業(yè)的影響。中國經(jīng)濟規(guī)模居世界四位

國內(nèi)生產(chǎn)總值描述了國家（或地區(qū)）的經(jīng)濟總規(guī)模。顯然，國內(nèi)生產(chǎn)總值越大，其經(jīng)濟實力越強。2007年國內(nèi)生產(chǎn)總值130個國家排序，中國GDP總量排在美國、日本、德國、等西方發(fā)達國家之后，位居世界第4位，排在發(fā)展中國家首位。２００7美國的GDP依然高居世界之首，超過日本、德國、中國三國GDP的總和，幾乎與日本、德國、中國、英國四國GDP的總和相當。由此可見，美國經(jīng)濟在世界上占霸主地位。

與GDP總量相比，人均GDP更能反映出一個國家的經(jīng)濟總體發(fā)展水平以及老百姓的生活質(zhì)量。顯然，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值越大，其經(jīng)濟實力越強。從世界人均GDP的排序情況看中國人均GDP在全球190個國家中位居中游，人均GDP為2280美圓。

中國大陸1990年GDP有4100億美元1998年的GDP有9100億美元，2001年后增速加快，在10%~11%之間，2006年按現(xiàn)時匯率已經(jīng)高達27500億美元，預(yù)計2007年有32500億美元左右。世界排名1990年為11。1998年世界排名7。2007年排名4。

中國人均GDP與世界平均水平相距甚遠，與發(fā)達國家的差距更大；只相當于美國人均GDP的4.87%，日本人均GDP的5.5%，德國的5.74%，俄羅斯的28.5%，韓國的11.3%；是印度的2.75倍。即使到二十一世紀中葉中國基本實現(xiàn)現(xiàn)代化時，中國可能剛剛達到當今高收入國家的水平，中國的人均GDP與那時的世界水平相比仍然是比較低的。恩格爾定律：一個家庭收入越少，其總收入中用來購買食物的費用所占比例就越大，隨著收入的增加，用于文化、娛樂、衛(wèi)生、勞務(wù)等的費用所占比重就越大恩格爾系數(shù)＝食物支出／家庭收入恩格爾系數(shù)小于20%為富裕家庭恩格爾系數(shù)在30%左右為小康家庭恩格爾系數(shù)在50%以上為勉強過活的家庭聯(lián)合國糧農(nóng)組織（ＦＡＯ）根據(jù)各國的消費習慣，制定的標準是：59%以上為絕對貧困50%－59%為勉強度日40%－50%為小康30%－40為富裕30%以下為最富裕美國恩格爾系數(shù)的變化情況1888年至1891年間：41%1918年至1919年間：38%1934年至1936年間：35%1960年：23.51%1965年：21.32%1970年：20.73%1975年：19.38%1985年：16.451997年：13.1％社會文化環(huán)境構(gòu)成要素

物質(zhì)文化社會結(jié)構(gòu)宗教信仰風俗習慣語言文字態(tài)度與價值觀教育水平信奉伊斯蘭教的民族不吃豬肉,不喝酒,不去卡拉OK歌廳；信奉佛教的印度教徒尊重牛,不吃牛肉；在泰國不能摸小孩子的頭,也不能用腳踢門和物品；在印尼,進入主人家庭要脫鞋等。與東南亞國家外賓相處時，不要蹺"二郎腿"或?qū)⒁恢荒_顛來顛去。不用左手與他人接觸，也不用左手傳遞物品。案例：Cricket汽車、Matador汽車、PetMilk牛奶。在英美國家，幾乎所有日常生活問題都能得到答復(fù)，不過也有些情況是不便打聽的，這就是英美人常說的“隱私”。比如他們的年齡、婚姻狀況、收支情況、宗教信仰、投票傾向等都屬于個人隱私，在交談中，想去了解這些情況都被認為是失禮的?？茖W技術(shù)環(huán)境

科學技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，具有雙刃劍的作用。(1)新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”(2)新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理(3)新技術(shù)革命會影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者購物習慣案例：3G手機、數(shù)字電視的技術(shù)完善進度對行業(yè)的影響。未來的新產(chǎn)品法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。(1)與企業(yè)市場營銷有關(guān)的經(jīng)濟立法。(2)群眾利益團體發(fā)展情況。群眾利益團體是一種壓力集團，主要是：保護消費者利益的群眾團體、保護環(huán)境的群眾利益團體等。案例：果凍的銷售、英國驅(qū)逐法國牛奶。自然資源環(huán)境

