云華互動-社交媒體：與用戶共同締造品牌

云華互動網(wǎng)絡(luò)科技（上海）有限公司云華互動-社交媒體：與用戶共同締造品牌關(guān)鍵詞：社交媒體，品牌來源：MiresballandKRCResearch《品牌狀態(tài)報(bào)告》指出，2010年在反思“社交媒體如何改變品牌影響”時(shí)，全球各地百分之四十的品牌營銷人員認(rèn)為社交媒體對保持品牌誠信帶來新的挑戰(zhàn)。電子營銷人員認(rèn)為，社交媒體是品牌的夢魘，因?yàn)闋I銷人員“不再對訊息享有完全的控制權(quán)”。但是，品牌營銷人員是否曾經(jīng)對自己的訊息擁有完全的控制權(quán)？答案或許是否定的。消費(fèi)者對社交媒體的反饋會影響品牌營銷人員的行為，其中一個(gè)例子便是TheGap徽標(biāo)的變更。TheGap希望讓自己的公司變得更加現(xiàn)代化、更有時(shí)代感，于是2010年10月初在Facebook上推出新的徽標(biāo)。該公司很快收到負(fù)面反饋，包括消費(fèi)者創(chuàng)建MakeYourOwnGapL網(wǎng)站。新的徽標(biāo)完全沒有反映出消費(fèi)者心目中的TheGap品牌—“他們的TheGap品牌”有“經(jīng)典”的襯線外觀，而非無襯線字體。經(jīng)過失敗的替代徽標(biāo)后，2010年10月11日，也就是推出新的徽標(biāo)不到一個(gè)星期，TheGap就推翻了自己的決定。請記住，這從來都不是從品牌到消費(fèi)者的單向?qū)υ?。消費(fèi)者影響力和共創(chuàng)并非新鮮事物。只要品牌營銷人員要求消費(fèi)者讓一個(gè)品牌成為“他們自己的品牌”—以前是社交媒體—它始終是加入對話的消費(fèi)者心理的組成部分。許多社交媒體實(shí)例反映出消費(fèi)者不認(rèn)同營銷人員的決定，或許這是他們認(rèn)為自己能夠發(fā)揮影響力的唯一對話。英國航空1997年“EthnicTailfins”（甚至瑪格麗特·撒切爾都對此表示鄙夷）和1985年NewCoke的推出只是其中的兩個(gè)例子。但是，還有其他實(shí)例。在150多年的歷史長河中，TheLevisStrauss&Co.Archives擁有成百上千封消費(fèi)者表示對其品牌鐘愛的“致Levis’s的信”，這些信現(xiàn)在被用于帶來設(shè)計(jì)靈感。消費(fèi)者為何加入其中？因?yàn)橐粋€(gè)品牌不一定是被銷售的有形產(chǎn)品或服務(wù)。品牌是消費(fèi)者腦海中或心目中形成的關(guān)于實(shí)體聯(lián)想和體驗(yàn)的“標(biāo)識”，以及對使用它的情緒惠益的承諾。當(dāng)然，擁有和控制這些聯(lián)想和體驗(yàn)的是消費(fèi)者，而非品牌營銷人員。這就是為什么我們益普索ASI專注于對它們進(jìn)行了解和測量的原因。是的，品牌營銷人員對品牌的商業(yè)業(yè)績負(fù)責(zé)。為了實(shí)現(xiàn)增長，他們可能需要想象一種新的品牌承諾、形象或標(biāo)識，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造出新的聯(lián)想和體驗(yàn)。但是，消費(fèi)者將會確定這種變化對他們的意義，而且無論這種變化是什么，都必須具有相關(guān)性。否則，消費(fèi)者將始終跳入對話中，并抵制這種變化?？纯碩heGap、英國航空和可口可樂，我們可以認(rèn)為品牌營銷人員專注于錯(cuò)誤的事情，這讓他們忘記了消費(fèi)者對于品牌的作用。品牌營銷人員專注于正在改變的事情，比如徽標(biāo)、tailfins或新的可樂配方，其實(shí)他們應(yīng)當(dāng)關(guān)注