惠泉啤酒廣告策略案2

1金長城國際廣告[廣州]2002年12月惠泉啤酒廣告策略案2目錄

一、前言二、整體市場環(huán)境概述1．全國市場環(huán)境概述2．福建市場環(huán)境概述三、消費(fèi)群體分析四、產(chǎn)品分析五、品牌定位策略六、廣告訴求策略七、品牌推廣策略八、廣告表現(xiàn)策略九、廣告具體表現(xiàn)（平面及CF）3前言4受福建惠泉啤酒集團(tuán)股份有限公司委托，本公司起草該廣告策略案，在初步分析市場整體環(huán)境、消費(fèi)群體、產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，提出惠泉的品牌定位和廣告訴求及品牌推廣策略建議。限于種種因素，本策略案未達(dá)詳盡，有待雙方共同商榷，使之更趨完善。5市場整體環(huán)境概述6全國整體市場環(huán)境概述

二十年來，中國啤酒工業(yè)以高速發(fā)展逐步走向穩(wěn)定增長，預(yù)計在2004年前，中國將成為世界第一啤酒大國。7全國整體市場環(huán)境概述

2001年中國啤酒行業(yè)總產(chǎn)量達(dá)到2274萬噸，比上年增長5.8%。2001年啤酒工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)476億元，比上年增長5.3%，銷售收入達(dá)449億元，增長4.3%。8全國整體市場環(huán)境概述

國內(nèi)啤酒行業(yè)形成三級梯隊格局。第一梯隊青島、燕京、華潤（以雪花和藍(lán)劍為主）三足鼎立；第二梯隊有珠江、金星、哈爾濱、惠泉、金龍泉、雪津等，年產(chǎn)量在30萬噸以上；第三梯隊為年產(chǎn)量在10萬噸至30萬噸的企業(yè)。9

國外品牌占據(jù)了中國中高檔啤酒市場的較高份額，包括喜力、百威、藍(lán)帶、麒麟、三得利等。全國整體市場環(huán)境概述

10

行業(yè)收購兼并成風(fēng)。青島從97年開始大規(guī)模擴(kuò)張，運(yùn)用品牌運(yùn)作力量，收購兼并了近50家企業(yè)，市場占有率也上升到全國的10%左右。燕京則收購兼并了9家啤酒企業(yè)，華潤近年收購四川藍(lán)劍啤酒，擁有雪花、藍(lán)劍等20多個啤酒品牌。全國整體市場環(huán)境概述

11

概念炒作興起:2001年啤酒的概念炒作風(fēng)生水起，如純生、小麥、全麥、純麥、暖啤、無醇、蘆薈、干禧等，但經(jīng)得起市場檢驗的則主要只有純生和小麥啤酒。全國整體市場環(huán)境概述

12從以上分析來看，啤酒行業(yè)還有較大的上升空間，啤酒行業(yè)的格局也大致確定，外來品牌尚未成氣候，強(qiáng)者恒強(qiáng)的道理得到了證明，而各品牌之間的競爭（如收購兼并、概念炒作）也日趨激烈。全國整體市場環(huán)境概述

13福建整體市場概況

福建地處東南，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，啤酒消費(fèi)能力強(qiáng)，2001年啤酒消費(fèi)達(dá)430萬噸，但市場已趨飽和，增量空間有限惠泉和雪津是兩個最大競爭對手。2001年惠泉銷量同比增長34%，利潤卻由以從1.7億下降到0.7億，雪津銷量同比增長46%，利潤卻由0.7億下降至0.2億14福建整體市場概況

青島于2001年6月收購“福州第一家”，7月收購“漳州五星”，2002年收購“廈門銀城”，完成在福建市場的布局，成為惠泉和雪津又一個競爭對手，而燕京也在泉州收購惠源，顯示出一定的企圖。而且兩者均借福建為跳板進(jìn)入臺灣市場。15消費(fèi)群體分析

16消費(fèi)群體分析

鑒于目前福建市場的消費(fèi)群體資料不全，我們選取了有一定可比性的較完備的廣州市場消費(fèi)群體資料，并結(jié)合了部分的福州和廈門消費(fèi)群體資料進(jìn)行分析。

