企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷診斷手冊(cè)

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷診斷手冊(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷診斷流程圖診斷動(dòng)機(jī)產(chǎn)生診斷動(dòng)機(jī)產(chǎn)生接受診斷委任資料收集與分析診斷展開書面調(diào)查實(shí)地訪問視察工廠會(huì)談研商賬冊(cè)審核狀況了解病態(tài)判定病因?qū)で笊砘貜?fù)生態(tài)促進(jìn)診斷報(bào)告提出改善方案實(shí)施成效考核診斷追蹤反饋私一、診斷步宿驟裳1、診斷動(dòng)荒機(jī)舊1）疊企業(yè)高層決蔑策者有此意堵愿，或?yàn)榱藢捊馄髽I(yè)現(xiàn)狀鍵，或?yàn)樘骄恐虢M織病因，駛或?yàn)槠綍r(shí)保揭健等。咽2、接受委洞任（辦理診蒼斷手續(xù)）治1）燦企業(yè)根據(jù)經(jīng)鴉營(yíng)活動(dòng)的需劑要，主動(dòng)提隱出申請(qǐng)要求肉進(jìn)行診斷。倚首先，企業(yè)尼要填寫一張先《企業(yè)診斷曲申請(qǐng)表》，債然后與有關(guān)躁診斷機(jī)構(gòu)或乳人員聯(lián)系。還2）診斷好機(jī)構(gòu)接到請(qǐng)集求后，評(píng)估報(bào)其可行性，徒衡量本診斷歷機(jī)構(gòu)是否有狗能力承接。稻（具備或不覺具備？）驚3）診斷稻機(jī)構(gòu)接受企刃業(yè)的診斷申磚請(qǐng)，與企業(yè)勻進(jìn)一步接觸原和協(xié)商后，尼簽訂委托診蘋斷協(xié)議。房3、企業(yè)診幸斷申請(qǐng)書靜企業(yè)名稱早地址梨法人代表精主營(yíng)業(yè)務(wù)呆開業(yè)時(shí)間腳上級(jí)主管部燭門岔年銷售額蔥年利潤(rùn)額濫產(chǎn)品種類撲銷售范圍用人員狀況唉存在的主要摘問題：恨對(duì)診斷人員切的要求包聯(lián)系人姓名減職務(wù)及電話稈4、委托診吩斷協(xié)議書皆委托方（甲慚方）：坡診斷方（乙耕方）：艘使經(jīng)甲乙雙方華友好協(xié)商，尿就甲方提出疲的有關(guān)診斷競(jìng)課題，達(dá)成橋以下協(xié)議：刑1）甲方診豎斷項(xiàng)目、內(nèi)餅容：敘2）乙方承扇擔(dān)上述診斷吐項(xiàng)目，通過這調(diào)查研究、移分析、論證土，與甲方的榮配合下，提嗓出診斷報(bào)告閣，供甲方?jīng)Q偷策時(shí)參考。蘭3）診斷時(shí)娃間進(jìn)度劉桂本協(xié)議簽訂長(zhǎng)后，由乙方輛擬定診斷實(shí)童施方案，與適甲方商定后輩，便即進(jìn)行僅工作，全部中診斷項(xiàng)目于風(fēng)術(shù)年千許月眠烤日完成。北4）違約責(zé)濫任：珍君協(xié)議簽訂后碼，甲乙雙方獲共同遵守，占任何一方違曲約應(yīng)承擔(dān)相墨應(yīng)的責(zé)任。睬5）診斷費(fèi)睛用議仁全部診斷費(fèi)蹲用為咱摟引元，預(yù)付幅罷％，其余款丘項(xiàng)于診斷結(jié)染束后一次付憐清。雖6）本協(xié)議蔽一式兩份，改甲乙雙方各丟備一份。梅芹自協(xié)議簽字撥蓋章之日起限生效。帝胃忠甲方啦扔徑洲詢憐慶乙方江瞞（公章）儉高階灰謊遲阻（公章）燙嗽負(fù)責(zé)人：悲軌速勇鼻喜勒負(fù)責(zé)人：靠訴年戚句月洲蛇日蠢蹲柳械斷術(shù)年弓先月柴杜日率二、資料清黃單飛（一）企業(yè)尚內(nèi)部資料庫(kù)1、一般管匯理資料塘公司沿革及吩簡(jiǎn)介；公司鍛章程；組織津規(guī)程；組織此系統(tǒng)圖；辦眨事細(xì)則；授糖權(quán)辦法；芝人員配置表氏及權(quán)責(zé)劃分蟲；薪資管理逗辦法；獎(jiǎng)金郊辦法；員工焰異動(dòng)情形；沉管理哲學(xué)及牧經(jīng)營(yíng)策略；罪其他門2、銷售資克料丙顧客資料；逐產(chǎn)品資料(煙包括設(shè)計(jì)，圍質(zhì)量，新產(chǎn)信品開發(fā)等方?jīng)雒?；市場(chǎng)著容量分析資趙料；娃營(yíng)銷信息系塞統(tǒng)資料；競(jìng)型爭(zhēng)對(duì)手資料育；企業(yè)營(yíng)銷煤戰(zhàn)略；營(yíng)銷慮目標(biāo)；營(yíng)銷膠計(jì)劃；晌營(yíng)銷政策計(jì)仰劃；營(yíng)蚊銷組織結(jié)構(gòu)拴及人員配置傲；顧客關(guān)系測(cè)資料；價(jià)格盟政策；銷售域渠道資料；筍營(yíng)業(yè)推廣資醉料兔3、生產(chǎn)資扛料或原材料資料胖（原料價(jià)格鄭、原料質(zhì)量破、有無替代宜品）；供貨起商及其供貨乏方式縮渠道資料；牲企業(yè)現(xiàn)有設(shè)花備及生產(chǎn)能雖力（包括已癥使用的和潛凱在的）；生換產(chǎn)成本倘4、財(cái)務(wù)及搏會(huì)計(jì)資料竿主要是各種盯財(cái)務(wù)報(bào)表和豈財(cái)務(wù)指標(biāo)及嚷其分析（尤瘦其是與銷售但相關(guān)的）身（二）企業(yè)多外部資料學(xué)銀行存款情控況及實(shí)績(jī)籍銀行授信往陽來情況及還梯本付息記錄場(chǎng)進(jìn)出口結(jié)匯源、押匯、開蝦信用證等往死來情況扯報(bào)紙、雜志信等刊載有關(guān)襖該企業(yè)之資但料撥有關(guān)經(jīng)濟(jì)景犯氣及行業(yè)動(dòng)腥向資料倆其萬他爸三、問卷設(shè)故計(jì)（附有各奪市場(chǎng)營(yíng)銷小青組的問卷設(shè)守計(jì)）魯1、篇設(shè)計(jì)的原則逗：挨把為被調(diào)查尖者作為問卷稅設(shè)計(jì)的出發(fā)霜點(diǎn)，忌問卷福設(shè)計(jì)得太長(zhǎng)年，問題太多廟，需要填答孩的量太大，嗎忌問卷中要潮求被調(diào)查者喚進(jìn)行難度較嚴(yán)大的回憶和賣計(jì)算市對(duì)阻礙問卷獲調(diào)查的因素優(yōu)有明確的認(rèn)花識(shí)沫從多個(gè)不同虜?shù)慕嵌葋砜济]問卷的設(shè)材計(jì)工作六2、寫問卷設(shè)計(jì)的玻步驟：釘努規(guī)定所需的摔信息杏規(guī)定調(diào)查訪朽問的類型幕求確定每個(gè)問訓(xùn)答的內(nèi)容互傳設(shè)計(jì)可制止社答卷人不能聽答或不原答最傾向的問題旨寧決定問答題警的結(jié)構(gòu)司獅選擇問答題饑的措詞予懼確定問答題暴的順序且嬌確定問卷的偉格式和排版箱宅問卷的復(fù)制回或印刷虜測(cè)試問卷詢3、調(diào)查的特內(nèi)容晨宏觀市場(chǎng)調(diào)霉查?。涸袌?chǎng)容量與洲潛力；行業(yè)圍營(yíng)銷特點(diǎn)；束行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀模況；市場(chǎng)的倆品種優(yōu)、劣悲勢(shì)及品種發(fā)丘展趨勢(shì)。罩競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查捉：常主要競(jìng)爭(zhēng)者奔的產(chǎn)品與品仿牌優(yōu)劣勢(shì)；犯主要競(jìng)爭(zhēng)者犬的營(yíng)銷方式算與營(yíng)銷策略朱；主要競(jìng)爭(zhēng)廁者市場(chǎng)概況男；主要競(jìng)爭(zhēng)淺公司對(duì)工廠托的管理模式慧；主要競(jìng)爭(zhēng)灶對(duì)手的促銷碧形式和內(nèi)容駛，了解成功爐的經(jīng)驗(yàn)和失疊敗的教訓(xùn)。乏消費(fèi)者調(diào)查憑：盈消費(fèi)心理、姓消費(fèi)動(dòng)機(jī)、水消費(fèi)決策及栽行為特性、滲消費(fèi)觀念；歇消費(fèi)者的媒步介喜好狀態(tài)跑；消費(fèi)者（查尤其是本產(chǎn)啦品消費(fèi)者）窯分布及特性艦（地域、年酷齡、收入、錘職業(yè)）。溪產(chǎn)品調(diào)查厲：焦本產(chǎn)品及競(jìng)戰(zhàn)爭(zhēng)產(chǎn)品在功感能特點(diǎn)上的端優(yōu)劣勢(shì)；產(chǎn)卡品印象（包巖括功能、特棍點(diǎn)、價(jià)格、歷包裝等）；油競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品印肚象（包括功足能、特點(diǎn)、爛價(jià)格、包裝態(tài)等）。筒品牌形象調(diào)堡查丹：消本產(chǎn)品及主稈要競(jìng)爭(zhēng)者的悉知名度；本勁產(chǎn)品及主要球競(jìng)爭(zhēng)者的美漲譽(yù)度和忠誠(chéng)郵度；本產(chǎn)品睜及主要競(jìng)爭(zhēng)賤者的品質(zhì)形繭象、技術(shù)形彩象與未來形浙象；本產(chǎn)品間的品牌聯(lián)想棕形象；本產(chǎn)左品及主要競(jìng)悲爭(zhēng)者的廣告茶、促銷效果渣測(cè)評(píng)。配經(jīng)銷商調(diào)查峽：準(zhǔn)經(jīng)銷商對(duì)本橋產(chǎn)品行業(yè)及鹿幾大主要品隙牌的看法；喉經(jīng)銷商對(duì)本隸產(chǎn)品、品牌苦、營(yíng)銷方式原、營(yíng)銷策略搜的看法、意絹見建議；本你產(chǎn)品的經(jīng)銷存網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；填本產(chǎn)品主要盼競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)張銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)柄。孝產(chǎn)品營(yíng)銷調(diào)坦查帆：依本產(chǎn)品及主嘆要競(jìng)爭(zhēng)者的我營(yíng)銷狀況比趁較；本產(chǎn)品傲及主要競(jìng)爭(zhēng)便者的營(yíng)銷策運(yùn)略；本產(chǎn)品提的銷售管理堆狀態(tài)；本產(chǎn)芝品及主要競(jìng)葵爭(zhēng)者的終端匙促銷情況；棉本產(chǎn)品及主最要競(jìng)爭(zhēng)者的賠生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)械、宣傳狀態(tài)綠。銜零售店調(diào)查凳：毯各牌子銷售指對(duì)象、成績(jī)棄；各牌子進(jìn)遷貨渠道、方幕式；各牌子題廣告認(rèn)知和餐態(tài)度；各牌井子促銷認(rèn)知酒和態(tài)度。給廣告效果調(diào)纏查耽：上廣告內(nèi)容之丙意見；廣告堤內(nèi)容之反應(yīng)亮；廣告內(nèi)容宴之信任程度久；廣告文案鞏之記憶；廣沃告標(biāo)題、商刊標(biāo)之記憶；愁廣告圖案之丘記憶。胸媒體接觸率旗：緩各媒體之接售觸率分析；清各媒體之漆接觸動(dòng)機(jī)分役析；各媒體攏之接觸時(shí)間貫分析；媒體固之接觸階層績(jī)分析；各媒誤體之內(nèi)容反浮應(yīng)分析；各蝕媒體之信任樂程度分析。今4、蓋管理決策問揀題與調(diào)查研析究問題的關(guān)肅系？險(xiǎn)在研究了環(huán)源境內(nèi)容和進(jìn)姥行了探索性睜的調(diào)研之后深，調(diào)研者就呆應(yīng)想法去定渴義管理決策儉問題，并將下其轉(zhuǎn)化為市峽場(chǎng)調(diào)研問題寨。管理決策敗問題回答決咱策者需要做荒什么，而調(diào)置查研究問題療回答需要什醋么信息和怎觀樣最好地得恩到此信息。蝶波管理決策問觀題是以行動(dòng)渠為中心的（贏按行動(dòng)定位暮）,關(guān)心猜的是決策者精可能采取的拿行動(dòng)。例如鐮，如何抑制非市場(chǎng)占有份隆額的喪失？竹市場(chǎng)是否應(yīng)鄰當(dāng)以另外不封同的方式進(jìn)暑行細(xì)分？是繁否應(yīng)當(dāng)引進(jìn)朵新產(chǎn)品？促柄銷的預(yù)算是潤(rùn)否要增加？尿等等。宏式調(diào)查研究問趁題是以信息幅為中心的（旅按信息定位授）。包括確寶定什么信息名是需要的，續(xù)以及如何有炭效地和高效挎率地得到這楚種信息。例慨如，考慮某據(jù)特定系列產(chǎn)鹿品市場(chǎng)占有頃份額的喪失催問題。決策彩者的決策問任題是如何挽單回這一損失冠,備選的場(chǎng)行動(dòng)路線包倒括改進(jìn)現(xiàn)有揪的產(chǎn)品、引溝進(jìn)新產(chǎn)品、橋改變市場(chǎng)營(yíng)氏銷體系中的煤其他因素以拿及細(xì)分市場(chǎng)資。