廣告策劃的標(biāo)準(zhǔn)模式

廣告策劃書的一般模式根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式：封面：一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給新聞?dòng)浾哒咭粤己玫牡谝挥∠?。廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。目錄：在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書有大致的了解。正文：第一部分：市場(chǎng)分析這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。一、營銷環(huán)境分析

1、企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。（1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)；總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策（2）市場(chǎng)的政治、法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？（3）市場(chǎng)的文化背景企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無沖突之處？這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？2、市場(chǎng)營銷環(huán)境中的微觀制約因素。企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3、市場(chǎng)概況。（1）市場(chǎng)的規(guī)模：整個(gè)市場(chǎng)的銷售額市場(chǎng)可能容納的最大銷售額消費(fèi)者總量消費(fèi)者總的購買量以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化未來市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)（2）市場(chǎng)的構(gòu)成：構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額市場(chǎng)上居于主要地位的品牌與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么？未來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何？（3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性：市場(chǎng)有無季節(jié)性？有無暫時(shí)性？有無其他突出的特點(diǎn)？4、營銷環(huán)境分析總結(jié)。（1）機(jī)會(huì)與威脅（2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（3）重點(diǎn)問題二、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：現(xiàn)有消費(fèi)者的總量現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)現(xiàn)有消費(fèi)者的收入現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度現(xiàn)有消費(fèi)者的分布（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：購買的動(dòng)機(jī)購買的時(shí)間購買的頻率購買的數(shù)量購買的地點(diǎn)（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度對(duì)本品牌的偏好程度對(duì)本品牌的認(rèn)知程度對(duì)本品牌的指名購買程度使用后的滿足程度未滿足的需求3、潛在消費(fèi)者。（1）潛在消費(fèi)者的特性：總量年齡職業(yè)收入受教育程度（2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購買行為：現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？有無新的購買計(jì)劃？有無可能改變計(jì)劃購買的品牌？（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何？潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)重要問題（2）潛在消費(fèi)者：機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問題點(diǎn)（3）目標(biāo)消費(fèi)者：目標(biāo)消費(fèi)群體的特性目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求如何滿足他們的需求？三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析。（1）產(chǎn)品的性能：產(chǎn)品的性能有哪些？產(chǎn)品最突出的性能是什么？產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？（2）產(chǎn)品的質(zhì)量：產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何？產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？（3）產(chǎn)品的價(jià)格：產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？（4）產(chǎn)品的材質(zhì)：產(chǎn)品的主要原料是什么？產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何？5）生產(chǎn)工藝：產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？（6）產(chǎn)品的外觀與包裝：產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱？產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何？（7）與同類產(chǎn)品的比較：在性能上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在工藝上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？

2、產(chǎn)品生命周期分析。（1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志（2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期（3）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

3、產(chǎn)品的品牌形象分析（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無考慮？企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處？企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？

4、產(chǎn)品定位分析。（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無設(shè)想？企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無不合理之處？企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？（3）產(chǎn)品定位的效果：產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難？

5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。（1）產(chǎn)品特性：機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問題點(diǎn)（2）產(chǎn)品的生命周期機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問題點(diǎn)（3）產(chǎn)品的形象：機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問題點(diǎn)（4）產(chǎn)品定位：機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問題點(diǎn)（4）產(chǎn)品定位：機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問題點(diǎn)四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。市場(chǎng)占有率消費(fèi)者認(rèn)識(shí)企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略

3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問題點(diǎn)五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

1、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。開展的時(shí)間開展的目的投入的費(fèi)用主要內(nèi)容

2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行？目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何？有何合理之處？有何不合理之處？

3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。

4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略。訴求對(duì)象是誰訴求重點(diǎn)如何訴求方法如何

5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。廣告主題如何，有何合理之處？不何不合理之處？廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？

6、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？

7、廣告效果廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？廣告在直接促銷方面有何效果？廣告在其他方面有何效果？廣告投入的效益如何？

8、總結(jié)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)第二部分：廣告策略一、廣告的目標(biāo)

1、企業(yè)提出的目標(biāo)

2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)

3、對(duì)廣告目標(biāo)的表述二、目標(biāo)市場(chǎng)策略

1、企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。（1）企業(yè)原來所面對(duì)的市場(chǎng)：市場(chǎng)的特性市場(chǎng)的規(guī)模（2）企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問題點(diǎn)重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性

2、市場(chǎng)細(xì)分。（1）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：（2）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性：（3）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估：（4）對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)：

3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。（1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)：（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略：三、產(chǎn)品定位策略

1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。（1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：（2）定位的效果：（3）對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)：

2、產(chǎn)品定位策略。（1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性：從消費(fèi)者需求的角度從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度從營銷效果的角度（2）對(duì)產(chǎn)品定位的表述：（3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)：四、廣告訴求策略

1、廣告的訴求對(duì)象。（1）訴求對(duì)象的表述：（2）訴求對(duì)象的特性與需求：

2、廣告的訴求重點(diǎn)。（1）對(duì)訴求對(duì)象需求的分析：（2）對(duì)所有廣告信息的分析：（3）廣告訴求重點(diǎn)的表述：

3、訴求方法策略。（1）訴求方法的表述（2）訴求方法的依據(jù)：五、廣告表現(xiàn)策略

1、廣告主題策略。（1）對(duì)廣告主題的表述：（2）對(duì)廣告主題的依據(jù)：

2、廣告創(chuàng)意策略。（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：（2）廣告創(chuàng)意的說明：

3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。（1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：（2）各種媒介的廣告表現(xiàn)：（3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：六、廣告媒介策略

1、對(duì)媒介策略的總體表述：

2、媒介的地域：

3、媒介的類型：

4、媒介的選擇：媒介選擇的依據(jù)選擇的主要媒介選用的媒介簡介

5、媒介組合策略：

6、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略：

7、廣告發(fā)布頻率策略：第三部分：廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)二、廣告時(shí)間在各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)四、廣告的訴求對(duì)象五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)

1、廣告的主題：

2、廣告的創(chuàng)意：

3、各媒介的廣告表現(xiàn)：平面設(shè)計(jì)文案電視廣告分鏡頭腳本

4、各媒介廣告的規(guī)格

5、各媒介廣告的制作要求七、廣告發(fā)布計(jì)劃

1、廣告發(fā)布的媒介：

2、各媒介的廣告規(guī)格：

3、廣告媒介發(fā)布排期表：八、其他活動(dòng)計(jì)劃

1、促銷活動(dòng)計(jì)劃：

2、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃：

3、其他活動(dòng)計(jì)劃：九、廣告費(fèi)用預(yù)算

1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：

2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用

3、廣告制作費(fèi)用：

4、廣告媒介費(fèi)用：

5、其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用

6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用：

7、費(fèi)用總額：第四分部：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測(cè)

1、廣告主題測(cè)試：

2、廣告創(chuàng)意測(cè)試：

3、廣告文案測(cè)試：

4、廣告作品測(cè)試：二、廣告效果的監(jiān)控

1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：

2、廣告效果的測(cè)定：康附錄：箭貸裂籃捐在策劃文本歌的附錄中，律應(yīng)該包括為娘廣告策劃而爽進(jìn)行的市場(chǎng)柜調(diào)查的應(yīng)用捐性文本和其挺他需要提供表給廣告主川的資料。侍纖光艦

