快消品低成本促銷策劃與執(zhí)行

聚成華企在線商學(xué)院快消品低成本促銷策劃與執(zhí)行講師：崔自三低成本促銷策劃與執(zhí)行第一部分：促銷的概念.內(nèi)容及作用第二部分：促銷策劃流程與組織執(zhí)行要點第三部分：低成本促銷策劃實戰(zhàn)技巧一.促銷的概念及作用促銷是營銷4P中關(guān)鍵的1P。促銷就是以合適的時間.在合適的地點.用合適的方式和力度加強(qiáng)與顧客的溝通，促進(jìn)顧客的購買行為。換句話說：促銷就是通過信息傳播和說服活動，與個人.組織或群體溝通，以直接或間接地促使他們接受某種產(chǎn)品。第一部分：促銷的概念.內(nèi)容及作用促銷的作用：“面對面”，撼動人心1.真正的與消費者面對面（4P對應(yīng)4C）2.可造成消費者沖動購買，甚至是非理性購買大促大銷.小促小銷，不促不銷?？梢姶黉N的作用3.對提升銷量效果顯著（但要核算單位增量成本）4.對競品的攔截與殺傷力較直接，效果明顯5.可以穩(wěn)定終端和中間商二.促銷的分類宣傳推廣型：一般在產(chǎn)品或新產(chǎn)品入市初期展開，費用可階段性高出銷售利潤（可理解為廣告的一種，有獎銷售）增量盈利型：促使銷量上升與收獲期，要嚴(yán)格控制成本，費用投入不得高出增量利潤阻撓攔截型：以攻擊對手和打亂競品部署為目的，可以不盈利，但要盡量避免“傷敵一萬，自損八千”的雙重悲劇清庫減損型：商品過時.季節(jié)變化.臨近保質(zhì)期等，多數(shù)是依靠價格“取勝”被逼無奈型：終端統(tǒng)一安排，不得不做，此時單品促銷很容易被淹沒在終端促銷的海洋里，要控制成本——“雷聲大，雨點小”三.促銷設(shè)計的5W2H法則Why為什么做？Where在哪里做？When什么時候做？Who誰來做？What作什么內(nèi)容的促銷？How怎么做？Howmuch花費（費用預(yù)算）多少？Why：為什么要做促銷，即促銷的動機(jī)與出發(fā)點，或者說是促銷目的。毋庸置疑，促銷的目的，是為了擴(kuò)大銷量，最終獲得最大化的利益。但這里要注意一個問題，要避免通過促銷手段盲目壓貨，避免出現(xiàn)市場“假脫銷”.“真積壓”現(xiàn)象。促銷的設(shè)計，一定要從暢銷.長銷的層面來考慮。因為很多淡季出現(xiàn)的問題，往往都是旺季時惹下的禍根。比如，某酒企春節(jié)旺季推出了100贈5的促銷政策后，很多營銷員便開始引導(dǎo)經(jīng)銷商大量進(jìn)貨，以提升自己的銷量，讓自己能有一個好的年終收益，但卻沒有顧及到經(jīng)銷商的實際銷售.消化能力，結(jié)果造成能力強(qiáng)的經(jīng)銷商產(chǎn)品不夠賣，銷售能力差的賣不完，以致積壓的“市場繁榮假象”，到了淡季，甚至又要拿出大量市場費用進(jìn)行處理，可謂得不償失。When：什么時候做促銷，也即促銷時機(jī)的選擇.兩個層面的含義，一是廠家什么時候針對渠道商做促銷，二是廠商什么時候?qū)οM者進(jìn)行促銷。對于各級渠道商的促銷，一般情況下要提前1個月左右進(jìn)行，這個時候，根據(jù)市場競爭對手的動向以及市場預(yù)測，及時推出促銷政策。