產(chǎn)品和服務(wù)的定價

Ⅴ篇

定價決策12章產(chǎn)品和服務(wù)的定價前言成本加成定價法多產(chǎn)品定價法價格歧視第一頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價在企業(yè)經(jīng)理們的決策中，再沒有比定價更重要的了。定價決策直接和明顯的效果反映在企業(yè)短期利潤上，但同時，對未來利潤也有重要的影響。前言

第二頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價前面幾章的討論告訴我們，如果企業(yè)對市場價格有一定的控制能力，定價的規(guī)則就是：首先根據(jù)邊際收入等于邊際成本來決定產(chǎn)量，再根據(jù)這個產(chǎn)量和需求曲線確定價格。但是，經(jīng)濟(jì)理論總是對現(xiàn)實的抽象概括。在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中，如何對企業(yè)的產(chǎn)品定價還有很多技巧。前言

第三頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價本章中，我們將討論五個方面的內(nèi)容。第一，介紹和評價實際中最常用到的成

本加成定價法。

第二，討論生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)的定價

方法。

第三，講述和分析差別定價法。

第四，討論對成套產(chǎn)品的企業(yè)如何定價。第五，介紹轉(zhuǎn)讓定價法。

第六，高峰負(fù)荷定價法。前言

第四頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價成本加成定價法是在實踐中被大量的企業(yè)所采用的定價技巧。它的基本思想是：所定的價格能涵蓋全部生產(chǎn)成本，再加上使企業(yè)按目標(biāo)回報率獲得的足夠利潤。成本加成定價法

第五頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價成本加成定價的兩個步驟是：第一步，計算產(chǎn)品平均成本。第二步，確定成本加成。平均成本=總成本/產(chǎn)量，這里的產(chǎn)量是企業(yè)設(shè)定的產(chǎn)量。企業(yè)通常是按生產(chǎn)能力來估算產(chǎn)量，譬如，多年來通用汽車公司使用成本加成定價法，是根據(jù)銷售額是生產(chǎn)能力的80%的假設(shè)來計算平均成本的。成本加成定價法

第六頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價然后，企業(yè)在估算的平均成本上加成，這個加成是企業(yè)投資回報率的反映。成本加成定價法

從中解出：價格=成本(1+加成)(1)第七頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價成本加成定價法

例1：一本書的成本為10元，若加成為50%，則這

本書的價格為15元。例2：汽車的成本加成定價一家汽車制造商估計下一年度總變動成本為5億美元，總固定成本為10億美元。在定價時，假定銷售量是企業(yè)每年125000輛生產(chǎn)能力的80%，即100000輛。投資20億美元，希望的目標(biāo)回報率為10%。如果按成本加成定價，每輛車應(yīng)定什么價格？第八頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價成本加成定價法

解：20億美元、10%的目標(biāo)回報率要求企業(yè)每年獲得總利潤2億美元。計算根據(jù)假定的銷售量100000輛來進(jìn)行。因此平均固定和變動成本及單位利潤為：因此，如果把每輛2000美元的利潤加到15000美元平均固定成本和變動成本上去，就得出每輛車的價格為17000美元。第九頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價成本加成定價法看起來是計算公式簡單，用起來很方便。但是，要準(zhǔn)確地使用公式必須考慮決定加成的因素。譬如，為什么在例1中加成是50%，而不是25%或150%？如果經(jīng)理們的目標(biāo)是企業(yè)利潤最大化，那么加成的百分比就應(yīng)該是由需求價格彈性決定的。成本加成定價法

第十頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價

價格P、邊際收益MR和需求的價格彈性Ep之間的關(guān)系是：

成本加成定價法

企業(yè)若追求利潤最大化，必須使得MR=MC。因此，上式中的MR可用MC替代，即：由此得：第十一頁，共八十七頁。?因此，如果在成本加成公式中，所使用的成本概念不是平均成本而是邊際成本，而且如果加成等于那么，成本加成定價法就會實現(xiàn)利潤最大化。（2）問題：公式(2)中的加成完全依賴于需求的價格彈性。如果需求的價格彈性小于1，豈不是企業(yè)銷售產(chǎn)品的價格小于產(chǎn)品的成本了？第十二頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價但這種情況是不可能發(fā)生的，因為謀求利潤最大化的企業(yè)永遠(yuǎn)也不會在需求曲線的非彈性段經(jīng)營。原因是，只要邊際收入為正值，需求就是彈性的。但利潤最大化企業(yè)是在邊際收入等于邊際成本處生產(chǎn)。由于邊際成本為正，邊際收入也為正，所以最優(yōu)產(chǎn)量處，需求一定是彈性的。第十三頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價下表列出了與各種特定的彈性值相對應(yīng)的利潤最大化的加成百分比。它提供的信息能幫助人們推算和保持一個有效的定價政策。成本加成定價法

