某投資顧問有限公司營銷報告

天倫隨園一期營銷報告蘇州市博思堂投資顧問有限公司第一頁，共九十四頁。1隨園序曲——營銷環(huán)境淺析>>>>>>2隨園公民——目標(biāo)客戶分析>>>>>>3隨園迷思——項(xiàng)目自身分析>>>>>>>>>>>>天倫隨園>>>>>>>>>>>>6隨園表情——企劃創(chuàng)意表現(xiàn)4隨園動力——營銷推廣執(zhí)行5隨園引擎——銷售執(zhí)行計劃第二頁，共九十四頁。1、市場分布格局檀香園：獨(dú)體陽澄蘇園：聯(lián)排玉山勝境：獨(dú)體豐澤園：獨(dú)體、雙拼鼎園美墅：獨(dú)體天使灣：獨(dú)體泰泓花園：獨(dú)體、雙拼錦繡藍(lán)灣：雙拼、聯(lián)排森林公園板塊陽澄湖度假板塊依托陽澄湖和森林公園，形成兩大別墅集中區(qū)，巴城獨(dú)享陽澄湖度假板塊第三頁，共九十四頁。2、在售別墅個案分析第四頁，共九十四頁。200220240260280300320340180360380400420玉山勝境豐澤園蘇園美墅泰泓花園檀香園豐澤園天使灣160M2錦繡藍(lán)灣陽澄蘇園錦繡藍(lán)灣獨(dú)體雙拼聯(lián)排集中區(qū)集中區(qū)空白區(qū)獨(dú)棟別墅面積大于其他類型產(chǎn)品，其中主要集中在240-280平米，本項(xiàng)目主力面積處于區(qū)獨(dú)棟產(chǎn)品主流面積區(qū)間。板塊在售個案主力面積分析天倫隨園第五頁，共九十四頁。200220240260280300320340150360380500800玉山勝境豐澤園蘇園美墅泰泓花園檀香園豐澤園天使灣110萬元錦繡藍(lán)灣陽澄蘇園錦繡藍(lán)灣獨(dú)體雙拼聯(lián)排獨(dú)體與雙拼、聯(lián)排產(chǎn)品總價涇渭分明，價格遠(yuǎn)高于其余產(chǎn)品，獨(dú)棟總價主要在220-280萬/套，400萬以上的獨(dú)棟產(chǎn)品較少，本項(xiàng)目處于高總價位置間隔區(qū)同化區(qū)板塊在售個案主力總價分析天倫隨園第六頁，共九十四頁。陽澄蘇園玉山勝境豐澤園天使灣檀香園泰泓花園鼎園美墅錦繡藍(lán)灣項(xiàng)目名稱中式風(fēng)格歐式風(fēng)格北美風(fēng)格別墅產(chǎn)品風(fēng)格各異，中式風(fēng)格市場競爭壓力較大板塊在售個案建筑風(fēng)格分析天倫隨園《2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng)海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載8:69031789第七頁，共九十四頁。3、產(chǎn)品去化特征分析區(qū)域別墅整體去化緩慢；區(qū)域市場季節(jié)性影響明顯；獨(dú)棟別墅去化速度慢于其他別墅產(chǎn)品，平均去化速度為3-4套/月。第八頁，共九十四頁。4、競爭市場分析區(qū)域市場別墅產(chǎn)品存量目前區(qū)域市場的存量別墅以獨(dú)棟產(chǎn)品為主，聯(lián)排產(chǎn)品相對較少，獨(dú)棟的存量產(chǎn)品占到了整個存量產(chǎn)品的70%；從區(qū)域獨(dú)棟別墅的去化速度看，市場上的存量獨(dú)棟別墅去化需要5-7年時間，獨(dú)棟別墅市場競爭壓力巨大；統(tǒng)計數(shù)據(jù)來自昆山房產(chǎn)信息網(wǎng)，截止時間08年2月第九頁，共九十四頁。區(qū)域市場別墅用地存量區(qū)域目前供應(yīng)的別墅用地總量達(dá)到了128.7萬平米，別墅用地供應(yīng)過大；從未來可上市的別墅的建筑面積看，將能達(dá)到80萬平米左右，導(dǎo)致目前區(qū)域市場競爭的進(jìn)一步激烈；根據(jù)地塊的容積率，可見未來產(chǎn)品中仍將有大量的獨(dú)棟產(chǎn)品，獨(dú)棟產(chǎn)品競爭將進(jìn)一步惡化。第十頁，共九十四頁。5、市場分析總結(jié)處于昆山西部低密度居住區(qū)的核心位置，擁有陽澄湖資源，區(qū)域市場可塑造性強(qiáng)；隨著區(qū)域別墅市場的開發(fā)，05年后區(qū)域別墅供應(yīng)量激增，市場競爭激烈；市場上別墅產(chǎn)品銷售去化速度緩慢，尤其是獨(dú)棟別墅產(chǎn)品，出現(xiàn)了滯銷態(tài)勢；市場上獨(dú)棟別墅產(chǎn)品的單價主流區(qū)間在9000-10000元/平米，主力面積區(qū)間在220-280平米。區(qū)域未來別墅供應(yīng)量體巨大，競爭形式非常嚴(yán)峻。第十一頁，共九十四頁。1隨園序曲——營銷環(huán)境淺析>>>>>>2隨園公民——目標(biāo)客戶分析>>>>>>3隨園迷思——項(xiàng)目自身分析>>>>>>>>>>>>天倫隨園>>>>>>4隨園動力——營銷推廣執(zhí)行>>>>>>6隨園表情——企劃創(chuàng)意表現(xiàn)5隨園引擎——銷售執(zhí)行計劃《2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng)海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載8:69031789第十二頁，共九十四頁。