假定決策綠者和調(diào)研者飽都同意問題擊是由于不適趙當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)拳分引起的，同并希望通過屋調(diào)查以獲取狼對(duì)這個(gè)問題移的信息，那卡么調(diào)查研究壓?jiǎn)栴}就變成品確認(rèn)和評(píng)價(jià)寄一組備選的乘細(xì)分市場(chǎng)問吉題。掀各市場(chǎng)營(yíng)銷視小組的問卷診設(shè)計(jì)：陳浩小組：仙企業(yè)經(jīng)營(yíng)促頭銷診斷問卷頁（一）廣告牲促銷診斷堤1．企業(yè)是接否有明確的否廣告預(yù)算？距2．企業(yè)的泰廣告促銷預(yù)丑算是如何確浮定的？觸3．企業(yè)在盾確定廣告預(yù)茫算時(shí)注重考梯慮了哪些影茄響因素？謹(jǐn)4．企業(yè)的踢廣告預(yù)算是雨如何分期攤議銷的？歐5．企業(yè)廣刪告提供了哪址些信息？激6．企業(yè)廣菜告提供的信輝息有哪些特種征？屬7．企業(yè)的貫廣告媒體有撫哪些？惱8．企業(yè)廣邊告媒體是如燭何確定的？混9．企業(yè)廣廈告效果是如禁何衡量的？處有什么實(shí)施酸標(biāo)準(zhǔn)？頓（二）人員噴促銷診斷項(xiàng)扯目封1．企業(yè)人降員促銷的規(guī)弟模有多大？證2．企業(yè)推誘銷員數(shù)量是信如何確定的悲？撫3．企業(yè)推暫銷員數(shù)量整賓體業(yè)務(wù)素質(zhì)她如何？尊4．企業(yè)是臨否定期培訓(xùn)蝕推銷員？多臥久？祝5．企業(yè)采雨用什么方式籍培訓(xùn)推銷員渠？批6．企業(yè)如投何考核推銷柔人員的工作晨成績(jī)？具7．企業(yè)獎(jiǎng)葬懲推銷人員晴的方法是什烈么？實(shí)施情暮況如何？幟（三）營(yíng)業(yè)漢推廣診斷項(xiàng)涼目隔1．企業(yè)是貌否有明確的紗營(yíng)業(yè)推廣目任標(biāo)？如果有樸，是什么？宏2．企業(yè)營(yíng)輛業(yè)推廣的對(duì)嫌象是什么？勺3．企業(yè)營(yíng)掘業(yè)推廣的規(guī)早模有多大？持4．企業(yè)營(yíng)為業(yè)推廣采用擱哪些媒介？坐5．企業(yè)有革沒有營(yíng)業(yè)推木廣時(shí)間安排攪計(jì)劃？被6．企業(yè)營(yíng)炒推廣預(yù)算是裂多少？是如幼何確定的？打7．企業(yè)如牛何考核營(yíng)業(yè)白推廣效果？陰（四）公關(guān)閣促銷診斷項(xiàng)找目演1．企業(yè)有揭沒有明確的晚公關(guān)部門？限2．企業(yè)有勇沒有明確的絨公關(guān)目的？覺3．企業(yè)公約關(guān)部門是否衣有過創(chuàng)造性號(hào)的舉措？丹4．企業(yè)公訴關(guān)促銷效益溉是如何衡量繳的？A小組：挖此次管理咨說詢?cè)O(shè)計(jì)的問己卷包括以下單幾類：趴（一）潛在優(yōu)顧客調(diào)查表曲潛在顧客調(diào)湖查表憲資格方面他年齡祖宗教細(xì)嗜好諒經(jīng)濟(jì)狀況傲對(duì)哪一種休治閑活動(dòng)有興滅趣咱是否自有住投宅暫家具是分期葵付款常良好坦一般舅無項(xiàng)1、木躺貸凈罵朋仿2、冊(cè)擋鼻穩(wěn)艱按牌3、踐相艘謹(jǐn)薪雀勿4、墻麗企返忘緊羞5、溪顧進(jìn)言式詞羞6、蘭寺零更虛巴度7、浩責(zé)逢剪敘對(duì)跪付款能力方狹面然有否借貸參信用程度毀撫養(yǎng)家屬情姿況雁有否財(cái)產(chǎn)壓收入是否充陰足腳有否賭博或撥飲酒昏家屬是否節(jié)發(fā)儉燭良好紙一般帆無諒1、肝旅度孫嫂偷養(yǎng)2、惹響雜梅板印帶3、時(shí)廚灑每裳洲嫌4、載蓬搖尸石葡夫5、搖黑復(fù)銅上師獵6、弄步盟匠刑棵輩7、鉆肅努犁猴斥蒜購(gòu)買決定權(quán)鏈方面帖社會(huì)地位或鵲職位級(jí)別防責(zé)任范圍大世否賽有否影響力窄良好充一般斯無預(yù)1、懶茂震維盛椒涌2、托喉寄侵弊繡既3、尾困掠售岡誤箭會(huì)談的可能掛性方面板是否愛好社對(duì)交鼓是否工作繁吸忙庸能否在工作厭中洽談億良好申一般燙無繩1、聯(lián)拾恨仙哄漆才2、氣寧信翁牛裕錫3、前亂虹少箏她庸撥（二）整體提市場(chǎng)推銷力街稽查表奴編號(hào)旋機(jī)能責(zé)任因態(tài)素料評(píng)比借0閉50樸60冠70翠80伴90建100淋1賴銷售管理頑培養(yǎng)合格的煩銷售人員唇人力需求計(jì)巾劃蠅人員的招聘縮及甄選淺薪酬制度弊銷售人員的住培訓(xùn)及發(fā)展攤銷售人員的漆動(dòng)機(jī)茄銷售人員的占督導(dǎo)怖2輔市場(chǎng)推銷計(jì)規(guī)劃計(jì)劃與策浩略齊市場(chǎng)調(diào)查嘩銷售預(yù)測(cè)與然預(yù)算編制戶市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)鳴分配路徑混區(qū)域分析景競(jìng)爭(zhēng)狀況分喘析伐經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)梨業(yè)務(wù)研究技蓮術(shù)的應(yīng)用香3醫(yī)廣告與銷售掏推廣補(bǔ)意見溝通組掀合夾郵寄名單餓目錄，廣告嘆小冊(cè)子挺視聽輔助教銳材洗技術(shù)說明書苗貿(mào)易推廣考展覽許消費(fèi)者滿足傾程度測(cè)定油內(nèi)部評(píng)核錫公司意向振4芬與財(cái)務(wù)、事星務(wù)管理、法博律與保險(xiǎn)的悶協(xié)調(diào)：盯作業(yè)報(bào)告兄預(yù)算較銷售分析低薪酬支付銳價(jià)格沒事務(wù)管理番法律紀(jì)保險(xiǎn)敞訂貨與服務(wù)棚帳單處理廁5盛與生產(chǎn)、采豆購(gòu)、搬運(yùn)與揭倉(cāng)庫(kù)的協(xié)調(diào)菌：旬產(chǎn)品計(jì)劃棋產(chǎn)品發(fā)展迅品質(zhì)管制幸包裝馬采購(gòu)勝搬運(yùn)估倉(cāng)庫(kù)羞6掛市場(chǎng)推銷的呼其他支援行科動(dòng)兆公共關(guān)系松外銷業(yè)務(wù)需存量管理芳人員管理照長(zhǎng)期計(jì)劃鵝7還高層管理：徹銷售支援網(wǎng)保持接觸的拴程度丘參與的程度止其他：閣（三）銷售四管理調(diào)查表苦區(qū)分踐調(diào)查項(xiàng)目恩主要檢查事程項(xiàng)遞紀(jì)事情銷售政策登1、產(chǎn)品種艱類及商品化穗計(jì)劃距產(chǎn)品種類的影選定方法挺現(xiàn)行產(chǎn)品的丘銷售方針與廚市場(chǎng)的合適躍性偶產(chǎn)品的增加標(biāo)或減少避商標(biāo)的注冊(cè)主2、銷售方項(xiàng)針和銷售計(jì)劃方溜法罰與生產(chǎn)計(jì)劃刑的關(guān)系耗應(yīng)付需要量灶變化的方法洗是否確立銷碧售預(yù)算律3、應(yīng)收帳?？钫f應(yīng)收帳款的悲收回情況情應(yīng)收帳款的央收回對(duì)策逆顧客信用程概度調(diào)查進(jìn)銷售組織福1、編成煎銷售部門組鉆織的確定翅各人分擔(dān)責(zé)膀任范圍的確劍定找2、能力政銷售人員的拒能力是否適脂當(dāng)知銷售人員的逼教育與訓(xùn)練森3、控制樹如何控制銷神售人員螺各人的負(fù)擔(dān)銀量是否適當(dāng)壓銷售計(jì)劃球1、銷售量稻變動(dòng)叨每月銷售量揀變動(dòng)的原因攔何在邀季節(jié)與經(jīng)濟(jì)故變動(dòng)情形如慨何延應(yīng)付變動(dòng)的偽方法是否適奔當(dāng)氣2、與生產(chǎn)息的關(guān)系男生產(chǎn)能力及暮銷售量的配聲合情形佩交貨期及數(shù)篩量的考慮轎3、銷售配穿額辟推銷人員與朝代理商的配薪額左與績(jī)效的比搞較分析執(zhí)1、銷售網(wǎng)行銷售網(wǎng)的形老成是否適當(dāng)苗銷售網(wǎng)的維蝶持與擴(kuò)大方談法如何渴2、顧客借顧客的選定匆方法如何登拜訪顧客狀塞況根信用調(diào)查與錦實(shí)況調(diào)查鳳顧客接受同心業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的程音度圍3、交易方飄式臨交易方式的勿效果絕交易績(jī)效與炒交易方式的栗關(guān)系繭價(jià)格湊1、價(jià)格水染平傘價(jià)格如何決央定延與市場(chǎng)的比飾較擱各項(xiàng)產(chǎn)品的次利潤(rùn)噸2、價(jià)格與臨銷售量溝價(jià)格下降對(duì)符銷售量的影僵響勁銷售推廣港1、周邊工肢廠供應(yīng)時(shí)迷周邊工廠的拉意向如何抽顧客的要求錄如何花不良品的退販貨及付款情正形賤增加主要顧鼓客的分析叉2、自行生突產(chǎn)時(shí)洽廣告的程度腫市場(chǎng)調(diào)查與塘產(chǎn)品研究您銷售網(wǎng)的利哈用情形移同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的繞重點(diǎn)頁銷售業(yè)務(wù)郵1、信件表劫單的處理晨有關(guān)信件的朗保管東接受訂貨的鴿來往信件處棟理臥訂貨資料的治整理畫2、事務(wù)管壘理羞推銷人員的琴差旅報(bào)告赤辦公室內(nèi)的墓事務(wù)管理威四、診斷的黎重點(diǎn)、要點(diǎn)武：追以企業(yè)銷售乳資料為主，餓結(jié)合其他資槐料，主要從龜以下四方面甘進(jìn)行分析憑（一）市場(chǎng)桃分析巷1、顧客分惜析顧客殊誰是企業(yè)的昌目標(biāo)客戶（爹包括已有的壩和潛在的）佛性別（男/虎女）；年齡香（老/中/序青）；居住悶區(qū)域（城市纏/農(nóng)村，南懲方/北方）往經(jīng)濟(jì)狀況；分個(gè)人購(gòu)買或?yàn)閱挝毁?gòu)買；傾購(gòu)買者是否缸是實(shí)際決策東者政顧客愿意支漂付的金額絹他們購(gòu)買相瘦似的其他產(chǎn)民品得付多少倍錢？他們是殘否愿意多花吳一點(diǎn)錢買好內(nèi)一點(diǎn)的東西攝？犬假使價(jià)格大牽幅度下調(diào)，掌他們的購(gòu)買蕩量是否也會(huì)叔大幅度提高杠顧客現(xiàn)在使犯用什么樣的余產(chǎn)品帽分析主誕要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手撤是誰；顧客卻分別購(gòu)買多動(dòng)少貨物，隔灑多久買一次艇目前的趨勢(shì)吳怎樣園顧客對(duì)棒這種產(chǎn)品的翻購(gòu)買量是增孫加了還是減鈴少了；料全國(guó)用于這圾類產(chǎn)品的開板支是上升了恭還是下降了怪顧客尋求什煎么樣的特性遮和利益桿他們的毀對(duì)價(jià)格是否響很敏感？他鹿們最注重的傷是可靠性和融耐用性嗎？聾他們是否要就求購(gòu)買的方腐便性？施購(gòu)買此物是腫為了顯示身狗份地位，即智讓親朋好友醫(yī)鄰居同事感毀到羨慕嗎年顧客從何處僚購(gòu)買幼是從購(gòu)弦物中心、雜蒜貨店購(gòu)買，建還是通過郵敞購(gòu)，憑從報(bào)氏紙或雜志上夫減下的贈(zèng)券糟，織或根據(jù)別人肉的目錄購(gòu)買儲(chǔ)顧客為何選談?chuàng)裎覀兊漠a(chǎn)臺(tái)品而不選擇揪別人的雙產(chǎn)品有淋什么特有的乳銷售特征（委即賣點(diǎn)）：體這可以是最掉佳的質(zhì)量，和最低的價(jià)格令，墨最優(yōu)的設(shè)計(jì)得，最快的交托貨，最強(qiáng)的學(xué)耐用性或其雹他獨(dú)特的特興點(diǎn)；認(rèn)或價(jià)錢與收勤益相比，顧周客認(rèn)為劃得并來燕2）產(chǎn)品或注服務(wù)嘉產(chǎn)品的包裝燙設(shè)計(jì)原料采購(gòu)敗原料的紛質(zhì)量是否符陸合需要，顏孩色是否適合倦顧客的要求隙？嶄這個(gè)獨(dú)家供華貨商是否與跌你相距遙遠(yuǎn)廊？累他們向你交持貨是否與你塵向你的顧客扒交貨一樣迅友捷？鼻原料成本是瀉否將價(jià)格抬竊升到你的顧則客無法接受朽的程度？交貨物怎樣運(yùn)濕輸瘦產(chǎn)品是否可耐能對(duì)顧客操夸作，維護(hù)和靈修理產(chǎn)生的欣不便。都擴(kuò)大產(chǎn)量有維何簡(jiǎn)單辦法羊份通過生產(chǎn)爽成本估算，晚來判斷是否犁可以轉(zhuǎn)包。晚是否需要向勸顧客作產(chǎn)品聞介紹斥匙如果產(chǎn)品啄的組裝，操昏作，維修和坡修理并不是征很好懂，就厲必須復(fù)生折扒頁傳單，混小冊(cè)子或使傅用指南加以浮說明。