第十四頁，共八十七頁。?最優(yōu)加成百分比與需求價格彈性的關(guān)系需求的價格彈性最優(yōu)加成百分比1.2500%1.4250%1.8125%2.567%5.025%10.011%20.05%50.02%問題：如果某種產(chǎn)品的需求量對其價格不敏感，那么，此種產(chǎn)品的價格應(yīng)定高一點還是低一點？第十五頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價顯然，如果某種產(chǎn)品的需求量對其價格不敏感，那么，此種產(chǎn)品的價格應(yīng)定高一點還是低一點？如果你想要使利潤最大化，就應(yīng)該定高價，也就是使加成百分比大一點。反之，如果市場競爭很激烈，產(chǎn)品的需求量對價格很敏感，加成就應(yīng)該小一點。成本加成定價法

第十六頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價雖然人們在成本加成定價法中往往以平均成本取代邊際成本，但長期邊際成本與平均成本并無多大差別，特別在零售業(yè)中更是如此。因此，可以把根據(jù)平均成本定價看成是用邊際成本定價的合理的近似。事實上，要準(zhǔn)確地估計邊際成本和需求價格彈性所需的信息是很費錢的，甚至是不可能的，所以，成本加成定價法可能是在企業(yè)只能得到有限的成本和需求信息下謀求利潤最大化的一種手段。成本加成定價法

第十七頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價案例溫迪飯店是怎樣實行成本加成定價的成本加成定價法

許多經(jīng)理在定價時使用成本加成定價法的一些變型。但在成本之上的加成，必須根據(jù)對市場承受能力的估計?？觳蛷d就是一個很好的例子。下面的摘錄描述的是彼得·薩爾格的定價方法，他在科羅拉多友好幾家溫迪飯店。為了確定菜單中各種菜肴的價格，薩爾格先生要計算成本，特別是他的食品成本。他的“目標(biāo)食品成本”約為一餐零售價格的30%～31%。這一目標(biāo)成本這些年來也有所變動，在1986年，它是28%～29%。第十八頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價案例溫迪飯店是怎樣實行成本加成定價的成本加成定價法

薩爾格先生定的價格，務(wù)必使食品成本在價格中所占的百分比不超過目標(biāo)。有些食品，如飲料，成本在價格中的比重只有20%。另有些食品，如漢堡包，成本約為銷售價格的一半。薩爾格先生打算把成本在就餐價格中的比例平均保持在30%～31%的范圍內(nèi)。如果他發(fā)現(xiàn)食品成本在銷售額中的比例超過31%，就提價。但在這樣做之前，他“要去麥當(dāng)勞那里走一走，看看它們是怎樣定價的”。第十九頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價案例溫迪飯店是怎樣實行成本加成定價的成本加成定價法

如果他發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞漢堡包的價格比他的價格高出10美分，他就試著把他的價格提高5美分。如果漲價后的銷售收入未能使他的食品成本納入他的目標(biāo)范圍，他就會再適當(dāng)提高其他食品的價格?！俺遣坏靡眩沂遣粫醿r的”，薩爾格先生說：“我每次漲價，都會丟失顧客?！彼谕皇ド倭款櫩?，所以價格只做少量變動，如一個漢堡包只加5美分?！叭绻粋€漢堡包提價15美分，就會使生意大大減少?！钡诙?，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價案例溫迪飯店是怎樣實行成本加成定價的成本加成定價法

但薩爾格先生注意到，他的沙拉柜臺的需求對價格并沒有如此敏感。“生菜的價格波動很大，以致有時候不得不把沙拉的價格提高30美分。但即使這樣漲價，我的沙拉的銷售量也沒有減少多少?！钡诙豁摚舶耸唔?。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價如果一個企業(yè)不只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，它的產(chǎn)品之間可能是有聯(lián)系的。給產(chǎn)品定價就必須考慮到產(chǎn)品之間的相互聯(lián)系。多產(chǎn)品定價法第二十二頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價1.替代品和互補(bǔ)品的定價多產(chǎn)品定價法替代品和互補(bǔ)品都是在需求上互相聯(lián)系的產(chǎn)品：以替代品來說，一種產(chǎn)品漲價就會使另一種產(chǎn)品的需求增加；對互補(bǔ)品而言，一種產(chǎn)品的漲價會使另一種產(chǎn)品的需求減少。所以，定價決策必須考慮產(chǎn)品在需求上的這種相互聯(lián)系。如果孤立地給一種產(chǎn)品定價，就有可能影響企業(yè)的另一種產(chǎn)品的需求量，從而影響企業(yè)的總利潤。第二十三頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價1.替代品和互補(bǔ)品的定價多產(chǎn)品定價法假定企業(yè)生產(chǎn)和銷售兩種需求互有聯(lián)系的產(chǎn)品X和Y，企業(yè)總收入就是兩種產(chǎn)品銷售收入的總和，即TR=TRx+TRy

