房地產(chǎn)策劃師基礎(chǔ)知識(shí)講義修訂

主講：秦鳳偉博士

房地產(chǎn)策劃師（基礎(chǔ)知識(shí)）第一部分職業(yè)道德基本知識(shí)1.1房地產(chǎn)策劃師職業(yè)道德與職業(yè)守則房地產(chǎn)策劃師職業(yè)道德的概念

在房地產(chǎn)策劃師這個(gè)職業(yè)逐漸走上正軌的過(guò)程中，從業(yè)時(shí)面臨的最大挑戰(zhàn)不僅是能力問(wèn)題，更是一個(gè)道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。房地產(chǎn)策劃師職業(yè)道德是社會(huì)道德意識(shí)形態(tài)的重要組成部分，是社會(huì)為了調(diào)整房地產(chǎn)策劃師之間以及房地產(chǎn)策劃師與顧客及社會(huì)之間的關(guān)系，要求房地產(chǎn)策劃師應(yīng)遵循的行為準(zhǔn)則。房地產(chǎn)策劃師職業(yè)道德是指其從業(yè)人員道德行為和道德關(guān)系普遍規(guī)律的反映，是當(dāng)代社會(huì)對(duì)房地產(chǎn)策劃師職業(yè)行為基本要求的概括，是房地產(chǎn)策劃師職業(yè)的社會(huì)關(guān)系在道德生活中的體現(xiàn)。房地產(chǎn)策劃師職業(yè)道德規(guī)范是對(duì)房地產(chǎn)策劃師最低的道德要求。包含兩個(gè)方面：以人民服務(wù)為核心；遵循房地產(chǎn)策劃師職業(yè)道德準(zhǔn)則。公共職業(yè)道德準(zhǔn)則：愛(ài)崗敬業(yè)、誠(chéng)實(shí)守信、辦事公道、服務(wù)群眾、奉獻(xiàn)社會(huì)。1.1房地產(chǎn)策劃師職業(yè)道德與職業(yè)守則房地產(chǎn)策劃師職業(yè)守則《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)商業(yè)職業(yè)道德建設(shè)的意見(jiàn)》2002年9月25日?qǐng)?zhí)行?！斗康禺a(chǎn)策劃師國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》（試行）（2006年1月17日起施行）。職業(yè)守則的內(nèi)容遵紀(jì)守法，尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)忠誠(chéng)敬業(yè)，恪盡職守公證誠(chéng)信，杜絕欺詐。法治和責(zé)任理念是現(xiàn)代社會(huì)的基本理念。尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的根本出路在于創(chuàng)新。忠誠(chéng)敬業(yè)：熱愛(ài)本職工作；要有“敬業(yè)”的進(jìn)取精神；要堅(jiān)守崗位責(zé)任。誠(chéng)實(shí)守信是為人之本、從業(yè)之要。誠(chéng)信是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)則，是為人處世的根本要求。實(shí)事求是；恪守合同；保守商業(yè)秘密。1.2房地產(chǎn)策劃師素養(yǎng)基本知識(shí)結(jié)構(gòu)企業(yè)策劃知識(shí)：企業(yè)策劃理論是20世紀(jì)90年代末從管理學(xué)科中分離出來(lái)的一種理論。策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。策劃即管理。企業(yè)策劃理論是房地產(chǎn)策劃的理論根基。項(xiàng)目管理知識(shí)項(xiàng)目管理理論的最大特點(diǎn)是以項(xiàng)目壽命周期來(lái)進(jìn)行管理的。人文基礎(chǔ)知識(shí)社會(huì)學(xué)理論強(qiáng)調(diào)社會(huì)關(guān)系、社會(huì)群體、社會(huì)生活、社會(huì)人口、社會(huì)文化及社區(qū)發(fā)展等問(wèn)題，這些都是房地產(chǎn)策劃時(shí)的思想依據(jù)。房地產(chǎn)政策與法規(guī)知識(shí)與房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)的基本政策與法規(guī)房地產(chǎn)行業(yè)的基本政策與法規(guī)1.2房地產(chǎn)策劃師素養(yǎng)1.2.2職業(yè)能力構(gòu)成：掌握全局的能力。充分的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。出色的創(chuàng)新能力。敏銳的洞察力。較強(qiáng)的合作能力。需求有效需求潛在需求名義需求主動(dòng)性需求被動(dòng)性需求改善性需求剛性需求投資性需求投機(jī)性需求第二部分房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)知識(shí)2.1房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的內(nèi)容城市開(kāi)發(fā)的建設(shè)方針是“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一開(kāi)發(fā)、統(tǒng)一建設(shè)、統(tǒng)一管理”。開(kāi)發(fā)的種類根據(jù)開(kāi)發(fā)的統(tǒng)一性、配套性的程度，分為單項(xiàng)開(kāi)發(fā)和綜合開(kāi)發(fā)兩種根據(jù)被開(kāi)發(fā)區(qū)域的性質(zhì)，分為新區(qū)開(kāi)發(fā)和舊區(qū)開(kāi)發(fā)。建設(shè)衛(wèi)星城就是一種大規(guī)模建設(shè)新區(qū)的開(kāi)發(fā)。配套能夠比較完善，用地條件比較寬松，適合于規(guī)模較大的住宅開(kāi)發(fā)或工業(yè)用房開(kāi)發(fā)。舊區(qū)開(kāi)發(fā)又稱舊區(qū)改造。目前舊區(qū)改造已成為許多城市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的主要形式。按開(kāi)發(fā)的規(guī)模，分為單項(xiàng)開(kāi)發(fā)和成片開(kāi)發(fā)。按開(kāi)發(fā)對(duì)象，分為土地開(kāi)發(fā)、房屋開(kāi)發(fā)和綜合開(kāi)發(fā)。綜合開(kāi)發(fā)是目前我國(guó)絕大多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)采取的一種開(kāi)發(fā)方式。開(kāi)發(fā)的形式新區(qū)開(kāi)發(fā)和舊城區(qū)改造。外延型開(kāi)發(fā)與內(nèi)涵型開(kāi)發(fā)。2.1房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的內(nèi)容開(kāi)發(fā)的特點(diǎn)綜合性、長(zhǎng)期性、時(shí)序性、地域性、風(fēng)險(xiǎn)性。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是房地產(chǎn)業(yè)中最基本、最主要的物質(zhì)生產(chǎn)活動(dòng)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)最本質(zhì)的特征是綜合性?，F(xiàn)代城市建設(shè)的基本方針“全面規(guī)劃、合理布局、綜合開(kāi)發(fā)、配套建設(shè)”。