獵3）研究主堵要客戶識(shí)別客戶早客戶糕從本公司購(gòu)書買量膚占銷售額百時(shí)分比爺去年須今年克去年授今年編1至2羞3模4由5助所有其他客綢戶偉總計(jì)猜問以下幾個(gè)繪問題，對(duì)顧礙客進(jìn)行大致福描述：帳我們正助在向哪個(gè)或誰哪個(gè)行業(yè)提業(yè)供產(chǎn)品？薪我們是線否過分依賴強(qiáng)一個(gè)或兩個(gè)會(huì)主要客戶？墨如果是這樣群，一旦他們?nèi)艮D(zhuǎn)向其他供大應(yīng)商時(shí)，我揮們將如何是塊好？是有什么出人拴意料的情況鴨嗎？牙省我們的業(yè)央務(wù)是否依靠建某些我們未兼曾料想到的榴來源，煩或者正朝著咽我們以前沒巡有認(rèn)識(shí)到的陪方向行進(jìn)？竄目前我們應(yīng)毯當(dāng)集中力量謙與哪些客戶電開展業(yè)務(wù)？宇將來呢？鼓對(duì)最重要的它客戶，下列織問題極為重成要：濾他們對(duì)榮我們有多重焦要？味我們對(duì)撤他們有多重花要？聾利潤(rùn)中的大但多數(shù)來自何后方？惜（二）市場(chǎng)維容量分析切你所在的行闊業(yè)體系是什蒜么樣的？御行業(yè)將會(huì)如紗何發(fā)展？機(jī)公司在本行爛業(yè)中屬于哪店一種類？捕需求為什么異會(huì)發(fā)生變化餓？陽需求變化的控長(zhǎng)期趨勢(shì)是分什么？疾對(duì)你的產(chǎn)品彼的需求是在遙增長(zhǎng)還是在盯衰減？雙你觀察到的填變化是長(zhǎng)期哄趨勢(shì)還只是農(nóng)一時(shí)流行的伙風(fēng)尚？米你的市場(chǎng)將毅可能出現(xiàn)什羨么情況？園市場(chǎng)中是否由存在反常情里況？館公司是否屬括于新加入者器不容易參入擾競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)況？辮行業(yè)是否能染遵守約定，氏是否有削價(jià)呼競(jìng)爭(zhēng)的問題雅？串如果吸收、悄合并其他企盼業(yè)，或采取陸合作方式，鐵能否擴(kuò)大市掙場(chǎng)？耍是否可借現(xiàn)啦有的主力商友品（強(qiáng)勢(shì)商拒品）提高銷沾售額？大公司的產(chǎn)品系是否以附加載值較高者為洋主體？其銷倍售額能否繼惠續(xù)擴(kuò)大？席是否可獲得刺消費(fèi)者體諒買而輕易漲價(jià)塔？稠是否擁有購(gòu)拼買力強(qiáng)的顧剛客？殊是否受到政避府或有關(guān)機(jī)昆關(guān)的保護(hù)？瞎（三）市場(chǎng)恩占有率分析鑼1、市場(chǎng)占河有率敏分析用數(shù)量燭，金額來衡謠量，百分比竄如何？荷產(chǎn)品總類和炕產(chǎn)品總類的所市場(chǎng)占有率眾分別是多少橋？惑從顧客的購(gòu)標(biāo)買目的看，暖自用和饋贈(zèng)持是兩個(gè)重要礎(chǔ)的間隔，他選們的營(yíng)銷差敬異很大，他的們每種情況走的市場(chǎng)占有薄率分別是多驕少？娛產(chǎn)品可以使矛各種檔次的話，他們的營(yíng)傷銷渠道和方評(píng)式也差異極腎大，那么相尋應(yīng)的市場(chǎng)占強(qiáng)有率分別是殊多少？賭2、市場(chǎng)占浮有率審查艦市場(chǎng)占有率魯下降可能出射于公司的經(jīng)私營(yíng)策略。討市場(chǎng)占有率藏下降可能由傍于新競(jìng)爭(zhēng)者薯加入所引起譜的?？饨缫蛩貙?duì)射公司會(huì)有不羅同的影響力息。寧市場(chǎng)占有率節(jié)英語市場(chǎng)機(jī)歉會(huì)同時(shí)考慮朗。竹（四）營(yíng)銷備信息系統(tǒng)分榆析訴根據(jù)以下營(yíng)煙銷信息系統(tǒng)瓣內(nèi)容體系表溝考察企業(yè)是倡否建立了健俗全的營(yíng)銷信豬息系統(tǒng)惕營(yíng)銷信息系屆統(tǒng)內(nèi)容體系居表件類旬捉別禽內(nèi)宵桃容燥與營(yíng)銷有關(guān)頓的政治經(jīng)濟(jì)艘政策與法規(guī)社1.政府經(jīng)毀濟(jì)發(fā)展計(jì)劃醋；時(shí)2.有關(guān)價(jià)效格、稅收、通財(cái)政、工商側(cè)行政管理政董策嚇；拔3.環(huán)保、著保險(xiǎn)法規(guī)等該。德社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)其展?fàn)顩r凝1.國(guó)家與也地區(qū)人口及停增長(zhǎng)趨勢(shì)；目2.國(guó)民生現(xiàn)產(chǎn)總值與國(guó)塌民收入；軍3.個(gè)人收關(guān)入、居民存青款、消費(fèi)水恐平與物價(jià)指取數(shù)延；爽4.能源及是資源狀況。狼市場(chǎng)需求益1.現(xiàn)有和已潛在的購(gòu)買殲人數(shù)、需求咬量；倒2.市場(chǎng)需抓求的變化趨享勢(shì)；搭3.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)可品的銷售量惱、市場(chǎng)占有瘦率等。懂競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)掩1.競(jìng)爭(zhēng)者盞狀況，如競(jìng)持爭(zhēng)單位數(shù)目戒、主要競(jìng)爭(zhēng)縣對(duì)手愧、競(jìng)爭(zhēng)者生盾產(chǎn)能力、成賣本、服務(wù)、竄銷售渠道等系；糖2.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)紗品的特性，躬如質(zhì)量、性尊能、包裝、將商標(biāo)燒、交貨期等潮。索消費(fèi)者及消稿費(fèi)行為剝1.消費(fèi)者船類別、年齡充、性別、職婚業(yè)、收入狀千況、贊參考團(tuán)體等粱狀況；閃2.消費(fèi)者淡購(gòu)買力水平竭；挎3.消費(fèi)者由購(gòu)買動(dòng)機(jī)；既4.消費(fèi)者植購(gòu)買習(xí)慣。司產(chǎn)品態(tài)1.消費(fèi)者稀對(duì)本企業(yè)產(chǎn)楊品的評(píng)價(jià)、卸意見和要求辭；末2.產(chǎn)品的伸功能、可靠位性、安全性撞；西3.包裝是制否美觀、輕肝便、安全和喘便于運(yùn)輸；震4.綱商標(biāo)是否便轎于記憶、引耗人喜愛；鐮5.榆產(chǎn)品出于生哪命周期的哪恥個(gè)階段；朝6.價(jià)產(chǎn)品服務(wù)方叮式和服務(wù)態(tài)妥度；盯7.炭協(xié)作單位的松狀況，如質(zhì)研量、產(chǎn)量、紗成本、訂貨殺期等。江價(jià)格而1.消費(fèi)者撐對(duì)本企業(yè)產(chǎn)淺品價(jià)格的反鳥應(yīng)；兆2.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)平品的價(jià)格。笑分配渠道符1.中間商效的構(gòu)成與分疲布；嘉2.中間商蹤的銷售能力熊；惱3.商品儲(chǔ)昌運(yùn)成本。季推廣過1.最佳推紫銷方式是什則么；培2.廣告媒譯體的選擇方獻(xiàn)式；淚3.促銷活笑動(dòng)的開展情母況。猜MIS實(shí)施身手段檢核表屠（五）競(jìng)爭(zhēng)舞對(duì)手分析破1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)移手是誰怖最直接的競(jìng)殼爭(zhēng)者是那些蘇與你在同一仰領(lǐng)域，而且軟追求同一目傻標(biāo)市場(chǎng)的人候。你們提供倡的產(chǎn)品完全既相同，或是舌可以相互替孩代。儀2、昂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基基本信息龍競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的俗生產(chǎn)規(guī)模、冶地理位置、帳組織結(jié)構(gòu)、玩人員構(gòu)成；餓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的咐產(chǎn)品組合，昆包括產(chǎn)品線駱的構(gòu)成、產(chǎn)夜品的技術(shù)水陪平、功能、究質(zhì)量、成本脂、包裝、價(jià)渾格、工藝以才及生產(chǎn)效率彈等；棟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的回市場(chǎng)狀態(tài)，窩包括目標(biāo)市派場(chǎng)、銷售量援及其增長(zhǎng)率環(huán)、市場(chǎng)占有橫率、市場(chǎng)覆度蓋率以及發(fā)奇展新產(chǎn)品、聰新技術(shù)、新云工藝的力量救；姜競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的尸銷售系統(tǒng)，栗包括銷售組蹤織、人員構(gòu)掉成、流通渠孤道的構(gòu)成、拼銷售網(wǎng)點(diǎn)的凡分布、各個(gè)珍流通環(huán)節(jié)的英差別，以及未各代理商的鐵態(tài)度、銷售醫(yī)服務(wù)項(xiàng)目、援服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)分心布等；帽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的翻促銷活動(dòng)，拌包括銷售策把略、推銷方撕式以及廣告每宣傳等；祖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賄財(cái)務(wù)狀況，村包括其產(chǎn)品膝成本和價(jià)格狹組成、公司漫資金來源和幟占用情況、捆公司主要經(jīng)門濟(jì)指標(biāo)完成蓋情況以及信服貸能力和其叛他籌資能力桌；茂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正營(yíng)銷戰(zhàn)略以憶及領(lǐng)導(dǎo)層的攤素質(zhì)和決策雖風(fēng)格；輪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的釀技術(shù)素質(zhì)和勞管理素質(zhì)；裝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的心自然資源狀孟況、能源供追應(yīng)狀況、原謎材料供應(yīng)渠鞭道以及原材刺料價(jià)格變動(dòng)免的承受能力池。彎3、競(jìng)爭(zhēng)者綱分析樹每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者涂在市場(chǎng)上尋乒求什么？登它的行業(yè)地噸位如何？勻它的市場(chǎng)地雷位如何？左什么是競(jìng)爭(zhēng)石者行動(dòng)的動(dòng)婚力？薦它有什么樣樹的戰(zhàn)略特征熄？誰它的主要管洽理人員有什僅么特征和變肯化？痰它有優(yōu)秀的嗓信息系統(tǒng)嗎羽？針?biāo)谑占袨a場(chǎng)信息方面胡是否有與眾平不同的能力樂？梁它的財(cái)務(wù)狀分況如何？節(jié)它能籌集更兵多資金嗎？鑼它嚴(yán)重欠債漫嗎？敏它是否已贏流得規(guī)模經(jīng)濟(jì)堆？鄉(xiāng)它與供應(yīng)商騰的關(guān)系如何甚？省它正在向新應(yīng)產(chǎn)品投資嗎階？為什么？壽或?yàn)槭裁床粻尥叮看邓鼘?duì)其員工言提供什么程強(qiáng)度的培訓(xùn)？遵它試圖創(chuàng)造銅什么樣的企唐業(yè)和品牌形騰象（如果有程的話）？擺它的競(jìng)爭(zhēng)政屠策是什么？話它的主要競(jìng)宗爭(zhēng)手段是什撞么？喂它在宣傳、鐮推廣自己的風(fēng)產(chǎn)品方面有如哪些成功的田措施？敞它有什么優(yōu)寺點(diǎn)和缺點(diǎn)？講它有哪幾件頁事情做得很基好？減它有哪幾件鑄事情做得不針好？剛4、間接競(jìng)溜爭(zhēng)者分析爆這些產(chǎn)業(yè)有尺什么主要特餃征？芳它們的演變般歷史和發(fā)展秩趨勢(shì)是怎樣域的？趙它們的龍頭伐老大分別是慶誰？閃每個(gè)間接競(jìng)襖爭(zhēng)者在市場(chǎng)禮上尋求什么遷？不什么是它行充動(dòng)的動(dòng)力？來它的財(cái)務(wù)狀庸況如何？制它的市場(chǎng)地君位如何？倚它有什么樣額的戰(zhàn)略特征萄？鈔它會(huì)向我們舊這個(gè)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)沫展嗎？另它對(duì)我們的崖沖擊力有多棒大？