景區(qū)產(chǎn)品定價(jià)

第12章產(chǎn)品定價(jià):定價(jià)的影響因素、定價(jià)方法和定價(jià)定價(jià)策略12.1價(jià)格12.2影響定價(jià)的因素12.3一般的定價(jià)方法12.4定價(jià)策略12.5其他定價(jià)問題12.6價(jià)格調(diào)整價(jià)格是營銷組合當(dāng)中唯一產(chǎn)生效益的因素，其他因素都代表著成本。

簡(jiǎn)單地說，價(jià)格就是針對(duì)某一種產(chǎn)品或服務(wù)而收取的金錢的數(shù)量。更寬泛一點(diǎn)來說，價(jià)格是指消費(fèi)者用來交換擁有或適用某種產(chǎn)品或服務(wù)的利益的全部?jī)r(jià)值量。對(duì)于營銷和管理人員而言，懂得價(jià)格是非常重要的。要價(jià)太高就會(huì)把顧客攆走，而索價(jià)過低又會(huì)使公司不能獲得足夠維持業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)所需要的收入。

我們討論營銷人員在定價(jià)時(shí)必須考慮的一些因素，包括新產(chǎn)品的定價(jià)方法、定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)、價(jià)格變更以及為滿足顧客需要和應(yīng)付環(huán)境而進(jìn)行的價(jià)格調(diào)整。

12.1價(jià)格公司內(nèi)部和外部的一些因素都會(huì)影響公司的定價(jià)決策。圖12-1說明了這一點(diǎn)。

圖12-1影響定價(jià)決策的因素

12.2.1影響定價(jià)決策的內(nèi)部因素

1.營銷目標(biāo)12.2影響定價(jià)的因素內(nèi)部因素:營銷目標(biāo)營銷組合策略成本定價(jià)組織外部因素:市場(chǎng)與需求的性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)其他環(huán)境因素(經(jīng)濟(jì)經(jīng)銷商、政府）價(jià)格決策

在確定價(jià)格水平之前，公司必須先做出產(chǎn)品決策。如果公司已經(jīng)選定了一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并且謹(jǐn)慎地進(jìn)行了市場(chǎng)定位，那么，它的營銷組合策略（包括價(jià)格策略）就會(huì)更有針對(duì)性。企業(yè)越是明了其目標(biāo)，就越容易決定其價(jià)格。常見目標(biāo)有:生存、短期利潤(rùn)最大、市場(chǎng)份額最大和產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先等.生存。那些為生產(chǎn)能力所困擾，又面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)和不斷變化的消費(fèi)需求的公司往往將生存作為自己的目標(biāo)。在短期內(nèi)，生存比贏利更為重要。在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，飯店常常采用這種策略。有些接待業(yè)的觀察家曾建議，用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)求生存的策略要適當(dāng)節(jié)制使用，尤其不要仿效。當(dāng)前利潤(rùn)最大化。許多公司的定價(jià)都旨在追求當(dāng)前利潤(rùn)最大化。他們對(duì)不同價(jià)格水平下的需求和成本進(jìn)行估計(jì)，選擇能產(chǎn)生最大當(dāng)前利潤(rùn)、現(xiàn)金流和投資收益的價(jià)格水平，追求的是當(dāng)前的最大經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出而不是長(zhǎng)遠(yuǎn)的業(yè)績(jī)。

有些富有創(chuàng)新意識(shí)的企業(yè)，熱中于開發(fā)出一種餐館概念，然后再把這種概念出售給某家大連鎖店。他們意識(shí)到，要想使這種概念被人認(rèn)可,一定要先通過一家小型的、效益好的連鎖店來證明一下該概念的可行性。如果證明可行，他們就會(huì)再試圖去吸引大公司的注意。在這種情況下，定價(jià)的目標(biāo)就是當(dāng)前利潤(rùn)最大化。市場(chǎng)份額領(lǐng)先。還有一些公司意在奪取一個(gè)占主導(dǎo)地位的市場(chǎng)份額。他們認(rèn)為，擁有最大市場(chǎng)份額的公司最終將具有成本優(yōu)勢(shì)，在長(zhǎng)期上也會(huì)有較高的利潤(rùn)。所以，他們?cè)诙▋r(jià)時(shí)，總是盡可能地壓低價(jià)格。這種策略是通過價(jià)格和其他營銷組合手段來使人們意識(shí)到本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的好。

品牌價(jià)值成長(zhǎng)。品牌價(jià)值是從會(huì)計(jì)中借用過來的一個(gè)概念，在會(huì)計(jì)賬戶中，資產(chǎn)項(xiàng)目如建筑物等都有一個(gè)價(jià)值。全世界的公司都認(rèn)識(shí)到品牌也有價(jià)值。雖然人們對(duì)如何才能最準(zhǔn)確地測(cè)定品牌價(jià)值有爭(zhēng)議，但是人們都贊同品牌是有價(jià)值的。在一項(xiàng)對(duì)餐館品牌進(jìn)行的調(diào)查研究中，研究人員發(fā)現(xiàn):

高的品牌價(jià)值意味著顧客對(duì)品牌有著較大的關(guān)注度，對(duì)餐館有著好的品牌印象，認(rèn)為該品牌價(jià)值代表著高質(zhì)量并對(duì)品牌更忠誠。產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先。里茲-卡爾頓飯店聯(lián)號(hào)的每間客房的建筑或裝修成本往往超過30萬美元。除了高額的資本投資之外，那些豪華的聯(lián)號(hào)在每間客房所投入的勞動(dòng)力成本也很高。在這種情況下，他們的產(chǎn)品價(jià)格一定不菲。葛勞恩是一家食品服務(wù)設(shè)備制造商，它所生產(chǎn)的steam-jacketedkettles因質(zhì)量?jī)?yōu)異而名聞遐邇。像里茲-卡爾頓和葛勞恩這樣的質(zhì)量領(lǐng)先型企業(yè)，雖然定價(jià)比別人高,但必須持續(xù)地向經(jīng)營領(lǐng)域注資，以便能維持其作為質(zhì)量領(lǐng)先者的地位。其他目標(biāo)。公司也可以用價(jià)格來達(dá)到其他一些更為特殊的目標(biāo)。

一家餐館可以通過低價(jià)來抵御競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該市場(chǎng)，或者，也可以用相同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平來穩(wěn)定市場(chǎng)?？觳宛^可以通過暫時(shí)降價(jià)來為某種新產(chǎn)品促銷或?yàn)槟硞€(gè)餐館招徠顧客。所以，定價(jià)對(duì)于公司實(shí)現(xiàn)各個(gè)層次的目標(biāo)都具有重要的作用。在紐約有兩家均為退役的著名棒球隊(duì)員開辦的高檔餐館，它們的情況可以作為那種針對(duì)性定價(jià)的一個(gè)案例。米奇·門特爾餐館有意將酒水飲料的價(jià)格定得很高。在拉斯蒂·斯道伯餐館，采用的恰恰是相反的定價(jià)策略。誰的定價(jià)思想是對(duì)的呢？門特爾的還是斯道伯的？它們都依賴于所有者所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。這些目標(biāo)與公司的營銷策略相符。在接待業(yè)，永遠(yuǎn)沒有哪一種定價(jià)策略能適合所有的競(jìng)爭(zhēng)者。

2.營銷組合策略定價(jià)只是公司借以達(dá)到其營銷目標(biāo)的諸多營銷組合工具當(dāng)中的一種。價(jià)格一定要與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷以及促銷等手段相互協(xié)調(diào)，構(gòu)成一個(gè)統(tǒng)一而有效的營銷計(jì)劃。對(duì)于其他一些營聽銷變量的決策，會(huì)影響到價(jià)格決策。企業(yè)的促銷組合對(duì)價(jià)格也有影響。一家向會(huì)議主辦者供餐的餐館，比一家為周邊社區(qū)服務(wù)的餐館更少有回頭客，而且要在城市指南上做廣告，瞄準(zhǔn)的是會(huì)議市場(chǎng)。如果餐館的管理人員在定價(jià)時(shí)不考慮促銷成本,就會(huì)遭遇收入與成本失衡的問題。有些公司首先做出價(jià)格決策，而其他營銷組合決策則根據(jù)公司價(jià)格策略來加以制定。例如，馬里奧特看到了經(jīng)濟(jì)旅館這一市場(chǎng)當(dāng)中潛藏的機(jī)會(huì)，于是便開發(fā)了集市客棧，并使用價(jià)格策略將該產(chǎn)品定位在汽車旅館連鎖店市場(chǎng)當(dāng)中。集市客棧的目標(biāo)價(jià)格決定了產(chǎn)品的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、設(shè)計(jì)和產(chǎn)品特征。在制定營銷計(jì)劃時(shí)，公司必須全面考慮各種營銷組合決策。3.成本成本構(gòu)成了公司為其產(chǎn)品制定價(jià)格水平的最低限度。公司希望其產(chǎn)品價(jià)格能夠彌補(bǔ)其產(chǎn)品的全部生產(chǎn)、分銷和促銷成本。除了彌補(bǔ)這部分成本之外，價(jià)格還應(yīng)該能足以能夠向投資者提供一定量的收益。所以，公司的價(jià)格在定價(jià)策略的形成中是一個(gè)非常重要的因素。許多公司都努力使自己成為行業(yè)中的低成本生產(chǎn)廠商。

