市場營銷環(huán)境 第三章

市場營銷環(huán)境第三章本章結(jié)構(gòu)提示營銷環(huán)境營銷環(huán)境適應(yīng)宏觀營銷環(huán)境6大類因素微觀營銷環(huán)境6大類因素客觀性差異性多變性綜合分析威脅分析機(jī)會分析營銷對策需求策略學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響。認(rèn)識市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境。學(xué)會對市場機(jī)會和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對市場環(huán)境的變化。1.企業(yè)——市場營銷活動的主體企業(yè)與社會的關(guān)系企業(yè)的目標(biāo)：消費者滿意；經(jīng)濟(jì)利潤；社會責(zé)任。一、企業(yè)與市場營銷環(huán)境2.市場營銷環(huán)境的含義及特點市場營銷環(huán)境泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的的因素和力量。營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。多變性差異性相關(guān)性客觀性環(huán)境特征客觀性：營銷環(huán)境是指與企業(yè)市場營銷聯(lián)系的企業(yè)外部因素的總和，因此是客觀存在的，不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移，其發(fā)展變化是企業(yè)不可控制的。多變性：構(gòu)成企業(yè)市場營銷環(huán)境的因素都是變化的，只是變化有強(qiáng)弱快慢之別?？衫眯裕浩髽I(yè)可以根據(jù)環(huán)境因素的變化來主動調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略，或料事于未萌，或避危于未發(fā)，甚至可以通過眾多的聯(lián)合力量去沖破環(huán)境制約。相關(guān)性：構(gòu)成營銷環(huán)境的各個因素不是孤立的，而是互相影響、互相制約、交叉起作用。3.營銷活動與營銷環(huán)境首先，市場營銷環(huán)境是在不斷變化之中；其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境；營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。二、宏觀市場營銷環(huán)境1.政治環(huán)境2.人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.社會文化環(huán)境4.科學(xué)技術(shù)環(huán)境5.法律環(huán)境社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率民族觀念產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系

政治環(huán)境案例：海灣戰(zhàn)爭對中國精密儀器出口到伊拉克的影響。

人口環(huán)境

人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別

人口環(huán)境對市場的影響具有整體性和長遠(yuǎn)性的特點，這種影響直接反映到消費需求的變化上。人口環(huán)境

人口數(shù)量：人口數(shù)量即總?cè)丝诘亩嗌?，是影響基本生活資料需求、基本教育需求的一個決定性因素。

人口分布：居住在不同地區(qū)的人們由于地理位置、氣候條件、傳統(tǒng)文化、生活習(xí)慣的不同，會表現(xiàn)出消費習(xí)慣和購買行為的差異。

年齡結(jié)構(gòu)：由于不同年齡層次的消費者有著不同的需求特點，所以企業(yè)應(yīng)分析消費者的年齡構(gòu)成。

家庭狀況：家庭單位的數(shù)量和家庭平均人口的多少都會引起市場需求量及購買習(xí)慣的變化。

人口發(fā)展三大趨勢增長迅速老齡化家庭小型化目前許多國家企業(yè)的人口環(huán)境方面的主要動向有：

(1)世界人口迅速增長(2)發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降，兒童減少(3)許多國家人口趨于老齡化(4)許多國家的家庭在變化(5)西方國家非家庭住戶也在迅速增加(6)許多國家的人口流動性大(7)有些國家的人口由多民族構(gòu)成所謂人口老齡化，是指老年人在總?cè)丝谥械南鄬Ρ壤仙?，按國際通行的標(biāo)準(zhǔn)，60歲以上的老年人口或65歲以上的老年人口在總?cè)丝谥械谋壤^10%和7%，即可看作是達(dá)到了人口老齡化。1999年是國際老年人年，十分巧合，據(jù)《中國人口》雜志的專家們測算，我國60歲及60歲以上人口在1999年2月20日悄然越過占總?cè)丝?0%的標(biāo)準(zhǔn)線，使我國跨入了人口老齡化國家的行列。2005年我國老齡人口達(dá)到2.8億，占總?cè)丝诘?９.6%.我國現(xiàn)有老年人１.３２億，超過總?cè)丝诘模保埃?。今后５０年，老年人口還將以年均３.２％的速度遞增。