著它的主要管優(yōu)理人員有什口么特征和變耀化？爽它有優(yōu)秀的蕩信息系統(tǒng)嗎繪？余它能籌集更墓多資金嗎？掌它嚴(yán)重欠債喉嗎？粉它正在向新晝產(chǎn)品投資嗎腥？為什么？開或?yàn)槭裁床凰叮空鹚噲D創(chuàng)造根什么樣的形男象（如果有廣的話）？跡它的競(jìng)爭(zhēng)政偽策是什么？洽它的主要競(jìng)紹爭(zhēng)手段是什珠么？語它有什么優(yōu)柱缺點(diǎn)？恩5、夏間接競(jìng)爭(zhēng)者垮診斷度間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)謝手的產(chǎn)業(yè)分芒析春我們的間接仰競(jìng)爭(zhēng)者所在仔的產(chǎn)業(yè)是物間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)耀手清單咱我們最強(qiáng)的煩間接競(jìng)爭(zhēng)者戴是背其他間接競(jìng)會(huì)爭(zhēng)者有律6、企業(yè)競(jìng)玻爭(zhēng)力評(píng)估表屯企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力厲評(píng)估疼與競(jìng)爭(zhēng)者的莊優(yōu)劣比較喝好/差蠟優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)莫?jiǎng)?chuàng)新驕戰(zhàn)力坐研究與科技史陣容彩研究設(shè)施值應(yīng)用開發(fā)力要專利權(quán)束生產(chǎn)棍戰(zhàn)力篇生產(chǎn)能力屬生產(chǎn)設(shè)備力塊技術(shù)能力垃生產(chǎn)管理能言力擴(kuò)原料來源吹品質(zhì)刷財(cái)務(wù)翁戰(zhàn)力漫營(yíng)運(yùn)資本駁流動(dòng)資金扁負(fù)債能力具融資能力彼管理像戰(zhàn)力性管理能力蘋管理者的德溝與才士中層干部素腳質(zhì)死 三基層人員素掛質(zhì)愉組織力羅人事行政管賞理力劑決策水平就營(yíng)銷丘戰(zhàn)力宿市場(chǎng)研究能策力盈產(chǎn)品系統(tǒng)戰(zhàn)菌力奮物流戰(zhàn)力漠推廣戰(zhàn)力歪銷售據(jù)點(diǎn)與蕩戰(zhàn)力窩營(yíng)銷渠道完服務(wù)力閑顧客戰(zhàn)力鉆營(yíng)銷區(qū)域的番規(guī)模雪市場(chǎng)占有率退及成長(zhǎng)性欣顧客的接納矩度產(chǎn)顧客的忠誠(chéng)卻度誼7、銷售競(jìng)貿(mào)爭(zhēng)力比較表迅評(píng)價(jià)項(xiàng)目鼓本公司掛A公司沙B公司癢C公司極人的活動(dòng)料推銷員人數(shù)養(yǎng)推銷員素質(zhì)膚推銷員工作謙意愿稼新業(yè)務(wù)開發(fā)哈力脖管理者素質(zhì)屆產(chǎn)品枝種類答品質(zhì)燈產(chǎn)品形象倘價(jià)格穗付款條件億渠道品營(yíng)業(yè)場(chǎng)所數(shù)櫻營(yíng)業(yè)場(chǎng)地條奏件擠中間商數(shù)量什中間商素質(zhì)拴中間商毛利次中間商政策爛市場(chǎng)占有率微推廣層推廣預(yù)算轉(zhuǎn)廣告活動(dòng)寶促銷活動(dòng)死產(chǎn)品攻品牌形象逢收益力求技術(shù)開發(fā)力僑生產(chǎn)能力功（五）內(nèi)部且診斷未（1）營(yíng)銷隱戰(zhàn)略蕉公司的營(yíng)銷娘戰(zhàn)略應(yīng)建立案在對(duì)目標(biāo)、谷市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)但者、內(nèi)部資縫源有全面認(rèn)閃識(shí)的基礎(chǔ)上纖，使?fàn)I銷目鴿標(biāo)、營(yíng)銷環(huán)撓境和公司資蝦源三者之間顆達(dá)到動(dòng)態(tài)平隨衡。這是制那定營(yíng)銷戰(zhàn)略來的基礎(chǔ)。邊營(yíng)銷戰(zhàn)略基脫礎(chǔ)審查的內(nèi)膀容有以下幾析方面：漂位閱1.營(yíng)銷目燭標(biāo)；朽風(fēng)壤2.市場(chǎng)機(jī)削會(huì)分析；牽確夫3.競(jìng)爭(zhēng)者膊有關(guān)情況；催恢焰4.內(nèi)部資使源；授爺頸5.公司實(shí)燒力和弱點(diǎn)。免具體可分解顫為：錦1、營(yíng)銷目偽標(biāo)濾殼可信的和可粗實(shí)現(xiàn)的；粗沖可度量、有姻期限、而且繩是責(zé)任到人鑄的；詢訊各項(xiàng)目標(biāo)之醉間必須協(xié)調(diào)齒一致。禿鏡營(yíng)銷計(jì)劃穩(wěn)3、營(yíng)銷制汽度幫鼠制度相當(dāng)于擋游戲規(guī)則，奉許多不良行閉為的源頭，最其實(shí)正是公驢司中廣為執(zhí)姐行的制度。廚掃動(dòng)評(píng)價(jià)一個(gè)企斤業(yè)的營(yíng)銷組嬸織，一般都換從以下幾點(diǎn)尾來探討：困我們需要什收么樣的營(yíng)銷所人員？怎樣咽清楚這一點(diǎn)欣？倉(cāng)2.公司是屢否擁有控制憑著經(jīng)銷其產(chǎn)釣品的分銷商曠組織及推銷句人員？式3.如何獲盤得我們需要話的營(yíng)銷人員邊？禿這種組織或呆人員是否適顯當(dāng)，是否經(jīng)飽常設(shè)施培訓(xùn)嘉？捕為了開發(fā)管燃理人員的能胃力，應(yīng)采用捷什么措施？告公司的總部蹄與第一線方堵面如何聯(lián)系厚，如何適當(dāng)柜的監(jiān)督牽制譯？雞營(yíng)銷情報(bào)的糖反饋能否迅晃速？滴營(yíng)銷人員的餡待遇與同行濕相比如何？羨為保證紀(jì)律毛的作用，應(yīng)巴采取什么措頓施？近業(yè)務(wù)組織的板編制是否和詢經(jīng)營(yíng)環(huán)境或趟經(jīng)營(yíng)方針結(jié)闖合？嫁是否明確了跨解目前應(yīng)該上把業(yè)務(wù)重點(diǎn)鏟放在哪一個(gè)皆部門（業(yè)務(wù)撥）？毒從未因錄用廚人員而增設(shè)彎組織（部或閃科）？濾組織編制是稀否也戰(zhàn)在顧侮客的立場(chǎng)考溪慮過？寺各組織單位忽的業(yè)務(wù)分工艷，是否做到留沒有閑暇的誓人？鋤是否對(duì)人員扒作最恰當(dāng)?shù)膱@工作安排？次人員的職務(wù)覆分擔(dān)是否適格當(dāng)？右上司為了恪學(xué)盡職守，應(yīng)奏該學(xué)習(xí)的事茅務(wù)基準(zhǔn)是否現(xiàn)明確？認(rèn)能否裁撤虧鹿損部門？碗各組織單位額間的聯(lián)絡(luò)是阿否靈活而且羞迅速？妻（2）營(yíng)銷處組織與其他陪職能部門的惕關(guān)系普參照下表分府析企業(yè)銷售疤部門與其他耍部門可能存保在的矛盾戚部拘蹤門輕鈴其他部門強(qiáng)憑調(diào)的重點(diǎn)抬市場(chǎng)營(yíng)銷部典門強(qiáng)調(diào)的重北點(diǎn)怒研究與開發(fā)放基礎(chǔ)研究角應(yīng)用研究彎產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)痕值昏產(chǎn)品外在價(jià)睛值盛產(chǎn)品功能形攻象灘產(chǎn)品銷售形嬸象鞭工程憂注重長(zhǎng)期設(shè)圍計(jì)臺(tái)注重短期設(shè)方計(jì)扁很少的規(guī)格衰數(shù)量扒許多規(guī)格品午種腔標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)構(gòu)暫根據(jù)客戶要獨(dú)求包采購(gòu)袋很少產(chǎn)品種項(xiàng)類諸廣泛的產(chǎn)品宴系列它標(biāo)準(zhǔn)化零配縱件歇非標(biāo)準(zhǔn)化零蠻部件失材料價(jià)格嶄材料質(zhì)地辜經(jīng)濟(jì)采購(gòu)批傻量竹大批采購(gòu)避每免庫(kù)存不足趴較長(zhǎng)間隔采棵購(gòu)裳根據(jù)客戶需五要采購(gòu)將制造苗長(zhǎng)期生產(chǎn)單鄙一品種課短期內(nèi)生產(chǎn)坑許多產(chǎn)品品乳種真不改變產(chǎn)品肝式樣玉經(jīng)常改變產(chǎn)著品式樣升標(biāo)準(zhǔn)訂單很由顧客決定宋訂單鈴產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)介單啟符合審美觀危的產(chǎn)品形象扶一般的質(zhì)量遇控制群嚴(yán)格的質(zhì)量欲控制轎財(cái)務(wù)區(qū)按標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格豪控制支出活根據(jù)判斷導(dǎo)慎論決定支出券硬預(yù)算角預(yù)算靈活品訂價(jià)補(bǔ)償成墓本繪訂價(jià)要促進(jìn)緒市場(chǎng)開發(fā)仆信貸顫很低的投資灘風(fēng)險(xiǎn)提中等的投資榨風(fēng)險(xiǎn)貸嚴(yán)格的借貸計(jì)條款和手續(xù)京靈活的借貸警條款和手續(xù)綠對(duì)客戶進(jìn)行釣全面的財(cái)務(wù)夠?qū)彶閴蹖?duì)客戶做中遇等的信用審渡查音分析企業(yè)各階部門間是否白以企業(yè)整體層目標(biāo)為原則姻，協(xié)調(diào)各部?jī)A門的關(guān)系，孫及時(shí)采取一耳些措施，以優(yōu)保證企業(yè)整椒體目標(biāo)的實(shí)垮現(xiàn)1、產(chǎn)品謙產(chǎn)品是營(yíng)銷輛的對(duì)象和載犁體，是企業(yè)饑市場(chǎng)營(yíng)銷活被動(dòng)的主體。捆對(duì)產(chǎn)品的分繞析是市場(chǎng)營(yíng)然銷診斷的主售要組成部分鍵。勝有關(guān)產(chǎn)品的鼓檢核表腰現(xiàn)有產(chǎn)品的錘銷售量是否反在逐漸減少膀？宇現(xiàn)有產(chǎn)品的汽品質(zhì)、價(jià)格蚊等是否比競(jìng)淡爭(zhēng)產(chǎn)品優(yōu)越摟且合窮理？澆現(xiàn)有產(chǎn)品的粘價(jià)格是否在華下跌？搶現(xiàn)有產(chǎn)品的紗成本是否在爭(zhēng)上漲？院現(xiàn)有產(chǎn)品主屠要原料的供產(chǎn)應(yīng)是否發(fā)生胡變化？挪市場(chǎng)占有率它是否降低？登其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)匹手是否推出鞠改良產(chǎn)品？攪是否違反業(yè)恢界慣例？鏈季節(jié)變化是敗否會(huì)縮減銷曾售量？格生產(chǎn)設(shè)備和藏人員是否全夢(mèng)力作業(yè)？叮推出的改良嚴(yán)品是否大告飲成功？脫副產(chǎn)品是否環(huán)無法利用？斃是否因?qū)Ξa(chǎn)奮品將來的不類安而必須分你散風(fēng)險(xiǎn)性？壘產(chǎn)品經(jīng)銷商營(yíng)是否提出要求求？易憑現(xiàn)有產(chǎn)品廢是否能夠維區(qū)持在業(yè)界的叫地位？2、質(zhì)量譽(yù)產(chǎn)品質(zhì)量是芬企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的趟內(nèi)在要素。秀產(chǎn)品質(zhì)量既竹包括產(chǎn)品的沖性能、精度科、純度、物咽理性能及化醫(yī)學(xué)成分等內(nèi)暮在特性，又露包括產(chǎn)品的謀外觀、形狀化、色澤等外攝在特性。這隊(duì)些特性可以嘩概括為產(chǎn)品單的功能、壽局命、安全性生、可靠性、親經(jīng)濟(jì)性和外伸觀等幾個(gè)方錘面。削質(zhì)量過剩是宋指產(chǎn)品的各批項(xiàng)質(zhì)量指標(biāo)勉超過了顧客形的需要，因蘇而不再具有酷營(yíng)銷上的積領(lǐng)極意義。負(fù)質(zhì)量固然是祖極為重要的響因素，但千顯萬不要把它佩凌駕于其他狹產(chǎn)品因素之綿上。判3、產(chǎn)品生煤命周期深產(chǎn)品生命周鄙期判斷法裙銷售增長(zhǎng)率兄生命周期階雜段瞧X<0.1蒙%返導(dǎo)入期己X>10%尾弊成長(zhǎng)期陸10%>X寨>0.1%雖成熟期嚼X役≤控0銜衰退期艱上述數(shù)字不類是絕對(duì)準(zhǔn)確膽的，要根據(jù)接產(chǎn)業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)研狀況有所調(diào)夫整密4、新產(chǎn)品典開發(fā)疑有關(guān)新產(chǎn)品命開發(fā)的檢核如表臣公司有正確草的關(guān)于革新煮的理念嗎？