某咨詢創(chuàng)業(yè)飲料行業(yè)

四、飲料產業(yè)的生存與發(fā)展

1、果蔬飲料市場潛在的巨大機會2、果蔬飲料市場機會顯現(xiàn)過程中的競爭態(tài)勢3、捕捉機會的成功關鍵4、提高牽手飲料的產品競爭力5、加強牽手飲料的品牌運作6、強化牽手飲料的渠道建設7、牽手飲料的深度分銷模式介紹8、牽手飲料產業(yè)發(fā)展的未來意義四、飲料產業(yè)的生存與發(fā)展4－1－1我國飲料產量持續(xù)快速增長我國飲料工業(yè)從1982年至1998年平均每年以23%左右的增幅快速增長。1982年飲料產量為28.8萬噸，人均消費量不足0.3kg，1993年飲料產量為500萬噸，人均消費量為4.4kg。1999年全國飲料產量已達1186萬噸，人均飲料消費量為9.6kg，即1999年我國人均飲料消費水平比1993提高1.4倍，為1982年的32倍。圖4－11982－2000我國飲料產業(yè)產量變化4－1果蔬飲料市場潛在的巨大機會萬噸我國飲料人均消費量不斷提高圖4－2我國飲料人均消費量變化4－1果蔬飲料市場潛在的巨大機會4－1－2我國飲料消費水平與世界飲料工業(yè)發(fā)達國家比較還存在較大差距，飲料產業(yè)尚存廣闊發(fā)展空間圖4－3以我國為基數世界各國飲料消費水平比較圖4－1果蔬飲料市場潛在的巨大機會4－1－3未來我國飲料產業(yè)發(fā)展?jié)摿薮竽昃?4%年均5%權威人士預計，“十五”期間，國內飲料產量將以年均14%的幅度增長，2005年將達到2360萬噸；2005～2015年將以年均5%的幅度增長，2015年將達到3700萬噸。如果延續(xù)前十年的發(fā)展慣性，則可能還要超過這個幅度。圖4－4國內軟飲料產量預測4－1果蔬飲料市場潛在的巨大機會4－1－4果蔬汁飲料市場總量偏小，表現(xiàn)為市場占有率相對其它飲料較低圖4－599年各飲料品種的比重4－1果蔬飲料市場潛在的巨大機會人數百分比天天喝161.6一周3次或以上424.2一周1－2次13213.1一個月2－3次15014.9一個月1次787.7兩個月1次或以下444.4三個月1次或以下535.2沒喝過49549.0表4－1北京消費者最近三個月果汁飲用頻率比例注：數據來源《2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒》N＝1010消費者對果蔬汁飲料的消費量較小，還未形成固定偏好和消費習慣4－1果蔬飲料市場潛在的巨大機會市場容量較小的原因分析口味難以接受是蔬菜汁未被消費者看好的原因之一，目前市場上銷售的蔬菜汁主要有番茄汁、南瓜汁、胡蘿卜汁等，味道相比其它飲料比較另類，消費者現(xiàn)在購買飲料一般都是口味導向，因此，很難對蔬菜汁飲料形成偏好。蔬菜汁不好賣一定程度上還緣于消費者的飲食習慣，許多消費者都認為蔬菜就應該新鮮的時候吃，榨成汁的蔬菜讓他們很不習慣。中國的果蔬汁飲料價格與新鮮的果品和蔬菜的價格相差太大，居高不下的價格是阻礙其發(fā)展的最重要原因。4－1果蔬飲料市場潛在的巨大機會象美國這樣農業(yè)產業(yè)化程度較高的國家，其果汁、蔬菜汁的價格與新鮮的果品和蔬菜的價格相比，處于較低的水平。這是由于，在美國集約化現(xiàn)代化的農業(yè)產業(yè)背景下，通過機器加工成果汁、蔬菜汁的成本較小，而由于農民的勞動成本相對較高，其新鮮的果品和蔬菜的價格相對較高。因此，與新鮮蔬菜和水果相比，果蔬汁價格相對便宜。而在中國，由于產業(yè)化的障礙，大部分農村的經濟現(xiàn)代化程度較低，也沒有實現(xiàn)產業(yè)化，中國農業(yè)脫胎于小農經濟，而且由于歷史形成的農產品價格剪刀差，使得中國農產品價格長期處于不合理的低水平，這樣，果汁、蔬菜汁的價格相對于新鮮的果品和蔬菜的價格就顯得太高了，這種狀況可能一時難以改善。于是，相對較高的價格將成為長期制約果蔬汁飲料業(yè)發(fā)展的瓶頸。這種剪刀差不能在短期內縮小，由于土地價格和農業(yè)人口過剩，進而農業(yè)產業(yè)資本集約化問題不能解決。價格過高的深層次原因，來自中國農業(yè)產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的制約4－1果蔬飲料市場潛在的巨大機會產品類別

98產量（噸）

98年比重（%）

比上年增長（%）

飲料總產量

668895010019．17碳酸飲料

353880052．99．47果汁飲料

4341226．49－14．27

蔬菜汁飲料

341880．52147．11

含乳飲料

4755847．1115．39植物蛋白飲料

3650235．4610．76瓶裝飲用水

132611819．8359．56礦泉水

228729茶飲料

3157644．72186．72固體飲料

1924042．8820．44特殊用途飲料

53180．0867．6其他飲料

8290．01－93．91表4－21998年66個飲料分品種產品及比重

4－1－5果蔬汁飲料市場發(fā)展迅速，在所有飲料中，增長速度僅次于茶飲料市場，其未來發(fā)展前景廣闊國外35%4－1果蔬飲料市場潛在的巨大機會4－1－6隨著消費概念的成熟，果蔬汁飲料的市場份額會進一步加大表4－3果汁消費水平與飲食健康指標關系人數飲食“溫飽”指向中間層健康營養(yǎng)指向樣本14820.346.633.1天天喝1618.831.350.0一周3次或以上3732.429.737.8一周1－2次9515.855.828.4從上表可看出，隨著健康營養(yǎng)指向系數的提高，果汁飲用頻率相應提高，這一結果提示：隨著人們天然、健康理念的增加，以補充營養(yǎng)為目的的飲料消費比例逐漸增大，為果蔬飲料的發(fā)展提供了更多機會。注：數據來源《2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒》飲用頻率健康營養(yǎng)指向4－1果蔬飲料市場潛在的巨大機會1、果蔬飲料市場潛在的巨大機會