資料顯示，隨著新世紀(jì)我國在人口年齡結(jié)構(gòu)上也踏進(jìn)老年社會，在一些主要的大城市，空巢家庭已占老人家庭的１／３左右。北京市老齡委１９９９年調(diào)查老人家庭的“空巢”比例為３４％；上海市同年的“空巢家庭”比例為３６．８％；而天津市在近來的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，城鎮(zhèn)有老人家庭中５５．０６％已是“空巢”，農(nóng)村則為４０．７８％。目前這些城市的比例都在逐年加大。專家預(yù)測，未來１０年，隨著獨生子女的父母步入老齡階段，空巢家庭將成為我國老人家庭的主要形式，所占比例有可能達(dá)到９０％世界人口增長情況1830年：10000000001930年：20000000001960年：3000000000（其中2000000000人在發(fā)展中國家）1975年：40000000001987年：5000000000（其中幾乎4000000000人在發(fā)展中國家）1999年：60000000002007年：6600000000經(jīng)濟(jì)環(huán)境收支儲蓄狀況經(jīng)濟(jì)體制經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)案例：東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)對中國服裝行業(yè)的影響。中國經(jīng)濟(jì)規(guī)模居世界四位

國內(nèi)生產(chǎn)總值描述了國家（或地區(qū)）的經(jīng)濟(jì)總規(guī)模。顯然，國內(nèi)生產(chǎn)總值越大，其經(jīng)濟(jì)實力越強(qiáng)。2007年國內(nèi)生產(chǎn)總值130個國家排序，中國GDP總量排在美國、日本、德國、等西方發(fā)達(dá)國家之后，位居世界第4位，排在發(fā)展中國家首位。２００7美國的GDP依然高居世界之首，超過日本、德國、中國三國GDP的總和，幾乎與日本、德國、中國、英國四國GDP的總和相當(dāng)。由此可見，美國經(jīng)濟(jì)在世界上占霸主地位。

與GDP總量相比，人均GDP更能反映出一個國家的經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展水平以及老百姓的生活質(zhì)量。顯然，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值越大，其經(jīng)濟(jì)實力越強(qiáng)。從世界人均GDP的排序情況看中國人均GDP在全球190個國家中位居中游，人均GDP為2280美圓。

中國大陸1990年GDP有4100億美元1998年的GDP有9100億美元，2001年后增速加快，在10%~11%之間，2006年按現(xiàn)時匯率已經(jīng)高達(dá)27500億美元，預(yù)計2007年有32500億美元左右。世界排名1990年為11。1998年世界排名7。2007年排名4。

中國人均GDP與世界平均水平相距甚遠(yuǎn)，與發(fā)達(dá)國家的差距更大；只相當(dāng)于美國人均GDP的4.87%，日本人均GDP的5.5%，德國的5.74%，俄羅斯的28.5%，韓國的11.3%；是印度的2.75倍。即使到二十一世紀(jì)中葉中國基本實現(xiàn)現(xiàn)代化時，中國可能剛剛達(dá)到當(dāng)今高收入國家的水平，中國的人均GDP與那時的世界水平相比仍然是比較低的。恩格爾定律：一個家庭收入越少，其總收入中用來購買食物的費用所占比例就越大，隨著收入的增加，用于文化、娛樂、衛(wèi)生、勞務(wù)等的費用所占比重就越大恩格爾系數(shù)＝食物支出／家庭收入恩格爾系數(shù)小于20%為富裕家庭恩格爾系數(shù)在30%左右為小康家庭恩格爾系數(shù)在50%以上為勉強(qiáng)過活的家庭聯(lián)合國糧農(nóng)組織（ＦＡＯ）根據(jù)各國的消費習(xí)慣，制定的標(biāo)準(zhǔn)是：59%以上為絕對貧困50%－59%為勉強(qiáng)度日40%－50%為小康30%－40為富裕30%以下為最富裕美國恩格爾系數(shù)的變化情況1888年至1891年間：41%1918年至1919年間：38%1934年至1936年間：35%1960年：23.51%1965年：21.32%1970年：20.73%1975年：19.38%1985年：16.451997年：13.1％社會文化環(huán)境構(gòu)成要素