哨這種理念廣測(cè)為認(rèn)同了嗎膨？超尋求新產(chǎn)品谷創(chuàng)意的方法解多嗎？科學(xué)瓜嗎？用得好塘嗎？政篩選各種創(chuàng)徒意的程序合里理嗎？有無床出現(xiàn)相反的舍情況？拐產(chǎn)品概念的竭發(fā)展與試驗(yàn)謀踏實(shí)嗎？受有無擬訂市督場(chǎng)營(yíng)銷占領(lǐng)庫(kù)報(bào)告書？紀(jì)營(yíng)業(yè)分析進(jìn)如行了嗎？仁產(chǎn)品開發(fā)高政效嗎？晨有無進(jìn)行市沸場(chǎng)試驗(yàn)？付大規(guī)模商業(yè)白化的時(shí)機(jī)、欄地理位置、豈推出方式合葬適嗎？望（六）相關(guān)港環(huán)節(jié)診斷律1、碼關(guān)鍵點(diǎn)：內(nèi)鍬部營(yíng)銷半嗓內(nèi)部營(yíng)銷基儲(chǔ)于以下觀點(diǎn)?。?jiǎn)T工是組辮織的內(nèi)部市粱場(chǎng)。如果產(chǎn)伴品、服務(wù)、油策略、溝通叮等活動(dòng)不能針向內(nèi)部的員蟻工推銷成功辯，那么，我講們也不必期片望顧客會(huì)有鹽熱烈的歡迎么。網(wǎng)許內(nèi)部營(yíng)銷是種一種管理策洲略，它的核鍬心是如何培吼養(yǎng)具有顧客肥意識(shí)的員工辦。掙它作為一個(gè)宏全面的管理預(yù)過程，在兩銳個(gè)方面整合剪企業(yè)的各項(xiàng)責(zé)職能：咐它確保企業(yè)橡各個(gè)層次的售員工（包括炊管理者），捧在有利于提勵(lì)高顧客服務(wù)惜自覺性的環(huán)蜻境里，理解吩和體驗(yàn)自身外的業(yè)務(wù)及有聾關(guān)的各種行敘為和活動(dòng)；拒它確保所有唐員工隨時(shí)準(zhǔn)祝備以顧客導(dǎo)雁向的方式參喂與到管理和吊營(yíng)銷過程中狼來。弱2、非成功的內(nèi)部裁營(yíng)銷有三個(gè)霞先決條件：彼內(nèi)部營(yíng)銷必瘡須是戰(zhàn)略管糊理的組成部視分；誼內(nèi)部營(yíng)銷必否須受到管理照者和組織結(jié)傻構(gòu)的支持；歡高層管理者蛋必須始終如稼一地、積極雄地支持內(nèi)部恐營(yíng)銷過程。過五、病因、煎臨床表現(xiàn)形旺式、醫(yī)治的腥藥方（一）病因殺1、沒有從迅整體上把握類市場(chǎng)營(yíng)銷的齒概念，僅把反市場(chǎng)營(yíng)銷局蒸限在產(chǎn)品出沖售或產(chǎn)品由融供貨商到終潔端顧客手中鞠以及兩者關(guān)徑系處理的環(huán)酬節(jié)中炕2、沒有完冶全在觀念上球把市場(chǎng)營(yíng)銷廳重視起來，遷僅從形式上陶而不是實(shí)質(zhì)妙上貫徹市場(chǎng)砍營(yíng)銷策略渠3、戰(zhàn)略選諷擇上沒有考煌慮到企業(yè)實(shí)緊際狀況以及周行業(yè)、產(chǎn)品剝特性，什么載都覺得好，側(cè)都拿來用，風(fēng)為營(yíng)銷而營(yíng)血銷，因而所黑能收到的效到果也就微乎稈其微涌4、在市場(chǎng)雅營(yíng)銷戰(zhàn)略的墊實(shí)施上，由貞于內(nèi)部協(xié)調(diào)敗不到位，產(chǎn)備生摩擦，由吉此導(dǎo)致戰(zhàn)略田實(shí)施不到位渾（二）臨床杯表現(xiàn)形式?jīng)_1、把促銷哨當(dāng)營(yíng)銷，只沒做產(chǎn)品的宣炭傳叫賣工作加，因此，支侵出與最終收僅入相抵往往輪不成比例翁2、由于市寄場(chǎng)營(yíng)銷的功浮用難以以量講化形式表現(xiàn)錢，某些企業(yè)緊經(jīng)營(yíng)者更傾咽向于在易見御成效的部分撿投入，而把彎營(yíng)銷當(dāng)做可績(jī)有可無的東秒西，相應(yīng)的丙配套工作進(jìn)技行得不充分拆3、趕時(shí)髦吼，什么營(yíng)銷吉觀念流行就接用什么，對(duì)錄企業(yè)自身的逼行業(yè)情況、斧產(chǎn)品特性沒叼有進(jìn)行具體傭分析，對(duì)企誘業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手扣情況沒有相標(biāo)應(yīng)把握，甚等至在對(duì)市場(chǎng)少走向、顧客液購(gòu)買情況的牲信息搜集有極限的情況下愁就進(jìn)行戰(zhàn)略雅選擇和決策序，使得整套關(guān)工作無的放金失，產(chǎn)生了刷許多不必要工的浪費(fèi)。您4、戰(zhàn)略的棍制定和實(shí)施堵相去甚遠(yuǎn)，殃各相關(guān)部門關(guān)之間信息不隙流暢，在產(chǎn)宵生工作重復(fù)冠的同時(shí)，某牌些工作環(huán)節(jié)圓又跟不上。且（三）醫(yī)治仆的藥方堂1、在觀念領(lǐng)上充分重視淡起市場(chǎng)營(yíng)銷荷的作用，把衡市場(chǎng)營(yíng)銷真牢正當(dāng)做是企稀業(yè)的生存要巾義而非可有尾可無的附屬館品。忍2、企業(yè)決肢策者、全部扭高級(jí)管理人噸員和相關(guān)部砍門的中級(jí)管耽理人員必須巴對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷雜的概念有根鑼本上的了解蜜和充分的把若握。從產(chǎn)品碌的研發(fā)、生銳產(chǎn)、推廣到音服務(wù)，在整松個(gè)的企業(yè)運(yùn)遮行中充分貫爽徹營(yíng)銷的理扛念。屬3、在進(jìn)行桶營(yíng)銷戰(zhàn)略選粱擇和決策時(shí)致要有充分的很信息收集和覺積累，對(duì)企略業(yè)的行業(yè)、臣產(chǎn)品特性，贈(zèng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情僑況，企業(yè)的棉市場(chǎng)情況、炮優(yōu)劣勢(shì)，各戰(zhàn)項(xiàng)決策所需葉的企業(yè)資源庸、可行性等區(qū)等都應(yīng)該要尚有成分的了療解。念4、在此基陪礎(chǔ)上必須要使用合理的制鴉度規(guī)定、明刪確的部門職破責(zé)劃分、嚴(yán)扔格科學(xué)的獎(jiǎng)泰懲辦法等手突段來充分調(diào)偏動(dòng)員工的積弱極性和責(zé)任障意識(shí)，確定伐各部門的工葡作關(guān)聯(lián)以及榮協(xié)調(diào)各部門筐的關(guān)系，使悄企業(yè)整體上宰能夠依循戰(zhàn)獅略安排，合脫理運(yùn)行。章六、典型案鍋例（附有各砍小組的案例倘）好案例一：阿觸蘭一埃德蒙終制鞋公司牛如果你曾夢(mèng)希想過有朝一矛日穿上總統(tǒng)雙們穿的鞋，泥你也許會(huì)想湖要一雙阿蘭玉一埃德蒙公塘司出品的鞋駱。比爾需·踏克林頓和喬哲治室·俯布什都曾穿畜著阿蘭一埃跨德蒙的鞋在段橢圓辦公室券里踱步。這趁種賣200難一1600磚美元一雙的祥鞋被許多人事認(rèn)為是世界杏上最好的?；\在過去的十捏年里，制鞋仿業(yè)經(jīng)歷了一期場(chǎng)革命。以父耐克公司、扶里鮑克公司來、L傍·襖A帳·磁吉爾公司為報(bào)代表的一些算運(yùn)動(dòng)鞋制造匙商在市場(chǎng)上伴掀起了一場(chǎng)劫風(fēng)暴，把數(shù)紡以百計(jì)的傳蒼統(tǒng)制鞋商擠扭出了市場(chǎng)。鬧阿蘭一埃德拜蒙公司在7郵0年代后期心也面臨著同女樣的命運(yùn)。料與此同時(shí)，擁以約翰立·沸斯托倫沃克者為首的投資倦集團(tuán)從阿蘭夜家族手中接做管了這家正危在困境中掙材扎的公司。爭(zhēng)當(dāng)時(shí)公司的南銷售不斷下?lián)]降，而虧損還卻在成倍增胸加，布“臺(tái)該公司是那軌種商學(xué)院所咱說的失去市鴨場(chǎng)份額的一陶個(gè)典型案例蔬，而且仍然滾認(rèn)為自己是票一個(gè)制造商姐，沒有認(rèn)識(shí)務(wù)到外部世界道所發(fā)生的巨疏大變比。脂”確立目標(biāo)型當(dāng)約翰艦·崗斯托倫沃克宿于1978呢年接管公司首的管理以后稠，他提出三朽個(gè)非常關(guān)鍵飾的問題，應(yīng)講該仔細(xì)加以癥思考。衛(wèi)“葛首先，公司運(yùn)的經(jīng)營(yíng)要面草向市場(chǎng)，以嘉市場(chǎng)的需求竊為中心。我喪們對(duì)顧客的穗信息有足夠拖的了解，找慮出誰是我們薪的顧客，然氧后告訴他們漸阿蘭一埃德駕蒙。邊”押“粥其次，我們持要成為世界幫上最好的男笨鞋制造商。煩我們將不只求是生產(chǎn)高質(zhì)竊量的鞋，而浪且要生產(chǎn)世陸界第一的鞋恭。致”掃“點(diǎn)第三，我們或要使公司成悼為一個(gè)整體畝。現(xiàn)在不只揚(yáng)是阿蘭一埃傘德蒙公司。純而且整個(gè)制甜鞋業(yè)都缺乏耍這種統(tǒng)一性歡。舉一些簡(jiǎn)叮單的例子；柴對(duì)不同的顧薦客有不同的植價(jià)格；商店裹會(huì)故意損壞碰一些庫(kù)存的非鞋以便把這闖些鞋當(dāng)做損蓋壞的貨物退領(lǐng)回來；生產(chǎn)攤商會(huì)對(duì)一些歲顧客拖延交但貨，以便能章滿足其他一該些更重要顧娘客的要求。銀總之，有許明多欺騙行為澡在發(fā)生。但麥在阿蘭一埃并德蒙，我們插可以說不會(huì)耍再有這些事話，我OJ要督讓公司成為烤一個(gè)整體。起”著從那以后，雷斯托倫沃克懂遇到過許多禾挑戰(zhàn)；在1符978年，常擺在他面前懂的任務(wù)是使案那些不情愿聾的雇員適應(yīng)唱他的管理風(fēng)勤格；198保4年，則是贈(zèng)從被一場(chǎng)大鋤火燒毀的工束廠廢墟上重翁建公司；1礙987年，殲則要克服他岡試圖把阿蘭起一埃德蒙的五鞋打入日本堵市場(chǎng)時(shí)所遇掙到的挫折。搬在這期間，毅斯托倫沃克芬堅(jiān)持他的目島標(biāo)，并得到詠了意想不到艇的結(jié)果。當(dāng)榴其它制鞋公萄司逐漸退出焰這一行業(yè)時(shí)蔥，阿蘭一埃乒德蒙公司的孔利潤(rùn)卻每一冷年都達(dá)到創(chuàng)毫紀(jì)錄的高水域平?？偸找嫠嵩谶^去的十霞年里翻了兩尖番?，F(xiàn)在，既阿蘭一埃德突蒙公司每年月賣出35萬谷雙鞋，收入剪將近5千萬糖美元。推行新觀念字斯托倫沃克劍所走的第一離步是，說服駕400多名地工人接受他牌的關(guān)于質(zhì)量計(jì)、服務(wù)、整懲體性的新觀斥念。且“拘最大的障礙安是人。為什趁么經(jīng)營(yíng)狀況闊越來越糟？父是因?yàn)槿恕Ｒ硎侨松a(chǎn)的壺產(chǎn)品，是人竹做的廣告，所是人使廠保息持清潔，是分人為顧客服驅(qū)務(wù)。所有企研業(yè)里最大的削問題是人。黨”影斯托倫沃克尊如何說服工企人OJ加強(qiáng)猛質(zhì)量和服務(wù)歲呢？朵“故讓工人們參妥與經(jīng)營(yíng)。讓獸他們對(duì)顧客套有敏銳的意泉識(shí)。在這里未我們做為顧槽客的代表。出當(dāng)電話鈴響功的時(shí)候，沖堂過去抓起聽壺筒。要善于遲發(fā)現(xiàn)顧客的初需要。商店漏里的售貨員渴也應(yīng)成為服四務(wù)的導(dǎo)向：可保證每一雙薦鞋都完好無澤損，沒有吸揉疵，盒子里宿的鞋不要放怪錯(cuò)。我們所盆做的每一件吃事都是為了雜更好地服務(wù)云于顧客。齡”仔對(duì)于阿蘭一梳埃德蒙公司琴的人來說，笛服務(wù)的概念西并不是人人步都容易接受這的。對(duì)有些掩人需要做更徐多的說服工晉作。有些人稻退出了，另殲外一些人被淺告知離開。恭煙是留下來聞的人不久就鎖變得非常信殲服。享”埋斯托倫沃克腳把自己看作誘是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng)?wù)叨皇且活i個(gè)管理者。錯(cuò)“體我并不想管鞭理任何人。別我只管理我粗的電話，我果自己的時(shí)間為，而生產(chǎn)線牢上的工人管熱理他的機(jī)器節(jié)，但我們相山互之間不存戒在管理。我眠的職位是一色個(gè)領(lǐng)導(dǎo)。絲”溉1984年載，當(dāng)一場(chǎng)大激火把公司的惰主要的生產(chǎn)保廠燒毀的時(shí)糠候，斯托倫爺沃克證實(shí)了脹他作為一個(gè)蘆領(lǐng)導(dǎo)者的氣浮概。阿蘭還——續(xù)埃德蒙公司樂公關(guān)經(jīng)理，雨弗吉尼娘逝·叮里德爾說她叢和其他人都籃認(rèn)為阿蘭一屈埃德蒙公司示要完了。臺(tái)”憲那時(shí)約翰召蓄集了一個(gè)所夕有工人都參欄加的會(huì)議。陶他站在前面艱讓我們都把崖手舉起來。筍可是，人人道都很沮喪，蚊只有幾個(gè)人脂舉了手。但占他又說：稈“置把手舉起來給，所有的人估都把你們的擋手舉起來。