市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃導(dǎo)論第1章

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃導(dǎo)論第1章第一章

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃導(dǎo)論

第一節(jié)為什么學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)策劃第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意思維方法第四節(jié)怎樣做好營(yíng)銷(xiāo)策劃第五節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策的種類(lèi)第六節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策的步驟與程序第七節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策策劃書(shū)的撰寫(xiě)思考并回答（背景介紹）安徽碭山縣造酒廠研制生產(chǎn)出的“宴嬉臺(tái)”（因當(dāng)?shù)芈劽墓袍E“宴嬉臺(tái)”而命名）牌系列美酒?？诟休^好,且已通過(guò)了有關(guān)部門(mén)的質(zhì)量鑒定，決定在中秋前夕在當(dāng)?shù)厣鲜?。但如何打開(kāi)市場(chǎng)，公司決定聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)負(fù)責(zé)。問(wèn)題：若你承擔(dān)該任務(wù)，你將怎么辦？（你需要做哪些工作？）第一節(jié)為什么學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)策劃1、開(kāi)拓市場(chǎng)的思路（營(yíng)銷(xiāo)or推銷(xiāo)）推銷(xiāo)—尋找客戶(hù)、做拜訪(fǎng)計(jì)劃、拜訪(fǎng)介紹產(chǎn)品、消除異議、促成交易。營(yíng)銷(xiāo)—找準(zhǔn)需求、提煉賣(mài)點(diǎn)、訴求賣(mài)點(diǎn)（溝通方式）、推拉結(jié)合（活動(dòng)支持）、滿(mǎn)足需求（物質(zhì)、精神）、成功銷(xiāo)售。2、用思路決定命運(yùn)、從全局解決局部、用營(yíng)銷(xiāo)管理解決營(yíng)銷(xiāo)技巧。---------任何人都有需求、任何消費(fèi)都有目的。一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是指策劃的主體（策劃人）為達(dá)到預(yù)定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，運(yùn)用新的營(yíng)銷(xiāo)思維和方法，對(duì)整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或某一方面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行分析、判斷、推理、預(yù)測(cè)、構(gòu)思、設(shè)計(jì)和制定具體營(yíng)銷(xiāo)方案的活動(dòng)過(guò)程。

第二節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃與創(chuàng)意點(diǎn)子的關(guān)系1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)整體的系統(tǒng)的規(guī)劃過(guò)程，而創(chuàng)意點(diǎn)子只是其中某個(gè)具體營(yíng)銷(xiāo)方案有效實(shí)施的謀略。2、創(chuàng)意點(diǎn)子是營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的閃光點(diǎn)，但不能代替營(yíng)銷(xiāo)策劃。三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的特點(diǎn)㈠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是創(chuàng)新思維的學(xué)科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一門(mén)復(fù)合型的學(xué)科，它是由多門(mén)類(lèi)知識(shí)綜合、交叉、碰撞而形成的新的應(yīng)用知識(shí)體系。它秉承市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的特點(diǎn)，是綜合思維的科學(xué)與精湛的管理藝術(shù)的結(jié)合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃既是一門(mén)科學(xué)，又是一門(mén)經(jīng)營(yíng)藝術(shù)。

俗話(huà)說(shuō)，思路決定出路。出人意料的創(chuàng)意結(jié)果往往來(lái)自于出人意料的思路，創(chuàng)意點(diǎn)子能否閃光在很大程度上取決于其采用的思維方法。營(yíng)銷(xiāo)策劃常用的創(chuàng)新思維方法將在下一節(jié)詳細(xì)介紹。㈡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工程設(shè)計(jì)學(xué)科

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)質(zhì)上是運(yùn)用企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可利用的資源構(gòu)造一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)工程系統(tǒng)，根據(jù)新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和理念對(duì)這個(gè)系統(tǒng)中各個(gè)方面進(jìn)行輕重緩急的排列組合。

㈢市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是具有可操作性的實(shí)踐學(xué)科

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅要分析為什么要這么做，而更重要在于設(shè)計(jì)出如何操作，巧妙實(shí)施。不論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析多么透徹，論證多么充分，字?jǐn)?shù)有多少，無(wú)法實(shí)施或操作起來(lái)困難重重，都是失敗的策劃方案。㈣市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是系統(tǒng)分析的學(xué)科