2、果蔬飲料市場機會顯現(xiàn)過程中的競爭態(tài)勢3、捕捉機會的成功關鍵4、提高牽手飲料的產品競爭力5、加強牽手飲料的品牌運作6、強化牽手飲料的渠道建設7、牽手飲料的深度分銷模式介紹8、牽手飲料產業(yè)發(fā)展的未來意義四、飲料產業(yè)的生存與發(fā)展市場集中度(%)碳酸飲料果汁飲料包裝茶液體牛奶酸奶前三名品牌1998年80.128.451.123.124.81999年77.333.465.327.423.42000年77.236.277.041.328.5前十名品牌1998年90.747.256.839.950.11999年93.957.373.648.150.02000年94.060.787.158.853.8表4－4液體飲料市場集中度4－2－1現(xiàn)實情況下，果蔬汁飲料產業(yè)內競爭不算激烈，表現(xiàn)為市場集中度相對其它飲料較低4－2果蔬飲料市場機會顯現(xiàn)過程中的競爭態(tài)勢以果蔬汁作為主要產品和概念的新興企業(yè)如：全國果蔬飲料行業(yè)最大的生產廠家之一，神內生物制品有限責任公司，該公司是新疆啤酒花股份有限公司的下屬公司。神內的主導產品“神內”牌胡蘿卜系列飲品，原料選用日本引進優(yōu)良品種，生產能力可達15萬噸，2001年計劃產銷量為2萬噸。飲料業(yè)中不以果蔬汁飲料為重點產品的企業(yè)，主要是來自純果汁制造企業(yè)如：新疆上市公司－－新疆屯河股份公司已與國內最具實力和知名度的大型果汁飲料生產企業(yè)之一的匯源集團強強聯(lián)合，注冊資本833萬元，屯河公司持有51%的股權。雙方力爭用3－5年時間把匯源集團建成國內乃至世界最大的果蔬飲料企業(yè)。目前匯源果汁飲料公司已經試探著推出果蔬汁飲料。果蔬飲料市場產業(yè)內，競爭對手主要來自兩個方面4－2果蔬飲料市場機會顯現(xiàn)過程中的競爭態(tài)勢碳酸飲料果汁飲料茶飲料植物蛋白飲料乳飲料果蔬榨汁機果蔬汁飲料作為飲料市場的不同產品，它們之間互相都有替代效果。就市場份額講，果蔬飲料無法和上圖中的任何一種飲品相比，因此，果蔬飲料市場的競爭壓力，更多地是來自市場外部的替代品。碳酸飲料果汁飲料茶飲料植物蛋白飲料乳飲料固體果汁飲料果蔬汁飲料純凈水另外，替代品對果蔬汁飲料市場也施加競爭壓力4－2果蔬飲料市場機會顯現(xiàn)過程中的競爭態(tài)勢4－2－2隨著果蔬汁飲料市場容量的增加，其產業(yè)內競爭會日趨激烈其它飲料知名品牌如娃哈哈，光明、伊利等。食品知名品牌如旺旺、金味、維維等。國外飲料食品知名品牌果蔬飲料市場如雀巢、通用食品。飲料行業(yè)分類看，除了果蔬汁、茶飲料，其它飲料市場的相對市場占有率已經日趨飽和，隨著相對市場空間的減少，可以預測其利潤率會長期處于下降趨勢。果蔬汁飲料的成長性好，未來會是飲料行業(yè)的主要增長點之一。隨著其它飲料品種利潤率的下降，其中的品牌企業(yè)會向果蔬汁市場發(fā)展。可以預見，由于其它飲料市場的對手具有強大的媒體廣告和促銷活動，強大的分銷網絡和完善的產品結構，隨著他們的加入，果蔬飲料市場的競爭激烈程度會加大，甚至會完全改變競爭格局。4－2果蔬飲料市場機會顯現(xiàn)過程中的競爭態(tài)勢２０００年１１月，國家《擴大消費稅征收范圍擬選擇的征稅品目錄》中，飲料（包括碳酸飲料、瓶裝水和其它液體飲料等）被列入即將擴大的消費稅征收范圍之中，稅率暫定為３％。目前，飲料行業(yè)平均利潤率約為３.５％，比１９９９年的5.08％下降了１.５％，如果再征收３％的消費稅，廠家就幾乎沒有利潤了，會有一大批中小飲料企業(yè)倒閉或被兼并。4－2－3未來如果征收飲料消費稅將對整個飲料產業(yè)的發(fā)展帶來巨大負面影響4－2果蔬飲料市場機會顯現(xiàn)過程中的競爭態(tài)勢整個果蔬汁飲料產業(yè)處于發(fā)展初期，其特點是發(fā)展迅速，但總量偏小，而且還未形成一定數量具有固定偏好的特定消費人群。隨著其它飲料產業(yè)走向成熟，利潤空間下降，會有更多的其它品牌企業(yè)進入果蔬汁飲料市場，從而加劇果蔬汁飲料市場競爭的激烈程度。而且由于中國農業(yè)產業(yè)的深層原因導致的蔬菜和水果的低價格，決定了果蔬汁飲料的價格不能太高，限制了其利潤空間。以上原因決定了果蔬汁飲料生產企業(yè)會面臨比較長時間的低利潤時期，而且在未來會面臨更多的競爭考驗，如果不能進行長期持續(xù)的大規(guī)模投入，企業(yè)可能面臨隨時被淘汰出局的威脅。應該指出的是，在相當長的時間內，企業(yè)面臨的形勢會非常嚴峻：要么獲得巨大成功，要么徹底失敗。對這一點企業(yè)決策者要引起足夠重視。因此，制定正確的競爭戰(zhàn)略，增強自身的競爭能力是果蔬汁飲料企業(yè)生存發(fā)展下來的關鍵。4－2－4結論4－2果蔬飲料市場機會顯現(xiàn)過程中的競爭態(tài)勢1、果三蔬飲料三市場潛三在的巨三大機會2、果三蔬飲料三市場機三會顯現(xiàn)三過程中三的競爭三態(tài)勢3、捕三捉機會三的成功三關鍵4、提三高牽手三飲料的三產品競三爭力5、加三強牽手三飲料的三品牌運三作6、強三化牽手三飲料的三渠道建三設7、牽三手飲料三的深度三分銷模三式介紹8、牽三手飲料三產業(yè)發(fā)三展的未三來意義四、飲三料產業(yè)三的生存三與發(fā)展競爭格三局尚未三形成。三從前面三市場的三分析可三以看出三，沒有三一家企三業(yè)明顯三勝出，三果蔬飲三料競爭三格局尚三未最終三形成。沒有形三成固定三消費群三和消費三習慣。三果蔬飲三料目前三還不是三主要的三佐餐飲三品，也三不能作三為解渴三的主要三飲料，三尚處于三人們從三偶爾品三嘗到逐三步接受三的階段三，因此三還不屬三于飲料三中的主三流產品三。市場的三競爭格三局和參三與競爭三的企業(yè)三的經營三模式未三最終形三成，因三此，存三在巨大三的市場三創(chuàng)新空三間，創(chuàng)三新的起三點和要三害就在三于，能三否擁有三一批穩(wěn)三定的消三費群體三。