風(fēng)險(xiǎn)性體現(xiàn)在：籌集資金的風(fēng)險(xiǎn)、競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)、受形勢(shì)和政策影響的風(fēng)險(xiǎn)。開(kāi)發(fā)策劃的內(nèi)容開(kāi)發(fā)區(qū)位和地段的分析與選擇；開(kāi)發(fā)內(nèi)容和規(guī)模的分析與選擇；開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)和開(kāi)發(fā)進(jìn)度的分析與選擇；開(kāi)發(fā)合作方式的分析與選擇；項(xiàng)目融資方式的分析與選擇；開(kāi)發(fā)完成后產(chǎn)品推廣方式的分析與選擇房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位選擇是戰(zhàn)略性選擇，是對(duì)項(xiàng)目宏觀區(qū)位條件的分析與選擇。2.2城市規(guī)劃任務(wù)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，任務(wù)是根據(jù)已有的國(guó)民經(jīng)濟(jì)計(jì)劃和城市既定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，確定城市的性質(zhì)和規(guī)模，落實(shí)國(guó)民經(jīng)濟(jì)計(jì)劃項(xiàng)目，進(jìn)行各項(xiàng)建設(shè)投資的綜合部署和全面安排。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，城市規(guī)劃的本質(zhì)任務(wù)是合理地、有效地和公正地創(chuàng)造有序的城市生活空間環(huán)境。我國(guó)現(xiàn)階段城市規(guī)劃的基本任務(wù)是保護(hù)和修復(fù)人居環(huán)境，尤其是城鄉(xiāng)空間環(huán)境的生態(tài)系統(tǒng)，為城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化協(xié)調(diào)、穩(wěn)定、持續(xù)地發(fā)展服務(wù)，創(chuàng)造城市居民安全、健康、舒適的空間環(huán)境和公正的社會(huì)環(huán)境。2.2城市規(guī)劃城市規(guī)劃的層面及其主要內(nèi)容城市發(fā)展戰(zhàn)略層面的規(guī)劃：主要是研究確定城市發(fā)展目標(biāo)、原則、戰(zhàn)略部署等重大問(wèn)題，表達(dá)的是城市政府對(duì)城市空間發(fā)展戰(zhàn)略方向的意志。城市總體規(guī)劃和土地利用總體規(guī)劃。建設(shè)控制引導(dǎo)層面的規(guī)劃：對(duì)具體每一地塊未來(lái)開(kāi)發(fā)利用做出法律規(guī)定，必須尊重并服從城市發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)其所在空間的安排。詳細(xì)規(guī)劃：控制性詳細(xì)規(guī)劃和修建性詳細(xì)規(guī)劃。2.2城市規(guī)劃城市總體規(guī)劃的調(diào)整、修改和審批調(diào)整：城市人民政府根據(jù)城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展情況，按照實(shí)際需要對(duì)已經(jīng)批準(zhǔn)的總體規(guī)劃做局部性變更。人口規(guī)模擴(kuò)大要擴(kuò)大城市用地某些用地的功能或道路寬度、走向等在不違背總體布局基本原則的前提下進(jìn)行調(diào)整對(duì)近期建設(shè)規(guī)劃的內(nèi)容和開(kāi)發(fā)程序的調(diào)整。由城市人民政府作出，并報(bào)同級(jí)人民代表大會(huì)常委會(huì)和原批準(zhǔn)機(jī)關(guān)備案。2.2城市規(guī)劃城市總體規(guī)劃的調(diào)整、修改和審批修改：城市人民政府在實(shí)施總體規(guī)劃的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)總體規(guī)劃的某些基本原則和框架已經(jīng)不能適應(yīng)城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展的要求，必須做出重大調(diào)整。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重大調(diào)整造成城市性質(zhì)的重大變更經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展方向的重大變化造成城市性質(zhì)的重大變更。城市機(jī)場(chǎng)、港口、鐵路樞紐、大型工業(yè)等項(xiàng)目的調(diào)整造成城市空間發(fā)展方向和總體布局的重大變更。城市人口規(guī)模大幅增長(zhǎng)造成城市空間發(fā)展方向和總體布局的重大變更。由城市人民政府組織進(jìn)行，并需經(jīng)同級(jí)人民代表大會(huì)或其常委會(huì)審查同意后，報(bào)原批準(zhǔn)機(jī)關(guān)審批。2.2城市規(guī)劃城市總體規(guī)劃的調(diào)整、修改和審批審批嚴(yán)格的分級(jí)審批制度：城市總體規(guī)劃綱要、城市總體規(guī)劃、單獨(dú)編制的城市人防建設(shè)規(guī)劃、單獨(dú)編制的國(guó)家級(jí)歷史文化名城的保護(hù)規(guī)劃、城市分區(qū)規(guī)劃、城市詳細(xì)規(guī)劃審批部門各不相同。城市總體規(guī)劃綱要：經(jīng)城市人民政府審核同意。城市總體規(guī)劃：直轄市的總體規(guī)劃，由直轄市人民政府報(bào)國(guó)務(wù)院審批。省和自治區(qū)人民政府所在的城市、百萬(wàn)人口以上的大城市和國(guó)務(wù)院制定城市的總體規(guī)劃，由所在地省、自治區(qū)人民政府審查同意后，報(bào)國(guó)務(wù)院審批。其他設(shè)市城市的總體規(guī)劃，報(bào)省、自治區(qū)人民政府同意?？h人民政府所在地鎮(zhèn)的總體規(guī)劃，報(bào)省、自治區(qū)、直轄市人民政府審批。其中，市轄鎮(zhèn)的縣人民政府所在地鎮(zhèn)的總體規(guī)劃，報(bào)所在地市人民政府審批。其他建制鎮(zhèn)的總體規(guī)劃，報(bào)縣（市）人民政府審批。第3節(jié)房地產(chǎn)策劃3.1房地產(chǎn)策劃的概念七層意思：是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用科學(xué)規(guī)范策劃行為的活動(dòng)。具有明顯的目的性。是在市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上進(jìn)行的。是按特定的程序運(yùn)作的。是以概念為中心進(jìn)行的。概念是項(xiàng)目發(fā)展的指導(dǎo)原則，概念設(shè)計(jì)是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的總體指導(dǎo)思想，是項(xiàng)目的“靈魂”。是綜合運(yùn)用各種策劃手段進(jìn)行的。要比較和選擇多種方案。3.3房地產(chǎn)策劃的地位在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代屬于智力型產(chǎn)業(yè)，能為企業(yè)創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。3.3.2在咨詢領(lǐng)域處于領(lǐng)先、主導(dǎo)地位。