成本有兩種形式：固定成本與變動(dòng)成本。固定成本是指那些不隨著生產(chǎn)或銷售水平的變化而變化的成本。變動(dòng)成本是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接變化的成本。總成本是指在某個(gè)既定生產(chǎn)水平上的固定成本與變動(dòng)成本之和。在長(zhǎng)期內(nèi)，管理人員所制定的價(jià)格水平必須足以補(bǔ)償某一既定銷售水平上的最低總成本數(shù)額。有時(shí)，一些管理人員可能意識(shí)不到顧客并不關(guān)心企業(yè)的經(jīng)營成本而只關(guān)心產(chǎn)品的價(jià)值。如果一個(gè)公司生產(chǎn)或銷售一種產(chǎn)品的成本高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，該公司就只有兩種選擇：或者制定較高的價(jià)格，或者收取較少的利潤(rùn)。有很多接待業(yè)公司都正在開發(fā)一些復(fù)雜的模型或軟件，以便更好地理解成本及其與價(jià)格之間的關(guān)系。大使公寓飯店認(rèn)識(shí)到了這種關(guān)系，認(rèn)為，對(duì)于飯店來說，最有價(jià)值的顧客未必是那些付費(fèi)最高的顧客。大使公寓飯店所開發(fā)的一種貢獻(xiàn)模型目前正用于對(duì)顧客招徠和服務(wù)成本進(jìn)行分析。4.組織方面的因素最高管理層必須決定由組織內(nèi)部的哪些人來設(shè)定價(jià)格。各個(gè)公司在對(duì)待定價(jià)問題上方式不一。在一些小的公司當(dāng)中，設(shè)定價(jià)格的通常是最高管理層而不是營銷或銷售部。而在一些大型公司當(dāng)中，價(jià)格通常由公司的一個(gè)部門來設(shè)定，或者由地區(qū)或下屬單位的經(jīng)理根據(jù)總公司所制定的定價(jià)原則來設(shè)定。一家飯店制定一項(xiàng)包含有下年度每月平均房?jī)r(jià)和出租率的營銷計(jì)劃,該計(jì)劃可能要由地區(qū)或總公司的最高管理部門予以批準(zhǔn)。這樣，該飯店的總經(jīng)理和銷售經(jīng)理就負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)這些“平均指標(biāo)”。在需求高峰季節(jié)，他們的房?jī)r(jià)可能遠(yuǎn)高于所預(yù)期的平均水平，而在淡季，房?jī)r(jià)就會(huì)降低到目標(biāo)之下。管理部門可能有一定的調(diào)整價(jià)格的自由度，但是到了該財(cái)務(wù)年度終了，他們一定要對(duì)整個(gè)的定價(jià)和出租率目標(biāo)負(fù)責(zé)。在接待業(yè)當(dāng)中，目前有許多公司都設(shè)有收益管理部，負(fù)責(zé)定價(jià)以及與其他能影響價(jià)格的部門見的協(xié)調(diào)。有些航空公司、游船公司、汽車出租公司以及飯店聯(lián)號(hào)也都設(shè)立了收益管理部。根據(jù)皇家加勒比游船公司的收益計(jì)劃和分析主管布萊恩·來斯的觀點(diǎn)，收益管理部的設(shè)置是一個(gè)漸進(jìn)的過程。12.2.2影響定價(jià)決策的外部因素1.市場(chǎng)與需求成本決定了價(jià)格的底限，而市場(chǎng)與需求則決定了價(jià)格的上限。消費(fèi)者與中間商購買者都會(huì)將產(chǎn)品的價(jià)格與其所能提供的利益進(jìn)行權(quán)衡。所以，在確定價(jià)格水平之前，營銷人員必須理解價(jià)格與產(chǎn)品需求的關(guān)系。拉迪餐館是休斯敦士頓的一家高檔餐館。在休士頓斯敦正值繁榮之際，該餐館也十分火暴。但是后來經(jīng)濟(jì)進(jìn)入蕭條時(shí)期，對(duì)高檔餐飲的需求減少，拉迪餐館也因此舉步維艱。它的午餐僅能持平，于是，管理人員考慮采取提價(jià)策略，以此作為盈利的一種途徑。

從表面上看這似乎是一個(gè)好主意：對(duì)每位顧客僅僅多收5美元，收入就會(huì)移到平衡點(diǎn)以上。這個(gè)策略假定市場(chǎng)是缺乏價(jià)格彈性的。由于人們?cè)僖仓Ц恫黄鹄喜宛^的價(jià)格，因此，拉迪的生意每況愈下。提價(jià)可能進(jìn)一步減少了本來能支付得該餐館價(jià)格的市場(chǎng)規(guī)模。休士頓的另一家餐館采取的是順應(yīng)蕭條期情況的一種定價(jià)策略。它提供的一種含有三道菜的食品可以用一桶油的現(xiàn)貨價(jià)格來計(jì)算。如果早晨的油價(jià)是每桶12.62美元，他們一餐就收取12.62美元，而在別的餐館,同樣的飯菜要價(jià)在20到25美元左右。這種促銷戰(zhàn)略使該餐館在該地區(qū)甚至全國都出了名。實(shí)際上，菜肴在這里僅僅是招徠品，因?yàn)榇蠖鄶?shù)顧客都會(huì)再要一些酒水。該餐館經(jīng)常會(huì)預(yù)訂一些商業(yè)性午宴，而商業(yè)午宴的主人往往并不強(qiáng)迫顧客購買菜單上最便宜的菜品，這樣，該餐館可以按通常價(jià)格賣很多菜品，而酒水的銷售也很好。不過，該餐館的老板意識(shí)到，即使是用有些菜品作為招徠品，其他項(xiàng)目的價(jià)格也要物有所值。2.交叉銷售和高價(jià)推銷上述餐館的老板所使用的就是一種交叉銷售法，這是一種有效的收益管理的基本方法。交叉銷售的機(jī)會(huì)在接待業(yè)中俯拾即是。

高價(jià)推銷也是有效收益管理的一部分。它是指通過對(duì)推銷人員和預(yù)訂人員的培訓(xùn)以不斷地提供一種高價(jià)產(chǎn)品，而不是通過設(shè)定低價(jià)。高價(jià)推銷的機(jī)會(huì)很多。但這些機(jī)會(huì)需要識(shí)別，要實(shí)施各種計(jì)劃，才能保證高價(jià)推銷的成功。價(jià)格變動(dòng)很容易，而且也常常被看作是一種迅速了斷復(fù)雜問題的一種方法。然而，雖然價(jià)格的增增減減很容易做到，但要想改變?nèi)藗兯纬傻恼J(rèn)為你的價(jià)格不對(duì)勁的成見卻十分困難。價(jià)格決策離不開對(duì)顧客以及一些市場(chǎng)像經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)狀況這樣一些因素的深入理解。

3.消費(fèi)者對(duì)價(jià)格與價(jià)值的認(rèn)知最終，決定產(chǎn)品的價(jià)格是否適當(dāng)?shù)倪€是消費(fèi)者。在確定價(jià)格時(shí)，管理人員必須考慮消費(fèi)者是怎樣看待價(jià)格的，必須考慮這些認(rèn)知性因素以何種方式影響購買決策。正如其他營銷決策一樣，價(jià)格決策也必須是顧客導(dǎo)向的。定價(jià)所要求具備的不僅僅是技術(shù)專長(zhǎng)。它需要對(duì)購買者的動(dòng)機(jī)能做出判斷，有所了解。營銷人員必須設(shè)法研究消費(fèi)者選擇某種產(chǎn)品的原因，并根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知來確定價(jià)格水平。購買者導(dǎo)向定價(jià)意味著營銷人員不能先制定營銷計(jì)劃，然后再確定價(jià)格水平。好的定價(jià)始于對(duì)消費(fèi)者需要及其價(jià)格認(rèn)知特點(diǎn)的分析。在定價(jià)之前，管理人員必須考慮其他營銷組合變量。大多數(shù)飯店與餐館都是通過先識(shí)別市場(chǎng)的需要才開始設(shè)計(jì)的。就產(chǎn)品概念而言，通常要包含一個(gè)為市場(chǎng)所能接受的價(jià)格變動(dòng)范圍。消費(fèi)者往往關(guān)注最終的價(jià)格，之后來判斷他們的購買是否物有所值。不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是不同的。管理人員一定要向其目標(biāo)市場(chǎng)提供他們需要的產(chǎn)品價(jià)值屬性，剔除那些并不創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品特征。

之后，管理人員還要制定一種讓位目標(biāo)顧客感覺物有所值的價(jià)格。對(duì)某些市場(chǎng)來說，這意味著以低價(jià)提供適中的住宿，而對(duì)于另一些市場(chǎng)來說，則可能意味著以高價(jià)提供優(yōu)良的服務(wù)。顧客所感知到的價(jià)值是品牌形象、產(chǎn)品屬性以及價(jià)格的函數(shù)。