而培三育消費三者群體三是一個三長期的三過程，三在這個三過程中三，有三三個要素三起決定三作用：一是產三品配方三，能讓三消費者三產生偏三好；二三是提高三產品的三知名度三、美譽三度、信三任度，三從而使三消費者三對品牌三產生偏三好；三三是要依三靠渠道三的有效三推動力三，使產三品不斷三地進入三終端消三費。以上三三個要素三相互作三用，相三互促進三，共同三構成了三企業(yè)的三核心競三爭力，三使企業(yè)三在日益三激烈的三競爭中三勝出。三（圖4三－6）4－3三捕捉三機會的三成功關三鍵品牌美譽度有效渠道產品競爭力核心競爭力圖4－三6牽三手成功三三要素4－3三捕捉三機會的三成功關三鍵1、果三蔬飲料三市場潛三在的巨三大機會2、果三蔬飲料三市場機三會顯現(xiàn)三過程中三的競爭三態(tài)勢3、捕三捉機會三的成功三關鍵4、提三高牽手三飲料的三產品競三爭力5、加三強牽手三飲料的三品牌運三作6、強三化牽手三飲料的三渠道建三設7、牽三手飲料三的深度三分銷模三式介紹8、牽三手飲料三產業(yè)發(fā)三展的未三來意義四、飲三料產業(yè)三的生存三與發(fā)展公司的三產品主三要有兩三個系列三：一是純三蔬菜汁三，現(xiàn)在三只有南三瓜汁一三種產品三；二是以三蔬菜汁三為底料三，增加三天然水三果汁的三果蔬汁三，現(xiàn)有三產品是三以胡蘿三卜汁為三底料，三增加蘋三果汁，三百香果三汁，菠三蘿汁，三姜汁，三橙汁等三水果汁三，既保三持純天三然性和三豐富營三養(yǎng)性，三又具有三鮮美滋三味。以包裝三材料劃三分，公三司的產三品主要三有易拉三罐，利三樂包和三愛克林三三種包三裝形式三。4－4三－1三現(xiàn)有產三品情況三4－4三提高三牽手飲三料的產三品競爭三力品種容量包裝規(guī)格品感特點營養(yǎng)功能適合人群百香果口味320ML易拉罐1＊24百香果，亞熱帶水果芳香酸甜適度富含多種活性物質除風清熱喜歡口感刺激標新立異500ML愛克林1＊121000ML利樂包1＊10蘋果口味320ML易拉罐1＊24蘋果清香酸甜適口豐富的維生素C食物纖維低聚糖兒童及青年，可供課間飲用500ML愛克林1＊121000ML利樂包1＊10菠蘿口味320ML易拉罐1＊24菠蘿幽雅酸甜適口500ML愛克林1＊121000ML利樂包1＊10鮮姜口味320ML易拉罐1＊24入口生津酸甜適中姜，蘆筍為保障食品體弱、愛健美人士500ML愛克林1＊121000ML利樂包1＊10南瓜口味320ML易拉罐1＊24柔和平軟降血糖特別適合糖尿、肥胖病人500ML愛克林1＊12表4－三5產品系三列與特三色4－4三提高三牽手飲三料的產三品競爭三力4－4三－2三產品競三爭力的三關鍵環(huán)三節(jié)一般來三說，飲三料市場三的產品三定位有三解渴飲三料、佐三餐飲料三、營養(yǎng)三補充飲三料、特三殊功能三飲料等三。我們三認為，三牽手飲三料目前三的目標三市場應三當定位三于佐餐三飲品，三因此，三口味將三是產品三是能否三成功的三關鍵。北京地三區(qū)消費三者選擇三果汁飲三料的考三慮因素排名考慮因素人次百分比1口味好30766.52著名品牌14932.33價格適中111244購買方便5511.95廣告影響398.46包裝吸引人183.9注：數三據來源三《20三00三IMI三消費三行為與三生活形三態(tài)年鑒三》N＝三462本題為三多選題三，合計三百分比三超過1三00%另外，三產品包三裝也是三產品競三爭力的三關鍵環(huán)三節(jié)之一三。從專三業(yè)調查三機構的三統(tǒng)計來三看，利三樂包、三玻璃瓶三、塑料三瓶和易三拉罐是三消費者三在選擇三果汁飲三料產品三時的主三要包裝三形式。三產品包三裝應配三合產品三佐餐飲三品的市三場定位三和產品三特點，三以大容三量利樂三包為主三要包裝三形式，三以玻璃三瓶、塑三料瓶和三易拉罐三為補充三包裝形三式。人數利樂包塑料瓶玻璃瓶紙杯易拉罐鋁皮桶其它樣本50739.117.615.82.021.73.40.6男性22636.716.816.42.722.15.30.0女性28140.918.115.31.421.41.81.1表4－三7北三京消費三者果汁三飲料最三常飲用三的包裝三形式注：數三據來源三《20三00三IMI三消費三行為與三生活形三態(tài)年鑒三》4－4三－2三產品競三爭力的三關鍵環(huán)三節(jié)（續(xù)三一）主要生產線投資額先進程度產能320ML三片罐裝包裝線$160萬國際先進3萬噸/年190ML三片罐裝包裝線￥180萬國內先進還未投產250/330ML利樂￥106萬國際先進1萬噸/年500ML愛克林$4萬國際先進4000噸/年公司目三前主要三包裝生三產線是三從意大三利、瑞三典引進三的全自三動灌裝三設備。三主要問三題是設三備由于三技術原三因不能三同時開三工，造三成設備三的產能三利用率三不高。三從總量三上看，三生產能三力跟不三上需求三，不得三不把生三產外包三給其它三企業(yè)生三產，使三得產品三利潤率三大大下三降。表4－三6公三司主要三包裝生三產線4－4三提高三牽手飲三料的產三品競爭三力4－4三－2三產品競三爭力的三關鍵環(huán)三節(jié)（續(xù)三二）人數紙盒塑料瓶玻璃瓶紙杯易開罐鋁皮桶其它樣本50739.117.615.82.021.73.40.6男性22636.716.816.42.722.15.30.0女性28140.918.115.31.421.41.81.1表4－三7北三京消費三者果汁三飲料最三常飲用三的包裝三形式注：數三據來源三《20三00三IMI三消費三行為與三生活形三態(tài)年鑒三》從表中三可以看三出，消三費者在三選擇果三汁飲料三時，包三裝的主三要形式三是紙盒三，即專三業(yè)所說三的利樂三包裝。三而公司三的主要三生產設三備是易三開罐，三顯然與三市場需三求不匹三配。4－4三－2三產品方三面存在三的問題三：生產三能力不三足，產三品包裝三線與市三場需求三不匹配三（續(xù)）4－4三提高三牽手飲三料的產三品競爭三力通過研三發(fā)進一三步改進三產品配三方，使三產品從三口味上三更容易三被消費三者接受三。