每種產(chǎn)品的邊際收入為：第二十四頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價1.替代品和互補(bǔ)品的定價多產(chǎn)品定價法代表增加產(chǎn)品X的增加對從產(chǎn)品Y中得來的總收入的影響。如果這個值是正的，說明產(chǎn)品X與產(chǎn)品Y是互補(bǔ)品，因為X的銷量的增加會使從Y的銷售得來的總收入增加；反之，如果這個值是負(fù)的，說明產(chǎn)品X與產(chǎn)品Y是替代品，因為X的銷量的增加會使從Y的銷售得來的總收入減少。同理可分析每一個式子的最后一項代表從兩種產(chǎn)品需求之間的關(guān)系。第二十五頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價1.替代品和互補(bǔ)品的定價多產(chǎn)品定價法在考慮產(chǎn)品的銷售價格時必須考慮本企業(yè)其它產(chǎn)品會因此受到什么影響。如果產(chǎn)品X和產(chǎn)品Y是非常近似的替代品，假設(shè)企業(yè)為了增加產(chǎn)品X的銷售量而降低X的價格，其結(jié)果是對生產(chǎn)X的部門有利而對生產(chǎn)Y的部門有害，因為產(chǎn)品X的銷售量的增加很大程度上是以產(chǎn)品Y的銷售量的減少為代價的。第二十六頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價2.關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的定價多產(chǎn)品定價法一家企業(yè)的多種產(chǎn)品也可能在生產(chǎn)上有聯(lián)系，比如按固定比例生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。屠宰場生產(chǎn)牛肉和牛皮的過程就是按固定比例生產(chǎn)的，我們可以將一定數(shù)量的牛肉和牛皮看成是一個產(chǎn)品組合。在考慮成本時總是按產(chǎn)品組合來計算的，所謂的邊際成本就是多生產(chǎn)一個產(chǎn)品組合所增加的成本。也就是說，按固定比例生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品共有一條邊際成本曲線。第二十七頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價2.關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的定價多產(chǎn)品定價法但是，盡管產(chǎn)品是組合生產(chǎn)的，每種產(chǎn)品的需求是獨立的。因此，每種產(chǎn)品的邊際收益是不同的。總邊際收益也就是產(chǎn)品組合中每種產(chǎn)品的邊際收益之和。假定一個產(chǎn)品組合由兩種產(chǎn)品(A和B)組成，各自的邊際收益分別為MRa和MRb，總的收益曲線是單個產(chǎn)品的收益曲線的垂直相加。最優(yōu)產(chǎn)量組合就是總邊際收益曲線邊際成本曲線的交點所對應(yīng)的產(chǎn)量。第二十八頁，共八十七頁。?下圖表示牛肉和牛皮的組合生產(chǎn)情況產(chǎn)品和服務(wù)的定價2.關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的定價多產(chǎn)品定價法MRBDBDHMRHMRTMCOQ0PBPH每期數(shù)量價格·成本（美元）價格·成本（美元）每期數(shù)量ODBMRBDHMRHMRTMCPHQHQ0PB(a)牛皮未生產(chǎn)過剩(b)牛皮生產(chǎn)過剩第二十九頁，共八十七頁。?案例計算關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的利潤最大化價格