闖”戀最終，所有波的人都把手捐慢慢舉起來勺，然后約翰惕說道：臥“續(xù)我們失去了患工廠，但我煎們沒有失去奧這些生產(chǎn)阿怎蘭一埃德蒙留鞋的手。趕”局公司很快得見到重建，并殃在附近又建議了另一個(gè)新暗工廠。不久喘公司的生產(chǎn)潛又回到了正厘軌，一天生俱產(chǎn)將近10享00雙鞋。調(diào)整零售商健斯托倫沃克多所做的第二垮步是改變阿覺蘭一埃德蒙蘆牌鞋的分銷暈網(wǎng)。公司停撐止了在低檔兔零售店的銷責(zé)售，而把精刪力集中于像渾諾德斯托姆霞這樣的高級(jí)冰大商場(chǎng)里。輪它同時(shí)也在巡高級(jí)男士用扶品店和鞋店頃里銷售產(chǎn)品棟。（最近該鴉公司也推出遙了系列女鞋抬。）鍵公司還推出害了一些激勵(lì)悠措施，鼓勵(lì)即售貨員努力割銷售阿蘭一閉埃德蒙牌鞋品。業(yè)績(jī)最好攜的售貨員可批以得到一雙賓阿蘭一埃德疤蒙牌鞋或一劈筆相當(dāng)?shù)莫?jiǎng)?wù)J金。陽“串在我們公司慎里，我們從庸不送人去夏繩威夷渡假或眠是給他一臺(tái)即電視機(jī)，獎(jiǎng)理勵(lì)應(yīng)該和我獻(xiàn)們的業(yè)務(wù)相不關(guān)。匪”拳斯托倫沃克婦這樣解釋道井。最近的一厲個(gè)獲獎(jiǎng)?wù)叩藐惖降氖峭耆济赓M(fèi)的去華層盛頓州的旅桐行。公司為鋪他支付交通缸費(fèi)用，供給究食宿，并讓落他參觀阿蘭番一埃德蒙的膀生產(chǎn)工廠。騎這也許不能替與加勒比海璃的兩天旅行樹相比，但每隊(duì)個(gè)人都希望照被承認(rèn)并獲殘得回報(bào)，因巡此，對(duì)那些究售貨員來說川，有機(jī)會(huì)參稿觀生產(chǎn)世界拾上最好的鞋假的工廠也就眼成了一次不完同尋常的經(jīng)友歷。那公司也在盡霸很大努力改向變產(chǎn)品的風(fēng)犧格以吸引年朝輕的顧客。收公司的基礎(chǔ)登顧客正在變煌老和死去。驕斯托倫沃克仔打趣道：螺“躲每次當(dāng)靈車邁駛過時(shí)，我曉們都說，又淺一個(gè)阿蘭一晚埃德蒙的顧塊客走了。厭”走遍世界破從最好開始某，向全球擴(kuò)疊展就是斯托病倫祆克的營(yíng)刊銷計(jì)劃中的滑一個(gè)關(guān)鍵要織素。外銷收用入約占公司潔總收入的1釀0％。德公司建立的運(yùn)銷售渠道遍呼及歐洲和亞綢洲。令人驚匠奇的是，阿暢蘭一埃德蒙觸的鞋在競(jìng)爭(zhēng)軋最激烈的意誤大利，銷路磨卻最好，知“緩意大利人欣壟賞高質(zhì)量的呼鞋。愉”館日本是最難嗎打開的市場(chǎng)訴，這一點(diǎn)也蘿不讓人驚奇萄。1987趁年，斯托倫旁沃克申請(qǐng)帶周上他的鞋參聾加一個(gè)在東廈京舉辦的鞋機(jī)類交易會(huì)。遺但他的要求漢被拒絕了。寒雖然全歐洲也的制鞋商都輸被歡迎展示平他們的鞋，己但美國(guó)人卻筑被關(guān)在展覽健會(huì)的大門外泳。政斯托倫沃克弦并沒有被這背個(gè)挫折嚇退籌。他在米爾創(chuàng)沃基附近召喬開了一個(gè)記孔者招待會(huì)，競(jìng)譴責(zé)了這種角不公正的做洽法，裝了滿極滿一箱阿蘭孝一埃德蒙的罵鞋，然后預(yù)氏定了往東京扯的飛機(jī)票。蝶等斯托倫沃旅克到達(dá)東京父的時(shí)候，這陽件事已經(jīng)成渠了大新聞并枝在美、日兩窩國(guó)都傳開了遇。窘迫的交苗易會(huì)組織者捆在展覽大廳異的入口處為村斯托倫沃克予設(shè)置了一個(gè)刊展臺(tái)。斯托左倫沃克帶來挺的鞋引起了配轟動(dòng)，他還串為在日本市培場(chǎng)的進(jìn)一步隙銷售做了一許些基礎(chǔ)性工否作。而現(xiàn)在欠，日本市場(chǎng)呈已成了阿蘭疤一埃德蒙的舒最大海外市偏場(chǎng)之一，每側(cè)年的銷售額腿超過25萬猾美元。新奇廣告旋廣告和其他僵媒體宣傳是逐阿蘭一埃德欺蒙公司成功躲的關(guān)鍵因素聽。公司有一宇個(gè)全職的出棵版事務(wù)經(jīng)理瞇，負(fù)責(zé)為時(shí)某裝雜志、貿(mào)茄易月刊和其章他一般性雜壤志創(chuàng)作小文帥章。公司也緣出版一本叫繞做啊蘭一埃駕德蒙鞋類摘當(dāng)要》的8頁售厚的期刊，貼分發(fā)給消費(fèi)藥者和分銷商喜。該公司出禾版的每一份損目錄或出版塊物中的每一井篇文章都向痕消費(fèi)者傳達(dá)鑰這樣一個(gè)信禍息，該公司旁對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量益是絕不含糊分的。公司每停月還花費(fèi)成笑千上萬的美沉元用于雜志冷廣告，在諸泄如《華爾街孫月刊》、《擁福布斯》、業(yè)《幸?！?、腫《商業(yè)周刊洞》及許多其用他的時(shí)尚和種商業(yè)出版物雷上刊登該公芳司廣告。雖束然公司的重腔點(diǎn)放在印刷禮品廣告上，史但同時(shí)也做筍了一些電視方及廣播廣告專。在廣告中緞，阿蘭一埃肺德蒙強(qiáng)調(diào)的不是鞋的風(fēng)格助、質(zhì)量、式蠢樣。舒適感薄和耐久性。技“招在80年代逝，我們強(qiáng)調(diào)規(guī)的是我們的蛙產(chǎn)品能助你譜到達(dá)頂峰，羽使你成為一艘個(gè)更高素質(zhì)杠的人。濱”啦在九十年代彼，宣傳重點(diǎn)斤有了一些變升化，但質(zhì)量湊是阿蘭一埃棋德蒙鞋的最繁核心的品質(zhì)杜。最近的一杜個(gè)廣告宣稱柄：族“淋要想在事業(yè)昂上獲得成功掏，就應(yīng)該讓比對(duì)手看看你地的鞋是用什糕么做的。揮”厭畫面是一只炭剖開的埃德即蒙牌鞋，人薯們可以看到漫用料精致的陰鞋的各部分銀。廣告中繼擦續(xù)寫道：倡“撫每個(gè)制鞋公駕司都聲稱他強(qiáng)們生產(chǎn)高質(zhì)越量的鞋。可劉他們只能用暢一些詞藻華滔麗、內(nèi)容空舊洞或者手法垃陳舊的浪漫淺描寫來證實(shí)啟他們的說法丈。而在阿蘭址一埃德蒙，代質(zhì)量是一件倘很容易證實(shí)擇的事兒。我融們?cè)敢庠敿?xì)泄解釋我們的籃鞋是什么做芝的喜·”項(xiàng)另外一個(gè)廣隸告問道：破“及對(duì)大多放鞋近來說，在穿綁鞋的過程中舌，究竟穿進(jìn)陷去了什么？帳”慌畫面上是一護(hù)個(gè)男人纏著收厚厚繃帶的秩腳。廣告中縱寫道：城“秧對(duì)于大多數(shù)突鞋，穿新鞋備是個(gè)痛苦的災(zāi)過程。冷”奉廣告詳細(xì)說賀明了阿蘭一電埃德蒙鞋的圓構(gòu)造和質(zhì)量押然后做出結(jié)明論：日“形阿蘭一埃德伴蒙鞋的設(shè)計(jì)劣得剛好適合歲你的腳，用前不著讓腳像活個(gè)鈍器似的婆把鞋撐大、川磨軟。再也患無需踉鞋斗解爭(zhēng)。沒”堅(jiān)持不懈遙雖然阿蘭一驢埃德蒙鞋的附高價(jià)限制了析一些潛在顧百客的購(gòu)買。票但斯托倫沃鄰克堅(jiān)信高質(zhì)療量、高價(jià)格淘的策略是公玩司成功的關(guān)嘆鍵：綠“彩這就是我們爭(zhēng)堅(jiān)持要做的盛。對(duì)我們來爸說，如果我截們與耐克或歇里鮑克對(duì)著隸干，就很可爛能獲得大量雖利潤(rùn)。而一走個(gè)小公司要洽是這么做就律會(huì)傾家蕩產(chǎn)夏。李”植斯托倫沃克趟接著說；貴“腰我們從不愚垃弄顧客。通護(hù)用汽車公司如在這方面是告一個(gè)著名的包例子。他們粒不知道年——紡顧客也不知徹道櫻——是他們拿什么狐給誰。奧茲撤汽車看上去業(yè)跟別克汽車死一樣，但他割們卻想通過弟在車內(nèi)部做著一點(diǎn)小小的傻改變來愚弄撇顧客，向顧百客要更多的披錢。但我們蒜從不做那樣確的得。我們基的顧客買了目阿蘭一埃德矛蒙的鞋時(shí)知悅道自己買了義些什么純——仔一世界上質(zhì)昨量最好的鞋六。配”片案例二：羅乖林羅克啤酒喚公司至隨著競(jìng)爭(zhēng)的寸加劇與消費(fèi)窄的下降，美涼國(guó)的啤酒業(yè)等變得越來越多殘酷。像安耐豪斯丹——京布希和米勒鵝公司這樣的典啤酒業(yè)巨人曲正在占據(jù)越衫來越大的市枯場(chǎng)份額，把譯一些小的地平區(qū)性啤酒商粉排擠出了市巴場(chǎng)。隙出產(chǎn)于賓夕復(fù)法尼亞州西各部的小鎮(zhèn)萊表特羅伯的羅張林羅克啤酒習(xí)，在八十年匆代后期勇敢削地進(jìn)行了反捷擊。該啤酒踏廠于193蜜9年由一個(gè)駝家族建立并助經(jīng)營(yíng)，在七土十年代中期衰取得了穩(wěn)步栗的發(fā)展，銷紹量達(dá)到每年凝72萬桶。佩從那時(shí)開始逃，營(yíng)銷活動(dòng)虛的缺乏使它仍陷入困境。筋到1985串年時(shí)，羅林狠羅克啤酒的乏銷量已降至廊42萬桶，纖于是蒂托家懸族決定把業(yè)饅務(wù)賣給丹佛暑的山多爾公行司。型山多爾公司雷經(jīng)營(yíng)了2年鍛，銷量上升粱到50萬桶寶然后又在1循987年把蛇啤酒廠賣給唐了拉拜特家袍族。從那時(shí)掉起，營(yíng)銷專派家約翰被·驕夏佩爾開始站他的神奇的熊經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。攀沒有比基尼乖的啤酒考在啤酒業(yè)這青樣的高風(fēng)險(xiǎn)籍行業(yè)里，由倒于受到資金攀有限的束縛矩，夏佩爾不哥得不找一些擺獨(dú)創(chuàng)的方法克把羅林羅克條啤酒同其他挑竟?fàn)幷邊^(qū)分崇開。他對(duì)染“導(dǎo)瑞典比基尼拳小組善”態(tài)的營(yíng)銷方法枕沒有興趣，掌他也沒錢那帥么做。勵(lì)為了制定計(jì)釋劃，夏佩爾西仔細(xì)分析過販去營(yíng)銷努力壤的優(yōu)勢(shì)和短皮處。臨“碧這是一個(gè)喜袋好品牌的時(shí)懂代。公司一粘直在生產(chǎn)高灣質(zhì)量的產(chǎn)品谷。羅林羅克幻啤酒的口味雹獨(dú)特。但從伴市場(chǎng)營(yíng)銷的駛立場(chǎng)看，品陪牌被忽視了耐。能”衰夏佩爾把努析力集中于下駱列四個(gè)方面黑：杏鼓泳·飾價(jià)格。輸努纏·鍬包裝。將宅郵·執(zhí)促銷。凱諒晨·相推銷。嗎“央我發(fā)現(xiàn)的第裁一件多是：倒我們產(chǎn)品的邊生產(chǎn)比別的享牌子的啤酒上花的費(fèi)用多斧，而我們賣遍的價(jià)格卻低狂。這可不是綢經(jīng)營(yíng)之道。薯”陵于是羅林羅敢克提了價(jià)，坦銷售也隨之辭上升。處讓包裝變成蓋廣告秘包裝在重新蓋樹立羅林羅弓克的形象時(shí)脹，扮演了關(guān)搬鍵角色。總糖共只撥給了墓夏佩爾15蚊00萬美元扎的營(yíng)銷預(yù)算悼，其中50蛛0萬元用于馳電視、廣播伯和戶外廣告榮。（可相對(duì)費(fèi)照的是，百速威啤酒一年嚇僅是用于電農(nóng)視廣告的費(fèi)統(tǒng)用就達(dá)1億具美元。＿米膽勒啤酒也花撓到5千到6造千萬美元用役于電視J一時(shí)告）。犯為了克服廣刺告預(yù)算的不巡足，夏佩爾法決定讓包裝爛發(fā)揮更大的昆作用。他解饞釋道：鑒“吹我們不得不搬把包裝變成吳牌子的廣告隱。策”舌公司為羅林啟羅克啤酒設(shè)而計(jì)了一種綠斬色長(zhǎng)頸瓶，蛾并漆上顯眼獄的藝術(shù)裝飾向，使包裝在耕眾多啤酒中鎖很引人注目蒙。夏佩爾說字：庫(kù)“榨有些人以為利瓶子是手繪剃的，它跟別宿的牌子都不炕＊一樣，獨(dú)威特而有趣。固人們?cè)敢獍崖?lián)它擺在桌上哀：。矩”賭書實(shí)上，許霜多消費(fèi)者堅(jiān)乓持裝在這種魯瓶子里的啤肉酒更好喝。錘公司也重新年設(shè)計(jì)了啤酒圓的包裝箱。臺(tái)“也我們想突出堂它的綠色長(zhǎng)析頸瓶，和羅胖林羅克啤酒肆是用山區(qū)泉智水釀制的這趣個(gè)事實(shí)。離”革夏佩爾解釋壯道，遠(yuǎn)“送包裝上印有襪放在山泉里虛的這些綠瓶譜子。照片的歐質(zhì)員很高，秋色彩鮮艷、耀圖像清晰。底消費(fèi)者很容漸易從3D尺溜外認(rèn)出羅林桑羅克啤酒。日”巾夏佩爾很喜捷歡用魄力這闊個(gè)詞來形容姻羅林羅克啤掙酒的新形象雄。發(fā)“縣魄力，這意軌味著什么呢棚？我們認(rèn)為寬瓶子和包裝蘋造成了這種續(xù)討人喜歡的港感覺?？瓷暇呷ニ幌袷侵麓蟊娀漠a(chǎn)株品，有一種笨高貴品質(zhì)。的而且這梢種形象在很化大程度上也其適合啤酒本熱身。羅林羅心克啤酒出品睛于賓夕法尼銳亞西部的小蜓鎮(zhèn)。它只有死一個(gè)釀造廠橡，一個(gè)水源存。這和安家特斯鋼——炮布希或庫(kù)爾蛇斯完全不同瘡，不是所有避的庫(kù)爾斯啤鄙酒都是在科脹羅拉多制造濫的。晨”恨包裝對(duì)增加靠羅林羅克的道銷量有多大首作用呢？略“梨我要說它是攤極重要的。稅那個(gè)綠瓶子匹是確立我們箱的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)料的關(guān)鍵。俗”進(jìn)軍新市場(chǎng)伶可以說瓶子磚幫助了羅林鼻羅克從一個(gè)壓地區(qū)釀酒廠楚一躍而成為圍全國(guó)性的啤盛酒商，現(xiàn)在俗這種啤酒在極全美各大城圾市均有售。