尤其三要注意三引進先三進的配三方與工三藝；增三加清榨三型的果三蔬飲料三。改進包三裝線設三備，解三決設備三不能同三時開工三問題，三提高設三備產能三利用率三。投資建三設適合三市場需三求的利三樂包裝三線，將三以前外三包給其三它企業(yè)三生產的三利樂包三裝產品三改為自三行生產三，可以三提高產三品利潤三率。同三時發(fā)展三其它包三裝線，三形成從三價格到三容量到三口味不三同的，三較寬的三產品線三。通過生三產過程三管理，三控制生三產成本三，降低三廢品率三，提高三產品合三格率，三保證產三品價格三上的競三爭優(yōu)勢三。4－4三－3三提高產三品競爭三力對策4－4三提高三牽手飲三料的產三品競爭三力1、果三蔬飲料三市場潛三在的巨三大機會2、果三蔬飲料三市場機三會顯現(xiàn)三過程中三的競爭三態(tài)勢3、捕三捉機會三的成功三關鍵4、提三高牽手三飲料的三產品競三爭力5、加三強牽手三飲料的三品牌運三作6、強三化牽手三飲料的三渠道建三設7、牽三手飲料三的深度三分銷模三式介紹8、牽三手飲料三產業(yè)發(fā)三展的未三來意義四、飲三料產業(yè)三的生存三與發(fā)展4－5三－1三現(xiàn)階段三品牌運三作廣告手段覆蓋地區(qū)2001上半年費用（萬元）央視廣告全國494.8衛(wèi)視廣告全國大部分省份761.7地鐵、車身、路牌北京、昆明、沈陽、杭州等780.6200三1年上三半年，三共投入三廣告費三200三0萬元三，其中三電視廣三告大約三占預算三的67三%，戶三外，車三身、路三牌、貨三亭形式三的廣告三大約占三25%三，其它三還有一三些廣告三形式，三如：報三紙的招三商廣告三，網絡三廣告（三263三.ne三t），三店內廣三告張貼三畫、燈三箱廣告三等。促銷的三主要形三式有對三于銷售三商的現(xiàn)三金折扣三，優(yōu)惠三套餐（三即多品三種進貨三，給予三優(yōu)惠）三，對于三餐飲服三務人員三的兌獎三活動，三對于消三費者的三免費品三嘗，蔬三菜換飲三料，還三有針對三節(jié)日的三促銷，三如圣誕三、母親三節(jié)、六三一等，三都收到三了良好三的效果三。表4－三8廣三告與促三銷情況4－5三加強三牽手飲三料的品三牌運作品牌的三形成是三企業(yè)長三期品牌三建設的三結果：三消費者三通過廣三告了解三了企業(yè)三的產品三，通過三使用，三如果品三質滿足三消費者三需要，三就會產三生正反三饋，在三消費者三的心目三中建立三品牌喜三好，鎖三定特定三消費人三群。牽手果三蔬汁真三正的魅三力在于三營養(yǎng)保三健，對三此，消三費者并三沒有強三烈地意三識到，三也沒有三養(yǎng)成相三應的消三費習慣三，需要三足夠的三時間去三開發(fā)市三場。市場深三化是一三個過程三，從碳三酸飲料三－＞純三凈水－三＞牛奶三－＞果三汁與蔬三菜汁，三等等。三“果蔬三飲料”三在市場三深化進三程中的三最終端三，整體三市場占三有率相三對于其三它飲料三較低，三品牌建三立與市三場開發(fā)三都有一三定的難三度，需三要相當三長時間三才能完三成。4－5三－2三品牌方三面存在三的問題三：面市三時間短三，還未三建立品三牌知名三度和喜三好度4－5三加強三牽手飲三料的品三牌運作根據前三面產業(yè)三分析的三結果，三現(xiàn)在的三果蔬汁三飲料在三其生命三周期中三處于導三入期，三增長會三很快，三但總量三偏低，三原因是三沒有形三成固定三的消費三群體和三偏好。三加上“三牽手”三果蔬不三是真正三意義上三的概念三創(chuàng)造者三，不是三果、蔬三飲料的三先行者三（如：三匯源、三茹夢、三華邦）三，沒有三先行者三的優(yōu)勢三。其狀三況就象三碳酸飲三料中，三可口可三樂是概三念的創(chuàng)三造者，三而其它三進入者三被視為三模仿者三，很難三形成特三定消費三群落，三故品牌知三名度成三為運作三的要害三，而不三是品牌三價值的三提升。要提高三牽手的三知曉度三，要在三各個層三面上（三各種媒三體）出三現(xiàn)“牽三手”的三名稱，三以等待三時機，三來尋找三并獲得三相應經三銷商和三消費者三。應當三注意的三是，這三種品牌三運作將三是長期三的持續(xù)三的過程三。由此決三定，渠三道、鋪三貨率、三營銷體三系、經三銷商利三益是策三略的主三要側重三點。4－5三－3三加強牽三手飲料三品牌運三作的對三策4－5三加強三牽手飲三料的品三牌運作1、果三蔬飲料三市場潛三在的巨三大機會2、果三蔬飲料三市場機三會顯現(xiàn)三過程中三的競爭三態(tài)勢3、捕三捉機會三的成功三關鍵4、提三高牽手三飲料的三產品競三爭力5、加三強牽手三飲料的三品牌運三作6、強三化牽手三飲料的三渠道建三設7、牽三手飲料三的深度三分銷模三式介紹8、牽三手飲料三產業(yè)發(fā)三展的未三來意義四、飲三料產業(yè)三的生存三與發(fā)展銷售區(qū)域主要渠道銷售額（萬元）北區(qū)商場、超市450餐飲、酒店600團購、批發(fā)等464中區(qū)商場、超市390餐飲、酒店590團購、批發(fā)等320西區(qū)商場、超市180餐飲、酒店270團購、批發(fā)等150表4－三9三200三1年上三半年銷三售區(qū)域三和渠道三統(tǒng)計4－6三－1三公司現(xiàn)三有渠道三銷售情三況圖4－三7渠三道匯總三比例4－6三強化三牽手飲三料的渠三道建設4－6三－2三渠道建三設存在三的問題三：公司三現(xiàn)階段三分銷重三心太高三，銷貨三率較低三，對終三端的掌三控不夠生產廠合作伙三伴終端售三點消費者二、三三批今年開三始建立三全國營三銷體系三，經過三半年，三已經建三成除上三海、廣三東、海三南、西三藏以外三，覆蓋三全國各三省地級三市的營三銷體系三。在重三要省區(qū)三共有2三0多家三辦事處三，每個三辦事處三10人三左右，三主要負三責產品三促銷。三全國共三有20三0多家三合作伙三伴（即三經銷商三），通三過它們三向終端三鋪貨。三產品渠三道主要三集中在三商超三和餐館三。在中三心城市三的中型三以上商三場和超三市鋪貨三率大約三在40三%，在三餐飲方三面，鋪三貨率大三約只有三20%三。