1舊、市場(chǎng)調(diào)查枕問卷熊石爽苗

2挖、市場(chǎng)調(diào)查艇訪談提綱匯育龍陡

3攀、市場(chǎng)調(diào)查油報(bào)告營銷策劃的目的與任務(wù)、主要思路、主要步驟、方案的形成、應(yīng)注意的主要問題。消化營養(yǎng)的目的是健體益智；管理消化了資源，重要的是把消化的資源變成財(cái)富。一、企業(yè)營銷策劃的目的與主要任務(wù)（一）營銷策劃的目的最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值和其產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng)價(jià)值。（二）營銷策劃的主要任務(wù)及其關(guān)系企業(yè)營銷的內(nèi)容（標(biāo)的物）主要有兩個(gè)：企業(yè)整體形象、企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。樹立企業(yè)整體形象的目的是提高企業(yè)的社會(huì)地位、提升企業(yè)的社會(huì)價(jià)值、擴(kuò)大企業(yè)在市場(chǎng)上的影響力。樹立企業(yè)整體形象的最終目的也是為了更好地、更長遠(yuǎn)地營銷企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。樹立企業(yè)整體形象和營銷企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）分別有一系列的手段和工具，同時(shí)，也有它們通用的手段和工具。1、企業(yè)產(chǎn)品營銷策劃任務(wù)首先，確定企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）營銷的主目標(biāo)；其次，確定企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng)定位（定位——擬在市場(chǎng)中傳播的新取向）；再次，確定企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）營銷的全方位定位；最后，確定實(shí)現(xiàn)營銷全方位定位的最佳模式。（1）企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）營銷的主目標(biāo)一般有三種選擇：A、提高市場(chǎng)占有率——把增加市場(chǎng)占有率（市場(chǎng)份額）為主目標(biāo)進(jìn)行策劃；B、追求利潤最大化——把近期實(shí)現(xiàn)利益放在首位，一切以安全回收資金和價(jià)格理想為出發(fā)點(diǎn)；C、打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——不遺余力地打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。（2）確定企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng)定位一般要回答如下四個(gè)問題：A、地理——潛在客戶在什么地方；B、人口——潛在客戶有多少；C、心理——潛在客戶的內(nèi)在心理特點(diǎn)；D、行為——潛在客戶的外在行為表現(xiàn)形式。經(jīng)過對(duì)上述四個(gè)問題的明確，系統(tǒng)掌握產(chǎn)品的終端市場(chǎng)（消費(fèi)者為主體）環(huán)境。（3）企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）營銷的全方位定位主要包括如下四個(gè)方面，即傳統(tǒng)的四P定位理論：A、產(chǎn)品定位企業(yè)從自身技術(shù)、人才、供應(yīng)、生產(chǎn)、投入等條件出發(fā)，依據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，在產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)性等方面，給產(chǎn)品在潛在客戶的心目中確定最符合企業(yè)利益期望的位置，進(jìn)而明確產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延。產(chǎn)品定位可以理解成市場(chǎng)需求充分、企業(yè)能力允許、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虛弱三條線的交叉點(diǎn)。B、價(jià)格定位企業(yè)依據(jù)客戶承受能力、產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的價(jià)格定位情況，為上市的產(chǎn)品確定當(dāng)前價(jià)格、價(jià)格實(shí)現(xiàn)方式和價(jià)格變化的方向。C、渠道定位營銷渠道定位是指擬定產(chǎn)品分銷或分配的途徑，即確定產(chǎn)品（服務(wù)）從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的有形和無形的環(huán)節(jié)。D、促銷定位為了開拓市場(chǎng)空間和層次、擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，需要事行確定的，旨在向目標(biāo)客戶或渠道傳遞產(chǎn)品或企業(yè)或市場(chǎng)信息、激發(fā)客戶購買或渠道進(jìn)貨的熱情、促成客戶購買或渠道進(jìn)貨行為的系統(tǒng)性方案。（4）確定實(shí)現(xiàn)營銷全方位定位的最佳模式是指把各種可應(yīng)用的促銷理念與企業(yè)實(shí)際結(jié)合起來，多快好省地實(shí)現(xiàn)已經(jīng)擬定的營銷定位方案，典型的營銷理念介紹如下：A、整合營銷傳播（IMC）——以建立長期的、互動(dòng)式的、即時(shí)性的企業(yè)——客戶溝通機(jī)制為核心的營銷模式，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著這種營銷模式的應(yīng)用。典型的口號(hào)有“客戶決定一切”……B、服務(wù)營銷——通過把無形的服務(wù)附加到產(chǎn)品中去，為客戶提供超額價(jià)值，從面產(chǎn)生更好的銷售效果的營銷模式。典型的口號(hào)有“服務(wù)無止境”……C、關(guān)系營銷——通過建立與保持企業(yè)與客戶、政府、其它企業(yè)等社會(huì)各界的良好關(guān)系來促進(jìn)銷售。典型的口號(hào)有“關(guān)系就是生產(chǎn)力”……D、品牌營銷——建立與利用企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的影響力來進(jìn)行產(chǎn)品（服務(wù)）營銷。典型的口號(hào)有“品牌是企業(yè)的生命”……2、企業(yè)整體形象策劃任務(wù)兼顧企業(yè)的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)利益和長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略利益，提高企業(yè)的知名度至應(yīng)有的程度，提高企業(yè)的美譽(yù)度至應(yīng)有的程度，提高客戶的忠誠度至應(yīng)有的程度。A、建立和導(dǎo)入形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）B、樹立企業(yè)品牌形象C、建立良好的公共關(guān)系環(huán)境廣告是樹立企業(yè)整體形象和企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）營銷必不可少的手段。二、企業(yè)營銷策劃的主要思路圍繞著企業(yè)營銷策劃的任務(wù)，具體討論營銷策劃的思路、方式和方法。1、營銷策劃的前置條件A、企業(yè)戰(zhàn)略、生態(tài)、融資、管理的策劃方案是銷售策劃的基礎(chǔ)和前提，違背上述基礎(chǔ)和前提的營銷策劃方案是不可實(shí)施的。B、明確營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，為了市場(chǎng)占有率？為了利潤？為了戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？這些目標(biāo)兼而有之？目標(biāo)可以階段性變換？C、在充分的環(huán)境分析的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)需求營銷的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。環(huán)境是客觀的，客觀的環(huán)境是不斷變動(dòng)的，變動(dòng)的環(huán)境中各種因素之間具有變動(dòng)的相關(guān)性。2、市場(chǎng)定位——確定產(chǎn)品的最終客戶（客戶群）明確了營銷的前置條件后，我們?cè)谘芯渴袌?chǎng)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向切入營銷策劃問題，“以銷定產(chǎn)”。首先，要在地理上確定展開銷售的區(qū)域；其次，要確定預(yù)想的客戶群的人文特點(diǎn)，如：客戶的職業(yè)、文化程度、家庭特點(diǎn)等；再次，要描述客戶群的內(nèi)在心理特點(diǎn)，如：注重社會(huì)地位、關(guān)心就業(yè)機(jī)會(huì)、在乎價(jià)格等；最后，要描述客戶的外在行為特征，如：隨機(jī)購買、經(jīng)常聚會(huì)、不用傳呼機(jī)等。經(jīng)過這四個(gè)步驟，基本上就明確了產(chǎn)品（服務(wù)）的潛在客戶群。根據(jù)客戶的具體需求，再考慮競(jìng)爭(zhēng)者（競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品）的情況，以地理、人文、心理、行為等特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分。一定要假設(shè)客戶是被許多反對(duì)派包圍著的、無知的、有行動(dòng)障礙的、經(jīng)常激動(dòng)的、容易變心的上帝。在細(xì)分出來的市場(chǎng)中，確定開發(fā)順序，開發(fā)順序可按五個(gè)條件層次去思考，即五層次分析法：用得上、買得起、信得過、看得中、急著用。每增加一個(gè)條件，客戶群的規(guī)模和數(shù)量會(huì)減少一次；在確定當(dāng)前客戶進(jìn)行市場(chǎng)促銷時(shí)，要與上述的思考順序相反：第一次市場(chǎng)定位是那些既“用得上”又“買得起”又“信得過”又“看得中”還“急著用”的客戶；在第一次市場(chǎng)定位促銷取得成功后，再進(jìn)行第二次市場(chǎng)定位，第二次市場(chǎng)定位是那些既“用得上”又“買得起”又“信得過”又“看得中”的客戶；依此類推，第五次市場(chǎng)定位是那些“用得上”的客戶群。也就是說，在市場(chǎng)定位時(shí)要把所有的客戶擺成金字塔，最上層的客戶是最好開發(fā)的，最低層客戶是最不好開發(fā)的，從易到難，一步一步地把銷售引向深入，一步步把市場(chǎng)規(guī)模做大。有些企業(yè)的營銷方案齊備，但產(chǎn)品一直沒有進(jìn)入市場(chǎng)，其原因是在等待市場(chǎng)時(shí)機(jī)，即等待“急著用”的人群出現(xiàn)。3、產(chǎn)品定位——確定產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延有了對(duì)市場(chǎng)的立體了解和掌握，接下來的問題是向市場(chǎng)投放什么產(chǎn)品。產(chǎn)品內(nèi)涵是有用性、物質(zhì)性、附加屬性的統(tǒng)一，它分三個(gè)層次：（1）核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品給予客戶提供的最基本的效用和利益。如，照相機(jī)的核心產(chǎn)品是紀(jì)念、回憶、喜悅和不朽。