《新媒體理論與技術(shù)》09 手機(jī)電視技術(shù)

手機(jī)電視技術(shù)第9章?XXXXXXXXXXXXXXXXXX手機(jī)電視是近年來全球關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)。隨著移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的普及、手機(jī)性能的提高以及數(shù)字電視技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，手機(jī)電視已成為無線應(yīng)用的新熱點(diǎn)，被視為3G時(shí)代最有希望的多媒體業(yè)務(wù)之一。無論是設(shè)備制造、終端等上游供應(yīng)商，對手機(jī)電視業(yè)務(wù)進(jìn)行整合與營銷的中游運(yùn)營商，還是最終客戶，都對隨時(shí)隨地能欣賞豐富多彩的電視節(jié)目的手機(jī)業(yè)務(wù)充滿期待。近年來，手機(jī)電視在我國的發(fā)展十分迅速，特別是2008年北京奧運(yùn)會(huì)推動(dòng)了手機(jī)電視的應(yīng)用。手機(jī)電視作為新興產(chǎn)業(yè)，有著廣闊的發(fā)展前景，蘊(yùn)藏著豐厚的利潤。本章目錄第1節(jié)第2節(jié)手機(jī)電視：直觀性、交互性的便攜媒體發(fā)達(dá)國家手機(jī)電視的發(fā)展現(xiàn)狀第3節(jié)中國手機(jī)電視的發(fā)展現(xiàn)狀?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)手機(jī)電視：直觀性、交互性的便攜媒體一、手機(jī)電視開辟了一種全新的信息傳播渠道（一）概念手機(jī)電視是指以手機(jī)為終端設(shè)備、傳輸電視內(nèi)容的一項(xiàng)技術(shù)或應(yīng)用，是用具有視頻支持功能的手機(jī)觀看電視的業(yè)務(wù)。手機(jī)電視開辟了一種全新的、不受時(shí)空限制的信息傳播渠道，使觀眾能夠通過手機(jī)、以最快的速度觀看最新的動(dòng)態(tài)信息。手機(jī)電視是一種全新的傳播方式，具備電視媒體的直觀性、廣播媒體的便攜性、報(bào)紙媒體的滯留性以及網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性。它的出現(xiàn)一方面是對信息傳播方式的有益補(bǔ)充，另一方面也是對傳統(tǒng)電視媒體的挑戰(zhàn)。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)手機(jī)電視：直觀性、交互性的便攜媒體一、手機(jī)電視開辟了一種全新的信息傳播渠道（二）優(yōu)缺點(diǎn)與傳統(tǒng)電視相比較，手機(jī)電視的最大優(yōu)點(diǎn)是可以隨身攜帶、能實(shí)時(shí)接收最新的信息。所以具有突發(fā)性且時(shí)效性強(qiáng)的新聞節(jié)目、特定事件、體育節(jié)目的現(xiàn)場直播，都能充分發(fā)揮出手機(jī)電視的優(yōu)勢和特點(diǎn)。手機(jī)電視也存在不少缺點(diǎn)，例如顯示屏幕小、現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)提供連接速度有限、最終顯示圖像不是非常清晰、手機(jī)電視信號(hào)不穩(wěn)定、手機(jī)電視比一般的通話更耗電池、電視迷一邊開車一邊看電視很容易帶來安全隱患等。由于網(wǎng)站容量有限，3G技術(shù)仍然無法解決讓幾百萬人同時(shí)用手機(jī)看電視的難題。其次，移動(dòng)電視要占用3G的網(wǎng)絡(luò)資源，費(fèi)用可能會(huì)比手機(jī)費(fèi)還高，移動(dòng)電視能否盈利也是一個(gè)難題。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)手機(jī)電視：直觀性、交互性的便攜媒體二、手機(jī)電視實(shí)現(xiàn)的技術(shù)途徑（一）數(shù)字多媒體廣播式地面波衛(wèi)星DMBCMMB?