公共關(guān)系學(xué)課件

PublicRelations公共關(guān)系學(xué)

目錄第一章公共關(guān)系概論第一章公共關(guān)系概論第一節(jié)公共關(guān)系的涵義第二節(jié)公共關(guān)系的構(gòu)成要素及特征

第三節(jié)公共關(guān)系的作用

【學(xué)習(xí)目標(biāo)】通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，重點(diǎn)掌握公共關(guān)系概念的核心內(nèi)容；掌握公共關(guān)系的涵義及構(gòu)成要素；掌握公共關(guān)系的特征及作用；熟悉公共關(guān)系理論的產(chǎn)生與發(fā)展以及該學(xué)科在我國(guó)的發(fā)展階段。

第四節(jié)公共關(guān)系理論的產(chǎn)生與發(fā)展第五節(jié)公共關(guān)系在中國(guó)的傳播第一章公共關(guān)系概論

【本章導(dǎo)讀】公共關(guān)系是從英文“Publicrelations”一詞翻譯過(guò)來(lái)的，簡(jiǎn)稱(chēng)“PR”或“公關(guān)”。公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系狀態(tài)，同時(shí)也界定了公關(guān)傳播行為。公共關(guān)系的基本結(jié)構(gòu)是:社會(huì)組織、公眾、傳播。公共關(guān)系的主體:社會(huì)組織，客體:社會(huì)公眾。中介環(huán)節(jié)：信息傳播。公共關(guān)系學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科誕生于20世紀(jì)初期，艾維·李、愛(ài)德華·伯內(nèi)斯等著名學(xué)者對(duì)公共關(guān)系學(xué)理論與實(shí)踐所做出的巨大貢獻(xiàn)極大地推動(dòng)了公共關(guān)系學(xué)的向前發(fā)展。正是該學(xué)科的形成將公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)加以總結(jié)、概括并抽象成規(guī)律性的內(nèi)容，從而取代了以往的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)而帶有普遍的指導(dǎo)意義。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，公共關(guān)系在中國(guó)的發(fā)展是飛速的；中國(guó)公共關(guān)系的發(fā)展一共經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)期，通過(guò)研究公共關(guān)系在我國(guó)發(fā)展的進(jìn)程，了解公共關(guān)系在我國(guó)的發(fā)展過(guò)程。第一章公共關(guān)系概論【關(guān)鍵概念

】

公共關(guān)系（PublicRelations）社會(huì)組織（SocialOrganizations）傳播（Dissemination）公眾（Public）管理（Management）理論（Theory）第一節(jié)公共關(guān)系的涵義第一章公共關(guān)系概論一、歷史上公共關(guān)系的各種定義

公共關(guān)系這個(gè)名詞是由英文PublicRelations翻譯而來(lái)的。自從公共關(guān)系誕生以來(lái)，由于認(rèn)識(shí)角度的不同，對(duì)公共關(guān)系內(nèi)涵的理解也各不相同，于是就形成了許許多多的公共關(guān)系定義。20世紀(jì)70年代中期，美國(guó)著名的公共關(guān)系學(xué)者萊克斯·哈羅（RexHarlow）博士就搜集到472個(gè)公共關(guān)系的定義。關(guān)于公共關(guān)系的定義概念之爭(zhēng)一直都未平息。為了更好地理解公共關(guān)系，我們將眾多的公共關(guān)系的定義歸納成如下幾種類(lèi)型。

公共關(guān)系的涵義是公共關(guān)系學(xué)研究中首先面臨的問(wèn)題，是公共關(guān)系理論中研究的核心內(nèi)容之一，也是學(xué)術(shù)界一直存在爭(zhēng)論的問(wèn)題。第一節(jié)公共關(guān)系的涵義第一章公共關(guān)系概論（一）職能說(shuō)這類(lèi)定義主要從公共關(guān)系的應(yīng)用功能和作用來(lái)認(rèn)識(shí)，闡述它的基本特征。在這一類(lèi)觀點(diǎn)中，比較著名的是萊克斯·哈羅博士所提出的定義：公共關(guān)系是一種特殊的管理職能。

國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)同樣認(rèn)為公共關(guān)系是一種管理職能，其定義是：公共關(guān)系是一種管理功能，它具有連續(xù)性和計(jì)劃性。第一節(jié)公共關(guān)系的涵義第一章公共關(guān)系概論萊克斯·哈羅博士所提出的定義：公共關(guān)系是一種特殊的管理職能。它幫助一個(gè)組織建立并保持與公眾之間雙向的交流、理解認(rèn)可與合作；它參與處理各種問(wèn)題與事件；它幫助管理部門(mén)及時(shí)了解公眾輿論，并對(duì)之做出反應(yīng)；它明確并強(qiáng)調(diào)管理部門(mén)為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會(huì)變化趨勢(shì)的監(jiān)視系統(tǒng)，幫助管理部門(mén)及時(shí)掌握并有效地利用社會(huì)變化，保持與社會(huì)變化同步；它運(yùn)用健全的、正當(dāng)?shù)膫鞑ゼ寄芎脱芯糠椒ㄗ鳛橹饕墓ぞ摺＿@樣較為詳盡的定義詳細(xì)地說(shuō)明了公共關(guān)系的主要功能和作用。美國(guó)學(xué)者卡特利普和森特（ScottM.Cutilip&AilenCenter）同樣認(rèn)為公共關(guān)系是這樣一種管理職能，它確定、建立和維持一個(gè)組織與決定其成敗的各類(lèi)公眾之間的互益關(guān)系?！緦?zhuān)欄1－1】第一節(jié)公共關(guān)系的涵義第一章公共關(guān)系概論（二）傳播說(shuō)這一類(lèi)定義則強(qiáng)側(cè)重于公共關(guān)系的傳播屬性，認(rèn)為公共關(guān)系是社會(huì)組織與公眾的一種傳播溝通方式。比較有代表性的是英國(guó)著名的公共關(guān)系學(xué)專(zhuān)家弗蘭克·杰夫金斯（FrankJefkins）和美國(guó)學(xué)者約翰·馬斯頓（JohnMarston）。他們強(qiáng)調(diào)的是公共關(guān)系的手段，把“傳播”作為公共關(guān)系必不可少的一種工具。在我國(guó)，有大量的研究者持這種觀點(diǎn)，從而與職能論者構(gòu)成勢(shì)均力敵的兩大學(xué)派體系。第一節(jié)公共關(guān)系的涵義第一章公共關(guān)系概論

杰夫金斯認(rèn)為：公共關(guān)系就是一個(gè)組織為了達(dá)到與它的公眾之間相互了解的確定目標(biāo)，而有計(jì)劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和。馬斯頓則定義：公共關(guān)系就是運(yùn)用有說(shuō)服力的傳播去影響重要的公眾。他們強(qiáng)調(diào)的是公共關(guān)系的手段，把“傳播”作為公共關(guān)系必不可少的一種工具。【專(zhuān)欄1－2】第一節(jié)公共關(guān)系的涵義第一章公共關(guān)系概論（三）關(guān)系說(shuō)這類(lèi)觀點(diǎn)認(rèn)為“關(guān)系”體現(xiàn)公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，公共關(guān)系是一種特定的社會(huì)關(guān)系，正確認(rèn)識(shí)公眾關(guān)系、處理公眾關(guān)系是開(kāi)展公共關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。（四）咨詢(xún)說(shuō)這類(lèi)定義側(cè)重公共關(guān)系的決策和咨詢(xún)功能。最有代表性的是國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)于1978年發(fā)表的《墨西哥宣言》:“公共關(guān)系是一門(mén)藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)。它分析趨勢(shì)，預(yù)測(cè)后果，向機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人提供意見(jiàn)，履行一系列有計(jì)劃的行動(dòng)，以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾的共同利益。”第一節(jié)公共關(guān)系的涵義第一章公共關(guān)系概論美國(guó)普林斯頓大學(xué)資深公共關(guān)系專(zhuān)家希爾茲（H.L.Chils），他認(rèn)為：公共關(guān)系是我們所從事的各種活動(dòng)、所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱(chēng)，這些活動(dòng)與關(guān)系都是公眾性的，并且都有其社會(huì)意義。英國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)定義:公共關(guān)系的實(shí)施是一種積極的、有計(jì)劃的以及持久的努力，以建立及維護(hù)一個(gè)機(jī)構(gòu)與其公眾之間的相互了解。這一類(lèi)定義往往比較籠統(tǒng)、抽象，理論色彩濃厚。

【專(zhuān)欄1－3】第一節(jié)公共關(guān)系的涵義第一章公共關(guān)系概論（五）形象說(shuō)這類(lèi)定義強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的宗旨是為組織塑造良好的形象。（六）特征綜合說(shuō)基于對(duì)公共關(guān)系定義復(fù)雜性的認(rèn)識(shí)，美國(guó)《公共關(guān)系季刊》詳細(xì)羅列了公共關(guān)系的14個(gè)特征。為了克服某類(lèi)定義只能反映了公共關(guān)系某一方面的含義或特征，未免失之偏頗。他們?cè)噲D通過(guò)一個(gè)定義把公共關(guān)系的所有內(nèi)涵或特征都包括進(jìn)去。第一節(jié)公共關(guān)系的涵義第一章公共關(guān)系概論公共關(guān)系定義的內(nèi)容很多，形式相當(dāng)豐富，但這些定義都包含著這樣的重要因素：社會(huì)組織與公眾，它們之間的傳播溝通過(guò)程，如何獲得它們之間的良好關(guān)系，從而為組織的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。二、公共關(guān)系的涵義

第一節(jié)公共關(guān)系的涵義第一章公共關(guān)系概論公共關(guān)系學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科產(chǎn)生于上個(gè)世紀(jì)20年代的美國(guó)，是在公共關(guān)系學(xué)中，要綜合運(yùn)用傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、新聞學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、人際關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的基本原理和最新成果。作為學(xué)科的公共關(guān)系，是指研究現(xiàn)代社會(huì)組織與社會(huì)公眾建立良好關(guān)系的原則、原理、方法、技巧及其規(guī)律的一門(mén)綜合性應(yīng)用學(xué)科。其主要內(nèi)容包括：公共關(guān)系的基本概念和基本理論，現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的歷史過(guò)程及動(dòng)因，公共關(guān)系的工作程序，公共關(guān)系的傳播媒介、傳播過(guò)程及傳播效果，公共關(guān)系實(shí)務(wù)，公共關(guān)系人員的職業(yè)道德和素質(zhì)、技能培養(yǎng)，以及各種特定組織的公關(guān)工作及其技巧等。三、公共關(guān)系學(xué)科第二節(jié)公共關(guān)系的構(gòu)成要素及特征

第一章公共關(guān)系概論公共關(guān)系的基本結(jié)構(gòu)：社會(huì)組織、傳播、公眾。公共關(guān)系的主體：社會(huì)組織，客體：社會(huì)公眾。聯(lián)結(jié)主體與客體的中介環(huán)節(jié)：信息傳播。以上是公共關(guān)系的基本范疇，公共關(guān)系的理論研究、實(shí)際操作都是圍繞著這三者的關(guān)系層層展開(kāi)的。一、公共關(guān)系的構(gòu)成要素第二節(jié)公共關(guān)系的構(gòu)成要素及特征

第一章公共關(guān)系概論（一）社會(huì)組織公共關(guān)系的主體是社會(huì)組織而不是個(gè)人。公共關(guān)系的主體是社會(huì)組織，而社會(huì)組織進(jìn)行的活動(dòng)就不是一般的私人活動(dòng)，所要處理的關(guān)系也不是一般的人際關(guān)系了。從本質(zhì)上看，公共關(guān)系的一切活動(dòng)都是由一定的社會(huì)組織引起、運(yùn)用和操作的。因此社會(huì)組織，包括它的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)和公共關(guān)系人員便構(gòu)成公共關(guān)系的主體。一、公共關(guān)系的構(gòu)成要素第二節(jié)公共關(guān)系的構(gòu)成要素及特征