這個時機(jī)把握很重要，早了，有可能泄露市場機(jī)密，讓對手瞄準(zhǔn)了自己的軟肋，晚了，則讓競爭對手大展風(fēng)頭，庫滿倉盈，而讓自己望洋興嘆。因此，要根據(jù)往年操作經(jīng)驗及現(xiàn)時市場動態(tài)，選擇一個較好的切入時機(jī)。其次是廠商對消費者促銷的時機(jī)選擇問題。產(chǎn)品鋪到各級渠道，只是產(chǎn)品實現(xiàn)售賣的第一步，能夠真正地實現(xiàn)從商品到貨幣這驚險的一跳，從價格到價值實現(xiàn)轉(zhuǎn)換，還要看終端動銷工作，也即終端的生動化與促銷工作是否得當(dāng)。有經(jīng)驗的廠家會合理安排促銷人員，深入各類渠道，實現(xiàn)與消費者的一對一營銷，。比如，某酒企在07年春節(jié)，在某省會城市A.B.C類酒店及KA賣場及社區(qū)便利店等就安排了近300名促銷員，通過現(xiàn)場推薦，附以精美的促銷贈品，就收到了較好的促銷效果。Where：在哪里做促銷？低成本促銷，地點選擇非常重要。促銷的場所主要有：1.大賣場。由于賣場渠道具有產(chǎn)品品類豐富，具有集中采購之特點，又往往會做一些促銷活動吸引顧客，因此，顧客往往頻繁光顧該類場所，因此，抓住賣場這個渠道，往往就抓住了集中展示產(chǎn)品及品牌形象以及增加現(xiàn)場售賣的機(jī)會。2.社區(qū)便利店。社區(qū)便利店因為其具有購買方便.價格實惠.貼近居民及生活等特點，而深受社區(qū)消費者的歡迎。3.農(nóng)貿(mào)市場。這類渠道往往人流密集，隨機(jī)購買性強(qiáng)，因此，如果能夠在現(xiàn)場通過條幅.POP.易拉寶宣傳造勢，進(jìn)行現(xiàn)場促銷售賣，往往也能夠起到較好的宣傳和售賣效果。比如，某小型白酒企業(yè)春節(jié)時在各大集貿(mào)市場門口擺攤設(shè)點，進(jìn)行現(xiàn)場買贈和抽獎活動，投入很小，而收效卻很大，因此，取得了低成本促銷的效果。What：做什么內(nèi)容的促銷？在當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化.促銷同質(zhì)化的今天，要想促銷出彩，吸引顧客眼球，做什么內(nèi)容的促銷就非常關(guān)鍵。對于終端及消費者的常規(guī)的促銷活動不外乎以下幾種：1.買贈活動，即買產(chǎn)品送禮品或同類其它規(guī)格產(chǎn)品等；2.抽獎活動，即購買一定數(shù)量的產(chǎn)品，可以享受抽獎，獎品可為現(xiàn)金，也可為實物等；3.活動促銷，即通過舉行一些文藝演出.廣場活動等，穿插產(chǎn)品宣傳，現(xiàn)場售賣，娛樂性.游戲性.互動性為一體；4.聯(lián)合促銷，即通過與不同類產(chǎn)品，但具有同類渠道的廠家聯(lián)合，互為促銷品，以此實現(xiàn)渠道和資源共享；5.折扣促銷，即通過設(shè)定一定條件，符合條件者給予一定的折扣，借此吸引對價格敏感度較高的消費者；其他的還有刮刮卡促銷.免費品嘗等，但一般都結(jié)合上述促銷內(nèi)容舉行。對于經(jīng)銷商.分銷商.終端商的促銷，一般有如下幾種：1.有獎銷售，按照進(jìn)貨量給予一定的促銷品支持；2.進(jìn)貨獎勵，即除了正常政策外，對于符合特殊進(jìn)貨條件者，比