一家牧場出售牛皮和牛肉。這兩種產(chǎn)品假定是固定比例的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。牛肉—牛皮產(chǎn)品組的邊際成本方程為：MC=30+5Q這兩種產(chǎn)品的需求和邊際收入方程為：P=60-1QP=80-2QMR=60-2QMR=80-4Q牛肉和牛皮如何定價？這個產(chǎn)品組應(yīng)生產(chǎn)多少？第三十頁，共八十七頁。?解：把這兩個邊際收入方程相加，得：MRT=140-6Q使MRT等于MC，求Q，就得出最優(yōu)產(chǎn)量，即：140-6Q=30+5Q因此，Q=10。第三十一頁，共八十七頁。?把Q=10代入需求方程，得出牛肉的價格為50美元，牛皮的價格為60美元。但為了肯定這些價格能使利潤最大，還要計算每種產(chǎn)品在這一產(chǎn)量上的邊際收入并確信其不為負(fù)值。把Q=10代入兩個邊際收入方程得出兩個產(chǎn)品的邊際收入均為40美元。因為都是正值，剛才求出的價格可使利潤最大。如果有一種產(chǎn)品的邊際收入為負(fù)值，就應(yīng)把這種產(chǎn)品的銷售量減少到邊際收入為零之處。第三十二頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價3.中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移定價多產(chǎn)品定價法一家縱向聯(lián)合的公司，其中一部分企業(yè)的產(chǎn)品是另一部分企業(yè)的生產(chǎn)投入品，這些產(chǎn)品就被稱為中間產(chǎn)品。一家大企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)分若干個生產(chǎn)階段或若干道生產(chǎn)工序，上道生產(chǎn)工序的產(chǎn)品是下道生產(chǎn)工序的投入品，上道工序的產(chǎn)品就是中間產(chǎn)品。例如，汽車公司的發(fā)動機(jī)鑄造部門會把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給汽車組裝部，而汽車組裝部又會將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給市場營銷部。中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移有個內(nèi)部結(jié)算的問題，總公司給中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移定價決策目標(biāo)是使總公司利潤最大化。第三十三頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價3.中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移定價多產(chǎn)品定價法首先考慮中間產(chǎn)品沒有外部市場的情形，即中間產(chǎn)品只能在本公司內(nèi)部轉(zhuǎn)移，下道工序生產(chǎn)部門的投入品來自公司內(nèi)部。為簡單起見，假設(shè)公司只有兩個生產(chǎn)階段：第一階段為生產(chǎn)紙張作為中間產(chǎn)品，第二階段為將紙張做成寫字本作為最終產(chǎn)品。圖12-3。為使公司利潤達(dá)到最大化，根據(jù)MCw=MRw來決定產(chǎn)量Qw，相應(yīng)的價格為Pw。第三十四頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價3.中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移定價多產(chǎn)品定價法在公司作為一個整體的最優(yōu)產(chǎn)量和價格確定之后，轉(zhuǎn)移價格應(yīng)定在何種水平上？也就是說紙生產(chǎn)部門向?qū)懽直旧a(chǎn)部門出售紙張時的價格是多少？這個轉(zhuǎn)移價格必須使得寫字本生產(chǎn)部門經(jīng)理愿意生產(chǎn)Qw產(chǎn)量的寫字本，紙生產(chǎn)部門經(jīng)理愿意供應(yīng)生產(chǎn)Qw寫字本所需的紙量。第三十五頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價3.中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移定價多產(chǎn)品定價法合理的價格水平應(yīng)該是Pp。只有在這個價格水平下，生產(chǎn)寫字本所需的紙的邊際成本正好是MCp，生產(chǎn)寫字本就會把MCw=MCp+MCt看成是自己的邊際成本，并選定最優(yōu)產(chǎn)量Qw和相應(yīng)的價格Pw。而轉(zhuǎn)移價格Pp一旦確定，對于紙分部而言，相當(dāng)于面臨一條水平的需求曲線，并且其邊際收益就等于Pp，為最大化其利潤，他會按邊際成本等于邊際收益來決定產(chǎn)量，即按MCp=Pp來決定產(chǎn)量，這個產(chǎn)量正是生產(chǎn)Qw寫字本所需的紙的供應(yīng)量。第三十六頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價3.中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移定價多產(chǎn)品定價法如果中間產(chǎn)品有外部市場，情形有所不同。寫字本生產(chǎn)部門可以從紙生產(chǎn)部門得到紙，也可以向公司外部的供應(yīng)商購買；當(dāng)寫字本生產(chǎn)部門對中間產(chǎn)品的需求量大于紙生產(chǎn)部門的供應(yīng)量，他就會向外購買。同樣，紙生產(chǎn)部門可以將其產(chǎn)品賣給寫字本生產(chǎn)部門，也可以賣給公司外部的買者；當(dāng)紙生產(chǎn)部門的產(chǎn)量大于寫字本生產(chǎn)部門產(chǎn)量，他就會尋找外部市場。第三十七頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價3.中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移定價多產(chǎn)品定價法假定外部市場是完全競爭的，那么不存在價格決策問題，因為每個部門都相當(dāng)于是一家完全競爭企業(yè)，是市場價格的接受者。他們面臨的是一條在市場確定的價格水平下的水平需求曲線，邊際收益就是市場價格水平。他們的最優(yōu)產(chǎn)量應(yīng)是使市場價格等于邊際成本的產(chǎn)量。在這個市場價格和產(chǎn)量下，他們的產(chǎn)品都能賣得出。第三十八頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價3.中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移定價多產(chǎn)品定價法對于紙生產(chǎn)部門來說，如果所定的轉(zhuǎn)移價格高于市場價格，寫字本生產(chǎn)部門就會向其它供應(yīng)商購買；如果寫字本生產(chǎn)部門不愿意以市場價格向紙生產(chǎn)部門購買，紙生產(chǎn)部門可將產(chǎn)品向其它買者出售。所以，他既沒有向?qū)懽直旧a(chǎn)高價出售的可能性，也沒有以低價傾銷的動力。因此，中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移價格就是市場價格。第三十九頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價3.中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移定價多產(chǎn)品定價法很多企業(yè)的生產(chǎn)部門和營銷部門是兩個獨立的部門。生產(chǎn)部門生產(chǎn)的初級產(chǎn)品在內(nèi)部出售給營銷部門，出售價格也就是轉(zhuǎn)移價格；營銷部門再把初級產(chǎn)品包裝成最終產(chǎn)品并投放市場。