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)手機(jī)電視：直觀性、交互性的便攜媒體二、手機(jī)電視實(shí)現(xiàn)的技術(shù)途徑（一）數(shù)字多媒體廣播式1、地面波DMB，全稱數(shù)字多媒體廣播（digitalmultimediabroadcasting），是在數(shù)字音頻廣播（digitalaudiobroadcasting,DAB）基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。DMB技術(shù)按照傳輸途徑可分為四類：有線傳輸、地面微波傳輸、衛(wèi)星傳輸和衛(wèi)星地面混合傳輸。支持手機(jī)業(yè)務(wù)的傳輸技術(shù)主要是地面波DMB和衛(wèi)星DMB。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)手機(jī)電視：直觀性、交互性的便攜媒體二、手機(jī)電視實(shí)現(xiàn)的技術(shù)途徑（一）數(shù)字多媒體廣播式2、衛(wèi)星DMB衛(wèi)星DMB業(yè)務(wù)是將數(shù)字視頻或音頻信息通過DMB衛(wèi)星進(jìn)行廣播，由移動(dòng)電話或其他專門的終端實(shí)現(xiàn)移動(dòng)接收的業(yè)務(wù)。這是一種可以在很寬廣的地區(qū)，充分滿足在移動(dòng)環(huán)境中視聽廣播電視這一個(gè)性化要求的極具競爭力的解決方案。對于移動(dòng)通信而言，衛(wèi)星DMB業(yè)務(wù)可作為一項(xiàng)增值業(yè)務(wù)，移動(dòng)用戶不必增加設(shè)備，只需通過具備DMB接收芯片的手機(jī)即能收聽/收看數(shù)字廣播。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)手機(jī)電視：直觀性、交互性的便攜媒體二、手機(jī)電視實(shí)現(xiàn)的技術(shù)途徑（一）數(shù)字多媒體廣播式3、CMMBCMMB是中國移動(dòng)多媒體廣播（chinamobilemultimediabroadcasting）的簡稱。中國國內(nèi)自主研發(fā)的第一套面向手機(jī)、筆記本電腦等多種移動(dòng)終端的系統(tǒng)，利用S波段信號(hào)實(shí)現(xiàn)“天地一體化”覆蓋、全國漫游，支持25套電視和30套廣播節(jié)目。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)手機(jī)電視：直觀性、交互性的便攜媒體二、手機(jī)電視實(shí)現(xiàn)的技術(shù)途徑（二）無線互聯(lián)網(wǎng)型手機(jī)電視技術(shù)無線互聯(lián)網(wǎng)型手機(jī)電視技術(shù)是指觀看終端為智能手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)電視技術(shù)，其本質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)電視，但是其接收終端不是PC而是智能手機(jī)。移動(dòng)通信的3G流媒體技術(shù)也能支持移動(dòng)多媒體功能。流媒體是指視頻、聲音等數(shù)據(jù)以實(shí)時(shí)傳輸協(xié)議承載，并以連續(xù)的流的形式從源端向目的端傳輸，在目的端接收到一定緩存數(shù)據(jù)后，就可以播放出來的多媒體應(yīng)用。流媒體技術(shù)應(yīng)用到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和終端上，稱之為移動(dòng)流媒體技術(shù)。移動(dòng)運(yùn)營商所能提供的上網(wǎng)速率將決定移動(dòng)手機(jī)電視業(yè)務(wù)的發(fā)展前景，移動(dòng)上網(wǎng)速率穩(wěn)定在100Kbps或以上時(shí)，手機(jī)電視業(yè)務(wù)才能得以順利開展。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)手機(jī)電視：直觀性、交互性的便攜媒體二、手機(jī)電視實(shí)現(xiàn)的技術(shù)途徑（二）無線互聯(lián)網(wǎng)型手機(jī)電視技術(shù)數(shù)字多媒體廣播式和無線互聯(lián)網(wǎng)型手機(jī)電視技術(shù)的優(yōu)劣分析見表9-1。