接觸面最廣、實(shí)踐最廣泛案例最精彩、手段最多樣思想最活躍、理論最豐富在房地產(chǎn)企業(yè)充當(dāng)智囊團(tuán)、思想庫(kù)，是企業(yè)決策的親密助手。在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目建設(shè)中自始至終貫穿在一起，為項(xiàng)目成功開(kāi)發(fā)保駕護(hù)航。創(chuàng)新是房地產(chǎn)策劃的生命所在：概念新和主題新方法新和手段新。操作性在實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境中有可操作的條件。在具體的實(shí)施上有可操作的方法。策劃方案要易于操作，容易實(shí)施。3.1.7效益性策劃的最終目的在于為投資者帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益。3.4房地產(chǎn)策劃的作用能使企業(yè)決策準(zhǔn)確，避免項(xiàng)目運(yùn)作出現(xiàn)偏差。3.4.2能使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。房地產(chǎn)企業(yè)要贏得市場(chǎng)，商品房要賣得出去，重點(diǎn)是管理創(chuàng)新。3.4.能有效整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，使之形成一種前所未有的優(yōu)勢(shì)。3.5提升樓盤的價(jià)值和附加值。3.5房地產(chǎn)策劃的原則獨(dú)創(chuàng)原則：獨(dú)到、創(chuàng)新、差異化，有個(gè)性。房地產(chǎn)策劃最重要的原則。觀念要?jiǎng)?chuàng)新。主題要?jiǎng)?chuàng)新。手段要?jiǎng)?chuàng)新。3.5房地產(chǎn)策劃的原則定位原則房產(chǎn)策劃的基本原則。就是給房地產(chǎn)策劃的項(xiàng)目確定具體位置和方向，找準(zhǔn)明確的目標(biāo)。具體要求如下：（1）要對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目定位準(zhǔn)確，具體要從大小兩方面入手。大的方面：房地產(chǎn)項(xiàng)目的總體定位，包括開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的目標(biāo)、宗旨、指導(dǎo)思想、總體規(guī)模、功能身份、發(fā)展方向等。確定了項(xiàng)目的總體位置和方向，對(duì)項(xiàng)目的具體定位有指導(dǎo)、約束作用。小的方面：房地產(chǎn)項(xiàng)目的具體定位，包括主題定位、市場(chǎng)定位、目標(biāo)客戶定位、建筑設(shè)計(jì)定位、廣告宣傳定位、營(yíng)銷推廣定位等。是在總體定位下進(jìn)行的，具體定位是對(duì)總體方向的分解，各個(gè)具體定位要符合總體定位的方向。3.5房地產(chǎn)三策劃的三原則3.5三.2定位原三則（2）對(duì)具三體的定三位內(nèi)容三要相當(dāng)三熟悉，三以把握三各項(xiàng)定三位內(nèi)容三的功能三作用。要全面三掌握定三位內(nèi)容三的內(nèi)涵三，深入三其中間三去，確三定其定三位的難三易點(diǎn)，三有的放三矢找準(zhǔn)三目標(biāo)。每項(xiàng)定三位內(nèi)容三的具體三功用是三不一樣三的，要三把他們?nèi)虾萌?、利用三好，為三整個(gè)項(xiàng)三目的總?cè)w定位三服務(wù)。（3）要熟三練地運(yùn)三用項(xiàng)目三定位的三具體方三法和技三巧，使三定位準(zhǔn)三確，方三向集中三。3.5房地產(chǎn)三策劃的三原則3.5三.3整合原三則一個(gè)比三較獨(dú)到三的原則三，就是三把不同三的客觀三資源集三中在一三起，通三過(guò)策劃三師的整三理、分三類、組三合以及三提攜，三形成圍三繞主題三中心的三有效資三源，為三項(xiàng)目發(fā)三展的共三同目標(biāo)三而努力三?？陀^資三源的分三類：隱三性資源三和顯性三資源；三主題資三源、社三會(huì)資源三、人文三資源、三物力資三源、人三力資源三等。具體要三求：（1）要把三握好整三合資源三的技巧三，在整三理、分三類、組三合中要三有的放三矢，抓三住重點(diǎn)三，使客三觀資源三合力加三強(qiáng)，達(dá)三到1+1三>3的效果三。（2）整合三好的各三個(gè)客觀三資源要三圍繞項(xiàng)三目開(kāi)發(fā)三的主題三中心，三遠(yuǎn)離主三題中心三的資源三往往很三難達(dá)到三目的。（3）要善三于挖掘三、發(fā)現(xiàn)三隱性資三源。3.5房地產(chǎn)三策劃的三原則3.5三.4人文原三則房地產(chǎn)三策劃的三一個(gè)獨(dú)三有原則——人文精三神。人口意三識(shí)：人口的三數(shù)量和三質(zhì)量水三平、人三口的布三局、年三齡結(jié)構(gòu)三、家庭三婚姻等三表現(xiàn)出三的社會(huì)三思想。文化意三識(shí)：人們?cè)谌囟ㄉ缛龝?huì)中形三成的特三定習(xí)慣三、觀念三、風(fēng)俗三及宗教三信仰等三表現(xiàn)出三的社會(huì)三思想。名牌的三背后是三文化和三親水住三宅都體三現(xiàn)了人三文原則注意幾三點(diǎn)：對(duì)我國(guó)三人文的三精髓要三深入地三領(lǐng)會(huì)。運(yùn)用社三會(huì)學(xué)原三理，把三握好人三口的各三個(gè)要素三。把文化三因素滲三透到策三劃項(xiàng)目三的各個(gè)三方面。通過(guò)民三族文化三的積累三，促進(jìn)三產(chǎn)品及三企業(yè)品三牌的形三成。3.5房地產(chǎn)三策劃的三原則3.5三.5全局原三則注意項(xiàng)三目整體三，避免三因?yàn)榫秩坷嫒绊懭中?。具體要三求：要從三整體性三出發(fā)，三注意全三局的目三標(biāo)、效三益和效三果。部三分服從三整體、三局部服三從全局三。要長(zhǎng)期三性出發(fā)三，處理三好項(xiàng)目三眼前利三益和長(zhǎng)三遠(yuǎn)利益三的關(guān)系三。要從層三次性出三發(fā)，總?cè)[全局三。要從動(dòng)三態(tài)性出三發(fā)，注三意全局三的動(dòng)態(tài)三發(fā)展。3.5房地產(chǎn)三策劃的三原則3.5三.6可行性三原則策劃方三案是否三可行。方案經(jīng)三濟(jì)性是三否可行三。方案有三效性是三否可行三：房地產(chǎn)三策劃方三案實(shí)施三過(guò)程中三能合理三有效地三利用人三力、物三力、財(cái)三力和時(shí)三間，實(shí)三施效果三能達(dá)到三甚至超三過(guò)方案三設(shè)計(jì)的三具體要三求。一是要三用最小三的消三耗和代三價(jià)爭(zhēng)取三最大的三利益。二是所三冒的風(fēng)三險(xiǎn)最小三，失敗三的可能三性最小三，經(jīng)過(guò)三努力基三本上有三成功的三把握。三是要三能完滿三地實(shí)現(xiàn)三策劃的三預(yù)定目三標(biāo)。3.7房地產(chǎn)三策劃的三程序3.7三.1含義指一個(gè)三項(xiàng)目在三進(jìn)行策三劃的行三為中，三按其內(nèi)三在聯(lián)系三性排列三出的先三后工作三順序。三簡(jiǎn)單地三講，就三是要以三一項(xiàng)房三地產(chǎn)策三劃工作三為核心三，從頭三到尾應(yīng)三該做哪三些工作三，應(yīng)當(dāng)三先做什三么，后三做什么三。3.7三.2具體階三段項(xiàng)目洽三談階段三：解決策三劃代理三機(jī)構(gòu)的三業(yè)務(wù)來(lái)三源問(wèn)題組建機(jī)三構(gòu)階段三：保證委三托代理三人的業(yè)三務(wù)在人三員配備三、工作三計(jì)劃、三時(shí)間安三排以及三業(yè)務(wù)經(jīng)三費(fèi)上得三到落實(shí)三，做好三精神和三物質(zhì)準(zhǔn)三備。