第四十頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價3.中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移定價多產(chǎn)品定價法例：假定某企業(yè)營銷部門所銷售的最終產(chǎn)品的需求曲線是Pm=100-Qm，其中Pm是最終產(chǎn)品的價格，Qm是銷售量。剔除初級產(chǎn)品的成本，營銷部門的總成本函數(shù)是TCm=200+10Qm其中，TCm是部門的總成本。假定該企業(yè)生產(chǎn)部門的總成本函數(shù)是TCp=10+2Qp+0.5Qp2，其中，TC是總生產(chǎn)成本，而Q是總產(chǎn)量。假定該企業(yè)產(chǎn)品的市場價格為52元/噸，該產(chǎn)品市場是完全競爭市場。試求生產(chǎn)部門向銷售部門的轉(zhuǎn)移價格及兩部門各自的銷量。第四十一頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價3.中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移定價多產(chǎn)品定價法解：由MRp=MCp解得Qp=50。所以，生產(chǎn)部門每年應(yīng)生產(chǎn)50噸的產(chǎn)品。由于生產(chǎn)部門可以52元/噸的價格賣掉他們所有的產(chǎn)品，所以生產(chǎn)部門的邊際收益MRp=52元。而邊際成本為：第四十二頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價3.中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移定價多產(chǎn)品定價法解：在完全競爭市場條件下，初級產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移價格Pt應(yīng)與外部市場價格相同，即Pt=52。并且，營銷部門的邊際成本MCt應(yīng)該是他自己的邊際營銷成本MCm與轉(zhuǎn)移價格之和，即第四十三頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價3.中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移定價多產(chǎn)品定價法解：由于所以營銷部門的總收益所以第四十四頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價3.中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移定價多產(chǎn)品定價法解：根據(jù)MRm=MCt解得：Qm=19。所以，為使利潤最大化，營銷部門每年的銷售量應(yīng)為19噸。綜上所述，該企業(yè)的生產(chǎn)部門每年生產(chǎn)50噸的初級產(chǎn)品，其中有19噸轉(zhuǎn)移給銷售部門，另外31噸賣給企業(yè)外部的購買者。轉(zhuǎn)移價格和市場價格都是52元/噸。第四十五頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價4.搭配銷售定價法多產(chǎn)品定價法將兩種或兩種以上產(chǎn)品或服務(wù)合在一起銷售稱為搭配銷售。有些搭配銷售是用一個價格把兩種或兩種以上產(chǎn)品合在一起銷售，也稱為成套產(chǎn)品銷售。例如，電影院一張票的價格包括兩部電影；一部手機(jī)價格包括電池、耳機(jī)等輔助設(shè)備的價格在內(nèi)；計算機(jī)公司出售的產(chǎn)品常附有某些軟件，如操作系統(tǒng)和文字處理系統(tǒng)。第四十六頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價4.搭配銷售定價法多產(chǎn)品定價法將兩種或兩種以上產(chǎn)品或服務(wù)合在一起銷售稱為搭配銷售。有些搭配銷售是用一個價格把兩種或兩種以上產(chǎn)品合在一起銷售，也稱為成套產(chǎn)品銷售。另外一種搭配銷售是要求消費者從某家廠商處購買一種產(chǎn)品后，必須從同家廠商處購買另一種相關(guān)產(chǎn)品，也稱為必需品搭配銷售。例如，銷售油印機(jī)的A.B迪克公司要求向它購買油印機(jī)的顧客必須從他那購買油墨。第四十七頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價4.搭配銷售定價法多產(chǎn)品定價法搭配銷售是一種常用的營銷策略。其理由是：①降低企業(yè)的生產(chǎn)和銷售成本。第四十八頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價4.搭配銷售定價法多產(chǎn)品定價法搭配銷售是一種常用的營銷策略。其理由是：例如，麥當(dāng)勞提供套餐可以節(jié)約服務(wù)員等待顧客點購的時間；通用汽車公司提供的轎車配有諸如空調(diào)、反鎖閘、收錄機(jī)等附屬設(shè)備，生產(chǎn)有限的幾種可供選擇的配有不同附屬設(shè)備的汽車，就可以對其生產(chǎn)設(shè)施按一定要求進(jìn)行改建。