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)手機(jī)電視：直觀性、交互性的便攜媒體三、手機(jī)電視節(jié)目內(nèi)容的特性（一）個(gè)性化（二）新鮮性與趣味性（三）大眾化與專業(yè)化（四）短小性與精致性?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)手機(jī)電視：直觀性、交互性的便攜媒體三、手機(jī)電視節(jié)目內(nèi)容的特性（一）個(gè)性化個(gè)性化與貼近性是相輔相成的。個(gè)性化以貼近性為基礎(chǔ)，貼近性以個(gè)性化為特色。所謂個(gè)性化，指的是用戶能夠通過手機(jī)電視這一平臺(tái)，任意滿足自己的需求。貼近性指的是手機(jī)電視所提供的內(nèi)容應(yīng)貼近用戶的心理，滿足他們的情感需求。它既包含與用戶的衣食住行等平常生活息息相關(guān)的信息資訊，也包含用戶喜聞樂見的感性內(nèi)容，比如能引起用戶心理共鳴的紀(jì)錄片、電影、電視劇和娛樂節(jié)目等。（二）新鮮性與趣味性新鮮性與趣味性是手機(jī)電視個(gè)性化特征在內(nèi)容方面的重要體現(xiàn)。“新”區(qū)別于“舊”，區(qū)別于“同質(zhì)”，是指新鮮的題材、新鮮的表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式?！叭ぁ敝傅氖鞘谷烁械接幸馑嫉?，能吸引受眾眼球的特性，它能帶給人賞心悅目、戀戀不舍的心理感受。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)手機(jī)電視：直觀性、交互性的便攜媒體三、手機(jī)電視節(jié)目內(nèi)容的特性（三）大眾化與專業(yè)化手機(jī)電視分為廣播方式和點(diǎn)播方式兩類提供方式。對于廣播方式來說，由于手機(jī)電視的目標(biāo)用戶分為不同的年齡、不同的性別、不同的職業(yè)、不同的受教育程度、不同的興趣愛好等類別，因此他們對手機(jī)電視節(jié)目內(nèi)容的需求類型和接受程度也各有不同，而廣播方式的節(jié)目提供方式無法對他們進(jìn)行區(qū)別對待，所以就需要在手機(jī)電視節(jié)目內(nèi)容的選擇方面強(qiáng)調(diào)大眾化特征，主要選擇多數(shù)用戶喜聞樂見的通俗性節(jié)目以供廣播所用。（四）短小性與精致性這主要是針對手機(jī)電視的內(nèi)容形式而言的。由于手機(jī)電視用戶使用該業(yè)務(wù)的時(shí)間一般只有15~25分鐘，因此如何在這短短的時(shí)間內(nèi)迅速吸引住用戶的眼球至關(guān)重要。拖沓冗長的內(nèi)容顯然不適于手機(jī)電視。因此，手機(jī)電視的內(nèi)容形式要短小，節(jié)目要精彩。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)手機(jī)電視：直觀性、交互性的便攜媒體三、手機(jī)電視節(jié)目內(nèi)容的特性?案例：手機(jī)電視劇：“寂寞殺手”我國市場已經(jīng)推出了首部手機(jī)電視連續(xù)劇《約定》，它是由北京樂視傳媒集團(tuán)投資300萬人民幣拍攝的，講述的是兩個(gè)摩托車手愛上了同一個(gè)女人的故事。這部愛情文藝劇共5集，每集5分鐘。雖然由于終端原因難以收看此片，但是從未來的發(fā)展趨勢看，這樣的電視連續(xù)短劇是手機(jī)電視內(nèi)容的重要發(fā)展方向。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)發(fā)達(dá)國家手機(jī)電視的發(fā)展現(xiàn)狀一、日本手機(jī)電視的發(fā)展由于手機(jī)媒體具有小巧、攜帶方便、互動(dòng)性強(qiáng)的特性。美國、日本等國運(yùn)營商早在2003年就瞄準(zhǔn)了手機(jī)電視這塊誘人的市場，紛紛推出手機(jī)電視業(yè)務(wù)。手機(jī)電視最初出現(xiàn)于日本，隨后是韓國。