（2）形式產(chǎn)品，即產(chǎn)品的實(shí)體狀態(tài)和勞務(wù)外觀，是核心產(chǎn)品的載體，主要包括：品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌、包裝、資格等。（3）附加產(chǎn)品，也稱擴(kuò)大產(chǎn)品，是在客戶購買時(shí)所同時(shí)獲得的全部附加服務(wù)和利益的總和，如提供送貨上門服務(wù)、安裝維修保養(yǎng)、質(zhì)量保證等。把確定了內(nèi)涵的產(chǎn)品放到市場(chǎng)中進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，一般要分三個(gè)層面去考慮：回答產(chǎn)品是否有用或產(chǎn)品是做什么用的（可用性定位）；回答是哪些人使用或人們?cè)趺从眠@種產(chǎn)品（可能性定位）；回答比其他同類產(chǎn)品更好用之處（可行性定位）。按照產(chǎn)品的可行性定位，充分應(yīng)用有關(guān)技術(shù)、工藝、進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。同時(shí)，要立體地掌握產(chǎn)品的外延。在時(shí)間上明確產(chǎn)品的生命周期，在空間上要明確產(chǎn)品的組合。產(chǎn)品的生命周期主要包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品組合主要有延伸產(chǎn)品線、擴(kuò)充產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合。延伸產(chǎn)品線主要包括三種形態(tài)：向上延伸（向高檔）、向下延伸（向低檔）、雙向延伸（向高低檔次）；擴(kuò)充產(chǎn)品組合是指增加產(chǎn)品線或產(chǎn)品品目。有關(guān)產(chǎn)品組合的相關(guān)概念介紹如下：產(chǎn)品線——出售給同一類顧客群的，規(guī)格、款式有所不同的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品品目——產(chǎn)品線內(nèi)不同品種、質(zhì)量、價(jià)格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的長度——產(chǎn)品品目的多少。產(chǎn)品組合的深度——每一產(chǎn)品品目的規(guī)格、花色的多少，如一種牌子的牙膏有四種規(guī)格、五種品味，則該產(chǎn)品線的深度為4×5=20。產(chǎn)品組合的廣度——企業(yè)有多少條產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的相關(guān)性——企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品線在產(chǎn)供銷等環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)的程度。包裝也幾乎成為產(chǎn)品的組成部分。包裝策略有許許多多，典型的有：禮品包裝、方便包裝、成套包裝、類似包裝、文化包裝、拆改包裝、分量包裝、安全包裝、復(fù)用包裝、回收包裝、附贈(zèng)包裝、紀(jì)念包裝等。4、價(jià)格定位——確定產(chǎn)品價(jià)格的動(dòng)態(tài)體系在確切了解產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延后，接下來就要給產(chǎn)品定價(jià)。總體上產(chǎn)品定價(jià)有三種方法：成本導(dǎo)向法——按成本和預(yù)期的利潤率確定價(jià)格。成本主要包括直接成本、間接成本、預(yù)期的銷售成本。成本導(dǎo)向法又分三種方法：成本加成定價(jià)，即在單位產(chǎn)品成本上加百分比；盈虧平衡定價(jià)，考慮到銷售額變化后，成本也在發(fā)生變化；邊際成本定價(jià)，邊際成本加邊際預(yù)期利潤計(jì)算銷售價(jià)格。需求導(dǎo)向定價(jià)法——按客戶的承受力來確定價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法——依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定價(jià)來確定本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。按上述方法確定的企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格只是初步的價(jià)格，還要考慮產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的速度、產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的關(guān)系，最終確定產(chǎn)品的價(jià)格。下面是比較常用的策略：（1）快速撇脂策略，即高價(jià)格、高額促銷投入，樹立產(chǎn)品壟斷形象或高檔形象，實(shí)現(xiàn)快速占領(lǐng)市場(chǎng)，適合壟斷性或先進(jìn)性突出的產(chǎn)品；（2）緩慢撇脂策略，即高價(jià)格、低促銷投入，緩慢占領(lǐng)市場(chǎng)，適合銷售渠道專一，無競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品；（3）快速滲透策略，即低價(jià)格、高促銷投入，快速與客戶見面，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，適合競(jìng)爭(zhēng)激烈、客戶對(duì)價(jià)格敏感的產(chǎn)品；（4）緩慢滲透策略，即低價(jià)格、低促銷投入，緩慢占領(lǐng)市場(chǎng)，適合市場(chǎng)龐大、客戶對(duì)價(jià)格敏感的產(chǎn)品，靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失誤或耐心不足取勝。如果出售的是產(chǎn)品組合，則可以考慮采取如下定價(jià)策略：（1）搭配定價(jià)——將多種產(chǎn)品組合成一套定價(jià)；（2）系列產(chǎn)品定價(jià)——不同檔次、款式、規(guī)格、花色的產(chǎn)品分別定價(jià)；（3）主導(dǎo)產(chǎn)品帶動(dòng)——把主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格限定住，變化其消耗材料的價(jià)格；（4）以附加品差別定價(jià)——根據(jù)客戶選擇附屬品不同，而區(qū)別主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格。此外，還要考慮價(jià)格心理因素，如折扣、價(jià)格尾數(shù)、優(yōu)惠等。4、渠道定位有了產(chǎn)品，確定了價(jià)格，接下來的問題是通過什么途徑把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手中，這就是分銷渠道定位需要解決的問題。分銷渠道有三種類型：企業(yè)自辦的銷售體系，如門市部、直銷隊(duì)伍等；受企業(yè)約束的銷售機(jī)構(gòu)，如代理商；不受企業(yè)約束的銷售機(jī)構(gòu)，如批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷商等。產(chǎn)權(quán)不歸企業(yè)所有的銷售機(jī)構(gòu)統(tǒng)稱為中間商。營銷渠道的構(gòu)成分三種情況：直接渠道和間接渠道（有中間商為間接渠道）；長渠道和短渠道（按中間商串聯(lián)多少）；寬渠道和窄渠道（按中間商并聯(lián)多少）。有些企業(yè)產(chǎn)品的營銷渠道較長，如企業(yè)——代理商——批發(fā)商——零售商——用戶。有些企業(yè)直接銷售，主要包括：郵購、目錄營銷、電話訂購、電視購銷、電子郵件購銷等。一般，企業(yè)選擇中間商都有一個(gè)成型的標(biāo)準(zhǔn)。5、促銷定位產(chǎn)品通過渠道進(jìn)入市場(chǎng)，如何具體地找到客戶？找到客戶后如何讓他們購買產(chǎn)品？客戶購買產(chǎn)品后能否還繼續(xù)購買本企業(yè)產(chǎn)品？如何預(yù)防和消除意外隱患？如何實(shí)現(xiàn)銷售穩(wěn)定？這些都是促銷定位需要解決的問題。傳遞信息、創(chuàng)造需求、突出特點(diǎn)、穩(wěn)定銷售是促銷須具備的四個(gè)功能。促銷一般要從如下程序考慮：顯化潛在客戶——尋找潛在客戶——接近潛在客戶——影響潛在客戶——推銷至順利交易——跟蹤服務(wù)。在操作這些促銷步驟中，有許多科學(xué)技術(shù)原理，也有許多藝術(shù)形式。下面介紹幾種常用的方法：（1）融資營銷法：供同類產(chǎn)品（或政府、媒體）說服客戶到了十分成熟的程度，本企業(yè)產(chǎn)品略加優(yōu)勢(shì)因素上市，創(chuàng)造“人家填海，我們?cè)斓亍钡氖×πЧ＃?）送式營銷法：贈(zèng)送初級(jí)產(chǎn)品，在客戶對(duì)產(chǎn)品有一定依賴性時(shí)，加價(jià)出售升級(jí)產(chǎn)品；送主導(dǎo)產(chǎn)品，加價(jià)出售配套產(chǎn)品或輔助用料。（3）拉銷法：利用潛在客戶的相關(guān)需求，開展公益活動(dòng)，獲取潛在客戶資料，為進(jìn)一步推銷奠定基礎(chǔ)。（4）新聞實(shí)證法：把產(chǎn)品的實(shí)際優(yōu)良效果新聞化，供新聞（廣義）的力量來說服客戶。（5）無限連鎖介紹法：利用利益誘惑、俱樂部制、會(huì)員制等，使客戶介紹客戶，形成1：250效應(yīng)。上述分別介紹了產(chǎn)品營銷的四個(gè)方面的定位基本方法。但要形成一個(gè)營銷方案，就必須把這四個(gè)方面整合起來。4P或4C的輪回思維整合四個(gè)定位的策劃思維方法取名為“4P（或4C）的輪回思維”。4P：產(chǎn)品，Product；價(jià)格，Prise；促銷，Promotion；渠道，Place。4C：顧客策略，Customer；成本策略，Cost；方便策略，Convenience；溝通策略，Communication。4P是站在企業(yè)角度思考營銷問題的途徑；4C是站在市場(chǎng)角度思考營銷問題的途徑。輪回思維是指在思考一個(gè)方面問題時(shí)都要分別從其他三個(gè)方面出發(fā)，如思考產(chǎn)品定位問題，要考慮到與之配套的價(jià)格定位、促銷手段、渠道定位是否可行；考慮顧客策略時(shí)，要考慮到與之配套的成本策略、方便策略、溝通策略是否可行。不斷地循序漸進(jìn)，螺旋式推理，最終要形成一個(gè)四方面十分吻合的營銷方案來。7、品牌策劃基本知識(shí)上述所有的定位都是為了讓客戶認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品，我們會(huì)自然想到，可否創(chuàng)造一種相對(duì)“一勞永逸”的工具，使客戶能夠多快好省地認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品呢？答案是品牌。品牌（Trademark)是商品生產(chǎn)者或銷售者為自己產(chǎn)品所指定的名稱和代號(hào)，是產(chǎn)品的組成部分，它由名稱、標(biāo)志與商標(biāo)構(gòu)成，以便于消費(fèi)者區(qū)別同類產(chǎn)品。好的品牌應(yīng)具備如下必要條件：反映產(chǎn)品的特點(diǎn)、便于記憶、顯著區(qū)別其它品牌標(biāo)識(shí)、有反映新產(chǎn)品特點(diǎn)的空間和彈性（可適用于其它新開發(fā)產(chǎn)品），受到法律保護(hù)。好的品牌可給企業(yè)及其產(chǎn)品銷售帶來的益處主要包括：制造產(chǎn)品差別，控制產(chǎn)品需求；強(qiáng)烈的促銷功能（品牌是促銷信息的“集成塊”）：有助于產(chǎn)品的系列化延伸；節(jié)省促銷費(fèi)用；利于價(jià)格定位，增加產(chǎn)品附加值；樹立企業(yè)形象。