第一章公共關(guān)系概論（二）社會(huì)公眾公眾是公共關(guān)系傳播溝通的對(duì)象，是公共關(guān)系的客體。公共關(guān)系要協(xié)調(diào)的是社會(huì)組織與公眾之間的關(guān)系。公共關(guān)系公眾構(gòu)成組織的社會(huì)生態(tài)環(huán)境。公眾關(guān)系是由組織運(yùn)行過(guò)程中涉及的個(gè)人關(guān)系、群體關(guān)系、組織關(guān)系共同構(gòu)成的。公眾作為公共關(guān)系的對(duì)象、客體，并不是可隨意擺布的。公共關(guān)系的重要職能是通過(guò)創(chuàng)造性的工作，給自身組織的生存與發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)最佳的社會(huì)關(guān)系環(huán)境，使自己適應(yīng)于環(huán)境，也使環(huán)境適用于自己。第二節(jié)公共關(guān)系的構(gòu)成要素及特征

第一章公共關(guān)系概論（三）傳播傳播是公共關(guān)系的手段或職能。傳播是人類(lèi)信息交流的過(guò)程，是人與人之間信息的傳遞與分享。在公共關(guān)系中，傳播起著媒介或手段的作用。社會(huì)組織是公共關(guān)系的主體，具有主導(dǎo)性；公眾是公共關(guān)系的客體，具有權(quán)威性；傳播是公共關(guān)系的手段和媒介，具有效能性。第二節(jié)公共關(guān)系的構(gòu)成要素及特征

第一章公共關(guān)系概論（一）以社會(huì)組織為主體公共關(guān)系的重要特征是以社會(huì)組織為主體，這是公共關(guān)系區(qū)別于其他關(guān)系的根本。（二）以形象、美譽(yù)為目標(biāo)公共關(guān)系作為組織的一種管理職能，其目的在于爭(zhēng)取公眾的贊譽(yù)與認(rèn)同，迎得公眾的理解、支持與合作。（三）以互惠為原則人的需要是人的本性，“沒(méi)有需要，就沒(méi)有生產(chǎn)”，也就沒(méi)有社會(huì)關(guān)系。公共關(guān)系是由社會(huì)組織和公眾雙方利益的需要而建立起來(lái)的一種社會(huì)關(guān)系形態(tài)，而社會(huì)關(guān)系的協(xié)調(diào)平衡本身就有關(guān)系雙方需要互補(bǔ)的要求。

二、公共關(guān)系的特征

第二節(jié)公共關(guān)系的構(gòu)成要素及特征

第一章公共關(guān)系概論（四）以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針公共關(guān)系以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針有三層含義：1、公共關(guān)系不是短期行為。2、社會(huì)組織要想得到公眾的認(rèn)同與支持也不是一朝一夕就能辦到的。3、投入、產(chǎn)出不同步。（五）以真誠(chéng)為信條在人際交往中，真誠(chéng)最能獲得他人的信任，社會(huì)組織要獲得公眾的信任，也要真誠(chéng)地對(duì)待他的公眾。（六）以溝通為手段調(diào)解手段按其靈活性程度可概括為兩種:柔性手段和鋼性手段。公共關(guān)系作為一種傳播溝通活動(dòng)，一般都采用柔性手段調(diào)節(jié)彼此雙方的關(guān)系，除非萬(wàn)不得已，公共關(guān)系不采用鋼性手段。

第三節(jié)公共關(guān)系的作用第一章公共關(guān)系概論一、公共關(guān)系對(duì)社會(huì)組織的作用（一）采集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境1．采集信息信息是預(yù)測(cè)和決策的基礎(chǔ)，要發(fā)揮預(yù)警功能，要充分地掌握環(huán)境信息。1）產(chǎn)品形象信息2）組織形象信息3）其他社會(huì)信息2．監(jiān)視環(huán)境信息只有在經(jīng)過(guò)加工、整理和分析后，形勢(shì)、預(yù)測(cè)趨勢(shì)時(shí)，才能真正發(fā)揮其作用。1）監(jiān)測(cè)政府決策趨勢(shì)2）監(jiān)測(cè)社會(huì)環(huán)境變化趨勢(shì)3）監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展動(dòng)態(tài)第三節(jié)公共關(guān)系的作用第一章公共關(guān)系概論（二）引導(dǎo)輿論，塑造形象1．通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，引導(dǎo)公眾理解并接受組織1）當(dāng)公眾對(duì)組織缺乏認(rèn)識(shí)和了解時(shí)，組織應(yīng)主動(dòng)地宣傳自己、介紹自己，促進(jìn)公眾的認(rèn)知和了解。2）當(dāng)一個(gè)組織及產(chǎn)品有了基本的公眾印象及良好的評(píng)價(jià)之后，組織應(yīng)繼續(xù)努力、強(qiáng)化這種良好的輿論態(tài)勢(shì)，使組織形象深入公眾心中。3）當(dāng)公眾對(duì)組織的評(píng)價(jià)游離不定、好壞莫辨時(shí)，組織應(yīng)謹(jǐn)慎地發(fā)揮引導(dǎo)作用，使輿論盡可能向有利于組織的方向發(fā)展。4）當(dāng)組織形象受損時(shí)，組織應(yīng)該根據(jù)不同情形采取相應(yīng)措施。2．通過(guò)社會(huì)交往，塑造組織的良好形象（三）溝通內(nèi)外，協(xié)調(diào)關(guān)系1．減少摩擦2．化解沖突第三節(jié)公共關(guān)系的作用第一章公共關(guān)系概論（一）公共關(guān)系推動(dòng)個(gè)人觀念不斷更新1．注重個(gè)人形象的觀念2．尊重他人的觀念3．合作觀念二、公共關(guān)系對(duì)個(gè)人的作用（二）公共關(guān)系促使個(gè)人能力得到提高1．交際能力2．自我調(diào)節(jié)能力3．應(yīng)變能力第三節(jié)公共關(guān)系的作用第一章公共關(guān)系概論（一）凈化社會(huì)風(fēng)氣，調(diào)控社會(huì)行為；（二）消除心理障礙，優(yōu)化心理環(huán)境；（三）繁榮社會(huì)經(jīng)濟(jì)，增進(jìn)整體效益；（四）促進(jìn)民主政治，倡導(dǎo)社會(huì)文明；三、公共關(guān)系對(duì)社會(huì)的作用第四節(jié)公共關(guān)系理論的產(chǎn)生與發(fā)展第一章公共關(guān)系概論現(xiàn)代公共關(guān)系活動(dòng)、職業(yè)和理論都起源于美國(guó)（一）公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)背景；（二）美國(guó)是公共關(guān)系的發(fā)源地；（三）公共關(guān)系職業(yè)的出現(xiàn)；一、公共關(guān)系理論產(chǎn)生的背景二、公共關(guān)系理論的出現(xiàn)（一）伯內(nèi)斯的公共關(guān)系理論；（二）公共關(guān)系學(xué)的社會(huì)認(rèn)可；（三）公共關(guān)系學(xué)專(zhuān)業(yè)教學(xué)出現(xiàn)；第一章公共關(guān)系概論

1923年，美籍奧地利人伯內(nèi)斯出版了《輿論之凝結(jié)》一書(shū)，這本著作的出版，被西方社會(huì)視為公共關(guān)系理論正式誕生的標(biāo)志。伯內(nèi)斯被公認(rèn)為公共關(guān)系學(xué)的創(chuàng)始人，被稱(chēng)為“公共關(guān)系理論之父”。在《輿論面面觀》中，伯內(nèi)斯首先提出了新概念“公共關(guān)系咨詢(xún)的雙重作用”。1952年他編纂了《公共關(guān)系學(xué)》。他的公共關(guān)系思想的核心是“投公眾所好”。他提出:公共關(guān)系人員應(yīng)該履行社會(huì)責(zé)任和義務(wù)的觀點(diǎn)。這些思想為公共關(guān)系學(xué)的建立奠定了理論基礎(chǔ)。是伯內(nèi)斯把公共關(guān)系發(fā)展成一門(mén)獨(dú)立而又系統(tǒng)的學(xué)科，正式將原來(lái)從屬于新聞的公共關(guān)系分離開(kāi)來(lái)。也應(yīng)該看到，伯內(nèi)斯的公共關(guān)系思想著眼于“單向”傳播，偏重于維護(hù)組織利益。第四節(jié)公共關(guān)系理論的產(chǎn)生與發(fā)展【專(zhuān)欄4－1】第一章公共關(guān)系概論1924年，《芝加哥論壇報(bào)》發(fā)表社論，稱(chēng)“公共關(guān)系已經(jīng)成為一項(xiàng)專(zhuān)門(mén)職業(yè)，一種管理藝術(shù)和一門(mén)科學(xué)”，倡導(dǎo)企業(yè)主管和社會(huì)各界重視公共關(guān)系。這標(biāo)志著公共關(guān)系學(xué)作為一門(mén)學(xué)科已經(jīng)得到社會(huì)認(rèn)可。1937年，美國(guó)斯坦福大學(xué)開(kāi)設(shè)了公共關(guān)系學(xué)專(zhuān)業(yè)。從此公共關(guān)系開(kāi)始成為大學(xué)中的一個(gè)專(zhuān)業(yè)。1947年，美國(guó)波士頓大學(xué)開(kāi)辦了世界上第一所公共關(guān)系學(xué)院，開(kāi)始了公共關(guān)系學(xué)碩士、博士研究生教育。公共關(guān)系學(xué)科——“公共關(guān)系學(xué)”正式誕生。第四節(jié)公共關(guān)系理論的產(chǎn)生與發(fā)展【專(zhuān)欄4－2】第一章公共關(guān)系概論三、公共關(guān)系理論成熟時(shí)期的重要思想第四節(jié)公共關(guān)系理論的產(chǎn)生與發(fā)展（一）雙向?qū)ΨQ(chēng)理論（Double-WaySymmetry）公共關(guān)系就是，一方面把組織的想法與信息傳播給公眾；另一方面把公眾的想法與信息反饋給組織。只有這樣，才能夠達(dá)到雙向溝通，從而產(chǎn)生對(duì)稱(chēng)平衡的良好環(huán)境。公共關(guān)系的最終目的是要在組織與公眾之間形成一種和諧的關(guān)系。（二）公共關(guān)系工作六部曲（SixStepsOfPublicRelationsWork）“公共關(guān)系工作六步曲”：“估計(jì)形勢(shì)——確定目標(biāo)——確認(rèn)公眾——選擇傳播媒介與技巧——編制預(yù)算方案——評(píng)價(jià)結(jié)果。“公共關(guān)系工作六部曲”從公共關(guān)系決策管理層面解決了管理過(guò)程和管理環(huán)節(jié)上的理論問(wèn)題。