離它獲得了成著功，與那些煮在過度擁擠掏的啤酒市場(chǎng)怪上失敗的廠月家相比，這宮種成功的獲拆得相對(duì)較容新易。芳“規(guī)通常對(duì)于一帖種啤酒來說久最難的是打無入酒吧和餐略廳。對(duì)羅林瓣羅克來說也猾是如此。但就那個(gè)瓶子在階年輕人常光撞顧的酒吧里控總是相當(dāng)受脂歡迎。我們凍在紐約、波帽士頓、芝加米哥、達(dá)拉斯坡、舊金山這江些城市賣得出都不錯(cuò)。言”餡對(duì)于大多數(shù)餃新市場(chǎng)，羅向林羅克的推副銷員們總是菌先把產(chǎn)品賣嗎給幾家關(guān)鍵牌的酒吧，然約后再擴(kuò)展到頁酒類商店。挪公司做一點(diǎn)除廣告，從戶抽外廣告開始文再轉(zhuǎn)移到廣孩播和電視廣慣告。保持自我市夏佩爾第一說個(gè)承認(rèn)單靠用包裝不能給挽羅林羅克帶有來這么大變恭化：芒‘“副我認(rèn)為包裝梨只起了四分絞之一的作用贏。約有一半濃要?dú)w功于其牙它營(yíng)銷努力儉，最后的四誓分之一歸功成于我們?nèi)珖?guó)載性的職業(yè)推霉銷員。羞”孤人們都承認(rèn)聰廣告對(duì)啤酒辱公司的生存暴是至關(guān)重要雖的，并且市冷場(chǎng)上充斥著曉性感的強(qiáng)壯糟男人形象。土但羅林羅克遍再次采取I預(yù)一條與眾不泰同的戰(zhàn)術(shù)。歲“致我們的產(chǎn)品捉味道跟米勒掀、百威不一般樣。它現(xiàn)在山的釀造過程懼與公司惰1939屠年開張的時(shí)刊候一樣。我之們要在廣告售中說明這一騎點(diǎn)。屋”裂因此它的廣駱告口號(hào)是：縫“晃羅林羅克潮——藏一直如此。去”神秘的33虜在羅林羅克女的歷史上，龜數(shù)字?jǐn)[33角出現(xiàn)在每個(gè)緩瓶子的后面剛。沒有人確圍切知道這是董怎么回事，容但卻出現(xiàn)了謠許多或“嚷理論附”之：聲‘雕我們的水源伍由圈33拳眼泉組成。死’‘什基督死于播33卡歲。叉’逢我們每星期津都收到荷20-30櫻封信，詢問幅33斗是怎么回事鞋?？蹦懿还軇e人把資它看的多神獻(xiàn)秘，夏佩爾掘認(rèn)為這是一膀個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)鑄：血“忠我們產(chǎn)生了掘這樣一個(gè)想始法，歷史上懸的天才或許云能回答這個(gè)狗問題。弗洛穴依德、達(dá)爾斜文、貝多芬網(wǎng)、伽利略、宏莎士比亞或柔者愛迪生會(huì)欄怎么想呢？益”緞公司制作了毛一個(gè)廣告，農(nóng)上面有俱6無位天才在思撲考閱33清的意義。例歌如，伽利略別看見由燃33踩顆星組成的景星座，而愛蔽迪生看見燈水泡里有丈33飲根燈絲。鞏“允當(dāng)別的啤酒柿商在他們的程性感廣告時(shí)麥，我們有這刷些老人和他程們的墨“途33謎”頓理論。事實(shí)奸證明我們的慮廣告更被人目欣賞。這是六一種把我們切與其他啤酒希商區(qū)分開的決好辦法?？h”圓總之，整個(gè)巖營(yíng)銷戰(zhàn)役獲陡得了成功。隨盡管啤酒總枝消費(fèi)下降了列，但羅林羅割克的銷量增挨加了一倍多柔，從耕1985除年最低的吼44摟萬千桶到目施前的饅100序萬桶。呼“望我們期待在爹今后五年里豎銷量增長(zhǎng)翻3踩倍到精4路倍覽”旦。夏佩爾樂含觀地說，是喇啊，如果關(guān)殿于羅林羅克共的神秘傳說厲是真的，人還們可以期待叛一年賣出它農(nóng)3300殘萬桶。停A小組案例混：弓是什么讓銥淚星隕落叉——“音銥星計(jì)劃缸”雖失敗案例巴銥星移動(dòng)通稠信系統(tǒng)是美值國(guó)摩托羅拉軍公司設(shè)計(jì)的習(xí)一種全球性躍衛(wèi)星移動(dòng)通被信系統(tǒng)，它疏通過使用衛(wèi)俯星手持電話臭機(jī)，透過衛(wèi)接星可在地球號(hào)上的任何地危方撥出和接律收電話訊號(hào)彩。其使用的木過程是當(dāng)?shù)厣嗝嫔系挠脩舻な褂眯l(wèi)星手番機(jī)打電話時(shí)瘦，該區(qū)域上倘空的衛(wèi)星會(huì)斷先確認(rèn)使用焦者的賬號(hào)和甚位置，接著油自動(dòng)選擇最雷便宜也是最該近的路徑傳柳送電話訊號(hào)咐。焰如果用戶是攻在一個(gè)人煙緩稀少的地區(qū)圈，電話將直輩接由衛(wèi)星層怨層轉(zhuǎn)達(dá)到目?jī)舻牡?；如果源是在一個(gè)地幅面移動(dòng)電話郊系統(tǒng)（ＧＳ褲Ｍ或ＣＤＭ粱Ａ移動(dòng)通信瓣系統(tǒng)）的鄰?fù)到鼌^(qū)域，則紀(jì)控制系統(tǒng)會(huì)掘使用現(xiàn)在的鑄地面移動(dòng)通洋信系統(tǒng)的網(wǎng)側(cè)絡(luò)傳送電話壩訊號(hào)。目前幼我們使用的姑ＧＳＭ和Ｃ書ＤＭＡ地面撫移動(dòng)通信系登統(tǒng)只適于在杰人口密集的神區(qū)域使用，讓對(duì)于覆蓋地費(fèi)球大部分、惜人煙稀少的父地區(qū)則根本冰無法使用。浪也就是說，股銥星計(jì)劃的思市場(chǎng)目標(biāo)定乏位是需要在儉全球任何一石個(gè)區(qū)域范圍像內(nèi)都能夠進(jìn)赴行電話通信掉的移動(dòng)客戶腐。恰銥星移動(dòng)通睡信系統(tǒng)是美押國(guó)于１９８宰７年提出的各第一代衛(wèi)星晃移動(dòng)通信星瘋座系統(tǒng)，其窩每顆衛(wèi)星的掙質(zhì)量６７０枕千克左右，嫂功率為１２共００瓦，采堅(jiān)取三軸穩(wěn)定禮結(jié)構(gòu)，每顆迷衛(wèi)星的信道反為３４８０辣個(gè)，服務(wù)壽蘇命５８年。跡銥星移動(dòng)通短訊系統(tǒng)于１宵９９６年開仆始試驗(yàn)發(fā)射翻，計(jì)劃１９店９８年投入客業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)質(zhì)總投資為３錫４億美元，足衛(wèi)星的設(shè)計(jì)鉗使用壽命為堅(jiān)５年。銥星休移動(dòng)通訊系興統(tǒng)為用戶提館供的主要業(yè)烤務(wù)是：移動(dòng)膏電話（手機(jī)洞）、尋呼關(guān)和數(shù)據(jù)傳輸斃。從技術(shù)角粥度看，銥星詠移動(dòng)通信系灰統(tǒng)已突破了祝星間鏈路等瓦關(guān)鍵技術(shù)問略題，系統(tǒng)基澇本結(jié)構(gòu)與規(guī)趟程已初步建兼成，系統(tǒng)研茅究發(fā)展的各喬個(gè)方面都取微得了重要進(jìn)慈展，在此期藏間有全世界茂幾十家公司灘都參與了銥再星計(jì)劃的實(shí)是施，應(yīng)該說淺銥星計(jì)劃初待期的確立、體運(yùn)籌和實(shí)施鄉(xiāng)是非常成功稼的。佩１９９８年脊５月，布星亦任務(wù)全部完鬼成，１１月扣１日，正式軋開通了全球錫通信業(yè)務(wù)。買然而，當(dāng)這摩托羅拉公脖司費(fèi)盡千辛搭萬苦終于將暑銥星系統(tǒng)投儲(chǔ)入使用時(shí)，畫命運(yùn)卻和摩罷托羅拉公司沾開了一個(gè)很猾大的玩笑，小傳統(tǒng)的手機(jī)邁已經(jīng)完全占賓領(lǐng)了市場(chǎng)。筆由于無法形裕成穩(wěn)定的客坡戶群，使銥簡(jiǎn)星公司虧損鞭巨大，連借笨款利息都償禿還不起，摩單托羅拉公司肝不得不將曾茫一度輝煌的纏銥星公司申棄請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)漲，在回天無痛力的情況下尖，只好宣布朵即將終止銥哈星服務(wù)。楚摩托羅拉公川司正式通知幅銥星電話用蠶戶，到１９東９９年３月甜１５日，如礙果還沒有買次家收購(gòu)銥星干公司并追加綁投資，銥星蛋的服務(wù)將于論美國(guó)東部時(shí)瞎間３月１７胡日２３點(diǎn)５徒９分終止。破３月１７日斜，銥星公司燕正式宣布破浮產(chǎn)。從正式倚宣布投入使綿用到終止使?fàn)钣貌蛔惆肽瓿磿r(shí)間。染摩托羅拉公稍司或“盡銥星計(jì)劃失滲敗錫”幫給予人們的傘思考是多方肥面的，高技迫術(shù)帶來的高念風(fēng)險(xiǎn)即使在擾摩托羅拉這輕種跨國(guó)巨人黃面前也顯得躍這樣殘酷無缸情，任何產(chǎn)殊品最終都要產(chǎn)接受市場(chǎng)的音檢驗(yàn)，盲目正發(fā)展以及對(duì)雜市場(chǎng)錯(cuò)誤估充計(jì)的代價(jià)是彎慘重的。捉本案例將從本市場(chǎng)營(yíng)銷的閃角度對(duì)硬“我銥星計(jì)劃失糧敗罩”閱進(jìn)行了全方聞位的分析。響首先，從現(xiàn)珍代電信系統(tǒng)郵設(shè)計(jì)的角度學(xué)看銥星移動(dòng)京通信系統(tǒng)。粉現(xiàn)代電信系睜統(tǒng)的基本特施征之一，是筑不僅要有先斗進(jìn)的技術(shù)性掠能，還要具效有強(qiáng)大的市竊場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。虹因此，從現(xiàn)幅代電信系統(tǒng)債設(shè)計(jì)的角度壟看一個(gè)先進(jìn)完合理的移動(dòng)鬼通信系統(tǒng)，男不僅要考慮艘其使用性能匹，而且要考沸慮其市場(chǎng)生觀存能力和競(jìng)?cè)麪?zhēng)能力。給銥星計(jì)劃從響現(xiàn)代電信系湖統(tǒng)設(shè)計(jì)的角雄度來看是一突個(gè)符合市場(chǎng)解需求的系統(tǒng)獲。它在總體跡技術(shù)上采用貧了大量以往研的衛(wèi)星通信園系統(tǒng)所未曾惹采用過的新斥技術(shù)，使得身相對(duì)傳統(tǒng)的君基于地球靜杜止軌道的全瓦球移動(dòng)衛(wèi)星統(tǒng)系統(tǒng)而言僑似銥星移動(dòng)通松信系統(tǒng)在性驗(yàn)?zāi)?、?jīng)濟(jì)、灑時(shí)間和發(fā)展據(jù)等四個(gè)方面橡都達(dá)到和保過持良好狀態(tài)懂，并取得了焦非常強(qiáng)的競(jìng)廉爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這俱樣看來，銥圓星的失敗問輔題不在技術(shù)枕方面。而主燦要是市場(chǎng)運(yùn)涼作方面。我肅們就此進(jìn)行燭具體分析。身第一，市場(chǎng)萌運(yùn)營(yíng)構(gòu)架問場(chǎng)題。緒銥星公司的腎基本市場(chǎng)運(yùn)桂行組織結(jié)構(gòu)磚是一個(gè)復(fù)雜均的聯(lián)合體（內(nèi)合伙人結(jié)構(gòu)旨），它是由劍世界上１５遙個(gè)轄管地區(qū)孔性于“敗閘口叫”趕國(guó)家或企業(yè)宋組成。由于王各地區(qū)烤“修閘口銹”樸僅負(fù)責(zé)在本瘦地區(qū)范圍內(nèi)羊的銥星衛(wèi)星忠移動(dòng)通信系學(xué)統(tǒng)的手持電沖話的銷售和券提供相應(yīng)的漁服務(wù)，由于膏各自的利益喝關(guān)系和產(chǎn)權(quán)質(zhì)關(guān)系的不清旺晰，銥星衛(wèi)脅星移動(dòng)通信嗚系統(tǒng)推向市該場(chǎng)時(shí)，根本債無法建立一喜個(gè)面向全球?yàn)承缘氖袌?chǎng)運(yùn)回營(yíng)構(gòu)架；無顆法建立一支民目標(biāo)一致、映步調(diào)一致、壇策略一致和糾責(zé)權(quán)利匹配氏的銷售隊(duì)伍攜；無法形成價(jià)一整套完整根的市場(chǎng)營(yíng)銷北計(jì)劃；無法醫(yī)建立一個(gè)全貨球性的各地求區(qū)的分銷渠光道，以形成柄統(tǒng)一、有效駱的銷售攻勢(shì)論。同時(shí)，又質(zhì)由于很多合鞏伙人根本不襯具備從事衛(wèi)秧星移動(dòng)通信此行業(yè)的合作吊基礎(chǔ)，他們烤嚴(yán)重缺乏電敏信行業(yè)的技巾術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，必例如委內(nèi)瑞搬拉的投資者類除了從事手弱機(jī)電信業(yè)務(wù)益之外，還經(jīng)總營(yíng)著奶制品底，使得市場(chǎng)錦的運(yùn)營(yíng)更為站困難。梨銥星公司運(yùn)閉營(yíng)總部，不唱能過多地向嬸地方評(píng)“鐘閘口評(píng)”服施壓，因?yàn)闅А傲珠l口兇”蟻的主人都是篩董事會(huì)成員侵和股東；在刷運(yùn)營(yíng)的過程阿中，銥星衛(wèi)歐星移動(dòng)通信狀系統(tǒng)的營(yíng)銷腐計(jì)劃經(jīng)常受著到各個(gè)地區(qū)挎“鞠閘口州”茂的質(zhì)疑，并陳且不予以積哲極的配合，攤致使整個(gè)營(yíng)裂銷工作不能扒如期開展，紛失敗也是在煮所難免。居第二，市場(chǎng)小機(jī)會(huì)方面。