CRM04客戶關(guān)系生命周期理論

1客戶關(guān)系生命周期理論CustomerRelationshipLifeCycle第一頁，共三十一頁。2內(nèi)容提要客戶關(guān)系生命周期理論概述客戶關(guān)系生命周期模式分類客戶關(guān)系生命周期的階段劃分客戶關(guān)系生命周期各階段市場特征第二頁，共三十一頁。3客戶關(guān)系生命周期理論研究客戶關(guān)系生命周期理論的提出Dwyer,Schurf,Oh于1987年發(fā)表文章Developingbuyer-sellerrelationships，文中指出，買賣雙方的關(guān)系存在生命周期的特點，并提出了客戶關(guān)系生命周期的概念。Dwyer提出了一個發(fā)展買賣關(guān)系的框架，并試圖為市場營銷策略的制定和相關(guān)研究指出新的方向。第三頁，共三十一頁。4客戶關(guān)系生命周期理論研究傳統(tǒng)營銷理論的不足營銷理論長期以來關(guān)注買賣雙方的交換關(guān)系。但大多數(shù)傳統(tǒng)的研究和大量營銷策略將買賣雙方的交換關(guān)系看做一種離散（不連續(xù)）事件，而非一種持續(xù)的關(guān)系。第四頁，共三十一頁。5客戶關(guān)系生命周期理論研究單次交易（DiscreteTransaction）單次交易是建立關(guān)系概念的基礎(chǔ)。單次交易由金錢和商品在交易雙方間的交換構(gòu)成。單次交易將當(dāng)次交易區(qū)別于過去以及未來的其他交易。Dwyer指出，單次交易的概念排除了許多交易中的關(guān)系因素。單次交易僅包含十分有限的客戶關(guān)系。交易各方的特征被忽略或者混淆。第五頁，共三十一頁。6客戶關(guān)系生命周期理論研究關(guān)系交易（RelationalExchange）關(guān)系交易不同于單次交易的特點在于它十分強調(diào)用戶的權(quán)益，或者從一個用戶的角度講，用戶希望擁有一個十分可靠的供應(yīng)商的權(quán)益。第六頁，共三十一頁。7客戶關(guān)系生命周期理論研究單次交易和關(guān)系交易的區(qū)別Macneil從多個維度總結(jié)了單次交易和關(guān)系交易的區(qū)別。其中最重要的區(qū)別是關(guān)系交易和時間的關(guān)聯(lián)性，關(guān)系交易中的每一次交易都被看做是其歷史交易的延伸以及未來交易的開端。交易雙方未來合作的基礎(chǔ)可能包含信任、計劃等多種因素。第七頁，共三十一頁。8客戶關(guān)系生命周期理論研究客戶關(guān)系生命周期的意義基于客戶關(guān)系生命周期的營銷能夠幫助企業(yè)改進產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，進而獲得競爭優(yōu)勢。關(guān)系管理能更加顯著的加強初次銷售隨后的效應(yīng)，特別在零售金融服務(wù)業(yè)、咨詢業(yè)、維護\修復(fù)\操作供應(yīng)系統(tǒng)、資本貨物產(chǎn)業(yè)等服務(wù)行業(yè)。初次銷售好比婚姻關(guān)系中的求愛階段，在這之后，“婚姻”才剛剛開始，“婚姻”發(fā)展的好壞取決于企業(yè)對客戶關(guān)系管理的質(zhì)量。第八頁，共三十一頁。9客戶關(guān)系生命周期模式分類客戶關(guān)系的退化可能發(fā)生在考察期、形成期和穩(wěn)定期中的任何一個階段，因此，根據(jù)客戶關(guān)系退出所處階段不同，客戶關(guān)系生命周期模式可以劃分為4種類型早期流產(chǎn)型中途夭折型提前退出型長久保持型第九頁，共三十一頁。10客戶關(guān)系生命周期模式分類早期流產(chǎn)型從客戶一方看，由于客戶對供應(yīng)商的信任沒有建立起來，也沒有轉(zhuǎn)移成本，客戶關(guān)系十分脆弱。從供應(yīng)商看，供應(yīng)商認為客戶沒有多大的價值，不愿與其建立長期關(guān)系。第十頁，共三十一頁。11客戶關(guān)系生命周期模式分類中途夭折型客戶關(guān)系能夠進入形成期，說明客戶與供應(yīng)商雙方對考察期關(guān)系的價值是滿意的，建立了一定的相互信任。中途夭折最可能的原因是供應(yīng)商不能滿足客戶不斷提升的價值預(yù)期。