第一章公共關(guān)系概論第四節(jié)公共關(guān)系理論的產(chǎn)生與發(fā)展（三）RACE公式（RACEModel）“RACE”是公共關(guān)系活動(dòng)的四個(gè)主要環(huán)節(jié):R（Research）——研究；A（Action）——行動(dòng)；C（Communication）——傳播；E（Evaluation）——評(píng)估。（四）公共關(guān)系職能模式（PR′sFunction）組織與公眾的雙向影響是通過(guò)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)的新的公共關(guān)系職能的模式。第一章公共關(guān)系概論第四節(jié)公共關(guān)系理論的產(chǎn)生與發(fā)展（五）公眾分類(lèi)理論（IdentifyingandDescribingpublics）“非公眾”→“潛在公眾”→“知曉公眾”→“行動(dòng)公眾”（六）公共關(guān)系角色（PR′sRole）公共關(guān)系人員表現(xiàn)為兩種主要角色和三種次要角色。兩種主要角色是:傳播的技術(shù)人員；傳播的管理者。三種次要角色是:熟練的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員；傳播的推進(jìn)者；問(wèn)題解決的促進(jìn)者。第一章公共關(guān)系概論第四節(jié)公共關(guān)系理論的產(chǎn)生與發(fā)展（一）公共關(guān)系目標(biāo)管理（ManagementofPR′sObjective）公共關(guān)系管理三項(xiàng)基本目標(biāo)：領(lǐng)先指標(biāo)（Leadingindicator），這是公共關(guān)系人員對(duì)公共關(guān)系項(xiàng)目實(shí)施結(jié)果的一種預(yù)測(cè)和估計(jì)；線性指標(biāo)（Linearityindicator），這是公共關(guān)系人員按照組織所面臨的問(wèn)題，采用符合組織實(shí)際情況的方法，來(lái)進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)所應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)；趨勢(shì)指標(biāo)（Trendindicators），這是指公共關(guān)系管理者根據(jù)已經(jīng)取得的成果（即公共關(guān)系活動(dòng)績(jī)效）來(lái)展望今后的組織所面臨的公共關(guān)系狀態(tài)。四、公共關(guān)系創(chuàng)新時(shí)期的理論

第一章公共關(guān)系概論第四節(jié)公共關(guān)系理論的產(chǎn)生與發(fā)展（二）公共關(guān)系管理階段理論（ManagementofPRProcess）1982年柯特利普和森特在公共關(guān)系管理上提出了“四段論”模式。他們認(rèn)為公共關(guān)系管理應(yīng)該是:尋找事實(shí)和反饋信息；提出公共關(guān)系計(jì)劃項(xiàng)目；開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)和進(jìn)行信息傳播；對(duì)于公共關(guān)系活動(dòng)效果進(jìn)行評(píng)估。他們強(qiáng)調(diào)，“組織與公眾的良好關(guān)系必經(jīng)過(guò)精心的策劃，必須經(jīng)過(guò)特定的步驟和過(guò)程才能完成”。漢尼斯（J.Haynes）等人也提出了公共關(guān)系管理“五段論”。具體內(nèi)容為:樹(shù)立發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的意識(shí)；對(duì)問(wèn)題進(jìn)行限定；分析有目的的選擇以及可能的結(jié)果；評(píng)估方案和選擇行動(dòng)的契機(jī)；對(duì)公共關(guān)系方案進(jìn)行驗(yàn)收。

第一章公共關(guān)系概論第四節(jié)公共關(guān)系理論的產(chǎn)生與發(fā)展（三）格羅尼公式（Gruning′sModel）格羅尼認(rèn)為，以上公共關(guān)系管理模式都缺乏更深入細(xì)致的分析。公共關(guān)系管理公式應(yīng)該是:“覺(jué)察”→“構(gòu)筑”→“規(guī)定”→“選擇”→“確認(rèn)”→“行為”→“覺(jué)察”。（四）杰夫金斯的公共關(guān)系計(jì)劃管理（PlanningandManagingPublicRelations）杰夫金斯提出，在進(jìn)行公共關(guān)系計(jì)劃時(shí)，必須注意四個(gè)法則:確定公共關(guān)系工作的目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)要符合實(shí)際情況，與預(yù)期結(jié)果相一致；估計(jì)所花費(fèi)的人力、時(shí)間與資金；選擇成員、時(shí)機(jī)來(lái)實(shí)施項(xiàng)目；確定項(xiàng)目實(shí)施的可能性，如人力、設(shè)備和預(yù)算等等，從而實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系計(jì)劃管理的基本內(nèi)容。第一章公共關(guān)系概論第四節(jié)公共關(guān)系理論的產(chǎn)生與發(fā)展（一）公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（PR′sMarketing）公共關(guān)系與營(yíng)銷(xiāo)的融合，是兩大學(xué)科發(fā)展的必然，從此公共關(guān)系有了產(chǎn)業(yè)化的依托，營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了“大營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)代。（二）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系（WebPublicRelations）20世紀(jì)末21世紀(jì)初，隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，導(dǎo)致人類(lèi)在傳播溝通領(lǐng)域經(jīng)歷了一場(chǎng)革命。米德伯格（D.Middleberg）是第一代網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系專(zhuān)家中的典型代表。在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)總數(shù)已超越550000頁(yè)，網(wǎng)民達(dá)5億的新世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系應(yīng)運(yùn)而生。五、公共關(guān)系學(xué)全球化傳播時(shí)期的理論第一章公共關(guān)系概論第四節(jié)公共關(guān)系理論的產(chǎn)生與發(fā)展【專(zhuān)欄4－3】在1986年科特勒（P.Koler）提出了“大營(yíng)銷(xiāo)”概念，把“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”4Ps（即產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道）發(fā)展為6Ps，即產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、銷(xiāo)售渠道、政治和公共關(guān)系。1995年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家帕托拉（W.Perttula）和漢姬（M0.Hanke）在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中指出:公共關(guān)系的目標(biāo)是影響公眾對(duì)公司的看法。1996年科特勒出版的《營(yíng)銷(xiāo)管理——分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》一書(shū)中，再次公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)仍然被放到一個(gè)重要位置。他認(rèn)為，在有些情況下，公共關(guān)系的成本效益高于廣告，但是公共關(guān)系必須與廣告一起規(guī)劃。第一章公共關(guān)系概論第五節(jié)公共關(guān)系在中國(guó)的傳播一、起步階段:1980～1986年1980年《廣東省經(jīng)濟(jì)特區(qū)條例》頒布，開(kāi)始設(shè)立深圳、珠海、汕頭三個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)?，F(xiàn)代公共關(guān)系開(kāi)始傳入中國(guó)大陸。1986年11月6日中國(guó)第一家公共關(guān)系協(xié)會(huì)——上海公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立。第一章公共關(guān)系概論第五節(jié)公共關(guān)系在中國(guó)的傳播二、發(fā)展階段:1987～1989年1987年6月中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立；1989年中央電視臺(tái)播出《公共關(guān)系淺說(shuō)》專(zhuān)題片、中央領(lǐng)導(dǎo)關(guān)于公共關(guān)系的重要講話、公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)報(bào)紙和刊物的創(chuàng)刊、電視連續(xù)劇《公關(guān)小姐》的播出以及各種公共關(guān)系的培訓(xùn)、調(diào)查和實(shí)踐活動(dòng)。第一章公共關(guān)系概論第五節(jié)公共關(guān)系在中國(guó)的傳播三、規(guī)范階段:1990～1993年中國(guó)公關(guān)界分別在1990、1991、1992年圍繞“公共關(guān)系與社會(huì)發(fā)展”、“公共關(guān)系與改革開(kāi)放”和“公共關(guān)系與經(jīng)濟(jì)建設(shè)”三個(gè)主題進(jìn)行的理論研究和探討。1991年4月，中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)成立，宣告中國(guó)公共關(guān)系研究開(kāi)始與國(guó)際理論研究接軌。1993年，中央廣播電視大學(xué)開(kāi)始開(kāi)設(shè)公共關(guān)系學(xué)課程使公共關(guān)系真正成為一門(mén)科學(xué)的理論和有效的實(shí)踐活動(dòng)。第一章公共關(guān)系概論第五節(jié)公共關(guān)系在中國(guó)的傳播四、完善發(fā)展階段:從1994年開(kāi)始1994年，教育部正式批準(zhǔn)廣東中山大學(xué)和首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)招收公共關(guān)系方向碩士研究生1997年11月，國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部成立了中國(guó)公共關(guān)系職業(yè)審定委員會(huì)。2007年中國(guó)公共關(guān)系市場(chǎng)將取得較大的進(jìn)展。新媒體和新傳播會(huì)激發(fā)更多公關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的涌現(xiàn)，國(guó)際公司收購(gòu)步伐的加快以及本土大中型公司與國(guó)際接軌的加快將會(huì)形成新的市場(chǎng)格局，2008年北京奧運(yùn)會(huì)也將帶來(lái)中國(guó)公共關(guān)系市場(chǎng)的全面繁榮。第一章公共關(guān)系概論本章小結(jié)20世紀(jì)初公共關(guān)系作為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科出現(xiàn)，成為一個(gè)行業(yè)、一項(xiàng)職業(yè)。美國(guó)是現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系發(fā)源地。艾維·李是現(xiàn)代公共關(guān)系的奠基人，伯內(nèi)斯對(duì)公共關(guān)系科學(xué)化、規(guī)范化做出了巨大貢獻(xiàn)。公共關(guān)系不僅為組織的生存和發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境和內(nèi)部條件，而且滲透到社會(huì)生活的每一方面，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了積極影響，使公共關(guān)系從業(yè)人員觀念不斷更新，素質(zhì)逐漸提高。我國(guó)公共關(guān)系活動(dòng)在20世紀(jì)20-30年代出現(xiàn)，主要是在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的沿海大城市，20世紀(jì)90年代，我國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放政策，現(xiàn)代公共關(guān)系開(kāi)始進(jìn)入我國(guó)，到20世紀(jì)末，我國(guó)的公共關(guān)系事業(yè)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，成為一個(gè)日益規(guī)范、充滿(mǎn)發(fā)展?jié)摿?、市?chǎng)經(jīng)濟(jì)不可缺少的行業(yè)。越來(lái)越多的企事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)日益重視公共關(guān)系工作，使公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展空間越來(lái)越大。

第一章公共關(guān)系概論復(fù)習(xí)思考題1、怎么理解公共關(guān)系的涵義？2、什么是公共關(guān)系的構(gòu)成要素？3、什么是公共關(guān)系的特征？4、公共關(guān)系對(duì)社會(huì)組織、個(gè)人和社會(huì)的作用分別有哪些？5、我國(guó)公共關(guān)系經(jīng)歷了哪些階段，每個(gè)階段有哪些特征？第二章公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu)【學(xué)習(xí)目標(biāo)】通過(guò)本章學(xué)習(xí)，掌握重點(diǎn)掌握公共關(guān)系從業(yè)人員和公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的概念、構(gòu)成、內(nèi)涵等，介紹公共關(guān)系職能部門(mén)的性質(zhì)、地位、模式和特點(diǎn)，了解專(zhuān)業(yè)公共關(guān)系公司的類(lèi)型、經(jīng)營(yíng)范圍和服務(wù)特點(diǎn)；另一方面，了解公關(guān)人員的日常業(yè)務(wù)、素質(zhì)要求、培養(yǎng)方法等問(wèn)題，從而把握公共關(guān)系行為主體的特征?！颈菊轮攸c(diǎn)】公共關(guān)系部(PublicRelationsDept)公共關(guān)系公司(PublicRelationsCompany)公共關(guān)系協(xié)會(huì)(PublicRelationsSociety)咨詢(xún)性服務(wù)(Advisoryservices)技術(shù)性服務(wù)(Technicalservices)公關(guān)意識(shí)(PR-minded)第二章公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu)第一節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)

第二節(jié)

公共關(guān)系從業(yè)人員第二章公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu)第一節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)定義：公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)是專(zhuān)門(mén)執(zhí)行公共關(guān)系任務(wù)、實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系功能的行為主體，是公共關(guān)系工作的專(zhuān)業(yè)職能機(jī)構(gòu)，屬于社會(huì)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)或組織的職能部門(mén)。