品牌策略主要包括如下四種：統(tǒng)一品牌，即一個(gè)企業(yè)一個(gè)品牌、多種產(chǎn)品；個(gè)別品牌，即一個(gè)企業(yè)多種產(chǎn)品、多種品牌，甚至一種產(chǎn)品、多種規(guī)格、多種品牌；銷售者品牌，即利用設(shè)計(jì)和品牌從事銷售，不進(jìn)行生產(chǎn)；平行品牌，又稱家族品牌，即把統(tǒng)一的企業(yè)品牌與個(gè)別的產(chǎn)品標(biāo)記連接在一起，形成以共性為基礎(chǔ)、差別很明顯的品牌家族。品牌定位的主要方法如下：A、目標(biāo)市場(chǎng)定位——以消費(fèi)者為導(dǎo)向，如太太口服液；B、消費(fèi)感受定位——以產(chǎn)品功能所產(chǎn)生的消費(fèi)效果為導(dǎo)向，如農(nóng)夫山泉；C、情感形象定位——以產(chǎn)品給客戶帶來的形象變化為導(dǎo)向，如娃哈哈；D、文化觀念定位——以文化和觀念為導(dǎo)向，如諸葛亮牌香煙；E、產(chǎn)品形式定位——以產(chǎn)品特征為導(dǎo)向，如白加黑；F、產(chǎn)品功能定位——以產(chǎn)品的使用功能為導(dǎo)向，如藍(lán)天六必治、蓋中蓋、腦白金；G、消費(fèi)訴求定位——以消費(fèi)期望為導(dǎo)向，如扳倒井；在品牌定位后，附加一句廣告語，進(jìn)一步突出定位，如“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”。名牌是品牌的知名度、美譽(yù)度、客戶忠誠度和產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性、市場(chǎng)占有率的高度統(tǒng)一。必須強(qiáng)調(diào)的是，創(chuàng)建一個(gè)品牌，企業(yè)要比一般營銷付出數(shù)倍的代價(jià)，但一旦品牌樹立成功后，其后續(xù)效果是非品牌營銷所無法企及的。但品牌是既強(qiáng)大又脆弱的行銷工具，使用與維護(hù)不當(dāng)，例如隨意嫁接產(chǎn)品、不合理延伸等，它會(huì)很快貶值，甚至出現(xiàn)負(fù)值。營銷策劃是一個(gè)十分復(fù)雜的知識(shí)體系，針對(duì)一個(gè)具體的營銷策劃課題，我們一方面倡導(dǎo)策劃者要全面、深入、細(xì)致、創(chuàng)造性地策劃思維與工作，同時(shí)，又要抓住主要矛盾，以期迅速作出方案，體現(xiàn)營銷效果。產(chǎn)品/市場(chǎng)組合法就是抓住營銷策劃重點(diǎn)的一種思維方法。產(chǎn)品/市場(chǎng)組合法：老產(chǎn)品老市場(chǎng)（突出成本與價(jià)格優(yōu)勢(shì)）、新產(chǎn)品老市場(chǎng)（突出產(chǎn)品的功能特色）、老產(chǎn)品新市場(chǎng)（突出產(chǎn)品的品牌）、新產(chǎn)品新市場(chǎng)（大力造勢(shì)）。產(chǎn)品/市場(chǎng)組合法在理念上確立了產(chǎn)品定位與促銷手段之間的關(guān)系框架。市場(chǎng)有新老之分，老市場(chǎng)是指消費(fèi)者普遍對(duì)某種產(chǎn)品有了成熟的消費(fèi)習(xí)慣和知識(shí)，而新市場(chǎng)的情況反之。產(chǎn)品有新老之分，老產(chǎn)品是指在產(chǎn)地，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)定型，與其它同類產(chǎn)品“同質(zhì)化”，而新產(chǎn)品則反之。企業(yè)營銷策劃是一個(gè)“大家族”，進(jìn)一步細(xì)究還包括銷售組織策劃、銷售團(tuán)隊(duì)文化策劃等。三、企業(yè)營銷策劃的主要步驟企業(yè)營銷策劃的決策環(huán)上決策點(diǎn)比較多，主要包括：戰(zhàn)略要求、生態(tài)要求、融資要求、管理要求、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、渠道定位、促銷定位、品牌定位、CIS、廣告實(shí)現(xiàn)、公關(guān)實(shí)現(xiàn)。1、營銷策劃之整理：4P內(nèi)外調(diào)查（市場(chǎng)與企業(yè)）；高低對(duì)手調(diào)查；決策與管理調(diào)查。調(diào)查技術(shù)——點(diǎn)、目標(biāo)、環(huán)。2、營銷策劃之判斷：點(diǎn)判斷，主觀的4P與客觀的4P是否一致，客觀的點(diǎn)是否具有劣勢(shì)；目標(biāo)判斷，主觀的目標(biāo)與客觀的目標(biāo)是否一致，客觀的目標(biāo)是否具有劣勢(shì)；環(huán)判斷，主觀的決策環(huán)與客觀的決策環(huán)是否一致，客觀的決策環(huán)是否具有劣勢(shì)。SWOT分析法。3、營銷策劃之創(chuàng)新：目標(biāo)創(chuàng)新、決策創(chuàng)新、決策精密。有說服力的策劃書A.策劃書的必備項(xiàng)目B.策劃書的基本技巧C.策劃書的提出不論對(duì)公司或個(gè)人，強(qiáng)化策劃工作能力是有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義的。有一些人認(rèn)為胡思亂想就是策劃，或陶醉于無法實(shí)現(xiàn)的空想，或把自己的無能歸咎于公司；還有一些人誤認(rèn)為策劃能力是天生的，因此自認(rèn)沒有這種天分而不努力下功夫去訓(xùn)練。要使公司出色地完成一個(gè)培訓(xùn)項(xiàng)目，一份精美出色的策劃書是十分必要的！理由有如下幾點(diǎn)：1．培訓(xùn)本身的復(fù)雜性和超前性，要求培訓(xùn)管理者對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的來龍去脈作一個(gè)清晰的交待，同時(shí)充分陳述項(xiàng)目的意義、作用和效果；2．這些信息和分析將對(duì)高層領(lǐng)導(dǎo)的決策提供必需的依據(jù)。高層領(lǐng)導(dǎo)不見得對(duì)培訓(xùn)有很多認(rèn)識(shí)，需要中層干部準(zhǔn)備好有關(guān)材料，加上其本身事務(wù)的繁忙，沒有可能也沒有必要親自去收集這些材料，因此，他們的決策需要一份好的策劃書；3．同樣是由于培訓(xùn)的復(fù)雜性，確實(shí)要求管理者事先對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)做一番研究，做到心中有數(shù)、統(tǒng)籌規(guī)劃。以往的實(shí)踐中，經(jīng)常有企業(yè)因?yàn)槿狈κ虑耙?guī)劃，臨事被意料之外的突發(fā)事件弄得措手不及，最后效果一塌糊涂；4．最后一條理由是，管理者可借此學(xué)習(xí)策劃項(xiàng)目的方法和技巧，這又何嘗不是培訓(xùn)的重要收獲呢?畢竟，策劃這門功夫是每個(gè)管理者的必備技能。頓慈其實(shí)，策劃主并不神秘，螺人人可以精謊通，你當(dāng)然輕不例外。卵勁A.館策劃書的必植備項(xiàng)目導(dǎo)紫有關(guān)培訓(xùn)的準(zhǔn)策劃相對(duì)來糖說并不復(fù)雜丘，但其中仍判然包含了策龍劃的全部要槳素。翼芹假如你歷盡康千辛萬苦，邀終于做完了捎公司培訓(xùn)工呆作的策劃，納而且自我感宏覺十分良好查。盡管你的版策劃是多么固的完美，但膚假如只有你圖一個(gè)人能夠閣理解、一個(gè)陷人自我滿足姥的話，終是享畫餅一張，盈無法成為企舉業(yè)現(xiàn)實(shí)。袍威一個(gè)策劃必賄須要向上級(jí)啊、同事說明跳清楚，得到壇他們的審查晴、承認(rèn)和支因持之后，才枯能為企業(yè)所及接受并付諸皆實(shí)施。哨弓因此，作為賢一饞個(gè)培訓(xùn)項(xiàng)目交管理人員，箏不單單是所智產(chǎn)生的構(gòu)想燥必須很優(yōu)秀胡，而且必須資要提高策劃浴書的制作能攻力，以便能石順利通過評(píng)遣審，并得到羊來自領(lǐng)導(dǎo)和嫩受訓(xùn)者兩方挽面的大力支碼持。吵烤一般來說，某制作策劃書蘿時(shí)，通常要即具備下表所姑列的項(xiàng)目。要傘策劃書的必仍備項(xiàng)目冠糊1支策劃名稱簽(躺策劃主題勝)洪2吧策劃者姓名突(撥小組名稱、嫩成員名稱碎)嗽3戲策劃制作年裙月日男慨4叢策劃目的以顆及策劃內(nèi)容惹之簡要說明料該5劉策劃之經(jīng)過懲說明止詢6瘡策劃內(nèi)容之蠢詳細(xì)說明搏怠7掩策劃實(shí)施時(shí)提之步驟說明今以及計(jì)劃書族(及時(shí)間、人員濕、費(fèi)用、操雀作等計(jì)劃表品)滲8夾策劃之期待緣效果、預(yù)測(cè)美效果啊扣9底對(duì)本策的劃問題癥結(jié)誰之想法舟揮10冠可供參考之?dāng)偛邉澃?、文訊獻(xiàn)、案例等嚴(yán)赤11朝如有第二、嬌第三備擇方喝案時(shí)，列出象其概要釣圈12粉對(duì)策劃實(shí)施命應(yīng)注意之點(diǎn)欺及希望事項(xiàng)團(tuán)甚當(dāng)項(xiàng)目內(nèi)容枕相對(duì)簡單時(shí)里，有辱1-6物各項(xiàng)就可以宋了；如果為紫了實(shí)施簡便梯起見，把買7豈、攀8妹兩項(xiàng)加進(jìn)去默會(huì)更好；如辨果要更詳細(xì)誦地說明時(shí)，刻9-12壓就有必要加向進(jìn)去了。舍胸為什么這些睜內(nèi)容是必須再的呢訓(xùn)?快陷阱撥爬策劃人員常掃常會(huì)犯一個(gè)科錯(cuò)誤，以為冰別人對(duì)這個(gè)櫻內(nèi)容也應(yīng)相沉當(dāng)了解，用謙不著詳細(xì)解飄釋。莫市顯然這個(gè)假慧設(shè)是不正確散的，因此，蛛你認(rèn)為很簡苗單很容易的闊東西，到向各對(duì)方說明時(shí)給，卻顯得困連難重重，或板者你認(rèn)為無盆關(guān)緊要的議條件，卻又竭變得非常重穩(wěn)要。殼穿下表提供的請(qǐng)是培訓(xùn)項(xiàng)目旗策劃的一個(gè)劫標(biāo)準(zhǔn)框架。脫腳培訓(xùn)項(xiàng)目策費(fèi)劃書的標(biāo)準(zhǔn)判框架王兔在培訓(xùn)項(xiàng)目盛的策劃文件動(dòng)中，有些內(nèi)熟容是必需的兵，有些則是挺可選的，要鋼根據(jù)項(xiàng)目的皇規(guī)模、性質(zhì)濟(jì)、高層管理墻者的要求等殿適當(dāng)調(diào)整，揪以取得事半翠功倍的效果量。饑錢1易．問題或機(jī)練遇說明掩(狗必需項(xiàng)紛)悠本項(xiàng)目想解目決的是什么呆問題或何種要機(jī)遇貫?享這一部分應(yīng)惹提供導(dǎo)致培態(tài)訓(xùn)項(xiàng)目的各鋼種因素的背看景，必要時(shí)巾可回顧一下笛以前曾作過偶何種程度的斃嘗試?？椬?灑．范圍界定蹦(裳必需項(xiàng)夠)焦想要獲得的蠻最后結(jié)果是之什么爺?堆范圍界定需膨回應(yīng)上項(xiàng)提丑出的問題或銅機(jī)遇。范圍捎越明確，執(zhí)貢行及管理就赤越有利。怠三3粗．完成標(biāo)準(zhǔn)霞(有必需項(xiàng)嬌)修需要做些什吩么凱?攻如何用最客坦觀的標(biāo)準(zhǔn)來羅衡量鍛?卡如何知道已胡經(jīng)完成弊?塌完成標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)筑該是可測(cè)量劉的，以杜絕損完成后作主烤觀主義的評(píng)來價(jià)。備烏4瞇．假設(shè)拒(遺可選項(xiàng)蝴)掏作了哪些假隱設(shè)翻?讀是否人人都瑞明白這些假寶設(shè)由?傘如果高層管唐理者、項(xiàng)目革組的其它成圍員的假設(shè)不稱同，兩者的穴期望值就會(huì)離大相徑庭。任吉5雹．影響說明澆及波及面芹(額可選項(xiàng)站)案除了受訓(xùn)者堡以外，本項(xiàng)懸目還將會(huì)對(duì)兩什么人或什撲么事產(chǎn)生影逢響資?創(chuàng)涉及面如何舍?春這些影響可往能是有益的企，也可能是恩有害的，腰應(yīng)慎重評(píng)估姜并寫入文件槍。宇韻6網(wǎng)．風(fēng)險(xiǎn)從(樂可選項(xiàng)株)懇做或不做這瘡一項(xiàng)目有何學(xué)風(fēng)險(xiǎn)唐?冷風(fēng)險(xiǎn)分析的罩一種形式是絞提供關(guān)于主駛要風(fēng)險(xiǎn)及利至益的全面分礎(chǔ)析，為判斷潮實(shí)施該項(xiàng)目絡(luò)是否慎重提撿供基礎(chǔ)。判若7搏．