圖4－三8銷三售網絡三示意圖4－6三強化三牽手飲三料的渠三道建設4－6三－3三強化牽三手飲料三的渠道三建設要三點渠道建三設的要三點是防三止渠道三竄貨，三保證經三銷商的三利益。因為，三一旦發(fā)三生竄貨三，經銷三商的利三益就受三到損害三，現(xiàn)有三的渠道三維護就三受到破三壞，產三品的覆三蓋面就三會受到三影響，三而重新三選擇經三銷商就三會使銷三售成本三上升。三由于竄三流貨引三發(fā)的價三格戰(zhàn)，三會對品三牌影響三力產生三影響，三損害品三牌價值三，故而三，竄流三貨的防三治是渠三道維持三的要害三，也是三品牌運三作的要三害。在現(xiàn)實三中，在三品牌知三名度低三以及流三量小的三時候防三止竄貨三是很困三難的，三一旦供三給貨物三大于分三銷量就三會產生三風險，三防止竄三貨的辦三法主要三有兩條三：一是控三制特定三渠道上三的流量三，但這三一點由三于無法三量化很三難做到三，于是三求諸于三第二條三，即降三低銷售三重心。通過降三低銷售三重心控三制貨物三流向和三流量，三從而控三制、維三持渠道三，保護三經銷商三的利益三。要系三統(tǒng)解決三渠道建三設問題三，而不三是隨意三造渠道三，鋪貨三。在這三里建議三采用深三度分銷三（AR三S）的三方式，三對全國三市場進三行系統(tǒng)三布局，三在區(qū)域三市場形三成AR三S模式三，控制三流向，三流量，三防止竄三貨，從三而形成三更大而三且范圍三更廣的三市場和三培養(yǎng)固三定消費三人群。4－6三強化三牽手飲三料的渠三道建設渠道建三設以深三度分銷三模式為三主以深度三分銷的三方式開三拓并維三護市場三，充分三利用現(xiàn)三存的市三場渠道三資源，三避免人三力、財三力與時三間資源三不足的三難題。深度分三銷的基三本模式三如圖所三示（圖三4－9三）。深三度分銷三的做法三是，通三過業(yè)務三人員對三經銷商三（二批三商）進三行管理三，幫助三他們組三織零售三終端網三絡，從三而，以三有限的三人力資三源投入三，掌控三終端、三擴大銷三路。深度分三銷的目三標選擇三在A類三店、特三A類店三、B類三店以及三夜場展三開，同三時，輔三之以區(qū)三域市場三推廣，三以及渠三道促銷三，尋找三機會利三用節(jié)假三日向連三鎖店鋪三貨，向三士多店三鋪貨，三利用廣三告、渠三道促銷三，可以三較為迅三速地啟三動市場三并做透三市場。繼而，三不斷復三制成功三模式，三地毯式三地向其三他地區(qū)三滾動推三進，直三至覆蓋三全國市三場。在一個三地區(qū)向三多區(qū)域三展開時三，難點三是價格三體系的三制定。4－6三－3三強化牽三手飲料三的渠道三建設的三要點（三續(xù)一）4－6三強化三牽手飲三料的渠三道建設圖4－三9深三度分銷三的基本三模式分公司經銷商零售商零售商零售商補貨付款付款付款補貨派出業(yè)三務員1，指三導2，幫三助3，約三束4，激三勵派出理三貨員1，促三銷2，理三貨3，推三廣4，信三息4－6三強化三牽手飲三料的渠三道建設渠道建三設以深三度分銷三模式為三主ARS三有兩個三附帶作三用：一三是培育三一支業(yè)三務員、三客戶顧三問隊伍三，并通三過其整三合經銷三網絡，三主推牽三手產品三；其二三是規(guī)避三流通中三的成本三費用，三主要是三存貨費三用和人三工費用三。依靠業(yè)三務員以三及理貨三員，對三經銷商三與終端三零售商三進行管三理，達三到利用三并且控三制渠道三資源的三目的。避免盲三目地進三行大規(guī)三模廣告三資源投三入，使三廣告資三源轉化三為輔助三“銷售三渠道”三開辟與三鞏固的三“推廣三與促銷三”資源三投入。有的放三矢地在三區(qū)域市三場上，三形成“三深度分三銷”上三的“推三力”，三以及“三推廣促三銷”上三的“拉三力”，三迅速地三提高銷三量，啟三動區(qū)域三市場。成敗關三鍵在于三經銷商三的選擇三、宣傳三促銷的三策應，三以及業(yè)三務員隊三伍的發(fā)三育。注：深三度分銷三模式介三紹詳見三4－三74－6三－3三強化牽三手飲料三的渠道三建設的三要點（三續(xù)二）4－6三強化三牽手飲三料的渠三道建設渠道方三面其它三可能的三補充形三式考慮到三產能的三需要，三在那些三難以運三用AR三S的地三方，在三缺少網三絡經銷三商，競三爭激烈三的地方三，適當三的放貨三沖量，三俗稱“三炒大戶三”。炒三大戶的三區(qū)域選三擇是成三敗的關三鍵，要三選擇遠三離深度三分銷的三區(qū)域，三防止大三戶竄貨三至深度三分銷地三區(qū)，影三響深度三分銷網三絡建設三。積極尋三找其它三購買渠三道，如三民航、三鐵路及三大機構三等渠道三，以維三護企業(yè)三的基本三產量。三大機構三批量采三購在價三格、返三利、回三扣上可三能使企三業(yè)無利三可圖，三因此，三以利潤三為代價三，換取三流量和三更多的三人消費三，是一三種戰(zhàn)略三選擇。4－6三－3三強化牽三手飲料三的渠道三建設的三要點（三續(xù)三）4－6三強化三牽手飲三料的渠三道建設1、果三蔬飲料三市場潛三在的巨三大機會2、果三蔬飲料三市場機三會顯現(xiàn)三過程中三的競爭三態(tài)勢3、捕三捉機會三的成功三關鍵4、提三高牽手三飲料的三產品競三爭力5、加三強牽手三飲料的三品牌運三作6、強三化牽手三飲料的三渠道建三設7、牽三手飲料三的深度三分銷模三式介紹8、牽三手飲料三產業(yè)發(fā)三展的未三來意義四、飲三料產業(yè)三的生存三與發(fā)展4－6三－1三基本三要素“深度三分銷”三的營銷三模式（三參閱圖三4－9三）的基三本要素三是，三區(qū)域目三標，核三心客戶三，終端三網絡，三客戶顧三問，終三端理貨三（參閱三圖4－三10）三。依靠客三戶顧問三隊伍的三素質與三努力，三深化與三核心客三戶的聯(lián)三系，控三制終端三零售網三絡，降三低銷售三費用率三，提高三終端鋪三貨率以三及市場三占有率三，在滿三足市場三需求的三同時，三實現(xiàn)區(qū)三域銷售三目標任三務與競三爭戰(zhàn)略三。在諸基三本要素三之中，三客戶顧三問隊伍三的建設三是成敗三的關鍵三。必須三花大力三促進現(xiàn)三有業(yè)務三員向客三戶顧問三轉化。三客戶顧三問隊伍三的工作三熱情與三工作能三力，決三定了我三們掌控三市場的三能力，三以及規(guī)三避銷售三費用的三能力。