4.分析價(jià)格與需求的關(guān)系企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格不同，就會(huì)引致不同水平的需求。需求曲線描述了某一價(jià)格水平與相應(yīng)的需求量之間的關(guān)系。它表明在既定時(shí)期內(nèi)，在可能設(shè)定的不同價(jià)格水平上，市場(chǎng)將會(huì)購買的產(chǎn)品數(shù)量。在通常情況下，需求量與價(jià)格之間呈負(fù)相關(guān)，就是說，價(jià)格越高，需求量越少（見圖12-2）。購買力有限的消費(fèi)者在價(jià)格太高時(shí)通常會(huì)減少購買量。不管是直線還是曲線形式，大多數(shù)需求曲線都是向下傾斜的。但對(duì)于一些享有聲望的產(chǎn)品，其需求曲線有時(shí)會(huì)向上傾斜。圖12-2兩種假定的需求曲線大多數(shù)企業(yè)的管理人員都了解需求曲線的最基本的內(nèi)涵，但能夠?qū)π枨笄€加以測(cè)定的管理人員卻寥寥無幾。實(shí)際上，市場(chǎng)的類型決定了需求曲線的類型。在壟斷市場(chǎng)，需求曲線表示的是由不同價(jià)格所引起的整個(gè)市場(chǎng)的需求。但如果企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng),在它在不同價(jià)格上的需求變化將取決于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格是保持不變，還是隨著本企業(yè)的價(jià)格變化而發(fā)生變化。每個(gè)時(shí)期的需求量每個(gè)時(shí)期的需求量

A．大多數(shù)商品B．有聲望的產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格P1P2Q1Q2P1P2P3Q1Q2經(jīng)濟(jì)學(xué)家用需求曲線的移動(dòng)而不是沿需求曲線的移動(dòng)來表示非價(jià)格因素對(duì)需求的影響。假設(shè)原來的需求曲線為D1（見圖12-3）。售賣者的產(chǎn)品價(jià)格是P，銷售量為Q1?，F(xiàn)在假設(shè)經(jīng)濟(jì)突然好轉(zhuǎn)或售賣者的廣告預(yù)算翻番。這樣，需求就會(huì)增加。增加的需求通過一條自D1到D2的移動(dòng)曲線反應(yīng)出來了。價(jià)格P雖然沒有變化，但需求量還是增加了。5.需求的價(jià)格彈性營銷人員還需要知道價(jià)格彈性的概念，即對(duì)應(yīng)于價(jià)格的某一變化，需求將作怎樣的變化。我們來看圖12-4中的兩條需求曲線的情形。圖12-4的A圖中，價(jià)格從P1提高到P2導(dǎo)致需求量從Q1到Q2的微小變動(dòng)。

每個(gè)時(shí)期的需求量圖12-3促銷以及其他非價(jià)格因素變化導(dǎo)致需求曲線的移動(dòng)

Q1Q2D1D2P價(jià)格可是在B圖中，價(jià)格同樣從P1提高到P2卻導(dǎo)致需求量從Q1到Q2的很大變動(dòng)。價(jià)格發(fā)生微小變動(dòng)，這時(shí)如果需求量幾乎不變，我們就稱該需求無彈性，如果需求量變化很大，則稱需求有彈性。彈性的計(jì)算公式為：

需求量變化的百分比/需求價(jià)格彈性=價(jià)格變動(dòng)的百分比每個(gè)時(shí)期的需求量每個(gè)時(shí)期的需求量

A．無彈性需求B．有彈性需求圖12-4無彈性與有彈性需求

P1P2Q2Q1P1’P2’Q2’Q1’假設(shè)售賣者的價(jià)格提高2%時(shí)需求量下降了10%。這樣，需求價(jià)格彈性系數(shù)即為-5，需求是有彈性的。如果價(jià)格上升2%時(shí)需求下降2%，則彈性系數(shù)為1，在這種情況下,賣者的總收益沒有發(fā)生變化：賣者雖然銷售量減少，但價(jià)格高了，恰好彌補(bǔ)了損失使收益不變。如果價(jià)格上升2%而需求量減少1%，彈性系數(shù)就是1/2，表示缺乏彈性。需求越是缺乏彈性，對(duì)于賣者而言,提價(jià)越有賺頭。是什么決定著需求的價(jià)格彈性呢？當(dāng)產(chǎn)品很奇特，或在品質(zhì)、聲望或排他性上都不同尋常時(shí)，購買者就不會(huì)很在意價(jià)格。很多連鎖店都努力使自己的品牌與眾不同，以便創(chuàng)造一種奇特的形象。當(dāng)替代品無從尋覓時(shí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格也不很敏感。如果需求是有彈性的而不是缺乏彈性的，賣者通常要考慮采取降價(jià)的策略。較低的價(jià)格會(huì)帶來更多的總收益。只要增加的生產(chǎn)和銷售成本不超過增加的收益，這一作法就是可行的。6.影響價(jià)格敏感性高低的因素獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)。在休斯士敦頓，帕帕斯家族已成功地將一些行將倒閉的餐館變成了每天客人要花一個(gè)小時(shí)等座位的生意興隆的餐館。帕帕斯家族并沒有采用什么優(yōu)惠券或其他價(jià)格折扣手段去銷售食物，他們只是通過以適中的價(jià)格向客人提供菜量很足的產(chǎn)品，從而讓客人感到物有所值。這一方法著同時(shí)吸引了中上層的就餐者。正如羅夫·西茲所說的，你給他們創(chuàng)造價(jià)值，他們就會(huì)為你創(chuàng)造銷售量。為你的產(chǎn)品創(chuàng)造一種與眾不同的形象，能夠避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。以這種方式，企業(yè)就能讓顧客知道，它正在向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)者多的利益和價(jià)值，這種利益和價(jià)值或者可以使企業(yè)有能力提高價(jià)格，或者在同樣價(jià)格水平上能吸引更多的顧客。替代品知曉效應(yīng)。購買者所不知曉的替代品即使存在也不會(huì)影響他的購買行為。

飯店的餐廳常常根據(jù)替代品知曉效應(yīng)而對(duì)食物設(shè)定較高的價(jià)格。顧客在傍晚的時(shí)候到達(dá)，對(duì)該城市很不熟悉，這樣，他們常常會(huì)在飯店用早餐。顧客知道在別的什么地方可能會(huì)有更好的去處，但并不知道這些餐館在城市的哪個(gè)角落。盡管在飯店吃早餐價(jià)格可能比在外面的餐館就餐貴一倍，但為了在外面就餐所要花費(fèi)的搜尋成本會(huì)高于從中節(jié)省下來的那點(diǎn)錢。那些以會(huì)議或外地顧客為目標(biāo)市場(chǎng)的餐館也應(yīng)用替代品知曉效應(yīng)進(jìn)行定價(jià)。這些餐館在城市的娛樂雜志上大做廣告，通過飯店予以分發(fā)。當(dāng)?shù)厝送ǔ２欢嫉竭@些餐館就餐，因?yàn)楫?dāng)?shù)厝苏J(rèn)為這些地方收費(fèi)太高。但是，這些餐館確實(shí)吸引了那些不了解有其他餐館可以替代的飯店顧客。將替代品知曉效應(yīng)作為設(shè)定高價(jià)的基本依據(jù)，必須要有源源不斷的對(duì)替代品不知曉的顧客。商務(wù)支出效應(yīng)。當(dāng)就餐的賬帳單由別人來結(jié)算時(shí)，顧客對(duì)價(jià)格的敏感度就會(huì)降低。