目前，英國、意大利等國也有大量的手機(jī)電視用戶。從2003年開始，隨著移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的普及、手機(jī)性能的提高以及數(shù)字電視技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，一些發(fā)達(dá)國家的主要運(yùn)營商紛紛推出手機(jī)電視業(yè)務(wù)，引起了人們的廣泛關(guān)注。據(jù)預(yù)測，亞洲將是手機(jī)電視服務(wù)最為普及的地區(qū)，其次是美國、歐洲以及中東和非洲。日本是最早提出手機(jī)電視概念并付諸實(shí)踐的國家。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)發(fā)達(dá)國家手機(jī)電視的發(fā)展現(xiàn)狀一、日本手機(jī)電視的發(fā)展圖9-1日本1-seg制式手機(jī)電視圖9-2日本手機(jī)電視插播的文字廣告圖9-3日本手機(jī)電視iPhone插件?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)發(fā)達(dá)國家手機(jī)電視的發(fā)展現(xiàn)狀二、歐洲手機(jī)電視（一）發(fā)展概況歐洲地區(qū)使用以諾基亞公司為首開發(fā)的歐洲D(zhuǎn)VB-H系統(tǒng)來開發(fā)手機(jī)電視的起步比較早，效果比較顯著，為歐洲數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)DVB-T的進(jìn)一步發(fā)展探索出了新的途徑。DVB-H系統(tǒng)全稱為DigitalVideoBroadcastingHandheld（手持式數(shù)字視頻廣播），它是DVB組織為通過地面數(shù)字廣播網(wǎng)絡(luò)向便攜及手持終端提供多媒體業(yè)務(wù)所制定的傳輸標(biāo)準(zhǔn)。該標(biāo)準(zhǔn)是DVB-T標(biāo)準(zhǔn)的擴(kuò)展應(yīng)用，依托目前DVB-T傳輸系統(tǒng)，通過增加一定的附加功能和改進(jìn)技術(shù)，使手機(jī)等便攜設(shè)備能夠穩(wěn)定地接收廣播電視信號(hào)。和DVBT相比，DVB-H終端具有更低的功耗，移動(dòng)接收和抗干擾性能更為優(yōu)越，因此該標(biāo)準(zhǔn)適用于移動(dòng)電話、手持計(jì)算機(jī)等小型便攜設(shè)備通過地面數(shù)字電視廣播網(wǎng)絡(luò)接收各類運(yùn)營商的所有服務(wù)信號(hào)。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)發(fā)達(dá)國家手機(jī)電視的發(fā)展現(xiàn)狀二、歐洲手機(jī)電視（二）歐洲手機(jī)電視開發(fā)的策略：多系統(tǒng)兼容、多廠商參與、多媒體功能歐洲著重建立開放式的開發(fā)體系，在各國比較健全的廣播通信管理體制下，凝聚各方社會(huì)力量推動(dòng)DVB-H技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī)電視業(yè)務(wù)快速發(fā)展。通過DVB-H技術(shù)，所有電視頻道或特定事件的直播節(jié)目，都能以現(xiàn)場轉(zhuǎn)播的形式提供給手機(jī)用戶，并且不需考慮接收用戶的數(shù)量就能達(dá)成服務(wù)協(xié)議和計(jì)費(fèi)收費(fèi)。對于用戶而言，通過手機(jī)收看電視頻道提供的節(jié)目就跟通過傳統(tǒng)的電視機(jī)收看一樣方便，所以深受廣播電視行業(yè)的歡迎。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)發(fā)達(dá)國家手機(jī)電視的發(fā)展現(xiàn)狀二、歐洲手機(jī)電視（三）歐洲手機(jī)電視的不足1、對用戶的操作行為模式的研究滯后2、對觀眾的收視行為模式的研究滯后3、對觀眾的消費(fèi)承受能力的研究滯后?