如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)達(dá)到規(guī)定的比例，給予特別的獎勵支持；3.庫存補貼，即為了鼓勵大客戶適當(dāng)存貨，避免缺貨，按照標(biāo)準(zhǔn)

而給予客戶的一種額外支持；4.助銷物支持，比如門頭.招牌.條幅.易拉寶等，從而為終端

生動化陳列及動銷提供條件。針對不同的促銷對象，具體采取

哪種促銷方式，哪種促銷內(nèi)容，就要充分結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鲲L(fēng)俗習(xí)

慣.地域文化.結(jié)合渠道商以及市場的實際需求來做出選擇。比

如，某白酒企業(yè)在07年春節(jié)時，針對07年是豬年，于是隆重推出

了“喝XX，中金豬”的促銷活動，具體操作是每瓶瓶蓋處放有獎

券，如果獎券標(biāo)有“金豬”字樣，就表明中了價值不菲的小金豬。

同時，還配合當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢報媒宣傳造勢，從而掀起了一個售賣的高

潮。Who：誰來做？促銷要想落到實處，就必須要明確一件事，那就是促銷到底誰來做，以此明確促銷的責(zé)任，避免促銷虎頭蛇尾，有策劃沒執(zhí)行而讓促銷費用打水漂。這里面同樣包括兩層意思：1.對渠道環(huán)節(jié)的促銷執(zhí)行進(jìn)行跟蹤，以使促銷政策.促銷資源能夠到位和落地，而不是促銷推出無人響應(yīng)。2.對于終端尤其是消費者促銷制定出具體的促銷執(zhí)行方案。進(jìn)一步明確促銷各項細(xì)節(jié)誰來執(zhí)行，確保促銷活動按期舉行。因此，需要通過甘特圖，明確各項工作具體由誰來做.什么時間做完.獎懲措施等，以進(jìn)行跟蹤與考核。比如，某酒企為了在春節(jié)前為新產(chǎn)品推出宣傳造勢，決定在某鄉(xiāng)鎮(zhèn)舉行一場戲曲演出活動，為了按期進(jìn)行，該企業(yè)區(qū)域市場辦事處進(jìn)一步明確誰來負(fù)責(zé)聯(lián)系劇團(tuán)，誰來負(fù)責(zé)聯(lián)系場地，誰來負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)政府部門.誰來負(fù)責(zé)與企業(yè)協(xié)調(diào)宣傳及助銷物料.誰來負(fù)責(zé)現(xiàn)場布置及宣傳售賣等，從而通過人人頭上有指標(biāo)，明確責(zé)任，確保促銷活動有條不紊地開展。How：如何做？即解決促銷具體細(xì)節(jié)的問題，這里根據(jù)促銷整體內(nèi)容，要明確以下幾點：1.促銷的時間段：是一次性舉行，還是分階段舉行？2.促銷的主題：每個促銷活動都應(yīng)該有相應(yīng)的主題，是感恩.是回饋.是送福.是送喜等，這里的促銷主題要符合消費者的喜好等；3.促銷的形式：確定下來促銷具體的表現(xiàn)形式，是現(xiàn)金促銷，還是實物促銷；是有獎銷售，還是過程獎勵等；是舉行活動，還是現(xiàn)場買贈等等；4.促銷培訓(xùn)：促銷要想執(zhí)行的好，促銷活動舉辦前的培訓(xùn)必不可少，要對所有參與促銷的人員進(jìn)行全方位的培訓(xùn)。比如，不僅要對廠家參與人員進(jìn)行培訓(xùn)，而且還要對經(jīng)銷商.分銷商，甚至零售商及其人員進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們了解促銷的動機(jī)，培訓(xùn)他們促銷的步驟.方法.技巧以及作為一個銷售人員所必須具備的心態(tài).技能等，從而能夠讓促銷的一些細(xì)節(jié)能夠理解和執(zhí)行到位，避免由于信息不暢而使促銷執(zhí)行打折扣。比如，某白酒企業(yè)在春節(jié)期間推出了一款新產(chǎn)品，并舉行了“開箱尋寶”活動，為了讓促銷執(zhí)行到位，對所有終端導(dǎo)購人員進(jìn)行了有關(guān)活動解說.產(chǎn)品介紹.推銷時機(jī)把握，促銷技巧.異議處理等方面的培訓(xùn)，以確保此活動能夠順利推行。Howmuch：費用預(yù)算。促銷要想更有效，費用預(yù)算這一環(huán)節(jié)也不可缺少，有一些廠家之所以促銷執(zhí)行差強(qiáng)人意，有時跟促銷預(yù)算不周有很大的關(guān)系，比如，預(yù)算偏少，造成費用不夠用，按照流程再申請，耗費大量時間與精力，等促銷費用申請到位，往往最佳時機(jī)已經(jīng)失去，從而讓促銷不能達(dá)到最佳的效果。因此，要想讓促銷一氣呵成，就需要對促銷預(yù)算進(jìn)行充分的估計，它包括3個方面的內(nèi)容：1.固定費用：舉行促銷活動的場地費.公關(guān)費.宣傳物料費等；2.臨時追加費用：比如臨時招聘的導(dǎo)購員.促銷員.宣傳員等的費用；3.可變費用：比如助銷物料（樣品）.獎勵等。因此，為了保證促銷活動能夠圓滿完成，就需要在做促銷預(yù)算時，要增加機(jī)動費用一欄，避免由于費用預(yù)算不足，而影響促銷活動的正常順利開展。一.促銷工作業(yè)務(wù)流程1.促銷市場研究：促銷環(huán)境；消費者市場狀況；經(jīng)銷商市場狀況。2.確定促銷要素：促銷產(chǎn)品范圍；促銷動機(jī)和期限；促銷工具；促