1、上海投資別墅客戶分析從大區(qū)域情況來看，長三角地區(qū)還是目前廣大上海投資客戶關(guān)注的重點(diǎn)，而蘇州和昆山由于地緣和交通優(yōu)勢，其發(fā)展?jié)摿褪荜P(guān)注程度名列前茅，是上海別墅投資客戶的首選地域。第十三頁，共九十四頁。上?？蛻舢惖刂脴I(yè)關(guān)注要素上海客戶對置業(yè)區(qū)域的治安、法制、對外交通以及人均收入極為關(guān)注，對環(huán)境的保護(hù)和旅游度假資源狀況也較為看重；本項(xiàng)目所在區(qū)域符合上海的投資客源的關(guān)注點(diǎn)。第十四頁，共九十四頁。2、區(qū)域別墅客源分析——區(qū)域性區(qū)域別墅客戶為上?？蛻魹橹鳎骖櫶K州、昆山范圍客戶第十五頁，共九十四頁。3、區(qū)域別墅客源分析——置業(yè)目的上海港臺昆山其它蘇州區(qū)域階層置業(yè)目的原因高層管理者金領(lǐng)階層私營業(yè)主園區(qū)高層管理者私營業(yè)主在大陸工作的中高層管理者高層管理者私營業(yè)主度假投資自住自住投資自住投資自住投資自然景觀交通便利、升值潛力改善居住環(huán)境改善居住環(huán)境自然景觀、升值潛力大陸定居自然環(huán)境自然景觀升值潛力購買別墅產(chǎn)品的主要目的在于度假投資，用于自住的比例較低；購買的客戶主要是一些企業(yè)的高層管理人員、私營業(yè)主等城市新的富裕階層第十六頁，共九十四頁。4、天倫隨園一期已成交客源分析一期客戶以上?？蛻魹橹?，昆山、蘇州區(qū)域客戶為輔；第十七頁，共九十四頁。尊重市場共性，遵循區(qū)域客源規(guī)律5、客戶定位建議通過對區(qū)域別墅購買客戶的分析和項(xiàng)目一期已售產(chǎn)品的客戶分析，我司認(rèn)為，項(xiàng)目的獨(dú)棟別墅產(chǎn)品的客戶定位的思路是：第十八頁，共九十四頁。周邊重點(diǎn)客源外圍輔助客源★★★★★★★★區(qū)域分布屬性分布核心客源其他偶得客源★6、項(xiàng)目客源定位第十九頁，共九十四頁。他們主要來自三大區(qū)域▲上海：厭煩高樓林立的上海，看慣異域風(fēng)情建筑，而本項(xiàng)目在其兩小時生活圈內(nèi)，希望在生活閑暇之際，有一處自然、文化的度假場所和投資渠道；▲蘇州（主要是工業(yè)園區(qū)）：喜愛中式風(fēng)格產(chǎn)品，對價格的敏感度較高，本項(xiàng)目在其半小時生活圈內(nèi)，地理優(yōu)越性強(qiáng)；▲昆山（主要是巴城周邊）：具備自住能力，并能招待朋友，使項(xiàng)目成為自己個人品位的名片。7、客源屬性定位第二十頁，共九十四頁。他們主要由三大族群組成▲新時代貴族：家世顯赫，具有新時代氣息，有錢有閑，附庸風(fēng)雅，將本項(xiàng)目作為其“某一處度假場所”；▲新經(jīng)濟(jì)層峰人士：有文化、有品位，注重生活品質(zhì)，包括制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、金融業(yè)、證券業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、業(yè)等精英人士

，包括港、澳、臺、國外企業(yè)駐蘇州高層管理人員；▲投資客：看中本項(xiàng)目的價格增長空間和區(qū)域市場前景，注重項(xiàng)目的投資、休閑度假功能。第二十一頁，共九十四頁。綜合以上闡述，我司認(rèn)為本項(xiàng)目的主力客源具有的三個特征是：有錢、有閑、有文化為此，我司建議將客源進(jìn)行一個定位，并在推廣上進(jìn)行釋放，精確項(xiàng)目的客源：眷戀蘇派生活的“商業(yè)文人”他們對生活品質(zhì)的要求非常高，希望自己的住所能提供他需要的；他們對自己的住所比較“挑剔”，會嚴(yán)格要求細(xì)節(jié)的服務(wù)；他們引領(lǐng)潮流，而又偏愛“中式傳統(tǒng)”，喜歡附庸風(fēng)雅。第二十二頁，共九十四頁。1隨園序曲——營銷環(huán)境淺析>>>>>>2隨園公民——目標(biāo)客戶分析>>>>>>3隨園迷思——項(xiàng)目自身分析>>>>>>>>>>>>天倫隨園>>>>>>>>>>>>6隨園表情——企劃創(chuàng)意表現(xiàn)4隨園動力——營銷推廣執(zhí)行5隨園引擎——銷售執(zhí)行計劃第二十三頁，共九十四頁。1、項(xiàng)目位置及周邊配套項(xiàng)目三湖環(huán)繞,南北兩公園，環(huán)境優(yōu)美，居住舒適性強(qiáng)，利于度假；度假、生活配套尚不完善，居住的便利性不強(qiáng)；第二十四頁，共九十四頁。