一位完全由公款報(bào)銷的管理人員，不太會(huì)為飯店客房打折以及餐館能提供9.99美元的特價(jià)餐等促銷手段所打動(dòng)。他很可能更愿意住在高檔飯店當(dāng)中，享受客房送早餐服務(wù)，在更為昂貴的餐廳吃午餐和晚餐。在確定價(jià)格時(shí)，管理人員需要知道市場(chǎng)愿意付什么樣的價(jià)格。如果一家飯店能夠吸引一些慷慨闊綽的商務(wù)行政人員，而且他們情愿支付高價(jià)，那么，提供打折就等于把到手的錢拱手相讓了。有些航空公司當(dāng)遇到一個(gè)人已經(jīng)按全價(jià)購買了機(jī)票時(shí)會(huì)免費(fèi)提供第二張商務(wù)倉機(jī)票。一些飯店向常住客人提供獎(jiǎng)勵(lì)里程。這兩種促銷方式都是在利用商務(wù)支出效應(yīng)。航空公司知道，這筆交易會(huì)賣出一張全價(jià)票，該商務(wù)旅行人員還能夠免費(fèi)攜帶一位陪同。飯店知道，由于該旅行者所在的公司會(huì)支付飯店房費(fèi)，所以，在房?jī)r(jià)上讓一點(diǎn)利未必會(huì)吸引更多的客人，但如果給該商務(wù)旅行者提供?？酮?jiǎng)勵(lì)里程，他們就可以用來作為日后的度假旅行的積累。所以，商務(wù)支出效應(yīng)在接待業(yè)和旅行業(yè)中被大量利用。最終收益效應(yīng)。當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格占最終收益的總成本很大比例時(shí)，顧客會(huì)對(duì)價(jià)格更為敏感。例如，一對(duì)日本夫婦花2000美元飛往澳大利亞，他們就會(huì)花每晚150美元的價(jià)格在臨海的豪華飯店入住。這150美元在本次度假的最終利益中只是一筆小的費(fèi)用。相反，許多駕車從悉尼前往金色海岸的家庭，就會(huì)尋找比較便宜一些的住宿設(shè)施。這些家庭通常經(jīng)濟(jì)能力有限，因此會(huì)比較樂意在離海邊幾個(gè)街區(qū)的某家較便宜的汽車旅館里入住。在制定價(jià)格時(shí)，最終收益效應(yīng)是一個(gè)值得重視的概念。當(dāng)所要出售的產(chǎn)品僅是最終收益當(dāng)中的一小部分費(fèi)用支出時(shí)，最終收益價(jià)格能識(shí)別出對(duì)價(jià)格敏感的市場(chǎng)，能克服定價(jià)障礙。要想充分利用這種效應(yīng)的優(yōu)勢(shì),必須記住許多購買都有貨幣支出。例如，一位正為閨女籌辦婚禮的母親，會(huì)要求諸事完美，不能出現(xiàn)任何尷尬場(chǎng)面。所以，當(dāng)購買很情緒化的時(shí)候，對(duì)價(jià)格就不那么敏感了。總支出效應(yīng)。一個(gè)人在一種產(chǎn)品上花費(fèi)越多，他對(duì)該產(chǎn)品的價(jià)格就越敏感。例如，像漢普頓客棧、紅屋頂客棧、拉·昆塔這樣的有限服務(wù)聯(lián)號(hào)，已經(jīng)成功地吸引了一大批推銷員。一位推銷員的旅行費(fèi)用可能是很大一筆支出，尤其是那些每周平均有兩三天不在家里的推銷員。一位推銷員一晚上節(jié)省20美元，一年下來就可能節(jié)省2000多美元。這筆錢增加了以直接傭金形式支付推銷員的公司的利潤(rùn)。那些為推銷員支付費(fèi)用的公司能節(jié)省的金錢總數(shù)就等于2000美元乘上公司雇傭的推銷員人數(shù)。所以，如果公司雇傭12位推銷員，就能節(jié)省24000美元?？傊С鲂?yīng)在銷售低價(jià)產(chǎn)品或那種向大宗顧客提供打折的產(chǎn)品時(shí)非常有用。上面曾提到的飯店觀念向推銷員提供那些他在飯店要得到的利益：整潔舒適的客房、安全、免費(fèi)電話和附近有咖啡店。對(duì)于那些數(shù)以千計(jì)的經(jīng)常面對(duì)某種包價(jià)旅游的旅游者來說，總支出效應(yīng)是一種重要的決策因素。許多卡車司機(jī)在出車時(shí)都先被規(guī)定一個(gè)確定的現(xiàn)金支出數(shù)額（如500美元）。超過這個(gè)水平的支出由自己負(fù)擔(dān)。不是所有的汽車旅館都愿意攬卡車司機(jī)的生意，即使是那些愿意的汽車旅館也都對(duì)其客人在開支上的局限十分清楚。沉沒投資效應(yīng)。那些投資于他們正在使用的某些產(chǎn)品的購買者對(duì)這些產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)不太會(huì)太因價(jià)格的緣故而改變態(tài)度。例如，倘若IBM已經(jīng)在亞特蘭大的奧姆尼飯店召開了10屆地區(qū)銷售會(huì)議，那么，該公司一定已經(jīng)花了很多的時(shí)間與飯店的會(huì)議服務(wù)人員進(jìn)行磨合。飯店的員工確切地知道IBM要什么樣的客房服務(wù)，會(huì)議策劃人喜歡哪種菜單，也知道客人到店的時(shí)間分布，等等。IBM也會(huì)與飯店員工一道，避免在會(huì)議之前犯任何重復(fù)性的錯(cuò)誤。IBM的會(huì)議策劃人員會(huì)花上數(shù)周時(shí)間與奧姆尼的員工接觸。正是由于這些，即使在另一個(gè)飯店提供更優(yōu)惠的價(jià)格的情況下，他們也不會(huì)輕率地改變主意。沉沒投資效應(yīng)是使一個(gè)公司難以更換飯店的原因之一。一旦該公司發(fā)現(xiàn)一家飯店的服務(wù)很好而且符合其需要，價(jià)格就不算什么問題了。沉沒成本的概念連同不同顧客細(xì)分市場(chǎng)的需求彈性提供了對(duì)商務(wù)顧客維持高價(jià)的最有說服力的理由。

在定價(jià)和合收益管理方面的先鋒人物艾利克·奧肯認(rèn)為，有些飯店聯(lián)號(hào)已經(jīng)被一些汽車出租公司的作法帶入歧途，在整個(gè)聯(lián)號(hào)當(dāng)中實(shí)施對(duì)大公司提供特別的價(jià)格折扣。奧肯主張，這種作法是給那些最有可能支付高價(jià)的顧客提供最低的房?jī)r(jià)，這無疑要引起競(jìng)爭(zhēng)者類似的反應(yīng)，從而沒有了任何優(yōu)勢(shì)。更糟糕的是，這種作法常常還會(huì)擴(kuò)及中檔顧客，從而進(jìn)一步減少收益。價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)。消費(fèi)者將價(jià)格與質(zhì)量相比照，尤其是當(dāng)他們對(duì)產(chǎn)品缺乏任何經(jīng)驗(yàn)的情況下更是如此。例如，當(dāng)你旅行到休斯敦頓時(shí)，一位朋友可能向你推薦住在格蘭飯店。如果你打電話做出預(yù)訂，而他們向你提供一個(gè)49美元的周末價(jià)格，那么，你有可能覺得，這個(gè)價(jià)格就你說要求的飯店檔次而言可能太低了,結(jié)果你又選了另一家飯店。格蘭飯店可能會(huì)滿足你所有的需要，但由于價(jià)格低，你就以為它做不到這些。高價(jià)也能給一種產(chǎn)品帶來很高的聲望，因?yàn)椴⒎鞘裁慈硕寄苜I得起。在一些平均每人花費(fèi)在100美元的餐館里，如果把價(jià)格調(diào)低，就會(huì)失去很多當(dāng)前的顧客。當(dāng)人們把價(jià)格看作是質(zhì)量的體現(xiàn)，或者，當(dāng)人們把價(jià)格看作一種聲望的標(biāo)志的時(shí)候，在某些細(xì)分市場(chǎng)上價(jià)格與需求之間就會(huì)出現(xiàn)一種正相關(guān)關(guān)系。例如，位于英格蘭紐卡斯兒的高斯福公園飯店發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他們的房?jī)r(jià)提高時(shí)，客房出租率竟然也提高了。12.2.3競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格及其競(jìng)爭(zhēng)者針對(duì)本企業(yè)的定價(jià)策略所能做出的反應(yīng)也是定價(jià)時(shí)需要考慮的一個(gè)外部因素。一位要在芝加哥召開一次會(huì)議的會(huì)議策劃人會(huì)對(duì)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)飯店的價(jià)格和質(zhì)量進(jìn)行了解。所以，飯店的推銷員必須熟知競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格、質(zhì)量和產(chǎn)品特征。

飯店可以通過幾種方式做到這一點(diǎn)：它可以派出專門的情報(bào)人員去尋價(jià)，并比較其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品；它可以研究競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格清單并購買其產(chǎn)品；它也可以去詢問那些購買者如何看待每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)飯店或餐館的價(jià)格和質(zhì)量。一旦企業(yè)了解了競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和產(chǎn)品，就可以運(yùn)用這些信息作為制定自己產(chǎn)品價(jià)格的基點(diǎn)。12.2.4其他外部因素

在確定價(jià)格時(shí)，企業(yè)還必須考慮外部環(huán)境當(dāng)中的其他一些因素。像通貨膨脹、繁榮與衰退、利息率這樣的經(jīng)濟(jì)因素會(huì)影響價(jià)格決策。例如，許多餐館因經(jīng)濟(jì)衰退而被迫降價(jià)。大多數(shù)餐館在較低的價(jià)格水平上都無法提供同樣的產(chǎn)品，甚至生存都很艱難。這就需要制定了新的菜單，引入一些低成本的菜品，這樣可以低價(jià)出售。當(dāng)面臨宏觀環(huán)境所創(chuàng)造的壓力并試圖有所作為時(shí)，企業(yè)必須考慮自己的定價(jià)決策對(duì)宏觀環(huán)境可能發(fā)生的影響。環(huán)境的各個(gè)方面都可能影響定價(jià)。迎合政府新的管制條款就可能引起成本的增加，或者，當(dāng)政府放松管制，成本就會(huì)降低。如果環(huán)保組織在禁用殺蟲劑方面贏得勝利，食物價(jià)格就會(huì)上漲。營銷人員必須了解價(jià)格法，清楚自己的定價(jià)實(shí)踐是合法的。在定價(jià)決策過程中，營銷人員一定要利用通過營銷信息系統(tǒng)所獲得的各種環(huán)境信息。12.3.1以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)最簡(jiǎn)單的定價(jià)方法是成本加成定價(jià)法，即在產(chǎn)品成本上加上一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)加價(jià)百分比。餐飲部的經(jīng)理經(jīng)常用這種方法確定酒品的價(jià)格。在餐館業(yè)，還有一種常用的定價(jià)方法是將成本看作賣價(jià)的一定的百分比。有些餐館經(jīng)理以某種食物成本為標(biāo)的，然后相應(yīng)地確定菜單上各種菜品的價(jià)格。對(duì)于應(yīng)用這種技術(shù)的管理人員來說，在確定菜單價(jià)格時(shí)，最好是使用主要成本項(xiàng)目，即勞動(dòng)力成本和食物成本。在勞動(dòng)力成本和食物成本之間通常存在著一種平衡關(guān)系，所以主要成本項(xiàng)目能比較真實(shí)地反映菜品的生產(chǎn)成本。使用標(biāo)準(zhǔn)加成法來定價(jià)是否合理呢？一般來說，不合理。

