商務(wù)策劃原理教案

重慶工商大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院課程教案課程名稱：《商務(wù)策劃原理與實務(wù)》課程類別：專業(yè)必修課專業(yè)：適應(yīng)層次：應(yīng)用技術(shù)本科

《商務(wù)策劃原理》教案商務(wù)策劃是公司在不斷變遷的環(huán)境條件下，為達成公司資源與市場機會的良好配合，使公司處在競爭優(yōu)勢而進行的策略系統(tǒng)設(shè)計的專業(yè)活動。商務(wù)策劃原理重要研究公司在市場活動中的基本策略思想，探索公司在策略設(shè)計、策略評價和策略實行控制方面的基本規(guī)律。本課程是策劃專業(yè)的專業(yè)核心課。在教學(xué)計劃中，該課程的先行課程為《市場營銷學(xué)》、《公司管理原理》等；其后續(xù)課程有《項目策劃》、《市場發(fā)展策劃》《公關(guān)策劃》、《廣告策劃》等。通過本課程的學(xué)習(xí)，規(guī)定學(xué)員理解策略的實質(zhì)和在商務(wù)活動中的意義，掌握策略構(gòu)思、策略選擇、策略評價和策略實行控制的基本理論和基本技巧。本課程的重要參考書目有：大前研一的《策略家的智慧》、邁克爾?波特的《競爭戰(zhàn)略》和《競爭優(yōu)勢》、蘇拾忠的《如何策略規(guī)劃》、威廉?金?克里蘭的《戰(zhàn)略規(guī)劃與政策》、蘇珊的《現(xiàn)代策劃學(xué)》、陳放的《策劃學(xué)》和屈云波主編的《企劃案》與《企劃力》等。第一章商務(wù)策劃概述[教學(xué)課型]理論課2學(xué)時[教學(xué)課時]2課時[教學(xué)目的]本章規(guī)定學(xué)生了解策劃的基本涵義，理解策劃與相關(guān)概念的聯(lián)系與區(qū)別[教學(xué)重點]策劃的基本涵義與相關(guān)術(shù)語[教學(xué)難點]策劃與相關(guān)概念的聯(lián)系與區(qū)別[教學(xué)方法及形式]講授法多媒體[教學(xué)內(nèi)容]一、策劃理解（一）策劃基本涵義策，在《辭源》中有八個意項。其中有作名詞用的，如“馬鞭”、“杖”、“簡”、“策書”、“一種文體”、“占卜用的蓍草”等；作動詞用的有“以鞭擊馬”，后來演化為謀略的意思，這也成為“策”，最重要的意項，也是其用得最多的意思。劃，在《辭源》中重要是“割開”、“謀劃”等意思。“策”與“劃”一般聯(lián)系起來作籌劃、謀略、計策、對策等意思解釋。策劃古時也稱策畫，《辭海》、《漢語大辭典》對其所作解釋重要是出謀劃策之意，故策劃又稱為策略規(guī)劃。策劃一詞的復(fù)興在于日本企劃的風(fēng)行。企劃一詞大約在1965年由日本傳到臺灣，80年代開始逐漸流行，90年代初由臺灣傳到中國大陸。在美國，策劃一般稱為征詢，在日本大多使用企劃，在中國臺灣也與日本相仿，使用企劃居多，在大陸，企劃與策劃并用。目前對策劃一詞的理解可謂眾說紛紜，一般說來，重要有以下幾種觀點：1．事前設(shè)計說——策劃是策劃者為實現(xiàn)特定的目的，在行動之前進行的相應(yīng)行動設(shè)計。美國學(xué)者威廉?H?紐曼認為：策劃就是在事前決定做什么，而計劃是經(jīng)設(shè)計后的妥善的行動路線。所以策劃是非常廣泛的人類行為。2．管理行為說——策劃與管理是密不可分的整體,策劃是一種有效的管理方法。有的西方學(xué)者認為策劃在本質(zhì)上是較好的決定手段，是行動的先決條件。策劃涉及擬定目的及達成目的的最佳手段，由于政策、組織及社會環(huán)境的隨機變化性，策劃必須具有連續(xù)性與靈活性。策劃要準備編擬有效的運營程序,確認實行過程的監(jiān)督程序。策劃能影響管理的決策、預(yù)算、調(diào)整和意見溝通等?？傊邉澗褪枪芾?。3．選擇決定說——策劃是一種決定，是在多個方案計劃中尋找最佳者，是在選擇中做出的決定。美國學(xué)者哈羅德?庫恩慈認為：策劃是管理者從各種方案中選擇目的、政策、程序及事業(yè)計劃的機能。因此策劃也就是左右將來行動路線的計劃，是思維的過程，是決定行動路線的意識，是以目的、事實以及用縝密思考所做出判斷為基礎(chǔ)的決定。4．思維程序說——策劃是人們的一種思維活動，是人類通過思考而設(shè)定目的及為達成目的而進行的最基本、最自然的思維活動。日本策劃大師星野匡認為：所有的策劃或多或少都有虛構(gòu)的東西，從虛構(gòu)出發(fā)，然后發(fā)明事實，加上合法理由，并且要正大光明地去做，這就是策劃。5．我國部分學(xué)者觀點：屈云波等主編的《企劃人實戰(zhàn)手冊》中認為：企劃就是考慮現(xiàn)有資源的情況下，激發(fā)創(chuàng)意，制定出有目的的，也許實現(xiàn)的，解決問題的一套策略規(guī)劃。舒永平著《實用策劃學(xué)》對策劃的理解是為實現(xiàn)特定目的，提出新奇的思緒對策，并制定出具體的實行計劃方案的思維活動。相對而言，美國哈佛公司管理叢書編纂委員會對策劃所下的定義較為綜合全面。策劃就是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為，基本上所有策劃都是關(guān)于未來事物，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事作當(dāng)前的決策。換句話說，策劃就是找出事物因果關(guān)系，衡量未來可采用之途徑，作當(dāng)前策劃之依據(jù)，亦即策劃是預(yù)先決定做什么、何時做、如何做、誰來做。策劃如同一座橋，它連接著我們目前之地與未來我們要往之處。策劃的環(huán)節(jié)是以假定目的為起點，然后制訂出策略、政策、以及具體內(nèi)部作業(yè)計劃，以求目的順利達成，最后還涉及成效評估和反饋，然后返回到起點，重新循環(huán)。綜合以上觀點，策劃就是在充足考慮現(xiàn)有資源和各種也許資源條件下，思考確立一個可行的目的，在此基礎(chǔ)上發(fā)揮發(fā)明性，設(shè)計出能順利實現(xiàn)既定目的的策略并加以實行總結(jié)的全過程。（二）策劃的基本要素1．目的——策劃的起點與歸宿按照哈佛公司管理叢書編纂委員會的理解，策劃是聯(lián)結(jié)我們目前之地與我們要往之處的橋梁，要往之處就是策劃的目的，也就是策劃所希望達成的預(yù)期效果。（1）規(guī)定策劃涉及范圍的定向作用；（2）集中策劃靈感的凝集作用；（3）激勵人們行動的作用；（4）控制策劃實行的標準作用；（5）對策劃成敗得失的考核作用。2．資源——策劃的基礎(chǔ)所謂巧婦難為無米之炊，任何策劃都必須在一定資源的基礎(chǔ)上進行，資源就相稱于我們目前所在之地。正如前面所講，資源涉及人、財、物、時空、信息等多個方面，策劃就是對這些資源的綜合地有創(chuàng)意地運用，使其發(fā)揮良好的效果，以順利達成目的的過程。3．策略——策劃的核心“策略”一詞，最早見于《人物志·接識》：“術(shù)謀于人，以思謀為度，故能成策略之奇。”意即人們從事于謀劃，要把思考、探究計策謀略作為準則，這樣才干使策略具有出奇制勝的功能。在現(xiàn)代漢語中，策略是指“根據(jù)形勢發(fā)展而制定的行動方針或斗爭方式”。在英文中，策略與戰(zhàn)略均可用strategy進行表達，其意是指設(shè)計或運用達成某一目的的計劃或技巧。策略有廣義與狹義之分：狹義的策略，指稱服從于整體戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)。廣義的策略包含全局性整體性的戰(zhàn)略和服從于整體戰(zhàn)略的狹義的策略（戰(zhàn)術(shù)）。相對于策劃中的目的與資源來說，我們可以對策略理解為：在特定的環(huán)境條件和資源條件下，沿目的方向放大資源效力的智慧操作方式。根據(jù)以上理解，我們可以明確：一方面，策略是一種操作方式，是指導(dǎo)和引領(lǐng)活動的有結(jié)構(gòu)的使用資源的計劃途徑與行為指針。另一方面，策略是富有創(chuàng)意的操作方式。策略不是平常的操作方式，而是富含智慧的操作方式，是策劃者高度發(fā)明性思維活動的結(jié)晶。策略的智慧特性，具體體現(xiàn)為杰出的差別化與良好的效用價值，即這種智慧的操作方式既是與眾不同的，同時又是效果超群的。最后，策略是目的導(dǎo)向的。策略所引導(dǎo)的操作，是以實現(xiàn)目的為基礎(chǔ)的，目的的設(shè)計、評價與控制是策略規(guī)劃工作中一個不可分離的有機組成部分。策略是資源與目的之間的銜接，并且不是普通的銜接，而是有創(chuàng)意的、可以充足發(fā)揮資源效力，比平常做得更好的銜接。4．執(zhí)行——策劃的保證。二、策劃與計劃、點子、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)策劃與計劃我國臺灣出版的《公司管理百科全書》認為：策劃是一種程序，是以目的為方向，以資源為基礎(chǔ)，以環(huán)境為條件來尋求達成目的之手段的思考過程。這種程序的最終產(chǎn)物就是計劃。計劃是連接策劃和實行的橋梁，是策劃過程與實行過程之間的產(chǎn)物。策劃與點子所謂點子就是以個體的生活體驗和行業(yè)經(jīng)驗為基礎(chǔ)的商業(yè)原初構(gòu)想。這一類原初構(gòu)想在某種限度上有許多不切實際的幻想與空想，也有一些商業(yè)上的天才的思想閃光，同時這些原初構(gòu)想的可操作性很差，假如僅憑這些點子進行商業(yè)運作，成功的機會非常小。由此可見，點子只是一種創(chuàng)意，一種尚不成熟的想法，策劃必須要有創(chuàng)意，但僅有創(chuàng)意還遠遠不夠，還應(yīng)當(dāng)有論證、擴充、制定實行計劃等階段。策劃與戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)很多策劃書都在討論這方面的問題，大多采用日本策劃學(xué)家高橋憲行的觀點：戰(zhàn)略是動腦的過程；企劃是動手的方法；戰(zhàn)術(shù)是實行的細則。就公司而言，戰(zhàn)略就是為提高公司生存和發(fā)展能力而設(shè)定的較為完備的概念；企劃是構(gòu)想如何提高公司的生存與發(fā)展，戰(zhàn)術(shù)是使公司策劃方案付諸實行的方法。三者關(guān)系如下圖：戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)術(shù)國家為保證國家利益，將國家資源作經(jīng)濟性的計劃組合1、經(jīng)濟計劃方面2、外交官能力3、顯示國威要用直接的行動力保衛(wèi)國家的利益戰(zhàn)爭為了戰(zhàn)爭的勝利組合各項戰(zhàn)斗力1、提高武器性能