2、項(xiàng)目分析項(xiàng)目優(yōu)勢1、區(qū)位優(yōu)勢—處于陽澄湖度假板塊的核心度假區(qū)域；2、交通優(yōu)勢—緊臨巴城鎮(zhèn)主干道湖濱路，靠近蘇州繞城高速入口；3、資源優(yōu)勢—三湖環(huán)繞，南北兩公園，較多的休閑區(qū)域，資源條件優(yōu)越；4、品牌優(yōu)勢—“天倫隨園”作為園林別墅產(chǎn)品代表，其具有全國性品牌影響力；5、產(chǎn)品優(yōu)勢—產(chǎn)品設(shè)計為中式園林風(fēng)格，是區(qū)域內(nèi)純中式園林產(chǎn)品表現(xiàn)最純粹的產(chǎn)品，是區(qū)域中式產(chǎn)品的代表；同時產(chǎn)品附加值高；6、景觀優(yōu)勢—項(xiàng)目除了具有良好的外部景觀，其內(nèi)部景觀設(shè)計表現(xiàn)突出，充分發(fā)揮園林風(fēng)格，處處借景，既保持了私密性，也充分利用了空間感；第二十五頁，共九十四頁。項(xiàng)目劣勢1、生活配套稀缺—遠(yuǎn)離鎮(zhèn)區(qū)，周邊無完善的生活配套，居住便利性不足；2、休閑配套不足—區(qū)域范圍度假配套設(shè)施不足，影響到區(qū)域度假進(jìn)一步發(fā)展；3、居住氛圍欠佳—板塊以旅游度假為主導(dǎo)，季節(jié)性強(qiáng)，人氣不足；4、物業(yè)管理落后—項(xiàng)目目前物業(yè)管理尚不到位，影響到產(chǎn)品的形象；5、會所設(shè)施缺失—一期產(chǎn)品中未設(shè)有專門的社區(qū)會所，影響到一期產(chǎn)品的去化；2、項(xiàng)目分析第二十六頁，共九十四頁。項(xiàng)目機(jī)會點(diǎn)1、發(fā)展前景良好—作為昆山的低密度住宅集中區(qū)，加上資源優(yōu)勢，發(fā)展前景被看好；2、區(qū)域認(rèn)知度高—區(qū)域由于湖、蟹等資源，使區(qū)域得到了外區(qū)域廣泛的關(guān)注、認(rèn)可；3、項(xiàng)目現(xiàn)房銷售—現(xiàn)房銷售，向客戶展示實(shí)景，使產(chǎn)品對客戶更具有說服力；2、項(xiàng)目分析第二十七頁，共九十四頁。項(xiàng)目威脅點(diǎn)1、政策威脅—9.27日新政對第二套住房貸款門檻提高，影響了別墅的銷售速度；2、競爭威脅—未來競爭量體大，同質(zhì)化和異質(zhì)化競爭都十分激烈；3、價格威脅—產(chǎn)品單價領(lǐng)先區(qū)域市場，造成產(chǎn)品總價高于市場中獨(dú)棟別墅，價格壓力較大；4、去化速度威脅—區(qū)域市場獨(dú)棟別墅產(chǎn)品去化緩慢；2、項(xiàng)目分析第二十八頁，共九十四頁。3、總結(jié)1、結(jié)合區(qū)位優(yōu)勢、交通優(yōu)勢及項(xiàng)目所在區(qū)域的未來發(fā)展趨勢，塑造項(xiàng)目的稀缺性；2、以產(chǎn)品獨(dú)特的風(fēng)格和文化底蘊(yùn)，塑造項(xiàng)目時尚品質(zhì)，吸引個性化客戶的關(guān)注；3、以高端化的項(xiàng)目形象提升客戶的身份感，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望；4、利用區(qū)域市場處于發(fā)展時期，以產(chǎn)品的獨(dú)特價值吸引投資客戶的關(guān)注。交通的通達(dá)行，為客源的廣泛性提供了基礎(chǔ)三湖環(huán)繞，湖景資源優(yōu)勢明顯高產(chǎn)品力，凸顯其市場高端形象第二十九頁，共九十四頁。1隨園序曲——營銷環(huán)境淺析>>>>>>2隨園公民——目標(biāo)客戶分析>>>>>>3隨園迷思——項(xiàng)目自身分析>>>>>>>>>>>>天倫隨園>>>>>>>>>>>>6隨園表情——企劃創(chuàng)意表現(xiàn)4隨園動力——營銷推廣執(zhí)行5隨園引擎——銷售執(zhí)行計劃第三十頁，共九十四頁。我們的產(chǎn)品賣點(diǎn)項(xiàng)目已有的優(yōu)勢：地理優(yōu)勢：我們位于上海后花園、蘇州龍頭城市的昆山，加上巴城作為陽澄湖畔的休閑度假低密度住宅區(qū)，本項(xiàng)目發(fā)展空間極大環(huán)境優(yōu)勢：我們位于自然生態(tài)環(huán)境一流的陽澄湖東岸，少有的可以直接開窗欣賞陽澄湖美景，加上主題公園的側(cè)抱，內(nèi)部中式園林、假山流水的點(diǎn)綴，項(xiàng)目環(huán)境優(yōu)勢明顯。設(shè)計優(yōu)勢：我們采用“傳統(tǒng)中式”這一備受市場追捧的建筑風(fēng)格，加上單棟面積較小，“文化宅院”風(fēng)格搶眼……我們將賦予項(xiàng)目的優(yōu)勢：配套優(yōu)勢：將二期會所提前籌建，注重會所內(nèi)的功能配置，滿足客戶需求。服務(wù)優(yōu)勢：提出更高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)水平，超五星級服務(wù)的模式和“以人為本”的服務(wù)理念，將為業(yè)主們帶來一種前所未有的人文關(guān)懷第三十一頁，共九十四頁。優(yōu)勢之優(yōu)勢純湖景·純中式·文化宅院我們?nèi)绾纬蔀橄M(fèi)者心目中理想的休閑度假投資的文化宅院呢？第三十二頁，共九十四頁。