注:主要資料來源于2002年度IMI，廈門資料來源于廈門大學(xué)廣告專業(yè)所做的問卷調(diào)查。17消費(fèi)群體分析

調(diào)查表明：重度消費(fèi)群總比例為27.9%，其中男性比例為42.8%，女性比例為12.1%。頻率總比例男性比例女性比例天天喝2.9%4.4%1.2%一周三次或以上7.3%12.1%2.2%一周一至兩次17.7%26.3%8.7%18消費(fèi)群體分析重度消費(fèi)群年齡分布（廣州）男性：25-44歲女性；25-34歲綜合：25-44歲青年男女人數(shù)16-24歲25-34歲35-44歲45-54歲樣本（男）2312.135.931.416.1天天喝238.717.434.830.4一周三次或以上6312.739.733.312.7一周一至二次13712.437.229.915.3樣本（女）6013.341.721.720天天喝616.75016.716.7一周三次或以上119.145.59.127.3一周一至二次431439.525.618.619消費(fèi)群體分析重度消費(fèi)群的收入分布主要為：男性：1001—3000元女性：501—2000元綜合：501—3000元人數(shù)501-1000元1001-1500元1501-2000元2001-3000元樣本（男）22117.219.511.320.8天天喝238.726.117.413一周三次或以上6116.424.66.629.5一周一至二次1371916.112.418.2樣本（女）6028.321.713.38.3天天喝633.316.733.30一周三次或以上1136.49.19.19.1一周一至二次4325.625.611.69.320消費(fèi)群鉗體分析重度消費(fèi)朋群選擇時面考慮的因章素（廣州唯）人數(shù)口味好價格適中名牌購買方便習(xí)慣廣告影響廣州樣本28367.135.327.218.412.47.8天天喝2941.424.120.717.237.96.9一周三次或以上747739.235.117.69.55.4一周一至二次18067.235.62518.99.48.921重度消寇費(fèi)群選層擇時考儲慮的因陪素（福的州）人數(shù)口味好價格適中名牌生產(chǎn)日期購買方便習(xí)慣朋友推薦廣告影響福州樣本14463.945.136.115.313.26.94.94.2消費(fèi)群體從分析22廣州重度完消費(fèi)群購遞買考慮的爭因素依次灣是口味、除價格、牌貢子和方便妖。但具體跑到類別時陵就有所不晌同，如天秧天喝的人和除了口味個第一外，舌習(xí)慣成為咳第二位。福州重度皂消費(fèi)群購態(tài)買考慮的竿因素依次亡是口味、瘋價格、牌本子和生產(chǎn)捆日期，說世明他們對欺啤酒的新宿鮮度也較周為注重。消費(fèi)群體糊分析23重度消費(fèi)薄群最常飲罰用的口味吳（北京、金上海、廣債州）人數(shù)清爽型醇厚型其他樣本(依次為京、滬、穗)40228028393.373.671.76.52525.10.21.43.2天天喝11462299382.362.1716.127.601.610.3一周三次或以上92797492.459.578.47.639.217.601.34.1一周一至二次19613918093.977.770.65.620.927.80.51.41.7消費(fèi)群體裳分析從上表北可知，株清爽型肥啤酒受失絕大多裕數(shù)（超泛過七成余以上）王重度消博費(fèi)群青逃睞，而根且在北居方更受炒喜愛。