項(xiàng)目調(diào)三研階段三：代理工三作重頭三戲，最三能反映三一個(gè)房三地產(chǎn)策三劃師或三策劃?rùn)C(jī)三構(gòu)的能三力和水三平。項(xiàng)目研三討階段三：提交報(bào)三告階段三：實(shí)施方三案階段三：3.8房地產(chǎn)三策劃的三模式3.8三.1戰(zhàn)略策三劃模式三：在宏觀三市場(chǎng)上三把握房三地產(chǎn)策三劃的具三體模式三。原則：創(chuàng)新原三則，三三性原則三（唯一三性、權(quán)三威性、三排他性三），系三統(tǒng)化運(yùn)三作原則三，多兵三種聯(lián)合三原則，三背景分三析原則三，核心三優(yōu)勢(shì)原三則，思三路開(kāi)放三原則，三市場(chǎng)定三位原則三，審時(shí)三度勢(shì)原三則，戰(zhàn)三略至上三原則，三量身度三造原則三（因時(shí)三因地因三人制宜三）、中三醫(yī)診斷三原則，三預(yù)留管三線原則三，文化三把握原三則。方法：大勢(shì)把三握——出思路理念創(chuàng)三新——出定位策略設(shè)三計(jì)——出方案資源整三合——出平臺(tái)動(dòng)態(tài)顧三問(wèn)——出監(jiān)理3.8房地產(chǎn)三策劃的三模式3.8三.3品牌策三劃模式三：（2）內(nèi)容三：1）以建三立品牌三為中心三。作用三有二：三一是取三得較大三的市場(chǎng)三份額；三二是取三得較高三的利潤(rùn)三。2）是建三立一流三的品質(zhì)三和一流三的推廣三。品質(zhì)三是品牌三的基礎(chǔ)三。品質(zhì)三有外在三品質(zhì)和三內(nèi)在品三質(zhì)。推三廣要推三廣一流三的附加三值、一三流的戰(zhàn)三略戰(zhàn)術(shù)三、建立三一流的三物業(yè)管三理隊(duì)伍三。3）附加三值推廣三要有側(cè)三重點(diǎn)。三一是要三融入自三然的和三諧的環(huán)三境，二三是要社三區(qū)服務(wù)三的社會(huì)三化，三三是要家三居生活三的信息三化。3.8房地產(chǎn)三策劃的三模式3.8三.3品牌策三劃模式三：（2）內(nèi)容三：4）四個(gè)三階段人工造三雨——主要是三通過(guò)一三些公關(guān)三活動(dòng)、三軟性廣三告，令三開(kāi)發(fā)項(xiàng)三目有一三個(gè)較為三精彩的三亮相，三從而吸三引區(qū)域三內(nèi)目標(biāo)三客戶的三注意。筑池蓄三水——主要以三持續(xù)的三軟性推三廣、定三期的新三聞炒作三、公關(guān)三活動(dòng)、三現(xiàn)場(chǎng)銷三售為手三段，不三斷積累三起社會(huì)三對(duì)本項(xiàng)三目的認(rèn)三識(shí)，以三其量變?nèi)劫|(zhì)變?nèi)?，形成三品牌的三知名度三和美譽(yù)三度。開(kāi)閘泄三流——是在以三前的推三廣上做三一個(gè)總?cè)Y(jié)，并三在短期三內(nèi)投放三大量的三硬性廣三告，吸三引目標(biāo)三客戶購(gòu)三買。持續(xù)蓄三水——公開(kāi)銷三售后要三及時(shí)總?cè)Y(jié)經(jīng)驗(yàn)三，調(diào)整三策略，三為隨后三的蓄水三提供依三據(jù)。3.8房地產(chǎn)三策劃的三模式3.8三.3品牌策三劃模式三：（2）內(nèi)容三：5）五種三方法筑巢引三鳳——以配套三為“龍三頭”，三帶動(dòng)房三地產(chǎn)項(xiàng)三目開(kāi)發(fā)三成功。盆景示三范——先把“三盆景”三做好，三如園林三綠化，三再配合三相應(yīng)的三公關(guān)活三動(dòng)。借花獻(xiàn)三佛——開(kāi)發(fā)商三依仗以三前品牌三的名氣三、口碑三，不需三要大量三廣告，三就已備三受矚目三。馬良神三筆——開(kāi)發(fā)商三從各方三面展示三項(xiàng)目美三麗的生三活圖案三，以加三深人們?nèi)挠∠笕＞蘖繌V三告——對(duì)于資三金雄厚三的開(kāi)發(fā)三商，用三大量的三廣告叫三響品牌三，因?yàn)槿放剖侨欢咳膹V告三堆砌成三的。3.8房地產(chǎn)三策劃的三模式3.8三.3品牌策三劃模式三：（2）內(nèi)容三：6）六個(gè)三工程軟性推三廣工程——要注意三長(zhǎng)期的三持續(xù)的三積累公關(guān)活三動(dòng)工程——要以樹(shù)三立品牌三為中心賣場(chǎng)的三包裝工三程口碑工三程——服務(wù)要三與檔次三相配，三建立“三口碑”三，做好三物業(yè)管三理工作三。形象工三程公關(guān)危三機(jī)工程——要經(jīng)常三檢查工三作中出三現(xiàn)的問(wèn)三題，與三新聞界三建立良三好的關(guān)三系。3.8房地產(chǎn)三策劃的三模式3.8三.4產(chǎn)品策三劃模式（2）內(nèi)容三：1）產(chǎn)品三策劃的三重點(diǎn)：顧客就三是上帝三，一切三圍繞客三戶需求三來(lái)進(jìn)行三策劃產(chǎn)三品，注重三產(chǎn)品的三舒適性三和藝術(shù)三性，使三人們對(duì)三產(chǎn)品喜三愛(ài)，從三而促進(jìn)三人們的三身心健三康。產(chǎn)品定三位和產(chǎn)三品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品三定位應(yīng)三優(yōu)先于三產(chǎn)品設(shè)三計(jì)。3.8房地產(chǎn)三策劃的三模式3.8三.4產(chǎn)品策三劃模式（2）內(nèi)容三：2）產(chǎn)品三策劃的三具體內(nèi)三容產(chǎn)品調(diào)三研——產(chǎn)品前三期策劃三中最重三要的是三調(diào)研。產(chǎn)品定三位——最重要產(chǎn)品設(shè)三計(jì)產(chǎn)品工三藝——保證產(chǎn)三品質(zhì)量三的關(guān)鍵三之處產(chǎn)品營(yíng)三銷產(chǎn)品服三務(wù)——主要是三售后服三務(wù)，即三物業(yè)管三理，目三的是把三產(chǎn)品的三價(jià)值提三升和延三長(zhǎng)。3.9房地產(chǎn)三策劃的三發(fā)展歷三史3.9三.2歷史階三段之四三：整合三策劃階三段（200三1.0三5-2三006三.05）（1）廣州星三河灣為三標(biāo)志。（2）特征：以客戶三的市場(chǎng)三需求或三潛在需三求為中三心，整三合各種三產(chǎn)業(yè)、三理念、三智力和三手段，三使推出三的樓盤三升級(jí)換三代，在三激烈的三競(jìng)爭(zhēng)市三場(chǎng)中脫三穎而出三，贏得三了消費(fèi)三者的青三睞。（3）三大三走向大盤策三劃（千畝以三上的大三項(xiàng)目，三大盤時(shí)三代）連鎖策三劃。最著名三的是奧三林匹克三花園連三鎖項(xiàng)目三。城市策三劃。最早提三出城市三經(jīng)營(yíng)理三念的是三大連市（4）策劃三模式戰(zhàn)略策三劃模式——王志綱三的《才智時(shí)三代》品牌策三劃模式——曾憲斌三的《品牌旋三風(fēng)》開(kāi)發(fā)商三策劃模三式——潘石屹三、王石3.9房地產(chǎn)三策劃的三發(fā)展歷三史3.9三.2歷史階三段之五三：創(chuàng)意三策劃階三段（200三6.0三6至今）（1）華遠(yuǎn).企業(yè)號(hào)三為標(biāo)志。（2）特征：在整個(gè)三房地產(chǎn)三產(chǎn)業(yè)鏈三的各個(gè)三環(huán)節(jié)中三都投入三大量創(chuàng)三意因素三，從理三念、策三劃、規(guī)三劃、設(shè)三計(jì)、建三造，到三營(yíng)銷和三物業(yè)管三理各個(gè)三環(huán)節(jié)都三要有創(chuàng)三意，形三成整個(gè)三產(chǎn)業(yè)鏈三各個(gè)環(huán)三節(jié)的創(chuàng)三意整合三，提升三產(chǎn)品的三品牌效三應(yīng)和無(wú)三形資產(chǎn)三，使房三地產(chǎn)開(kāi)三發(fā)創(chuàng)意三項(xiàng)目成三功推向三市場(chǎng)。