(1)某些自然資源短缺或即將短缺(2)環(huán)境污染日益嚴重(3)許多國家對自然資源管理的干預(yù)日益加強(4)環(huán)境保護意識與市場營銷觀念相結(jié)合所形成的綠色市場營銷觀念，正成為本世紀９０年代和２１世紀市場營銷的新主流案例：石油危機使日本經(jīng)濟型轎車暢銷美國市場，89年天然油脂的缺乏使成都芙蓉肥皂廠改變思路生產(chǎn)出肥皂粉。公眾供應(yīng)商營銷中間商顧客競爭者企業(yè)愿望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌形式競爭者三、微觀營銷環(huán)境.營銷中間商中間商物流公司服務(wù)機構(gòu)財務(wù)機構(gòu)1、中間商：協(xié)助公司尋找顧客或直接與顧客進行交易的商業(yè)企業(yè)。一般包括代理中間商和經(jīng)銷中間商。2、實體分配公司：協(xié)助公司儲存產(chǎn)品和把產(chǎn)品從原產(chǎn)地運往銷售目的地：倉儲公司、運輸公司等。3、市場營銷服務(wù)機構(gòu)：指市場調(diào)研公司、廣告公司及市場營銷咨詢公司，協(xié)助企業(yè)選擇最恰當?shù)氖袌?，并幫助企業(yè)向選定的市場推銷產(chǎn)品。4、金融機構(gòu)：包括銀行、信貸公司、保險公司以及其他對貨物購銷提供融資或保險的各種公司。協(xié)助公司推廣、銷售和分配產(chǎn)品給終端消費者的那些企業(yè)，包括中間商、實體分配公司、營銷服務(wù)機構(gòu)及金融機構(gòu)等。營銷中介：公眾供應(yīng)商營銷中間商顧客競爭者企業(yè)人口經(jīng)濟自然政法科技社會文化……分析、評價、研究威脅點、機會點目標四、企業(yè)對營銷環(huán)境的分析與對策

1.營銷環(huán)境機會與威脅的識別

2.企業(yè)對環(huán)境威脅的對策

3.企業(yè)對不同需求狀況的策略

1.環(huán)境威脅與市場機會識別環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。市場機會指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。企業(yè)機會只有符合特定企業(yè)的目標、能力，有利于其形成競爭優(yōu)勢的機會，才是屬于它的企業(yè)機會。（1）環(huán)境威脅與市場機會的含義營銷機會是尚待滿足的需要、欲望和需求。人們沒有滿足的需要、欲望和需求；人們未能很好滿足的需要、欲望和需求。機會的特性——公開性：客觀存在，不同于專利、技術(shù)訣竅等。時限性：機不可失，時不再來。理論上的平等性和實踐中的不平等性：各個企業(yè)具體情況、內(nèi)部條件的差別，利用機會的優(yōu)勢不會相同，表現(xiàn)為利用機會的效果不一樣（2）市場機會的相關(guān)概念（3）顯在的機會與潛在的機會顯在的機會容易發(fā)現(xiàn)，競爭者較多。一旦超過機會所能提供的市場潛力，就未必能有機會效益——先行進入的優(yōu)勢和超額利潤，機會也就失去價值。潛在的機會隱藏在現(xiàn)有的某種需求之后，不易發(fā)現(xiàn)，識別難度較大，搜尋成本也較高。但是競爭者可能比顯在的機會要少，機會效益也高。（4）行業(yè)機會與邊緣機會不同企業(yè)技術(shù)、資源和條件不同，通常各有使命和活動領(lǐng)域。出現(xiàn)于領(lǐng)域內(nèi)的機會，即行業(yè)機會——行業(yè)機會能充分利用自身優(yōu)勢和經(jīng)驗，識別難度低。但是會形成行業(yè)內(nèi)部激烈競爭，失去、減弱機會效益。出現(xiàn)在不同領(lǐng)域之間，如交叉點、結(jié)合部的機會，叫邊緣機會——大多數(shù)企業(yè)重視行業(yè)的主要領(lǐng)域，因而行業(yè)之間出現(xiàn)“隙縫”，形成邊緣機會。邊緣機會可發(fā)揮企業(yè)的部分優(yōu)勢，又比較隱蔽，不易被大多數(shù)企業(yè)發(fā)現(xiàn)。尋求難度大，需要豐富的想象力和創(chuàng)新精神。例如：冶鐵和繪畫，“中國鐵畫”把它們結(jié)合起來；醫(yī)療和飲食的結(jié)合，出現(xiàn)了藥療食品、藥膳餐館。（5）目前的機會與未來的機會目前的機會與未來的機會沒有嚴格界限，區(qū)別在于時間的先后，以及從可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的條件是否具備。目前的機會是市場上已有的、尚待滿足的需求。未來的機會在目前的市場上，并未表現(xiàn)為大量的需求，只是暴露出一種消費意向或少量的需求。以后條件具備了，可能會形成大量需求，轉(zhuǎn)化為該時期的機會。提前把握未來的機會，可以獲得領(lǐng)先優(yōu)勢。（6）評估營銷機會