一、公共關(guān)系部公共關(guān)系部是社會(huì)組織為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，貫徹公共關(guān)系思想，由專(zhuān)業(yè)公關(guān)人員組成的以塑造形象，協(xié)調(diào)關(guān)系為任務(wù)的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)。它與組織內(nèi)部的人事、財(cái)務(wù)、計(jì)劃、業(yè)務(wù)、技術(shù)等部門(mén)一樣，是組織的重要職能部門(mén)。第二章公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu)（一）組織內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)的名稱(chēng)和形式（二）公共機(jī)構(gòu)在組織中的性質(zhì)和地位（三）組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機(jī)構(gòu)的基本模式和設(shè)置要求（四）公共關(guān)系部門(mén)的內(nèi)部分工和工作內(nèi)容第二章公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu)（一）組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機(jī)構(gòu)的名稱(chēng)和形式公共關(guān)系部、公共事務(wù)部、公共信息部、傳播溝通部和公關(guān)與廣告部。我國(guó)政府中的“新聞辦”、“信訪局（處）”、“交際處”、“聯(lián)絡(luò)處”、“對(duì)外宣傳處”等等都有公共關(guān)系工作，承擔(dān)部分公關(guān)職責(zé)。第二章公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu)（二）公關(guān)機(jī)構(gòu)在組織中的性質(zhì)和地位1、性質(zhì)公共關(guān)系的職能是傳播性、溝通性的，即統(tǒng)籌管理組織有關(guān)傳播溝通的業(yè)務(wù)2、地位1)公關(guān)部門(mén)在組織內(nèi)部管理中的地位。從系統(tǒng)論的觀點(diǎn)來(lái)看組織的管理結(jié)構(gòu)，公共關(guān)系部門(mén)作為一個(gè)子系統(tǒng)，它的位置介于管理子系統(tǒng)與其他非管理子系統(tǒng)之間。公關(guān)部門(mén)介于高層決策中心與各個(gè)執(zhí)行部門(mén)之間，介于各管理、執(zhí)行部門(mén)與基層人員之間。2)公關(guān)部門(mén)在企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)中的地位。公關(guān)部介于組織與公眾之間，對(duì)外代表組織，對(duì)內(nèi)代表公眾，通過(guò)傳播活動(dòng)保持組織與公眾環(huán)境之間的雙向溝通。第二章公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu)（三）組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機(jī)構(gòu)的基本模式和設(shè)置要求四種基本模式部門(mén)隸屬型部門(mén)并列型高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型公共關(guān)系委員會(huì)第二章公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)性專(zhuān)業(yè)性針對(duì)性精簡(jiǎn)性設(shè)置公共關(guān)系部的要求第二章公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu)對(duì)內(nèi)關(guān)系對(duì)外關(guān)系專(zhuān)業(yè)技術(shù)制作（四）公共關(guān)系部的內(nèi)部分工與工作內(nèi)容第二章公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu)公共關(guān)系工作的具體內(nèi)容——弗蘭克·詹夫金斯“從A到Z”工作內(nèi)容A．寫(xiě)作并向報(bào)刊發(fā)布新聞、照片和特寫(xiě)，發(fā)布前編好報(bào)刊的名單；B．組織記者招待會(huì)，接待參觀訪問(wèn)；C．向媒介提供信息；D．為管理部門(mén)安排接見(jiàn)報(bào)刊、廣播和電視記者的訪問(wèn)；E．為攝影師作情況介紹，保存照片資料；F．編輯出版供員工閱讀的雜志或報(bào)紙，組織其他形式的內(nèi)部通訊，諸如錄像帶、幻燈片和墻報(bào)等；第二章公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu)G．編輯、出版以經(jīng)銷(xiāo)商、用戶(hù)、顧客為對(duì)象的對(duì)外刊物；H．編寫(xiě)并提供各種資料，諸如培訓(xùn)資料、企業(yè)的歷史年度報(bào)告、新員工須知，以及供學(xué)校用的教育招貼；I．制作視聽(tīng)材料，諸如記錄片，同步幻燈片、錄像帶，包括分發(fā)編目、放映以及維護(hù)工作；J．組織有關(guān)展覽會(huì)，提供陳列品，并提供交通工具；K．創(chuàng)制并維護(hù)企業(yè)識(shí)別標(biāo)志，諸如商標(biāo)配色圖案，專(zhuān)用印刷的風(fēng)格以及車(chē)輛上的標(biāo)志等；第二章公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu)L．主辦有關(guān)公共關(guān)系活動(dòng)；M．組織參觀工廠等活動(dòng)，并提供各種方便；N．參加董事會(huì)和生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其他主要負(fù)責(zé)人會(huì)議；0．出席銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)商的會(huì)議；P．代表企業(yè)出席行業(yè)性會(huì)議；Q．負(fù)責(zé)同公共關(guān)系顧問(wèn)聯(lián)系；R．培訓(xùn)公共關(guān)系員工；S．進(jìn)行意見(jiàn)調(diào)查或其他調(diào)研活動(dòng)；T．監(jiān)督廣告―和廣告專(zhuān)業(yè)單位聯(lián)系（如果廣告工作也由公關(guān)部管理）;第二章公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu)U．和政治家或公職人員聯(lián)系；V．當(dāng)新廠房或辦公樓落成舉行開(kāi)幕式時(shí)，接待來(lái)賓和新聞界；W．安排官員和國(guó)外人士來(lái)訪、參觀；X．舉辦紀(jì)念活動(dòng)，如百年紀(jì)念或獲獎(jiǎng)紀(jì)念；Y．從報(bào)紙、廣播、電視或其他外界的報(bào)告中獲得反饋，進(jìn)行組織整理；Z．分析反饋，評(píng)估預(yù)定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)結(jié)果。第二章公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu)二、公共關(guān)系公司公共關(guān)系公司由職業(yè)公共關(guān)系專(zhuān)家和各類(lèi)公關(guān)專(zhuān)業(yè)人員組成，是專(zhuān)門(mén)為社會(huì)組織提供公共關(guān)系咨詢(xún)或受理委托為客戶(hù)開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的信息型、智力型、傳播型的服務(wù)性機(jī)構(gòu)。獨(dú)立的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)或叫公共關(guān)系代理公司、公共關(guān)系事務(wù)所、公共關(guān)系咨詢(xún)公司等，稱(chēng)“公共關(guān)系公司”為多。第二章公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu)公共關(guān)系公司的類(lèi)型按業(yè)務(wù)內(nèi)部分按經(jīng)營(yíng)方式分專(zhuān)項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)公司專(zhuān)門(mén)業(yè)務(wù)服務(wù)公司綜合服務(wù)咨詢(xún)公司合作型獨(dú)立型第二章公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu)（二）公共關(guān)系公司的特點(diǎn)和組織機(jī)構(gòu)1、公關(guān)公司特點(diǎn)表現(xiàn)在：公關(guān)公司不從屬于任何社會(huì)組織，在產(chǎn)權(quán)上是獨(dú)立，體制上也是獨(dú)立，以辦理社會(huì)上其他組織或個(gè)人委托的公關(guān)事務(wù)的收人作為本機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，自負(fù)盈虧，經(jīng)濟(jì)上是獨(dú)立的；它以是否有利于本機(jī)構(gòu)的利益作為惟一的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)方針，在經(jīng)營(yíng)上是獨(dú)立的。對(duì)于委托公關(guān)公司辦理自己公關(guān)事務(wù)的組織，一旦他們與一家機(jī)構(gòu)就委托辦理其公關(guān)事務(wù)達(dá)成協(xié)議，這家公司就成了他們臨時(shí)或長(zhǎng)期的“公關(guān)顧問(wèn)”。第二章公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu)大中型公共關(guān)系公司一般由四部分組成：1、行政部門(mén)2、審計(jì)部門(mén)3、專(zhuān)業(yè)技術(shù)部門(mén)4、國(guó)際和地區(qū)部門(mén)第二章公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu)提供公共咨詢(xún)的服務(wù)主要通過(guò)兩種方式進(jìn)行：1.咨詢(xún)性服務(wù)咨詢(xún)性服務(wù)是一種“軟件服務(wù)”，他們?cè)谖腥艘笞稍?xún)之后再根據(jù)委托人的情況提出方案。委托人可以就某項(xiàng)公關(guān)工作的程序問(wèn)題、有關(guān)公眾的背景調(diào)查、公關(guān)工作進(jìn)程中的疑難問(wèn)題等，向公關(guān)公司提出咨詢(xún)，求得他們的指導(dǎo)和幫助。公關(guān)公司在與委托人達(dá)成協(xié)議后，將對(duì)委托人的公關(guān)活動(dòng)予以指導(dǎo)、建議和監(jiān)督，幫助委托人解決公關(guān)工作中的疑難問(wèn)題。他們從公關(guān)的角度，為組織的管理決策提供依據(jù)。公關(guān)公司在提供這些咨詢(xún)性服務(wù)時(shí)，相當(dāng)于組織的外在智囊機(jī)構(gòu)。第二章公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu)2.技術(shù)性服務(wù)技術(shù)性服務(wù)是一種“硬件服務(wù)”，主要包括兩方面內(nèi)容：一是代理專(zhuān)門(mén)的公關(guān)實(shí)務(wù)活動(dòng)，例如，為客戶(hù)制作有關(guān)的電影、電視片及視聽(tīng)資料，為客戶(hù)舉辦各種展覽和贊助活動(dòng)，為他們制定和實(shí)施傳播計(jì)劃，設(shè)計(jì)廣告宣傳等等，公關(guān)公司以自己的專(zhuān)業(yè)人員和專(zhuān)門(mén)設(shè)備為客戶(hù)從事各項(xiàng)公關(guān)實(shí)務(wù)。二是為客戶(hù)培訓(xùn)公關(guān)工作人員。公關(guān)公司提供技術(shù)性服務(wù)時(shí)，其作用類(lèi)似專(zhuān)業(yè)性的代理機(jī)構(gòu)。因一些組織的公關(guān)部往往受各種條件的限制，不可能有齊備的技術(shù)設(shè)施和各種專(zhuān)長(zhǎng)的公關(guān)人員，當(dāng)他們要進(jìn)行具體的公關(guān)專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，總要委托公關(guān)公司來(lái)代理。第二章公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu)與廣告公司合作單獨(dú)經(jīng)營(yíng)專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)單獨(dú)經(jīng)營(yíng)綜合服務(wù)公共關(guān)系公司的三種經(jīng)營(yíng)形式第二章公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu)（四）公共關(guān)系公司的主要業(yè)務(wù)公共關(guān)系公司的主要業(yè)務(wù)，概括起來(lái)有兩個(gè)方面，一是專(zhuān)門(mén)提供公共關(guān)系咨詢(xún)，二是接受客戶(hù)委托，為其開(kāi)展公共關(guān)系工作。具體說(shuō)來(lái)公共關(guān)系公司的業(yè)務(wù)內(nèi)容主要有：A．為客戶(hù)提供公共關(guān)系咨詢(xún)服務(wù)，如進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的形象調(diào)查、公共關(guān)系診斷、公共關(guān)系規(guī)劃設(shè)計(jì)等。B．為客戶(hù)提供公眾聯(lián)絡(luò)溝通服務(wù)，如建立起與顧客、政府、社會(huì)、新聞界、教育界、金融界之間的聯(lián)系。第二章公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu)C．為客戶(hù)收集、匯編有關(guān)信息、情報(bào)和資料，如新聞剪報(bào)、市場(chǎng)信息、民意測(cè)驗(yàn)資料，以及各種政治、經(jīng)濟(jì)、金融、文化、科技等情報(bào)。D．為客戶(hù)策劃新聞傳播，包括為客戶(hù)撰寫(xiě)新聞稿，選擇新聞媒介，組織新聞發(fā)布會(huì)等。E．為客戶(hù)設(shè)計(jì)和制作公共關(guān)系廣告，并做出廣告預(yù)算，廣告成本分析、廣告效果檢測(cè)和分析等第二章公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu)F．協(xié)助客戶(hù)推廣產(chǎn)品，創(chuàng)造有利的市場(chǎng)條件。G．為客戶(hù)策劃、組織大型會(huì)議，如信息交流會(huì)、經(jīng)驗(yàn)研討會(huì)、產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)、公眾對(duì)話會(huì)等。H．為客戶(hù)策劃、組織各種專(zhuān)題公關(guān)活動(dòng)，如剪彩儀式、周年慶典、聯(lián)誼活動(dòng)，以及與社區(qū)、文化、體育、慈善、福利等有關(guān)的大型公眾活動(dòng)。I．為客戶(hù)安排和組織主要的外交活動(dòng)，如組織貴賓和要員的訪問(wèn)、參觀、大型宴會(huì)等。第二章公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu)J．為客戶(hù)設(shè)計(jì)、編制、印刷各種文字宣傳資料紀(jì)念品和介紹性書(shū)籍、公共關(guān)系雜志、宣傳畫(huà)冊(cè)、宣傳招貼、產(chǎn)品或服務(wù)介紹，以及代表標(biāo)志的徽章、商標(biāo)、招牌、紀(jì)念品等。K．為客戶(hù)制作影片、錄相帶、錄音帶等視聽(tīng)宣傳材料。L．為客戶(hù)提供公共關(guān)系培訓(xùn)服務(wù)．包括舉辦公關(guān)人員、傳播人員培訓(xùn)班等。第二章公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu)（五）公共公司的工作步驟協(xié)議實(shí)施評(píng)估調(diào)查計(jì)劃第二章公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu)三、公共關(guān)系協(xié)會(huì)公共關(guān)系協(xié)會(huì)是非官方、非營(yíng)利的群眾社團(tuán)組織。行業(yè)性協(xié)會(huì)的建立和發(fā)展，是公共關(guān)系成熟程度的一個(gè)標(biāo)志。國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立于1955年。隨著公共關(guān)系的發(fā)展，公共關(guān)系協(xié)會(huì)也在我國(guó)各地廣泛出現(xiàn)。1986年11月，上海市公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立。1987年6月，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立以后，各省市乃至地縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)都出現(xiàn)了公共關(guān)系協(xié)會(huì)。第二章公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu)會(huì)員聯(lián)絡(luò)規(guī)程制定專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)知識(shí)普及資料編制（一）公共關(guān)系協(xié)會(huì)的主要工作第二章公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu)（二）公共關(guān)系協(xié)會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)的社會(huì)化和社會(huì)分工的細(xì)化．客觀上要求公共關(guān)系社團(tuán)在組織建設(shè)、服務(wù)項(xiàng)目等方面有一較大的轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和深化改革、擴(kuò)大開(kāi)放形勢(shì)的需要。1.公共關(guān)系社團(tuán)的地域局限性向社團(tuán)的協(xié)同性轉(zhuǎn)化；2.公共關(guān)系社團(tuán)工作職能由單一性向多元化發(fā)展；3.公共關(guān)系社團(tuán)從社會(huì)事業(yè)型向兼服務(wù)經(jīng)營(yíng)型轉(zhuǎn)化。第二章公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu)四、公共關(guān)系公司與公共關(guān)系部各自的優(yōu)劣勢(shì)比較﹡從服務(wù)的專(zhuān)業(yè)水平看﹡從與社會(huì)的聯(lián)系看﹡從意見(jiàn)受重視的程度看﹡從靈活性來(lái)看﹡從服務(wù)的及時(shí)性看﹡從員工的參與感來(lái)看﹡從費(fèi)用開(kāi)支來(lái)看第二章公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu)第二節(jié)公共關(guān)系從業(yè)人員定義:1997年11月15日，我國(guó)公關(guān)職業(yè)審定委員會(huì)在北京成立，其主要工作是對(duì)公關(guān)職業(yè)的名稱(chēng)、定義、工作描述、技能標(biāo)準(zhǔn)及鑒定進(jìn)行規(guī)范。經(jīng)討論研究，公關(guān)職業(yè)定義為專(zhuān)門(mén)從事組織機(jī)構(gòu)信息傳播、關(guān)系諧調(diào)、形象管理、咨詢(xún)策劃實(shí)施的實(shí)務(wù)工作人員，其名稱(chēng)為公關(guān)員和高級(jí)公關(guān)員。第二章公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu)一、公關(guān)從業(yè)人員的素質(zhì)（一）公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)（二）公共關(guān)系人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)（三）公關(guān)人員的能力素質(zhì)（四）公共關(guān)系人員的風(fēng)度、儀表第二章公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu)二、公關(guān)從業(yè)人員的培養(yǎng)（一）公共關(guān)系人員培養(yǎng)的原則（二）公關(guān)人員培養(yǎng)的方式（三)公關(guān)人員素質(zhì)測(cè)定第二章公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu)