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)發(fā)達(dá)國家手機(jī)電視的發(fā)展現(xiàn)狀三、韓國手機(jī)電視目前手機(jī)電視的四大技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)有：數(shù)字廣播為基礎(chǔ)的T-DMB(通常被人們習(xí)慣稱為韓國標(biāo)準(zhǔn))、歐洲的DVB-H、美國高通的MediaFLO和中國的CMMB。DMB是日本與韓國主推的手機(jī)電視制式體系，可以看做DAB技術(shù)的升級(jí)演進(jìn)。早在1997年韓國就成立了地面波數(shù)字廣播促進(jìn)協(xié)會(huì)，以推動(dòng)韓國廣播的數(shù)字化，并開始討論DAB的引進(jìn)問題。盡管如此，DAB的商用卻是從西歐地區(qū)開始的。早在1995年，英國BBC就開始播出DAB節(jié)目，在一些國土面積不大的北歐小國，DAB信號(hào)的覆蓋率已超過97%。由于意識(shí)到在DAB上已經(jīng)失去先發(fā)優(yōu)勢，韓國在考慮引進(jìn)DAB時(shí)就已經(jīng)在籌劃未來如何通過DAB的升級(jí)與演進(jìn)搶占新制式的主動(dòng)權(quán)。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)發(fā)達(dá)國家手機(jī)電視的發(fā)展現(xiàn)狀三、韓國手機(jī)電視TU媒體公司是韓國第一大移動(dòng)運(yùn)營商，是SKT于2003年12月發(fā)起成立的一家專門運(yùn)營DMB的合資公司。SKT目前是TU媒體公司最大的股東，擁有285%的股份，在公司中主要負(fù)責(zé)公司治理與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)/運(yùn)營等。除SKT外，TU媒體公司的股東還包括近200家來自終端制造、節(jié)目/內(nèi)容提供與金融領(lǐng)域的公司與機(jī)構(gòu)，其中三星、LG、Curitel等終端廠商一共擁有15%的股份，這些公司在整個(gè)TUMedia的運(yùn)營過程中主要負(fù)責(zé)終端產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)；來自制造業(yè)、IT集成等領(lǐng)域的眾多廠商與節(jié)目/內(nèi)容提供商一共擁有34.8%的股份。雖然在商用時(shí)間上落后于日本，但韓國TU媒體公司通過終端開發(fā)、內(nèi)容建設(shè)等一系列舉措成功快速啟動(dòng)了市場，并已形成相當(dāng)?shù)挠脩粢?guī)模，而且至今用戶仍保持穩(wěn)步增長的態(tài)勢。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節(jié)中國手機(jī)電視的發(fā)展現(xiàn)狀一、中國手機(jī)電視起步較早中國手機(jī)電視業(yè)務(wù)于2003年博鰲亞洲論壇期間首次在國內(nèi)推出。2003年10月30日博鰲亞洲論壇開幕前期，海南廣播電視臺(tái)電視新聞綜合頻道、公共頻道開始反復(fù)播放“海南廣播電視臺(tái)掌上頻道（手機(jī)電視）”宣傳片。在博鰲亞洲論壇期間，手機(jī)電視項(xiàng)目通過移動(dòng)、聯(lián)通兩家手機(jī)網(wǎng)絡(luò)，總共向用戶發(fā)送了由海南臺(tái)電視新聞中心制作的將近70條博鰲亞洲論壇相關(guān)視頻新聞。系統(tǒng)顯示，在短短三天時(shí)間內(nèi)，全國各地共有3萬人次使用了這項(xiàng)全新的電視服務(wù)。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節(jié)中國手機(jī)電視的發(fā)展現(xiàn)狀一、中國手機(jī)電視起步較早中國手機(jī)電視起步并不晚，但是受到各種因素的制約，發(fā)展不快。（一）政策問題（二）商業(yè)模式和盈利模式不成熟（三）無線互聯(lián)網(wǎng)型手機(jī)電視觀看價(jià)格昂貴（四）智能手機(jī)用戶認(rèn)知度較低（五）內(nèi)容創(chuàng)新性有待提高?