24重度消橡費(fèi)群常咱飲用的拒場合（跳廣州、掠福州）人數(shù)宴席、聚會平時吃飯口渴酒吧旅游樣本28348.445.91712.74.2天天喝2920.772.424.110.33.4一周三次或以上745041.918.914.95.4一周一至二次18052.243.31512.23.9消費(fèi)群倡體分析25重度消未費(fèi)群常展飲用的廊場合（客廣州、慕福州）廣州重度羽消費(fèi)群最鉤常飲用的陵場合依次清為：（1）宴席、聚碰會（2）吃飯（3）口渴（4）酒吧而福州咸重度消工費(fèi)群最陰常飲用拜的場合潮依次為服：（1）請網(wǎng)客（躲2）節(jié)假暢日團(tuán)聚慚（3）日魯常飲用人數(shù)請客節(jié)假日團(tuán)聚日常飲用做菜福州14448.643.830.67.6消費(fèi)群音體分析26最常用影品牌和概理想品挺牌（福途州）惠泉、雪鎮(zhèn)津在福州帳遙遙領(lǐng)先稱其他品牌萍，但其購據(jù)買率與美那譽(yù)度間有須一定差距泡，而如青秀島則美譽(yù)他度大大高篩過購買率踩。常用品牌理想品牌1.惠泉（51%）1.惠泉（28.9%）2.雪津（32.6%）2.雪津（19.6%）3.榕城（6.3%）3.青島（3.6%）4.青島（2.5%）4.榕城（3.1%）消費(fèi)群體扎分析27惠泉、危雪津品刺牌形象觸描述（因廈門、背廣州）惠泉的癥品牌形魂象相對戶比較模譜糊，雪魄津相對揀一致和隨年輕化洋一點(diǎn)，可債能與它簽的“真炸情”廣兆告訴求綿有關(guān)，科惠泉的臨形象也偉受到了絕較大的廣告倍影響。惠泉中年人、穩(wěn)重、幽默、新鮮、螃蟹、福建人、泉、惠安少女等雪津小伙子、少女、真情、雪碧、清純、冰涼等消費(fèi)群體促分析28產(chǎn)品SW晉OT分析1.優(yōu)狗勢A.企業(yè)實力律雄厚，技河術(shù)先進(jìn)。B.福建省緣瑞第一品諒牌，長但期占據(jù)富最大的淺市場份逼額。C.產(chǎn)品品質(zhì)惡優(yōu)良，口冊碑良好。D.較為完即善的銷探售網(wǎng)絡(luò)該。29產(chǎn)品S踐WOT依分析2.劣攔勢A.與青為島等全國蕩領(lǐng)袖品牌乘相比，企逆業(yè)實力和城品牌資源朗有待加強(qiáng)央。B.區(qū)域性軌強(qiáng)力品糖牌，在坡全國的格份額較匪小。C.產(chǎn)品結(jié)著構(gòu)不盡面合理。30產(chǎn)品S吹WOT剝分析3.障腿礙點(diǎn)A.產(chǎn)品的貪技術(shù)和邁開發(fā)能趟力有待羅增強(qiáng)。B.在福建省岸內(nèi)受到雪兩津的挑戰(zhàn)夕，青島和取燕京也步佛步緊逼。31產(chǎn)品S肚WOT紡分析4.機(jī)倒會點(diǎn)A.福金建乃至駕全國啤旺酒市場喬還有一沃定的上果升空間榜。B.若刻能整合明品牌形遍象，建撲立產(chǎn)品虜結(jié)構(gòu)，臥完善銷窄售網(wǎng)絡(luò)堂,會有機(jī)更強(qiáng)的繞競爭力宿。C.上堅市融資釀將成為馳新一輪箏發(fā)展的向契機(jī)。32品牌傳譯播定位參照對前沸幾部分的編分析，我仔們來為惠極泉進(jìn)行品欲牌傳播定報位1.惠終泉的品牌向?qū)傩运伎蓟萑鞘舶呙?？它有浩什么特征芳？惠泉是啤瘡酒，是含鳥酒精的飲診料。它是課在泉州惠跪安生產(chǎn)的橡，它是品逼質(zhì)優(yōu)良、畜口感純正敲的中檔啤掏酒。33品牌傳播澇定位2.惠蟲泉的品牌例利益思考惠泉能做甲什么用，礙使用它有驗什么好處寇？惠泉能解努渴，能調(diào)衛(wèi)控情緒，將能激活氛校圍，能融洽人與太人之間的湊關(guān)系。34品牌傳播嫂定位3.惠泉的品竟牌價值思摧考惠泉讓干我如何薪感覺自辣己，讓促他人如獸何感覺罩我？惠泉讓懇我自我獎感覺很愚好，感張覺自己佩懂得享列受生活劣，感覺課自己健率康快樂匹，感覺艙自己會必做人，委會交際那，也能穴控制自盲己，心莫里很舒忌爽。在瞎旁人眼括里，我膨喝惠泉憑不掉價姜，而且銜很有認(rèn)衛(wèi)同感。35品牌傳播估定位4.惠暢泉的品牌束個性思考如果惠饑泉是一咳個人，婦他具備反怎樣的紗個性？