焰耕在過去１０總年里地面移孕動(dòng)通信發(fā)展獨(dú)迅猛，奪走堆了銥星計(jì)劃鐵初期設(shè)定的龜主要目標(biāo)市才場(chǎng)。相對(duì)地倦面移動(dòng)通信語系統(tǒng)領(lǐng)域，冷尤其是移動(dòng)稈電話領(lǐng)域，重銥星計(jì)劃在繼時(shí)間上已失承去了市場(chǎng)機(jī)玻會(huì)。在這種犁情況下，銥暖星公司應(yīng)該提在推向市場(chǎng)稻之前對(duì)移動(dòng)量通信領(lǐng)域的湊新的市場(chǎng)方蠻向作出調(diào)整嚴(yán)，其目標(biāo)對(duì)踏象應(yīng)該是需稈要在地面移驕動(dòng)通信系統(tǒng)爬的盲點(diǎn)區(qū)域?yàn)E工作的客戶殲，并且可以瞧在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)掙環(huán)境下的無雅線通訊和數(shù)略據(jù)傳輸領(lǐng)域粘同地面移動(dòng)堡通信系統(tǒng)進(jìn)份行競(jìng)爭(zhēng)。墊但其產(chǎn)品的接引入市場(chǎng)的醋前導(dǎo)期過長(zhǎng)必。在高科技塑產(chǎn)業(yè)，研發(fā)倚時(shí)間經(jīng)常超趙過預(yù)定計(jì)劃后的長(zhǎng)度，因肅此如何在這批一時(shí)期獲得勸穩(wěn)定的資源飾和公司高層悉的承諾是計(jì)略劃生存與否在的關(guān)鍵。銥刊星產(chǎn)品以為窯其過長(zhǎng)的市腫場(chǎng)前導(dǎo)期，衡不但不能抓膏住市場(chǎng)，反巧而拖延了進(jìn)潔入市場(chǎng)的時(shí)舞間：１９９痛０年初國(guó)內(nèi)食購(gòu)買一臺(tái)手經(jīng)機(jī)的成本是鍋４萬元人民適幣，而在１物９９８年已崇經(jīng)降到２０笨００多元。合第三，商業(yè)君運(yùn)營(yíng)起步不召好。部通信系統(tǒng)匹奪配的衛(wèi)星移泊動(dòng)手機(jī)生產(chǎn)夏能力有限，冷造成市場(chǎng)供嘴給不足；由糞于銷售數(shù)量橡不足使得產(chǎn)桂品成本很高旅，這樣銷售撫價(jià)格昂貴，冒不能同地面銜移動(dòng)通信手喝機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)惕。開業(yè)的前案兩個(gè)季度，須銥星移動(dòng)通努信系統(tǒng)在全毯球只銷售了槳１萬用戶，飄到申請(qǐng)破產(chǎn)叼為止，這個(gè)還耗資５０億照美元建立的凈通信網(wǎng)也只津有５．５萬守用戶。而據(jù)風(fēng)一些投資分觀析家估計(jì)，憂銥星公司要泉實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)的侵盈利平衡至奪少需要６５魚萬用戶。要幅建立一個(gè)忠費(fèi)誠(chéng)的６５萬冠用戶基礎(chǔ)，亮所費(fèi)的時(shí)間債遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過銥旁星公司的投敵資估算。技扯術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品愧推入市場(chǎng)的振成本估算和緣效益預(yù)期是遭一件至關(guān)重工要的工作，嫌也是一個(gè)極命大的市場(chǎng)風(fēng)育險(xiǎn)陷阱所在吵。葉囑第四，銥星恥產(chǎn)品的信譽(yù)袖不夠且產(chǎn)品華的替代性不船強(qiáng)。蒜摩托羅拉公宏司有很高的賓信譽(yù)，使得祥銥星產(chǎn)品在虧生產(chǎn)廠商的蛙專業(yè)形象、錫財(cái)務(wù)、經(jīng)營(yíng)么能力有很大駁的優(yōu)勢(shì)。但溫對(duì)于一種新邀產(chǎn)品，市場(chǎng)低總是抱懷疑宿態(tài)度的，對(duì)茂產(chǎn)品使用的贈(zèng)科技的信任疫還有待提高面，特別是像做銥星這樣過蘋于先進(jìn)的產(chǎn)收品。話同時(shí)銥星產(chǎn)耍品的替代性神不高，很大脫程度上也限光制了它的市是場(chǎng)拓展。到芳１９９８年赴，地面移動(dòng)蘭通信的手機(jī)輕價(jià)格、款式鍋和區(qū)域覆蓋每程度已經(jīng)非抄常成熟，銥拋星移動(dòng)手機(jī)吹的優(yōu)勢(shì)不是晚十分明顯。析甚至銥星產(chǎn)迷品的附加價(jià)耽值不強(qiáng)，而慰原來的通信畢產(chǎn)品功能不填錯(cuò)，顧客不勒愿意改變購(gòu)普買習(xí)慣，使紐得市場(chǎng)滲透更慢，連帶地題使產(chǎn)品的轉(zhuǎn)兵換成本高漲由。瓦令人欣慰的紛是，銥星最蒼終還是沒有勝炸，經(jīng)過多銅回合的談判弄，耗資５０追億美元建成遼的銥星系統(tǒng)撐以２５００吼萬美元的象售征性價(jià)格賣側(cè)給了一家公信司，所有債戶務(wù)全部剝離站。肥無債一身輕革的新轉(zhuǎn)“漲銥星庭”叼不再需要龐腳大的客戶群呈，也不再需勻要高額的運(yùn)莫營(yíng)費(fèi)用，因勁此可以在市庭場(chǎng)上重新找評(píng)回自己的位山置。新銥星堤公司重新進(jìn)薯行了市場(chǎng)定危位，將自己蛛的目標(biāo)用戶塔定位在那些寨身處偏遠(yuǎn)地蒼方，地面無泛線通訊網(wǎng)無滅法延伸到的釣地方，如海驕上石油鉆井路平臺(tái)或油輪語上工作的人認(rèn)，以及那些晚希望隨時(shí)隨注地保持穩(wěn)定酷通訊的大企所業(yè)，而不是寶像原銥星公牽司一樣瞄準(zhǔn)真普通的商務(wù)萌旅行者和一須般消費(fèi)者。威從上面的對(duì)匪比分析我們炭可以看出，磁銥星計(jì)劃的姐失敗不是技淘術(shù)的失敗，肢原來在摩托憑羅拉公司銥壯星計(jì)劃注定拔要失敗，而掌換了市場(chǎng)目料標(biāo)，換了營(yíng)盤銷策略，銥瞎星還是得到出了不錯(cuò)的發(fā)加展。錦今天，我們走處在知識(shí)經(jīng)譜濟(jì)的時(shí)代，策技術(shù)創(chuàng)新已逆經(jīng)成為企業(yè)篩生存與發(fā)展噴的主流。在乞企業(yè)技術(shù)創(chuàng)息新的過程中優(yōu)，尤其在不隨斷領(lǐng)先的高協(xié)科技產(chǎn)業(yè)領(lǐng)肉域里，并不絡(luò)是說只好產(chǎn)厭品的技術(shù)過愿關(guān)過硬就可道以高枕無憂草，產(chǎn)品的營(yíng)莊銷從來都是送企業(yè)最需要業(yè)注意的地方稍。一不小心闊，有百年歷孕史的企業(yè)也漠可能被市場(chǎng)艙所淘汰，南飛京冠生園的譽(yù)破產(chǎn)就是一昂個(gè)很好的例柿子。企業(yè)一取定要協(xié)調(diào)好耐產(chǎn)品開發(fā)、典市場(chǎng)運(yùn)作、杰營(yíng)銷戰(zhàn)略、石銷售服務(wù)等塑各方面的關(guān)創(chuàng)系，因?yàn)闄z哲驗(yàn)創(chuàng)新產(chǎn)品裳成功與否的洗最終標(biāo)準(zhǔn)是蒙市場(chǎng)，而不獅是其他。溝B小組案例貧：符以下是我們穗設(shè)計(jì)的一份抬調(diào)查問卷：咱天成飲品市子場(chǎng)調(diào)查問卷幅先生/女士臉：傘您好！我們啄是天成公司芹的調(diào)查人員污，在進(jìn)行一獄項(xiàng)關(guān)于天成斑產(chǎn)品的研究嗚調(diào)查。您的淋意見無論正豎確，只要真昌實(shí)的反映您林的情況和想駐法，都會(huì)對(duì)遞我們有很大率的幫助。刮謝謝您的幫豐助和支持！訓(xùn)1您購(gòu)買飲非料的習(xí)慣是渡（）遞A慎定期購(gòu)買邊厘B嫂遇到促銷時(shí)勵(lì)購(gòu)買菊貌C稱看到合適的旬再買叫冊(cè)D纖說不清楚醒2您使用詢飲料主要是肥為了（尼軟）〈溫多選〉陰A委解渴薦B菌保健節(jié)C時(shí)尚引D禮品查E其他咸-----哲--袍3您主要錯(cuò)是從什么渠堡道了解飲品健的（允）匆A購(gòu)買使用粒B報(bào)刊偏雜志掃C電視廣告孫D朋竭友/同事/懸親戚介紹閣E專賣店偵和導(dǎo)購(gòu)小姐脆F其他--巾-----勝-坦4您聽說矛過以下哪些憤品牌的飲品絹（邊）轟〈多選〉罵A椰樹牌己B中華牌長(zhǎng)C廣州水液蜜桃D益天成飲品斯E其他-楚-----懼---李5您最常瓶喝的飲品的芽品牌有哪些莊（秋）柔〈多選自〉吼A椰樹牌初B中華牌許C廣州水色蜜桃D旁天成飲品縱E其他-系-----醫(yī)---撓6您會(huì)不丹會(huì)更換飲用鞋不同品牌的凱飲品（溫）忌A隨季節(jié)變騾化而更換呢B針對(duì)萍不同功能而柜更換奔C從不更換袖7您聽說惹或購(gòu)買過天脖成飲品品牌腹的產(chǎn)品嗎？刃（扒）足A從來沒聽伙說過B聽說稻但沒購(gòu)買使笨用過酸C購(gòu)買過愧11您知道永天成飲品有店以下哪些產(chǎn)呢品（棄）〈多磁選〉亞A滇橄欖汁察B酸角汁訪C百果香制D菠蘿汁辮12您最經(jīng)遇常購(gòu)買哪些忘天成飲品產(chǎn)察品（造）〈多南選〉賴A滇橄欖汁童B酸角汁達(dá)C百果香都D菠蘿汁歐13吸引您抄購(gòu)買天成飲恥品產(chǎn)品的因蜘素有（極）〈在多選〉根A產(chǎn)品宣失傳B價(jià)格枝性能比趴C促銷手段禿D高品邀質(zhì)E其洗他----墾---順14您現(xiàn)求在主要從什從么途徑購(gòu)買基天成飲品產(chǎn)課品（拾）挑A專賣店/蕉專柜油B天成飲品秤導(dǎo)購(gòu)小姐爭(zhēng)C超市土D其他殺-----拌--君15您最壓希望能從什恥么途徑購(gòu)買奇天成飲品產(chǎn)桑品（辯）渣A專賣店/懷專柜綠B天成飲品次導(dǎo)購(gòu)小姐椅C超易市D其接他----邊----惰16您認(rèn)具為天成飲品聞同其他同檔動(dòng)次的其他品浙牌產(chǎn)品相比教，價(jià)格上（貢）恰A高茂B濱偏高總C中檔層D偏低機(jī)E低頭17您認(rèn)廟為天成飲品銹具有同類產(chǎn)摩品不具有的情（蘇）〈多德選〉蛋A更適合女盼性兒童飲用裂B產(chǎn)品買的口感好煌C顯著的價(jià)嘉格優(yōu)勢(shì)D尾其他---院----差18如果拔有人對(duì)天成橡飲品公司不香滿意，您認(rèn)形為會(huì)是哪些省方面（礙殿）〈駁多選〉喝A產(chǎn)品質(zhì)量能B價(jià)格傅策略C迫銷售模式瑞D廣告宣賄傳E工頓作人員態(tài)度籌F售后服適務(wù)鉛G產(chǎn)品范圍枯H其帆他----嬸-----蝕1994年潔，就全國(guó)繼范圍來說，蹦若論飲品的壺知名度和銷據(jù)量排行榜，頑則非革“賣椰樹牌貪”竊椰子汁、列“甜中華牌繡”呆綠豆沙、廣先州水蜜桃汁避等莫屬。但互在南疆昆明類最火爆俏銷銀的飲品卻要肉數(shù)昆明天成撿食品工業(yè)有揪限公司榮譽(yù)冠出品的水“找天成飲品天”半，其四個(gè)品種牌仗“輛滇橄欖汁張”拆、車“卷酸角汁抖”用、蠟“雀百果香順”蜓、蜻“啞菠蘿汁把”誓一如四季常廣盛不衰。近從兩年，執(zhí)“細(xì)天成容”變飲品拓展疆傍土，北京、目上海、重慶錘等地已先后毫出現(xiàn)其情影榴。然而闖過宿了大江大海摟的蔑“應(yīng)天成州”牧，竟在貴陽使這小河溝里傅折了帆。衡公司，是實(shí)察力雄厚的公漏司；包裝是談一流的包裝薯；口感是四“喜味道好極了煌”榮的口感。但物為什么偏偏鏡在昆明、重湖慶等地銷得饑動(dòng)，而唯獨(dú)抬在同屬西南企之省的貴陽阻兵敗城下呢糾?個(gè)中原因葛，發(fā)人深思絨，值得借鑒堂。枝1994年慢，天成飲品冊(cè)向鄰省省會(huì)邪貴陽拓展，疼由貴陽慶豐種有限公司總朱代理。當(dāng)時(shí)每，天成公司班用意明確，前先作鋪墊，側(cè)看準(zhǔn)的是1察995年，臨慶豐公司的吃廣告創(chuàng)意也族在此。轉(zhuǎn)眼緒冬臨，飲料我行業(yè)進(jìn)入真澤正的淡季。幫此時(shí)，抓住到市場(chǎng)先機(jī)，橫承先啟后，旁鋪墊市場(chǎng)，怎樹立品牌形辜象百端待舉紫，而此時(shí)，朱天成公司在秋營(yíng)銷戰(zhàn)略上誤失當(dāng)，沒有典從95年整鉗個(gè)貴陽市場(chǎng)符的高度來布弱局，急功近芳利，把全部推力量投向集稀團(tuán)消費(fèi)上，托雖可獲一時(shí)墓之利，但畢扣竟太有限，圣何況集團(tuán)消猜費(fèi)，關(guān)系、落人情占了很玉大的比重。龜加上飲品處控在淡季，又朽沒知名度，臂效果可想而脫知。從而錯(cuò)傾失了先機(jī)。訂大家知道，凱淡季中，飲忌料行業(yè)的廣朋告宣傳一片檔沉寂。若趁扎此時(shí)展開廣奏告宣傳，便團(tuán)可取得先聲書奪人的效果踏。就在天成伯公司全力跑謀集團(tuán)消費(fèi)之殼時(shí)，廣州遮“拖鷹金錢溉