12.3一般的定價(jià)方法任何忽略需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格的定價(jià)方法都不會(huì)得出最適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。有些餐館的管理者不管產(chǎn)品成本高低都運(yùn)用相同的加價(jià)百分比。大多數(shù)將成本看作售價(jià)的一定百分比來給菜單定價(jià)的管理人員都是先利用這種技術(shù)去制定一個(gè)目標(biāo)價(jià)格。之后，他們?cè)俑鶕?jù)市場(chǎng)的承受力、心理定價(jià)法和本章要討論的其他技術(shù)來對(duì)菜單上的每一種菜品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。由于各種原因，加成定價(jià)依然很流行。首先，賣家對(duì)成本的了解比對(duì)需求的了解多。其次，由于許多餐飲經(jīng)營企業(yè)都往往使用這種方法，價(jià)格都很類似，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也被弱化了。12.3.2盈虧平衡分析與目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)另一種成本導(dǎo)向的定價(jià)方法是盈虧平衡定價(jià)法。利用這種方法，企業(yè)設(shè)法要找到一個(gè)使企業(yè)盈虧得以平衡的價(jià)格水平。

有些企業(yè)運(yùn)用一種盈虧平衡定價(jià)的變通方法，稱為目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法,旨在獲取一定的投資回報(bào)。目標(biāo)定價(jià)法所運(yùn)用的概念是盈虧平衡圖（見圖12-5）。例如，一家自助餐館可能會(huì)希望獲得20萬美元的利潤(rùn)。他們的盈虧平衡圖表明了不同銷售水平的總成本和總收益。假設(shè)固定成本是30萬美元，變動(dòng)成本是每份食物10美元。將變動(dòng)成本加在固定成本之上，就可以得到總成本，它隨著銷售量的增加而增加?？偸找孀粤汩_始，隨著售賣數(shù)量的增加而增加?？偸找媲€的斜率反映著價(jià)格。如果餐館在每份20美元的價(jià)格上賣出5萬份食物，其收益便是100萬美元。在20美元的價(jià)格水平上，餐館要想達(dá)到損益平衡，就必須賣出至少3萬份食物，也就是說，在這個(gè)銷售量水平上，總收入會(huì)等于總成本，為60萬美元。如果餐館的目標(biāo)利潤(rùn)是20萬美元，它必須賣出至少5萬份食物，即每天137份。

這個(gè)銷售水平將提供100萬美元的收入，既可以補(bǔ)償80萬美元的成本，還有20萬美元的目標(biāo)利潤(rùn)。另一方面，如果公司定一個(gè)比較高的價(jià)格，比如每餐25美元，這時(shí),要獲得目標(biāo)利潤(rùn)，只需要銷售33，334份食物，即每天92份。價(jià)格越高，企業(yè)的盈虧平衡點(diǎn)就越低。圖12-5確定定價(jià)目標(biāo)的盈虧分析圖固定成本=300000美元變動(dòng)成本=每餐10美元銷售=每餐20美元目標(biāo)利潤(rùn)(200000)總收入固定成本總成本01020304050菜品銷售量(千份)2004006008001000120014001600美元(千元)賣價(jià)減去變動(dòng)成本便是毛利，或稱為每一筆銷售對(duì)補(bǔ)償固定成本的貢獻(xiàn)。計(jì)算盈虧平衡點(diǎn)（BE）的公式是：

BE=固定成本/貢獻(xiàn)值（賣價(jià)－變動(dòng)成本）在前例中，BE=300000美元/10美元（賣價(jià)20美元－變動(dòng)成本10美元）=30000份但需求減少時(shí)，有些飯店就用邊際貢獻(xiàn)的概念來確定房?jī)r(jià)。飯店可能會(huì)定很低的價(jià)格，理由是只要能補(bǔ)償變動(dòng)成本就行。如果這一著能增加需求，就是有效的?？墒?，有些飯店在旺季也試圖通過降價(jià)搶生意。圖12-6的數(shù)據(jù)表明為了補(bǔ)償降價(jià)所造成的損失，客房出租率所應(yīng)提高的幅度。該圖表明，在一個(gè)缺乏彈性的市場(chǎng)上，價(jià)格作任何大幅度的削減都難以喚起足夠的需求的增加。在75%的客房出租率水平上，如果價(jià)格從75美元下降到60美元(20%),飯店就需要將客房出租率提高到95.5%，才能彌補(bǔ)價(jià)格降低造成的損失。圖12-6降價(jià)的代價(jià)降價(jià)的代價(jià)目前出租率%在現(xiàn)價(jià)基礎(chǔ)上的降低幅度5%10%15%20%25%為補(bǔ)償降價(jià)所需要的客房出租率%767472706866646260585654525081．479．377．175．072．970．768．666．464．362．160．057．955．753．687．785．483．180．878．576．273．871．569．266．964．662．360．057．795．092．590．087．585．082．580．077．575．072．570．067．565．062．7103．6100．998．295．592．790．087．384．581．879．176．473．670．968．2114．0111．0108．0105．0102．099．096．093．090．087．084．081．078．075．0（表中數(shù)字根據(jù)等價(jià)于現(xiàn)價(jià)的25%的運(yùn)行新增占用客房的成本計(jì)算而得）12.3.3以購買者為基礎(chǔ)的定價(jià)越來越多的企業(yè)根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知來定價(jià)。

感知價(jià)值定價(jià)法將購買者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知而不是將售賣者的成本作為定價(jià)的關(guān)鍵因素。企業(yè)利用營銷組合中的非價(jià)格變量來建立購買者頭腦中的感知價(jià)值，并確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格來與這種價(jià)值相匹配。我們來考慮一下不同的餐館對(duì)同樣的菜品所制定的不同的價(jià)格。如果一位消費(fèi)者想要一杯咖啡和一塊蘋果餅，那么，在一個(gè)家庭餐館，他可能要付5美元，在一家飯店咖啡廳，他要付6美元，如果是飯店客房送餐，可能要付10美元，而在一家豪華餐館，就有可能要付15美元。別的餐館也可能因?yàn)榻o他提供的額外服務(wù)多而收費(fèi)更高。任何采用感知價(jià)值定價(jià)法的企業(yè)都必須了解購買者對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)值感受是什么。有時(shí)，調(diào)研人員會(huì)問消費(fèi)者，對(duì)追加于產(chǎn)品之上的每一種利益他們?cè)敢飧冻龆嗌佟?/p>

了解消費(fèi)者愿意支付多少的方法之一是采用一種所謂交易分析的技術(shù)。調(diào)研人員詢問購買者，飯店客房擁有或沒有某些設(shè)施，他們?cè)敢庵Ц兜膬r(jià)格是多少。這個(gè)信息告訴你哪些特征給客人感覺到的價(jià)值高于提供它們的成本。如果賣家的價(jià)格高于購買者感受到的價(jià)值，就很難將產(chǎn)品賣出去。許多企業(yè)給產(chǎn)品定的價(jià)格都過高，結(jié)果是銷售困難。另一些企業(yè)可能定價(jià)過低。定價(jià)過低的產(chǎn)品好賣，但它們所形成的收益比起公司采用價(jià)值定價(jià)法所能形成的收益來說，要低得多。

通用電氣的前任首席執(zhí)行官杰克·韋爾奇說過：“留住顧客的最佳方式是不斷地在所得不變的情況下給與他們更多。”越來越多的營銷人員采用了價(jià)值定價(jià)策略。他們盡心竭力地以合理的價(jià)格提供適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量和服務(wù)的組合。這使得商家重新設(shè)計(jì)現(xiàn)有產(chǎn)品。例如，假日酒店針對(duì)的是那些只需要客房而不需要餐廳設(shè)施的顧客。他們能夠以更低的價(jià)格提供客房，從而為這一市場(chǎng)創(chuàng)造價(jià)值。要想制定出成功的顧客價(jià)格組合策略，就必須對(duì)主要的顧客細(xì)分市場(chǎng)的行為特征進(jìn)行深入的研究。對(duì)于大多數(shù)接待業(yè)企業(yè)來說，這首先要把顧客劃分成休閑和商務(wù)兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。然后，再對(duì)這兩種類型的市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，以獲取有關(guān)這些主要顧客市場(chǎng)的詳盡信息。毫無疑問，這兩類市場(chǎng)最重要的區(qū)別在于對(duì)價(jià)格的不同敏感程度。通常，商務(wù)旅行者表現(xiàn)出一種對(duì)價(jià)格不敏感的行為，而休閑旅游者對(duì)價(jià)格變化卻反應(yīng)敏感。12.3.4以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià)現(xiàn)行費(fèi)率定價(jià)法從策略上講是一種主要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來定價(jià)的方法，對(duì)成本和需求很少注意。有些企業(yè)的價(jià)格可能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高一點(diǎn)或低一點(diǎn)，但高低價(jià)差卻保持不變。例如，一家有限服務(wù)飯店可能在一個(gè)與6元汽車旅館相競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里給自己的產(chǎn)品定價(jià)10美元。這種定價(jià)形式非常普遍。當(dāng)需求彈性很難測(cè)定的時(shí)候，有些企業(yè)感覺現(xiàn)行費(fèi)率定價(jià)法是一種行業(yè)集體智慧的體現(xiàn)，能提供一個(gè)可以產(chǎn)生良好收益的價(jià)位。他們還認(rèn)為，跟著力現(xiàn)行價(jià)格水平走還可以避免有害的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。12.4.1新產(chǎn)品定價(jià)策略