人員需求淘(匪必需項(xiàng)機(jī))返需要哪些人把員寺?斑這部分應(yīng)提友醒公司內(nèi)相液關(guān)的部門，需要求其人員仆屆時(shí)為項(xiàng)目掀出力。改弱8儲(chǔ)．限制滴(買可選項(xiàng)殲)市項(xiàng)目是否受水到什么特別代的限制等?婦這些限制是揭多種多樣的毒，如時(shí)機(jī)、圓環(huán)境、技術(shù)架、設(shè)備、期光限等。這些陰都要在一開軟始就擺到桌稍面上來，以素便有機(jī)會(huì)尋井求及替換的矩辦法。匪薯總之，要拿戴一件東西給即別人看，就禽必須要了解援別人的立場(chǎng)嬌。如果無法須把我們的意榮思或想品要表現(xiàn)的完遞整有效地傳于達(dá)到對(duì)方，手那么就很難桶獲得對(duì)方的庸贊同和支持會(huì)。只有自己撇了解、贊賞腫是無濟(jì)于事緣的?；⒈糡OP>玩>惱B.加寫策劃書的班基本技巧倉觸★抽派策劃內(nèi)容要婦簡單明了而鄭且具體菜授策劃名稱或(稈策劃主題姥)討：要盡可能邊具體地寫出般。比如，橡“服培訓(xùn)策劃書經(jīng)”共，僅僅這樣蓋寫是不夠的鋸。必須要清才楚地寫出?！?998某年砌8麻月公司全體退營銷人員第擾一期培訓(xùn)策估劃書野”尊。漆叛當(dāng)然，也可們以把名稱簡性單寫為某“盒公司第一期騾營銷培訓(xùn)策慢劃書荷”投，但一定要洗加上副標(biāo)題下：菌“蟲于防1998溪年樹8黨月以全體營議銷人員為對(duì)丑象多”吧。未纖策劃者姓名凝(倆小組名稱、借成員名稱皂)冒：寫明所屬朝部門、職務(wù)倦、姓名。報(bào)若是小組形職式，就寫出牙小組的名稱彎、負(fù)責(zé)人、寄成員的姓名巾(都包括所屬部聲門、職務(wù)以)拼。如果有外氧界人員參與質(zhì)的話，也應(yīng)黑明白記載。生懶策劃制作年回月日：這是打指編制完成脫時(shí)的日期。麥為方便起見取，通常都以濕評(píng)審日或前咳三日為準(zhǔn)。京如果完成時(shí)獻(xiàn)間已久的話茫，可以寫為床某年某月某外日編制，某穗月某日修正陶，較接近評(píng)棉審日期，則狐印象較為深既刻。蝴扎策劃目的以倍及策劃內(nèi)容霞之簡要說明窗：要很技巧技地把策劃目籮的、要點(diǎn)用議簡短的幾行雄寫出，同時(shí)駛也把策劃的原核心構(gòu)想或茫畫龍點(diǎn)睛之見處明確地寫晨出。礦張策劃之經(jīng)過毅說明：策劃傘主題何以被券提出，策劃流活動(dòng)何以會(huì)云進(jìn)行，又是望經(jīng)過何種程拳序去完成等疏，這些緣起娛及經(jīng)過都要鄙加以交待。脖因?yàn)闀r(shí)間、理人員、費(fèi)用圣等都有一定敗的限制，所漲以你可以在消此預(yù)作伏筆濾，辯解說無粉法充分作策電劃。當(dāng)然，吊藉口和理由昏太多的話，蕉會(huì)影響策劃拖的說服力和輕信賴性。采杜策劃內(nèi)容之去詳細(xì)說明：思這是說明策若劃內(nèi)容的正世文部分。表康現(xiàn)方式要簡衣單明了，使蝶評(píng)審的人一扯看一聽就很虜容易明白。苦不要單單用毒文字表示，完可適當(dāng)?shù)丶赢惾胍恍﹫D表什。這時(shí)尤其雜要考慮對(duì)方凡的理解力和精習(xí)慣，千萬仰不要只站在繼自己的立場(chǎng)納自導(dǎo)自演，畫不亦樂乎。鵲摧策劃實(shí)施時(shí)蜻之步驟說明帝以及計(jì)劃書搜(稠時(shí)間、人員遲、費(fèi)用、操獎(jiǎng)作等之計(jì)劃抽表俘)愉：對(duì)策劃的撒實(shí)施操作步投驟、程序都敬應(yīng)做成計(jì)劃集。這些實(shí)施蒜程序、時(shí)間造表貝(泄從準(zhǔn)備執(zhí)行辮到成果枯之綜合整理殼以至反省時(shí)撈間撿)肅等各項(xiàng)計(jì)劃襯都要附在計(jì)熟劃書里。至挪于費(fèi)用計(jì)劃殿、人員計(jì)劃肝、作業(yè)計(jì)劃艇、對(duì)外委托妨部分，也都擇要編制成計(jì)繭劃書。隙訴★忙捧要有效果與喜結(jié)果的預(yù)測(cè)核趟策劃之期待談效果、預(yù)測(cè)撿效果：對(duì)于滿該策劃實(shí)行廣之后所能期圈待之效果與稱預(yù)測(cè)可得到口的效果，應(yīng)候盡可能依據(jù)榜足以信賴的巡根據(jù)來提出繳。同時(shí)，費(fèi)鞠用與效果所病表示出來的悲效率，或?qū)σ肮緝?nèi)外無進(jìn)形有形的效尼果等，也要羽說明清楚。宮豎對(duì)本策劃問男題癥結(jié)之想汗法：不論什糧么策劃，要放達(dá)到一百分肆是很困難的悟。對(duì)策劃中溫出現(xiàn)的短處棕、問題癥結(jié)型不應(yīng)回避，握要在匯報(bào)中牌一一列明，馬并寫出自己狐的想法。拿男可供貌參考之策劃聯(lián)案、文獻(xiàn)、培案例等：從息說服的觀點(diǎn)鎮(zhèn)來看，如果珍能把本公司梳或其它公司仔的成功例子似，或文獻(xiàn)上墳記載的成功伍案例拿來作瞧為參考，合汪格的可能性皺就會(huì)增加。一、背景資料伴隨著中國信息產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)多元化進(jìn)程的加快和中國即將加入WTO，電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。中國移動(dòng)通信公司除了與中國電信、聯(lián)通、網(wǎng)通等國內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)外，還必須面對(duì)跨國公司的瘋狂擴(kuò)張。迫于目前嚴(yán)峻的形勢(shì)，中國移動(dòng)通信公司必須尋求新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)來取勝于激烈的競(jìng)爭(zhēng)。移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)——傳統(tǒng)的語音業(yè)務(wù)向數(shù)字業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展的技術(shù)平臺(tái)，正是在這一形勢(shì)之下推出的。它是中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司推出的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)商業(yè)計(jì)劃，基于移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的技術(shù)平臺(tái)所具備的聲訊、WEB、WAP、SMS和STK接入方式，提供客戶以移動(dòng)信息為服務(wù)內(nèi)容的信息查詢、點(diǎn)播、個(gè)性化定制和電子交易業(yè)務(wù)。本策劃書首先著眼于開拓西安高校市場(chǎng)，向廣大大學(xué)生進(jìn)行移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的廣告宣傳，然后輻射全社會(huì)，提升移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)在廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶中的形象。二、業(yè)務(wù)簡介目前新推出的數(shù)字業(yè)務(wù)主要有：主叫顯示，WAP業(yè)務(wù)，國際自動(dòng)漫游，移動(dòng)QQ，信息點(diǎn)播，英漢字典，“神州行”儲(chǔ)值卡等。三、市場(chǎng)前景分析“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”是中國移動(dòng)通信公司對(duì)外信息的窗口，數(shù)字新業(yè)務(wù)的技術(shù)平臺(tái)，依托中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司的雄厚實(shí)力，從真正意義上實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)，引領(lǐng)時(shí)代的潮流。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)：西安高校在校大學(xué)生手機(jī)普及率在6%~一八%之間，上網(wǎng)人數(shù)超過93%，手機(jī)持有者基本全部上網(wǎng)。但在所有上網(wǎng)同學(xué)中知道移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的同學(xué)不足20%，登陸過或了解其數(shù)字業(yè)務(wù)的則更少。由此可見，中國移動(dòng)通信公司對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)及其新業(yè)務(wù)在大學(xué)生中的宣傳力度還不足。從長遠(yuǎn)戰(zhàn)略看：大學(xué)生在未來2~5年內(nèi)80%以上都會(huì)成為手機(jī)用戶，這是一個(gè)巨大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)。并且大學(xué)生畢業(yè)后分散到各行各業(yè)，通過他們能夠帶動(dòng)和影響部分社會(huì)消費(fèi)者，從而將市場(chǎng)拓向全社會(huì)。大學(xué)生思想先進(jìn)，易于接受新的事物，這更有利于宣傳。所以在高校宣傳，對(duì)移動(dòng)通信的發(fā)展及新業(yè)務(wù)的開展都有舉足輕重的作用。綜上分析：高校市場(chǎng)潛力巨大、前景廣闊。因而在大學(xué)生中做好移動(dòng)新業(yè)務(wù)的宣傳是非常重要的。四、市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位1、目標(biāo)市場(chǎng)以目前在校大學(xué)生作為目標(biāo)消費(fèi)者，對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)及其業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳，既可以爭(zhēng)取現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，又極大地開拓了未來廣闊的潛在市場(chǎng)。以高校宣傳作為首要切入點(diǎn)，是一個(gè)很明智的選擇。根據(jù)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，將目標(biāo)人群分為：（1）目前沒有手機(jī)，但即將擁有手機(jī)；（2）目前擁有手機(jī)，將來需要移動(dòng)新業(yè)務(wù)；2、消費(fèi)者分析目標(biāo)消費(fèi)者定位于文化程度較高，經(jīng)濟(jì)狀況較好，經(jīng)常上網(wǎng)，擁有手機(jī)的人群層次，對(duì)于目前擁有手機(jī)，應(yīng)讓他們了解并應(yīng)用新業(yè)務(wù)，并盡力爭(zhēng)取這份市場(chǎng)；對(duì)于目前沒有手機(jī)，將來會(huì)擁有的一族，應(yīng)首先發(fā)展為中國移動(dòng)的用戶，然后讓他們了解并應(yīng)用新業(yè)務(wù)。3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)從目前的移動(dòng)通信市場(chǎng)來看，有聯(lián)通、網(wǎng)通、鐵通等多家通信運(yùn)營商，隨著我國加入WTO，將有更多、更強(qiáng)的外國電信公司參與競(jìng)爭(zhēng)，移動(dòng)通信市場(chǎng)將變的更加激烈、殘酷。從互聯(lián)網(wǎng)的角度看，網(wǎng)民首選的是比較著名的專業(yè)門戶網(wǎng)站，而很少選擇別的網(wǎng)站（如：我國網(wǎng)民一般選擇“新浪”，“搜狐”，“網(wǎng)易”等），只有將二者結(jié)合起來，才能增強(qiáng)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。