推廣地點(diǎn)：立足蘇州（包括蘇州工業(yè)園區(qū)和昆山），主抓上海根據(jù)項(xiàng)目的主力客源區(qū)域，項(xiàng)目的推廣將立足蘇州和昆山為核心，加強(qiáng)對上海區(qū)域的客戶引導(dǎo)；推廣訴求：立足中式、湖景、文化宅院的產(chǎn)品屬性，強(qiáng)化度假、投資、休閑的產(chǎn)品功能；推廣手段：以“圈層營銷”為主，活動行銷為輔，適當(dāng)投放小眾媒體，增加現(xiàn)場來人來電；推廣步驟：采用“逐步滲透”策略，將項(xiàng)目賣點(diǎn)逐步推向市場，有節(jié)奏有秩序的進(jìn)行?！就茝V核心理念】第三十三頁，共九十四頁。時尚感稀缺感身份感推廣策略示意圖本案【推廣策略的三個主要支撐點(diǎn)】項(xiàng)目連接點(diǎn)——項(xiàng)目作為度假性豪宅的產(chǎn)品特征，符合當(dāng)代時尚生活氣質(zhì)；項(xiàng)目高端的品質(zhì)、中式建筑風(fēng)格符合當(dāng)代“復(fù)古”時尚潮流；針對策略——針對高端雜志進(jìn)行定點(diǎn)的媒體投放，體現(xiàn)項(xiàng)目的時尚感；舉辦時尚活動：如奢侈品展。幫客戶聯(lián)系裝修公司，為客戶出謀劃策，量身定制裝修方案，體現(xiàn)本項(xiàng)目的五星級服務(wù)。第三十四頁，共九十四頁。時尚感稀缺感身份感推廣策略示意圖本案【推廣總策略的三個主要支撐點(diǎn)】項(xiàng)目連接點(diǎn)——項(xiàng)目作為度假型豪宅，是個人身份的象征；在產(chǎn)品上，中式文化別墅＋未來項(xiàng)目的發(fā)展?jié)摿?，彰顯客戶獨(dú)特的品位；針對策略——高調(diào)推廣，價值體驗(yàn)：如舉辦名車試駕活動；將項(xiàng)目二期會所提前展現(xiàn)，注重會所的功能設(shè)置，如商務(wù)配套、休閑配套等，體現(xiàn)檔次感。名師設(shè)計社區(qū)主入口，盡顯客戶尊貴的氣勢。第三十五頁，共九十四頁。時尚感稀缺感身份感推廣策略示意圖本案【推廣總策略的三個主要支撐點(diǎn)】項(xiàng)目連接點(diǎn)——項(xiàng)目緊鄰陽澄湖，陽澄湖湖畔生活，具有稀缺性；項(xiàng)目片區(qū)未來的別墅土地越來越少，本項(xiàng)目占有土地的稀缺優(yōu)勢；項(xiàng)目稀缺感，珍享18套。針對策略——針對大閘蟹時間進(jìn)行高調(diào)推廣，占據(jù)天時地利；炒作土地稀缺性。二期超五星級豪華會所提前展現(xiàn)，引領(lǐng)時尚休閑生活。第三十六頁，共九十四頁?！就茝V總策略】圍繞以上的營銷推廣核心理念和營銷支持點(diǎn)，我司認(rèn)為本項(xiàng)目的營銷推廣總策略是：圈層營銷，針對性推廣；活動行銷，演繹中式風(fēng)情圈層營銷：針對目標(biāo)客戶群的媒體接觸規(guī)律，以較少費(fèi)用投入渠道媒體和小眾媒體，爭取達(dá)到有限媒體投放的效果最大化；堅持以“活動行銷”為重點(diǎn)推廣手段，演繹項(xiàng)目中式風(fēng)情，提升項(xiàng)目文化內(nèi)涵，吸引目標(biāo)客戶群的關(guān)注。第三十七頁，共九十四頁。目前我們公司的博仕會會員數(shù)量達(dá)到180000余名，我們將對昆山地區(qū)的會員、高端住宅及商業(yè)客戶進(jìn)行甄選，進(jìn)行短信群發(fā)，篩選誠意客戶。同時針對重點(diǎn)別墅客戶進(jìn)行電話拜訪；針對項(xiàng)目已購客戶、蘇州天倫隨園項(xiàng)目客戶，我司均將進(jìn)行電話拜訪，爭取進(jìn)一步客戶資源；聯(lián)合車友會等高端組織，有效的吸引目標(biāo)客戶關(guān)注。發(fā)展商策略

有效的維系天倫隨園原有客戶，保養(yǎng)既有客源博思堂渠道

“博仕會”車友會、銀行卡等客戶【圈層營銷通路一：客戶聯(lián)合】第三十八頁，共九十四頁。（1）上海高校教授上海區(qū)域客戶是本項(xiàng)目的主力客群，而上海高校比較多，教授級別的人通常收入高，文化修養(yǎng)高，是本項(xiàng)目的一個定向客戶群體。據(jù)了解，復(fù)旦大學(xué)專職教師有2300人，教授、副教授1350人，而且很多人都有自己的公司，資金雄厚，加上學(xué)校都安排“寒暑假”，休閑度假已經(jīng)成為他們生活的一部分，我司建議對這部分客戶進(jìn)行定向的推廣，將項(xiàng)目的信息傳達(dá)到他們的視野里，如采用“學(xué)術(shù)研究贊助”的形式，有效傳遞本項(xiàng)目品牌，讓他們知道本項(xiàng)目，進(jìn)而到售樓處購買本項(xiàng)目?！救訝I銷通路二：定向客戶】第三十九頁，共九十四頁。高爾夫球場正是本項(xiàng)目“有錢、有閑”的客戶群占領(lǐng)地，我司建議在上海、蘇州、昆山三個地方的高爾夫球場進(jìn)行定向客戶引導(dǎo)。據(jù)了解，上海高檔高爾夫球場約有16個，加上蘇州、昆山的高爾夫球場，本項(xiàng)目的推廣空間非常大。我司建議有選擇的投放高爾夫球會雜志及高爾夫球場媒體。（2）高爾夫球會組織、球場媒體【圈層營銷通路二：定向客戶】第四十頁，共九十四頁。