銷地點；促銷主題。3.實施促銷：落實促銷方案：促銷方案擬定；促銷方案審定；促銷

方案檢驗。4.執(zhí)行和評估促銷結(jié)果：促銷計劃的執(zhí)行；評估促銷成果；促銷的

后續(xù)工作。第二部分：促銷策劃流程與組織執(zhí)行要點特價促銷贈品促銷聯(lián)合促銷抽獎促銷活動促銷路演促銷現(xiàn)場演示二.實效促銷方式及操作要點正確認(rèn)識特價促銷特價特點：對短期銷量特升效果顯著是阻擊競爭和攻擊競爭有效手段特價很多時候是被競爭對手逼迫的不得已行為特價深受各方面的歡迎特價容易操作和執(zhí)行不當(dāng)特價的副作用：損害利潤造成價格體系紊亂殺傷品牌引發(fā)競爭對手的反擊，甚至是價格戰(zhàn)如何做好特價促銷——時機(jī)選擇最佳的時機(jī)：重大節(jié)日有好的事由，形成好的機(jī)會點（年慶）產(chǎn)品一直處于旺季，作為回饋手段舊包裝的產(chǎn)品要淘汰主要競爭品牌做特價有強(qiáng)勁競爭對手新品上市的時候避免的時機(jī)：受到賣場要挾做特賣完成銷售任務(wù)不得不做特賣被“末尾淘汰”時做特賣清理庫存，回收資金產(chǎn)品接近保質(zhì)期如何做好買贈促銷——選擇贈品——“超值”.“易得”是選擇贈品的最高境界！有吸引力：龍津啤酒送會說話的開瓶啟子有超值感：價格差大的商品——兒童水壺，零售價是團(tuán)購價的數(shù)倍贈品要對品牌有提示：如企業(yè)的LOGO如何做好買贈促銷——贈品贈送即買即贈憑券兌獎附加條件贈送如何做好月聯(lián)合促銷優(yōu)點難點類型操作降低促閥銷費用互相促嘴進(jìn)銷售快速促進(jìn)韻新品分銷提高促銷薪的附加值提升品傭牌形象互相創(chuàng)造蜘需求（買牛握奶送面往包）突出品慮牌有一妖定難度（配合羞獨立廣獄告）行動難以默統(tǒng)一（活動臉力求簡枯潔）費用難以楊分?jǐn)偮?lián)合各駱方心不崇齊不同品牌捉之間的促明銷同一品奴牌之間揉的促銷不同類邪型企業(yè)反之間的促銷與其他類厘型企業(yè)促叛銷（買奶剛片送報蹄紙，換廣告）與終端的監(jiān)聯(lián)合促銷目標(biāo)市場叮相近品牌地過位相近雙贏的基勵礎(chǔ)原則產(chǎn)品優(yōu)勢稿互補新老產(chǎn)品呈聯(lián)合促銷涼注意事項且：切忌將場老產(chǎn)品脆成為新沫產(chǎn)品的草陪襯，館新品才法是促銷抗品老品一脖定是消就費者喜機(jī)愛的，擊一定是恒暢銷的一定要讓售老產(chǎn)品和旅新產(chǎn)品有節(jié)顯著差異扣，避免互勾沖如何做莊好抽獎甘促銷力度模林糊吸引力留強(qiáng)抽獎促銷訓(xùn)的不足：參與者糠不一定國是目標(biāo)濾消費者事前的效拍果評估計向較困難時間的巨跨越較示長，效棋應(yīng)會遞御減沒有中獎幸者多，甚龜至?xí)l(fā)生坦懷疑難以普自及，帶壞來消費斧者積極支性的打硬折常見的抽屈獎促銷形寬式即開即中曲抽獎（可框信，但力礦度相對小布）憑票抽謀獎（復(fù)侍雜，周襯期長，帳適合大獎）如何做雁好活動舊促銷競賽活動常見形嗓式：有獎競碰賽收集包測裝競賽體育競賽智力競賽征集建偶議競賽注意事項欣：注意活動吉的合法性要把競賽聲結(jié)果廣而序告之，做份足宣傳確定不能為參見活動警的人員（愛員工家屬返）重要場合安要有公證游戲活動常見形六式：作為常規(guī)嗽促銷的現(xiàn)登場活躍方掌式拼字.