2、作戰(zhàn)計劃3、提高士氣實行作戰(zhàn)計劃公司為了維持經(jīng)營，綜合調(diào)配經(jīng)營資源1、開發(fā)新產(chǎn)品構(gòu)想2、創(chuàng)新的高品質(zhì)服務(wù)3、擴展公共關(guān)系從公司活動中產(chǎn)生直接利益 三、中國策劃活動歷程簡介1、何陽的點子策劃派1993年7月，號稱點子大王的何陽推出力作《何陽的點子》，引爆點子征詢業(yè)的全國流行。技術(shù)員出身的何陽，是點子策劃者的先鋒，其點子策劃重要面向新產(chǎn)品的發(fā)明、設(shè)計、包裝等領(lǐng)域。具有明顯的科技征詢特性。并由此為立足點，轉(zhuǎn)向傳媒、刊物、教育等文化商業(yè)領(lǐng)域。隨著中國買方市場成分的增多，何陽的點子因小聰明成分太多，可操作性太差而逐漸降溫。再加上何陽心態(tài)浮躁，整天只知道作報告、演講或賣點子賺錢，而不愿靜心學(xué)習(xí)和專研，所以最終失敗。2、王力的公關(guān)策劃當(dāng)中國經(jīng)濟向縱深發(fā)展，經(jīng)濟生活中的各種問題越來越錯綜復(fù)雜，王力的公關(guān)策劃從點子市場的低迷中脫穎而出。從亞都公關(guān)到亞細亞商戰(zhàn)，王力的全程參與式策劃全面介入的運作模式，在思維上全面超越點子。王力采用的交易和服務(wù)方式是將策劃方案以標準的策劃文本交給客戶并全面具體指導(dǎo)運作。這種方式為中國征詢策劃業(yè)確立了策劃交易和服務(wù)模式，其為中國征詢業(yè)開始步入專業(yè)化起到了奠基作用。王力是記者出身，曾經(jīng)是一個公園的花匠，其公關(guān)策劃也具有明顯的傳播特性，集新聞、活動與銷售為一身的特色。當(dāng)中國市場發(fā)展到開始需要“整合營銷”階段時，公關(guān)策劃的片面性逐漸顯露，開始進入休整狀態(tài)。3、牟其中的項目策劃牟于70年代成立馬列主義研究會，寫作經(jīng)濟論文《中國向何處去》，因?qū)χ袊F(xiàn)實進行批判而入獄。出來后借3000元創(chuàng)辦了中國大陸第一家私營公司，1983年因牟其中做生意不是為了賺錢而是要與社會主義較量的罪名再見次入獄，并在獄中著書立說。次年出獄后，牟其中創(chuàng)辦6家公司，走上實業(yè)之路。1991年領(lǐng)導(dǎo)南德集團完畢圖——154易貨貿(mào)易而名震天下?？v觀牟其中的策劃學(xué)說，重要觀點有以下兩點：●一度理論：水燒到99度，仍然不是開水，必須再加上一度才干實現(xiàn)沸騰。牟認為，在智慧文明年代，勞動對象已不再只是土地森林等東西，而更多的是已經(jīng)加工過了的以生產(chǎn)要素方式存在的資源。人類社會的目的不再是把財富從自然界生產(chǎn)出來，而是把它按照市場經(jīng)濟規(guī)定優(yōu)化組合起來。因此，策劃關(guān)鍵就是一方面發(fā)現(xiàn)99度的東西，然后再加上一兩個必要生產(chǎn)要素（也就是牟所說的“一度”），使之立即轉(zhuǎn)化為一般生產(chǎn)方式無法企及的超額利潤。●第四產(chǎn)業(yè)——不同于一般征詢業(yè)，而是要高過它們，區(qū)別在于是否作為投資的主體，是否作實際的操作，是否承擔(dān)經(jīng)濟風(fēng)險。4、王志剛的房地產(chǎn)派王志剛曾是新華社的記者，當(dāng)時以探索中國坐標之迷，破解中國經(jīng)濟密碼名噪一時，成為知名公司座上客卿。相信謀事在人的王成名之作在于他精心策劃了“碧桂園”神話。在1993年房地產(chǎn)陷入低谷時，他對房地產(chǎn)的獨到見解與獨特的廣告宣傳構(gòu)思，發(fā)明了碧桂園奇跡。此外佛山照明加冕記、健力寶百萬大酬賓等皆是可圈可點之筆。但是隨著買方市場的進一步加劇，競爭越來越劇烈，王宏觀視野甚佳實際操作能力欠缺的弱點也逐漸暴露。5、余明陽的公司CIS策劃學(xué)派余認為公司是公司家的公司，公司家個性的外化就是公司的個性理念或稱為公司之魂，也就是CIS之魂。1994年余為雅戈爾策劃而一夜成名。當(dāng)時雅戈爾總裁李如成手握6億鈔票，是繼續(xù)擴大襯衫生產(chǎn)規(guī)模還是選擇多元化的發(fā)展，李如成處在躊躇之中。假如擴大襯衫規(guī)模，雅戈爾在高檔高價方面競爭但是進口名牌，低檔低價既減少檔次也難以與私營作坊相比，假如進行多元化發(fā)展，那這6億元資金又應(yīng)投向何處呢？李總裁在苦苦思考。經(jīng)人介紹，余李二人走到了一起。余明陽建議李如成進行多元化經(jīng)營，進軍房地產(chǎn)業(yè)。對于使用什么品牌的問題，余認為品牌延伸是對公司無形資產(chǎn)的使用和擴展，但使用不妥就會嚴重影響品牌的現(xiàn)行定位，所以他建議雅戈爾經(jīng)營房地產(chǎn)時改用“南光”品牌，開發(fā)德式建筑“萊茵花園”，結(jié)果大賺其錢。6、李光斗的廣告策劃派李才思靈敏，刻苦鉆研，善于找到突破口與熱點，并且抓住熱點進行策劃行動。他認為一個不能導(dǎo)致市場轟動的策劃不是好策劃。一個只能短期導(dǎo)致市場繁榮不能使產(chǎn)品長期發(fā)展的策劃也不是好策劃。其重要策劃幾乎都有受眾關(guān)注普及面高的特點。澳星發(fā)射現(xiàn)場廣告、北京人行天橋命名廣告、柯受良飛黃廣告等是其重要代表作。7、秦全躍的商戰(zhàn)策劃學(xué)派1992年夏，一隊豪華無比的卡迪拉克車隊，從北京郊區(qū)直京城繁花之地，行人紛紛駐足觀看，本來是秦全躍為富豪礦泉壺所作的與百龍礦泉壺競爭的廣告。本次礦泉壺大戰(zhàn)后來被稱為中國第一商戰(zhàn)。秦全躍也因此在策劃界名聲大振。只有初中文化的秦全躍，1985年下海掙扎，1992年才轉(zhuǎn)入廣告策劃業(yè)，以其精銳、獨到的構(gòu)思在市場上經(jīng)常掀起軒然大波，其與眾不同之處在于既能出好主意，又能真正參與實行。[思考題]1．策劃的涵義2．計劃與策劃的聯(lián)系與區(qū)別3．戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與策劃三者的關(guān)系第二章商務(wù)策劃的基本知識[教學(xué)課型]理論課2學(xué)時[教學(xué)課時]4課時[教學(xué)目的]規(guī)定學(xué)生理解商務(wù)策劃的基本涵義和基本原則，明確商務(wù)策劃人員的素質(zhì)規(guī)定，掌握商務(wù)策劃文案寫作模式，了解商務(wù)策劃的決策模式和基本程序[教學(xué)重點]1．商務(wù)策劃的基本涵義；2．商務(wù)策劃基本原則；[教學(xué)難點]商務(wù)策劃文案寫作模式[教學(xué)方法及形式]講授法多媒體[教學(xué)內(nèi)容]一、商務(wù)策劃基本概念1、商務(wù)：商務(wù)就是指各種經(jīng)濟組織（涉及公司和政府機構(gòu)）在市場中通過互換產(chǎn)品或勞務(wù)，從而導(dǎo)致經(jīng)濟效益和資產(chǎn)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化的業(yè)務(wù)活動。2、策略：策略最初來源于古希臘文，是指統(tǒng)率軍隊的手段與方法，現(xiàn)在一般的理解是在一定的環(huán)境條件和公司資源水平上，沿目的方向放大資源效力的智慧操作方式。3、規(guī)劃：使資源與機會在一定環(huán)境條件下相配合的系統(tǒng)設(shè)計過程。4、商務(wù)策劃：公司在不斷變化的環(huán)境條件下，為了領(lǐng)先于競爭對手，處在競爭優(yōu)勢狀態(tài)，而進行的策略設(shè)計、策略評估與選擇以及策略實行控制的活動過程。二、商務(wù)策劃的基礎(chǔ)內(nèi)容1．市場研究：市場研究以觀測法、抽樣調(diào)查法、實驗法等為研究工具，為公司策略規(guī)劃的各個方面提供必不可少的信息支持。2．公司戰(zhàn)略規(guī)劃：公司戰(zhàn)略規(guī)劃通過對戰(zhàn)略環(huán)境、戰(zhàn)略目的、戰(zhàn)略對策、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略項目等方面的研究，為公司整體的長遠發(fā)展做出系統(tǒng)的安排和設(shè)定。3．項目策略規(guī)劃：公司的項目策略規(guī)劃，是對公司的戰(zhàn)略經(jīng)營項目進行策略設(shè)計、策略評價和策略控制。4．資源發(fā)展策略規(guī)劃：公司的資源發(fā)展策略規(guī)劃，是從滿足項目經(jīng)營和公司戰(zhàn)略規(guī)劃資源規(guī)定的角度，對項目和戰(zhàn)略所需的人力、物力、財力、信息、技術(shù)等資源進行整合的發(fā)展。5．市場實驗：市場實驗重要通過實驗法（涉及準實驗方法），研究產(chǎn)品對市場需求的適合性，研究各種也許的市場策略對目的市場的作用。6．市場發(fā)展策略規(guī)劃：市場發(fā)展策略規(guī)劃，是針對具體項目產(chǎn)品的市場導(dǎo)入、市場成長、利潤收割與市場撤離，進行策略設(shè)計、策略評價和策略控制。7．廣告策略規(guī)劃、公關(guān)策略規(guī)劃、促銷策略規(guī)劃：廣告、公關(guān)與促銷的策略，都是為項目產(chǎn)品的市場發(fā)展服務(wù)的。必須按市場發(fā)展所規(guī)定的市場工具組合結(jié)構(gòu)，整合協(xié)同這三種重要的市場工具。三、公司策略規(guī)劃的邏輯結(jié)構(gòu)關(guān)系公司的經(jīng)營活動，可以理解為從公司資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，然后由產(chǎn)品再轉(zhuǎn)化為增值（或是貶值）的公司資源的不斷發(fā)展過程。