（1）定向投遞項(xiàng)目專屬文本——《隨園散記》內(nèi)容：將陽澄湖特色、蘇式文化、項(xiàng)目產(chǎn)品信息充分融入文本中，注重文本的“文化性”與品位，像游記一樣展現(xiàn)蘇式文化。將制作精美的項(xiàng)目文本，采用逐步滲透的形式傳遞到專屬客戶群手中?！救訝I銷通路三：文本營銷】通過數(shù)據(jù)庫公司獲得名單，如企業(yè)法人等進(jìn)行“點(diǎn)對點(diǎn)”直郵文本發(fā)送短信進(jìn)行直郵提醒進(jìn)行電話拜訪進(jìn)行上門拜訪第四十一頁，共九十四頁。（2）專業(yè)雜志專業(yè)雜志由于其閱讀人群穩(wěn)定，客戶群精準(zhǔn)，且費(fèi)用不高，我司建議在專業(yè)雜志上進(jìn)行投放：航空雜志：如東方航空等，2到3期；別墅雜志：上海高端別墅雜志，1到2期；高檔雜志：如《俏麗》等，2到3期；專享雜志：如《寶馬》雜志等，1到2期；【圈層營銷通路三：文本營銷】第四十二頁，共九十四頁。08.308.508.7時間階段08.908.1109.1蓄水籌備期熱銷持續(xù)期尾盤銷售期工作籌備推出產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展主題引起關(guān)注迅速熱銷尾盤去化與二期推廣目的預(yù)熱準(zhǔn)備主題廣告維持階段工作營銷推廣階段劃分第四十三頁，共九十四頁。08.308.408.5一、蓄水籌備期：3～4月份階段宗旨：進(jìn)行項(xiàng)目后期營銷推廣工作的籌備，確定項(xiàng)目推廣方向銷售物料的準(zhǔn)備、銷售人員的培訓(xùn)等；項(xiàng)目媒體布點(diǎn)的尋找與媒體采購工作；售樓處及樣板房整改項(xiàng)目現(xiàn)場包裝的更改與完善；項(xiàng)目階段活動的確認(rèn)與執(zhí)行；工作/展示活動中國奢侈品展/媒體戶外媒體上掛客戶本項(xiàng)目已成交客戶、天倫隨園客戶的維系與深挖第四十四頁，共九十四頁。1、展示策略——新售樓處建議售樓中心是給消費(fèi)者最直接感受居住氛圍的地方，本項(xiàng)目作為別墅物業(yè)中的高檔次產(chǎn)品，其售樓中心也應(yīng)顯出與之相匹配的品位與氣度。目前項(xiàng)目售樓處設(shè)置在項(xiàng)目1號別墅內(nèi)，由于使用時間過長，出現(xiàn)了地板起翹、園林環(huán)境惡化等情況，所以我司建議重新選擇售樓處，進(jìn)行新的售樓處包裝，采用傳統(tǒng)中式的風(fēng)格裝修，體現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)有的氣質(zhì)。售樓處裝修完成時間：2008年6月第四十五頁，共九十四頁。2、展示策略——樣板房裝修目前樣板房較暗，而且中式擺設(shè)與文化氛圍體現(xiàn)的不濃厚，建議進(jìn)行重新選擇并裝修。鑒于項(xiàng)目樣板房銷售速度較快，我司建議：增加6套樣板房。樣板間內(nèi)的每個細(xì)節(jié)布置，都體現(xiàn)了高品位的現(xiàn)代生活。樣板房裝修完成時間：2008年9月第四十六頁，共九十四頁。3、媒體策略——戶外媒體一、高速出入口的高炮設(shè)置（一到兩塊）我司建議主要將蘇昆太高速、滬寧高速、蘇滬高速、312國道等路段的昆山出入口挑選一到兩塊進(jìn)行高炮設(shè)置，在有限費(fèi)用下達(dá)到最佳效果。二、項(xiàng)目周邊戶外引導(dǎo)注重湖濱路、馬鞍山路、迎賓西路等道路的戶外引導(dǎo)，擴(kuò)張本項(xiàng)目的影響半徑，提升客戶的到達(dá)率。項(xiàng)目周邊主要采用“交通指示牌＋戶外看板”為主要手段，以少量費(fèi)用博得最大效果。三、陽澄半島戶外媒體（一塊）：吸引到陽澄湖品嘗大閘蟹的客戶群體。第四十七頁，共九十四頁。4、活動策略——中國奢侈品鑒賞會活動主題：品鑒文化藏品，感受文化隨園?；顒幽康模后w現(xiàn)項(xiàng)目的文化底蘊(yùn)，加強(qiáng)誠意客戶的購房信心，促進(jìn)“老帶新”?；顒訒r間地點(diǎn)：2008年4月，東方云頂廣場度假酒店活動對象：本項(xiàng)目已購客戶、誠意客戶、蘇州天倫隨園成交客戶活動形式：舉辦中國古典奢侈品鑒賞活動，設(shè)置古典鼻煙壺、青花瓷等，設(shè)置糍粑、女兒紅等中國味十足的餐飲。第四十八頁，共九十四頁。08.508.708.9二、持續(xù)熱銷期：5～11月份提高客戶成交率，保證銷售速度；逐步進(jìn)入蟹季，主要進(jìn)行客戶攔截工作；工作媒體活動戶外媒體繼續(xù)攔截，蟹季小眾媒體持續(xù)投放展示/08.11項(xiàng)目二期會所的籌建；專業(yè)雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體、小眾媒體的投放；陽澄湖垂釣參觀天倫隨園中秋賞月會大量蟹季客戶到來，現(xiàn)場執(zhí)行提高成交率；戶外媒體繼續(xù)攔截，蟹季小眾媒體持續(xù)投放二期會所開始室內(nèi)裝修；客戶高爾夫客戶、大學(xué)教授、博仕會、各類協(xié)會組織客戶的挖掘進(jìn)行客戶攔截，特別是吃大閘蟹的上?？