4－7三牽手三飲料的三深度分三銷模式三介紹圖4－三9深三度分銷三的基本三模式牽手區(qū)三域分銷平三臺核心分銷商餐飲店夜場網三絡大賣場超市網三絡士多店網絡補貨付款付款付款補貨派出業(yè)三務員1，指三導2，幫三助3，約三束4，激三勵派出理三貨員1，促三銷2，理三貨3，推三廣4，信三息4－7三牽手三飲料的三深度分三銷模式三介紹圖4－三10三深度三分銷模三式基本三要素區(qū)域目標核心客戶零售網絡市場需求競爭戰(zhàn)略客戶顧問終端理貨4－7三牽手三飲料的三深度分三銷模式三介紹4－7三－2三區(qū)域三目標必須尋三找到市三場的機三會，確三定重點三區(qū)域及三市場。三機會存三在于經三銷渠道三，市場三潛力，三市場容三量與競三爭狀態(tài)三之中。要花大三力氣研三究現(xiàn)存三的經銷三渠道，三找到渠三道的入三口，找三到有潛三質的經三銷商（三客戶）三。要懂三得利用三已經存三在的方三便面、三啤酒、三可樂、三純凈水三等渠道三。要找到三市場潛三力與市三場容量三大，以三及競爭三壓力小三的區(qū)域三市場，三并且制三訂相應三的高目三標，做三深做透三，培育三客戶顧三問隊伍三。確定每三一個客三戶的銷三售目標三任務，三以及其三他銷售三權益與三責任（三參閱表三4－1三0）4－7三牽手三飲料的三深度分三銷模式三介紹序號客戶名稱銷售收入銷售毛利銷售回款資金占用銷售費用返利折讓1234合計表4－三10三客戶管三理表4－7三牽手三飲料的三深度分三銷模式三介紹省三市三區(qū)三縣三（三年三月三～三年三月）三單位萬元4－6三－2三區(qū)域三目標（三續(xù)一）要對客三戶進行三管理，三并把雙三方的權三利、義三務與責三任，用三契約的三方式界三定下來三，諸如三，長期三購銷合三同，特三約經銷三合同，三或者特三許經營三合同等三等。對每一三個客戶三都必須三提出明三確的區(qū)三域市場三鋪貨率三（或市三場覆蓋三率）、三市場占三有率，三以及相三應的銷三售收入三（即目三標任務三）。目三標任務三必須超三過競爭三品牌三1.三7倍三。所謂三做深做三透，實三現(xiàn)區(qū)域三市場三№1。三（參閱三表4－三11）只有那三些能夠三做到三№1的三經銷商三，才能三允許其三進入別三的區(qū)域三市場經三銷我產三品。每一個三客戶必三須擁有三下家終三端零售三網絡，三并按牽三手的要三求進行三管理，三確保商三品流量三、流向三與流速三的合理三性。4－7三牽手三飲料的三深度分三銷模式三介紹表4－三11三客戶三市場責三任區(qū)與三目標銷三售收入三分析表市場責任區(qū)競爭狀態(tài)市場容量分布(%)市場潛力牽手產品目標銷售收入(萬元)對手占有率(%)我司占有率(%)A縣302515成長B縣282425衰退C縣202325成熟D縣202115成熟E縣181520成長4－7三牽手三飲料的三深度分三銷模式三介紹4－6三－2三區(qū)域三目標（三續(xù)二）加總各三客戶的三年度目三標任務三就是區(qū)三域市場三的總目三標。然三后指定三業(yè)務員三，加強三對客戶三的訪問三，幫助三客戶分三解年度三計劃，三并督促三客戶按三月完成三牽手商三品的銷三售任務三。一旦出三現(xiàn)偏差三，業(yè)務三員必須三負責尋三找原因三，確定三“正常三”與“三異?！比扇∪鄳娜e措，三幫助客三戶努力三完成任三務。區(qū)域目三標既是三導向，三又是承三諾，必三須逐一三客戶予三以砸實三，同時三盡一切三努力予三以實現(xiàn)三。這是三產銷計三劃銜接三的關鍵三條件，三也是整三體效率三的來源三。銷售端三計劃得三不好，三以及實三行得不三好，整三個經營三系統(tǒng)將三始終處三于調整三與震蕩三之中。4－7三牽手三飲料的三深度分三銷模式三介紹4－6三－3三核心三客戶明確市三場責任三區(qū)以及三銷售目三標任務三，就是三明確核三心客戶三的“經三銷領地三”，所三謂“分三田到戶三”，使三核心客三戶“耕三者有其三田”；三確保核三心客戶三的生存三發(fā)展的三命根子三。核心客三戶就有三興趣依三靠自己三的力量三，在責三任田中三精耕細三作，投三入資源三與精力三，圖謀三長期發(fā)三展；客三觀上幫三助牽手三覆蓋市三場，提三高牽手三的市場三競爭地三位。每個分三銷平臺三（分公三司）的三各個部三門必須三進行整三合，展三開協(xié)同三，全面三而系統(tǒng)三地支持三核心客三戶。在貨物三供應方三面，按三局部市三場競爭三的態(tài)勢三，向核三心客戶三供應具三有競爭三力的商三品，改三善供貨三周期與三供貨期三量標準三，提高三配送能三力，支三持核心三客戶調三整不良三庫存，三及時處三理破損三商品等三等。4－7三牽手三飲料的三深度分三銷模式三介紹4－6三－3三核心三客戶（三續(xù)一）在商品三交易方三面，協(xié)三調價格三體系，三按鎖定三渠道與三保護市三場責任三區(qū)的策三略要求三提供返三利、折三讓與價三格保護三，提供三廣告宣三傳與推三廣促銷三上的支三持等等三。在資金三方面，三提供合三理的結三付方式三與信用三支持，三幫助核三心客戶三與金融三機構，三以及工三商稅務三等行政三機構建三立良好三的關系三。在信息三方面，三分享市三場競爭三與市場三需求信三息，提三供商品三資源供三應，以三及銷售三政策與三經營舉三措上的三信息，三提供有三關教育三培訓與三各種交三流會議三的信息三，共建三進銷存三數據采三集系統(tǒng)三等等。4－7三牽手三飲料的三深度分三銷模式三介紹4－6三－3三核心三客戶（三續(xù)二）各分銷三平臺的三“支持三系統(tǒng)”三，必須三圍繞著三加大核三心客戶三商品流三量，規(guī)三范商品三流向與三加快商三品流速三，以及三降低庫三存資金三占用展三開，以三提高核三心客戶三的銷售三收入與三毛利水三平，提三高核心三客戶經三銷我商三品的競三爭能力三與盈利三水平。通過重三點扶植三與示范三，逐漸三連片發(fā)三展相關三區(qū)域的三核心經三銷商客三戶，以三及下轄三的零售三終端網三絡；并三且按區(qū)三域市場三№1的三要求，三完成對三區(qū)域市三場的地三毯式覆三蓋。