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節(jié)中國手機(jī)電視的發(fā)展現(xiàn)狀一、中國手機(jī)電視起步較早（一）政策問題無論是廣電運(yùn)營商還是移動(dòng)通信運(yùn)營商，要想把電視的內(nèi)容移植到手機(jī)終端，都必須持有廣電總局頒發(fā)的牌照。至今只有上海文廣新聞傳媒集團(tuán)、CCTV等個(gè)別單位獲得了中國手機(jī)電視的牌照。部分地區(qū)小規(guī)模試驗(yàn)和商用手機(jī)電視，都是無牌照允許的，手機(jī)電視業(yè)務(wù)推廣受到極大限制。2005年年初，重慶聯(lián)通推廣手機(jī)電視業(yè)務(wù)的媒體廣告就曾“觸礁”，被市廣電局叫停。手機(jī)電視一直是在政策的灰色地帶徘徊。只有在政策層面實(shí)現(xiàn)廣電部門與電信部門的合作，才能給手機(jī)電視業(yè)務(wù)以強(qiáng)大的推動(dòng)力。（二）商業(yè)模式和盈利模式不成熟手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)仍處于商業(yè)模式摸索、產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)構(gòu)建階段。我國手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)建尚未完善。所謂的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈指的是以某項(xiàng)核心價(jià)值或技術(shù)為基礎(chǔ)，以提供能滿足消費(fèi)者某種需要的效用系統(tǒng)為目的，具有相互銜接關(guān)系的資源的優(yōu)化配置與組合。手機(jī)電視的商業(yè)價(jià)值鏈相當(dāng)復(fù)雜。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節(jié)中國手機(jī)電視的發(fā)展現(xiàn)狀一、中國手機(jī)電視起步較早（三）無線互聯(lián)網(wǎng)型手機(jī)電視觀看價(jià)格昂貴我國手機(jī)用戶上網(wǎng)的流量費(fèi)過高，如果通過基于無線互聯(lián)網(wǎng)的智能手機(jī)觀看手機(jī)電視，資費(fèi)會(huì)過于昂貴。（四）智能手機(jī)用戶認(rèn)知度較低手機(jī)用戶在成為某項(xiàng)新業(yè)務(wù)的忠實(shí)用戶之前，一般都會(huì)經(jīng)歷五個(gè)步驟：從認(rèn)知到認(rèn)可，從認(rèn)可到愿意使用，從愿意使用到成為用戶，從成為用戶再到依賴此項(xiàng)業(yè)務(wù)。認(rèn)知乃是五個(gè)環(huán)節(jié)之首，也是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。如果用戶對手機(jī)電視業(yè)務(wù)沒有認(rèn)知，就談不上認(rèn)可和使用。所以，手機(jī)電視運(yùn)營者應(yīng)該多渠道、多方式地宣傳手機(jī)電視業(yè)務(wù)，盡最大可能提高用戶對手機(jī)電視業(yè)務(wù)的認(rèn)知度，最大限度地?cái)U(kuò)大手機(jī)電視業(yè)務(wù)的潛在用戶規(guī)模。（五）內(nèi)容創(chuàng)新性有待提高手機(jī)電視困難較大的是內(nèi)容。有豐富的視頻內(nèi)容才能使手機(jī)電視具有特色吸引力，特別是在手機(jī)電視的發(fā)展初期更要控制內(nèi)容質(zhì)量，注重品牌培養(yǎng)。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節(jié)中國手機(jī)電視的發(fā)展現(xiàn)狀二、中國移動(dòng)多媒體廣播的發(fā)展（一）兩大標(biāo)準(zhǔn)之爭目前，國內(nèi)手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)主要有兩種：廣電版的CMMB和電信版的TMMB。2008年6月24日，TMMB標(biāo)準(zhǔn)正式被認(rèn)定為我國手機(jī)電視/移動(dòng)多媒體國家標(biāo)準(zhǔn)。