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是用科學(xué)、周密、有序的系統(tǒng)方法，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行分析、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和整合，系統(tǒng)地形成目標(biāo)、手段、策略和行動(dòng)高度統(tǒng)一的邏輯思維過(guò)程和行動(dòng)方案。點(diǎn)子只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃系統(tǒng)中的創(chuàng)意。

㈤營(yíng)銷(xiāo)策劃不是神話(huà)，而是整合、雕塑營(yíng)銷(xiāo)策劃不是神話(huà)，而很多人都把策劃當(dāng)成神話(huà)，以為只要有策劃，朽木也能成棟梁、石頭也能變成金。事實(shí)上，策劃萬(wàn)能論、神奇論是錯(cuò)誤的看法。

四、營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用1、營(yíng)銷(xiāo)策劃可以用來(lái)整合各種資源。必須靠策劃來(lái)轉(zhuǎn)動(dòng)生產(chǎn)力的魔方，整合各種資源，“造一個(gè)市場(chǎng)出來(lái)”?，F(xiàn)在日益殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)靠的是軟件，是文化，是服務(wù)。對(duì)企業(yè)的策劃是跳出企業(yè)看企業(yè)，跳出市場(chǎng)看市場(chǎng)的高水平的策劃。2、一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策劃可以使企業(yè)有“五出”的效果：（1）出成果，使企業(yè)獲得實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)和項(xiàng)目的成功。（2）出機(jī)制，是促使企業(yè)逐步形成更高效率的管理機(jī)制。（3）出品牌，建立或者提升企業(yè)的品牌形象。（4）出人才，在合作的過(guò)程中鍛煉出一批高素質(zhì)的策劃人才。（5）出網(wǎng)絡(luò)，使企業(yè)建立屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。3、好的項(xiàng)目不是找來(lái)的，是策劃出來(lái)的。一、營(yíng)銷(xiāo)策劃常用的創(chuàng)新思維方法

㈠形象思維—根據(jù)思維目的的要求對(duì)一些儲(chǔ)存在記憶中的形象材料進(jìn)行加工改造，并塑造出新的形象。（要求大家多了解企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）思維過(guò)程：形象感受（體驗(yàn)）→形象儲(chǔ)存（記憶）→形象判斷（識(shí)別）→形象創(chuàng)造→形象描述。

第三節(jié)

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意思維方法

訓(xùn)練要求：①深入生活是提高形象思維能力的基礎(chǔ)；②善于選擇典型形象是提高形象思維能力的重要方法；③刻苦訓(xùn)練，是提高形象思維能力的重要手段。（如:畫(huà)出深山藏古寺的意境）