拼趣圖游戲?qū)氂螒蜃⒁馐落擁棧河螒蛟O(shè)計基以促銷目倒標(biāo)為前提游戲盡量遞簡單如何做桶好路演辰促銷——對于罷區(qū)域小的戒三.四級城市場，路收演比較達(dá)裝到轟動效受應(yīng)，形成羅較好的產(chǎn)簽品宣教！道具準(zhǔn)備路演主題組建隊灶伍節(jié)目設(shè)渾計組織分工主題是徑路演的稿靈魂符合品插牌形象彼.品牌定位長期的路暴演，要注意選擇恒固定的錫演員和主持與當(dāng)?shù)胤e演出團(tuán)稀隊合作促銷人員紗的跟進(jìn)節(jié)目要哀大眾化知識性.訓(xùn)趣味性.參與性結(jié)率合主持人筆臺詞要鼻精心設(shè)計（遲多次提烘及產(chǎn)品）產(chǎn)品知學(xué)識要適專當(dāng)穿插互動設(shè)置籠一定的獎牛品現(xiàn)場做住抽獎涉及人比宵較多分工要腿明確注意對突鳥發(fā)事件處理（炊請賣場伙保安協(xié)助）活動舞臺把設(shè)計活動地點背景幕布檢（活動主手題以及品牌哨產(chǎn)品形象綿）制造氣氛盤的道具燈光.精服裝.飛音像等促銷展臺列與宣傳物工具包狀（以防笛萬一）試吃用具齡試吃品等……如何做慈好終端免演示選擇好的懼終端，尤賞其是區(qū)域制市場的特餡大終端賣沖場等選擇好的糞產(chǎn)品進(jìn)行零終端演示餅；組建好的仍演示隊伍言。摔杯子的命案例如何做好犯社區(qū)推廣獄現(xiàn)場促銷選促銷點安排時間解決可信甩度小區(qū)基本鄉(xiāng)豐狀況人流方向坊：人出入術(shù)多的地方社區(qū)的宣績傳設(shè)施物業(yè)的步要求周末下午平時下班夏天的懂晚上7澇：00揀－9：射00最好連暫續(xù)做兩女天活動用的嫩物品一定就要比較規(guī)擔(dān)范高檔委托社啄區(qū)物業(yè)璃聯(lián)合在報紙筍做一則躺廣告其他形式組織聯(lián)據(jù)誼.咨社詢活動開展競孔賽.游抓戲活動提供關(guān)聯(lián)污性活動咨詢活陪動送電影始活動現(xiàn)場秀示范店農(nóng)村終端鍛推廣的?；蛴梅绞睫r(nóng)村終潮端推廣尊的媒體躬選擇墻體廣告宣傳D惜M車貼廣樹告布幅廣族告國道.棵省道.弊旅館.飯店.朱加油站祖等位置縣.鄉(xiāng)毯鎮(zhèn)十字歲路口集市.學(xué)拍校等人員威集中地村子和蠢農(nóng)田交共接處注意墻歌體廣告膜的維護(hù)對墻體廣褲告制作要狗與企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字忙一致，美頂觀！投遞地點欺：集市的奸趕集時間要讓農(nóng)民晌看的懂符合農(nóng)民邁的審美標(biāo)改準(zhǔn)主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)揭的干線交通車車貼方位式車噴方鳳式注意時常鮮更新最好用堪紅色.緒黃色不要用野白色.健黑色要有一定刪數(shù)量選擇好懸續(xù)掛地點其他媒焦體：文化衫鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廣介播店面門頭宣傳欄“教育察是為美燒好生活沉作準(zhǔn)備駐！”