1.聲望定價(jià)那些追求豪華和高貴的飯店或餐館采用高價(jià)策略進(jìn)入市場(chǎng)有助于這種市場(chǎng)定位。一些夜總會(huì)為了吸引某一類型的客人并創(chuàng)造一種排他性的形象，可能會(huì)收取一定的會(huì)員費(fèi)。在這些場(chǎng)合，降低價(jià)格都會(huì)使定位發(fā)生改變，從而不能吸引目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。

2.市場(chǎng)撇脂定價(jià)撇脂定價(jià)是當(dāng)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格不敏感時(shí)確定高價(jià)。如果降價(jià)會(huì)減少收入時(shí)，采用撇脂定價(jià)就有合理之處。例如，在路易斯安那州一座小鎮(zhèn)里唯一一家汽車旅館的老板，在遇到需求超過所能提供的房間數(shù)時(shí)，就可以制定高價(jià)。撇脂定價(jià)是一種有效的短期策略。12.4定價(jià)策略不過，有一種危險(xiǎn)，那就是，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)注意到消費(fèi)者所愿意支付的高價(jià)位，從而也想進(jìn)入該市場(chǎng)，使供給增加，最終使價(jià)格回落。在一些像制藥和計(jì)算機(jī)這樣的研發(fā)成本很高的產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，撇脂定價(jià)很常見。3.市場(chǎng)滲透定價(jià)在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，有些企業(yè)并不采用設(shè)定高價(jià)的辦法來榨取那些較小但利潤(rùn)豐厚的細(xì)分市場(chǎng)，而是采取低價(jià)的辦法以便迅速而深入地滲透到市場(chǎng)當(dāng)中，吸引很多買者，并贏得很大的市場(chǎng)份額。在達(dá)拉斯市中心的謝爾道·金克雞尾酒廊，在開業(yè)時(shí)價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低大約20%。管理人員此前已經(jīng)商定了一種很低的租約，從而給金克酒廊提供了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于競(jìng)爭(zhēng)者的整個(gè)費(fèi)用高于金克的費(fèi)用，便無法與金克的低價(jià)相競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)果，這個(gè)策略使金克很快吸引了大量的顧客。在有些情況下采用低價(jià)是合適的：市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感，這樣低價(jià)會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的更快增長(zhǎng)；必須存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)；低價(jià)必須有助于抵御競(jìng)爭(zhēng)。12.4.2現(xiàn)有產(chǎn)品定價(jià)策略1.產(chǎn)品捆綁定價(jià)一些企業(yè)將其產(chǎn)品的幾種捆綁到一起并以低價(jià)出售，就屬于產(chǎn)品捆綁定價(jià)。例如，飯店所出售的周末特價(jià)組合產(chǎn)品（包括客房、食物和娛樂）或提供商業(yè)價(jià)格（包括早餐和報(bào)紙）便屬此類。價(jià)格捆綁策略可以促銷消費(fèi)者本不想買的產(chǎn)品，但捆綁的價(jià)格必須低到能說服顧客購買這“捆”產(chǎn)品。追加到核心服務(wù)之上的這些要能夠給顧客一種物超所值的感覺。在一些游船公司、旅游批發(fā)商和賭場(chǎng)飯店，產(chǎn)品捆綁定價(jià)策略得到了廣泛的運(yùn)用。

對(duì)于旅游和接待組織進(jìn)行捆綁定價(jià)有兩點(diǎn)好處：第一，消費(fèi)者最高意愿價(jià)格是有差異的，所以通過組合不同的商品我們可以將一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)移給另外一個(gè)產(chǎn)品。捆綁定價(jià)的第二點(diǎn)好處是隱藏新產(chǎn)品價(jià)格以避免價(jià)格大戰(zhàn)或是給人留下低劣的感覺。2.價(jià)格調(diào)整策略數(shù)量折扣。大多數(shù)飯店都會(huì)對(duì)那些可能大量購買飯店客房的顧客給予特殊的價(jià)格，有時(shí)是在某一段時(shí)期內(nèi)實(shí)行這種策略，有時(shí)是全年實(shí)行。對(duì)于協(xié)會(huì)或公司會(huì)議的策劃人員，一些飯店通常會(huì)提供特殊價(jià)格或提供免費(fèi)產(chǎn)品。季節(jié)性折扣。季節(jié)折扣是在需求低迷的時(shí)候?qū)徺I過季產(chǎn)品和服務(wù)的購買者提供的價(jià)格減讓。季節(jié)性折扣使飯店得以在一年中維持穩(wěn)定的需求。一些飯店、汽車旅館和航空公司會(huì)在業(yè)務(wù)淡季提供季節(jié)性折扣。航空公司常常會(huì)提供淡季價(jià)格，就看一天的某個(gè)時(shí)間或一周的某一天有多少乘客。歧視定價(jià)。歧視定價(jià)一詞，常常會(huì)喚起一種建立在種族、宗教、性別或年齡歧視基礎(chǔ)上的心理圖像。

在歷史上，性別歧視定價(jià)在一些夜總會(huì)和酒吧當(dāng)中被當(dāng)作一種促銷戰(zhàn)術(shù)，這些地方提供所謂“女士夜晚”或“僅限女士”的優(yōu)惠券，有了這種票券，入場(chǎng)費(fèi)或飲料費(fèi)都大打折扣。在加利弗尼亞，人們出示一套服裝來反對(duì)一家提供“僅限女士”折扣的企業(yè)。法院根據(jù)民權(quán)法案否決了該企業(yè)老板的訴狀。歧視定價(jià)指的是對(duì)市場(chǎng)的分割，并根據(jù)這些細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)格彈性特點(diǎn)來區(qū)別定價(jià)。本章所使用的歧視定價(jià)都是合法的，而且在很多人看來都是對(duì)顧客很有好處的。有些企業(yè)常常根據(jù)顧客、產(chǎn)品和地點(diǎn)的差異調(diào)整其基礎(chǔ)價(jià)格。運(yùn)用歧視定價(jià)，公司對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)可以有兩種甚至更多的價(jià)格水平，盡管價(jià)格差異并非建立在成本差異的基礎(chǔ)之上。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，由于變動(dòng)成本低，再加上需求的季節(jié)性波動(dòng)大，就使得歧視定價(jià)成了平衡需求、增加收入和利潤(rùn)的有用工具。