4、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)將移動(dòng)通信與互聯(lián)網(wǎng)很好的結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)的統(tǒng)一，這在目前看來，屬于首家，比單純的移動(dòng)通信或互聯(lián)網(wǎng)存在很大優(yōu)勢(shì)，尚未存在很大競(jìng)爭(zhēng)威脅，需盡早搶占商機(jī)，并利用移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)做好互聯(lián)網(wǎng)上的移動(dòng)新業(yè)務(wù)宣傳。5、業(yè)務(wù)定位如果說以前很多人是通過電子郵件來了解互聯(lián)網(wǎng)，那么現(xiàn)在則是通過QQ來了解的，而高校中上網(wǎng)的同學(xué)中每人至少擁有一個(gè)QQ，所以在高校中將主要的宣傳業(yè)務(wù)定位于移動(dòng)QQ。讓他們通過對(duì)QQ的了解及應(yīng)用去了解別的業(yè)務(wù)，從而全面拓展移動(dòng)的數(shù)字業(yè)務(wù)。五、行銷組合策略▲戶外廣告為了增強(qiáng)消費(fèi)者注意力，形成印象積累效果，在大學(xué)校園內(nèi)設(shè)立戶外廣告牌、燈箱、霓虹燈等，使人們以欣賞藝術(shù)的輕松心情，自然地接受廣告信息。具體地點(diǎn)可以選擇在人流集中的地方，如：食堂、閱報(bào)欄、校園主干道、草地、球場(chǎng)等。廣告應(yīng)著眼于宣傳移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的清新亮麗的形象及其新業(yè)務(wù)，要避免過于商業(yè)化，結(jié)合大學(xué)的校園文化，著重體現(xiàn)企業(yè)形象及企業(yè)文化，使同學(xué)們易于接受。廣告內(nèi)容應(yīng)形式多樣、全方位體現(xiàn)出移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)及隨之而推出的數(shù)字新業(yè)務(wù)的特點(diǎn)。廣告語言應(yīng)著重體現(xiàn)出移動(dòng)互聯(lián)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)及移動(dòng)企業(yè)的形象，應(yīng)選擇生動(dòng)活潑、表意豐富的廣告語言，如：“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)，把移動(dòng)的夢(mèng)變成現(xiàn)實(shí)”，“溝通無極限”等。讓移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的廣告牌成為西安高校中既體現(xiàn)移動(dòng)的企業(yè)文化與人文精神，又成為一道亮麗的風(fēng)景線，融移動(dòng)的企業(yè)文化于高校的校園文化?！I(lǐng)導(dǎo)講座利用大學(xué)生對(duì)成功的渴望及對(duì)成功人士的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的渴求，請(qǐng)移動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)做一些講座，引導(dǎo)大學(xué)生去更多的了解移動(dòng)企業(yè)是很有必要的。講座內(nèi)容可以結(jié)合各高校不同的人文環(huán)境和科學(xué)環(huán)境，以展望大學(xué)生的美好前景，定位于以移動(dòng)倡導(dǎo)的移動(dòng)互聯(lián)，展望未來的美好生活，穿插移動(dòng)的企業(yè)文化，使學(xué)生無形中對(duì)移動(dòng)通信公司產(chǎn)生好的影響，運(yùn)用煽動(dòng)性較強(qiáng)的語言，深化刺激，使同學(xué)們對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)產(chǎn)生一定的探索欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望，達(dá)到營銷的目的。講座時(shí)間應(yīng)選在學(xué)期開始至中間的某一周末，以避免與學(xué)期末的考試復(fù)習(xí)相沖突。講座主題可以選取如：“移動(dòng)互聯(lián)，未來生活新時(shí)尚”、“移動(dòng)通信的發(fā)展前景”、“中國移動(dòng)的人才戰(zhàn)略”、“陜西移動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)談成功經(jīng)歷”等大學(xué)生感興趣的題目。講座中注意適量穿插移動(dòng)企業(yè)及業(yè)務(wù)介紹，但要避免過于商業(yè)化，更多的體現(xiàn)出人情味，表現(xiàn)出移動(dòng)通信公司對(duì)人才的重視和渴求，并愿意為人才的發(fā)展提供更多的機(jī)遇和更好的環(huán)境，使同學(xué)們對(duì)移動(dòng)公司產(chǎn)生親切感。講座同時(shí)向聽眾散發(fā)企業(yè)的業(yè)務(wù)及形象宣傳材料，也可分發(fā)小紀(jì)念品?！苿?dòng)杯足球賽結(jié)合今年中國足球隊(duì)“入世”所營造的濃厚的足球氛圍及大學(xué)生對(duì)足球的熱愛，立足于各高校每年都要舉行足球賽，可由移動(dòng)通信公司牽頭，每校選拔一支隊(duì)伍參加，借鑒甲A聯(lián)賽的經(jīng)驗(yàn)。按地域?qū)⒏咝７譃樗慕M，實(shí)行主客場(chǎng)制，小組賽選出八強(qiáng)角逐冠軍。提前在比賽學(xué)校設(shè)立宣傳點(diǎn)，進(jìn)行全方位宣傳，并可和學(xué)報(bào)、廣播站、足協(xié)等組織連手，制造濃厚的氛圍。在球場(chǎng)邊制作氫氣球條幅廣告，懸掛橫幅，并設(shè)立移動(dòng)宣傳資料發(fā)放點(diǎn)。并且由移動(dòng)通信公司統(tǒng)一冠名隊(duì)服廣告。比賽時(shí)向球迷免費(fèi)贈(zèng)送小喇叭，上面系一張制作精美的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)及移動(dòng)企業(yè)的宣傳資料；對(duì)于足球情結(jié)不濃的，可制作一些精美的過塑的書簽，上面簡潔而又明了的點(diǎn)出移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)及移動(dòng)的企業(yè)形象，向同學(xué)們免費(fèi)贈(zèng)送，使每一位同學(xué)每天一翻書就能看到移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)及移動(dòng)的形象，使同學(xué)們對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)及移動(dòng)公司有一種親切感，將宣傳活動(dòng)提升到高潮階段。在整個(gè)活動(dòng)中可邀請(qǐng)社會(huì)媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道，增強(qiáng)宣傳力度，提升移動(dòng)形象，提高社會(huì)影響力?！乃囇不匮莩鑫乃囇莩隹韶S富校園文化生活，深受同學(xué)們喜愛?？山Y(jié)合元旦或國慶之際學(xué)生自己的文藝演出節(jié)目，由移動(dòng)通信公司統(tǒng)一策劃，并承擔(dān)一部分文藝節(jié)目，在各校輪流巡回演出。移動(dòng)通信公司負(fù)責(zé)演員全部的服飾及部分設(shè)備，以移動(dòng)通信公司的節(jié)目為基礎(chǔ)，將各高校的節(jié)目穿插于移動(dòng)通信公司的節(jié)目中。在演出前進(jìn)行為期一周的海報(bào)等宣傳，營造氣氛。整個(gè)活動(dòng)突出移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的形象，在演出的高潮階段進(jìn)行一段專業(yè)品味的宣傳表演，既活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，又加深同學(xué)們對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的了解?！O(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金就目前陜西移動(dòng)通信公司在西安郵電學(xué)院設(shè)立的移動(dòng)獎(jiǎng)學(xué)金而言，效果不甚理想。據(jù)對(duì)獲得獎(jiǎng)學(xué)金的同學(xué)們調(diào)查顯示：他們對(duì)獲得移動(dòng)獎(jiǎng)學(xué)金看作一項(xiàng)榮譽(yù)，而對(duì)移動(dòng)企業(yè)及其業(yè)務(wù)沒有任何更深的了解。由于目前各個(gè)院校都有不同的公司設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，獎(jiǎng)金數(shù)額也不盡相同，以致于產(chǎn)生獲獎(jiǎng)同學(xué)更關(guān)心獎(jiǎng)金數(shù)額，而對(duì)是什么公司不是很關(guān)心，使設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金的公司得不到預(yù)期的效果。由于獲獎(jiǎng)同學(xué)都是學(xué)校的精英，他們都獲得過較多的獎(jiǎng)項(xiàng)，對(duì)多一份移動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)，不會(huì)產(chǎn)生更多的好感。但如果向獲獎(jiǎng)的同學(xué)附一份移動(dòng)通信公司領(lǐng)導(dǎo)給獲獎(jiǎng)同學(xué)的賀信，同時(shí)寄一份宣傳移動(dòng)的企業(yè)形象及新型業(yè)務(wù)的材料，并向他們表示將來歡迎他們到移動(dòng)工作，讓他們了解移動(dòng)通信公司對(duì)人才的重視，頓時(shí)會(huì)對(duì)獲獎(jiǎng)本人產(chǎn)生很大的親切感和自豪感，這樣效果會(huì)更加理想。據(jù)和部分同學(xué)交談，賀信的作用會(huì)比獎(jiǎng)金的心理作用更大，而且如果能將他們中的大部分吸收到移動(dòng)通信公司來，對(duì)移動(dòng)的發(fā)展很有益處。頒發(fā)獎(jiǎng)金時(shí)可舉行隆重的由移動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)親自出席的頒獎(jiǎng)儀式，并發(fā)表熱情洋溢的講話，擴(kuò)大移動(dòng)通信公司的影響力?！苿?dòng)——環(huán)保針對(duì)當(dāng)前全社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)問題——環(huán)保，提高大學(xué)生的環(huán)保意識(shí)，體現(xiàn)移動(dòng)通信公司的社會(huì)責(zé)任感。由移動(dòng)組織，從各校環(huán)保協(xié)會(huì)選出精英組成“移動(dòng)環(huán)保考察小組”，對(duì)陜西9條河流的污染情況進(jìn)行分站考察，同時(shí)對(duì)經(jīng)過之處進(jìn)行環(huán)保宣傳，散發(fā)由移動(dòng)制作的環(huán)保宣傳資料。并邀請(qǐng)媒體全方位跟蹤報(bào)道。之后，流進(jìn)行考察結(jié)果攝影展覽，同時(shí)舉行報(bào)告會(huì)。在各校舉行“移動(dòng)環(huán)保有獎(jiǎng)?wù)魑摹被顒?dòng)?！麄鞑牧蠈?duì)以上各活動(dòng)中使用的宣傳材料，在其制作上應(yīng)力求精美，務(wù)實(shí)的宣傳移動(dòng)通信公司的新業(yè)務(wù)。形式可以是招貼，掛歷，圖卡，廣告小裝飾品，公司紀(jì)念品等，結(jié)合不同的目標(biāo)消費(fèi)層次，有的放矢的對(duì)新業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳。如：在高校大學(xué)生中重點(diǎn)宣傳“移動(dòng)QQ”、“手機(jī)短信息”等，社會(huì)成功人士重點(diǎn)宣傳“主叫顯示”、“WAP業(yè)務(wù)”等。▲消費(fèi)者信息反饋召開消費(fèi)者意見采納會(huì)，廣開言路；并成立“移動(dòng)消費(fèi)者信息處理中心”，設(shè)立消費(fèi)者意見熱線電話，意見信箱。定期做市場(chǎng)問卷調(diào)查，動(dòng)態(tài)掌握消費(fèi)熱點(diǎn)及消費(fèi)心理。并根據(jù)反饋信息及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。六、效果評(píng)估從廣告的經(jīng)濟(jì)效果看，通過以上長期及短期的廣告宣傳和誘導(dǎo)，自然會(huì)吸引一部分學(xué)生消費(fèi)群體，獲取一定的市場(chǎng)份額，給企業(yè)帶來利潤。更重要的是穩(wěn)定了大部分未來的、潛在的消費(fèi)者，從而達(dá)到廣告的最基本、最重要的效果——經(jīng)濟(jì)效果。從廣告的社會(huì)效果看，定位于高校，贊助高校各項(xiàng)活動(dòng)，就是對(duì)社會(huì)文化教育的貢獻(xiàn)，對(duì)社會(huì)主義精神文明和物質(zhì)文明的促進(jìn)，從而產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響和意義。從廣告的心理效果看，通過對(duì)各種活動(dòng)的贊助，拉近了消費(fèi)者與企業(yè)和產(chǎn)品的距離，培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任和好感，樹立了良好的品牌形象和企業(yè)形象。一、市場(chǎng)現(xiàn)狀與分析1．市場(chǎng)背景（1）飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈飲料市場(chǎng)不斷被細(xì)分，眾多果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料水的市場(chǎng)。（2）品牌繁多飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國共有這兩大類生產(chǎn)企業(yè)各1000多家。在武漢市場(chǎng)，有純凈水29種，礦泉水21種；在北京市場(chǎng)，礦泉水品牌多于純凈水，但品牌繁雜，良莠不齊。（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)從廣告宣傳、營銷水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢(shì)是：成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段認(rèn)為純凈水優(yōu)于礦泉水。（4）礦泉水前景良好，潛力巨大在發(fā)達(dá)國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的歷史。我國消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34．5％上升到1997年的78．2％，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。可賽礦泉水年銷售2000萬元—3000萬元，獲特滿加礦水年銷售5億元—6億元。2．競(jìng)爭(zhēng)者狀況第一集團(tuán)軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅等，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團(tuán)軍：怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強(qiáng)勢(shì)品牌；其他40余種水飲料相對(duì)來說是弱勢(shì)品牌。在武漢市各種銷售場(chǎng)所市場(chǎng)占有率綜合排名前三名是：第一名康師傅30．64％第二名樂百氏28．56％第三名娃哈哈一五．74％特點(diǎn)：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計(jì)議。樂百氏、娃哈哈、農(nóng)夫山泉相繼在武漢搶灘登陸建分廠，實(shí)施本地化戰(zhàn)略，降低成本，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。3．消費(fèi)者狀況消費(fèi)者已形成購買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購買者占48．89％，偶爾購買者占48．一五％，只有2．96％的人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏小。消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對(duì)礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。4．市場(chǎng)潛量武漢是四大“火爐”之一，飲料水銷量極大。武漢市750萬人，經(jīng)常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶（600ml，1．20元）以上，銷量是3．96億。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶，銷量是5572．88萬。其他季節(jié)暫忽略不計(jì)，武漢市飲料水實(shí)際銷量至少為4．5億元。5．稀世寶市場(chǎng)表現(xiàn)知名度、美譽(yù)度不高。在武漢，稀世寶原市場(chǎng)占有率僅1．7％。消費(fèi)者對(duì)稀世寶“不了解”者占89．41％，“了解”者占12．60％；品牌知名度為10．20％。銷量極低，1998年共生產(chǎn)1700噸，各地總銷售額不足400萬元，武漢地區(qū)銷售額僅80萬元左右。稀世寶有特點(diǎn)，但表現(xiàn)不突出。稀世寶富硒特點(diǎn)區(qū)別于其他純凈水、礦泉水，但較少人知。售價(jià)高。在消費(fèi)者不知是好水的情況下，價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。有品牌生存基礎(chǔ)。稀世寶在武漢靠人際關(guān)系銷售了三年，維持住了品牌生存基礎(chǔ)。結(jié)論：市場(chǎng)潛力極大，教育轉(zhuǎn)變消費(fèi)者任務(wù)極重。消費(fèi)者已經(jīng)被培養(yǎng)起消費(fèi)商業(yè)飲料水的習(xí)慣，這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣是純凈水和礦泉水共同完成的。從長遠(yuǎn)來說，目前純凈水消費(fèi)者有相當(dāng)大的部分會(huì)轉(zhuǎn)到礦泉水的消費(fèi)中來，市場(chǎng)潛力極大，但培養(yǎng)教育消費(fèi)者是較長期漸進(jìn)的過程，礦泉水企業(yè)任重而道遠(yuǎn)。消費(fèi)者及全社會(huì)對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有所提高，純凈水的霸主地位開始動(dòng)搖。越來越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，選擇對(duì)身體有益的礦泉水才是選擇健康，才是有品位的生活。上海市明令禁止中小學(xué)生飲用純凈水就是這場(chǎng)轉(zhuǎn)變的開端。稀世寶礦泉水應(yīng)抓住機(jī)遇，加速這種轉(zhuǎn)變。礦泉水在全國至今尚未形成獨(dú)立的強(qiáng)勢(shì)品牌：礦泉水大多是地方品牌，某些知名品牌采取騎墻頭的辦法，一旦時(shí)機(jī)成熟會(huì)借純凈水的“梯”上礦泉水的“樓”。稀世寶有機(jī)會(huì)，但對(duì)手強(qiáng)大，實(shí)難對(duì)付。稀世寶自身問題很多，但可變因素多，只要方向?qū)︻^，工作到位，就會(huì)有良好效果。其中兩點(diǎn)很重要：一是產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量很好，只是原來沒有把它很好地傳播出去。二是稀世寶品牌雖然沒有做好，但影響面不大，還沒有出現(xiàn)負(fù)效應(yīng)。此時(shí)進(jìn)入礦泉水業(yè)，可謂風(fēng)險(xiǎn)與利益同在，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。二、企業(yè)診斷稀世寶礦泉水公司成立于1992年，生產(chǎn)地在湖北省恩施州，設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力為年產(chǎn)兩萬噸。稀世寶上市已三年，市場(chǎng)占有率、美譽(yù)度、銷售總量還處在一個(gè)很低的水平上，其主要問題是：1．經(jīng)營管理粗放隨意。沒有建立起一套科學(xué)的、統(tǒng)一的、權(quán)威的銷售指揮中心和有序高效的銷售隊(duì)伍。武漢分公司和商貿(mào)公司各自為戰(zhàn)，互相扯皮。2．人員布局失衡。做管理的多，做業(yè)務(wù)的少；閑著的人多，干事的人少。3．想法主觀。只知道埋頭生產(chǎn)，卻不知怎樣打市場(chǎng)；只知自己的產(chǎn)品是好東西，以為會(huì)人見人愛，卻不知人家憑什么非得愛你；只知在生產(chǎn)設(shè)備上勇敢地投入，卻不敢在廣告宣傳上大膽地花錢等等。4．無明確定位。稀世寶無市場(chǎng)定位，無產(chǎn)品功能定位，產(chǎn)品概念、產(chǎn)品形象模糊。5．無市場(chǎng)調(diào)查，無廣告宣傳。無市場(chǎng)調(diào)查就像讓瞎子打前戰(zhàn)，無廣告宣傳，消費(fèi)者怎么敢喝“從沒聽說過的水”。因此，消費(fèi)者對(duì)它無興趣，經(jīng)銷商也沒信心。6．鋪貨工作極不到位。商場(chǎng)、超市、旅游景點(diǎn)、街頭攤點(diǎn)很少見到稀世寶的影子。7．營銷乏術(shù)。由于營銷人才短缺，造成稀世寶的營銷水平很低，沒有市場(chǎng)研究，無戰(zhàn)略策劃，無長遠(yuǎn)規(guī)劃，營銷策劃不連貫，不系統(tǒng)。廣告定位模糊，廣告力度不夠，手法落后。盲目開拓市場(chǎng)，無重點(diǎn)無主次等。8．包裝設(shè)計(jì)極差。瓶貼看上去顯得陳舊、無檔次、無品位。9．瓶體軟，易變形。10．外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣。飲料水行業(yè)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，而礦泉水面對(duì)的最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手———純凈水非常強(qiáng)大，他們以低成本，依仗大品牌和雄厚的資金支持，在對(duì)路的市場(chǎng)策略指導(dǎo)下，占據(jù)著飲料水的霸主地位。打開礦泉水市場(chǎng)對(duì)誰來說也不是一件容易的事。二、營銷策劃書的基本內(nèi)容。策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動(dòng)的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動(dòng)一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。因此，我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。1.封面策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因?yàn)闋I銷策劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場(chǎng)的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。2.