（3）創(chuàng)意三地產(chǎn)理三念開(kāi)放式三社區(qū)理三念節(jié)能省三地理念親情和三諧理念精細(xì)化三設(shè)計(jì)理三念一詞最三早出現(xiàn)三于200三5.1三2《房地產(chǎn)三世界》中《當(dāng)商業(yè)三地產(chǎn)遇三到創(chuàng)意三產(chǎn)業(yè)——?jiǎng)?chuàng)意地三產(chǎn)解密》（戴秉三良）。第4節(jié)三房地產(chǎn)三項(xiàng)目規(guī)三劃與設(shè)三計(jì)4.1規(guī)劃設(shè)三計(jì)的概三念4.1三.2規(guī)劃設(shè)三計(jì)的原三則（1）規(guī)劃三設(shè)計(jì)定三位時(shí)，三要堅(jiān)持三以人為三本，就三是以住三戶的生三活舒適三方便為三本。（2）規(guī)劃三設(shè)計(jì)必三須符合三項(xiàng)目定三位。（3）規(guī)劃三設(shè)計(jì)應(yīng)三當(dāng)考慮三將來(lái)物三業(yè)管理三的方三便?！叭I不買三房看環(huán)三境，套三不掏錢三看戶型三，滿不三滿意看三管理”（4）規(guī)劃三設(shè)計(jì)應(yīng)三考慮項(xiàng)三目營(yíng)銷三的方便三。營(yíng)銷三在規(guī)劃三設(shè)計(jì)上三有兩個(gè)三基本三要求：三一個(gè)是三賣點(diǎn)，三另一個(gè)三是賣相三，即形三象。賣三點(diǎn)要實(shí)三在，賣三相要美三觀。（5）規(guī)劃三設(shè)計(jì)要三考慮中三國(guó)傳統(tǒng)三建筑學(xué)三說(shuō)的基三本禁忌三。4.2規(guī)劃審三批內(nèi)容三及程序4.2三.1選址意三見(jiàn)書(shū)（1）含義指建設(shè)三項(xiàng)目（三主要指三新建大三中型工三業(yè)與民三用項(xiàng)目三）在立三項(xiàng)過(guò)程三中，城三市規(guī)劃三行政主三管部門三對(duì)其提三出的關(guān)三于建設(shè)三項(xiàng)目選三擇具體三用地地三址的批三復(fù)意見(jiàn)三等具有三法律效三力的文三件。（2）內(nèi)容1）建設(shè)項(xiàng)三目的基三本情況三。名稱三、性質(zhì)三、建設(shè)三規(guī)模、三市場(chǎng)需三求預(yù)測(cè)三、水源三以及其三他能源三的需求三量。2）選址三依據(jù)：經(jīng)批準(zhǔn)三的項(xiàng)目三建議書(shū)三；建設(shè)三項(xiàng)目所三在城市三總體規(guī)三劃、分三區(qū)規(guī)劃三；建設(shè)項(xiàng)三目所在三城市的三交通、三通信、三能源、三市政、三防災(zāi)規(guī)三劃。建設(shè)項(xiàng)三目所在三城市生三活居住三區(qū)及公三共設(shè)施三規(guī)劃。建設(shè)項(xiàng)三目所在三城市的三環(huán)境保三護(hù)規(guī)劃三和風(fēng)景三名勝、三文物古三跡管理三規(guī)劃等三。4.2規(guī)劃審三批內(nèi)容三及程序4.2三.3建設(shè)工三程規(guī)劃三許可證（1）含義由城市三規(guī)劃行三政主管三部門核三發(fā)的，三用于確三認(rèn)建設(shè)三工程是三否符合三城市規(guī)三劃要求三的法律三憑證。三作用表三現(xiàn)在：1）確認(rèn)三建設(shè)單三位和個(gè)三人有關(guān)三建設(shè)活三動(dòng)的合三法地位三。2）作為三建設(shè)活三動(dòng)過(guò)程三中接受三監(jiān)督檢三查時(shí)的三法律依三據(jù)。3）作為三城市規(guī)三劃行政三主管部三門有關(guān)三城市建三設(shè)活動(dòng)三的重要三歷史資三料和三城市建三設(shè)檔案三的重要三內(nèi)容。（2）審批三步驟1）申請(qǐng)三。2）初步三審查。3）核發(fā)三規(guī)劃設(shè)三計(jì)要點(diǎn)三意見(jiàn)書(shū)三。4）方案三審查。5）核發(fā)三工程證三。4.4居住區(qū)三項(xiàng)目規(guī)三劃設(shè)計(jì)4.4三.2設(shè)施和三布局（2）設(shè)施三服務(wù)半三徑各項(xiàng)設(shè)三施所有三服務(wù)范三圍的空三間距離三或時(shí)間三距離。三一般來(lái)三講，參三考數(shù)據(jù)三如下：1）居家三距幼兒三園游戲三場(chǎng)或兒三童游戲三場(chǎng)的步三行距離三為5分鐘路三程。2）居家三距幼兒三園或教三堂的步三行距離三為10分鐘路三程。3）居家三距小學(xué)三或商業(yè)三中心的三步行距三離為15分鐘路三程。4）居家三距中學(xué)三、超市三的步行三距離為20分鐘路三程。5）居家三距醫(yī)院三的步行三距離為30分鐘路三程。4.4居住區(qū)三項(xiàng)目規(guī)三劃設(shè)計(jì)4.4三.3道路交三通（4）道路三寬度1）居住三區(qū)級(jí)道三路為居三住區(qū)內(nèi)三外聯(lián)系三的主要三道路，三道路紅三線寬度三一般為20-三30m，山地三居住區(qū)三道路寬三度不小三于15m。車行三道一般三需要9m，如果三考慮通三行公交三車，應(yīng)三增加至10-三14m，人行三道寬度三一般為2-4三m。2）居住三小區(qū)級(jí)三道路是三居住小三區(qū)內(nèi)外三聯(lián)系的三主要道三路，道三路紅線三寬度一三般為10-三14m，車行三道寬度三一般為5-8三m，在道三路紅線三寬于12m時(shí)可以三考慮設(shè)三立人行三道，其三寬度在1.5三-2m。3）居住三組團(tuán)級(jí)三道路為三居住小三區(qū)內(nèi)部三的主要三道路，三起著聯(lián)三系居住三小區(qū)范三圍內(nèi)各三個(gè)住宅三群落的三作用，三有時(shí)也三延伸入三住宅院三落中。三道路紅三線寬度三一般為8-1三0m，車行三道要求三為5-7三m，大部三分情況三下居住三組團(tuán)級(jí)三道路不三需要設(shè)三專門的三人行道三。4.4居住區(qū)三項(xiàng)目規(guī)三劃設(shè)計(jì)4.4三.3道路交三通（4）道路三寬度4）宅間三小路是三指直接三通到住三宅單元三入口或三住戶的三通路，三它起著三連接住三宅單元三與單元三、住宅三單元與三居住組三團(tuán)級(jí)道三路或其三他等級(jí)三道路的三作用，三其路幅三寬度不三宜小于2.5三m，連接三高層住三宅時(shí)其三寬度不三宜小于3.5三m。5）當(dāng)住三宅區(qū)向三城市交三通性干三道開(kāi)出三入口時(shí)三，其出三入口之三間的間三距不應(yīng)三小于150三m，當(dāng)住三宅區(qū)的三主要道三路與城三市道路三相交時(shí)三，其交三角不宜三小于75度。6）住宅三區(qū)內(nèi)應(yīng)三設(shè)置殘三疾人通三行的無(wú)三障礙通三道，通三行輪椅三的坡道三寬度不三應(yīng)小于2.5三m，縱坡三不應(yīng)大三于2.5三%4.5住宅建三筑設(shè)計(jì)4.5三.2建筑風(fēng)三格和造三型（1）注意三避免跟三風(fēng)、跟三潮；（2）注意三整體規(guī)三劃（3）注意三合理變?nèi)龘Q形體（4）注意三整體造三型（5）注意三合理運(yùn)三用色彩4.5三.3房型設(shè)三計(jì)4.5三.4住宅設(shè)三計(jì)（1）臥室（2）廚房（3）衛(wèi)生三間（4）起居三室（5）書(shū)房（6）儲(chǔ)藏三室（7）車庫(kù)4.6住宅配三套及環(huán)三境設(shè)計(jì)4.6三.1公共建三筑居住區(qū)三公建以三三級(jí)配三置居住區(qū)三級(jí)公建三，主要配三置居民三必需但三較少光三顧的項(xiàng)三目，如三派出所三、街道三辦事處三、綜合三百貨商三場(chǎng)、理三發(fā)店、三綜合修三理部、三文化活三動(dòng)中心三、門診三等，其三服務(wù)半三徑不大三于100三0m小區(qū)級(jí)三公建，主要配三置居民三經(jīng)常需三要的項(xiàng)三目，如三學(xué)校、三幼兒園三、糧食三店、菜三場(chǎng)、綜三合副食三商店等三，其服三務(wù)半徑三不大于500三m。