蛻舻臄r截階段主旨：項(xiàng)目媒體全面投放，達(dá)到項(xiàng)目全面熱銷第四十九頁，共九十四頁。1、展示策略——會所建議項(xiàng)目目前沒有會所，我司建議將二期會所提前展示，并增大會所的面積，增強(qiáng)項(xiàng)目的配套，體現(xiàn)項(xiàng)目的檔次感與身份感，在會所功能設(shè)置方面，我司建議采用水療館、室內(nèi)壁球室等休閑功能的設(shè)施和商務(wù)配套功能。項(xiàng)目大型會所的設(shè)置也為二期產(chǎn)品入市奠定了良好的基礎(chǔ)。聘請國際設(shè)計名師，對項(xiàng)目會所進(jìn)行設(shè)計。會所內(nèi)飾設(shè)計具備國際水準(zhǔn)，軟硬件設(shè)備與國際接軌。第五十頁，共九十四頁。2、媒體策略——網(wǎng)絡(luò)媒體隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸深入，網(wǎng)絡(luò)媒體的效果逐漸被各大項(xiàng)目所認(rèn)可，其特點(diǎn)是持續(xù)時間長，可釋放的信息點(diǎn)多，是輔助戶外媒體及平面媒體的重要手段。根據(jù)本項(xiàng)目的特殊性，我司建議投放的網(wǎng)絡(luò)媒體分別有：硬廣類網(wǎng)絡(luò)媒體（每次推盤前投放）：上海別墅網(wǎng)軟文類網(wǎng)絡(luò)媒體（持續(xù)投放）：上海搜房網(wǎng)、上海房產(chǎn)網(wǎng)、蘇州搜房網(wǎng)、昆山視窗、豪宅網(wǎng)、各類型別墅網(wǎng)。第五十一頁，共九十四頁。2、媒體策略——小眾媒體短信媒體：建議采用“商務(wù)短信＋小區(qū)短信”結(jié)合的形式。商務(wù)短信（在5～8月份投放）：指定向的短信發(fā)送，如有車一族的短信群發(fā)、企業(yè)法人的短信群發(fā)、吉祥號碼的短信群發(fā)等形式。小區(qū)短信（在9～11月份蟹季周六投放）：指區(qū)域定點(diǎn)短信形式，我司建議選取“蟹季”在周邊繁華餐飲街投放，到達(dá)率非常高；直郵媒體（在每次開盤后投放）：定點(diǎn)區(qū)域投遞、郵政夾報、打開有禮、高端商家的定點(diǎn)投放、派發(fā)等形式，其特點(diǎn)是畫面內(nèi)容較多，信息量大，能很直接的讓客戶了解本項(xiàng)目，進(jìn)而到本項(xiàng)目現(xiàn)場。銀行對賬單（與直郵媒體互補(bǔ)）：是印刷在銀行對賬單背面的媒體形式，高端客戶接觸頻繁。第五十二頁，共九十四頁。3、活動策略——陽澄湖垂釣活動活動主題：垂釣陽澄湖畔，靜享天倫隨園活動目的：體現(xiàn)項(xiàng)目的休閑度假生活氛圍，提升項(xiàng)目檔次?；顒訒r間地點(diǎn)：2008年5月，本項(xiàng)目附近的垂釣區(qū)域?；顒訉ο螅罕卷?xiàng)目已購客戶、誠意客戶、蘇州天倫隨園成交客戶活動形式：舉辦陽澄湖垂釣活動，選用(阿瑪?shù)纤?、（日本大一針）等知名品牌垂釣產(chǎn)品，并租用游艇或垂釣碼頭，為釣魚者營造一個良好的活動氛圍。第五十三頁，共九十四頁。3、活動策略——參觀蘇州天倫隨園活動活動主題：感受蘇式文化，暢游蘇州園林活動目的：品牌嫁接，讓客戶感受本項(xiàng)目未來生活場景。活動時間地點(diǎn)：2008年7月，蘇州園林及天倫隨園活動對象：項(xiàng)目誠意客戶、上海文聯(lián)等協(xié)會活動形式：到蘇州拙政園、網(wǎng)師園進(jìn)行游玩，并到木瀆天倫隨園參觀，用現(xiàn)場高檔實(shí)景打動客戶，并嫁接蘇州天倫隨園的品牌度。第五十四頁，共九十四頁。3、活動策略——中秋賞月會活動主題：賞中秋明月，享陽澄湖蟹，品隨園風(fēng)情活動目的：彰顯本項(xiàng)目中式文化的特色，引起市場轟動?；顒訒r間地點(diǎn)：2008年9月14日，東方云頂度假酒店活動對象：項(xiàng)目已購客戶、誠意客戶、蘇州天倫隨園成交客戶。活動形式：進(jìn)行中秋聯(lián)誼，并借“大閘蟹”的市場熱度，為新老業(yè)主贈送“大閘蟹”禮包，進(jìn)行客戶保養(yǎng)，促進(jìn)老帶新。第五十五頁，共九十四頁。08.1209.1三、尾盤銷售期：08.12～09.1】尾盤去化；工作媒體活動展示名車試駕活動客戶已成交客戶的維系與深入挖掘，促進(jìn)“老帶新”二期客戶進(jìn)行積累與儲備階段主旨：項(xiàng)目尾盤去化，二期產(chǎn)品開始推廣項(xiàng)目二期的現(xiàn)場包裝進(jìn)行；小眾媒體為主；第五十六頁，共九十四頁。1、活動策略——名車試駕活動活動主題：隨園名車鑒賞與試駕活動活動目的：彰顯本項(xiàng)目時尚感和身份感，引起市場轟動。活動時間地點(diǎn)：2008年12月，項(xiàng)目會所內(nèi)活動對象：本項(xiàng)目已購客戶、誠意客戶、蘇州天倫隨園成交客戶活動形式：舉辦名車的試乘試駕活動。第五十七頁，共九十四頁。推廣媒體預(yù)算項(xiàng)目剩余房源總銷約1億，總體推廣費(fèi)用約300萬，為保證項(xiàng)目二期的順利銜接，我司建議將一部分二期的媒體費(fèi)用提前使用，合計約350萬。第五十八頁，共九十四頁。