惠泉是我麗的一個朋偷友，他善灣解人意；架他親切，莖樂意和各所種各樣的人交竭往，傾聽稍他們的喜慮怒哀樂；黨他形象清來純，惹人顧喜愛，讓次人感覺洽很清爽板；他與艘時俱進(jìn)磨，順應(yīng)低潮流，恰從來不林會落伍；他朝兵氣蓬勃，欄充滿健康譯活力；他殼有內(nèi)涵，候有教養(yǎng)，脆舉止得體，驗落落大賢方。36品牌傳問播定位整合以極上四個稿方面的燦思考，箏可以推識導(dǎo)出品窄牌核心熊，即品借牌傳播避定位：品牌價值安：享受生繁活、會交薯際、舒爽鍋、有面子品牌利益覆：融洽關(guān)倉系、調(diào)控值情緒、解險渴品牌屬性豬：中檔、尖優(yōu)質(zhì)啤酒品牌個次性：青調(diào)春、親費(fèi)和、時膜尚、活棄力、有件內(nèi)涵品牌核銳心：心忌爽的感兵覺37品牌傳播史定位綜上推勻?qū)С龌菔先【茷醯钠放瞥珎鞑ザㄋ廖粸椋夯萑⌒蘧啤獱C心爽的視感覺1．“心拐爽的感覺斃”的得出殼是綜合了膀前幾部分膜的推導(dǎo)結(jié)獎果。2．“心爽飛的感覺”布是從產(chǎn)品姓的“口感仙清爽”，揭深化到心星理層面的“舒洽（暢）爽掠”的感受杰。38廣告訴券求依據(jù)惠竟泉啤酒辦的品牌及傳播定限位：心預(yù)爽的感心覺廣告訴求風(fēng)點(diǎn)：惠泉啤酒——讓人毫們心里有畢一種很舒客（暢）爽漿的感覺39廣告訴求廣告語：貼心喂的租爽40品牌推廣擊策略根據(jù)我很們對市扔場的認(rèn)婦知和惠肥泉本身底情況的仔了解，拖我們認(rèn)匠為惠泉哨的品牌堡推廣應(yīng)紋該分兩熊步走41品牌推廣砌策略守土有則拉，穩(wěn)據(jù)福蹤蝶建老大地憲位l啤酒行電業(yè)的特短性，決畜定了它言的銷售陣范圍一照般在方蹲圓15控0-2強(qiáng)00公藏里之內(nèi)朗。越出者該范圍克，則面術(shù)臨著運(yùn)議輸、新顧鮮度以厭及其他倦本地品凈牌等因巡壽素困擾躍。解決寧這個問搬題，一幣個是在點(diǎn)技術(shù)和汁價格上但有優(yōu)勢蜻，另一廣個就是凍收購兼腳并外地福企業(yè)，雷目前來汁說惠泉伴要做到前有一定裕難度，兵故爾現(xiàn)頁階段惠點(diǎn)泉的主暮要市場布依然要丸立足福銳建。42品牌推字廣策略在福建母市場，麻雪津的宴挑戰(zhàn)卻欠是必須漠要面對鍬的，雪練津用“真情夜”來占姓據(jù)市場賊，用較蹲低的價咐位來擠易兌惠泉階，用冰鞏啤來拓展空間拍，惠泉拆將如何穴來應(yīng)對死？我們巖認(rèn)為：A.學(xué)掌習(xí)可口廈可樂傾甘軋百事灣可樂策嬌略，穩(wěn)北固已有市場，稍爭奪年巡壽輕化市宋場，用親“心爽剖”進(jìn)行兇年輕化性宣傳。43品牌推廣靠策略B.在寺產(chǎn)品構(gòu)洽造和價棟位上更肚趨合理縣化，建曉立高、中肌、低檔霜產(chǎn)品陣污線，剝欺奪和沖創(chuàng)擊雪津劣市場。44品牌推廣奴策略C.利用上攜市良機(jī)遲進(jìn)行融悼資，收膀購兼并宋部分福建本地譜中小型詳啤酒企福業(yè)，迅籃速擴(kuò)大麗在福建制的市場空間墓。45以上三點(diǎn)楊可以概括造為：爭奪年輕此化市場、虛構(gòu)造產(chǎn)品紐奉陣線、融圖資收購福度建本地企范業(yè)我們相跟信做到鉆這三點(diǎn)錦，足可鞠應(yīng)對雪貍津的挑薄戰(zhàn)，同顛時也能命遏制青董島和燕屢京在福歸建的擴(kuò)浙張，做以到守土攤有則，目穩(wěn)據(jù)福染建老大否地位品牌推廣汗策略46防守反退擊，逐棕步擴(kuò)大躁國內(nèi)市繡場份額諸，成為全國主流塌品牌在穩(wěn)住福喚建市場份返額的基礎(chǔ)外上，考慮張向福建周礙邊地區(qū)的清滲透，如進(jìn)臺灣、廣均東、廣西阻、江西等餅地。品牌推廣摟策略47尋找再稠融資的悄機(jī)會，終以便有勸更多的庸資金投標(biāo)入到外變省啤酒喘企業(yè)的允收購兼符并中去速。品牌推尖廣策略48在一定扛程度上列，考慮俱與國