從資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，市場研究、公司戰(zhàn)略規(guī)劃、項目策略規(guī)劃、資源發(fā)展策劃和市場實驗是重要的策略支持系統(tǒng)。市場實驗起著尤為關(guān)鍵的作用，對于產(chǎn)品的市場需求適合性問題，以及各種也許的市場策略對目的市場的作用問題，都需要通過以市場實驗為主的市場研究方法加以探索和解決。從產(chǎn)品再轉(zhuǎn)化為公司資源，市場研究、市場發(fā)展策略規(guī)劃、廣告策略規(guī)劃、公關(guān)策略規(guī)劃和促銷策略規(guī)劃起著重要的策略支持系統(tǒng)作用。從資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，與從產(chǎn)品再轉(zhuǎn)化為公司資源，這兩個方面是有機聯(lián)系的一個整體。前者的質(zhì)量與效率，直接決定著后者的成??；后者的質(zhì)量與效率，不僅會大大影響前者的質(zhì)量與效率，并且直接對公司的經(jīng)營業(yè)績發(fā)生重要影響。四、商務(wù)策劃的基本原則1、信息原則——策劃的原材料與基本內(nèi)核（1）收集原始信息力求全面。一方面進行大面積掃描，廣泛收據(jù)文獻經(jīng)濟與科技動態(tài)，社會文化活動，風(fēng)俗習(xí)慣、歷史、哲學(xué)、心理學(xué)等領(lǐng)域，要特別注意防止重要信息漏掉。（2）原始信息力求可靠，收集過程中要用慧眼去辨別真?zhèn)危唬?）要保持信息的系統(tǒng)性和連續(xù)性；活動一般自身具有系統(tǒng)性與連續(xù)性，特別是商業(yè)活動，更要對其進行各個方面各個階段進行連續(xù)的觀測和收集。（4）重點要放在系統(tǒng)外的原始信息收集。所謂功夫在詩外。系統(tǒng)外的情況復(fù)雜，范圍廣泛，信息的生成量大，隨意性強，這一部分往往是策劃當(dāng)中的點睛之筆的原始依據(jù)。（5）信息加工要準確、及時、系統(tǒng)、合用。這規(guī)定策劃者在短時間內(nèi)進行迅速而復(fù)雜的思考，將雜亂無章的材料變成有序可用之信息。減少信息的模糊度，使自己在最短時間內(nèi)獲得含信息效益最大的資料，這體現(xiàn)策劃者個人的水準與素質(zhì)。2、創(chuàng)意原則——策劃的起點與前提所謂創(chuàng)意一是發(fā)明欲望，指人們心理上的一種強烈的發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的沖動，另一方面創(chuàng)意是意想不到的能帶來效益的解決問題的方法，也就是發(fā)明性組成的一連串點子。3、目的原則——策劃的“龍頭”策劃活動一開始就要有明確的目的。目的一旦確立就成為策劃運營中的支配性航標，其他一起都圍繞其展開。4、運籌原則——策劃的“豹身”欲識天下分鼎處，先生笑談畫圖中。商務(wù)策劃不僅要有信息和目的，并且要根據(jù)客觀形勢，通過嚴格的分析與規(guī)劃制定出具體方案，才可切實推行。這一過程最重要的是審時度勢，在時間跨度和空間區(qū)域上進行巧妙運籌。其中特別要注重下面七個方面：（1）策劃實行中的人際關(guān)系對策。（2）策劃實行中的有利害關(guān)系的組織或團隊對策。（3）策劃中的資金對策。（4）策劃中障礙因素及消除對策。（5）與策劃有關(guān)的政府對策。（6）與策劃有關(guān)的法律對策。（7）策劃實行同時對大眾傳播媒體的關(guān)系對策，5、簡樸性原則好的策劃事實上并不一定要復(fù)雜龐大，它也許只要在關(guān)鍵處的一次巧妙變化或者化繁為簡，達成目的就算成功。簡樸性意味著操作簡便，在策劃中簡樸性的運用也許正體現(xiàn)了策劃者的高明，簡潔是一種美，簡樸更是一種力量。6、集中原則（1）辨認出攸關(guān)勝負的關(guān)鍵點；（2）摸清競爭對手的長處與弱點；（3）集中兵力于對方的弱點；（4）決定性地點投入決定性力量。7、權(quán)變原則商務(wù)策劃方案在實行中經(jīng)常會碰到對項目影響巨大變化迅速的突變事件，如流行口味的變化，某種資源的短缺，政策形勢的調(diào)整等。突發(fā)事件在出現(xiàn)之前，人們對其特性和影響力只有模糊的結(jié)識，對其是否出現(xiàn)，什么時候出現(xiàn)往往不能明確判斷，所以，在方案實行之前，要盡量對各種也許的突發(fā)事件進行分析，設(shè)計增添策劃的靈活性，使之對突發(fā)事件有足夠的應(yīng)變力。8、可行性原則任何策劃活動都要考慮其可行性：國家法律是否允許；技術(shù)是否成熟可行；公司資金足夠與否；人力資源夠與不夠；甚至天氣、交通等方面是否適合都需要仔細考慮。五、商務(wù)策劃人員的基本素質(zhì)1、商務(wù)策劃者的能力素質(zhì)：預(yù)見能力：預(yù)見能力是在進一步了解某一個產(chǎn)業(yè)或領(lǐng)域的特性基礎(chǔ)上洞察未來，預(yù)測此后發(fā)展趨勢的能力。預(yù)見能力必須是建立在對現(xiàn)狀事物對的結(jié)識之基礎(chǔ)上，否則預(yù)見就是“沙上建瓴”，就是“紙上談兵”。構(gòu)思能力：構(gòu)思能力是策劃者駕御知識和信息的整體能力。策劃者必須要善于根據(jù)所掌握的信息和資源，描繪出策劃的全局框架，并用簡潔的語言加以描述。組織能力：策劃的對資源的整合，是對人、物、事實行統(tǒng)籌安排，因此，組織能力是否優(yōu)秀將直接影響策劃效果。策劃人的組織能力涉及了內(nèi)部組織的調(diào)配以及外部組織的協(xié)調(diào)，以達成共同策劃、制作和實行的目的。情報能力：一是收集情報，建立資料庫的能力；二是解決情報，整理信息的能力；三是在策劃方案的設(shè)計中運用情報和信息的能力。表現(xiàn)能力：表現(xiàn)力是將策劃內(nèi)容清楚表達的能力，是策劃者的門面功夫，如文字加工、平面設(shè)計等，這些雖然不是策劃活動的核心部分，只能起到輔助作用，但是也是不可或缺的一部分。說服能力：策劃是一項非常主觀的智力活動，許多理論不具有客觀的評判標準，不同的策劃人，針對同一策劃主題，也許做出南轅北轍、差異巨大的方案來。因此，如何把自己的智力產(chǎn)品推銷出去，策劃者的說服能力就顯得非常重要了。創(chuàng)新能力：創(chuàng)新是基于學(xué)習(xí)之上的發(fā)明與更新，是所有進步的源泉。創(chuàng)新在策劃構(gòu)思階段是對資源運用方式的革新，在策劃完畢階段是對舊有機制的更新，在實行階段又表現(xiàn)為新思想、新知識得到了驗證并取得成果。商務(wù)策劃者的心理素質(zhì)愛好廣泛、感覺敏銳、集中力強、積極樂觀、膽大心細、善于交際等六、商務(wù)策劃文案寫作基本格式1、封面。封面上應(yīng)當(dāng)注明四點：策劃標題；策劃主體；策劃日期與編號。其中策劃標題一般應(yīng)涉及三個方面：策劃活動側(cè)重點、活動實行時間和重要實行區(qū)域，必要時可以采用正標題加副標題的方式來表達，如1999年下半年“曲美”重慶市場上市策劃方案。該策劃方案時間是1999年下半年，重要區(qū)域是重慶市場，活動側(cè)重點是“曲美”新產(chǎn)品的上市策劃。假如該方案的重要內(nèi)容是針對最終顧客的促銷活動，那還可以加上一個副標題——針對最終用戶的促銷策劃。而所謂策劃主體就是策劃制作的單位與參與人員。2、序文。序文或者稱為摘要，是指把策劃書所要講的內(nèi)容加以概括整理，簡明扼要，讓人一目了然。一般來說，序文包含三個方面：（1）用簡明的語言說明本方案要解決的基本問題是什么；（2）什么樣的策略思緒了解決此基本問題，可用簡潔的言語來說明自己有創(chuàng)意的策略方面；（3）通過本策劃方案的實行，可以達成什么樣的基本目的，有什么樣的價值和意義。3、目錄。4、正文。正文內(nèi)容因策劃的類型不同而有所變化，但必須讓使用者能一目了然，并具有可操作性，盡量避免過度學(xué)術(shù)化、枯燥、籠統(tǒng)。大體而言，正文部分應(yīng)涉及以下幾個方面：（1）對各種現(xiàn)狀的客觀分析與評論；（2）問題的具體分解和策略的具體說明；（3）策略實行的效果預(yù)測；（4）預(yù)算，策劃活動的實行必然會花費一定的人力、財力和物力。因此必須進行周密的預(yù)算。使各種費用得到最充足的運用，以獲得最優(yōu)的經(jīng)濟效益。假如也許，在進行預(yù)算說明時，盡量使用表格的形式，讓人一目了然。（5）策劃進度表，把策劃活動所有過程擬成時間表，何年何月做什么事，加以標示清楚，以便實行與檢查。（6）策劃所需要的資源安排：在什么時間什么地點，需要提供什么樣的安排什么樣的布置和協(xié)助等等。（7）有關(guān)人員職務(wù)分派表，各項任務(wù)由什么人負責(zé)，需要詳加說明，一旦發(fā)生權(quán)責(zé)不分或某項環(huán)學(xué)時出差錯，立即可采用相應(yīng)的人事變動。（8）策劃實行的注意事項，就是策實行中應(yīng)重點關(guān)注的方面。5、應(yīng)急措施和備選方案。關(guān)鍵環(huán)學(xué)時要素和關(guān)鍵環(huán)境條件在何種變化范圍內(nèi)是可接受的，在何種變化限度應(yīng)做調(diào)整甚至停止執(zhí)行而采用備選方案。6、策劃的相關(guān)資料說明。這部分可附也可不附，重要是給策劃委托者提供補充說明和作為決策參考所用，資料不宜太多，擇其要點附之。七、商務(wù)策劃的決策模式1、理性綜合模式（1）前提假設(shè)：人的一切行為都是理性化的，在決策時，必須對整個過程進行理性分析；（2）基本特點：理性的決策過程在程序上應(yīng)當(dāng)是嚴格的，邏輯體系應(yīng)當(dāng)是系統(tǒng)的；（3）具體內(nèi)容：一方面根據(jù)準確全面的信息提出問題并擬定所要達成的目的，在此基礎(chǔ)上作進一步的信息收集，然后設(shè)計出種種解決方案，然后有針對性地進行可行性分析，通過反復(fù)比較，篩選出最佳方案，最后做出決策。理性綜合模式反映了人類追求行為完全合理化的抱負反映，是人類對絕對真理的渴望，在商務(wù)策劃活動中直接表現(xiàn)為追求最佳方案。