㈡聯(lián)想思維—由甲想到乙，相似聯(lián)想、接近聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、因果聯(lián)想。1、接近聯(lián)想。是指時(shí)間上或空間上的接近都可能引起不同事物之間的聯(lián)想。比如，當(dāng)你遇到大學(xué)老師時(shí)，就可能聯(lián)想到他過(guò)去講課的情景。再如，由天空聯(lián)想到大地、大地聯(lián)想到水、水聯(lián)想到喝、喝聯(lián)想到茶等。2、相似聯(lián)想。是指由一個(gè)事物外部構(gòu)造、形狀或某種狀態(tài)與另一種事物的類(lèi)同、近似而引發(fā)的想像延伸和連接。如由照片聯(lián)想到本人和照貓畫(huà)虎等。3、對(duì)比聯(lián)想。是由事物間完全對(duì)立或存在某種差異而引起的聯(lián)想。其突出的特征就是背逆性、挑戰(zhàn)性、批判性。例如看到白色想到黑色以及溫水與涼水、丑女與美女、原價(jià)與促銷(xiāo)價(jià)的對(duì)比等。4、因果聯(lián)想。是指由于兩個(gè)事物存在因果關(guān)系而引起的聯(lián)想。這種聯(lián)想往往是雙向的，既可以由起因想到結(jié)果，也可以由結(jié)果想到起因。如看到蠶蛹就想到飛蛾，看到雞蛋就想到小雞。再如下面地質(zhì)隊(duì)員找水的思路：干旱→渴→萎靡不振→看到狒狒（活躍）→給狒狒喂咸菜→跟蹤狒狒→找到水。㈢組合思維—將不同事物組合在一起，從而創(chuàng)造出新的事物的思維方法。A事物社會(huì)活動(dòng)AB事物公關(guān)促銷(xiāo)B事物企業(yè)促銷(xiāo)㈣發(fā)散性思維—從一個(gè)信息源導(dǎo)出多種不同結(jié)果的思維方法。用途甲解決方法1用途乙解決方法2A事物用途丙A問(wèn)題解決方法3用途丁解決方法4用途戊解決方法5㈤逆反性思維—反向思維的方法，逆正常思維、逆一般思維、逆流行思維、逆?zhèn)鹘y(tǒng)思維。1、逆正常思維：大多數(shù)人都處于一種正常的，俗稱(chēng)“四平八穩(wěn)”的思維之中，如果將這些思維逆反，即一反常態(tài)，可能就是絕妙的促銷(xiāo)策略”等。歡迎惠顧----請(qǐng)不要看名優(yōu)展----假冒展2、逆?zhèn)鹘y(tǒng)思維：即在繼承了歷史傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上形成的習(xí)慣思維。改變這種傳統(tǒng)的思維不是很容易的，它常常會(huì)受到習(xí)慣勢(shì)利的阻礙。但一旦逆反成功，將會(huì)取得意想不到的收獲。飯店廚師炒菜----顧客動(dòng)手炒菜中式婚禮---西式婚禮3、逆流行思維：亦即“暴冷門(mén)”思維。目前許多人在追逐或跟隨這種思維，商家若采用這種思維進(jìn)行促銷(xiāo)策劃，會(huì)使顧客“意想不到，從而也會(huì)產(chǎn)生“意想不到”的效果。流行音樂(lè)---老歌回放豪華都市風(fēng)---淳樸農(nóng)家味4、逆一般思維：這是一種多數(shù)人一般都沒(méi)有想到的促銷(xiāo)思維，是一種極其特殊的、奇特的、與眾不同的、別具一格的促銷(xiāo)思維。鼓勵(lì)多買(mǎi)---限客銷(xiāo)售

㈥創(chuàng)造思維創(chuàng)造思維是一種新穎而有價(jià)值的、非結(jié)論的，具有高度機(jī)動(dòng)性和堅(jiān)持性，且能清楚地勾劃和解決問(wèn)題的思維活動(dòng)。表現(xiàn)為打破慣常解決問(wèn)題的程式，重新組合既定的感覺(jué)體驗(yàn)，探索規(guī)律，得出新思維成果的思維過(guò)程。簡(jiǎn)單地說(shuō)，也叫打破現(xiàn)狀思維，就是突破思維框框，沖破原有的思維定式，跳出原來(lái)習(xí)慣思維方法去尋求解決問(wèn)題的方法。我們首先看一個(gè)例子：在圖1-5中，有10只杯子，其中前五個(gè)有酒，后五個(gè)沒(méi)有酒?，F(xiàn)在要求只能動(dòng)其中的任何兩只杯子，使有酒的杯子和無(wú)酒的杯子被一一相隔交錯(cuò)排列。

12345678910圖1-5酒杯排列圖

這個(gè)問(wèn)題的解法，如果按照移動(dòng)杯子來(lái)做，是肯定解不出來(lái)的。這是因?yàn)轭}目中限制了只能“動(dòng)”兩只杯子?？催^(guò)題目后，許多人首先想到的“動(dòng)”就是“移動(dòng)”。實(shí)際上，如果將第2只杯子的酒倒進(jìn)第7只杯子，將第4只杯子的酒倒進(jìn)第9只杯子，就完成了題目要求。如將“動(dòng)”認(rèn)為就是“移動(dòng)”——這就是思維框框！

