產(chǎn)品品牌策略

第五節(jié)產(chǎn)品品牌策略主要內(nèi)容一、有關(guān)品牌的幾個(gè)概念二、品牌策略第一頁，共二十九頁。一、有關(guān)品牌的幾個(gè)概念（一）品牌（二）品牌名稱（三）品牌標(biāo)志（四）商標(biāo)第二頁，共二十九頁。（一）品牌

品牌是用以識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。就其實(shí)質(zhì)來講，它代表著銷售者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。包括：品牌名稱：指品牌中可以用語言稱謂表達(dá)的部分—李寧、耐克、麥當(dāng)勞。品牌標(biāo)志：指品牌中可被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語稱呼的部分。

第三頁，共二十九頁。包含六個(gè)方面的內(nèi)容：1、屬性。是品牌最基本的含義，品牌首先代表著特定的商品屬性，2、利益。品牌體現(xiàn)了特定的利益。顧客不是在買屬性而是買利益，這就需要屬性轉(zhuǎn)化為功能性或情感性的利益。3、價(jià)值。品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價(jià)值感。4、文化。品牌可能代表某種文化。5、個(gè)性。不同的品牌會使人們產(chǎn)生不同的聯(lián)想，這是由品牌個(gè)性所決定。6、用戶。品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。當(dāng)受眾可識別品牌的六個(gè)方面時(shí)，稱之為深度品牌，否則只是一個(gè)膚淺品牌。品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化、個(gè)性，它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)。第四頁，共二十九頁。（二）商標(biāo)商標(biāo)是一個(gè)法律概念，是經(jīng)過政府有關(guān)部門注冊獲得專用權(quán)而受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分。品牌與商標(biāo)的區(qū)別:兩者都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。但其外延并不相同。品牌是市場概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上通行的牌子，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益方面的承諾。

商標(biāo)是法律概念，是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌，是品牌的一部分。第五頁，共二十九頁。（三）品牌化

企業(yè)為其產(chǎn)品選擇、規(guī)劃、決策品牌名稱，品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)部門進(jìn)行注冊登記的全部活動，稱之為“品牌化”，注冊之后則產(chǎn)生商標(biāo)。第六頁，共二十九頁。二、品牌的作用（一）品牌對營銷者的作用（二）品牌對消費(fèi)者的作用第七頁，共二十九頁。（一）品牌對營銷者的作用1.品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象（名牌效應(yīng)）。2.品牌有助于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。3.品牌有助于約束企業(yè)不良行為。4.品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。

第八頁，共二十九頁。

（二）品牌對消費(fèi)者的作用1.品牌有助于消費(fèi)者認(rèn)牌購貨。2.品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。3.品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良。品牌的作用，還表現(xiàn)在有利于市場監(jiān)控、有利于維系市場運(yùn)行秩序、有利于發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)第九頁，共二十九頁。三、品牌資產(chǎn)（一）特征（二）價(jià)值第十頁，共二十九頁。（一）特征

1.無形性。2.在利用中增值。3.難以準(zhǔn)確計(jì)量。4.波動性。5.評價(jià)營銷績效的重要指標(biāo)第十一頁，共二十九頁。（二）價(jià)值

品牌與商標(biāo)信譽(yù)是企業(yè)的生命，它不受廠房、設(shè)備、商品、人員等有形財(cái)富生命周期的限制，有著取之不盡、用之不竭的價(jià)值。

主要表現(xiàn)在：1.經(jīng)濟(jì)價(jià)值。2.信譽(yù)價(jià)值。3.權(quán)利價(jià)值。4.藝術(shù)價(jià)值。（二）價(jià)值品牌與商標(biāo)信譽(yù)是企業(yè)的生命，它不受廠房、設(shè)備、商品、人員等有形財(cái)富生命周期的限制，有著取之不盡、用之不竭的價(jià)值。第十二頁，共二十九頁。四、品牌策略

無品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱決策個(gè)別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱統(tǒng)個(gè)品牌名稱分類品牌名稱品牌戰(zhàn)略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策第十三頁，共二十九頁。品牌化的決策有無品牌的決策品牌使用者決策制造商品牌與商店品牌之間的戰(zhàn)爭現(xiàn)實(shí)中的一個(gè)矛盾中間商對制造商的挑戰(zhàn)渠道為王第十四頁，共二十九頁。品牌名稱決策

4種主要的戰(zhàn)略個(gè)別品牌名稱使用共同的家族品牌名稱使用不同類別的家族品牌名稱公司的商號名稱和單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合第十五頁，共二十九頁。品牌戰(zhàn)略決策的5種選擇產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌第十六頁，共二十九頁。單一品牌策略和多品牌策略（1）單一品牌策略利用企業(yè)優(yōu)質(zhì)名品牌的強(qiáng)大優(yōu)勢，在多元化的過程中，其他產(chǎn)品的名稱都采用同一品牌，得以迅速擴(kuò)張。我國絕大部分企業(yè)都是采用這一策略。該策略可以減少營銷費(fèi)用，廣告支出相應(yīng)也少一些。同時(shí)存在一定風(fēng)險(xiǎn)。