正是由于其過度地追求完美，因而在現(xiàn)實可行性上存在著一些基本缺陷：進行決策的人必須完全理性，這很難達成；決策者要獲得所有需要的信息并可以分析解決這些信息，這也不大現(xiàn)實；尋找最佳方案就需要設(shè)計出所有也許的方案來，顯然的不也許的；即使前面幾點都可作到，還必須要預(yù)測出每一個方案的也許產(chǎn)生的結(jié)果，這也是無法作到的。2、有限理性決策模式這是美國學(xué)者西蒙針對理性綜合模式之缺陷提出的一種改良的決策模式。重要觀點有二：一是有限原則——這種有限表現(xiàn)在幾個方面：一方面是人們獲取信息的能力與資源是有限的，決策者不也許完全具有有關(guān)決策的所有信息，此外有些信息是無法提前得知的，它是在活動進程中逐步產(chǎn)生的。因此，大多數(shù)決策是在部分關(guān)鍵信息基礎(chǔ)上，對基本情況作一定分析后作出的。對的的決策沒必要去窮盡所有信息。再者是決策者解決信息的能力和用于決策的智力也是有限的。尚有，環(huán)境市場以及公司內(nèi)部有許多因素處在變化過程中，再加上人的非理性、非智力因素也會干擾和影響決策過程。所以現(xiàn)實的決策理性化水平是變動的，是有限的；二是滿意決策原則——西蒙認為，最佳方案和最優(yōu)決策是不也許的，現(xiàn)實中的決策只能滿足一個相對的準則。這種準則規(guī)定人們在決策時擬定一個現(xiàn)實的指標體系，用該體系來判斷決策方案之好壞。這個指標體系是可以達成基本滿意限度的最低限度規(guī)定。它重要用于評價方案。凡是能達成或超過該指標體系的就是可行方案。假如關(guān)鍵條件發(fā)生變化或沒有方案能達成指標體系兩種異常情況，就應(yīng)當(dāng)考慮改善指標體系了。3、漸進決策模式這是因德?布魯姆在《決策進程》一書中提出的一種決策模式。這種決策模式認為：（1）決策要受屆時間的限制，在現(xiàn)實中有許多重大決策往往是分析還沒有完全結(jié)束的情況下就必須做出，延誤就會錯失時機，導(dǎo)致人們選擇風(fēng)險比較低的漸進模式；（2）由于決策者沒有足夠的信息和智慧去了解每一個具體方案的所有后果，現(xiàn)實中的決策者只能在有所了解的基礎(chǔ)上進行決策，一邊執(zhí)行，一邊修改；（3）任何一項新的決策都必須考慮原有的正在執(zhí)行的方案的影響，他認為為了保持決策的穩(wěn)定性和連續(xù)性，決策必須是漸進的。（4）在此基礎(chǔ)上他還提出了漸進決策的三大原則：（1）穩(wěn)中求變——任何重大的決策必須是在保持基本穩(wěn)定的前提下進行的決策，防止大起大落；（2）按部就班——決策只能是對現(xiàn)有計劃稍加修改的活動，必須考慮到過去和現(xiàn)在已經(jīng)形成的基礎(chǔ)；（3）積累變化——任何大的改變都是一系列逐漸改變的綜合結(jié)果，這種小的改變是積累在改善的規(guī)模和質(zhì)量上要優(yōu)于一次劇烈的改變。八、商務(wù)策劃基本程序1、策略確認——這一階段重要是分析策劃的問題，明確策劃的主題，了解策劃委托人的真實意圖，避免出現(xiàn)理解偏差。2、環(huán)境分析——一切策劃活動必然要受到環(huán)境的制約，要與周邊環(huán)境發(fā)生物質(zhì)與信息的互換，所以必須對策略實行環(huán)境（涉及宏觀環(huán)境如政治、經(jīng)濟、社會文化等環(huán)境；產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境等）進行進一步的分析了解，辨明環(huán)境給我們提供的是機會還是威脅。3、資源分析——環(huán)境分析是知彼，資源分析就是知已，知己知彼，百戰(zhàn)百勝。所以在進行策劃之前須要對公司的各種條件與資源加以綜合分析，找出自身優(yōu)勢與劣勢。4、差距分析——這是比較不同的環(huán)節(jié)，就是要找出公司經(jīng)營的目的與目前實際狀況之間的差距，有差距，就要努力縮短，也就要改善或者設(shè)計全新的策略。5、策略設(shè)計——在明確了策劃主題并對策略實行的環(huán)境與公司優(yōu)勢劣勢進行了分析之后，就應(yīng)當(dāng)根據(jù)手中所掌握的一切來思考合適的策略方案。在這一階段，運用創(chuàng)意思維，產(chǎn)生創(chuàng)新的策略至關(guān)重要。6、策略選擇——針對在策略設(shè)計階段構(gòu)思出來的多種不同方案，進行多方面的評估并從中選擇出最優(yōu)方案。7、策略實行——策劃是針對未來之事物的，而未來又是無法完全預(yù)測的，也許會有一些意想不到的情況發(fā)生。所以策劃人員應(yīng)當(dāng)在實行過程中全程跟蹤控制，以便在意外情況發(fā)生時，能盡快提出應(yīng)對方法。[思考題]1．商務(wù)策劃的基本原則有哪些？2．商務(wù)策劃人員的基本素質(zhì)有哪些？3．商務(wù)策劃的決策模式各自的優(yōu)缺陷4．商務(wù)策劃的一般程序第三章明確策劃主題[教學(xué)課型]理論課2學(xué)時實踐課1學(xué)時[教學(xué)課時]3課時[教學(xué)目的]1．規(guī)定學(xué)生了解和掌握界定問題的一些準備和技巧2．學(xué)習(xí)與理解設(shè)定策劃目的的基本方法[教學(xué)重點]1．界定問題的一些基本技巧[教學(xué)難點]1．設(shè)定策劃目的的基本方法[教學(xué)方法及形式]講授法多媒體[教學(xué)內(nèi)容]策劃方案的制作一方面是要明確策劃主題，實用主義大師杜威先生認為：將問題明確指出就已經(jīng)解決了一半。世界知名的管理顧問大師彼得?杜拉克在從事顧問工作時，大多也是從明確問題開始的。彼得?杜拉克不去替客戶解決問題，而是幫助他們界定問題，反問對方：你最想做的事是什么呢？你為什么要去做呢？你現(xiàn)在正在做什么呢？你為什么要這樣做呢？等等。其目的是要幫助他們認清問題，找出問題之要害，然后讓客戶自己動手去解決最需要解決的問題。杜立克的故事給我們極大的啟示：只要我們努力界定問題，把問題簡樸化，明確化，重要化（就是判斷出問題的重要性），問題也就解決了一半了。一、作好先期準備一方面，磨練問題意識策劃者應(yīng)當(dāng)經(jīng)常以積極、革新、改善現(xiàn)狀的想法與眼力來觀測現(xiàn)實與思考問題。比如，假如認為C產(chǎn)品的銷售目前已經(jīng)很滿意了，那么就沒有什么問題也就不會產(chǎn)生所謂與之有關(guān)的策劃課題了?？墒羌偃缫苑e極的意識思考C產(chǎn)品的銷售難道就真的非常令人滿足了嗎？是不是還應(yīng)當(dāng)有上升空間呢？那么銷售渠道、促銷方式、廣告宣傳、價格、業(yè)務(wù)員管理、競爭產(chǎn)品對策等方面都也許成為我們思考的問題，也就是策劃主題了。策劃人員只有經(jīng)常磨練問題意識，才干提高自己分析策劃主題的能力，也才干在接到策劃課題時盡快明確其主題。另一方面，掌握界定問題的一些基本技巧方法一：專注于重要問題追二兔者不得其一。假如你認為每一個問題都很重要，結(jié)果會變成沒有一個問題是重要的。假如我們不能專注于最值得解決的重要問題，那么非但重要的問題得不到解決，反而由于解決錯誤的問題而制造出新的難題來。方法二：細分問題高明的統(tǒng)帥設(shè)法把敵軍切割成小部分然后集中兵力予以各個擊破，以求獲得戰(zhàn)爭勝利；編輯知道把一本書提成小的章與學(xué)時，并在其中加入許多小標題，以便讀者容易理解；同樣，策劃人員要解決問題，一方面就要明確問題，而要明確問題就須要縮小其范圍，而縮小問題的范圍最佳的方法就是細分問題。任何東西都可以細分，問題也不例外。發(fā)明家凱特琳說過：“研究問題就是要把問題細分化，因而發(fā)現(xiàn)其中很多已知的，而專心去解決那些未知的。”方法三：改變本來的問題改變問題往往能使其更加明確更加清楚。著名經(jīng)濟學(xué)家弗里德曼在碰上別人向他請教問題時，不是直接給予回答，而總是喜歡改變一下別人的問題。經(jīng)他改變問題后，答案往往變得清楚許多。比如，某人一心想環(huán)游世界，所以一心希望掙很多的錢，但是這又很難實現(xiàn)，所以非?？鄲?。在得知詳情后，弗里德曼建議他到旅游公司或者外交部門工作，或者就職于到跨國公司的營銷部門，這樣同樣能實現(xiàn)其環(huán)游世界的心愿，又不需要大量的錢。很顯然，轉(zhuǎn)行比掙很多錢容易得多，問題一經(jīng)轉(zhuǎn)變，就變得清楚和容易解決得多了。二、策劃主題明確化一方面，明確策劃委托者之本意在進行策劃之前，有一點非常重要，就是要明確委托者的本意。也就是說，對方通過本次策劃活動到底要達成什么業(yè)的目的和通過什么樣的手段去完畢。曾經(jīng)有這樣一個例子：在一家公司，負責(zé)現(xiàn)場營業(yè)的常務(wù)董事對策劃部門下達一項指示：針對主力產(chǎn)品B擬定一個提高銷量30%的廣告、促銷策劃。結(jié)果策劃部門在通過仔細分析后發(fā)現(xiàn)，由于經(jīng)濟大環(huán)境不景氣，僅靠加大廣告宣傳和加強促銷攻勢很難達成提高銷量30%的目的，而假如通過對B產(chǎn)品的部分改良以及減少生產(chǎn)成本，同樣可獲得與增長30%銷量相同的利潤，于是他們整理出策劃概要向常務(wù)董事提出。然而策劃部經(jīng)理不僅沒得到表揚反而被常務(wù)董事訓(xùn)了一頓。本來常務(wù)董事希望提高B產(chǎn)品銷售量的30%，其實是由于生產(chǎn)方面的負責(zé)人反映假如B產(chǎn)品的銷售量不提高的話，工廠的生產(chǎn)進度會有問題。根據(jù)當(dāng)初的計劃，B產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)賣得更好，工廠也是根據(jù)這一計劃而增長了設(shè)備并安頓人員。然而銷售量卻一直沒提高，B產(chǎn)品生產(chǎn)線的開機率甚至無法達成工廠的盈虧平衡點。換句話說，常務(wù)董事的本意是希望提高銷售量以擴大工廠的開機率，目的并不在增長利潤，然而策劃部門卻以提高利潤不一定要從提高銷量來直接達成目的為思緒設(shè)計策劃方案，所以導(dǎo)致了理解偏差。另一方面，分析策劃對象 策劃對象明確，主題清楚之后，策劃者接下來要做的是對策劃對象進行充足的調(diào)查分析。比如，在營業(yè)部門的會議中，決定策劃主題是今年秋季新銷售產(chǎn)品的贈獎活動策劃。