這種形式的定價(jià)，是通過較低的價(jià)格吸引更多的顧客，而不是為所有人降價(jià)。

要想成功地進(jìn)行歧視定價(jià)，必須滿足以下各條標(biāo)準(zhǔn)：1.不同類型的消費(fèi)者必須對(duì)價(jià)格有不同的反應(yīng)，就是說，他們對(duì)服務(wù)的價(jià)值有不同看法。2.這些不同的細(xì)分市場(chǎng)必須是可以識(shí)別的，并且存在某種機(jī)制，能允許對(duì)它們進(jìn)行歧視定價(jià)。3.不存在這樣的機(jī)會(huì)：在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中已經(jīng)以低價(jià)購買了產(chǎn)品的人可以轉(zhuǎn)手將產(chǎn)品賣給別的細(xì)分市場(chǎng)。4.該細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該有足夠大的規(guī)模，值得采用歧視定價(jià)策略。5.采取歧視定價(jià)策略的成本應(yīng)該低于由此而增加的收入。這在某種程度上是上面第四條標(biāo)準(zhǔn)的函數(shù)。6.消費(fèi)者不能因?yàn)槭褂昧似缫暥▋r(jià)而感到茫然而無所適從。收益管理。歧視定價(jià)的一種應(yīng)用就是收益管理。一個(gè)收益管理系統(tǒng)是用來尋求飯店收益或邊際貢獻(xiàn)最大化的。這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)要靠一定時(shí)期內(nèi)飯店所制定的價(jià)格水平以及按照預(yù)計(jì)的客房出租率測(cè)算的每種價(jià)格水平上可供出租的客房數(shù)來實(shí)現(xiàn)。這些系統(tǒng)幫助飯店在一定的客房需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)邊際貢獻(xiàn)最大化。收益管理后面所隱含的觀念是，根據(jù)不同的顧客細(xì)分市場(chǎng)的需求彈性，通過差別定價(jià)，來有效地管理收入和存貨。有效的收益管理系統(tǒng)通常要建立起各種防范措施，防止某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的顧客得到本來為其他細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)的價(jià)格。例如，靠報(bào)銷單出差的商務(wù)旅行者，往往對(duì)價(jià)格很不在意，而休閑旅游者卻對(duì)價(jià)格很敏感。對(duì)于休閑度假旅游者來說，一種典型的防范措施是要求在周五和周六兩天在外逗留，并且提前30天預(yù)訂。這就有效地將商務(wù)旅行者屏蔽在外，他們只好支付較高的價(jià)格并，幾乎不提前預(yù)訂。收益管理需要根據(jù)需求預(yù)測(cè)來制定和實(shí)施不同的價(jià)格等級(jí)。這些價(jià)格旨在使收益最大化。收益的計(jì)算公式是：（賣出客房夜數(shù)/可供出售的客房夜數(shù)）×（實(shí)際平均房?jī)r(jià)/可能房?jī)r(jià)）=收益收益管理系統(tǒng)必須以扎實(shí)的營銷為基礎(chǔ)。它們的開發(fā)必須時(shí)刻牢記顧客的長(zhǎng)期價(jià)值。有一家早期的收益管理系統(tǒng)，曾因?yàn)轭A(yù)測(cè)某一時(shí)期的出租率很高，便取消了旅行社的一些預(yù)訂。其作法是，只要飯店能賣出客房，就取消給旅行社的傭金。這樣的制度只是通過節(jié)省旅行社傭金而增加了短期收益。但在長(zhǎng)期內(nèi)，飯店就會(huì)丟掉一大筆來自旅行社的生意。收益管理計(jì)劃應(yīng)著眼于長(zhǎng)期獲利能力，而不是只看一朝一夕的利益。有了收益管理系統(tǒng)，對(duì)那些逗留時(shí)間延長(zhǎng)了的顧客可以收取比那些只逗留幾個(gè)晚上的顧客更高些的費(fèi)用。通常，人們會(huì)覺得，逗留時(shí)間越長(zhǎng)，越應(yīng)該享受較多的折扣。但是，有時(shí)逗留時(shí)間過長(zhǎng)可能使客人的住店時(shí)間趕上入住高峰期。這些收益管理系統(tǒng)能將出租率平均化。收益管理在控制臨時(shí)性客房需求數(shù)量時(shí)很有用。通過預(yù)測(cè)任一時(shí)期可能使用的臨時(shí)客房數(shù)，收益管理系統(tǒng)有助于解決回絕臨時(shí)顧客的問題。收益管理系統(tǒng)如果運(yùn)用得當(dāng)?shù)脑捑湍茉黾邮杖?。一個(gè)好的收益管理系統(tǒng)，既對(duì)飯店有利，也對(duì)客人有利。收益管理注重收益的最大化而不是注重降低成本，因此，公司是有所得的。收益管理系統(tǒng)要求具備詳盡的數(shù)據(jù)資料。這使得很多接待業(yè)企業(yè)不得不從頭做起，開發(fā)出各種有效的對(duì)內(nèi)部資料進(jìn)行加工處理的信息系統(tǒng),開發(fā)和使用更好的預(yù)測(cè)方法。最終的結(jié)果是，企業(yè)即使不采用收益管理,它也處于一個(gè)非常好的情報(bào)管理決策地位。有效的收益管理系統(tǒng)取決于很多變量。其中包括：對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的能力，產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性，提前銷售產(chǎn)品的能力，需求的波動(dòng)性，邊際銷售成本低，邊際生產(chǎn)成本高，預(yù)訂形式資料的擁有情況……

…….有關(guān)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求類型的信息，超額預(yù)訂政策，有關(guān)價(jià)格變動(dòng)效應(yīng)的知識(shí)，良好的內(nèi)外部信息資料系統(tǒng)，以及為各個(gè)顧客細(xì)分市場(chǎng)設(shè)置“圍柵”的能力，等等。在接待業(yè)內(nèi)部廣為使用的收益管理目前正向其他部門擴(kuò)展。

許多行業(yè)觀察家和消費(fèi)倡導(dǎo)者很關(guān)注收益管理的倫理問題。

史蒂文·赫爾是這樣回應(yīng)這些關(guān)注的：“收益管理十分重要，它是誠實(shí)的，是符合道德規(guī)范的，也是公平的。”盡管收益管理是符合道德規(guī)范的，但顧客并不認(rèn)為它是公平的。一項(xiàng)有關(guān)收益管理是否公平的調(diào)查顯示：難以接受的一些作法：1.用不充分的利益換來的是各種限制。2.對(duì)折扣的限制過于嚴(yán)格。3.對(duì)于獲得價(jià)格折扣條件的各種變動(dòng)也不通知顧客。可以接受的一些作法：1.可以獲得有選擇的價(jià)格信息。2.對(duì)取消預(yù)訂的各種限制提供大量折扣。3.對(duì)折扣價(jià)進(jìn)行合理的限制。4.顧客感受到的產(chǎn)品價(jià)值與不同的價(jià)格相稱。為了解消費(fèi)者對(duì)在需求基礎(chǔ)上進(jìn)行定價(jià)的公平性的看法，人們針對(duì)餐館行業(yè)進(jìn)行了一項(xiàng)研究。

消費(fèi)者感知公平的因素：優(yōu)惠券─消費(fèi)兩次贈(zèng)送一次；不同時(shí)段的價(jià)格有差異；午餐與晚餐的價(jià)格有差異；中性或某種程度上不公平的因素；不同位置的餐桌價(jià)格有差異；工作日與周末價(jià)格有差異。3.不實(shí)行收益管理

接待業(yè)中有許多企業(yè)選擇拒絕采用收益管理系統(tǒng)。若是餐館門前排起長(zhǎng)隊(duì)，你可能會(huì)說這家餐館應(yīng)該采用一種定價(jià)系統(tǒng)，就像上文提到的牛排的例子那樣。但是，相關(guān)領(lǐng)域的研究人員卻說：“等待是生活的一部分，尤其對(duì)餐館來說，等待是體驗(yàn)的一部分。人們排隊(duì)等候座位不一定意味著存在問題。像奶油蛋糕工廠休斯敦餐廳、澳洲牛排館、澳美客牛排坊這些餐館，大多數(shù)時(shí)間都是需求遠(yuǎn)大于供給的”。澳美客牛排坊沒有使用價(jià)格歧視和圍柵策略，而是按照菜單制定好價(jià)格。但同時(shí)它還為那些不愿等候的顧客提供了流水化作業(yè)的外賣服務(wù)。低廉的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)送貨服務(wù)以及采用固定價(jià)格的豪華飯店所取得的成功表明，收益管理也許并不會(huì)給接待業(yè)中的所有企業(yè)都帶來最佳收益。4.最后一分鐘定價(jià)由于擔(dān)心沒有售出的客房會(huì)造成“產(chǎn)品毀損”，于是出現(xiàn)了所謂最后一分鐘產(chǎn)品銷售市場(chǎng)。收益管理的采用，在很大程度上解決了這個(gè)問題，但在接待業(yè)中畢竟還有很多成員（如一些小飯店）還沒有采用收益管理系統(tǒng)。在德國的機(jī)場(chǎng)設(shè)有各種攤點(diǎn)，在這里旅游者可以購買到這些打折的組合旅游產(chǎn)品。這些組合旅游產(chǎn)品所包含的類型因目的地不同而不同，但對(duì)于那些靈活的旅游者來說，他們總有討價(jià)還價(jià)的余地?？屏_拉多飯店與住宿協(xié)會(huì)為其540個(gè)成員飯店制定了低于市場(chǎng)價(jià)的最后一分鐘預(yù)訂價(jià)格。旅行者只要撥打1-800-ENJOY-CO，就可以免費(fèi)預(yù)訂。盡管最后一分鐘定價(jià)法為未售出客房提供了一個(gè)銷售渠道，但它并不能取代有效的營銷和經(jīng)過仔細(xì)斟酌的價(jià)格策略。有些航空公司和其它接待業(yè)公司也都開始采用以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的最后一分鐘定價(jià)法。12.4.3心理定價(jià)策略心理定價(jià)通常要考慮價(jià)格的心理作用，而不是簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)學(xué)問題。