本章小結(jié)本章介紹了公共關(guān)系機(jī)構(gòu)和公共關(guān)系從業(yè)人員的各種理論。公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)是組織開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的組織保證，公關(guān)人員是開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的主體。組織內(nèi)部公共關(guān)系機(jī)構(gòu)是組織的一個(gè)重要管理部門(mén)，在組織中處于全局性的地位。它發(fā)揮著“決策參謀部”、“情報(bào)信息部”、“外交部”的作用。公共關(guān)系公司已成為蓬勃發(fā)展的新興行業(yè)。國(guó)外許多企業(yè)不僅內(nèi)部設(shè)置公關(guān)機(jī)構(gòu)，而且還常聘用公關(guān)公司作為顧問(wèn)，把技術(shù)性強(qiáng)、難度高的公關(guān)問(wèn)題委托給公關(guān)公司，力爭(zhēng)使公關(guān)活動(dòng)搞得更有效。組織內(nèi)部的公關(guān)機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)日常公關(guān)事務(wù)的處理。卓有成效的公共關(guān)系活動(dòng)要求公關(guān)人員有較高的素質(zhì)，理想的公關(guān)人員的素質(zhì)是由多種能力體現(xiàn)出來(lái)的。第二章公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu)復(fù)習(xí)思考題1、什么是公共關(guān)系部？它與公共關(guān)系公司有何區(qū)別？2、試述公共關(guān)系公司的服務(wù)方式和經(jīng)營(yíng)方式。3、試述公共關(guān)系協(xié)會(huì)活動(dòng)的主要內(nèi)容4、關(guān)系人員需要具備什么樣的心理素質(zhì)和能力素質(zhì)？5、何謂公關(guān)意識(shí)？結(jié)合自身實(shí)際，談?wù)勅绾翁岣吖P(guān)意識(shí)。第三章公共關(guān)系戰(zhàn)略與策略第一節(jié)公共關(guān)系戰(zhàn)略第二節(jié)

公共關(guān)系策略

【學(xué)習(xí)目標(biāo)】通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，重點(diǎn)掌握了解公共關(guān)系戰(zhàn)略及公共關(guān)系策略；理解公關(guān)戰(zhàn)略的地位和理解公共關(guān)系戰(zhàn)略的運(yùn)行要素及其核心——CS戰(zhàn)略；掌握公共關(guān)系策略的內(nèi)涵和作用。

第一節(jié)公共關(guān)系戰(zhàn)略

第三章公共關(guān)系戰(zhàn)略與策略一、戰(zhàn)略的內(nèi)涵戰(zhàn)略是確定企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，是指出企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的策略和途徑。戰(zhàn)略的四大層次分別是：（一）戰(zhàn)略指導(dǎo)思想（二）企業(yè)整體戰(zhàn)略（三）職能部門(mén)戰(zhàn)略（四）戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)第一節(jié)公共關(guān)系戰(zhàn)略

第三章公共關(guān)系戰(zhàn)略與策略二、戰(zhàn)略的價(jià)值戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)健康發(fā)展具有以下重要價(jià)值：（一）明確企業(yè)目標(biāo)（二）指出實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的方法（三）使企業(yè)各部門(mén)更加協(xié)調(diào)一致（四）幫助企業(yè)更好地整合資源（五）使企業(yè)更好地贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)第一節(jié)公共關(guān)系戰(zhàn)略

第三章公共關(guān)系戰(zhàn)略與策略三、公共關(guān)系的戰(zhàn)略地位（一）公共關(guān)系對(duì)社會(huì)組織的作用是全局性的（二）公共關(guān)系是一種重要的戰(zhàn)略資源（三）公共關(guān)系是戰(zhàn)略管理的重要組成部分第一節(jié)公共關(guān)系戰(zhàn)略

第三章公共關(guān)系戰(zhàn)略與策略四、公共關(guān)系戰(zhàn)略運(yùn)行要素（一）形象意識(shí)（二）品質(zhì)意識(shí)（三）風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)（四）中心意識(shí)第一節(jié)公共關(guān)系戰(zhàn)略

第三章公共關(guān)系戰(zhàn)略與策略五、公共關(guān)系戰(zhàn)略核心——CS戰(zhàn)略（一）CS戰(zhàn)略的起源與發(fā)展CS戰(zhàn)略是一位美國(guó)心理學(xué)家于1986年所創(chuàng)造的。進(jìn)入90年代后，CS理論和方法在發(fā)達(dá)國(guó)家不斷發(fā)展和完善，受到了管理界的廣泛重視，1996年，當(dāng)CS戰(zhàn)略在發(fā)達(dá)國(guó)家盛行10年的時(shí)候，中國(guó)企業(yè)開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)向CS這張經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略新手段。（二）CS戰(zhàn)略的含義CS是英文CustomerSatisfaction的縮寫(xiě)，意為“顧客滿(mǎn)意”，是以顧客滿(mǎn)意為核心、以信息技術(shù)為基礎(chǔ)而發(fā)展起來(lái)的一種現(xiàn)代企業(yè)管理的觀念和手段。顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略應(yīng)緊密?chē)@顧客需求這一中心開(kāi)展整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。第一節(jié)公共關(guān)系戰(zhàn)略

第三章公共關(guān)系戰(zhàn)略與策略（三）CS戰(zhàn)略的內(nèi)容CS戰(zhàn)略作為一項(xiàng)企業(yè)的科學(xué)發(fā)展經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，有著一整套科學(xué)理論和完整的操作程序及嚴(yán)格的滿(mǎn)意標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)導(dǎo)入CS戰(zhàn)略，就是依照顧客滿(mǎn)意內(nèi)容作為追求的具體目標(biāo)，通過(guò)CS調(diào)查和對(duì)消費(fèi)者的心理分析，逐步建立五方面的完整系統(tǒng)。主要包括：1.理念滿(mǎn)意系統(tǒng)（MindSatisfaction，簡(jiǎn)寫(xiě)為MS）2.行為滿(mǎn)意系統(tǒng)（BehaviorSatisfaction，簡(jiǎn)寫(xiě)為BS）3.視聽(tīng)滿(mǎn)意系統(tǒng)（VisualSatisfaction，簡(jiǎn)寫(xiě)為VS）4.產(chǎn)品滿(mǎn)意系統(tǒng)（ProduceSatisfaction，簡(jiǎn)寫(xiě)PS）5.服務(wù)滿(mǎn)意系統(tǒng)（ServiceSatisfaction，簡(jiǎn)寫(xiě)為SS）第一節(jié)公共關(guān)系戰(zhàn)略第三章公共關(guān)系戰(zhàn)略與策略（四）CS與CIS的異同分析CI戰(zhàn)略CS戰(zhàn)略?xún)r(jià)值核心以企業(yè)為中心以顧客為中心企業(yè)理念以企業(yè)利益為重以客為尊戰(zhàn)略思想企業(yè)主導(dǎo)、從內(nèi)向外的方式顧客主導(dǎo)、從外向內(nèi)的方式戰(zhàn)略目的提高企業(yè)業(yè)績(jī)達(dá)成顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略關(guān)鍵識(shí)別情感戰(zhàn)略核心名牌戰(zhàn)略（產(chǎn)品）高品質(zhì)服務(wù)（服務(wù)）戰(zhàn)略方法CI戰(zhàn)略及方法CS戰(zhàn)略及其方法第二節(jié)公共關(guān)系策略