反映較快的策劃人員也許立刻就在想，該用什么樣的策劃點子。當(dāng)然這種做法并非完全不行，但至少作為一個杰出的策劃人，在時間允許，應(yīng)當(dāng)不會如此性急。在思考具體構(gòu)想和策劃方案時，應(yīng)當(dāng)對策劃對象先做各種調(diào)查、研究和分析，將其輸入腦海或作筆記。那么，哪些調(diào)查分析是有必要做的呢？新產(chǎn)品內(nèi)容、性能、成本、預(yù)定售價；新產(chǎn)品與既存銷售渠道的關(guān)系，特別是判斷行銷渠道的適合性；新產(chǎn)品的競爭產(chǎn)品、競爭廠家狀況；本策劃為什么認為是必要的？本策劃的期待是什么（前提與本意）？關(guān)于本新產(chǎn)品是否有其他項目的策劃（雙方關(guān)聯(lián)性如何）？本策劃也許動用的最大限度的費用、人員、時間、場合等；過去本公司或競爭廠家是否作過同類或類似的策劃？其內(nèi)容、結(jié)果與反思點是什么？本策劃方案的截止時間是什么時候？本策劃方案立刻可以得到什么人或組織的協(xié)助？上司或關(guān)系部門對本策劃方案抱何種期待、印象和希望？本策劃方案為什么指定自己來做等等。試著把以上各點逐條加以記錄和分析，這樣一來就可以基本掌握上司或關(guān)系部門對本策劃的期待、本公司可獲得哪些部門什么人的協(xié)助、時間該如何分派、新產(chǎn)品該從什么地方著手等等。這樣一來，對策劃該如何著手，心中也有一定的譜了。最后，明確策劃主題。明確策劃主題就是在策劃對象選定和分析后，將其進行具體的描述，以便于策劃行動的實行。我們可從下面的例子來加以領(lǐng)略。假設(shè)有下面五個策劃主題：（1）提高營業(yè)額的策劃。（2）提高營業(yè)額的促銷策劃。（3）提高A產(chǎn)品營業(yè)額的促銷策劃。（4）提高A產(chǎn)品在上海市場營業(yè)額的促銷策劃，（5）提高A產(chǎn)品在上海市場的營業(yè)額和利潤率的促銷策劃。從（1）到（5）誰都可以理解，這些都是以促銷為主的策劃，但是從（1）到（5）的主題也是越來越清楚，也就是說主題明確化了。假如主題如（1）所說的那樣提高營業(yè)額的策劃，那么不僅限于促銷策劃，同時也可以從廣告宣傳、追加新產(chǎn)品、與其他公司合并等方式來實現(xiàn)。這種自由度很大的策劃主題，看似可以隨心所欲地發(fā)揮，比較容易做出有趣的策劃方案來，其實由于主題不擬定，很也許做出和上司或委托人意圖不合的方案來，假如能以（5）項那樣主題明確的話，無論時間、地區(qū)、營業(yè)額增長目的等所有特定行銷對象都很明確，策劃的下一步——即針對主題的調(diào)查、掌握就會容易進行得多，可以全力集中在這范圍內(nèi)展開策劃作業(yè)。假如我們所接到的策劃主題如（1）項那樣模糊不定，最佳不要立刻粗心大意地接受下來，否則對方心里也許想的是A產(chǎn)品在東地區(qū)的促銷，而做出來的策劃方案卻也許是改善產(chǎn)品設(shè)計或者包裝的方案。為了避免這種策劃意圖理解上的差錯，在策劃作業(yè)進行之前就應(yīng)當(dāng)對其主題確認清楚。即使是如同（5）項那樣的策劃主題也還可以向策劃委托方詢問，考不考慮產(chǎn)品與公司的形象問題？暫時性的營業(yè)額提高可不可以？三、設(shè)定策劃目的所謂目的就是策劃方案實行后的盼望值。策劃主題的明確已經(jīng)指明了策劃努力的方向。比如上面的例子，第（5）項的策劃主題其目的就比較明確了，但是也只是說明了提高營業(yè)額和利潤率的基本方向，到底要提高多少還沒擬定，而這是策劃方案制定之前必須擬定的，我們不能用一個盡也許多或多多益善之類的模糊的詞語來描述策劃目的。設(shè)定目的必須在主題明確之基礎(chǔ)上進一步的具體化。一般來說，設(shè)定策劃目的要注意四點：1、策劃目的要盡量數(shù)字化設(shè)定策劃目的要盡量數(shù)字化，也就是最佳能用數(shù)字來表現(xiàn)。由于目的假如用數(shù)值（絕對值或相對值）表現(xiàn)時，構(gòu)成策劃的要素和工具等，也可以用相應(yīng)的數(shù)字表達了，讓人一目了然；相反，假如目的只是抽象性的，那么就很難明確掌握，該以什么限度的要素、工具、人員來組合完畢目的了。例如，“盡也許大量減少成本的策劃”，這時候，所謂盡也許到底指到什么限度，限度不同樣，策劃的內(nèi)容也許出入很大。事實上假如要減少10%左右的成本，運用標準價值分析法多半就也許實現(xiàn)。然而假如要減少成本達30%——40%時，采用標準價值分析法也許就很難完畢了，此時就需要轉(zhuǎn)向開發(fā)完全不同的新產(chǎn)品，或采用有革新性的新技術(shù)才有也許完畢減少成本30%——40%的策劃目的。2、策劃目的的制定不要太貪心3、目的之間要有協(xié)調(diào)，不能自相矛盾4、明確策劃目的的順序[思考題]1．界定問題的常用基本技巧有哪些2．設(shè)定策劃目的要注意的事項第四章公司經(jīng)營策劃宏觀環(huán)境分析[教學(xué)課型]理論課3學(xué)時[教學(xué)課時]3課時[教學(xué)目的]1．規(guī)定學(xué)生了解宏觀環(huán)境分析的基本內(nèi)容2．掌握宏觀環(huán)境分析的基本技巧[教學(xué)重點]宏觀環(huán)境分析的基本技巧[教學(xué)難點]宏觀環(huán)境分析的基本技巧[教學(xué)方法及形式]講授、討論、練習(xí)[教學(xué)內(nèi)容]宏觀環(huán)境分析的目的或任務(wù)重要有兩點：一是通過度析考察預(yù)測與某一行業(yè)和公司有重大關(guān)系的宏觀環(huán)境因素會發(fā)生哪些重要性的變化；二是評價這些變化會給行業(yè)和公司帶來什么樣的影響，以便為公司制定經(jīng)營策略奠定基礎(chǔ)和提供依據(jù)。一、宏觀環(huán)境分析的內(nèi)容宏觀環(huán)境又稱一般社會環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和公司的各種宏觀力量，如政治法律因素、經(jīng)濟因素、社會文化因素、科技因素等。不同的行業(yè)和不同的公司根據(jù)自身特點和經(jīng)營需要，在對宏觀環(huán)境進行分析時，分析的內(nèi)容會有所差異，但以下幾個方面的內(nèi)容和因素一般都有必要給予分析。1、政治法律因素：是指對公司生產(chǎn)經(jīng)營活動具有現(xiàn)實的和潛在的作用與影響的政治力量，以及對公司生產(chǎn)經(jīng)營活動加以限制和約束的法律、法規(guī)條文。具體的說，涉及公司所在國家或地區(qū)的政局穩(wěn)定情況，政治經(jīng)濟制度與體制，執(zhí)政黨的路線、方針和政策以及所在國家或地區(qū)的法律與法規(guī)等。2、經(jīng)濟環(huán)境因素經(jīng)濟環(huán)境因素是指公司經(jīng)營過程中所面臨的各種經(jīng)濟條件、經(jīng)濟特性和經(jīng)濟聯(lián)系等客觀因素。（1）要考察目前國家經(jīng)濟是處在什么階段：蕭條、停滯、復(fù)蘇還是增長，以及宏觀經(jīng)濟是以如何一種周期規(guī)律變化發(fā)展。（2）國民生產(chǎn)總值是最常用的一個，它是衡量一國或一個地區(qū)經(jīng)濟實力的重要指標，它的總量及增長率與工業(yè)品市場購買力及增長率有較高的正相關(guān)性。（3）人均收入也是一個重要指標，它與消費品購買力密切相關(guān)。一國或地區(qū)的總?cè)丝诹恳矐?yīng)著重分析，由于這往往決定了該國或地區(qū)許多行業(yè)的市場潛力，如食品、衣著、交通工具等。貨幣供應(yīng)、物價水平和通貨膨脹的大小向來是經(jīng)濟環(huán)境中的一個敏感因素。適度的通貨膨脹可以刺激經(jīng)濟增長，而一旦過高或過低，消費品價格上漲過快，會產(chǎn)生誤導(dǎo)的價格信號，使得有些購買行為提前或滯后，給人一種無所適從的感覺，導(dǎo)致經(jīng)濟混亂。假如公司對此未能做出有效估計，或者說日后通貨膨脹的限度大大超過公司的承受能力，那么公司所作的所有策略也就也許變成為廢紙一張。（4）尚有對于經(jīng)濟基礎(chǔ)設(shè)施的考慮也很重要，它一定限度上決定著公司運營的成本與效率?；A(chǔ)設(shè)施條件重要指一國或地區(qū)的運送條件、能源供應(yīng)、通訊設(shè)施以及各種商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施如各種金融機構(gòu)、廣告代理商、分銷渠道的可靠性及效率等。這在進行跨國、跨地區(qū)的經(jīng)營策劃時更為重要。對于從事跨國、跨地區(qū)經(jīng)營的公司來說，（5）還必須考慮的經(jīng)濟因素涉及關(guān)稅種類及水平、國際貿(mào)易的支付方式和東道國政府對利潤的控制、稅收政策等。3、科技因素：指一個國家和地區(qū)的科技水平、科技政策、科技轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品的能力以及科技發(fā)展動向等?？茖W(xué)技術(shù)的革新會極大地改變社會生產(chǎn)方式、生活方式和人口結(jié)構(gòu)等，從而對公司經(jīng)營策略的制定和實行產(chǎn)生重大影響，所以公司必須時時關(guān)注所在行業(yè)的科技發(fā)展動態(tài)和競爭者的技術(shù)開發(fā)、新產(chǎn)品的開發(fā)動向。4、社會文化因素：涉及社會文化、社會習(xí)俗、社會傳統(tǒng)、宗教信仰、教育水平、公眾價值觀、道德觀以及人口記錄特性等。社會文化因素的變化會影響社會對公司產(chǎn)品的或勞務(wù)的需求，當(dāng)然也會波及公司策略的制定與選擇了。二、宏觀環(huán)境對行業(yè)和公司也許性影響的評價1、宏觀環(huán)境的變化將會對行業(yè)邊界產(chǎn)生影響2、環(huán)境變化對顧客行為會產(chǎn)生影響3、環(huán)境變化對供應(yīng)商也有影響4、產(chǎn)品替代也會受到環(huán)境變化的影響5、環(huán)境變化對成功關(guān)鍵因素影響甚大三、宏觀環(huán)境因素的選擇在進行具體的策劃工作時，并非所有的宏觀環(huán)境因素都要加以分析或者說進一步的分析，在時間、精力和信息都有限的情況下，我們有必要針對所作的具體的策劃項目對所要分析的宏觀環(huán)境因素加以取舍，具體作法可參照下面幾項：第一步，找出影響環(huán)境變動的各種因素。