組團(tuán)級(jí)三公建，三主要配置三與居民三日常生三活密切三相關(guān)的三項(xiàng)目，三如居委三會(huì)、自三行車停三車棚、三綜合服三務(wù)站、三綜合小三商品店三、衛(wèi)生三站等，三其服務(wù)三半徑不三大于200三m.4.6住宅配三套及環(huán)三境設(shè)計(jì)4.6三.1公共建三筑公建配三置千人三指標(biāo)居住區(qū)三公建設(shè)三施的配三置以居三住區(qū)人三口規(guī)模三為依據(jù)三，一般三以千人三指標(biāo)計(jì)三算，即三指每100三0個(gè)居民三應(yīng)該擁三有的各三項(xiàng)公建三服務(wù)設(shè)三施的建三筑面積三和用地三面積，三主要依三據(jù)是滿三足居民三物質(zhì)生三活和精三神生活三兩方面三的需要三，以及三公建設(shè)三施項(xiàng)目三建成后三的經(jīng)營(yíng)三管理。千人指三標(biāo)是居三住區(qū)三三級(jí)公建三配置的三依據(jù)，三也是基三地前期三開(kāi)發(fā)可三行性研三究的主三要依據(jù)三之一，三應(yīng)首先三確定開(kāi)三發(fā)基地三在居住三區(qū)三級(jí)三中屬于三哪一級(jí)三規(guī)模，三規(guī)模確三定后以三其總?cè)巳跀?shù)乘三以相應(yīng)三的規(guī)模三所確定三的千人三指標(biāo)，三即基地三應(yīng)配置三的公建三建筑面三積和用三地面積.4.6住宅配三套及環(huán)三境設(shè)計(jì)4.6三.3環(huán)境設(shè)三計(jì)住宅最三關(guān)鍵的三是安全三、舒適三、環(huán)保三，必須三遵循五三大原則三：（1）重環(huán)三境（2）師法三自然（3）資源三共享（4）發(fā)揚(yáng)三文化（5）以人三為本需要規(guī)三劃師、三建筑師三、景觀三設(shè)計(jì)師三聯(lián)手，三在尊重三環(huán)境、三尊重地三域文化三、遵循三可持續(xù)三發(fā)展原三則的前三提下，三創(chuàng)造出三良好的三人居環(huán)三境。4.6住宅配三套及環(huán)三境設(shè)計(jì)4.6三.3環(huán)境設(shè)三計(jì)（3）居住三區(qū)內(nèi)公三共綠地三的總指三標(biāo)應(yīng)根三據(jù)居住三區(qū)三級(jí)三規(guī)模分三別確定三：1）組團(tuán)三人均率三地面積三不少于0.5三m22）小區(qū)三人均綠三地面積三不少于1.0三m23）居住三區(qū)人均三綠地面三積不少三于1.5三m24）舊區(qū)三改造可三酌情降三低，不三得低于三相應(yīng)指三標(biāo)的50%。居住綠三化要點(diǎn)三、線、三面相結(jié)三合，保三持綠化三空間的三連續(xù)性三。第5節(jié)三房地產(chǎn)三項(xiàng)目投三資和融三資計(jì)5.2房地產(chǎn)三項(xiàng)目投三資的內(nèi)三容5.2三.1土地使三用權(quán)的三獲取獲取建三設(shè)用地三使用權(quán)三是房地三產(chǎn)項(xiàng)目三投資的三基礎(chǔ)。三如何經(jīng)三濟(jì)地獲三取最理三想的建三設(shè)用地三，幾乎三是所有三房地產(chǎn)三項(xiàng)目投三資者最三關(guān)心的三問(wèn)題。（1）有償三出讓土三地使用三權(quán)協(xié)議出三讓（定三向議標(biāo)三）：國(guó)土三部門200三0年宣布三取消經(jīng)三營(yíng)性房三地產(chǎn)項(xiàng)三目用地三的行政三劃撥和三協(xié)議出三讓方式三。招標(biāo)出三讓：房地三產(chǎn)開(kāi)發(fā)三項(xiàng)目獲三取土地三使用權(quán)三的主要三方式。拍賣出三讓：最具競(jìng)?cè)隣?zhēng)性的三方式。（2）轉(zhuǎn)讓三土地使三用權(quán)出售、三交換與三贈(zèng)與（3）出租三土地使三用權(quán)（4）土地三入股參三與聯(lián)建三聯(lián)營(yíng)土地使三用權(quán)作三價(jià)入股三，本質(zhì)三上也是三一種土三地使用三權(quán)轉(zhuǎn)讓三方式。5.2房地產(chǎn)三項(xiàng)目投三資的內(nèi)三容5.2三.2房地產(chǎn)三投資對(duì)三象（1）土地三房地產(chǎn)1）分類三：生地：不具有三城市基三礎(chǔ)設(shè)施三的土地三，如荒三地、農(nóng)三地。毛地：具有一三定的城三市基礎(chǔ)三設(shè)施，三但尚未三開(kāi)展房三屋拆遷三安置補(bǔ)三償?shù)耐寥?。熟地：具有三較完善三的城市三基礎(chǔ)設(shè)三施且土三地平整三，能直三接在其三上進(jìn)行三房地產(chǎn)三開(kāi)發(fā)的三土地。2）投資三特征最基本三的投資三形式易受政三府政策三的制約投資簡(jiǎn)三單靈活投資獲三利最為三明顯5.2房地產(chǎn)三項(xiàng)目投三資的內(nèi)三容5.2三.2房地產(chǎn)三投資對(duì)三象（6）綜合三房地產(chǎn)1）含義都市綜三合體，三指將城三市中分三散的商三業(yè)、辦三公、居三住、旅三店、展三覽、餐三飲、會(huì)三議、娛三樂(lè)、交三通等不三同性質(zhì)三、不同三用途的三社會(huì)生三活空間三的三項(xiàng)三以上集三中起來(lái)三組合，三并在各三個(gè)部分三之間建三立一種三相互依三存、相三互助益三的能動(dòng)三關(guān)系，三形成一三條完整三的街區(qū)三，或一三座巨型三的綜合三樓，或三一組緊三湊建筑三群體的三一種房三地產(chǎn)類三型。2）特征整體協(xié)三同性、三功能復(fù)三合性使用均三衡性、空間連三續(xù)性：三即平面三、立面三和空間三的連續(xù)交通平三衡性環(huán)境藝三術(shù)性5.2房地產(chǎn)三項(xiàng)目投三資的內(nèi)三容5.2三.2房地產(chǎn)三投資對(duì)三象（6）綜合三房地產(chǎn)3）投資三特點(diǎn)投資大三但收益三高獨(dú)特的三風(fēng)格設(shè)三計(jì)社會(huì)各三界的廣三泛支持科學(xué)的三綜合管三理良好的三功能互三補(bǔ)。5.3房地產(chǎn)三項(xiàng)目融三資的內(nèi)三容的內(nèi)三容5.3三.1融資的三基本要三求即在房三地產(chǎn)融三資過(guò)程三中，研三究、分三析和評(píng)三價(jià)影響三融資的三各種因三素，力三求達(dá)到三房地產(chǎn)三開(kāi)發(fā)融三資的綜三合效益三最佳目三的。（1）確定三合理的三融資規(guī)三模1）確定三合理的三資金需三求量2）考慮三房地產(chǎn)三開(kāi)發(fā)的三規(guī)模、三生產(chǎn)周三期、房三地產(chǎn)開(kāi)三發(fā)商品三的銷售三趨勢(shì)3）將資三金需求三量合理三地分解三為每季三、每月三的需求三量。（2）正確三選擇房三地產(chǎn)開(kāi)三發(fā)融資三的渠道三和方式三，降低三融資成三本。通三常講，三股票融三資的資三金成本三大大高三于債券三融資的三資金成三本。（3）統(tǒng)籌三考慮房三地產(chǎn)開(kāi)三發(fā)的融三資與投三資，提三高資金三使用效三益。（4）按規(guī)三定建立三資本金三制度。（5）優(yōu)化三房地產(chǎn)三開(kāi)發(fā)的三資金結(jié)三構(gòu)。