第三章公共關(guān)系戰(zhàn)略與策略一、公共關(guān)系策略的內(nèi)涵和作用企業(yè)為獲得公眾信賴(lài)、加深顧客印象而用非付費(fèi)方式進(jìn)行的一系列促銷(xiāo)活動(dòng)的總稱(chēng)，稱(chēng)為公共關(guān)系策略。塑造形象是公共關(guān)系策略的最終目標(biāo)，也是公共關(guān)系策略的重要職能。公共關(guān)系策略作用具體表現(xiàn)在如下3個(gè)方面：（一）可以幫助企業(yè)樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（二）可以幫助企業(yè)明確科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)謀略（三）可以幫助企業(yè)運(yùn)用科學(xué)可行的方式促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)第二節(jié)公共關(guān)系策略

第三章公共關(guān)系戰(zhàn)略與策略二、經(jīng)典公共關(guān)系策略（一）建設(shè)型公共關(guān)系策略（二）維系型公共關(guān)系策略（三）進(jìn)攻型公共關(guān)系策略（四）防御型公共關(guān)系策略（五）矯正型公共關(guān)系策略（六）宣傳型公共關(guān)系策略（七）交際型公共關(guān)系策略（八）服務(wù)型公共關(guān)系策略（九）社會(huì)型公共關(guān)系策略（十）征詢(xún)型公共關(guān)系策略第二節(jié)公共關(guān)系策略

第三章公共關(guān)系戰(zhàn)略與策略三、全球化時(shí)代中國(guó)公共關(guān)系策略解析（一）以信譽(yù)為核心的公眾策略公眾策略是卓越公共關(guān)系的核心策略。雖然每個(gè)機(jī)構(gòu)各有不同的公眾，但是政府關(guān)系、媒介關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、消費(fèi)者關(guān)系、股東關(guān)系以及員工關(guān)系應(yīng)被視為基本的、重點(diǎn)的公眾關(guān)系。以信譽(yù)為核心的公眾策略，對(duì)一個(gè)組織成功應(yīng)用公共關(guān)系實(shí)現(xiàn)自己的傳播管理目標(biāo)是極為重要的。反之，以非道德的手段實(shí)施公共關(guān)系的策略，是無(wú)法建立良好形象的。第二節(jié)公共關(guān)系策略

第三章公共關(guān)系戰(zhàn)略與策略（二）參與決策策略任何一個(gè)企業(yè)，與自己的公眾保持相互信任的關(guān)系，是它成功經(jīng)營(yíng)的重要條件?，F(xiàn)代管理重視公共關(guān)系，如同重視營(yíng)銷(xiāo)管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理乃至企業(yè)戰(zhàn)略管理等。公共關(guān)系的專(zhuān)業(yè)職能在管理過(guò)程中，具有其獨(dú)特的作用，是不可替代的。公共關(guān)系的新領(lǐng)域如議題管理、危機(jī)管理，具有克服組織生存環(huán)境中不確定因素的功能。但是，如果這些功能的應(yīng)用僅僅停留在操作管理的層面，或是技術(shù)的層面，公共關(guān)系是難以完全發(fā)揮作用的。公共關(guān)系屬于企業(yè)宏觀管理的范疇。公共關(guān)系只有走進(jìn)管理決策層，其戰(zhàn)略意義才能充分體現(xiàn)。第二節(jié)公共關(guān)系策略

第三章公共關(guān)系戰(zhàn)略與策略（三）國(guó)際化策略的本土化執(zhí)行全球化策略，本土化執(zhí)行，是企業(yè)界和傳播業(yè)界達(dá)成共識(shí)的跨文化傳播的策略。這一策略同樣適用于全球化時(shí)代的中國(guó)公共關(guān)系市場(chǎng)。關(guān)鍵是在實(shí)施全球化策略的時(shí)候要“大處著眼”，充分考慮到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、發(fā)展水平、媒介關(guān)系、公眾現(xiàn)狀、公共關(guān)系標(biāo)準(zhǔn)等因素；實(shí)施本土化執(zhí)行時(shí)要“小處著手”，包括制定一個(gè)適合本土執(zhí)行的計(jì)劃，充分運(yùn)用本土的公共關(guān)系人力資源。全球化策略、本土化執(zhí)行應(yīng)成為全球化時(shí)代中國(guó)公共關(guān)系策略的基調(diào)。第二節(jié)公共關(guān)系策略

第三章公共關(guān)系戰(zhàn)略與策略（四）適宜本土文化的有效傳播策略要在一個(gè)文化傳統(tǒng)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的國(guó)度成功實(shí)施公共關(guān)系傳播是一件不容易的事。文化影響人的行為。不同文化的社會(huì)規(guī)范是不同的，不同文化背景下公眾的感知也是不一樣的。在中國(guó)實(shí)施傳播管理，既要了解、熟悉博大精深的中華文化，所謂入鄉(xiāng)隨俗、進(jìn)入角色，又要掌握中華文化的特點(diǎn)和規(guī)律，將公共關(guān)系傳播創(chuàng)造性地發(fā)揮，引起公眾共鳴。要成功解決在中國(guó)的有效傳播，有兩條“捷徑”可以選擇：一是吸收對(duì)中國(guó)文化有深刻認(rèn)識(shí)、有工作經(jīng)驗(yàn)的人士加盟；二是選擇對(duì)跨文化傳播有深刻理解，或具有跨國(guó)實(shí)施傳播管理經(jīng)驗(yàn)的人士加盟。第二節(jié)公共關(guān)系策略

第三章公共關(guān)系戰(zhàn)略與策略（五）適宜多樣公眾的整體傳播策略借助單一的傳播手段，要想達(dá)到幫助企業(yè)將信息通暢送達(dá)目標(biāo)公眾的目的，在許多場(chǎng)合是困難的。所以學(xué)界提出“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”的概念，以多元化的傳播策略影響多樣化的公眾。從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)或?qū)ｎ}活動(dòng)、銷(xiāo)售推廣、包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）和直效營(yíng)銷(xiāo)等手段的一體化運(yùn)用，即形成整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，這些整合的元素不是簡(jiǎn)單拼湊在一起，而是相互配合的系統(tǒng)化組合。

第二節(jié)公共關(guān)系策略

第三章公共關(guān)系戰(zhàn)略與策略（六）選擇資信良好的合作伙伴企業(yè)在選擇合作伙伴的時(shí)候，特別要注意從“資質(zhì)＋經(jīng)驗(yàn)”的角度選擇合作伙伴。資質(zhì)是指公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，包括人才的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)、實(shí)踐個(gè)案的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)；經(jīng)驗(yàn)是指專(zhuān)業(yè)人員的經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的年資，尤其是專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的資歷。在過(guò)去的10年里，中國(guó)的公共關(guān)系市場(chǎng)經(jīng)歷了一個(gè)大浪淘沙的變化過(guò)程，能堅(jiān)持下來(lái)經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)其成功值應(yīng)該是可以信賴(lài)的。本章小結(jié)

第三章公共關(guān)系戰(zhàn)略與策略本章探討了公共關(guān)系戰(zhàn)略和相關(guān)策略的基本知識(shí)。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)決策的基礎(chǔ)，是企業(yè)謀求生存的方法。企業(yè)戰(zhàn)略是競(jìng)爭(zhēng)中的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)謀，它的規(guī)劃包含了整個(gè)企業(yè)，它以企業(yè)的全系統(tǒng)為控制對(duì)象。而企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，要通過(guò)市場(chǎng)行為來(lái)實(shí)施，這是由企業(yè)的基本特征所決定的。在現(xiàn)代社會(huì)中，公共關(guān)系與市場(chǎng)行為是緊密結(jié)合在一起的，公共關(guān)系策略也日益成為企業(yè)市場(chǎng)行為的主流，實(shí)踐證明，有效地開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，能為企業(yè)帶來(lái)顯著的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，所以，公關(guān)策略在企業(yè)戰(zhàn)略中的作用舉足輕重。90年代，是服務(wù)取勝的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代企業(yè)活動(dòng)的基本準(zhǔn)則是使顧客滿(mǎn)意。企業(yè)要保持技術(shù)上的領(lǐng)先已越來(lái)越不易。顧客成了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最重要的因素，靠服務(wù)的優(yōu)異性來(lái)爭(zhēng)取顧客，已成為越來(lái)越多的優(yōu)秀企業(yè)的共同手段。從某種意義上說(shuō)，完全讓顧客感到滿(mǎn)意的企業(yè)是不可戰(zhàn)勝的。這樣的企業(yè)甚至可以在價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下仍擁有忠誠(chéng)信服其產(chǎn)品的顧客。這樣的企業(yè)往往能有更多的時(shí)間用技術(shù)和產(chǎn)品的服務(wù)的變化去適應(yīng)市場(chǎng)變化。因此，以人為本的CS戰(zhàn)略大行其道，對(duì)我們進(jìn)行企業(yè)公共關(guān)系戰(zhàn)略和策略制定也大有裨益。復(fù)習(xí)思考題

第三章公共關(guān)系戰(zhàn)略與策略1.戰(zhàn)略的內(nèi)涵。2.公共關(guān)系戰(zhàn)略運(yùn)行四要素是什么？3.CS戰(zhàn)略?xún)?nèi)容？4.CS戰(zhàn)略與CIS戰(zhàn)略的異同。5.世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)下公共關(guān)系策略有哪些變化？第四章公共關(guān)系四大工作模塊第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查第二節(jié)公共關(guān)系形象定位【學(xué)習(xí)目標(biāo)】

1、熟悉公共關(guān)系的工作程序。2、知道公共關(guān)系的準(zhǔn)備及調(diào)查內(nèi)容。3、掌握公共關(guān)系計(jì)劃的類(lèi)型、計(jì)劃的制定。4、熟悉信息傳播的基本要素及基本類(lèi)型。5、知道公共關(guān)系效果評(píng)估的主要內(nèi)容及基本形式。第三節(jié)公共關(guān)系形象傳播第四節(jié)公共關(guān)系形象評(píng)估