凡是教育、文化、經(jīng)濟、社會、科技等等都可以提出，在這個環(huán)節(jié)，最佳找一些專心的同仁共同腦力激蕩，比如采用頭腦風(fēng)暴法，效果會更好。第二步，把這些影響因素分類。一方面把所有因素劃分為變動的與固定的兩類，固定不變的因素比較容易掌握，所以將變動的因素特別提出來；另一方面，把變動的因素再劃分為可預(yù)測的與不可預(yù)測的，同樣，對可預(yù)測因素公司易于掌握，所以重點照顧不可預(yù)測者；再次，將不可預(yù)測因素分為獨立的因素與互相關(guān)聯(lián)的因素，這是一個分析工作，由于有些因素彼此相關(guān)，可以合并分析思考；最后，在合并后的獨立因素中，分出重要的與比較不重要的，這是公司針對自己的經(jīng)營內(nèi)容來做取舍的。通過度類，可以得到五類因素，其中須要特別給予關(guān)注的是變動、不可預(yù)測、獨立而又重要的因素（也就是下圖中的⑤類因素）。影響環(huán)境變動的因素↙↘固定的變動的↓↙↘①可預(yù)測的不可預(yù)測的↓↙↘非獨立的獨立的②↓↙↘③比較不重要的重要的↓↓④⑤[思考題]1．宏觀環(huán)境分析的內(nèi)容2．宏觀環(huán)境分析的方法第五章行業(yè)環(huán)境因素分析[教學(xué)課型]理論課5學(xué)時實踐課3學(xué)時[教學(xué)課時]8課時[教學(xué)目的]1、規(guī)定學(xué)生理解行業(yè)的基本特性分析內(nèi)容2、明確策略受眾分析3、掌握行業(yè)競爭者分析方法[教學(xué)重點]策略受眾分析行業(yè)競爭者分析[教學(xué)難點]行業(yè)競爭者分析方法[教學(xué)方法及形式]講授法多媒體[教學(xué)內(nèi)容]一、行業(yè)重要經(jīng)濟特性分析經(jīng)濟特性是行業(yè)相區(qū)別的標志，也是反映行業(yè)吸引力的重要標準。所以結(jié)識行業(yè)一方面應(yīng)從經(jīng)濟特性入手。行業(yè)經(jīng)濟特性一般涉及下面幾個方面：1、行業(yè)的性質(zhì)：生產(chǎn)什么產(chǎn)品，服務(wù)于什么樣的市場需求，例如食品行業(yè)是生產(chǎn)食品，滿足人們的食品需求。2、行業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位與作用，重要體現(xiàn)在：該行業(yè)的產(chǎn)值、稅利、吸取的勞動力數(shù)量、在國民經(jīng)濟中的比重、該行業(yè)與其他行業(yè)的關(guān)系以及對其他行業(yè)的影響和作用、該行業(yè)的國際競爭力及創(chuàng)匯能力。3、行業(yè)市場規(guī)模，即由行業(yè)全體買方需求量決定行業(yè)市場容量大小。4、行業(yè)競爭范圍，是地區(qū)性的還是全國性或者國際性的。5、行業(yè)市場增長速度或行業(yè)所處的生命周期階段。6、行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)廠家的數(shù)量及相對規(guī)模。7、行業(yè)內(nèi)買方數(shù)量及相對規(guī)模。8、行業(yè)前向和后向整合的普遍限度。9、達成購買方的分銷渠道的類型。10、行業(yè)生產(chǎn)工藝、技術(shù)革新及推出新產(chǎn)品的速度。11、行業(yè)產(chǎn)品差異化限度。12、行業(yè)的資源供應(yīng)廠家數(shù)量和相對規(guī)模。13、行業(yè)中公司實現(xiàn)采購、制造、運送、營銷等方面規(guī)模經(jīng)濟的也許。14、行業(yè)中某些價值鏈環(huán)學(xué)時或活動是否存在學(xué)習(xí)曲線，從而使單元成本隨著累積產(chǎn)量的增長而減少。15、行業(yè)進退障礙與難易限度。16、行業(yè)賺錢水平如何。二、行業(yè)消費者分析（一）市場細分任何產(chǎn)品、任何策劃活動都不會是針對所有市場和消費者的，因此，在進行消費者分析過程中，一方面就應(yīng)當(dāng)對產(chǎn)業(yè)市場進行細分，便于明確公司本次策劃所針對的細分市場和相應(yīng)的顧客群，以便設(shè)計具體的策略措施。一般來說，消費者市場和工業(yè)市場的細分標準各有特點，進行市場細分時可以參照下面兩個表格：消費者市場細分標準地理細分地理區(qū)域、自然條件（氣候、地形等）、城市或鄉(xiāng)村、人口密度、交通運送與通訊條件等人口特點細分年齡、性別、教育文化水平、種族、宗教、風(fēng)俗、家庭大小與家庭壽命周期階段、收入、職業(yè)等心理細分生活方式：時髦、樸素；利益追求：經(jīng)濟、方便、可靠、社會聲譽、社會地位；性格：獨立或依賴、內(nèi)向或外向、保守或開放等購買行為細分購買頻率、購買動機、購買狀態(tài)、對商標及各種市場營銷因素的敏感度與信賴度組織機構(gòu)市場細分的一般標準細分標準包含細分標準地理細分地區(qū)、氣候、資源、公司地理位置、自然環(huán)境、生產(chǎn)力布局、交通運送條件和通訊條件等用戶細分行業(yè)差異、規(guī)模、購買能力、軍工還是民用等需求特點細分購買目的、質(zhì)量規(guī)定、功能規(guī)定、價格、牌號規(guī)定、商品用途、交易方式、使用頻率等購買行為細分追求利益重點、購買批量與周期、付款方式、采購制度及手續(xù)程序等 （二）顧客的基本信息明確了公司策劃所針對的細分市場和相應(yīng)的顧客群，接下來就應(yīng)當(dāng)調(diào)查分析顧客的具體特性了。1、顧客是誰——進行顧客分析時碰到的第一個問題是顧客是誰，從一般的角度看，需要了解如下五種不同的影響購買行為的角色，這對分析消費產(chǎn)品市場和工業(yè)產(chǎn)品購買決策都是合用的。（1）介紹人、（2）影響者、（3）決策者、（4）購買者和（5）使用者。也許是同一個人或者不同的人扮演著多個角色。因此，公司的經(jīng)理應(yīng)當(dāng)弄清在顧客的購買決策中誰扮演著哪個角色，并且為公司制定相應(yīng)的促銷策略。2、顧客購買什么——可分為兩個基本方面：他們在購買何種產(chǎn)品類型與他們用產(chǎn)品做什么。至于在產(chǎn)品類型中購買什么，有兩個重要的描述變量，產(chǎn)品類型的使用率和購買了哪一種品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。對于許多消費產(chǎn)品來講，購買數(shù)據(jù)可以通過某個具體消費者的購買情況記錄得到。例如，某個消費者逐次購買的品牌是A、A、A、B、C、A、A和A。該顧客8次購買中，購買了6次品牌A，分別購買了1次B和C。這類數(shù)據(jù)可通過一系列市場調(diào)查分析得到。分析顧客購買產(chǎn)品做什么的問題大體有三種情況：（1）顧客就是最終用戶，如一般的個人購買面包作自己的早餐。（2）工業(yè)產(chǎn)品顧客，他們把購買到的產(chǎn)品作為設(shè)備用于制造其他產(chǎn)品，或把購買到的產(chǎn)品作為零配件組裝到他們自己制造的一種或多種產(chǎn)品中。這些顧客能被分解成制造和銷售產(chǎn)品的廠家以及按特定規(guī)定，如按協(xié)議來加工產(chǎn)品的廠家。（3）顧客是轉(zhuǎn)賣人，他們做的工作只是在價格上進行標高重新出售，也許主線不用改變包裝。比如批發(fā)商、代理人等等。明確了解產(chǎn)品或服務(wù)的使用及使用情形，對于理解顧客相稱重要的。這涉及顧客在哪兒使用產(chǎn)品或服務(wù)和顧客事實上如何使用它們（這與最初顧客購買它們的因素或許有或許也沒關(guān)系）例如，一臺計算機也許最初打算做付款機，但結(jié)果用作文字解決機了。事實上很多產(chǎn)品并不是以顧客最初購買目的在使用的。因此考慮產(chǎn)品是否用于別的方面也也許揭示產(chǎn)品新的市場機會。這種方法在擬定一般競爭層次的潛在對手方面很有幫助。3、顧客在哪兒購買——購買地點是個很重要的劃分標準。它分為兩個重要方面：顧客在哪里得到信息和顧客事實上在哪里購買到產(chǎn)品，如辦公室購買還是通過郵寄購買，或者親自逛商店，或在自己有所偏好的商店購買等。4、顧客什么時候購買——購買時間涉及年、月甚至一天的某個時間。例如快餐經(jīng)營者是按早餐、午餐、晚餐甚至小吃來劃分的。這種購買時間也許也涉及在促銷期間、在降價銷售期間。了解這些情況的因素在于，在不同時間內(nèi)購物的顧客也許是不相同的。例如，喜歡得到優(yōu)惠價的顧客也許與那些對價格不那么在意的顧客有很大差別。5、顧客購買因素——顧客購物的因素可作為市場細分的最基本層次。一般顧客購物的為了滿足其各層次的需求，而人的需求又是多種多樣，從而使得根據(jù)對產(chǎn)品或服務(wù)的特定需要更具體地劃分市場層次成為也許。如一家三口到快餐店進餐，這也許是家長對孩子表現(xiàn)良好的一次獎勵，也也許是由于天天在家吃飯想改變一下把戲，也也許是充當(dāng)一頓快捷、便利的午餐。顧客購買產(chǎn)品的因素與該產(chǎn)品提供的具體性能特性有很大關(guān)系，這些性能特性重要涉及七個方面的內(nèi)容：（1）經(jīng)濟因素如價格（2）產(chǎn)品的性能如合理的配方（3）銷售者提供的服務(wù)，如合理的銷售條款、培訓(xùn)、上門安裝等（4）資源可靠性如穩(wěn)定的交貨期（5）內(nèi)部環(huán)境，如公司政策、關(guān)鍵的影響人物（6）外部環(huán)境，如法律限制、相關(guān)利益團隊（如消費者協(xié)會）、環(huán)保等（7）心理因素，如個人偏好、參考群體等。值得注意的是上面這些為什么購買問題的也許答案既能應(yīng)用到產(chǎn)品大類的購買決策如計算機中，也也許應(yīng)用到具體的產(chǎn)品或特定的產(chǎn)品品牌的購買決策中。還要注意，顧客的購物因素也直接與他們對產(chǎn)品變化的敏感性有關(guān)，這也是市場細分的一個關(guān)鍵標準。6、顧客如何購買——描述顧客如何購買產(chǎn)品的顯著特性之一是他們購買的數(shù)量，這可以使公司把那些大量購買和使用者作為重點。