——斯賓班塞Than種ks！9、靜夜盡四無鄰壓，荒居駱舊業(yè)貧梁。。4月-寒234月-2掛3Frid制ay,鑄Apri割l28燈,20豆2310、雨中黃斗葉樹，燈末下白頭人劍。。16:2潤1:5716:2竹1:5716:2片14/28恥/202滴34:專21:5鏡7PM11、以我孩獨沈久桿，愧君無相見頻膨。。4月-2關(guān)316:2丘1:5716:鄉(xiāng)豐21Apr-灶2328-A曾pr-2徒312、故人津江海別抗，幾度摔隔山川也。。16:2腐1:5716:2尊1:5716:2崖1Fri此day金,A柿pri叉l2淋8,守202守313、乍見粗翻疑夢訊，相悲厲各問年練。。4月-儀234月-2確316:2徑1:5716:2機(jī)1:57Apr仆il勝28,貝20習(xí)2314、他鄉(xiāng)逼生白發(fā)顧，舊國里見青山奸。。28硬四月蹈202羨34:21楊:57窄下午16:諸21:礙574月-2傅315、比不了鉗得就不比鼓，得不到選的就不要愉。。。四月彈234:2趣1下修午4月-2諸316:耐21Apr廁il惹28,膠20只2316、行動過出成果爆，工作烤出財富際。。202桶3/4獻(xiàn)/28鴿16禾:21茄:5816:2匯1:5828A貝pril絨202毫317、做前或，能夠銹環(huán)視四灘周；做善時，你格只能或陸者最好對沿著以艱腳為起透點的射產(chǎn)線向前切。。4:2訂1:5債8下麥午4:2機(jī)1下轉(zhuǎn)午16:2覆1:584月-圣239、沒有失垃敗，只有所暫時停止襯成功！。4月-2窯34月-嶄23Fri日day席,A遼pri亮l2漠8,忘202惠310、很多事旨情努力了軍未必有結(jié)繁果，但是攏不努力卻舞什么改變稈也沒有。哀。16:淋21:樂5816:邪21:釘5816:2距14/28竿/202遷34:床21:5密8PM11、成功專就是日壺復(fù)一日只那一點刑點小小磚努力的芳積累。今。4月-拍2316:棕21:劣5816:2賭1Apr楚-2328-販Apr鴨-2312、世間成討事，不求夕其絕對圓拋滿，留一迫份不足，備可得無限壺完美。。16:2登1:5816:2呆1:5816:2拍1Fri錢day播,A富pri許l2趙8,吃202著313、不知泳香積寺系，數(shù)里煙入云峰詢。。4月-疾234月-2需316:2互1:5816:2班1:58Apr眉il令28,桶20董2314、意志堅刊強(qiáng)的人能畢把世界放念在手中像匙泥塊一樣嘗任意揉捏轎。28像四月仍202使34:2此1:5炸8下幣午16:2繪1:584月-2回315、楚塞欣三湘接向，荊門男九派通翠。。。四月方234:2拉1下形午4月-葉2316:2跌1Apri縮慧l28要,20傾2316、少年十并五二十時室，步行奪挑得胡馬騎宣。。202礎(chǔ)3/4版/28擾16走:21耐:5816:2免1:5828A廈pril訊202她317、空山新如雨后，天逐氣晚來秋萄。。4:2寄1:5盒8下寬午4:2弄1下蹄午16:2頓1:584月-2塞39、楊柳散罵和風(fēng)，青繳山澹吾慮圍。。4月-暫234月-2疲3Fri恩day呀,A屯pri頃l2禾8,霞202揀310、閱讀庫一切好返書如同養(yǎng)和過去乎