第四章公共關(guān)系四大工作模塊形象調(diào)查形象定位形象傳播形象評(píng)估公共關(guān)系四大工作模塊第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查一、公共關(guān)系形象調(diào)查內(nèi)容（一）組織形象的內(nèi)涵組織形象是指社會(huì)公眾心目中對(duì)企業(yè)的對(duì)一個(gè)組織綜合認(rèn)識(shí)后形成的全部認(rèn)知、看法和綜合評(píng)價(jià)。在現(xiàn)代社會(huì)中，一個(gè)組織的形象如何，會(huì)直接影響到組織的生存和發(fā)展。因此，樹(shù)立良好的組織形象，是組織至關(guān)重要的任務(wù)。第四章公共關(guān)系四大工作模塊第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查（二）組織形象的構(gòu)成要素1.企業(yè)治理2.盈利能力3.品牌傳播4.企業(yè)社會(huì)責(zé)任5.消費(fèi)者關(guān)系6.員工關(guān)系7.投資者關(guān)系8.危機(jī)管理第四章公共關(guān)系四大工作模塊第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查（三）組織形象的價(jià)值1.組織形象是無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分2.組織形象是生存發(fā)展的精神資源3.組織形象是外在擴(kuò)張的市場(chǎng)鋪墊4.良好的組織形象有助于組織取得社會(huì)各界公眾的支持第四章公共關(guān)系四大工作模塊第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查（四）組織形象的分類(lèi)組織形象分為組織的理想形象和實(shí)際形象。理想形象是公共關(guān)系所要達(dá)到的目標(biāo)，也是組織對(duì)自身的認(rèn)識(shí)與反映；實(shí)際形象則是組織外部對(duì)組織的真實(shí)、客觀的看法，也是公共關(guān)系工作的出發(fā)點(diǎn)或起點(diǎn)。1.理想形象2.實(shí)際形象第四章公共關(guān)系四大工作模塊第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查（五）組織形象評(píng)判依據(jù)1.知名度和美譽(yù)度知名度，表示社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)組織或企業(yè)知道和了解的程度。知名度=知曉人數(shù)/被調(diào)查人數(shù)美譽(yù)度，表示社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)組織或企業(yè)有好感和贊許的程度。美譽(yù)度=稱(chēng)贊人數(shù)/知曉人數(shù)組織形象中，知名度是基礎(chǔ)，美譽(yù)度是決定因素。第四章公共關(guān)系四大工作模塊第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查第四章公共關(guān)系四大工作模塊B低知名度高美譽(yù)度A高知名度高美譽(yù)度C低知名度低美譽(yù)度D高知名度低美譽(yù)度美譽(yù)度知名度2.組織形象地位四象限圖第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查二、公共關(guān)系形象調(diào)查方法（一）文獻(xiàn)法（二）觀察法（三）訪談法（四）問(wèn)卷法第四章公共關(guān)系四大工作模塊第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查三、選擇調(diào)查對(duì)象方式公共關(guān)系調(diào)查中，選擇調(diào)查對(duì)象的方式主要是抽樣調(diào)查法。抽樣調(diào)查按抽樣的組織形式劃分，有以下幾種主要方法：（一）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣（二）分層抽樣（三）分群抽樣第四章公共關(guān)系四大工作模塊第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查四、實(shí)際形象調(diào)查步驟（一）組織形象量化統(tǒng)計(jì)表的設(shè)計(jì)1.確定組織形象內(nèi)容要素如表4.1例所示，此處將組織形象內(nèi)容要素確定為產(chǎn)品質(zhì)量、管理效率、售后服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)水平、產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先與否、參加公益活動(dòng)積極性、公司知名度等7個(gè)因素。2.分為正反兩種態(tài)度一般負(fù)面評(píng)價(jià)在右側(cè)。第四章公共關(guān)系四大工作模塊第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查3.在兩種態(tài)度區(qū)分預(yù)期的強(qiáng)弱程度語(yǔ)氣強(qiáng)弱程度可以分為5檔、7檔、9檔三種強(qiáng)弱程度。一般常見(jiàn)七檔（如表4.1所示），居中為“一般”。第四章公共關(guān)系四大工作模塊第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查第四章公共關(guān)系四大工作模塊正評(píng)價(jià)非常相當(dāng)稍微一般稍微相當(dāng)非常負(fù)評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量好產(chǎn)品質(zhì)量差管理效率高管理效率低售后服務(wù)好售后服務(wù)差業(yè)務(wù)水平高業(yè)務(wù)水平低產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品技術(shù)落后參加公益活動(dòng)逃避公益活動(dòng)公司知名度高公司知名度低表4.1組織形象量化統(tǒng)計(jì)表第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查（二）問(wèn)卷發(fā)放與回收問(wèn)卷設(shè)計(jì)完成后，按照前文所述方式發(fā)放給選定公眾，并通過(guò)一定渠道回收。1.問(wèn)卷發(fā)放2.問(wèn)卷回收回收率=問(wèn)卷回收數(shù)/問(wèn)卷發(fā)放數(shù)第四章公共關(guān)系四大工作模塊第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查（三）問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)第四章公共關(guān)系四大工作模塊表4.2組織形象量化統(tǒng)計(jì)表統(tǒng)計(jì)結(jié)果正評(píng)價(jià)非常相當(dāng)稍微一般稍微相當(dāng)非常負(fù)評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量好652510產(chǎn)品質(zhì)量差管理效率高256510管理效率低售后服務(wù)好153055售后服務(wù)差業(yè)務(wù)水平高207010業(yè)務(wù)水平低產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先10206010產(chǎn)品技術(shù)落后參加公益活動(dòng)1090逃避公益活動(dòng)公司知名度高255520公司知名度低第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查五、理想形象調(diào)查步驟理想形象調(diào)查步驟與實(shí)際形象調(diào)查步驟相同，只不過(guò)調(diào)查對(duì)象有所區(qū)別。實(shí)際形象調(diào)查是針對(duì)組織外部公眾進(jìn)行的調(diào)查，而理想形象調(diào)查則是針對(duì)組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)和員工進(jìn)行的內(nèi)部調(diào)查。具體步驟此處略。第四章公共關(guān)系四大工作模塊第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查六、理想形象與實(shí)際形象差距分析（一）將“組織形象量化統(tǒng)計(jì)表”中語(yǔ)氣程度相應(yīng)數(shù)據(jù)化每檔間隔為10，反面態(tài)度值為0。0-10表示非常差；10-20表示相當(dāng)差；20-30表示稍微差；30-40表示中間狀態(tài)；40-50表示稍微好；50-60表示相當(dāng)好；60-70表示非常好。如表4.3所示。第四章公共關(guān)系四大工作模塊第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查第四章公共關(guān)系四大工作模塊表4.3組織形象量化統(tǒng)計(jì)表數(shù)據(jù)化示意正評(píng)價(jià)非常相當(dāng)稍微一般稍微相當(dāng)非常負(fù)評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量好652510產(chǎn)品質(zhì)量差管理效率高256510管理效率低售后服務(wù)好153055售后服務(wù)差業(yè)務(wù)水平高207010業(yè)務(wù)水平低產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先10206010產(chǎn)品技術(shù)落后參加公益活動(dòng)1090逃避公益活動(dòng)公司知名度高255520公司知名度低第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查（二）根據(jù)“組織形象量化統(tǒng)計(jì)表”的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果計(jì)算公眾對(duì)每一調(diào)查項(xiàng)目評(píng)價(jià)的平均值，得出實(shí)際社會(huì)形象域。我們以Xi表示調(diào)查項(xiàng)目?jī)?nèi)容的平均值，以N表示調(diào)查總?cè)藬?shù)，以Xi表示該檔次評(píng)價(jià)人數(shù)，以Ni表示該檔次中位數(shù)。其計(jì)算公式是：第四章公共關(guān)系四大工作模塊第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查根據(jù)公式4-2，結(jié)合表4-3種數(shù)據(jù)，可以求得：第四章公共關(guān)系四大工作模塊第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查（三）繪制實(shí)際形象圖示將計(jì)算出的平均值，在表中用實(shí)線連接起來(lái)，求得量化結(jié)果。如表4.4所示。第四章公共關(guān)系四大工作模塊第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查第四章公共關(guān)系四大工作模塊表4.4組織實(shí)際形象示意圖706050403020100正評(píng)價(jià)非常相當(dāng)稍微一般稍微相當(dāng)非常負(fù)評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量好產(chǎn)品質(zhì)量差管理效率高管理效率低售后服務(wù)好售后服務(wù)差業(yè)務(wù)水平高業(yè)務(wù)水平低產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品技術(shù)落后參加公益活動(dòng)逃避公益活動(dòng)公司知名度高公司知名度低第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查（四）繪制理想形象圖示理想形象也采取這一方式。為表示區(qū)別，理想形象采用虛線標(biāo)示。理想形象線一般偏左，原因在于組織自身對(duì)自己看法相對(duì)較好，趨于正面看法。（五）尋找差距實(shí)線與虛線中間部分即是組織自我看法（理想形象）和社會(huì)公眾看法（實(shí)際形象）之間的差距（如表4.5所示）。第四章公共關(guān)系四大工作模塊第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查第四章公共關(guān)系四大工作模塊表4.5組織實(shí)際形象示意圖706050403020100正評(píng)價(jià)非常相當(dāng)稍微一般稍微相當(dāng)非常負(fù)評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量好產(chǎn)品質(zhì)量差管理效率高管理效率低售后服務(wù)好售后服務(wù)差業(yè)務(wù)水平高業(yè)務(wù)水平低產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品技術(shù)落后參加公益活動(dòng)逃避公益活動(dòng)公司知名度高公司知名度低第二節(jié)公共關(guān)系形象定位

一、組織形象定位歸因二、組織形象定位方法（一）優(yōu)勢(shì)定位法（二）層次定位法（三）引導(dǎo)定位法第四章公共關(guān)系四大工作模塊第二節(jié)公共關(guān)系形象定位

三、形象設(shè)計(jì)步驟（一）通過(guò)形象調(diào)查，確定公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)1.確定公共關(guān)系目標(biāo)的原則2.公共關(guān)系目標(biāo)分解（二）根據(jù)公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)，確定公關(guān)活動(dòng)主題1.與公共關(guān)系目標(biāo)相符2.表現(xiàn)公共關(guān)系活動(dòng)主題的信息。3.適應(yīng)公眾心理的需要第四章公共關(guān)系四大工作模塊第二節(jié)公共關(guān)系形象定位

（三）根據(jù)公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)，確定公眾范圍（四）選擇適當(dāng)傳播方式（五）編制預(yù)算1.人員預(yù)算2.經(jīng)費(fèi)預(yù)算3．時(shí)間預(yù)算第四章公共關(guān)系四大工作模塊第三節(jié)公共關(guān)系形象傳播

一、信息傳播的基本類(lèi)型（一）人際傳播1.人際傳播的內(nèi)涵2.人際傳播的特點(diǎn)第四章公共關(guān)系四大工作模塊第三節(jié)公共關(guān)系形象傳播

第四章公共關(guān)系四大工作模塊（二）組織傳播（三）大眾傳播大眾傳播是現(xiàn)代社會(huì)最發(fā)達(dá)的傳播形式，它是以大眾媒體為基本載體，面向社會(huì)公眾的傳播方式，是專(zhuān)業(yè)性的信息傳播組織和機(jī)構(gòu)通過(guò)媒介向?yàn)閿?shù)眾多、范圍廣大、互不聯(lián)系的社會(huì)公眾傳播信息的過(guò)程。第三節(jié)公共關(guān)系形象傳播

二、不同傳播方式的比較與發(fā)展趨勢(shì)分析（一）人際傳播與大眾傳播的比較（二）組織傳播與大眾傳播的比較1.傳播對(duì)象是特定還是不特定2.傳播走向是雙向還是單向第四章公共關(guān)系四大工作模塊第三節(jié)公共關(guān)系形象傳播

三、常用的公共關(guān)系傳播媒介（1）視聽(tīng)媒介。（2）報(bào)刊、期刊等公開(kāi)發(fā)行的印刷品。（3）宣傳印刷品。（4）贊助活動(dòng)。（5）公關(guān)廣告。（6）公益宣傳品。（7）郵寄書(shū)信、函件和印刷品。（8）演講。（9）企業(yè)風(fēng)格和標(biāo)志。第四章公共關(guān)系四大工作模塊第三節(jié)公共關(guān)系形象傳播