1隨園序曲——營銷環(huán)境淺析>>>>>>2隨園公民——目標(biāo)客戶分析>>>>>>3隨園迷思——項(xiàng)目自身分析>>>>>>>>>>>>天倫隨園>>>>>>>>>>>>6隨園表情——企劃創(chuàng)意表現(xiàn)4隨園動力——營銷推廣執(zhí)行5隨園引擎——銷售執(zhí)行計劃第五十九頁，共九十四頁。銷售排期根據(jù)我們對項(xiàng)目的研究，及對未來巴城區(qū)域市場的分析，結(jié)合項(xiàng)目的工程進(jìn)度，我們建議將本項(xiàng)目剩余的18套的銷售周期定為10個月，分為3個銷售階段，示圖如下：銷售道具和廣告準(zhǔn)備計劃銷售6套計劃銷售8套3-4月準(zhǔn)備期5-7月銷售期8-10月銷售期11-12月尾盤銷售期計劃銷售4套第六十頁，共九十四頁。銷售準(zhǔn)備售樓處準(zhǔn)備：重新裝修新售樓處設(shè)有售樓大廳（模型展示區(qū)）、兩間貴賓室（接待和談判）兩間貴賓室接待為茶室根據(jù)客戶喜好為客戶泡茶（目的是讓客戶盡量放松）第六十一頁，共九十四頁。銷售資料準(zhǔn)備：精裝樓書制作精美房型單頁結(jié)合實(shí)景照片銷售準(zhǔn)備第六十二頁，共九十四頁。銷售策略銷售目標(biāo)：對來訪客戶實(shí)行細(xì)節(jié)服務(wù)，提高成交比第六十三頁，共九十四頁。一．業(yè)務(wù)人員細(xì)節(jié)營銷策略對在本項(xiàng)目銷售的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行針對性培訓(xùn)，深度了解園林方面的知識，對景觀設(shè)計的寓意和植物所代表的含義等作詳細(xì)的培訓(xùn)和研究，給客戶的印象是園林方面的專家，以業(yè)務(wù)人員對園林知識的熟悉和了解來打動客戶；在接待客戶的過程中注重與客戶之間的細(xì)節(jié)進(jìn)行服務(wù)，從而在細(xì)節(jié)上打動客戶。銷售策略第六十四頁，共九十四頁。二、預(yù)約金與價格隱瞞策略注意產(chǎn)生興趣聯(lián)想產(chǎn)生欲望比較權(quán)衡信任決定購買成交第一次來，預(yù)約看房，參觀介紹，目的是引起客戶注意并產(chǎn)生興趣；第二次來，約客戶看房，仔細(xì)準(zhǔn)備，詳細(xì)介紹（重點(diǎn)是對園林內(nèi)涵進(jìn)行詳細(xì)介紹）；第三次來，交10萬購房誠意金（可視為訂金可退）；告知客戶價格（價格談判）；第四次來，簽約付款。銷售策略第六十五頁，共九十四頁。根據(jù)客戶購買的心理過程將客戶購買分為四個階段，在前三個階段中不向客戶透露有關(guān)價格的任何信息，在客戶交納訂金后再與客戶進(jìn)行價格談判，價格談判是別墅銷售過程中重要的過程，價格談判由現(xiàn)場專案經(jīng)理控制，開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)配合，共同完成；簽約付款是別墅銷售的難題之一，如果客戶按時進(jìn)行簽約可以考慮一定額度的優(yōu)惠。銷售策略策略重點(diǎn)：第六十六頁，共九十四頁。三、意想客戶拜訪對有能力購買本項(xiàng)目的客戶進(jìn)行上門邀請看房策略：贈送項(xiàng)目精美資料，邀請客戶來訪；銷售策略第六十七頁，共九十四頁。利用開發(fā)商和我司各種關(guān)系和資源進(jìn)行關(guān)系營銷，雙方互相配合，互利互惠，團(tuán)結(jié)一致，進(jìn)行資源有效整和，促進(jìn)銷售。銷售策略四、關(guān)系營銷第六十八頁，共九十四頁?，F(xiàn)場執(zhí)行策略隨機(jī)客戶看房售樓處接待業(yè)務(wù)人員接待銷售資料提供邀請客戶下次預(yù)約看房預(yù)約看房業(yè)務(wù)人員提前準(zhǔn)備業(yè)務(wù)人員接待參觀項(xiàng)目實(shí)景樣板房參觀體驗(yàn)精美資料派發(fā)邀請下次看房第六十九頁，共九十四頁。讓客戶能夠有獨(dú)享的感受，也讓沒有預(yù)約不能看房的客戶感受項(xiàng)目的尊貴。現(xiàn)場執(zhí)行策略預(yù)約看房目的：第七十頁，共九十四頁。1隨園序曲——營銷環(huán)境淺析>>>>>>2隨園公民——目標(biāo)客戶分析>>>>>>3隨園迷思——項(xiàng)目自身分析>>>>>>>>>>>>天倫隨園>>>>>>>>>>>>6隨園表情——企劃創(chuàng)意表現(xiàn)4隨園動力——營銷推廣執(zhí)行5隨園引擎——銷售執(zhí)行計劃第七十一頁，共九十四頁?？蚣芤?、賣點(diǎn)梳理二、企劃項(xiàng)目定位三、客層洞察四、廣告總精神五、企劃表現(xiàn)第七十二頁，共九十四頁。一、賣點(diǎn)梳理【純美湖景】東西陽澄湖、巴城湖三湖環(huán)繞，純天然浩瀚湖光，純生態(tài)版塊【現(xiàn)房園景】18席獨(dú)棟別墅經(jīng)典，珍稀現(xiàn)房實(shí)景全面呈獻(xiàn)，純蘇式園林建筑【純正蘇式】純蘇式風(fēng)格，園林府邸，傳承文化遺產(chǎn)的寬厚脈搏，尊雅獨(dú)享【度假勝地】陽澄湖蟹文化與水文化交織相融，吸引眾多國際人士鑒其華彩第七十三頁，共九十四頁。