客戶價值是客戶保持的決定因素，客戶對價值的預(yù)期是不斷提升的，供應(yīng)商必須不斷滿足客戶的預(yù)期，并達到或超過可替代供應(yīng)商的水平，客戶關(guān)系才可能進入穩(wěn)定期。第十一頁，共三十一頁。12客戶關(guān)系生命周期模式分類提前退出型造成客戶在穩(wěn)定期退出的原因一是供應(yīng)商持續(xù)增值的創(chuàng)新能力不夠?？蛻絷P(guān)系要長久保持在高水平的穩(wěn)定期，供應(yīng)商必須始終提供比競爭對手更高的客戶價值。另一個原因是客戶認為雙方從關(guān)系中獲得的收益不對等。如果客戶發(fā)現(xiàn)自身從關(guān)系中獲得的價值明顯低于供應(yīng)商從中獲得的價值，客戶就會認為雙方的關(guān)系是不公平的。第十二頁，共三十一頁。13客戶關(guān)系生命周期模式分類長久保持型客戶關(guān)系能長久保持在穩(wěn)定期的原因，一是供應(yīng)商提供的客戶價值始終比競爭對手更高，客戶認為現(xiàn)有供應(yīng)商是最有價值的供應(yīng)商。第二個原因是客戶雙方是對等雙贏的公平關(guān)系。這個時期一旦結(jié)束關(guān)系，客戶將面臨高額的轉(zhuǎn)移成本。第十三頁，共三十一頁。14客戶關(guān)系生命周期的階段劃分第十四頁，共三十一頁。15客戶關(guān)系生命周期的階段劃分考察期考察期是關(guān)系的探索和實驗階段。在此階段，客戶和企業(yè)相互考察對方的相容性、對方的誠意和對方的績效，考慮如果建立長期關(guān)系，雙方潛在的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。該階段的基本特征是雙方相互了解不足、不確定性大、客戶可能嘗試性下些訂單。該階段的目標是評估對方的潛在價值，降低不確定性。第十五頁，共三十一頁。16客戶關(guān)系生命周期的階段劃分形成期形成期是關(guān)系的快速發(fā)展階段?？蛻艉推髽I(yè)在考察期內(nèi)相互滿意，并建立了一定的相互信任。在此階段，客戶和企業(yè)從相互關(guān)系中獲得的回報日趨增多，交互依賴的范圍和深度日益增加，逐漸認識到對方有能力提供令自己滿意的價值和履行其在關(guān)系中承擔(dān)的職責(zé)，因此愿意承諾建立一種長期關(guān)系。此階段基本特征是了解和信任的不斷加深，關(guān)系日益成熟，雙方的風(fēng)險承擔(dān)意愿增加。第十六頁，共三十一頁。17客戶關(guān)系生命周期的階段劃分穩(wěn)定期穩(wěn)定期是關(guān)系發(fā)展的最高階段。客戶和企業(yè)或含蓄或明確的對持續(xù)長期的關(guān)系作出保證。這一階段的明顯特征是雙方對對方提供的價值高度滿意，為了長期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都做了大量有形和無形的投入，因此，此階段雙方的交互依賴水平達到整個關(guān)系發(fā)展過程中的最高點，雙方關(guān)系處于一種相對穩(wěn)定的狀態(tài)。第十七頁，共三十一頁。18客戶關(guān)系生命周期的階段劃分退化期退化期是客戶關(guān)系發(fā)生逆轉(zhuǎn)的時期。關(guān)系退化可能發(fā)生在前3個階段中的任一時點。引起關(guān)系退化的可能原因很多，比如不良的用戶體驗，發(fā)現(xiàn)了更加合適的關(guān)系伙伴，需求發(fā)生變化等等。退化期的主要特征是關(guān)系退化，一方或雙方正在考慮結(jié)束關(guān)系，甚至物色候選關(guān)系伙伴，提出結(jié)束關(guān)系。第十八頁，共三十一頁。19客戶關(guān)系生命周期各階段市場特征交易量考察期階段，客戶只是試探性下單，交易量很小。形成期階段，雙方相互信任增加，客戶承受風(fēng)險能力提高，交易量開始快速上升。穩(wěn)定期階段，雙方交易量達到最大，并可能維持一段較長的時間。退化期階段，雙方關(guān)系出現(xiàn)問題，交易量回落。第十九頁，共三十一頁。20客戶關(guān)系生命周期各階段市場特征價格從考察期、形成期到穩(wěn)定期，隨著企業(yè)與客戶的相互了解和信任不斷加深，客戶的支付意愿也會隨著客戶關(guān)系的提高而不斷提高。企業(yè)對客戶需求的理解也越來越深刻，能夠為客戶提供更加個性化、有價值的服務(wù)，客戶也就更加愿意支付更高的價格。