（2）多品牌策略在某一類產(chǎn)品中，領(lǐng)導(dǎo)品牌用多個(gè)品牌來壓制跟進(jìn)行品牌的挑戰(zhàn)，使得每一個(gè)品牌都在媒體受眾中占據(jù)獨(dú)資的位置。這也是通過細(xì)分市場，創(chuàng)意出不同的品牌以滿足不同的需求。缺點(diǎn)是營銷費(fèi)用較高。寶潔公司創(chuàng)造了這個(gè)策略。品牌再定位決策第十七頁，共二十九頁。第六節(jié)產(chǎn)品的包裝一、包裝的含義、種類與作用二、包裝的要求與設(shè)計(jì)原則三、包裝策略第十八頁，共二十九頁。一、包裝的含義、種類與作用

（一）包裝的含義包裝是指對某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動。其構(gòu)成要素有：1.商標(biāo)、品牌2.形狀3.色彩4.圖案5.材料6.標(biāo)簽第十九頁，共二十九頁。（二）包裝的種類1.運(yùn)輸包裝（外包裝或大包裝）--主要用于保護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整。2.銷售包裝（內(nèi)包裝或小包裝）--實(shí)際上是零售包裝，不僅要保護(hù)商品，更重要的是要美化和宣傳商品，便于陳列，吸引顧客，方便消費(fèi)者認(rèn)識、選購、攜帶和使用。第二十頁，共二十九頁。（三）包裝的作用1.保護(hù)商品2.促進(jìn)銷售3.增加盈利4.便于儲運(yùn)第二十一頁，共二十九頁。二、包裝的設(shè)計(jì)原則

1.安全。2.適于運(yùn)輸，便于保管與陳列，便于攜帶和使用。3.美觀大方，突出特色。4.與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配。5.尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。6.符合法律規(guī)定，兼顧社會利益。第二十二頁，共二十九頁。五、包裝策略（一）類似包裝策略（二）等級包裝策略（三）異類包裝策略（四）配套包裝策略（五）再使用包裝策略（六）附贈品包裝策略（七）更新包裝策略第二十三頁，共二十九頁。（一）類似包裝策略指企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相同的圖案、相近的顏色，體現(xiàn)出共同的特點(diǎn)，也叫產(chǎn)品線包裝。1.節(jié)約設(shè)計(jì)和印刷成本；2.易樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽(yù)及新產(chǎn)品推銷；3.某一產(chǎn)品質(zhì)量下降會影響到類似包裝的其它產(chǎn)品的銷路。第二十四頁，共二十九頁。（二）等級包裝策略1.不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品分別使用不同包裝，表里一致：高檔優(yōu)質(zhì)包裝，普通一般包裝。2.同一商品采用不同等級包裝，以適應(yīng)不同購買力水平或不同顧客的購買心理。第二十五頁，共二十九頁。（三）異類包裝策略指企業(yè)各種產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的包裝，設(shè)計(jì)上采用不同風(fēng)格、不同色調(diào)、不同材料。1.不致因某一種商品營銷失敗而影響其它商品的市場聲譽(yù)。2.增加了包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用，新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)需更多的銷售推廣費(fèi)用。第二十六頁，共二十九頁。（四）配套包裝策略指企業(yè)將幾種相關(guān)的商品組合配套包裝在同一包裝物內(nèi)。1.方便消費(fèi)者購買、攜帶與使用；2.利于帶動多種產(chǎn)品銷售及新產(chǎn)品進(jìn)入市場。（五）再使用包裝策略指包裝物內(nèi)商品用完之后，包裝物本身還可用作其它用途。通過給消費(fèi)者額外的利益而擴(kuò)大銷售，同時(shí)包裝物再使用可起到延伸宣傳的作用。

第二十七頁，共二十九頁。（六）附贈品包裝策略指在包裝物內(nèi)附有贈品以誘發(fā)消費(fèi)者重復(fù)購買，是一種有效的營業(yè)推廣方式。（七）更新包裝策略指企業(yè)的包裝策略隨市場需求的變化而改變的做法。可以改變商品在消費(fèi)者心目中的地位，進(jìn)而收到迅速恢復(fù)企業(yè)聲譽(yù)之佳效。第二十八頁，共二十九頁。內(nèi)容總結(jié)第五節(jié)產(chǎn)品品牌策略。第五節(jié)產(chǎn)品品牌策略。品牌標(biāo)志：指品牌中可被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語稱呼的部分。顧客不是在買屬性而是買利益，這就需要屬性轉(zhuǎn)化為功能性或情感性的利益。企業(yè)為其產(chǎn)品選擇、規(guī)劃、決策品牌名。2.品牌有助于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。有利于維