物質(zhì)文化社會結(jié)構(gòu)宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣語言文字態(tài)度與價值觀教育水平信奉伊斯蘭教的民族不吃豬肉,不喝酒,不去卡拉OK歌廳；信奉佛教的印度教徒尊重牛,不吃牛肉；在泰國不能摸小孩子的頭,也不能用腳踢門和物品；在印尼,進(jìn)入主人家庭要脫鞋等。與東南亞國家外賓相處時，不要蹺"二郎腿"或?qū)⒁恢荒_顛來顛去。不用左手與他人接觸，也不用左手傳遞物品。案例：Cricket汽車、Matador汽車、PetMilk牛奶。在英美國家，幾乎所有日常生活問題都能得到答復(fù)，不過也有些情況是不便打聽的，這就是英美人常說的“隱私”。比如他們的年齡、婚姻狀況、收支情況、宗教信仰、投票傾向等都屬于個人隱私，在交談中，想去了解這些情況都被認(rèn)為是失禮的。科學(xué)技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，具有雙刃劍的作用。(1)新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”(2)新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理(3)新技術(shù)革命會影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者購物習(xí)慣案例：3G手機(jī)、數(shù)字電視的技術(shù)完善進(jìn)度對行業(yè)的影響。未來的新產(chǎn)品法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。(1)與企業(yè)市場營銷有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法。(2)群眾利益團(tuán)體發(fā)展情況。群眾利益團(tuán)體是一種壓力集團(tuán)，主要是：保護(hù)消費者利益的群眾團(tuán)體、保護(hù)環(huán)境的群眾利益團(tuán)體等。案例：果凍的銷售、英國驅(qū)逐法國牛奶。自然資源環(huán)境

(1)某些自然資源短缺或即將短缺(2)環(huán)境污染日益嚴(yán)重(3)許多國家對自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)(4)環(huán)境保護(hù)意識與市場營銷觀念相結(jié)合所形成的綠色市場營銷觀念，正成為本世紀(jì)９０年代和２１世紀(jì)市場營銷的新主流案例：石油危機(jī)使日本經(jīng)濟(jì)型轎車暢銷美國市場，89年天然油脂的缺乏使成都芙蓉肥皂廠改變思路生產(chǎn)出肥皂粉。公眾供應(yīng)商營銷中間商顧客競爭者企業(yè)愿望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌形式競爭者三、微觀營銷環(huán)境.營銷中間商中間商物流公司服務(wù)機(jī)構(gòu)財務(wù)機(jī)構(gòu)1、中間商：協(xié)助公司尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)企業(yè)。一般包括代理中間商和經(jīng)銷中間商。2、實體分配公司：協(xié)助公司儲存產(chǎn)品和把產(chǎn)品從原產(chǎn)地運往銷售目的地：倉儲公司、運輸公司等。3、市場營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：指市場調(diào)研公司、廣告公司及市場營銷咨詢公司，協(xié)助企業(yè)選擇最恰當(dāng)?shù)氖袌?，并幫助企業(yè)向選定的市場推銷產(chǎn)品。4、金融機(jī)構(gòu)：包括銀行、信貸公司、保險公司以及其他對貨物購銷提供融資或保險的各種公司。協(xié)助公司推廣、銷售和分配產(chǎn)品給終端消費者的那些企業(yè)，包括中間商、實體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等。營銷中介：公眾供應(yīng)商營銷中間商顧客競爭者企業(yè)人口經(jīng)濟(jì)自然政法科技社會文化……分析、評價、研究威脅點、機(jī)會點目標(biāo)四、企業(yè)對營銷環(huán)境的分析與對策