正文(1)策劃目的。要對(duì)本營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個(gè)方面：·企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。·企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢(shì)，因而需要重新設(shè)計(jì)新的營銷方案。·企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略?！て髽I(yè)原營銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計(jì)劃?！な袌?chǎng)行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。·企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場(chǎng)的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。如《長城計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營銷企劃書》一文案中，對(duì)企劃書的目的說明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào)“9000B的市場(chǎng)營銷不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷”，然后說明9000B營銷成敗對(duì)公司長遠(yuǎn)、近期利益對(duì)長城系列的影響的重要性，要求公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識(shí)，完成好任務(wù)，這一部分使得整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。(2)分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況。對(duì)同類產(chǎn)品市場(chǎng)狀況，競(jìng)爭(zhēng)狀況及宏觀環(huán)境要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。它是為指訂相應(yīng)的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據(jù)的?！爸褐朔侥馨賾?zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對(duì)市場(chǎng)比較了解，這部分主要分析：A、當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：①產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。②市場(chǎng)成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。③消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。如臺(tái)灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對(duì)德恩耐進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的分析，產(chǎn)品市場(chǎng)的判斷頗為精彩。如對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)成長性分析中指出：①以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績說明“德”進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小。②另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。③漱口水屬家庭成員使用品，市場(chǎng)大。④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場(chǎng)成長。B、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。(3)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析。營銷方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。A、針對(duì)產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：·企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售?！ぎa(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落?！ぎa(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購買興趣?！ぎa(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。·銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。·促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品?！し?wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。·售后保證缺乏，消費(fèi)者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。B、針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。從問題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營銷重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。(4)營銷目標(biāo)。營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計(jì)毛利×××萬元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)××。(5)營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）A、營銷宗旨：一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：·以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。·以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)?！そ⑵瘘c(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。B、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。C、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：·拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。·給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購?！ひ猿杀緸榛A(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。D、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策E、廣告宣傳。1）原則：①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。②長期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰?，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。④不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。2）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。②銷后適時(shí)推出誠征代理商廣告。③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。6、具體行動(dòng)方案。根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營銷優(yōu)勢(shì)。(6)策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個(gè)營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。(7)方案調(diào)整。這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。營銷策劃書的編制一般由以上幾項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營銷目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項(xiàng)內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍。一份完整的營銷策劃案應(yīng)包括以下要素，但是現(xiàn)實(shí)中由于信息來源不充分以及受制于各個(gè)公司實(shí)力等一系列因素，我國目前很多企業(yè)對(duì)于營銷策劃所需要考慮的方面不是很周全。本方案企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該非常注重營銷部門的地位，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略都是建立在營銷部門對(duì)大量市場(chǎng)信息進(jìn)行綜合分析評(píng)價(jià)并提出的基礎(chǔ)上，即企業(yè)的戰(zhàn)略是絕對(duì)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客需求為核心來制定。三、戰(zhàn)略規(guī)劃1．戰(zhàn)略策略：旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，不與它一塊走下坡路；大打功能牌，凸顯稀世寶天然富硒價(jià)值，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益；向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念，從而樹立稀世寶健康高品位的品牌形象，并塑造一個(gè)對(duì)社會(huì)真誠負(fù)責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。2．戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做地方老大；強(qiáng)化品牌，做中國礦泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒為核心的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。3．戰(zhàn)略部署：以武漢為大本營，以北京為北方重點(diǎn)市場(chǎng)，率先突破，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。4．品牌形象定位：健康、活力與高尚品位。5．產(chǎn)品功能定位：富硒，保護(hù)視力。物以稀為貴。稀世寶礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質(zhì)硒，它是我國硒含量唯一達(dá)標(biāo)的天然礦