四、選擇傳播媒介的原則（一）根據(jù)公眾對(duì)象的特征選擇媒介的原則（二）根據(jù)傳播內(nèi)容的特點(diǎn)選擇媒介的原則（三）根據(jù)經(jīng)濟(jì)條件選擇媒介的原則第四章公共關(guān)系四大工作模塊第四節(jié)公共關(guān)系形象評(píng)估一、對(duì)公關(guān)活動(dòng)實(shí)施效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（1）了解公關(guān)活動(dòng)的公眾數(shù)量。（2）改變觀點(diǎn)、態(tài)度的公眾數(shù)量。（3）發(fā)生期望行為與重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量。二、公共關(guān)系形象評(píng)估的主要內(nèi)容（1）公共關(guān)系目標(biāo)是否明確可行。（2）公共關(guān)系主題是否鮮明恰當(dāng)。（3）公共關(guān)系活動(dòng)形式是否新穎。（4）公共關(guān)系活動(dòng)的組織和實(shí)施狀況。（5）組織的社會(huì)形象是否得到提高。第四章公共關(guān)系四大工作模塊第四節(jié)公共關(guān)系形象評(píng)估三、公共關(guān)系形象評(píng)估的基本形式（一）組織形象效果評(píng)估（二）新聞?shì)浾摲治鰣?bào)告1.報(bào)道的數(shù)量2.報(bào)道的質(zhì)量3.新聞傳播媒介的影響力（三）公關(guān)活動(dòng)工作報(bào)告第四章公共關(guān)系四大工作模塊本章小結(jié)

公共關(guān)系工作的目標(biāo)是在公眾心目中樹(shù)立起良好的組織形象。美國(guó)公關(guān)界權(quán)威人士卡特利普和森特等人認(rèn)為，不管是哪種形式的公共關(guān)系工作，自始自終都要遵循四個(gè)基本步驟，即組織形象的調(diào)查分析、公共關(guān)系的策劃、組織活動(dòng)的實(shí)施、組織效果的檢測(cè)評(píng)價(jià)。本書(shū)認(rèn)為，公共關(guān)系的核心工作是塑造形象，形象是貫穿于公共關(guān)系工作始終的因素。因此本書(shū)將公共關(guān)系工作流程歸結(jié)為四大模塊，首先在公關(guān)活動(dòng)之前要進(jìn)行形象調(diào)查，了解組織所處的形象地位來(lái)；在掌握對(duì)稱(chēng)資料的基礎(chǔ)上，進(jìn)行形象定位和方案策劃，并選擇合理的傳播媒介進(jìn)行傳播，在活動(dòng)結(jié)束后還要進(jìn)行有針對(duì)性地分析和總結(jié)，并以此作為下一次公共關(guān)系形象推廣工作的起點(diǎn)，既可以視之為下一個(gè)周期的形象調(diào)查，從而形成一套完整的、模塊相互切合的工作流程。第四章公共關(guān)系四大工作模塊復(fù)習(xí)思考題

1.公共關(guān)系的一般程序包括哪幾個(gè)模塊？它們相互作用怎樣？2.公關(guān)調(diào)查的主要內(nèi)容有哪些?主要采用什么調(diào)查方法？3.公共關(guān)系傳播中媒介選擇有哪些原則？4.如何評(píng)估公共關(guān)系活動(dòng)的效果?5.一家日化公司生產(chǎn)的“福旺”洗衣粉準(zhǔn)備打開(kāi)農(nóng)村市場(chǎng)，準(zhǔn)備策劃一次面向農(nóng)村的公關(guān)活動(dòng)。作為該公司的公關(guān)人員，請(qǐng)你做出一份詳細(xì)的策劃書(shū)。內(nèi)容包括：（1）調(diào)查本公司及公司產(chǎn)品在農(nóng)村的情況；（2）確定公共關(guān)系的目標(biāo)，選擇適當(dāng)?shù)墓碴P(guān)系模式，制定出詳細(xì)的實(shí)施步驟；（3）再編制公共關(guān)系預(yù)算；（4）評(píng)估公共關(guān)系活動(dòng)取得的效果。第四章公共關(guān)系四大工作模塊復(fù)習(xí)思考題

6.某企業(yè)形象公關(guān)調(diào)研，調(diào)研主題為：×企業(yè)形象調(diào)查與分析。要求：（1）每班分成4-5人為一組的若干小組；（2）每個(gè)小組選則某行業(yè)的一家在規(guī)模、經(jīng)營(yíng)方式、實(shí)力、形象方面具有典型意義的企業(yè)為調(diào)研對(duì)象；所謂典型意義不意味著必須是大公司，只要具有特點(diǎn)、代表意義即可，如某公司屬盈利典型或虧損典型、成長(zhǎng)典型或衰退典型等；（3）自行制定調(diào)研計(jì)劃；（4）自行設(shè)計(jì)形象調(diào)查表；（5）撰寫(xiě)調(diào)研分析報(bào)告（2000-3000字左右）。目的：通過(guò)實(shí)地調(diào)研，初步掌握組織形象調(diào)研的方法，學(xué)會(huì)對(duì)調(diào)研資料的統(tǒng)計(jì)、分析并撰寫(xiě)組織形象調(diào)研報(bào)告。第四章公共關(guān)系四大工作模塊第五章公共關(guān)系溝通技巧第一節(jié)公共關(guān)系溝通概述第二節(jié)公共關(guān)系溝通的方式與技巧第三節(jié)公共關(guān)系溝通中的障礙及克服【學(xué)習(xí)目標(biāo)】通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，重點(diǎn)掌握公共關(guān)系溝通的概念、要素、分類(lèi)等基本概念體系，掌握公共關(guān)系的溝通方式和技巧，掌握在公共關(guān)系溝通過(guò)程中存在的主要障礙，并在此基礎(chǔ)上能根據(jù)可能存在的障礙找到合理的解決方法。第一節(jié)公共關(guān)系溝通概述溝通（Communication）：是人與人之間思想和信息的交換，使將信息由一個(gè)人傳達(dá)給另一個(gè)人，逐漸廣泛傳播的過(guò)程。公共關(guān)系溝通：指社會(huì)組織與其他公眾之間通過(guò)輸出信息和反饋信息，實(shí)現(xiàn)雙方彼此相互了解、信任，從而建立起協(xié)調(diào)關(guān)系的過(guò)程。一、溝通與公共關(guān)系溝通第五章公共關(guān)系溝通技巧第一節(jié)公共關(guān)系溝通概述溝通過(guò)程示意圖第五章公共關(guān)系溝通技巧接收發(fā)送反饋第一節(jié)公共關(guān)系溝通概述第五章公共關(guān)系溝通技巧二、公共關(guān)系溝通的要素

1．信息：是溝通雙方進(jìn)行交流的思想和情感的內(nèi)容。2．發(fā)送者：是信息的發(fā)送方，是溝通過(guò)程的主要因素之一，其主要任務(wù)是信息的收集、加工、傳遞和對(duì)反饋的反應(yīng)。3．編碼：是指將要傳遞的信息、想法或概念轉(zhuǎn)變成適當(dāng)?shù)膫鬟f符號(hào)。5．接收者：是接收并解釋信息的個(gè)人。6．反饋：是接收者接受發(fā)送者所發(fā)出的信息，通過(guò)消化吸收后，再把自己相應(yīng)的思想和情感傳達(dá)給發(fā)送者的過(guò)程7．嗓音：是溝通過(guò)程中的干擾因素，是阻止理解和準(zhǔn)確解釋信息的障礙。4．渠道：是指信息傳遞和反饋的媒介物或通道。第一節(jié)公共關(guān)系溝通概述三、公共關(guān)系溝通的分類(lèi)（有以下四種分類(lèi)方式）

第五章公共關(guān)系溝通技巧1、面對(duì)面直接溝通：是以語(yǔ)言和形體語(yǔ)言為媒介的面對(duì)面的溝通。間接溝通：是以文字或符號(hào)、信件、電子媒體等構(gòu)成的復(fù)合媒介進(jìn)行的非面對(duì)面的溝通。2、信息流向單向溝通：是指單向信息流動(dòng)無(wú)信息反饋的溝通方式雙向溝通：是指雙向信息流動(dòng)有信息反饋的人際溝通。第一節(jié)公共關(guān)系溝通概述三、公共關(guān)系溝通的分類(lèi)（有以下四種分類(lèi)方式）

第五章公共關(guān)系溝通技巧3、溝通的組織程度正式溝通：在組織系統(tǒng)中，按照組織明文規(guī)定的渠道進(jìn)行的信息傳遞與交流。非正式溝通：以個(gè)人身份進(jìn)行正式溝通渠道以外的信息交流活動(dòng)。4、語(yǔ)言的運(yùn)用形式語(yǔ)言溝通：是指以語(yǔ)言符號(hào)形式為媒介的溝通行為。非語(yǔ)言溝通；主要是指以形體語(yǔ)言或非語(yǔ)言符號(hào)為媒介的溝通行為。第一節(jié)公共關(guān)系溝通概述四、公共關(guān)系溝通的內(nèi)容第五章公共關(guān)系溝通技巧1、組織內(nèi)部溝通，是指社會(huì)組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)和管理人員內(nèi)部、領(lǐng)導(dǎo)和管理人員與職工之間交流信息的活動(dòng)，一般可分為五大類(lèi)：內(nèi)部溝通管理層的溝通，即企業(yè)內(nèi)部各層次主管之間的溝通。下行溝通，經(jīng)由各層次主管下達(dá)至一般職工的溝通。上行溝通，是指自下而上傳遞信息。平行溝通，指組織中處于同一層次上的單位和個(gè)人之間的溝通。非正式溝通，即組織中沒(méi)有規(guī)定的渠道所進(jìn)行的信息溝通?？偟臍w納起來(lái)，組織內(nèi)部溝通可以分為上下級(jí)溝通、平級(jí)溝通以及非正式溝通。第一節(jié)公共關(guān)系溝通概述四、公共關(guān)系溝通的內(nèi)容第五章公共關(guān)系溝通技巧2、組織外部溝通是組織與內(nèi)部公眾以外的其他公眾之間的信息交流活動(dòng)，主要包括與消費(fèi)者、政府、社區(qū)、銷(xiāo)售渠道等之間的交流活動(dòng)，即組織的外部環(huán)境。

組織與外部溝通的內(nèi)容主要是通過(guò)與消費(fèi)者的溝通及時(shí)了解消費(fèi)者的需要，準(zhǔn)確地掌握政府頒發(fā)的有關(guān)方針、政策，為獲取資金等支持創(chuàng)造好條件；通過(guò)各種公益活動(dòng)來(lái)維系與社區(qū)的和睦關(guān)系；與供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行及時(shí)溝通，建立暢通的商品供應(yīng)、銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò)，保證商品的供應(yīng)和銷(xiāo)售。第一節(jié)公共關(guān)系溝通概述五、公共關(guān)系溝通的特征及影響因素第五章公共關(guān)系溝通技巧1、公共關(guān)系溝通的特征：

a、雙向互動(dòng)性

b、利益協(xié)調(diào)性c、深層理解性

d、社會(huì)普遍性

該部分b的內(nèi)容可參閱專(zhuān)題拓展，見(jiàn)“溝通創(chuàng)造價(jià)值”

第一節(jié)公共關(guān)系溝通概述五、公共關(guān)系溝通的特征及影響因素第五章公共關(guān)系溝通技巧2、影響公共關(guān)系溝通的因素：

a、企業(yè)文化b、領(lǐng)導(dǎo)者作風(fēng)c、物理與環(huán)境因素d、社會(huì)因素物理因素周?chē)h(huán)境信息傳導(dǎo)和表達(dá)方式

信息傳送環(huán)節(jié)

信息傳遞的方向

第二節(jié)公共關(guān)系溝通的方式與技巧第五章公共關(guān)系溝通技巧公共關(guān)系溝通主要采用的方式是語(yǔ)言溝通和非語(yǔ)言溝通兩種形式。同時(shí)，在溝通過(guò)程中，要注意表達(dá)的技巧。一、語(yǔ)言溝通1、表達(dá)技巧注意場(chǎng)合注意對(duì)象莊重與否親密與否正式與否喜慶與否性別年齡文化層次第二節(jié)公共關(guān)系溝通的方式與技巧第五章公共關(guān)系溝通技巧一、語(yǔ)言溝通2、傾聽(tīng)技巧傾聽(tīng)類(lèi)