我們?cè)倏聪旅孢@個(gè)例子：一次，某公司進(jìn)行招聘，應(yīng)聘者甚眾。在進(jìn)行書(shū)面考試時(shí)，考試者提出的要求是只有兩分鐘做題時(shí)間，過(guò)時(shí)不交卷或沒(méi)有按照要求做完試題，都不能通過(guò)。應(yīng)聘者拿過(guò)試題一看，都是如下一些簡(jiǎn)單的、常識(shí)性問(wèn)題：（1）寫(xiě)出三種熱帶植物的名稱(chēng)＿＿＿＿（2）寫(xiě)出三座中國(guó)歷史文化名城的名字＿＿＿＿（3）寫(xiě)出三座外國(guó)歷史文化名城的名字＿＿＿＿（4）寫(xiě)出三位世界著名科學(xué)家的名字＿＿＿＿……象這樣的題目，試卷上共有100道，要在兩分鐘內(nèi)寫(xiě)完，。二、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的來(lái)源和途經(jīng)

１.創(chuàng)新思維是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的根本方法２.日常生活是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的主要源泉３.善于積累是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的重要方法４.敢于幻想是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的重要途經(jīng)５.興趣是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的重要?jiǎng)恿σ?、系統(tǒng)化運(yùn)作：一個(gè)系統(tǒng)化的策劃過(guò)程包括：調(diào)查研究、目標(biāo)定位、理念設(shè)計(jì)、資源整合、運(yùn)作切入、形象塑造、文化底蘊(yùn)、政治糅合。還有實(shí)戰(zhàn)操作、過(guò)程監(jiān)理、微調(diào)修整、總結(jié)提高等。二、多兵種聯(lián)合作戰(zhàn)：策劃要破譯復(fù)雜社會(huì)現(xiàn)象的密碼就需要多學(xué)科的結(jié)合，形成新的方法，就可以找到認(rèn)識(shí)問(wèn)題的最佳切入點(diǎn)。多“兵種”協(xié)同作戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作是策劃成功的保證。

第三節(jié)

怎樣做好營(yíng)銷(xiāo)策劃

三、背景第一：做策劃首先要考慮三個(gè)問(wèn)題：（1）第一是企業(yè)從那里來(lái)，今天處于什么狀態(tài)，準(zhǔn)備向那里去。（2）第二，它有那些資源，除了有形資產(chǎn)，更注意它有什么無(wú)形資產(chǎn)，比如公共關(guān)系、優(yōu)惠政策、上級(jí)扶持和保障等。（3）第三，企業(yè)的老板怎樣，因?yàn)槠髽I(yè)家是企業(yè)的人格化，企業(yè)是企業(yè)家的物化，實(shí)現(xiàn)任何一個(gè)好的思路、好的政策、好的運(yùn)作方式，都離不開(kāi)這個(gè)掌門(mén)人。四、創(chuàng)新至上：策劃不管是企業(yè)還是個(gè)人，最主要的是為它或者自己定位，即找出自己的優(yōu)勢(shì)。要作到人無(wú)我有，人有我先，人先我變，突出自己的優(yōu)勢(shì)，才能以最小的投入，取得最大的收獲。五、思路開(kāi)放：首先是要大膽設(shè)想，然后是小心求證。求證是對(duì)客觀規(guī)律的深刻的把握和認(rèn)識(shí)，使主觀和客觀有機(jī)地結(jié)合。策劃要變傳統(tǒng)的量入為出觀念為量出為入，變封閉性思維為開(kāi)放性思維凡是可以為我所用的資源都可以大膽發(fā)掘、盡量為我所用。將單線(xiàn)思維變?yōu)閺?fù)合性的思維。六、市場(chǎng)定位原則：精確的市場(chǎng)定位是成功策劃的核心。對(duì)社會(huì)大趨勢(shì)的精妙把握是能否定位準(zhǔn)確的前提。七、審時(shí)度勢(shì)原則：策劃要講究審時(shí)度事，太超前不會(huì)被市場(chǎng)接受，太滯后又沒(méi)有效益，與市場(chǎng)同步又沒(méi)有新意，不能很快引爆市場(chǎng)。適度超前是策劃的精妙之處。策劃要防止左傾，即冒險(xiǎn)主義；同時(shí)要防止右傾，既機(jī)會(huì)主義。八、戰(zhàn)略至上：策劃最講究的是戰(zhàn)略，目前的廣告是主攻戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作的，多數(shù)只是施工隊(duì)。如果將戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)完美結(jié)合將是無(wú)往不利的。在戰(zhàn)略方向沒(méi)有確定之前，任何戰(zhàn)術(shù)都無(wú)所謂好壞。正如一個(gè)英國(guó)諺語(yǔ)所說(shuō)：對(duì)于一艘盲目航行的船來(lái)說(shuō)，任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng)。九、策劃的一個(gè)基本原則是因時(shí)、因地、因人制宜。10、中醫(yī)原則：西醫(yī)的哲學(xué)把人當(dāng)成機(jī)器一樣按零部件來(lái)考慮。中醫(yī)是把人當(dāng)作一個(gè)網(wǎng)絡(luò)來(lái)考慮，因此，只要你有豐富的臨床經(jīng)驗(yàn)，然后望、聞、問(wèn)、切，把握整個(gè)根本所在，辯證施治。例如：用辦學(xué)的方式拯救房地產(chǎn)，用文化運(yùn)作的方式復(fù)興旅游業(yè)等。