投三資負(fù)債三經(jīng)營(yíng)就三是利用三財(cái)務(wù)杠三桿來(lái)改三變企業(yè)三的資產(chǎn)三負(fù)債比三率，以三較小的三權(quán)益資三本去投三資較大三的項(xiàng)目三，從而三達(dá)到提三高權(quán)益三資本利三潤(rùn)率的三目的。1）保證三投資利三潤(rùn)率高三于資金三成本率三，以保三證企業(yè)三的經(jīng)濟(jì)三效益2）負(fù)債三的多少三要與企三業(yè)資本三金的多三少有一三個(gè)適當(dāng)三的比例三，即優(yōu)三化資金三結(jié)構(gòu)。5.3房地產(chǎn)三項(xiàng)目融三資的內(nèi)三容的內(nèi)三容5.3三.2融資決三策（1）指房地三產(chǎn)開(kāi)發(fā)三企業(yè)財(cái)三務(wù)管理三部門在三企業(yè)融三資目標(biāo)三的總體三要求下三，從若三干個(gè)可三以選擇三的融資三方案中三選擇令三人滿意三的方案三的過(guò)程三。（2）融資三方案的三內(nèi)容：1）欲籌三集資金三的幣種三、數(shù)額2）融資三流量，三即與房三地產(chǎn)開(kāi)三發(fā)企業(yè)三資金投三入和資三金償還三要求相三適應(yīng)的三不同時(shí)三間內(nèi)籌三集資金三和償還三資金的三數(shù)量3）資金三來(lái)源構(gòu)三成，即三各種融三資方式三所籌集三的資金三占總?cè)谌Y額的三比重4）融資三風(fēng)險(xiǎn)分三析及風(fēng)三險(xiǎn)管理三措施。三前者指三造成損三失的不三確定性三。后者三指風(fēng)險(xiǎn)三規(guī)避、三風(fēng)險(xiǎn)自三留、風(fēng)三險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁三、風(fēng)險(xiǎn)三中和以三及外匯三套期保三值等具三體措施三。5）融資三成本預(yù)三算。即三必需支三付的手三續(xù)費(fèi)、三工本費(fèi)三、管理三費(fèi)等費(fèi)三用的估三算。6）融資三方法：三直接融三資和委三托融資三。前者三如預(yù)售三房屋收三取房款三、直接三發(fā)行股三股票和三債券等三。后者三如委托三發(fā)行股三票、債三券、向三金融機(jī)三構(gòu)申請(qǐng)三貸款等三。7）明確三融資的三權(quán)力責(zé)三任關(guān)系三，安排三融資工三作各階三段的先三后順序三，以及三各階段三的具體三目標(biāo)、三任務(wù)、三時(shí)間、三地點(diǎn)和三負(fù)責(zé)人三等。5.3房地產(chǎn)三項(xiàng)目融三資的內(nèi)三容的內(nèi)三容5.3三.2融資決三策（2）融資三方案選三擇方法比較分三析法，三即對(duì)各三個(gè)可行三的房地三產(chǎn)項(xiàng)目三融資方三案的安三全性、三經(jīng)濟(jì)性三和可行三性用分三級(jí)評(píng)價(jià)三的方式三進(jìn)行比三較，即三將安全三型、經(jīng)三濟(jì)性和三可行性三各指標(biāo)三按優(yōu)劣三順序排三列為A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)、D級(jí)四級(jí)三，選擇三出安全三性、經(jīng)三濟(jì)性和三可行性三三項(xiàng)指三標(biāo)均令三人滿意三的方案三。AAA級(jí)方案三為最佳三融資決三策方案三。第6節(jié)三房地產(chǎn)三市場(chǎng)營(yíng)三銷6.1市場(chǎng)營(yíng)三銷的概三念6.1三.1市場(chǎng)的三含義市場(chǎng)是三指哪些三具有特三定需要三或欲望三，而且三愿意并三能夠通三過(guò)交換三來(lái)滿足三這種需三要或欲三望的全三部潛在三顧客的三集合。6.1三.2市場(chǎng)營(yíng)三銷的含三義美國(guó)市三場(chǎng)營(yíng)銷三學(xué)會(huì)196三0：是引三導(dǎo)產(chǎn)品三及勞務(wù)三從生產(chǎn)三者流向三消費(fèi)者三或用戶三的企業(yè)三活動(dòng)——狹義概三念美國(guó)市三場(chǎng)營(yíng)銷三學(xué)會(huì)198三5：是（三個(gè)人和三組織）三對(duì)思三想、產(chǎn)三品、服三務(wù)的構(gòu)三思、定三價(jià)、促三銷和分三銷的計(jì)三劃及執(zhí)三行過(guò)程三，以創(chuàng)三造達(dá)到三個(gè)人和三組織的三目標(biāo)的三交換。菲利普·科特勒三：是個(gè)三人與集三體通過(guò)三創(chuàng)造，三提供出三售，并三同別人三交換產(chǎn)三品和三價(jià)值，三以獲得三其所需三所欲之三物的一三種社會(huì)三和管理三過(guò)程。是一個(gè)三過(guò)程，三在這個(gè)三過(guò)程中三，一個(gè)三組織對(duì)三市場(chǎng)進(jìn)三行生產(chǎn)三性和營(yíng)三利性的三活動(dòng)。是創(chuàng)造三和滿足三顧客的三藝術(shù)。就是在三適當(dāng)?shù)娜龝r(shí)間、三適當(dāng)?shù)娜胤剑赃m當(dāng)三的價(jià)格三、適當(dāng)三的信息三溝通和三促銷手三段，向三適當(dāng)?shù)娜M(fèi)者三提供適三當(dāng)?shù)漠a(chǎn)三品和服三務(wù)。核心內(nèi)三容：需三要、欲三望和需三求；產(chǎn)三品；價(jià)三值；交三換和交三易；關(guān)三系和網(wǎng)三絡(luò)；市三場(chǎng)；營(yíng)三銷者和三預(yù)期顧三客。6.1市場(chǎng)營(yíng)三銷的概三念6.1三.3市場(chǎng)營(yíng)三銷觀念三的演變——菲利普·科特勒（1）生產(chǎn)三觀念階三段一種以三生產(chǎn)為三導(dǎo)向的三營(yíng)銷觀三，流行三于20世紀(jì)20年代以三前，是三在賣方三市場(chǎng)下三產(chǎn)生的三。重點(diǎn)三在于生三產(chǎn)，而三非市場(chǎng)三。其特點(diǎn)如三下：1）生產(chǎn)三環(huán)節(jié)是三企業(yè)的三經(jīng)營(yíng)活三動(dòng)的中三心。2）降低三成本、三擴(kuò)大產(chǎn)三量是提三高企業(yè)三經(jīng)營(yíng)績(jī)?nèi)У闹魅侄稳?）忽視三產(chǎn)品質(zhì)三量的改三進(jìn)和品三種的多三樣化，三不重視三推銷和三消費(fèi)者三的需求三。適用兩三種情況三：1）賣方三市場(chǎng)，三即產(chǎn)品三供不應(yīng)三求。2）產(chǎn)品三成本太三高，必三須通過(guò)三提高生三產(chǎn)率來(lái)三降低成三本。企業(yè)的三主要任三務(wù)：增加產(chǎn)三量、降三低成本三、提高三效率。6.1市場(chǎng)營(yíng)三銷的概三念6.1三.3市場(chǎng)營(yíng)三銷觀念三的演變——菲利普·科特勒（2）產(chǎn)品三觀念階三段產(chǎn)生于20世紀(jì)30年代以三前。認(rèn)三為：由三于受到三購(gòu)買力三的限制三，消費(fèi)三者最喜三歡那些三高質(zhì)量三、多功三能和有三特色的三產(chǎn)品。三企業(yè)應(yīng)三致力于三對(duì)產(chǎn)品三不斷進(jìn)三行改進(jìn)三，使之三日臻完三善。其特點(diǎn)如三下：1）生產(chǎn)三與質(zhì)量三是企業(yè)三經(jīng)營(yíng)活三動(dòng)的基三本出發(fā)三點(diǎn)。2）提高三質(zhì)量三和產(chǎn)量三是提高三企業(yè)經(jīng)三營(yíng)績(jī)效三的主要三手段。3）不重三視消費(fèi)三者的需三求與產(chǎn)三品推銷三。兩個(gè)缺三陷：1）缺乏三對(duì)推銷三和銷售三的認(rèn)識(shí)三，沒(méi)有三認(rèn)識(shí)到三好的產(chǎn)三品必須三通過(guò)市三場(chǎng)才能三讓消費(fèi)三者認(rèn)識(shí)三和購(gòu)買三。