二、企劃項(xiàng)目定位針對項(xiàng)目主要賣點(diǎn)的綜合理順，在現(xiàn)銷售階段，項(xiàng)目的定位語要直觀的表現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)特的主張，以區(qū)別于同類型產(chǎn)品，獲得競爭優(yōu)勢。因此，從企劃出發(fā)將項(xiàng)目定位為臨湖18棟，純蘇式假日園林第七十四頁，共九十四頁。臨湖18棟，純蘇式假日園林三湖環(huán)繞的自然景觀優(yōu)勢項(xiàng)目稀缺性，獨(dú)墅典藏珍品最純粹最純正，區(qū)隔于其它中式度假與園林別墅結(jié)合的全新概念臨湖18棟純蘇式假日園林第七十五頁，共九十四頁。1、目標(biāo)消費(fèi)群定位長三角及上海的富有的成功階層2、富有成功階層的工作態(tài)度富有的成功階層對優(yōu)越的生活是以超時間工作帶來對成功的滿足為前提的。他們的工作時間較自由，崇尚高效率工作，其它時間可以用來享受和度假。他們事業(yè)已相對穩(wěn)定，不需要為了生意放棄休息和度假的時間。三、客層洞察第七十六頁，共九十四頁。客層洞察3、富有成功階層的生活態(tài)度追求自然的回歸、享受優(yōu)雅生活,熱衷于品鑒文化符號觀湖品蟹居園林結(jié)論：他們需要一種獨(dú)特鮮明的、與眾不同的符合內(nèi)心需求的生活方式。他們總是與一些特有階層的符號相關(guān)聯(lián)。第七十七頁，共九十四頁。4、什么樣的廣告能打動他們廣告及軟性宣傳文章對他們消費(fèi)行為的影響是不可低估的，廣告及宣傳文章傳遞的信息如果能與他們對生活的理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為人知的獨(dú)到價值，他們會欣然接受。他們需要有內(nèi)涵、有個性、有形象、有檔次的?！獜V告設(shè)計、軟性文章需要凸顯高尚、典雅的文化風(fēng)格，打動他們的心?？蛯佣床斓谄呤隧?，共九十四頁。在隨園，一杯香茶就是一個下午；小憩亭臺水榭，陽澄湖畔放歌；黃昏的庭院，彌漫著蟹香……與之千年的人文；每個人眼中透著閑適與自在，每個人的動作透著浪漫與優(yōu)雅…….隨園，高層生活符號客層洞察第七十九頁，共九十四頁。提升隨園品牌的主張?zhí)靷愲S園，臨湖18棟純正園林實(shí)景宅院目標(biāo)消費(fèi)群核心需求向往一種獨(dú)特鮮明、富有文化的度假生活四、廣告總精神第八十頁，共九十四頁。廣告總精神立足于項(xiàng)目自身優(yōu)勢和客層屬性，提出企劃主張稀藏一處文化遺產(chǎn)稀，18棟，純正蘇式園林獨(dú)墅經(jīng)典，稀缺性藏，游湖品蟹，憩居假日園林別墅，珍藏性一處,臨湖而居，純生態(tài)，三湖環(huán)繞，唯一性文化,園林文化、蟹文化以及水文化，文化性遺產(chǎn),純蘇式園林建筑，最大的藏品，價值性第八十一頁，共九十四頁。廣告總精神稀藏一處文化遺產(chǎn)藏·景文化：三湖環(huán)繞，臨湖而居，鑒藏美景藏·居文化：18棟純蘇式園林別墅，典藏文化藏·品文化：隨園品牌，風(fēng)雅尊貴，至純品位延展：始于產(chǎn)品，落于文化第八十二頁，共九十四頁。五、企劃表現(xiàn)基于品牌提升的基礎(chǔ)之上，站位更高，不賣產(chǎn)品，而表現(xiàn)出一種文化內(nèi)涵。由項(xiàng)目本身產(chǎn)品層面過渡到文化層面的明顯表現(xiàn)。擺脫周邊競爭對手，超越對手。第八十三頁，共九十四頁。企劃表現(xiàn)·秀稿一第八十四頁，共九十四頁。企劃表現(xiàn)·秀稿二第八十五頁，共九十四頁。企劃表現(xiàn)·秀稿三第八十六頁，共九十四頁。企劃表現(xiàn)·秀稿四第八十七頁，共九十四頁。企劃表現(xiàn)·大牌一第八十八頁，共九十四頁。第八十九頁，共九十四頁。企劃表現(xiàn)·大牌二第九十頁，共九十四頁。第九十一頁，共九十四頁。第九十二頁，共九十四頁。最為命運(yùn)所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。這個世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出來的成績，然后再去強(qiáng)調(diào)你的感受。2023/5/82023/5/82023/5/8以愛為凝聚力的公司比靠畏懼維系的公司要穩(wěn)固得多。珍惜今天的擁有，明天才會富有。一個公司要發(fā)展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聰明的人才。3歲前后嚴(yán)格管理，做孩子的家長；13歲前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先嚴(yán)后松，無效的教育是先松后嚴(yán)。有效的激勵是朝五晚九，無效的激勵是朝九晚五。2023/5/82023/5/82023/5/82023/5/8懷疑和否定之海，圍繞著人們小小的島嶼，而信念則鞭策人，使人勇敢面對未知的前途。2023/5/82023/5/82023/5/82023/5/8對人