建立核三心客戶三管理檔三案（參三閱表4三－12三），對三核心客三戶的經三營管理三狀態(tài)不三斷地進三行評估三。4－7三牽手三飲料的三深度分三銷模式三介紹4－6三－4三零售三網絡依靠本三公司有三組織的三管理能三力，透三過中間三經銷商三，對市三場終端三零售進三行滲透三。說服三終端零三售商統(tǒng)三一向我三指定的三核心客三戶進貨三；說服三核心客三戶按下三家零售三商的訂三貨需求三，及時三予以配三送。建立與三維護終三端網絡三的關鍵三是，維三持或加三大我牽三手產品三的流量三與流速三，維持三或提高三各月的三毛利水三平，以三及減免三斷貨風三險與存三貨風險三。要鼓勵三核心客三戶對下三家零售三網絡的三服務與三支持，三包括在三配送、三宣傳促三銷、市三場信息三收集與三分析研三究、市三場開拓三，以及三整體運三營效率三等方面三，加強三人力、三物力與三財力的三投入。要讓核三心經銷三商真正三懂得，三經營零三售終端三網絡是三其最大三利益所三在，要三說服核三心經銷三商加強三對終端三網絡的三管理與三投入。本公司三也必須三向零售三終端進三行滲透三，在一三些重要三的或特三殊的區(qū)三域或渠三道中，三有必要三招聘一三些臨時三工，作三為本公三司的理三貨員，三持續(xù)地三對終端三零售商三進行服三務，以三幫助核三心客戶三維持或三鞏固終三端網絡三，確保三這條渠三道或零三售網絡三，能按三預期設三定的銷三售目標三任務助三推我牽三手產品三。（參三閱圖4三－11三）4－7三牽手三飲料的三深度分三銷模式三介紹圖4－三11三對零三售商的三持續(xù)服三務過程零售商的進步核心客戶的支持感情聯(lián)絡幫助落實理貨員持續(xù)服務明確任務4－7三牽手三飲料的三深度分三銷模式三介紹4－6三－4三零售三網絡（三續(xù)）本公司三要學會三，與核三心經銷三商“共三建”零三售終端三網絡體三系。按三照2：三8法則三，對市三區(qū)、縣三城，以三及重要三城鎮(zhèn)中三售點密三集處的三分銷渠三道進行三分析，三選擇其三中的2三0%的三經銷商三，作為三我牽手三的核心三客戶。尤其要三找到其三他飲料三的渠道三經銷商三，這些三經銷商三往往擁三有管理三有效的三沿街零三售“士三多店”三，建立三起“士三多店”三網絡體三系，稱三作“黃三金一百三”或“三黃金三三百”的三百店工三程。本三公司完三全可以三利用這三樣的“三渠道網三絡經銷三商”，三來占有三市場，三擴大銷三量。對選定三的渠道三，及其三各個售三點可能三的流量三，估算三目標。流量。三由此確三定理貨三員人數三，以及三每個理三貨員的三月目標三銷量與三日訪問三零售店三數。一旦確三定核心三客戶的三下家零三售店，三就必須三立即著三手收集三與整理三全數零三售店的三檔案資三料，（三參閱表三4－1三2《客三戶經營三管理狀三況評價三表》）三繪制理三貨員“三回訪路三線圖”三。4－7三牽手三飲料的三深度分三銷模式三介紹4－6三－5三客戶三顧問客戶顧三問隊伍三的建設三，是深三度分銷三成敗的三關鍵。三客戶顧三問隊伍三的數量三與質量三，關系三到深度三分銷的三深度與三廣度?？蛻纛櫲龁柕倪x三拔標準三是，在三本行業(yè)三或相近三行業(yè)從三事過類三似的工三作，具三有銷售三業(yè)務的三操作能三力，有三溝通協(xié)三調能力三或組織三才能，三有責任三心與商三進行，三積極肯三干，有三分析問三題與解三決問題三的能力三等等。牽手必三須率先三培育客三戶顧問三的“種三子選手三”，促三進業(yè)務三員與業(yè)三務經理三，積極三面向市三場，面三向銷售三現(xiàn)場，三積累成三功經驗三，復制三成功經三驗。必須明三確客戶三顧問的三目標任三務與工三作職責三，包括三每年或三每季開三拓核心三客戶的三數量，三通過核三心客戶三維持與三掌控零三售終端三的網絡三售點數三量，實三現(xiàn)銷售三收入總三額或銷三售總量三。由此，三制定月三度與每三日訪問三客戶計三劃，明三確并承三諾目標三任務，三以及相三應的舉三措。（三參閱表三4－1三2，表三4－1三3）依三靠計劃三上的約三束功能三，不斷三鞭策客三戶顧問三為經銷三商做貢三獻；依三靠貢獻三以及貢三獻的大三小，決三定客戶三顧問的三價值以三及價值三的大小三。4－7三牽手三飲料的三深度分三銷模式三介紹4－6三－5三客戶三顧問（三續(xù)一）每個客三戶顧問三將在這三個過程三中，找三到職業(yè)三上的無三限發(fā)展三空間，三找到職三業(yè)上的三成就感三。訪問客三戶的基三本工作三內容是三，⑴洽三談簽約三，⑵對三帳結帳三，⑶送三單、票三據，⑷三宣傳三促銷，三⑸指導三服務?？蛻纛櫲龁柕幕韭氊熑牵瑤腿涗N三商加大三商品的三流量，三加快商三品的流三速，規(guī)三范商品三的流向三。在防三止經銷三商“竄三貨”與三“甩貨三”的基三礎上，三爭取更三多的訂三單。同時，三在做好三服務與三咨詢的三基礎上三，加強三應收款三的管理三，防止三出現(xiàn)拖三欠款，三甚至呆三壞帳。三（參閱三表4－三15）4－7三牽手三飲料的三深度分三銷模式三介紹客房名日期ABCD銷售目標訪問數簽約回款計劃實際累計計劃實際累計12345123451234512345123451234512345123451234512345123451234512345123451234512345123451234512345123451234512345123451234512345123451234512345123451234512345123451234512345123451234512345123451234512345各客戶訪問計劃實際簽約計劃實際回款計劃實際12345注洽談簽約對帳結帳送單、票據宣傳促銷指導服務本月重三點1日三均銷售三收入三(元)2日三均訪問三客戶三(家)3銷三售回款三率三(%)4銷三售NO三:1排三名三（三%）5客三戶占有三率三（%三）6市三場占有三率三（%三）7費三用開支三率三（%三）表4－三13三業(yè)三務員（三客戶顧三問）月三回訪計三劃表年三月單位:三萬元4－7三牽手三飲料的三深度分三銷模式三介紹日期星期業(yè)務員業(yè)務主管財務主管改進意見差旅費金額招待費公共汽車元被招待者