第四十九頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價4.搭配銷售定價法多產(chǎn)品定價法搭配銷售是一種常用的營銷策略。其理由是：①降低企業(yè)的生產(chǎn)和銷售成本。②方便顧客第五十頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價4.搭配銷售定價法多產(chǎn)品定價法搭配銷售是一種常用的營銷策略。其理由是：對于那些必備附件的產(chǎn)品，通常消費者喜歡購買組合成套的產(chǎn)品，如隨身聽配上耳機(jī)，需要系鞋帶的鞋子配上標(biāo)準(zhǔn)鞋帶，消費者購買一件產(chǎn)品時無需對每個獨立組件進(jìn)行單獨挑選，節(jié)省了交易成本。第五十一頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價4.搭配銷售定價法多產(chǎn)品定價法搭配銷售是一種常用的營銷策略。其理由是：①降低企業(yè)的生產(chǎn)和銷售成本。②方便顧客③避開價格管制第五十二頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價4.搭配銷售定價法多產(chǎn)品定價法搭配銷售是一種常用的營銷策略。其理由是：假如政府對煤氣公司的煤氣費實施價格管制，煤氣公司就可能強(qiáng)制要求消費者購買他們的高價煤氣罐，通過對煤氣罐的索要高價而避開煤氣費管制，除非對煤氣罐價格也有管制。第五十三頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價4.搭配銷售定價法多產(chǎn)品定價法搭配銷售是一種常用的營銷策略。其理由是：①降低企業(yè)的生產(chǎn)和銷售成本。②方便顧客③避開價格管制④促銷商品第五十四頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價4.搭配銷售定價法多產(chǎn)品定價法搭配銷售是一種常用的營銷策略。其理由是：暗中給予價格折扣是一種促銷手段。產(chǎn)品價格競爭中廠商會以某種價格銷售一種產(chǎn)品，但同時以非常的低的價格銷售另一種產(chǎn)品，這樣就能達(dá)到秘密推行價格折扣。例如，生產(chǎn)冰箱的廠商在顧客購買一臺冰箱時贈送一塊手表，這就相當(dāng)于對冰箱提供了價格折扣。如果商家的一種商品是暢銷品，另一種商品是非暢銷品，商家也可能把兩種產(chǎn)品捆綁銷售，以擴(kuò)大非暢銷品的銷量。例如電影院把一部暢銷影片和另一部需求不旺的影片搭配銷售。第五十五頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價4.搭配銷售定價法多產(chǎn)品定價法搭配銷售是一種常用的營銷策略。其理由是：①降低企業(yè)的生產(chǎn)和銷售成本。②方便顧客③避開價格管制④促銷商品⑤保證質(zhì)量第五十六頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價4.搭配銷售定價法多產(chǎn)品定價法搭配銷售是一種常用的營銷策略。其理由是：柯達(dá)公司要求使用柯達(dá)膠卷的顧客到柯達(dá)彩擴(kuò)店沖洗膠卷，它的理由是只有它的相紙能與之配套，而且其它的相片沖洗商不能像柯達(dá)公司一樣嫻熟地沖洗柯達(dá)膠卷。試想如果一卷膠卷沖洗壞了，消費者搞不清是膠卷的問題還是沖洗的問題，有可能今后不敢再買柯達(dá)膠卷了。而寶麗來相機(jī)只適用于寶麗來膠卷，所以寶麗來相機(jī)與膠卷的搭配銷售是自動實現(xiàn)的。第五十七頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價前面我們不論假定企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品或多種產(chǎn)品，各種產(chǎn)品都是以統(tǒng)一價格銷售的。大多數(shù)零售市場都是采取統(tǒng)一定價(uniformprice)。但是一種商品或服務(wù)對不同的消費者賣不同的價格的例子比比皆是。價格歧視第五十八頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價如醫(yī)生對富有病人的要價可能高于貧窮的病人。即使不存在任何顯著的成本差別，在同一國家的不同區(qū)域，消費品的售價也可能不同。此外，同一商品對于同一消費者的售價也可能不同，例如當(dāng)生產(chǎn)者實行數(shù)量折扣(quantitydiscount)時，即邊際單位的產(chǎn)品售價逐步降低時，這種情況就會發(fā)生。價格歧視第五十九頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價當(dāng)兩個單位的同種商品對同一消費者或不同消費者的售價不同時，我們就可以說生產(chǎn)者在實行價格歧視。價格歧視的定義還可以補(bǔ)充和延伸。例如一個自己提供運輸供應(yīng)不同地理區(qū)域的水泥生產(chǎn)廠商，如果他提供統(tǒng)一的到貨價格，這也是價格歧視，而充分反映了離工廠遠(yuǎn)近不同的消費者之間運輸成本差別的價格卻不是歧視性的。價格歧視第六十頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價1.價格歧視的可能性價格歧視