與TD版的手機(jī)電視不同，廣電版的手機(jī)電視是利用數(shù)字廣播電視技術(shù)，通過衛(wèi)星來傳播的，其收看效果不受帶寬的限制。?概念：TMMB系統(tǒng)通過時(shí)域復(fù)用和信道復(fù)用等技術(shù)，并利用DAB系統(tǒng)的子信道和復(fù)用控制，在全球首次實(shí)現(xiàn)基于DAB發(fā)射端的多標(biāo)準(zhǔn)(DAB、TDMB和DAB-IP)信號(hào)輸出，解決了發(fā)射端的多標(biāo)準(zhǔn)兼容性。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節(jié)中國手機(jī)電視的發(fā)展現(xiàn)狀二、中國移動(dòng)多媒體廣播的發(fā)展（二）CMMB?概念：CMMB，英文ChinaMobileMultimediaBroadcasting（中國移動(dòng)多媒體廣播）的簡稱，是國內(nèi)自主研發(fā)的第一套面向手機(jī)、筆記本電腦等多種移動(dòng)終端的系統(tǒng)，利用S波段信號(hào)實(shí)現(xiàn)“天地一體化”覆蓋、全國漫游，目前支持25套電視節(jié)目和30套廣播節(jié)目。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節(jié)中國手機(jī)電視的發(fā)展現(xiàn)狀二、中國移動(dòng)多媒體廣播的發(fā)展（二）CMMB?特點(diǎn)：CMMB手機(jī)電視的特點(diǎn)如下。（1）它采用了先進(jìn)的編碼、壓縮、調(diào)制等數(shù)字技術(shù)，專為7英寸以下尺寸手機(jī)提供廣播電視節(jié)目服務(wù)。（2）它是具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國際領(lǐng)先的電視技術(shù)，與國外的同類技術(shù)（目前主要有美國的MediaFLO、歐洲的DVB-H、韓國的T-DMB等）相比，具有圖像更加清晰流暢、組網(wǎng)更加方便靈活、內(nèi)容更加豐富多彩的特點(diǎn)。（3）CMMB手機(jī)電視的省電技術(shù)是國際一流的。（4）CMMB手機(jī)電視內(nèi)容豐富多彩。它向用戶提供的服務(wù)不僅僅是聽廣播、看電視，將來還能提供雙向式服務(wù)，可根據(jù)用戶的需求來針對性地傳輸內(nèi)容，如新聞、股票、小電視劇、小電影、小游戲、電子雜志、電子報(bào)紙等。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節(jié)中國手機(jī)電視的發(fā)展現(xiàn)狀三、CMMB用戶的市場認(rèn)同感的實(shí)證研究?深度訪談：2012年12月，我們選取了中國人民大學(xué)新聞學(xué)院15名本科生、16名研究生和5名韓國留學(xué)生作為訪談的對象。這樣選擇的原因如下。首先，這些樣本具有較高學(xué)歷、精英化的身份認(rèn)同特征，是未來社會(huì)的精英階層和中堅(jiān)力量。要加快推進(jìn)CMMB的發(fā)展，關(guān)注這些用戶的使用情況，尤其是他們對產(chǎn)品是否認(rèn)同具有重要意義。與此同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)這一群體對新鮮事物具有濃厚的興趣，他們往往是新興媒介的早期接觸者，使用新媒介程度較強(qiáng)、時(shí)間較長。其次，這些樣本都參觀過我國移動(dòng)多媒體廣播電視的獨(dú)家運(yùn)營機(jī)構(gòu)——中廣傳播集團(tuán)，他們通過實(shí)地參觀并根據(jù)課上所學(xué)到的手機(jī)電視的理論知識(shí)，對CMMB的技術(shù)體系、運(yùn)營模式、內(nèi)容質(zhì)量等都有比較全面的了解。最后，這部分人又是手機(jī)電視的主要用戶群體。手機(jī)電視用戶中，19~29歲的用戶約占全部用戶的724%，而高學(xué)歷的用戶尤其是本科用戶占到了383%，而學(xué)生手機(jī)電視用戶比例最高為255%。①而韓國的手機(jī)電視較為發(fā)達(dá)，對韓國留學(xué)生的訪談對本研究具有借鑒和比較的意義。綜上所述，這一群體對CMMB手機(jī)電視的接觸最廣泛、最積極、最熟悉?！獏⒁姟吨袊謾C(jī)媒體報(bào)告：手機(jī)電視業(yè)務(wù)研究》，見http://,20090217?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節(jié)中國手機(jī)電視的發(fā)展現(xiàn)狀三、CMMB用戶的市場認(rèn)同感的實(shí)證研究?研究結(jié)果：