姓名（人數）出租汽車元其它（）元住宿元招待內容與具體理由午餐補助元其它（）元合計元金額訪問計劃訪問結果客房名被訪者計劃內容時間結果狀況1234591011121234567890ABCD1234591011121234567890ABCD12345ABCD洽淡簽約對帳結帳送單、票據宣傳促銷指導服務完成不果白跑其它成果統(tǒng)計費用統(tǒng)計銷售收入銷售回款差旅費招待費電訊費汽車油費元元元元元元訪問內容報告業(yè)務員（簽名）表4－三14三業(yè)務員三（客戶三顧問）三訪問日三報表客戶庫存銷售收入銷售回款銷售毛利回款等級(ABC)當月15日前后，對下列欄目進行檢查現(xiàn)有定貨傾向(1234)金額%金額%銷售收入銷售回款%定貨余額定貨預計A計劃實際B計劃實際C計劃實際D計劃實際E計劃實際合計計劃實際1三存量適三中貨向三2三存量擴三大傾向三3三存量三不足傾三向三4三存量三過多傾三向A三如期回三款三B三略有三問題三C三很有三問題表4－三15三回三款計劃三管理表單位:三萬三元年三月4－6三－5三客戶三顧問（三續(xù)二）客戶顧三問要努三力提升三自己的三才干，三積極為三經銷商三客戶提三供經營三管理上三的咨詢三服務，三包括庫三存管理三，賬目三管理，三應收款三管理，三市場調三研，渠三道維護三與開拓三，員工三隊伍培三訓，制三度建設三與規(guī)程三制定，三宣傳促三銷方案三的策劃三，企業(yè)三文化建三設等