1.營銷環(huán)境機(jī)會與威脅的識別

2.企業(yè)對環(huán)境威脅的對策

3.企業(yè)對不同需求狀況的策略

1.環(huán)境威脅與市場機(jī)會識別環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。市場機(jī)會指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。企業(yè)機(jī)會只有符合特定企業(yè)的目標(biāo)、能力，有利于其形成競爭優(yōu)勢的機(jī)會，才是屬于它的企業(yè)機(jī)會。（1）環(huán)境威脅與市場機(jī)會的含義營銷機(jī)會是尚待滿足的需要、欲望和需求。人們沒有滿足的需要、欲望和需求；人們未能很好滿足的需要、欲望和需求。機(jī)會的特性——公開性：客觀存在，不同于專利、技術(shù)訣竅等。時限性：機(jī)不可失，時不再來。理論上的平等性和實踐中的不平等性：各個企業(yè)具體情況、內(nèi)部條件的差別，利用機(jī)會的優(yōu)勢不會相同，表現(xiàn)為利用機(jī)會的效果不一樣（2）市場機(jī)會的相關(guān)概念（3）顯在的機(jī)會與潛在的機(jī)會顯在的機(jī)會容易發(fā)現(xiàn)，競爭者較多。一旦超過機(jī)會所能提供的市場潛力，就未必能有機(jī)會效益——先行進(jìn)入的優(yōu)勢和超額利潤，機(jī)會也就失去價值。潛在的機(jī)會隱藏在現(xiàn)有的某種需求之后，不易發(fā)現(xiàn)，識別難度較大，搜尋成本也較高。但是競爭者可能比顯在的機(jī)會要少，機(jī)會效益也高。（4）行業(yè)機(jī)會與邊緣機(jī)會不同企業(yè)技術(shù)、資源和條件不同，通常各有使命和活動領(lǐng)域。出現(xiàn)于領(lǐng)域內(nèi)的機(jī)會，即行業(yè)機(jī)會——行業(yè)機(jī)會能充分利用自身優(yōu)勢和經(jīng)驗，識別難度低。但是會形成行業(yè)內(nèi)部激烈競爭，失去、減弱機(jī)會效益。出現(xiàn)在不同領(lǐng)域之間，如交叉點、結(jié)合部的機(jī)會，叫邊緣機(jī)會——大多數(shù)企業(yè)重視行業(yè)的主要領(lǐng)域，因而行業(yè)之間出現(xiàn)“隙縫”，形成邊緣機(jī)會。邊緣機(jī)會可發(fā)揮企業(yè)的部分優(yōu)勢，又比較隱蔽，不易被大多數(shù)企業(yè)發(fā)現(xiàn)。尋求難度大，需要豐富的想象力和創(chuàng)新精神。例如：冶鐵和繪畫，“中國鐵畫”把它們結(jié)合起來；醫(yī)療和飲食的結(jié)合，出現(xiàn)了藥療食品、藥膳餐館。（5）目前的機(jī)會與未來的機(jī)會目前的機(jī)會與未來的機(jī)會沒有嚴(yán)格界限，區(qū)別在于時間的先后，以及從可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的條件是否具備。目前的機(jī)會是市場上已有的、尚待滿足的需求。未來的機(jī)會在目前的市場上，并未表現(xiàn)為大量的需求，只是暴露出一種消費意向或少量的需求。以后條件具備了，可能會形成大量需求，轉(zhuǎn)化為該時期的機(jī)會。提前把握未來的機(jī)會，可以獲得領(lǐng)先優(yōu)勢。（6）評估營銷機(jī)會