在退化期，由于客戶對公司提供的價值不滿，客戶的支付意愿下降。第二十頁，共三十一頁。21客戶關(guān)系生命周期各階段市場特征成本成本包括產(chǎn)品成本、營銷成本、服務(wù)成本和交易成本。不同階段可以認為產(chǎn)品成本基本不變。營銷成本、服務(wù)成本和交易成本則隨著客戶關(guān)系的發(fā)展有明顯下降的趨勢。營銷成本下降主要因為客戶維護成本低于客戶開發(fā)成本。服務(wù)成本下降主要因為隨著企業(yè)對客戶了解加深和服務(wù)經(jīng)驗的積累，服務(wù)效率不斷提高。交易成本下降是因為：規(guī)模效應(yīng)、交易效率提高、監(jiān)督成本降低、溝通成本降低。第二十一頁，共三十一頁。22客戶關(guān)系生命周期各階段市場特征間接效益在形成期后期和穩(wěn)定期，隨著客戶忠誠的形成和發(fā)展，企業(yè)能夠獲得由口碑效應(yīng)帶來的良好的間接效益。第二十二頁，共三十一頁。23客戶關(guān)系生命周期各階段市場特征交易額和利潤交易額和利潤在客戶關(guān)系生命周期內(nèi)表現(xiàn)出相似的變化趨勢，隨著客戶關(guān)系生命周期階段的發(fā)展而不斷提高，考察期最小，形成期其次，穩(wěn)定期最大，退化期快速下降。交易額和利潤也表現(xiàn)出了兩點不同。首先，交易額在形成期后期就接近最大值，穩(wěn)定期在最大值附近保持，但利潤在穩(wěn)定期仍持續(xù)攀升，直到穩(wěn)定期后期才達到最大值。主要是因為價格提升、成本降低、間接效益（口碑效應(yīng)）對利潤貢獻的延續(xù)性。其次，在退化期利潤的回落低于交易額的回落。同樣是因為價格、成本和間接效應(yīng)的慣性。第二十三頁，共三十一頁。24客戶關(guān)系生命周期各階段市場特征交易額和利潤在生命周期各階段的變化趨勢第二十四頁，共三十一頁。25管理客戶關(guān)系生命周期-15-41824188123456吸引期發(fā)展期衰退期客戶每年的平均利潤(千英鎊)客戶關(guān)系生命周期總利潤=49k案例：英國特殊金融服務(wù)供應(yīng)商第二十五頁，共三十一頁。26管理客戶關(guān)系生命周期加強客戶吸引通過分析客戶的特征（年齡、性別、興趣、交易額、交易頻率、壞賬比例等）確定不同類型的客戶群體。為了改進吸引客戶的方法，企業(yè)應(yīng)估算吸引一位新客戶的成本（廣告費用、需求處理費用、銷售支持費用、客戶服務(wù)費用）。盡可能與客戶交談，以了解對于不同的客戶應(yīng)該采用怎樣渠道與之接觸最為有效。采取適當(dāng)?shù)拇胧┐_?？蛻舫杀窘档阶畹?。第二十六頁，共三十一頁。27管理客戶關(guān)系生命周期改善客戶發(fā)展階段建立折扣機制，對增長的銷售進行鼓勵。與不存在競爭、擁有專業(yè)信息的供應(yīng)商建立聯(lián)合風(fēng)險投資，向核心客戶提供管理信息服務(wù)。這種服務(wù)能夠產(chǎn)生更高的利潤收入，并提高服務(wù)效率。第二十七頁，共三十一頁。28管理客戶關(guān)系生命周期減緩衰退速度密切關(guān)注客戶的行為，尋找客戶關(guān)系開始衰退的信號。在這個階段通過提供特別服務(wù)和加強客戶管理，鎖定大部分有價值的客戶，延長客戶關(guān)系的生命周期。加強客戶忠誠的培養(yǎng)。第二十八頁，共三十一頁。29管理客戶關(guān)系生命周期-15-41824188123456吸引期發(fā)展期衰退期客戶每年的平均利潤-782835352415878客戶關(guān)系生命周期總利潤=146k第二十九頁，共三十一頁。30管理客戶關(guān)系生命周期471410765123456吸引期發(fā)展期衰退期客戶營銷成本26141212108758企業(yè)用于開發(fā)新客戶的努力減少45%，而發(fā)展客戶和延長客戶生命周期的努力增加40%。廣告代理商對資源轉(zhuǎn)移感到不滿，企業(yè)的花費轉(zhuǎn)向加強客戶服務(wù)和提高客戶管理。營銷總成本由94k英鎊降低至90k英鎊。第三十頁，共三十一頁。內(nèi)容總結(jié)1。CustomerRelationshipLifeCycle。單次交易由金錢和商品在交易雙方間的交換構(gòu)成。單次交易將當(dāng)次交易區(qū)別于過去以及未來的其他交易。