此外，可以通過顧客購物方式來區(qū)分顧客（如用鈔票還是信用卡，直接購物還是通過中間商人）。按選擇商品的程序劃分顧客，這不僅涉及顧客考慮其具體利益的理性方法，也涉及不通過周密思考的購物過程，如習(xí)慣性購買（這種化妝品對我有效果）；不在乎購買（大家都差不多）；嘗試性購買（這種產(chǎn)品看起來值得一試）。按解決購買過程中面臨的問題的程序來劃分顧客可幫助進一步了解產(chǎn)品市場。對于復(fù)雜的問題，顧客重要關(guān)心的是產(chǎn)品的性能、工作方式及如何使用等。這類問題一般產(chǎn)生在初次購買或技術(shù)性很強的產(chǎn)品。有限的購買問題通常產(chǎn)生于顧客已理解產(chǎn)品的基本功能，但面對眾多可供選擇的競爭品牌，需要進行評價時。大多數(shù)涉及到金額較大的產(chǎn)品購買也是這種情形。常規(guī)性購買只涉及到例行購買的問題。顧客基本上是按事先習(xí)慣的購買決策程序進行操作。分析產(chǎn)品處在生命周期的哪個階段也是了解顧客購買產(chǎn)品方式的重要方法之一。新產(chǎn)品通常一方面通過專門渠道如專營店銷售，當(dāng)產(chǎn)品變得更知名時，可以通過批發(fā)商進行銷售。一般來說，大多數(shù)消費產(chǎn)品都要通過百貨商場這樣的零售渠道來銷售。三、行業(yè)競爭格局分析行業(yè)經(jīng)濟特性分析已經(jīng)明確了行業(yè)在整個國民經(jīng)濟中的地位、作用、整個行業(yè)經(jīng)濟規(guī)模、行業(yè)中公司數(shù)量和相對規(guī)模等基本問題，而消費者分析又對行業(yè)市場中的客戶特性有了一定的了解，在此基礎(chǔ)上，公司就應(yīng)當(dāng)分析行業(yè)內(nèi)的基本競爭格局，為擬定公司的重要競爭對手打下基礎(chǔ)。所謂行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析，就是根據(jù)行業(yè)內(nèi)各個生產(chǎn)經(jīng)營廠家的規(guī)模大小、競爭實力的強弱和市場地位的高低把它們劃分為相應(yīng)的團隊（比如，把整個市場中的公司劃分為市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者四大類），并且比照相應(yīng)的標準明確自己所處地位。四、競爭者分析（一）競爭對手的擬定產(chǎn)品市場矩陣圖法產(chǎn)品市場矩陣圖是以產(chǎn)品分析為縱軸，以市場分析為橫軸形成的二維矩陣圖，通過聯(lián)接兩者可以幫助公司找準目前或未來一段時間將要面臨的競爭對手。下圖就是根據(jù)產(chǎn)品類型和顧客年齡劃分的消費群體展示的牙膏市場的產(chǎn)品市場矩陣圖。寶潔公司生產(chǎn)多種佳潔士和格利姆牙膏，高露潔公司主產(chǎn)各種高露潔牙膏，兩者共同占有9個細分市場。利弗公司生產(chǎn)艾姆牙膏占有3個細分市場，比奇姆公司生產(chǎn)艾奎清新牙膏，其與托普爾公司各占2個細分市場。在各個年齡層次的一般牙膏市場，高露潔公司和寶潔公司互競爭對手，對于托普爾公司，假如其想打入兒童和青少年的一般牙膏市場，那么它必然要面對寶潔公司與高露潔公司的強有力的競爭。采用產(chǎn)品市場矩陣圖分析往往可以比較清楚地找出公司目前和未來一段時間內(nèi)的競爭對手。牙膏類型顧客組成兒童/青少年19歲~35歲36歲以上一般牙膏高露潔寶潔高露潔寶潔高露潔寶潔加氟牙膏高露潔寶潔高露潔寶潔高露潔寶潔膠體牙膏高露潔寶潔利弗高露潔寶潔利弗高露潔寶潔利弗條紋牙膏比奇姆比奇姆吸煙者專用牙膏托普爾托普爾產(chǎn)品細分市場細分2、策略團隊分析法策略團隊是指一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行相同或相似策略的一組公司。策略是否相同或相似一般逐次從下面幾個方面來考察：產(chǎn)品細分市場是否相同；品牌定位是否相近；產(chǎn)品線長度與寬度是否相似；產(chǎn)品價格與質(zhì)量相似限度如何；提供應(yīng)消費者的服務(wù)與技術(shù)支持是否相近；分銷渠道一致與否；推動與拉動的關(guān)系怎么樣等等。假如兩個公司在策略性質(zhì)方面的相似性越大，那他們之間就越容易形成競爭對手，反之則也許性就越小。比如山東輕騎集團，雖然其與嘉陵、大陽、幸福、建設(shè)、新大洲等公司均生產(chǎn)摩托車，但是由于該公司的主打產(chǎn)品——木蘭摩托重要面向年輕女性，其細分市場與嘉陵等有所差異，所以山東輕騎集團并沒有把嘉陵、大陽等摩托車公司當(dāng)作最重要的競爭對手，反而對一些女式自行車廠家倍加關(guān)注。策略團隊分析法不僅可以幫助公司找出重要競爭對手，還可以在一定限度上分析雙方的競爭強度。比如，前幾年當(dāng)長虹集團的主打產(chǎn)品只有彩電時，其不可避免地要與其他彩電公司產(chǎn)生劇烈的沖突，因而前幾年彩電行業(yè)價格大戰(zhàn)此起彼伏，而最近幾年，長虹延伸其產(chǎn)品線寬度，把相稱一部分精力用于中央空調(diào)等其他產(chǎn)品的開發(fā)與推廣上，這樣長虹與其他彩電廠家在產(chǎn)品線的寬度上就錯開了，互相之間的競爭也相對減弱，這也是這兩年彩電價格戰(zhàn)減少的一個重要因素。3、品牌轉(zhuǎn)換分析法策略團隊分析法與產(chǎn)品市場矩陣圖法雖然可以比較容易地辨認公司的競爭對手，但是兩者基本上都是以產(chǎn)業(yè)作為辨識標準，缺少對消費者的分析。品牌轉(zhuǎn)換分析法是一種簡樸易行的以市場為重要標準的擬定競爭對手的方法。品牌轉(zhuǎn)換的也許性常被看作是測量消費者是否認為幾種品牌之間存在相似性或可替代性的指標。品牌轉(zhuǎn)換的也許性越高就意味著競爭越劇烈。品牌轉(zhuǎn)換不僅在替代品之間發(fā)生，也是互補產(chǎn)品之間發(fā)生。當(dāng)顧客尋求消費產(chǎn)品的多樣化時，他們有也許選擇互補品。這樣對消費者進行品牌轉(zhuǎn)換的調(diào)查分析往往可以幫助公司擬定重要競爭對手。上世紀三十年代初，通用汽車公司的卡迪拉克高級轎車就是由于其部門負責(zé)人采用品牌轉(zhuǎn)換分析法對的辨認其競爭對手，并制定相應(yīng)的生產(chǎn)與宣傳策略才得以在經(jīng)濟大危機中取得長足發(fā)展的。上世紀三十年代全世界經(jīng)濟一片蕭條，幾乎所有公司的經(jīng)營都受到重大影響，卡迪拉克轎車也不例外。面對危機，公司經(jīng)理帶頭進行了一次顧客問卷調(diào)查，其中一個關(guān)鍵問題是：當(dāng)你看或聽到卡迪拉克這個品牌名稱時，除了想到我們生產(chǎn)的轎車外，還會想到什么？結(jié)果出乎大多數(shù)人的意料，顧客不是想到其他品牌的高級轎車，而是諸如豪華鉆戒、高級狐皮大衣等。公司經(jīng)理恍然大悟，在當(dāng)時與卡迪拉克形成重要競爭關(guān)系的不是其他品牌的轎車，而是諸如豪華鉆戒、高級狐皮大衣等具有強烈炫耀作用的裝飾品或享受物，由于在經(jīng)濟危機期間，許多中高收入的顧客受消費能力所限，他們非常在意這些產(chǎn)品誰能給自己帶來更大的心理滿足感。公司立馬調(diào)整生產(chǎn)和宣傳方針，產(chǎn)品的設(shè)計在繼續(xù)保持其卓越的性能外，重要精力放在轎車的外觀設(shè)計上，盡也許地使自己的產(chǎn)品看上去豪華而美觀，宣傳上也竭盡所能地宣揚卡迪拉克的豪華與高檔，以及其能給消費者帶來的強烈的心理滿足感。這樣一來，卡迪拉克轎車就不僅僅是簡樸的代步工具，而是一種身份地位的象征，是一種能給用戶帶來強烈心理滿足感的奢侈享受品。正是這種對競爭關(guān)系的清醒結(jié)識，使得卡迪拉克轎車在上世紀三十年代的經(jīng)濟大危機中不僅沒有衰退，反而獲得了30%的銷售增長。4、競爭層次分析法。假如真要全方位辨認公司的競爭對手，競爭層次分析法是一個不錯的選擇。所謂競爭層次分析法就是一方面把競爭對手按照競爭直接性的強弱劃分為多個競爭層次，然后通過對不同競爭層次上的對手的分析來辨識自己重要競爭對手的一種擬定競爭對手的方法。要采用此方法一方面就要明白各種不同的競爭層次，一般說來，大體有以下四種競爭層次和相應(yīng)的競爭者：（1）產(chǎn)品品牌競爭層次——品牌競爭者就競爭領(lǐng)域而言，公司最直接的競爭對手是那些在同一產(chǎn)品類型中為同一市場片區(qū)服務(wù)的其他品牌，因而品牌競爭層次是公司間最直接和最劇烈的競爭層次，競爭者除各自品牌不同樣外，其他方面均沒有大的差異，相應(yīng)的競爭廠家我們稱為品牌競爭者。比如，奧妙洗衣粉與汰漬洗衣粉都是以去污力強著稱，兩者除去品牌不同樣外，其他方面幾乎沒有什么差別，它們當(dāng)然就是一對品牌競爭者；而奧妙洗衣粉與象牙塔洗衣粉就不同了，雖然兩者都是洗衣用品，但是后者基本上專用于內(nèi)衣和嬰幼兒衣服的洗滌，就品牌競爭層次而言，它們兩者并不構(gòu)成競爭關(guān)系。產(chǎn)品品牌的競爭是一種狹窄的競爭范圍，它重要注重競爭者現(xiàn)期提供什么產(chǎn)品，而不管以后也許會出現(xiàn)的情況，因而，僅僅從品牌競爭層次辨識競爭對手容易患前面所說的柯達公司那樣的競爭對手短視癥。（2）產(chǎn)品類型競爭層次——形式競爭者產(chǎn)品類型競爭層次重要以產(chǎn)品的特性（功能）來劃分，而不管其型號、規(guī)格、款式、價值方面的差異，在這種層次上形成的競爭者稱為形式競爭者。它是公司決策者經(jīng)常使用的擬定競爭體系的一種標準。比如，假如不分產(chǎn)品質(zhì)量檔次的話，所有生產(chǎn)啤酒的公司或所有生產(chǎn)繪圖板的公司之間都是競爭者，上面所說并非品牌競爭關(guān)系的奧妙洗衣粉與象牙塔洗衣粉在形式競爭層次就互為競爭對手了。很多收集、研究、整理和提供市場信息的征詢公司如美國的尼爾遜（Neilsen）公司就是以產(chǎn)品的物理特性的相似性來擬定產(chǎn)品類型和市場的。（3）一般競爭層次——替代競爭者一般競爭層次重要著眼于針對同一需求而提供不同的產(chǎn)品或者服務(wù)來滿足這種需求而產(chǎn)生的競爭，換句話說也就是產(chǎn)品替代品之間的競爭，是從比較長遠的角度來考慮競爭的。它把競爭者定義為所有能滿足相同的用戶需求的產(chǎn)品或服務(wù)的組合。