心理定價(jià)的另一個(gè)方面是參照價(jià)格：這些價(jià)格是購買者在審視某一種產(chǎn)品時(shí)頭腦當(dāng)中既有的各種價(jià)格。一個(gè)購買者的參照價(jià)格的形成，可以通過注意現(xiàn)期價(jià)格，回憶過去價(jià)格，或者估價(jià)購買情形。一些流行產(chǎn)品往往有參照價(jià)格。對(duì)于某種類型的餐館來說，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)各種食品的價(jià)格或價(jià)格變動(dòng)幅度都可能有先入之見。例如，一家比薩餅連鎖店可能在廣告中宣稱，它的中等大小的比薩餅賣價(jià)2美元，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格便宜，餐館以此為顧客建立起一個(gè)參照價(jià)格。但是，他們的飲料以及其他食品的價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格并沒有區(qū)別。參照品給顧客創(chuàng)造了一種物有所值的感覺，相應(yīng)地，對(duì)其他食品削價(jià)就可能收效甚微。顧客常常會(huì)因忽略了價(jià)格的尾數(shù)而簡(jiǎn)化價(jià)格信息。一項(xiàng)對(duì)餐館進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者傾向于將0.86美元到1.39美元之間的數(shù)取整為1美元，將1.40美元到1.79美元的數(shù)取整為1.50美元，而將1.80美元到2.49美元的數(shù)取圓整為2美元。如果情況確實(shí)如此的話，那么，價(jià)格從1.45美元變到1.75美元，增加的0.30美元就幾乎不會(huì)導(dǎo)致需求的變化，但如果價(jià)格從1.75美元變到2.05美元，需求的減少就可能很顯著。還要考慮價(jià)格所在的區(qū)間。價(jià)格從0.99美元調(diào)整為1美元，或者從9.99美元調(diào)整為10美元，盡管實(shí)際變化只有0.01美元，但感覺上卻提高了很多。有些心理學(xué)家認(rèn)為，每一個(gè)數(shù)字都具有符號(hào)和視覺特性，在定價(jià)時(shí)值得注意。例如，由于數(shù)字8是圓形的，因此它能創(chuàng)造一種平和的效果；而數(shù)字7是三角形的，因此創(chuàng)造的是尖刻的效果。12.4.4促銷定價(jià)策略1.物超所值定價(jià)的策略在接待業(yè)的某些成員當(dāng)中，這種定價(jià)策略已被當(dāng)作一種營銷策略，例如，塔克·貝爾餐館連鎖店和西南航空公司就是這樣。

在實(shí)施物超所值定價(jià)策略之前，管理人員必須問自己幾個(gè)問題：■如果這引發(fā)一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果會(huì)怎樣？■我們的公司能大幅度降低成本或提高生產(chǎn)率以便補(bǔ)償?shù)蛢r(jià)策略造成的損失嗎？■我們的產(chǎn)品的價(jià)格彈性如何？■采用這個(gè)策略我們能明顯地增加我們的市場(chǎng)份額或者使我們的市場(chǎng)定位更有針對(duì)性嗎？■如果這個(gè)策略不起作用，我們能掉過頭來嗎？或者，我們會(huì)不會(huì)是在制定一種短命的價(jià)格策略，而且此后再也難以將價(jià)格水平恢復(fù)上來?2.價(jià)格敏感性測(cè)量一種稱為價(jià)格敏感性測(cè)量的技術(shù)對(duì)建立價(jià)格與產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值之間的平衡很有幫助，它是建立在消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的認(rèn)知的基礎(chǔ)上的。以價(jià)格敏感性測(cè)量為依據(jù)的物超所值定價(jià)策略比那種簡(jiǎn)單削價(jià)的方法更有成功的可能性，因?yàn)槲锍刀▋r(jià)法的價(jià)格太低，而且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格還低。價(jià)格敏感性測(cè)量采用一種目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)查的方法，詢問被調(diào)查者四個(gè)問題，從中得到的結(jié)果被繪制成圖形，從而給出有關(guān)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感程度的一個(gè)描述。

這四個(gè)問題是：你在購買時(shí)會(huì)考慮選擇哪一種價(jià)格？1.便宜的產(chǎn)品或服務(wù)？2.昂貴的產(chǎn)品或服務(wù)？3.非常昂貴的產(chǎn)品或服務(wù)，因?yàn)樘嘿F，以致于你不會(huì)考慮買它？4.非常便宜的產(chǎn)品或服務(wù)，因?yàn)樘阋?，以致于你懷疑它的質(zhì)量？塔克·貝爾餐館連鎖店運(yùn)用價(jià)格敏感性測(cè)量法，成功地實(shí)施了物超所值定價(jià)策略。

塔克·貝爾不是用那種傳統(tǒng)的定價(jià)方法，先開發(fā)一種新的食品，然后再去確定它應(yīng)定價(jià)多少。相反，該餐館先確定消費(fèi)者對(duì)某種特殊食品愿意支付多少，然后再看公司為了在該價(jià)格范圍內(nèi)開發(fā)產(chǎn)品應(yīng)該做些什么。如果這個(gè)價(jià)格低得無利可圖，就不再考慮它了。12.5其他定價(jià)問題12.5.1價(jià)格波及效應(yīng)在歷史上，餐館業(yè)曾流行一種所謂的拇指法則，即最高價(jià)格的菜肴與最低價(jià)格的菜肴之間的價(jià)差最多不能超過2.5倍。道理是，如果價(jià)格差距過大，消費(fèi)者就會(huì)大量點(diǎn)廉價(jià)菜，從而很可能帶來很低的利潤(rùn)?？的藸柎髮W(xué)對(duì)特麗絲餐館所做的一項(xiàng)研究證明，這種拇指法則確實(shí)是正確的。12.5.2價(jià)格點(diǎn)價(jià)格點(diǎn)的概念在零售業(yè)為人熟知，并得到廣泛的應(yīng)用。有些餐館經(jīng)營者，尤其是提供座位服務(wù)的餐館連鎖店的經(jīng)營者，也使用這個(gè)概念。對(duì)于接待業(yè)而言，價(jià)格點(diǎn)是很重要的。零售商和餐館業(yè)主不可能向顧客提供所有產(chǎn)品。一家零售商不可能在倉庫種存放所有從29.95美元到32.95美元之間每差1美元的各種鞋。就是說，它的貨架上不會(huì)備齊所有29.95美元、30.95美元、31.95美元和32.95美元的鞋供顧客挑選，相反，它會(huì)只提供其中一個(gè)價(jià)格點(diǎn)，比如32.95美元，沒有別的價(jià)格。這樣做的背后含義，一方面是簡(jiǎn)化庫存，另一方面，是迫使想買一雙29.95美元的鞋的顧客支付32.95美元。人們感到，如果在某個(gè)價(jià)格范圍內(nèi)只有一個(gè)價(jià)格點(diǎn)可供選擇的話，消費(fèi)者實(shí)際上還是愿意支付這個(gè)32.95美元的價(jià)格的。一家餐館經(jīng)營者必須做類似的價(jià)格點(diǎn)決策。不同的零售商和餐館業(yè)主會(huì)采用不同的價(jià)格點(diǎn)策略。J．C．派尼和泡恩德羅薩牛排店都有自己覺得最適合顧客心理的價(jià)格點(diǎn)。第五大道的薩克斯牛排店和羅希·克麗斯牛排餐館則有不同的適合自己顧客的價(jià)格點(diǎn)。12.6價(jià)格調(diào)整12.6.1改變價(jià)格在制定好價(jià)格結(jié)構(gòu)和策略之后，企業(yè)面臨的情況就是何時(shí)做出降價(jià)或提價(jià)的決策。12.6.2發(fā)動(dòng)降價(jià)一種情況是生產(chǎn)能力過剩。由于不能通過加大促銷力度、改進(jìn)產(chǎn)品或其他措施來增加銷售量，飯店只好動(dòng)用降價(jià)策略。正像航空公司、飯店、汽車出租公司和餐館業(yè)在最近幾年來已經(jīng)學(xué)到的那樣，在一個(gè)生產(chǎn)能力過剩的產(chǎn)業(yè)當(dāng)中發(fā)動(dòng)降價(jià)往往會(huì)誘發(fā)價(jià)格戰(zhàn),因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也想奪回失去的市場(chǎng)份額。有些企業(yè)的降價(jià)也可能是為了通過較低的成本來達(dá)到控制市場(chǎng)或增加市場(chǎng)份額的目的。不管企業(yè)是從低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本開始，還是從奪取市場(chǎng)份額的愿望出發(fā)，都會(huì)通過銷售量的擴(kuò)大而進(jìn)一步降低成本。

12.6.3發(fā)動(dòng)提價(jià)與上述情況相反，近年來許多企業(yè)不得不提高價(jià)格。他們也知道這樣做會(huì)招致顧客、經(jīng)銷商甚至本企業(yè)銷售人員的不滿。但是成功的提價(jià)能極大地促進(jìn)利潤(rùn)的增加。例如，如果企業(yè)的邊際利潤(rùn)是銷售額的3%，提價(jià)1%要是不影響銷量的話，利潤(rùn)就增加33%。提價(jià)的一個(gè)主要原因是成本上漲。成本上升榨干了有限的利潤(rùn)，促使企業(yè)反復(fù)提價(jià)。有些企業(yè)由于預(yù)期將來成本還會(huì)上升，因此提價(jià)的幅度常常高于成本的增長(zhǎng)。有些企業(yè)并不想與顧客達(dá)成長(zhǎng)期的價(jià)格協(xié)議。他們就是害怕成本上漲導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)減少。在把高價(jià)轉(zhuǎn)嫁給顧客的過程中，企業(yè)要避免給人以價(jià)格騙子的形象。提價(jià)的時(shí)機(jī)最好是顧客感覺應(yīng)該提價(jià)的時(shí)候。2004年9月，星巴客告知新聞界它們將在四年中第一次提高咖啡的價(jià)格。許多媒體都轉(zhuǎn)發(fā)了這一報(bào)道，其中包括華爾街日?qǐng)?bào)。星巴客提價(jià)的理