一、按市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主體劃分1、企業(yè)內(nèi)部自主型策劃企業(yè)內(nèi)部設(shè)立企劃部門(mén)，日常的小型、程序型的策劃由企劃部來(lái)實(shí)施。2、外部參與型策劃重大的企劃項(xiàng)目，如投資策劃、新產(chǎn)品上市（推廣）策劃、企業(yè)文化及經(jīng)營(yíng)理念策劃等，請(qǐng)外部策劃專(zhuān)家來(lái)實(shí)施。

第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃種類(lèi)

二、按市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的客體劃分1、整合(整體)營(yíng)銷(xiāo)策劃。環(huán)境分析、機(jī)會(huì)判斷、對(duì)手分析、資源評(píng)估、戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃。較長(zhǎng)時(shí)期的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施步驟，分幾個(gè)階段、分別達(dá)到什么目標(biāo)，如何監(jiān)控和修正營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程等。3、市場(chǎng)調(diào)研策劃。調(diào)研方法、手段、工具、費(fèi)用、實(shí)施、效果、進(jìn)度等的設(shè)計(jì)。4、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃。包括原則方法、構(gòu)思創(chuàng)意、創(chuàng)意篩選、概念形成、設(shè)計(jì)論證、試制試銷(xiāo)等。5、價(jià)格策略策劃。含樣本（目錄）價(jià)的制定及依據(jù)，各種定價(jià)策略的實(shí)施方案及論證。6、營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃。渠道成員的選擇、分銷(xiāo)政策的制定、渠道管理方法的。7、促銷(xiāo)策劃。廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷(xiāo)的具體實(shí)施方案及可行性論證。8、CIS、CS策劃。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的整體內(nèi)容設(shè)計(jì)、顧客滿(mǎn)意體系的具體內(nèi)容及操作系統(tǒng)。9、商戰(zhàn)策劃等。市場(chǎng)登陸（切入）策劃、市場(chǎng)擴(kuò)展策劃、市場(chǎng)防御策劃、主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)策劃、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)策劃等。三、按市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的目標(biāo)和要求劃分1、

按市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的目標(biāo)劃分⑴全局性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃⑵戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃⑶戰(zhàn)術(shù)性（或戰(zhàn)役性）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃2、按企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的要求劃分⑴創(chuàng)意策劃⑵經(jīng)營(yíng)理念設(shè)計(jì)策劃⑶營(yíng)銷(xiāo)方案策劃第五節(jié)

營(yíng)銷(xiāo)策劃的步驟和程序

一、邏輯程序明確策劃任務(wù)市場(chǎng)環(huán)境分析可行市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析不競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析企業(yè)資源分析可創(chuàng)意構(gòu)思和提煉戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃行策劃各細(xì)節(jié)探討策劃書(shū)制作營(yíng)銷(xiāo)決策策劃實(shí)施、反饋