廠商實施價格歧視是為了獲取更多的利潤。盡管廠商們都想實施價格歧視(亦稱差別定價)，但許多廠商卻沒有能力實施。要成功實施價格歧視，必須滿足以下幾個條件：

第六十一頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價1.價格歧視的可能性價格歧視首先，廠商必須擁有一定的市場力量，它對價格有一定的控制能力，有將價格定于邊際成本以上的能力。顯然，壟斷廠商才有這種能力，而在完全競爭市場里的價格接受者是不能實行差別定價的。第六十二頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價1.價格歧視的可能性價格歧視其次，廠商必須知道或能推斷出消費者向每一單位產(chǎn)品的支付意愿，亦即了解消費者的需求曲線，從而根據(jù)價格彈性的不同把企業(yè)的產(chǎn)品市場劃分為幾個不同的市場。這樣廠商才可能知道它可以向誰索取高價。第六十三頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價1.價格歧視的可能性價格歧視再次，廠商的市場必須是分割的，使得套利(arbitrage)的可能性不存在。這里所說的套利是和商品的可轉(zhuǎn)讓性相聯(lián)系的。假如企業(yè)有兩個市場，在一個市場定低價，在另一個市場定高價。那么，如果兩個消費者之間的交易(套利)成本很低，獲得低價的消費者就會在高價市場上轉(zhuǎn)讓商品，他可以來回倒賣而牟利，這稱為套利。如果消費者能夠完全的套利，生產(chǎn)者不得不制定一個統(tǒng)一的價格，市場之間的價格差別就會消失。第六十四頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價1.價格歧視的可能性價格歧視如果消費者之間的交易成本很大，套利則很難，例如醫(yī)療或旅游服務(wù)，通常比大多數(shù)零售商品更不可轉(zhuǎn)讓。類似地，消費者很難在電力或電話行業(yè)中進(jìn)行套利。當(dāng)然，完全的(無成本的)套利和沒有套利也只是兩種很極端的情形。一般說來，套利的發(fā)生與否取決于相對的成本和收益比較，譬如用假學(xué)生證來享受假期火車票半折優(yōu)惠是否值得。第六十五頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價2.完全價格歧視價格歧視完全價格歧視又稱一級價格歧視。最簡單的完全價格歧視是指生產(chǎn)者為每單位產(chǎn)量索取最高可能的價格。當(dāng)一家壟斷廠商能夠向每個消費者索取他愿為每單位產(chǎn)品支付的最高價格時，廠商就實現(xiàn)了完全價格歧視。第六十六頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價2.完全價格歧視價格歧視下圖表示一家壟斷企業(yè)的需求曲線。PQPiPmP﹡MRMCD(P)QiQmQ﹡第六十七頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價2.完全價格歧視價格歧視假定每個消費者均買一單位產(chǎn)品，但各自對這一單位產(chǎn)品所愿支付的金額不同，如果壟斷廠商了解這種需求信息，知道購買第Qi個產(chǎn)品的消費者愿意支付的最高價格為Pi，就將第Qi個產(chǎn)品定價為P=Pi。如果消費者不止購買一單位的產(chǎn)品，廠商便對售出的第一單位的產(chǎn)品索取高價，然后對下一單位產(chǎn)品降低價格，層層降價。也就是說，廠商對每個產(chǎn)品都定不同價格，通過此，壟斷廠商攫取了全部消費者剩余：消費者剩余就是消費者為獲得產(chǎn)品愿意支付的價格與實際支付的價格之間的差額，而當(dāng)壟斷廠商實施完全價格歧視時，這個差額消失了。第六十八頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價2.完全價格歧視價格歧視實施完全價格歧視的壟斷廠商的銷售對象是那些愿意支付不低于邊際成本(為了簡潔，假定產(chǎn)品的邊際成本MC是個常量)的價格的消費者，所以，廠商將銷售Q﹡單位產(chǎn)品，最后銷售的那個產(chǎn)品的價格是P﹡，消費者剩余為0。但如果是在競爭市場，廠商的銷量也是Q﹡，但廠商向所有消費者索取單一的價格P﹡(=MC)，這時消費者剩余達(dá)到最大。