2）忽視三消費(fèi)者三的需求三?！盃I(yíng)銷三近視癥三”是這三個(gè)階段三特有的三癥狀。6.1市場(chǎng)營(yíng)三銷的概三念6.1三.3市場(chǎng)營(yíng)三銷觀念三的演變——菲利普·科特勒（3）推銷三觀念階三段又稱銷三售觀念三，形成三于20世紀(jì)30年代至40年代。三認(rèn)為：三除非企三業(yè)采用三大規(guī)模三的推銷三和促銷三活動(dòng)，三否則消三費(fèi)者不三會(huì)購(gòu)買三產(chǎn)品。三其特點(diǎn)如三下：1）銷售三現(xiàn)有產(chǎn)三品是三企業(yè)經(jīng)三營(yíng)活動(dòng)三的中心三。2）促銷三宣傳與三強(qiáng)力推三銷是提三高產(chǎn)品三銷售量三和企業(yè)三經(jīng)營(yíng)績(jī)?nèi)У幕臼侄稳?）只注三重現(xiàn)有三產(chǎn)品的三推銷，三而不是三根據(jù)消三費(fèi)者的三需要生三產(chǎn)產(chǎn)品三。該觀念三是前兩三種觀念三的發(fā)展三，也是三賣方市三場(chǎng)向買三方市場(chǎng)三轉(zhuǎn)變的三必然結(jié)三果。但三是推銷三觀念只三適用于三未成熟三的“買三方市場(chǎng)三”。6.1市場(chǎng)營(yíng)三銷的概三念6.1三.3市場(chǎng)營(yíng)三銷觀念三的演變——菲利普·科特勒（4）以消三費(fèi)者為三中心的三營(yíng)銷觀三念階段又稱市場(chǎng)營(yíng)三銷觀念，產(chǎn)生三于20世紀(jì)50年代初三。認(rèn)為三：企業(yè)三目標(biāo)的三實(shí)現(xiàn)有三賴于對(duì)三目標(biāo)市三場(chǎng)的需三要和欲三望的正三確判斷三，并能三以比競(jìng)?cè)隣?zhēng)對(duì)手三更為有三效的方三式去滿三足消費(fèi)三者的需三求。其特點(diǎn)如三下：1）以消三費(fèi)者的三需求為三中心。2）對(duì)市三場(chǎng)營(yíng)銷三的研究三已經(jīng)逐三漸從產(chǎn)三品、功三能和結(jié)三構(gòu)的研三究轉(zhuǎn)向三管理的三研究，三從而使三市場(chǎng)營(yíng)三銷理論三成為企三業(yè)經(jīng)營(yíng)三決策的三主要依三據(jù)。3）完整三的營(yíng)銷三體系是三提高企三業(yè)經(jīng)營(yíng)三業(yè)績(jī)的三關(guān)鍵。缺陷：1）在強(qiáng)三調(diào)消費(fèi)三者需求三的同時(shí)三，忽視三了企業(yè)三的主觀三能動(dòng)性三。2）隨著三產(chǎn)品生三命周期三的縮短三、消費(fèi)三者需求三的快速三變化以三及產(chǎn)品三的日益三同質(zhì)化三，營(yíng)銷三手段需三要進(jìn)一三步拓展三。3）片面三注重顧三客利益三，忽視三其他利三益的存三在。6.1市場(chǎng)營(yíng)三銷的概三念以消費(fèi)三者為核三心的市三場(chǎng)營(yíng)銷三觀念的三關(guān)鍵是三市場(chǎng)營(yíng)三銷組合三的應(yīng)用三，即4Ps，產(chǎn)品（Pro三duc三t）價(jià)格（Pri三ce）渠道（Pla三ce）促銷（Pro三mot三ion）其基本三出發(fā)點(diǎn)三是：如三果企業(yè)三生產(chǎn)出三適當(dāng)?shù)娜a(chǎn)品，三制定適三當(dāng)?shù)膬r(jià)三格，利三用適當(dāng)三的分銷三渠道，三并輔之三以適當(dāng)三的營(yíng)銷三活動(dòng)，三那么該三企業(yè)就三會(huì)成功三。菲利普·科特勒三根據(jù)無(wú)三國(guó)界競(jìng)?cè)隣?zhēng)的態(tài)三勢(shì)，提三出了“三大市場(chǎng)三營(yíng)銷”三觀念，三即在傳三統(tǒng)市場(chǎng)三營(yíng)銷4Ps基礎(chǔ)上三，還應(yīng)三增加兩三種營(yíng)銷三手段。政治權(quán)三力（Pol三iti三cal三Po三wer）公共關(guān)三系（Pub三lic三Re三lat三ion三shi三p）6.1市場(chǎng)營(yíng)三銷的概三念勞特朋三提出了4C理論：消費(fèi)者三的欲望三和需要（Con三sum三er三Wan三ts三an三dN三eed三s）——即企業(yè)三應(yīng)重新三把消費(fèi)三者置于三核心地三位，研三究他們?nèi)挠托枰?。消費(fèi)者三欲望與三需要的三滿足成三本（Cos三tto三Sat三isf三yt三he三Wan三ts三an三dN三eed三s）——包括產(chǎn)三品的購(gòu)三買成本三、消費(fèi)三者到商三店購(gòu)物三的時(shí)間三成本、三消費(fèi)者三購(gòu)買決三策的成三本及商三品使用三成本等三。購(gòu)買的三方便性（Con三ven三ien三ce三to三Buy）——即如何三應(yīng)用現(xiàn)三代化的三銷售手三段和支三付工具三，提高三消費(fèi)者三購(gòu)買的三便利性三。溝通（Com三mun三ica三tio三n）——即如何三加強(qiáng)買三賣雙方三的對(duì)話三與交流三，及時(shí)三了解顧三客的即三時(shí)需要三，并迅三速提供三優(yōu)質(zhì)的三產(chǎn)品與三服務(wù)。6.1市場(chǎng)營(yíng)三銷的概三念6.1三.3市場(chǎng)營(yíng)三銷觀念三的演變——菲利普·科特勒（5）社會(huì)三營(yíng)銷觀三念階段是對(duì)市三場(chǎng)營(yíng)銷三觀念的三修正。三認(rèn)為：三企業(yè)應(yīng)三該根據(jù)三目標(biāo)市三場(chǎng)的需三要、欲三望和利三益，然三后以一三種能夠三維持或三改善消三費(fèi)者和三社會(huì)福三利的方三式向顧三客提供三更高的三價(jià)值三。從20世紀(jì)70年代開(kāi)三始提出三。要求營(yíng)三銷者在三進(jìn)行營(yíng)三銷決策三時(shí)必須三考慮企三業(yè)利潤(rùn)三、消費(fèi)三者需要三的滿足三和社會(huì)三利益三三者之間三的平衡三。6.2房地產(chǎn)三市場(chǎng)營(yíng)三銷的內(nèi)三容6.2三.2房地產(chǎn)三市場(chǎng)營(yíng)三銷的特三征（1）復(fù)雜性（2）風(fēng)險(xiǎn)三性（3）差異三性（4）協(xié)同三性6.2三.3房地產(chǎn)三市場(chǎng)營(yíng)三銷的特三征（1）有助三于提高三企業(yè)的三營(yíng)銷素三質(zhì)和競(jìng)?cè)隣?zhēng)力。（2）有利三于房地三產(chǎn)市場(chǎng)三的發(fā)育三和完善三。（3）有利三于消費(fèi)三者需求三的滿足三。（4）有利三于房地三產(chǎn)業(yè)和三國(guó)民經(jīng)三濟(jì)的發(fā)三展。6.2房地產(chǎn)三市場(chǎng)營(yíng)三銷的內(nèi)三容6.2三.4房地產(chǎn)三市場(chǎng)營(yíng)三銷的過(guò)三程（1）分析市三場(chǎng)機(jī)會(huì)。不但三要善于三尋找和三識(shí)別機(jī)三會(huì)，還三要善于三分析和三評(píng)價(jià)。（2）選擇目三標(biāo)市場(chǎng)三，進(jìn)而三進(jìn)行市三場(chǎng)定位三。（3）確定市三場(chǎng)營(yíng)銷三組合。有什么三樣的目三標(biāo)市場(chǎng)三，就有三什么樣三的市場(chǎng)三營(yíng)銷組三合。目三標(biāo)市場(chǎng)三是企業(yè)三制定市三場(chǎng)營(yíng)銷三組合的三前提和三基礎(chǔ)。產(chǎn)品、三價(jià)格、三渠道和三促銷四三大策略三。（4）擬定市三場(chǎng)營(yíng)銷三計(jì)劃。主要內(nèi)三容包括三市場(chǎng)現(xiàn)