按此觀點，軟飲料和橘子汁在“飲料”市場上形成了競爭，快餐和速凍食品在方便食品市場上也是競爭對手。在這種層次上形成的競爭對手稱為平行競爭者或替代競爭者。假如公司決策者希望既能避免忽視潛在危機，又不錯過潛在機會，那么這種以需求為基礎(chǔ)的對競爭和市場的劃分方法是一種很有效的方法，由于從長遠觀點看不應(yīng)當(dāng)把業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍定得太窄。例如，武漢一家本來只生產(chǎn)冰淇淋的公司把所有其他提供冷凍食品的廠家都作為競爭對手，其最終目的是成為武漢市的冷凍食品市場的領(lǐng)導(dǎo)者，因而他們圍繞冷凍食品開發(fā)出一系列食品，使得公司全年業(yè)務(wù)飽滿。（4）廣泛競爭層次——愿望競爭者最廣泛的競爭觀點就是把市場上所有為同一顧客的購買力而競爭的所有產(chǎn)品或服務(wù)都納入競爭體系中。比如，一個顧客有500元能自由支配的收入，他可以把這些錢用于旅游、買戒指、或者其他方面。凡是能滿足其上述欲望之一而讓他消費這500元錢的廠家都可構(gòu)成競爭者，這類競爭者稱為愿望競爭者，也就是針對顧客相同的消費能力而提供不同的愿望滿足的競爭者。對競爭的四個層次的具體分析可以幫助公司經(jīng)營策劃者辨明各種也許的競爭對手，但是公司在作某次具體的經(jīng)營策劃時，并沒有必要對每個競爭層次上的所有對手都加以分析，事實上也不也許。因此，公司還必須明確在各種具體情況下以何種競爭層次的競爭對手作為自己分析的重點。一般說來，在運用競爭層次分析對手時可以結(jié)合對下面三方面因素的分析來進行：（1）策略計劃時間的長短。對于策略的時間范圍來說，假如是年度計劃或者更短，那么可按產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品類型來劃分競爭對手，由于這能反映短期競爭的情況。而假如是較長時期的策略安排，那所有的四個層次的競爭者都是相關(guān)的，但是重點應(yīng)放在一般競爭層次上，以辨別重要的競爭威脅。（2）產(chǎn)品的生命周期階段。由于各行業(yè)在不同時期的競爭劇烈限度和競爭面有所不同，所以產(chǎn)品所處的生命周期階段也能幫助擬定競爭對手。在產(chǎn)品特別是一項新技術(shù)的成長期，公司經(jīng)營特別是營銷方面的重要任務(wù)是說服顧客用新產(chǎn)品取代已存在的老產(chǎn)品來滿足自己的需要，所以競爭面應(yīng)定得廣一點，競爭對手的關(guān)注宜放在一般競爭層次上，而在產(chǎn)品處在成熟期時，一般來說重點應(yīng)放在產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品類型的競爭上以便較好地估計是退出還是繼續(xù)留在該市場中。（3）技術(shù)變化的速度。技術(shù)變化速度的快慢也會影響到競爭對手的擬定。假如技術(shù)革新速度不久，就應(yīng)當(dāng)盡也許全面地展開競爭，這是計算機產(chǎn)品和通信產(chǎn)品領(lǐng)域的一大特點。在這些領(lǐng)域中，像文字解決機、個人電腦、有線電視和電話等各種不同產(chǎn)品在某些服務(wù)項目上都存在著競爭。反之，假如新技術(shù)進步相對緩慢，如食品行業(yè)，平常宜于從小范圍和小方位地定義競爭市場，即以產(chǎn)品品牌層次或者形式層次競爭作為分析重點了。總之，在采用競爭層次法分析公司競爭對手時，一方面要關(guān)注的是那些針對相同顧客提供相同或類似的產(chǎn)品或服務(wù)的公司（也就是產(chǎn)品品牌競爭者與產(chǎn)品類型競爭者），同時也要時刻注意通過提供不同產(chǎn)品特別是新產(chǎn)品以滿足顧客近似需求的公司（一般競爭者），此外也要不時留心那些也許搶走自己客戶的愿望競爭對手。（二）競爭對手分析的重要內(nèi)容1、現(xiàn)行經(jīng)營策略對競爭對手進行現(xiàn)行經(jīng)營策略的分析，事實上就是看它正在做什么，怎么去做的，其市場占有率如何，產(chǎn)品在市場上是如何分布的，采用什么樣的銷售方式，有什么特殊銷售渠道和促銷策略，研究開發(fā)能力如何，投入資源情況怎么樣，其產(chǎn)品定價如何，哪些因素對成本影響比較大，重要經(jīng)營和策略優(yōu)勢是什么等等。2、對手的自我評估在公開的陳述中，其如何看待自己在成本、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)等關(guān)鍵因素方面的地位和優(yōu)劣勢？是否把握準確適度？對手如何估計同行的潛在競爭能力？是否過高或過低地估計其中的任何一位？其如何預(yù)測產(chǎn)品的未來需求和行業(yè)發(fā)展趨勢？預(yù)測依據(jù)是什么？對他們當(dāng)前的行為決策有什么影響？3、競爭對手的未來目的分析競爭對手的未來目的，有助于推斷他們對自身地位和經(jīng)營成果的滿意度，從而推斷出其改變現(xiàn)行經(jīng)營策略的也許性以及對其他公司行為的敏感性。一般應(yīng)當(dāng)涉及以下方面：競爭對手財務(wù)目的是什么？其如何權(quán)衡協(xié)調(diào)各目的（比如獲利能力、市場占有率、風(fēng)險水平等）之間的矛盾？它所追求的市場地位是什么？是希望成為市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)者，還是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之一，還一般的追隨者，或者希望成為后來居上者等？競爭對手的核心領(lǐng)導(dǎo)者個人的背景及經(jīng)驗如何？其個人行為對整個組織的未來目的的影響如何？競爭對手的組織機構(gòu)在目的制定方面權(quán)力如何分派？在資源配置、價格政策和產(chǎn)品創(chuàng)新等關(guān)鍵決策方面的責(zé)權(quán)分布如何？4、競爭對手的能力分析對競爭對手能力進行客觀評價是競爭對手分析中至關(guān)重要的一環(huán)，由于能力的大小是決定對手對我們形成威脅的強弱，敵我雙方勝負的關(guān)鍵之所在。分析能力一般要涉及下面幾個方面：核心能力，競爭對手在各個職能部門中最強的是哪一個？最弱的又是哪一個？增長能力。在人員、技術(shù)、市場占有率等方面有增長能力嗎？財務(wù)方面、對外籌資方面是否能支持增長能力？適應(yīng)能力。能否適應(yīng)如成本競爭、服務(wù)競爭、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)變遷、通貨膨脹、經(jīng)濟衰退等外部環(huán)境的風(fēng)云變幻？持久能力。能否維持較長時期的劇烈競爭，特別是拼實力的正面競爭。（5）競爭強弱評價通過上述幾個方面的分析，對重要競爭對手有了基本的了解與結(jié)識，在此基礎(chǔ)上就應(yīng)當(dāng)對公司自身與這些對手進行一個綜合和全面的強弱分析比較，這可以借用競爭態(tài)勢矩陣（CPM）來完畢。（與競爭對手的全面比較，很大限度上涉及到公司自身與對手的資源條件和能力水平，所以在運用此評價方法時要充足結(jié)合公司內(nèi)部因素評價來進行）。一方面辨認出行業(yè)中的成功關(guān)鍵因素。一般選取5—15個關(guān)鍵因素，具體由策略規(guī)劃與決策者分析研究決定。一般說來，在分析中常見的成功關(guān)鍵因素有市場份額、產(chǎn)品組合度、規(guī)模經(jīng)濟性、價格優(yōu)勢、廣告與促銷效益、財務(wù)地位、管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量等等。另一方面對每個因素擬定一個權(quán)重值，以表達該要素對于行業(yè)成功經(jīng)營的相對重要限度。權(quán)重值的擬定可以通過考察成功與失敗者的經(jīng)營效果比較來獲得啟發(fā)。每一個權(quán)重值的變化范圍從0到1之間，且所有權(quán)重值之和為1。第三步是對行業(yè)中各競爭者在每個關(guān)鍵因素上所表現(xiàn)出的力量進行相對強弱的評價。評價的分數(shù)通常取1，2，3，4，依次為1表達最弱，2表達較弱，3表達較強，4意味著最強。評價中應(yīng)注意各分值的評估應(yīng)盡也許以客觀性資料為依據(jù)，以便得到較為科學(xué)可靠的評價結(jié)論。最后，將各成功關(guān)鍵要素的評價值與權(quán)重值相乘，得出各競爭者相應(yīng)關(guān)鍵要素上的加權(quán)評價值。并對每個競爭者在所有要素上的得分進行匯總，從而得出其競爭力綜合評價值。該數(shù)值的大小就揭示了各競爭者之間在總體力量上相對強弱情況。五、其他利害相關(guān)者分析公司經(jīng)營活動不僅要受到宏觀環(huán)境，競爭對手、消費者的制約與影響，并且也與一些其他利害相關(guān)者密切相連，所以公司在制定經(jīng)營策略時有必要對這些因素給予充足考慮。這些利害相關(guān)者重要有供應(yīng)商、潛在的新加入者以及社區(qū)、工會組織、貿(mào)易組織等一些相關(guān)組織團隊。1、公司供應(yīng)商。公司能否從供應(yīng)商那里獲得穩(wěn)定、及時、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價的供應(yīng)物，對公司經(jīng)營成敗至關(guān)重要。而公司能否對供應(yīng)商施加有效控制，重要取決于雙方討價還價的能力，分析了解對方討價還價的能力就很重要了，這一般可從下面幾方面的因素來進行：（1）行業(yè)集中限度：公司與供應(yīng)商之間，誰的集中限度比較高，誰的市場地位也就相應(yīng)較高，在討價還價中也就占據(jù)積極；（2）交易量的大?。杭偃缳徺I量占供應(yīng)者供應(yīng)量的比重大，購買者的討價還價地位高；反之亦然。（3）產(chǎn)品差異化情況：假如是標準產(chǎn)品，購買者確信還能找到對自己更有利的供應(yīng)者，其就可在討價還價中持強硬態(tài)度，反之假如產(chǎn)品差異化限度較大，供應(yīng)者知道購買者別處買不到，供應(yīng)方就