第六十九頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價2.完全價格歧視價格歧視如果壟斷廠商不實施價格歧視，這時廠商將按照MC=MR銷售Qm單位產(chǎn)品而索取單一價格Pm。可見完全價格歧視的壟斷情形下的產(chǎn)量高于非歧視的、實施單一價格的壟斷情形下的產(chǎn)量。后者產(chǎn)量太少，喪失了效率。前者并不招致任何效率損失，產(chǎn)量達(dá)到了有效率的競爭情形下水平，但又影響了收入分配，消費者比競爭情形下窮了。第七十頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價2.二級價格歧視價格歧視所謂二級價格歧視是指廠商并不為每單位產(chǎn)品定不同的價格，而是為不同產(chǎn)量段的產(chǎn)品制定不同的價格，即所謂的“分段收費”。如下圖所示。第七十一頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價2.二級價格歧視價格歧視PQP1P2P3Q1Q2Q3第七十二頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價2.二級價格歧視價格歧視也就是說，在二級價格歧視下，商品價格依消費者的購買量大小而變化。這種差別定價主要用于消費量可以測度的情況。在許多公共事業(yè)如煤氣、電力、供水等部門，二級差別定價方式起著重要作用。第七十三頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價2.二級價格歧視價格歧視例：電力價目表消費量(千瓦小時)單價(美元)0～1000.12101～3000.10301～0.08第七十四頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價3.三級價格歧視價格歧視最常見的價格歧視是所謂的三級價格歧視。如果廠商能夠把消費者區(qū)分為不同的消費群體，了解每個消費群體的需求曲線，并能阻止或限制群體間的轉(zhuǎn)賣，那么它向不同的消費群體收取不同的價格是有利可圖的。此時我們說廠商在實施三級價格歧視：對不同消費群體索取不同的單價。第七十五頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價3.三級價格歧視價格歧視劃分不同消費群體的標(biāo)準(zhǔn)是關(guān)于需求的信息。1.例如按市場的地理位置來劃分由于昂貴的運輸費用可以阻止轉(zhuǎn)賣，廠商就能對廣州的消費者索取比南京的消費者更高的價格。第七十六頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價3.三級價格歧視價格歧視劃分不同消費群體的標(biāo)準(zhǔn)是關(guān)于需求的信息。1.例如按市場的地理位置來劃分2.也可以按產(chǎn)品的需求彈性不同來劃分如單位電話的話費高于居民用戶的話費，因為單位電話的需求彈性小于居民電話，未裝電話的居民可以使用單位電話或鄰居電話，但單位電話是必不可少的。第七十七頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價3.三級價格歧視價格歧視劃分不同消費群體的標(biāo)準(zhǔn)是關(guān)于需求的信息。1.例如按市場的地理位置來劃分2.也可以按產(chǎn)品的需求彈性不同來劃分3.亦可以按照消費者的偏好來劃分如飛機(jī)的商務(wù)倉票價高于經(jīng)濟(jì)倉的票價，火車則分軟臥、硬臥和硬座三個票價等級，而學(xué)生硬座則只是半價。第七十八頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價3.三級價格歧視價格歧視劃分不同消費群體的標(biāo)準(zhǔn)是關(guān)于需求的信息。1.例如按市場的地理位置來劃分2.也可以按產(chǎn)品的需求彈性不同來劃分3.亦可以按照消費者的偏好來劃分4.還可以按消費時間來劃分如晚上10:00至第二天清晨7:00之前的長途電話費是半價，暑假機(jī)票對教師和學(xué)生可打折。第七十九頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價3.三級價格歧視價格歧視劃分不同消費群體的標(biāo)準(zhǔn)是關(guān)于需求的信息。1.例如按市場的地理位置來劃分2.也可以按產(chǎn)品的需求彈性不同來劃分3.亦可以按照消費者的偏好來劃分4.還可以按消費時間來劃分三級價格歧視與二級價格歧視的重要不同之處在于，前者利用了關(guān)于需求的直接信號，而后者只是通過消費者對不同消費選擇來間接地在消費者之間進(jìn)行區(qū)別對待。第八十頁，共八十七頁。?產(chǎn)品和服務(wù)的定價3.三級價格歧視價格歧視

假定壟斷廠商邊際成本和平均成本均為m，廠商將消費者劃分為兩個群體，已知兩個消費群體的需求曲線分別為P1(Q1)和P2(Q2)。那么廠商的總利