（一）CMMB手機(jī)電視具有顯著的“補(bǔ)償性媒介”特征（二）用戶對CMMB的認(rèn)知度不高（三）節(jié)目內(nèi)容：“新瓶”裝“舊酒”（四）終端尚存瓶頸（五）CMMB盈利模式較為單一?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節(jié)中國手機(jī)電視的發(fā)展現(xiàn)狀三、CMMB用戶的市場認(rèn)同感的實(shí)證研究?結(jié)論：

通過訪談可以發(fā)現(xiàn)，雖然訪談?wù)邔MMB手持電視的認(rèn)知度不高，但都認(rèn)為其發(fā)展時(shí)間還不長，還有很大的上升空間，具有廣闊的市場前景，并對CMMB具有較強(qiáng)的市場認(rèn)同感。CMMB具有廣闊的市場前景，其爆發(fā)將是一個(gè)累積的過程，是一個(gè)從量變產(chǎn)生質(zhì)變的過程。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，截至2012年6月底，我國手機(jī)網(wǎng)民達(dá)3.88億，手機(jī)視頻使用率達(dá)27.7%。CMMB服務(wù)以自身接收不受帶寬限制、不會(huì)因觀眾數(shù)量的增加造成網(wǎng)絡(luò)擁堵、在高速移動(dòng)狀態(tài)下也具有穩(wěn)定優(yōu)異的接收效果等優(yōu)勢，加上CMMB技術(shù)具有衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)大面積覆蓋的特點(diǎn)，更適合在農(nóng)村及偏遠(yuǎn)地區(qū)以較低的成本開展服務(wù)。中國大陸共有300多個(gè)二級(jí)城市，總?cè)丝谡既珖鞘锌側(cè)丝诮?3%，作為CMMB運(yùn)營主戰(zhàn)場，市場更大。此外，CMMB使用的頻譜資源具有稀缺性，國家出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)對CMMB產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有較大的促進(jìn)和保護(hù)作用。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節(jié)中國手機(jī)電視的發(fā)展現(xiàn)狀三、CMMB用戶的市場認(rèn)同感的實(shí)證研究?發(fā)展CMMB的建議1、明確目標(biāo)受眾2、加大產(chǎn)業(yè)鏈合作的力度3、加大營銷推廣力度4、尋找“互動(dòng)”的藍(lán)海5、呼喚廣告新理念?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節(jié)中國手機(jī)電視的發(fā)展現(xiàn)狀三、CMMB用戶的市場認(rèn)同感的實(shí)證研究1、明確目標(biāo)受眾所謂目標(biāo)受眾是指企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的針對對象，是企業(yè)產(chǎn)品的直接購買者或使用者。認(rèn)真分析目標(biāo)受眾的需求特點(diǎn)和變化趨勢是企業(yè)極其重要的基礎(chǔ)工作，而目前CMMB手機(jī)電視的目標(biāo)受眾并不明確，所以要推進(jìn)CMMB的高速增長必須要明確其目標(biāo)受眾群?，F(xiàn)在手持電視的客戶主要集中在年輕人，他們愿意嘗試新鮮事物，對電子產(chǎn)品充滿興趣。另外，城市中的上班一族在生活中存在大量的等待時(shí)間，如堵車時(shí)間，手機(jī)電視正好能滿足他們對路況信息的需求，所以他們的收視需求也比較明顯。而在西部人口稀疏、互聯(lián)